Trabalho+Psicologia+e+Propaganda IV

DEPARTAMENTO DE CINCIAS HUMANAS E SADE
CURSO DE GRADUAO EM PSICOLOGIA
Adriana Monteiro
Eliane Padilha
Julie Lima
Mariana Rosa
Tamyres Socorro
Seminrios Interdisciplinares
Prof.: Juliana Cunha
2011.2
PSICOLOGIA E PROPAGANDA
INTRODUO
Dc. 30
tica produtivista
tica do consumidor
Psicologia
Estatstica
Sociologia
Dc. 50
Imagem-conceito
Produo em massa
TV
Pesquisas de Motivao
INTRODUO
Paralelamente, a Psicologia desenvolvia-se como
cincia, a fim de explicar o novo homem advindo das
inovaes tecnolgicas e da conjuntura social que elas
acarretavam.
1. Behaviorismo
previsibilidade
do
comportamento humano, dados determinados
estmulo ambientais.
2. Gestalt ressaltou a importncia da percepo e
da subjetividade
3. Psicanlise identificou a existncia de
estruturas relativas as instancias psquicas,
importantes para elucidar questes ligadas aos
desejos mais inconsciente do homem e a sua
linguagem.
Fonte: Eventos Especiais III: Intercom Jniior. Psicologia aplicada publicidade um estudo de caso sobre a
PROPAGANDA E O
BEHAVIORISMO
O comportamento advm de interaes entre o indivduo e o
ambiente que o circunda.
Nos anos 30/40, nos Estados Unidos da Amrica, um grupo de
psiclogos, dos quais o mais importante Watson, pegam
nas teorias de Pavlov sobre os reflexos condicionados e
elaboram um modelo de comportamento do consumidor.
O consumidor visto como:
um ser passivo; aprendendo atravs da experincia e do
hbito a ter reflexos. Ou seja, a ter respostas automticas
a estmulos.
uma caixa preta. No h qualquer interesse em espreitar
l para dentro. Ou seja, a teoria comportamentalista no
olhava para o passado. Apenas lhe interessava perceber
como condicionar os estmulos de modo a obter as
respostas que queria.
PROPAGANDA E O
BEHAVIORISMO
certa parte do comportamento
, pois eliciada por

estmulos, e especialmente precisa nossa previso desse
comportamento (SKINNER, 1967, p. 35). No entanto, podese aumentar a previsibilidade de uma resposta atravs da
manipulao
destes
estmulos,
gerando
reflexos
condicionados.
Quando o comportamento se d atravs do aprendizado,

tem-se maior probabilidade de obteno de resposta
previsvel, atravs de recompensas e/ou sanes (reforos).
A publicidade se vale destes conceitos para condicionar o
comportamento
dos
consumidores,
potencializando
necessidades e incitando desejos. Por meio de campanhas
persuasivas,
transforma
necessidades
primrias
em
Fonte:
Eventos Especiais III: Intercom Jniior. Psicologia aplicada publicidade um estudo de caso sobre a
secundrias.
PROPAGANDA E O
BEHAVIORISMO
A promoo de vendas, tcnica de marketing muito
utilizada por grandes empresas, corresponde a um
reforo positivo, posto que oferece recompensas ao
cliente pelo consumo de determinado produto ou
servio.
DIVERSO
APRENDIZAGEM
TAZO
(REFORO)
Case da Elma Chips (1997)
+ COMPRA
PROPAGANDA E O
BEHAVIORISMO
Intervalos fixos: as respostas aumentam medida da
freqncia dos estmulos, isto , [...] o organismo
devolve um certo nmero de respostas por cada
resposta reforada (SKINNER, 1967, p. 64).
HORRIOS FIXOS
DURANTE UM
PERODO DE
TEMPO
MESMA
PROPAGANDA
MANUTENO
DO
COMPORTAMENT
O OPERANTE
=> objetivando compor processos de modelagem

persuadir um pblico-alvo
o ndice de extino dos comportamentos condicionados e
operantes
consumo
PROPAGANDA E A GESTALT - PERCEPO

Preocupa-se com o processo psicolgico da percepo
humana e as condies sob as quais os estmulos so
recebidos.
Somente atravs da percepo possvel a assimilao de

um estmulo. Este processo se d, fundamentalmente, por
meio da associao de um dado evento com componentes
significativos internos.

A percepo estrutura-se na forma de trs postulados:
1. IDIA DE QUE O TODO PERCEBIDO DE MANEIRA
DISTINTA DA SOMA DAS PARTES
FESTA
MSICA
Festa do Vermelho Campari
INDUMENT
PADRES DE BELEZA

2. PROCESSOS DE ASSOCIAO NO CAMPO
ESTIMULATRIO.
Claro que rock Operadora Claro
APRECIADORES DO ROCK
+
ASSOCIAO DA MARCA
+
VALORES DA JUVENTUDE
CONTEMPORNEA

3. NECESSIDADE DE COMPLETAR UM ESTMULO EM ABERTO, DE
MODO A TORN-LO INTELIGVEL E DIMINUIR A POSSIBILIDADE
DE TENSO PROVOCADA POR SUA INCOMPLETUDE.
O bordo foi
substitudo por uma
seqncia de gestos
que leva o espectador a
Experimenta - Nova Schin parear o som emitido
por eles com os
fonemas da palavra
experimenta.

O equilbrio entre estes postulados traduz-se no conceito de
BOA-FORMA, ou seja, clara diferenciao entre figura e fundo.
Apresenta uma distino

eficaz entre estes elementos,
pois, apesar da inexistncia de
objetos reais (surfista,
prancha), eles podem ser
percebidos atravs da relao
decorrente de pequenas figura
que, isoladamente, no
Vero Surfista Nova Schin
produzem sentido.
Estes artifcios, portanto, so utilizados na publicidade para
persuadir o consumidor atravs de sua percepo e posterior
identificao com o produto e a marca.
PROPAGANDA E A PSICANLISE
Desenvolvimento Psicossexual
Segundo Sigmund Freud, o ser humano est sujeito, desde o
nascimento a um desenvolvimento, segundo o qual, o
direcionamento da libido em cada estgio determina a
construo e estruturao da personalidade.
Este processo se divide em quatro fases que, se malestruturadas, acarretam problemas futuros, que se manifestam
ao longo de suas vidas, caracterizando-se como uma fixao. Isto
[...] significa que alguma energia libidinal continua a ser
dedicada s preocupaes de uma fase psicossexual anterior, e
no deslocada para as fases posteriores de desenvolvimento
(NYE, 2002, p. 23).
Fases: ORAL (02 anos); ANAL (2-3 anos); FLICA (4-5 anos);
PERODO DE LATNCIA (6-12 anos - No h fixao) e GENITAL
(a partir de 12 anos - No h fixao).
A publicidade trabalha com as etapas da estruturao psicossexual
dos indivduos ao direcionar campanhas para os grupos que
possuem fixao em alguma das fases.
FASE
ORAL
compulsivamente.
costumam
fumar,
comer,
beber,
falar
Propagandas de bebidas, em geral, apelam para closes de

pessoas degustando o produto anunciado, realando o
comportamento dos indivduos que possuem a fase oral mal
estruturada, em busca de identificao.
FASE ANAL - possuem preocupao exagerada com higiene e
organizao.
Anncios de produtos de limpeza so claramente direcionados
para donas-de-casa obcecadas por higiene, que, suspeita-se,
possuem fixao na fase anal.
FASE FLICA - insegurana, agressividade, instabilidade afetiva,
sentimento de curiosidade sem embarao, de iniciativa sem culpa,
de Eventos
um sentimento
deJniior.
domnio
no
apenas
sobre
pessoas
e objetos
Fonte:
Especiais III: Intercom
Psicologia
aplicada
publicidade
um estudo
de caso sobre
a
A estruturao completa do aparelho psquico se d com o fim
da maturao psicossexual. Este dotado de trs instncias:
O Id corresponde ao inconsciente. nele que esto
contidas as energias do homem (pulses), que expressam
seus pensamentos e atitudes.
O EGO consiste no equilbrio entre estas duas formaes
e manifesta-se no plano da conscincia.
SUPEREGO formado atravs da castrao, quando o
indivduo descobre que no pode ter tudo aquilo que
deseja, atentando s normas sociais.
A
eficcia
de
uma
propaganda est ligada
manipulao
das
trs
instncias
do
aparelho
psquico: no adianta tentar
emitir valores que firam o
superego dos consumidores,
pois ele que regula o
inconsciente, culminando na
atitude manifesta pelo ego.
possvel
perceber
apelos
constantes ao id, pois, muitas
vezes,
o
consumidor
compelido a comprar um
bem ou servio por motivos
O consumidor, inconscientemente, deseja
consumir
a
realidade
oferecida
pela
propaganda, ainda que saiba que isto
impossvel. Portanto, as contribuies das
teorias freudianas para a Publicidade foram
[...] de salientar a dimenso simblica e
no simplesmente funcional do consumo
(KARSAKLIAN, 2000, p. 25).
Os anunciantes buscam o amor de seus
consumidores, que levar ao processo de
compra. A Psicanlise trabalha com esta
questo ao referir-se ao amor transferencial Amor um amor de transferncia, uma vez
A propaganda
pretende,
atravs
do ele
amor, fidelizar seus
que
o outro no
apenas
o que
consumidores,
no que
intuito
faz-losser,
comprar
cada vez mais.
realmente
, mas
ns de
pensamos
a
Assim,
utiliza todas as ferramentas para manter a libido no plano
nvel
simblico.
do inconsciente, com o mnimo de resqucios da realidade
concreta. Atenta ao fato de que o ser humano movido pelos
O alicerce da campanha de 2004 Apaixonada por voc de
cinco peas, do anunciante Primus, uma prosopopia, que
corresponde personificao do produto. A declarao de
amor da cerveja aos seus pretendentes (pblico-alvo).
Baseia-se no desencontro entre a cerveja e o seu objeto de
desejo. Quase um relacionamento real, o produto persegue
o consumidor at que este note a sua existncia.
Sujeito desejante - tornar possveis as vontades e anseios do
mercado consumidor.
Mexe com a libido masculina, ligando a idia de cerveja mulher,
ao exibir as trs cantoras e ao personificar o produto em um ser
feminino, apaixonado pelo consumidor.
No plano do inconsciente, deseja tudo o que a propaganda veicula
as mulheres, a cerveja gelada, a alegria do bar, a paixo e alega
ser real.
Artifcios usados para instigar aquilo que est latente em quem
assiste.
Utilizao do amor como forma de conquistar o consumidor,
baseando-se na questo da transferncia: objetiva manter a libido
para alm da conscincia, minando a razo do espectador.
O ato de beber a cerveja representa o beijo, que o smbolo do
amor conquistado.
O pblico a ser atingido possui fixao nas fases oral e genital, o
queEventos
pode
ser evidenciado,
nos closes
de
atores degustado
o produto
e
Fonte:
Especiais
III: Intercom Jniior. Psicologia
aplicada
publicidade
um estudo de caso
sobre a
PSICOLOGIA SOCIAL E PUBLICIDADE

A comunicao publicitria ocupa
boa parte da vida das pessoas, quer
seja
porque
a
procuram
intencionalmente para se informar,
quer seja porque a consomem
advertida ou inadvertidamente no
seu cotidiano.
UM OLHAR SOBRE A
COMUNICAO
Psicologia social estudou o
processo
de
interdependncia
e
de
influncia entre as pessoas
que
se
comunicam,
respondendo a questes do
tipo:
Como se d a influncia?
Quais as caractersticas
mensagem?
da
Como aumentar nosso poder de

persuaso
atravs
da
comunicao?
Quais os processos psicolgicos
ATITUDES
Portanto, para a Psicologia social, diferentemente do
senso comum, no toma atitudes (comportamento,
ao), desenvolvem atitudes (crenas, valores,
opinies) em relao aos objetos do meio social.
PROCESSO DE SOCIALIZAO
A formao do conjunto de
nossas
crenas,
valores
e
significaes d-se no processo
que
a
psicologia
social
denominou de socializao.
RELAES SOCIAIS
Psicologia, busca compreender como se d a
construo do mundo interno a partir das
relaes sociais vividas pelo homem. O mundo
objetivo passa a ser visto no como fator de
influncia
para
o
desenvolvimento
da
subjetividade, mas como fator constitutivo.
CAMPANHAS DO CRP
EFEITOS
E
DEFEITOS
PUBLICIDADE PARA CRIANAS;
DA
CONTROLE SOCIAL DOS MEIOS DE

COMUNICAO.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BOCK, A.M.B.; FURTADO, O.; TEIXEIRA, M.L.T. Psicologias . So Paulo: Saraiva, 1999
CALLIGARIS, Contardo. Crnicas do individualismo cotidiano. So Paulo: tica, 1996.
HENNIGEN, I.; COSTA, A. B.. Psicologia e publicidade: velhos e novos encontros. Revista FAMECOS. Porto
Alegre, dez. 2009.
INTERCOM JNIOR. Psicologia aplicada publicidade Um estudo de caso sobre a propaganda da
Primus. 2005. Disponvel em http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/ 17169/1/R18851.pdf. Acesso dia 1 de novembro de 2001.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.
NERY, Vanda C. A.. Propaganda Subliminar: Um estudo sobre a sua interpretao. Disponvel em
http://www.catalao.ufg.br/historia/revistaopsis/Sumarios/OPSIS2007/217_opsis2007_OPSIS2007.
pdf.
Acesso em 1 de outubro de 2011.
NYE, R.D. Trs psicologias : idias de Freud, Skinner e Rogers. So Paulo: Pioneira, 2002.
VDEOS. Youtube. Campanha 2005 Primus. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=rOrwwPSKWA;
http://www.youtube.com/watch?v=n7zjtxwqCCM&feature=mfu_in_order&list=
UL;
http://www.youtube.com/watch?v=JmKFPoSFzaQ&feature=autoplay&list=ULn7zjtxwqCCM&
lf=mfu_in_order&playnext=1;http://www.youtube.com/watch?
v=q11XAO7H1DM&feature=autoplay&list=ULJmKFPoSFzaQ&lf=mfu_in_order&playnext=2;http://www.yout
ube.com/watch?v=7jPBHh9FmSo& feature=related. Acesso em 1 de outubro de 2011.
SKINNER, B. F. Cincia e comportamento humano . Braslia: Universidade de Braslia, 1967.
TOSCANI, Olivieiro. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. Disponvel
em
http://books.google.com.br/books?id=Ckm8DktBHYQC&printsec=frontcover&hl=ptBR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false. Acesso em 1 de outubro de 2011.

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