PROF MESTRANDO DAWISON

CALHEIROS (FLEX)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estmulos
de
Marketing

Outros
Estmulos

Caractersticas
do comprador

Processo de deciso
do comprador

Produto

Econmicos

Culturais

Rec/ do problema

Preo

Tecnolgicos

Sociais

Busca de informaes

Praa

Polticos

Pessoais

Avaliao

Promoo

Culturais

Psicolgicas

Deciso
Comp/ ps-compra

Decises do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
poca da compra
Quantidade comprada

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- DEFINIES CLASSES SOCIAIS divises relativamente homogneas e duradouras de uma
sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER 1998, p.163)
GRUPOS DE REFERNCIA compreendem todos os grupos que tm influncia direta
(face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento
da pessoa. (KOTLER 1998, p.164)
ESTILO DE VIDA padro de vida expresso em atividades, interesses e opinies.
Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. (KOTLER 1998, p.172)
PERSONALIDADE conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa
que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
(KOTLER 1998, p.172)
PERCEPO processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informaes para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON 1964, p.88)
APRENDIZAGEM envolve as mudanas no comportamento de um indivduo
decorrentes da experincia. (KOTLER 1998, p.175)
ATITUDE resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos
sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia.
(KRECH 1962, Cap.2)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
-

A compra pode ser categorizada em 3 tipos:

A)

CTP: Produto e marca so escolhidos com antecedncia. (Salincia +

Envolvimento + Conhecimento+Preferncia)

B)

CPP: Produto escolhido com antecedncia e marca adiada para

escolha no PDV.

C)

Impulso/CNP: Compra no planejada por anseio repentino e ausncia

de culpa.

Foco: Excitao / Espontaneidade / Poder / Descaso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o comportamento
Fatores
Culturais

Cultura

Fatores Sociais

Grupos de
referncia

Fatores
Pessoais

Idade e estgio
de ciclo de vida
Ocupao

Subcultura

Famlia

Condies
econmicas
Estilo de vida

Classe social

Personalidade
Papis e
posies sociais e auto conceito

Fatores
Psicolgicos

Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

COMPRADOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As classes sociais do Brasil - 2008

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Radiografia Social 2010 Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos
distintos dentro de dez grupos.
A Ricos, sofisticados e influentes;
B Prsperos e moradores urbanos;
C Assalariados urbanos;
D Empreendedores e comerciantes;
E Aspirantes sociais;
F Periferia jovem;
G Envelhecendo na periferia;
H Aposentadoria tranquila;
I Envelhecendo no interior;
J Brasil rural.
Essa espcie de radiografia social foi realizada por meio do cruzamento de dados do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de
Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos prprios dados cadastrais da Serasa.
Fonte: Serasa Experian

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES CULTURAIS

Cultura
Subcultura
Classe social

Comprador
Comprador

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES CULTURAIS

Determinantes do Comportamento do
Consumidor
Influncias Sociais / Coletivas:

CULTURA: Conjunto de padres de comportamento

socialmente adquiridos que so transmitidos por
intermdio da linguagem e outros meios.

CULTURA aprendida por dois processos bsicos:

Enculturao: Reconhecimento e aprendizagem da
prpria cultura que o indivduo desenvolveu.
Aculturao: Processo de aquisio e adeso a uma
outra cultura (Identificao Cultural)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES SOCIAIS

Grupos
Grupos de
de
referncia
referncia
Famlia
Famlia

Papis
Papis ee
Status
Status

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES PESSOAIS

Fatores
Fatores Pessoais
Pessoais
Idade
Idade ee estgio
estgio no
no
ciclo
ciclo da
da vida
vida

Estilo
Estilo de
de vida
vida

Ocupao
Ocupao ee
circunstncias
circunstncias econmicas
econmicas

Personalidade
Personalidade ee
auto-imagem
auto-imagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES PSICOLGICOS

Motivao
Motivao

Crenas ee
Crenas
Percepo
Aprendizagem
Percepo
Aprendizagem
atitudes
atitudes

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

5
AutoAutorealizao
realizao

(desenvolvimentoee
(desenvolvimento
realizaespessoais)
pessoais)
realizaes

Necessidades
Necessidades
deestima
estima
de

(auto-estima,reconhecimento)
reconhecimento)
(auto-estima,

Necessidadessociais
sociais
Necessidades

3 (sensao
(sensaode
depertencer,
pertencer,amor)
amor)
2
1

Necessidadesde
desegurana
segurana
Necessidades
(segurana,proteo)
proteo)
(segurana,
Necessidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necessidades
(comida,gua,
gua, abrigo)
abrigo)
(comida,

QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

Alto
envolvimento
Diferenas
significativas
entre marcas
Poucas
diferenas
entre marcas

Comportamento de
compra complexo

Comportamento de
compra com dissonncia
cognitiva reduzida

Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade

Comportamento de
compra habitual

Os agentes no processo de compra.

AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)

O Iniciador;
O Influenciador;
O Decisor;
O Comprador; e
O Consumidor.

As etapas do processo de compra.

PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)

Conscincia;
Interesse;
Avaliao;
Negcio; e
Ps-venda...

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do
Comportamento do
Consumidor
1) Faixa Etria: Os diferentes
ciclos de vida do indivduo
revelam orientaes e padres de
consumo diferenciados.
INFNCIA ( 0 12 ANOS):
Fase de construo das
experincias sensoriais,
experimentao concreta e
simbolizao da relao eumundo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento
do Consumidor
ADOLESCNCIA: Fase de Crises,
bio-pisco-social, na qual o
indivduo socializa-se pela tribo
de referncia e construo da
identidade pretendida.
Responsabilidade diminuda e Aqui e
agora

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do
Consumidor
ADULTA: Fase de demonstrao das
conquistas pessoais, insero /
visibilidade social e solidificao de
identidade.
Consumo de bens visveis
Acumulao diferenciada e ampliada
Construo da famlia
Experimentar sonhos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do
Consumidor
Melhor idade: Fase de maturidade com
foco na qualidade de vida e
relacionamentos.
Criar o sentimento Eternal youth!!!
Ampliar o conceito de Qualidade de vida
Investir na Esttica e sexualidade

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do
Consumidor

Gnero: Os papis masculinos e

femininos desempenhados na sociedade
revelam diferentes focos de consumo.
FEMININO: Revelam caractersticas
simblicas
como
fragilidade,
dependncia,
maternidade
e
afetividade

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do
Comportamento do Consumidor
MASCULINO:
Revelam caractersticas simblicas
como fora, conquista, provedor
e racional

23

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tipos homens e relaes de
consumo:
Tradicional ( Macho Man ):
Relutncia em assumir novos
comportamentos que revelem
fragilidade e sensibilidade.
Contemporneo: Mix dos novos
valores sociais e manuteno de
comportamentos masculinos como
fora e conquista
Ps-Moderno: Investimento em
valores novos como arte, cultura,
esttica e auto-realizao

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento
do Consumidor
Nacionalidade: Pases possuem
valores diferentes que orientam as
prticas sociais e a organizao
empresarial mercadolgica.
Temos 2 grande blocos:
1)Estado mnimo, Materialismo,
empreendedorismo
2)Estado atuante, Coletividade e
Desenvolvimento social

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de

indivduos que interagem entre si e
possuem objetivos e interesses em
comum.

Tipos de grupos:

A) Referncia
B) Aspirao
C) Dissociao
OBS: Grupo primrio x secundrio

26

PAPIS DO CONSUMIDOR
1- Iniciador: quem sugere a idia de comprar um
produto ou servio.
2 - Influenciador: quem influencia na deciso de compra.
3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de
uma deciso de compra: comprar ou no, o que comprar,
como comprar ou onde comprar.
4 - Comprador: quem realiza a compra.
5 - Usurio: responsvel pelo consumo ou uso de um
produto ou servio.