Mídia Panorama geral

Definição
Principais funções
Importância da Mídia na Propaganda
Como funciona em linhas gerais
As principais ferramentas de trabalho
Definição de Mídia
 Mídia = Meio
 Principais funções:
 pesquisar - meios e consumidores
 planejar - onde, quem, quando e como
 negociar - interlocutor entre cliente e veículo de
comunicação
 executar - literalmente colocar a campanha no ar
 controlar - aferir que o que foi comprado foi
efetivamente veiculado
 pós analisar - conclusões sobre os resultados da
campanha e aprendizado obtido
Em linhas gerais o Mídia vai

 Analisar o problema do cliente

 NECESSIDADES DA MARCA
 VERBA DISPONÍVEL
 POSICIONAMENTO
 PÚBLICO-ALVO
 QUAIS SÃO AS OPORTUNIDADES NO MERCADO

 Propor uma solução criativa

A Evolução...

da propaganda.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
PERÍODO 1950 - 1960

VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P/B)

Intervalos irregulares

CRIAÇÃO Mera demonstração do produto

MÍDIA Setorizado por meios

Pesquisa incipiente
Ênfase em compras
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
PERÍODO 1961 - 1970

VEÍCULO Rede Nacional

Espaços padronizados
Primeiros “Merchandisings”

CRIAÇÃO Ênfase na criatividade

Duplas de criação

MÍDIA Pesquisa cresce

Ênfase ainda em compras
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
PERÍODO 1971 - 1980

VEÍCULO Vídeo tape

Tops e vinhetas
Patrocínio americano

CRIAÇÃO Criatividade
Desenvolvimento técnico

MÍDIA Desenvolvimento técnico

Pesquisa
Planejamento
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
PERÍODO 1981 - 1990

VEÍCULO Forte regionalização

Inicia-se segmentação
Planos de comunicação

CRIAÇÃO Grandes avanços

MÍDIA Fortalecimento de compras

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
DÉCADA 90

VEÍCULO Ênfase na segmentação

CABO - Pay-Per-View

CRIAÇÃO Criatividade + Resultados

MÍDIA Fortalecimento planejamento / pesquisa

Técnica + Criatividade
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
DÉCADA 00

VEÍCULO Regionalização
Campanhas Nacionais – gdes.marcas
Propostas com imediatismo

CRIAÇÃO Avanços com tecnologia

MÍDIA Geração de negócios

Grande presença do varejo
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
hoje

VEÍCULO Alternativas diferenciadas de patrocínio

Gde. Presença do anunciante local
Internet aumenta presença

CRIAÇÃO Ações diferenciadas/ineditismo

Outdoor diminui share (Kassab)

MÍDIA Negociação técnica base rentabilidade

Veículos dispostos a fazer negócio
Gdes. Patrocínios com renovação constante
Copa do Mundo/Olimpíadas > gerar incremento.
 AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80
INSTITUTOS * Baixo investimento em informatização:
- Relatórios em papel
- Software: bancos de dados permitem inúmeras
saídas não exploradas

POUCAS SOLUÇÕES PARA PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DE MÍDIA

AGÊNCIAS * Baixo investimento na área de pesquisa de mídia:

- Profissional
- Instrumental

VEÍCULOS - Idem agências

- Negócios imediatos

ANUNCIANTES * Baixo nível de exigência:

- Justificativa de mídia
- Importância da propaganda
 DÉCADA DE 90
INSTITUTOS - Relatórios em diskete
- Ranking de audiência TV / RD / REV / JO
- Software disponível na agência:
l Simulação TV e Rádio (A&F / Saturno)
l Simulação Revista / Jornal (SISEM)
l Mídia Mix X Consumo de produtos

SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTO

E NEGÓCIOS DE MÍDIA

AGÊNCIAS - Maior investimento na área de pesquisa de mídia:

- Profissional
- Instrumental

VEÍCULOS - Idem agências

- Negócios imediatos

ANUNCIANTES - Alto nível de exigência:

- Justificativa de mídia
- Importância da propaganda
 DÉCADA DE 2000

INSTITUTOS - Relatórios via sistema (senha)

- Ampliação de filtros (targets)
- Software disponível na agência:
 Ibope
 Marplan
 Pesquisas avulsas desenvolvidas

SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTO

E NEGÓCIOS DE MÍDIA

AGÊNCIAS - Incremento no treinamento / pesquisa de mídia:

- Agilidade nas avaliações

VEÍCULOS - Negócios imediatos

ANUNCIANTES - Maior exigência nas justificativas de investimento

Mídia ontem e hoje
 Origem = contabilidade (déc.80) como forma de
otimizar e prever os resultados da verba investida em
publicidade
Mídia
Mídia
Analítica e
Contábil e
Estratégica
Matemática

Anos Anos Ano Novo Milênio

70/80 80/90 2000

 Mídia atual = participante, estratégica, atuante, criativa,

analítica, atualizada
A evolução do processo de Mídia
Histórico
 Planejamento de Mídia
Estratégia e Plano
 Negociação de Mídia
Acordo em comprometimento de
verba e descontos
 Compras de Mídia
Otimização dos espaços
Necessidades atuais
 Planejamento de Mídia
Estratégia, conhecimento do
consumidor, competitividade,
criatividade
 Estratégia de negociação
o que comprar para melhor atingir o
consumidor, como chegar lá, o que
podemos agregar estrategicamente na
hora da compra
 Negociação de Mídia
Negociação baseada no alcance dos
objetivos
 Implementação de Mídia
Compra efetiva
 Pós Análise
Aprendizado
Por que a Mídia é tão
importante ??
 Mala Jornal
Radio Direta Video Game
Televisão
Eventos
Trade Revistas
Música Cinema
Merchandising Outdoor
Home Canais de
Comunicação Filmes
Shopping
On-line CD Rom

Kiosks Trânsito
Internet Realidade
Multimedia Ruas Virtual
Estadio de Futebol
Trade Incentives Livros
Parques Videos Vendas
Temáticos (Promoção)
Importância da Mídia
 A participação dos investimentos em mídia da verba
total de propaganda dos clientes gira em torno de 80%
 Os custos de mídia historicamente aumentam mais que
a inflação e dolar
 necessidade de otimização da verba
 administração de recursos
 A proliferação de novos canais de comunicação e o
aumento de opções de consumo de meios gera a
necessidade de uma análise mais detalhada de cada
investimento comprometido
 A poluição de mensagens de marca gera uma
necessidade de atingir o consumidor de forma criativa,
inusitada, em momentos diferenciados
Nós mudamos de um panorama de mídia
onde tudo o que importava era a
administração da verba, em função das
poucas opções em mídia....
... Para uma realidade baseada na
vontade do consumidor que tem, agora,
o poder de escolha.
 Há hoje mais complexidade na administração de
Mídia:
 Planejamento mais complexo
 Dados sobre o consumidor são muito mais importantes
 Necessidades de compra são mais estratégicas
 Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos
 Novas ferramentas de mídia para guiar o planejamento e
otimizar a compra de mídia
Como funciona a Mídia...
No começo...

CLIENTE
1 5 4 8
3

Atendimento Criação
6 2
7

Mídia
Hoje dentro das agências

Atendimento Mídia

Criação
Dentro das Agências
 Contribui para o negócio do cliente
 Analisa e monitora os hábitos dos consumidores
 Propõe novos negócios
 Recomenda as ações de mídia focadas nos objetivos do
negócio do cliente
 Administra e otimiza a verba do cliente
 Cria novas oportunidades
 Contribui para a análise de planejamento estratégico,
através de seu conhecimento
 Participa de forma ativa na definição de formatos para a
criação
 Gera idéias promocionais e de criação
No Cliente

 Normalmente ligado ao departamento de marketing

 Grandes anunciantes possuem pessoal especializado
em Mídia para:
 administrar a verba investida
 promover a distribuição de verba entre as marcas
 aproximar as análises e pesquisa de mídia às necessidades da
empresa
 promover interface entre marcas - gerando negócios
 promover a visualização geral das ações da empresa (a maioria dos
grandes anunciantes possuem 2 ou mais agências de propaganda)
No Veículo de Comunicação

 Expertise do planejamento de mídia dentro do

veículo:
 contribuindo para os negócios da agência/cliente
 trazendo propostas focadas nas marcas e targets objetivados
 analisando custos de tabela e rentabilidade
 pesquisando e agregando informações sobre o consumidor de
seus meios
 trazendo informações relevantes oriundas de pesquisas
específicas ou respostas dos consumidores
Planejamento de Mídia
Ferramentas utilizadas

As ferramentas utilizadas visam auxiliar

o Planejamento a colher o maior número
de informações possíveis para maior
foco na recomendação. Tanto informações
objetivos quanto subjetivas:
 objetivos da campanha, posicionamento do produto, mercados
de atuação, hábitos de consumo de mídia do target, afinidade de
assuntos, principais meios consumidos, o que faz a concorrência
 e também, como otimizar a verba, quais meios são mais
adequados....
...Essas informações vão guiar a recomendação final
de mídia.
 Planejamento de Mídia
Ferramentas utilizadas
 Briefing - todas as informações sobre o produto, a marca
e os objetivos do cliente com relação à comunicação da
marca
 Planejamento Estratégico - normalmente elaborado
pelo atendimento, conta com a ajuda tanto da criação,
quanto da mídia, conduzindo todo o raciocínio da
campanha para a confecção do Plano de Mídia e da
Criação de peças publicitárias
 Pesquisa de Mídia - relatórios regulares que trazem
informação sobre os meios de comunicação, seus
consumidores (audiência, quantidade de exemplares) e
também quanto ao hábito de consumo de targets
específicos
Planejamento de Mídia
Ferramentas utilizadas
 Ferramentas próprias: cada agência desenvolve
ferramentas próprias de mídia que visam suprir algumas
deficiências com relação aos dados dos relatórios regulares,
como por ex:
 TV Cabo
 Mídia Alternativa
 grupos de consumidores (qualitativa)
 análise de mercados, de forma qualitativa
 Análise de Mercado - cruzamento de dados de vendas de
produtos por região x potencial de consumo x custos de mídia
x vendas da concorrência
 Análise da Concorrência - através dos relatórios regulares -
monitoramento da ação concorrência nos meios de
comunicação
Planejamento de Mídia
Ferramentas utilizadas

 Otimizadores - são softwares especialmente

desenvolvidos para ajudar o planejador na confecção
da programação. Eles otimizam a verba dentro do
target escolhido e dos objetivos propostos no
planejamento.
 AD Solutions
 Aquarius
 Mídialog
 sistemas próprios
Enfim...

 Mídia hoje é um trabalho estratégico - focado no

planejamento e análise de dados
 a responsabilidade é muito grande - administração
da maior parte da verba do cliente
 necessidade constante de renovação - cada dia
surgem novas possibilidade de mídia e novas
ferramentas
 criatividade - busca de novas maneiras de impactar
o consumidor
Enfim...
Não podemos esquecer no entanto,
da experiência de cada profissional,
seu conhecimento no ramo, seu
feeling, e todas as informações
subjetivas que possam surgir
durante o planejamento e que
possam interferir positivamente no
resultado final da recomendação.