Comportamento do Consumidor

MÓDULO 8
GRUPOS DE REFERÊNCIA, FAMÍLIA E PAPÉIS
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Grupos de Referência, Família e Papéis

Fatores
Fatores Pessoais
Sociais Fatores
Fatores
Culturais -Idade e Psicológicos
Grupos de estágio no
referência ciclo de vida Motivação Comprador
Cultura
Família -Ocupação Percepção
Subcultura
Papéis na -Condições Aprendizagem
Classe Social
sociedade econômicas Crenças
-Estilo de vida
-Personalidade

2
 Grupos Sociais
Um grupo é um conjunto de indivíduos
que:
• Interagem uns com os outros durante
algum tempo e
• Compartilham alguma necessidade ou
objetivo comum.

Afetam as compras feitas

por consumidores individuais.
Influenciam as compras de
2 maneiras
Membros do grupo às vezes
tomam decisões como um grupo.

3
 Grupos de Referência

Grupos de referência: são aqueles que

exercem influência direta ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento em outra pessoa.
Papéis e status: papel
consiste nas atividades
que uma pessoa deve
desempenhar. Cada
papel carrega um
status.

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 Grupos de Referência
Grupo primário – existência de laços
afetivos íntimos e pessoais que unem seus
membros:
• Contatos íntimos e pessoais.
• Interação contínua e informal.
• Espontâneo.
• Objetivos comuns não explícitos. Em suma, os grupos
• Família, grupo de amigos, vizinhos e primários são orientados
colegas de trabalho. para o relacionamento, ao
passo que os grupos
Grupo secundário – relações formais e secundários são orientados
impessoais: para metas.
• Interesse nas pessoas pelo desempenho
• Julgados pela eficiência.
• Cumprimento de uma função específica.
• Pode ser pequeno ou grande.
• Sindicato, Associações de trabalho e
Grupos religiosos.

5
 Processos de
Influência de Grupo

Grupos influenciam pessoas:

– Provendo normas;
– Provendo informação;
– Encorajando-as a expressar certos
tipos de valores.

6
Influência dos Grupos de Referência
 Os grupos expõem o indivíduo a novos
comportamentos e estilos de vida.
 Influenciam as atitudes e o autoconceito das
pessoas.
 Criam pressões para o conformismo que podem
afetar suas escolhas de produtos e marca.

7
 Família

Por ser o menor grupo com

o qual o consumidor
interage, a família é também
a mais importante influência
de compra na sociedade.

8
Família e Lares
Lares são compostos de todas
aquelas pessoas que ocupam uma
unidade de moradia:
– Família Básica/Nuclear;
• Um homem, uma mulher e filhos.
– Família Extensa;
• Estende-se para além da família
nuclear, composta de pais, como
pai, mãe e seus filhos, tias, tios e
primos.
– Família de Núcleo Básico
Separada.
• Pais separados.

9
Compras de Responsabilidade da Esposa

10
Compras de Responsabilidade do Marido

11
 Líderes de Opinião
• São pessoas que realizam uma divulgação informal, oferecendo conselhos
ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos,
dizendo por exemplo, quais, dentre as muitas marcas disponíveis são as
melhores ou como um determinado produto deve ser usado (Kotler &
Keller).

• São pessoas que têm a capacidade de influenciar e modificar a opinião de

outras pessoas nos campos político, social, moral, cultural, econômico,
esportivo, alimentar etc. As opiniões podem pertencer a grandes grupos
do pensamento humano, como opção religiosa, tendência política,
comportamento sexual, torcidas esportivas, preferências pessoais, etc
(Wikipédia).

• Os “líderes de opinião” são particularmente propensos a influenciar as

escolhas de produto das outras pessoas (Solomon, p. 507)

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 Papéis e Posições Sociais
• Um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe.
– Ex.: filho, gerente, vendedor etc.

Diretor
Posição Social

S As pessoas escolhem
T produtos que
A
Gerente T comuniquem seu
U papel e seu status na
S sociedade.
Funcionário

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 Papéis Sociais
Filho(a) Marido
Pai

Cliente
Funcionário Professor

14
Posição Social

Diretor

Gerente

Funcionário

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