O mix de

marketing de serviços
Elementos do mix de marketing de serviços:
‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais

Repensando os 4Ps originais

 Elementos de produto
 Praça (local) e hora
 Promoção e educação
 Preço e outros desembolsos do
usuário
Acrescentando três novos
elementos
 Ambiente físico (P de physical)
 Processo
 Pessoas
Os 7Ps:
(1) Elementos do produto

Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam

valor.

 Características básicas do produto – elementos tanto tangíveis

como intangíveis.

 Pacote de elementos de serviço agregados.

 Níveis de desempenho relativos à concorrência.
 Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não
compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono).

 Garantias.
Os 7Ps:
(2) Lugar (praça) e hora

Decisões da entrega: onde, quando e como.

 Locais geográficos atendidos

 Cronogramas de serviços
 Canais físicos
 Canais eletrônicos
 Controle de cliente e conveniência
 Parceiros/intermediários de canal
Os 7Ps:
(3) Promoção e educação
Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.
 Ferramentas da comunicação de marketing:
 elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio e TV,
outdoor, varejo, Internet, etc.);
 venda pessoal, serviço do cliente;
 promoção de vendas;
 publicidade/RP.

 Imagem e reconhecimento:
 escolha de marca;
 design corporativo.

 Conteúdo:
 informações, aconselhamento;
 mensagens persuasivas;
 educação/treinamento do cliente.
Os 7Ps:
(4) Preço e outros desembolsos do usuário

Os profissionais de marketing devem entender que os

desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago
ao vendedor.
Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço
 Preço de venda, descontos, prêmios.
 Margens para intermediários (se houver).
 Prazos de crédito.
Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários
 Custos monetários adicionais associados ao uso do serviço (p.ex.,
viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.)
 Dispêndios de tempo, especialmente espera.
 Esforço físico e mental indesejados.
 Experiências sensoriais negativas.
Os 7Ps:
(5) Ambiente físico

Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências

tangíveis dos desempenhos de serviço.
 Criar e manter aparências físicas:
 edifícios/paisagismo;
 design interior/mobiliário;
 veículos/equipamentos;
 boa aparência/vestuário do pessoal;
 sons e odores;
 outros tangíveis.

 Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas

comunicações de marketing.
Os 7Ps:
(6) Processo

Método e seqüência na criação e entrega do serviço.

 Projeto de fluxos de atividade.

 Número e seqüência de ações para clientes.
 Fornecedores de componentes da cadeia de valor.
 Natureza do envolvimento do cliente.
 Papel do pessoal de contato.
 Papel da tecnologia, grau de automação.
Os 7Ps:
(7) Pessoas

Gerenciando o lado humano do empreendimento

 A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em
bom desempenho de tarefas.
 projeto da função
 recrutamento/seleção
 treinamento
 motivação
 avaliação/recompensas
 atribuição de poderes/trabalho em equipe

 Os clientes certos para a missão da empresa.

 enquadram-se perfeitamente nos objetivos de
produto/processos/objetivos corporativos
 apreciam os benefícios e o valor oferecidos
 possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades
necessárias (co-produção)
 a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente
Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre
as funções de marketing, operações e RH

Gerenciamento de Gerenciamento de
operações marketing

Clientes

Gerenciamento de
recursos
humanos
Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

 Deque maneiras específicas a comunicação pode ajudar

uma empresa de serviços a alcançar suas metas de
marketing?

 Uma lista de objetivos educacionais e promocionais

podem auxiliar nesta

resposta:
Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas específicas e

suas marcas;

Formar consciência e interesse para estimular o uso tentativo do

serviço;

Ensinar os clientes como aproveitar melhor um serviço.

Comunicar as vantagens e benefícios especiais de uma determinada
marca.
 Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

Estimular a demanda em períodos de demanda baixa e desencorajá-la

durante os períodos de pico (incluindo informações sobre os melhores
momentos para utilizar o serviço e evitar tumulto).

Contra-atacar propostas dos concorrentes.

Reduzir a incerteza e a sensação de risco por meio fornecimento de
informações e conselhos úteis.

Fornecer confiança (por ex.: pela promoção de garantias de serviço).

 Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

Reconhecer Clientes e funcionários de valor.

Reforçar a fidelidade mediante incentivos e recompensas
pelo uso freqüente.

Reposicionar um serviço em relação a ofertas de

concorrentes.
 Marketing de serviços – Implicações estratégicas de
comunicação

 Clareza sobre as metas e prioridades facilitam a formulação de objetivos

específicos com a seleção das mensagens e ferramentas de comunicação
mais adequadas para alcançá-los.

 Várias diferenças entre serviços e bens possuem importantes implicações

para as comunicações de marketing. O desenvolvimento de uma estratégia de
comunicações para desempenhos de serviços intangíveis exigem diretrizes
diferentes das aplicadas aos bens físicos. São cinco abordagens:
 Natureza intangível dos desempenhos de serviços.

A propaganda não consegue caracterizar facilmente o produto, ela

precisa concentrar-se no processo, nos benefícios ou em elementos
tangíveis como pessoal de serviços, outros clientes ou o cenário de
serviço em si mesmo.

Alto grau de intangibilidade poderá ser necessário criar metáforas

tangíveis e fáceis de serem compreendidas pelos clientes , assim
como apelos emocionais. (Ex.: Empresas de Seguro usam
sentimentos ligados a família, a solidez através de uma rocha, o
guarda-chuva como proteção, outros segmentos usam animais e
motivos animais como símbolos físicos para seu portfolio (Sedex,
BankBoston, o cachorro do IG, o ET do Terra, o chipanzé do UOL)
PEÇA:REVISTA
Envolvimento do Cliente na produção:

As pressões sobre a melhoria constante na

produtividade das organizações de serviços, geralmente
envolvem inovações tecnológicas. A resistência às novas
formas de relacionamento, por parte de grupos de
clientes (ex.:auto-atendimento), exige das empresas
inovadoras plataformas de ensino e capacitação aos
usuários e estes serão parte integrante do desempenho
da empresa. A mensagem deverá conscientizar os
clientes sobre mudanças nas características dos serviços
e sistemas de entrega que exigem um script diferente.
 Envolvimento do Cliente na produção:

As promoções de vendas podem motivar os clientes oferecendo-

lhes incentivos para que procedam as necessárias mudanças em
seu comportamento.

Preços com descontos podem ser a maneira de encorajar o auto-

atendimento em uma base permanente; sistemas de entrega de
varejo como postos de gasolina com auto-atendimento ( atribuindo
diferenças de preços nas bombas).

Brindes, amostras, e promoções com prêmios também podem ser

utilizados para encorajar clientes a adotarem novos métodos.

Pessoal bem treinado pode ajudar na adaptação de clientes através

de uma orientação individualizada.
Administração da Oferta e da Demanda

 Os serviços não podem ser estocados, a propaganda e

as promoções de vendas podem ajudar os profissionais de
marketing a moldarem a demanda de modo a acompanhar
a capacidade disponível em qualquer momento.

As estratégias de administração da demanda, incluem a

redução do uso durante os períodos de pico da demanda e
seu fomento durante períodos fora do pico.

Preços representam uma opção; oferecer promoções é

uma alternativa, como concursos ou elementos adicionais
ao serviço sem mexer no quesito preço. Com a demanda
estabilizada estas ações são diminuídas e até eliminadas.
Papel reduzido para os Intermediários

 Os varejistas (intermediários), muitas vezes,

desempenham um papel importante na promoção dos
produtos e na orientação aos clientes sobre como utilizá-
los. Mas os serviços são menos inclinados que os bens a
serem vendidos por intermediários dos canais de
distribuição.

 Os profissionais de marketing de serviços que vendem

diretamente a Clientes – Bancos, Restaurantes,Academias
de Ginástica e Empresas de Serviços Profissionais podem
não ter necessidade de promoções ao comércio, porém
alguns fornecedores de serviços recorrem aos
intermediários.
Papel reduzido para os Intermediários

 Empresas no ramo de viagens , seguros, por exemplo,

que fazem uso extenso de agentes e corretores
independentes devem competir com outras marcas
vendidas por estes intermediários não só para
conquistarem espaço físico de exposição em seus
estabelecimentos de varejo, mas para transformarem a
marca numa das mais lembradas (top-of-mind) entre os
agentes. A promoção (incentivos) fica destinada aos
membros dos Canais com campanhas de comunicação
especiais.