GESTÃO DE MARCAS EM

AMBIENTES DIGITAIS
Cícero Costa Villela (Ms. em Comunicação e Identidades
UFJF; Doutorando em Ciências da Linguagem UNIVAS)
“BRANDING SIGNIFICA FAZER UMA DETERMINADA
PROMESSA AOS CLIENTES DE ENTREGAR UMA
EXPERIÊNCIA SATISFATÓRIA E UM NÍVEL DE
DESEMPENHO (...) A MARCA PASSA A SER A INTEIRA
PLATAFORMA PARA O PLANEJAMENTO, O PROJETO E
A ENTREGA DE VALOR SUPERIOR AOS CLIENTES QUE
A EMPRESA VISARÁ. (KOTLER)
ENTENDENDO A MARCA

 A marca é um conceito – Um conceito é o modo como diferenciamos certo

item entre todas as coisas que experimentamos
 O objetivo das marcas é gerar diferenciação e identificação com o consumidor,
a partir da captura de valores desses últimos. O projeto da marca se estabelece
em todos os pontos de contato dela com o consumidor.
HISTÓRIA DA MARCA
 (1958-1973) – As marcas substituem os produtos provenientes do campo ou
produzidos artesanalmente e a produção industrial anônima vendidas no varejo sobre
as bancadas de mercados e das vendas do bairro. Elas nomeiam, identificam,
diferenciam.
 (1973-1977) – Crise do Petróleo e crítica das marcas
 (1980-2002) – Crescimento da publicidade. As dimensões que “excedem” a
realidade do produto tomam a dianteira e tornam-se o núcleo constitutivo da marca.
 (2002 – até hoje) – A expansão das marcas não deve ser entendida só como
desenvolvimento puramente quantitativo (número de marcas, importância, volume
de negócios), mas também como evolução qualitativa de sua influência sobre o
espaço social
TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS

 Mercados Saturados
 Desenvolvimento e mutação da comunicação
 Desmaterialização do consumo
 Onipresença do consumo
A MARCA NO ESPAÇO SOCIAL PÓS
MODERNO

Economia

Marca

Consumo Comunicação
 Individualismo Corpo Imaterial Móvel Imaginário

CINCO DIMENSÕES DO CONSUMO

 Consumo Moderno Consumo Pós Moderno
 Signo de Status  Signo de Estilo
 Necessidade  Desejo
 Futuro  Presente
 Funcionalidade  Estética
 Fidelidade  Nomadismo
 A Marca  Uma série de Marcas
 Realidade  Atmosfera
 Funcional  Lúdico
 Estabilidade  Mutação
 Bulimia  Seletividade
 Interação  Redes
 Seriedade  Ironia
 Essência  Aparência
 Unidade  Pluralidade
 Ou/ou  E/e
 Visão  Tato
 Certeza  Dúvida
 Clareza  Ambiguidade
 Individualidade  Estar Junto
A COMUNICAÇÃO E A MARCA

 A marca contemporânea não traiu os produtos, subordinou sua identidade e

sua posição com sua capacidade de propor um sentido e um projeto que sejam
pertinentes e compartilhados por uma parte dos consumidores. A comunicação
que constitui a marca deve, portanto, ser entendida não como uma modalidade
de funcionamento como técnica de difusão, mas como motor semiótico, lógica
de seleção, de organização e de concretização de um projeto de sentido que é
proposto e trocado com seus públicos.
STEVE JOBS
APPLE
IPLACE
LOJA ONLINE
ECONOMIA

 A economia atual não é só tributária do consumo dos indivíduos, mas também

dos mecanismos e dos efeitos de reputação e de confiança que os estimulam a
poupar ou a investir e orientar seus investimentos. Em um mercado cada vez
mais influenciado pela comunicação, a reputação de uma empresa com sua
imagem ruim de marca pode dissuadir o investidor.
HORA DE CONCEITUAR

 “Marca é o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos

(individuais e coletivos) envolvidos em sua construção(...)ela é uma maneira
de segmentar e de atribuir sentido de uma forma ordenada, estruturada e
voluntária” (SEMPRINI)
TRÊS NATUREZAS DAS MARCA

 Natureza Semiótica
 Natureza Relacional
 Natureza Evolutiva
NATUREZA SEMIÓTICA

 A Natureza Semiótica é a capacidade da marca para construir e veicular

significados, estes podem se organizar em narrativas estruturadas, como no
caso da comunicação comercial e na publicidade, mas elas podem, igualmente,
ser veiculadas por um grande número de outras manifestações de marca que
funcionam então como tantos outros atos discursivos, mesmo não seguindo o
caminho da publicidade tradicional.
O CASO CITROEN
TRANSFORMAÇÃO DO
PRODUTO
 A DIMENSÃO DIMENSÃO
INTERSUBJETIVA CONTRATUAL

NATUREZA RELACIONAL
DIMENSÃO INTERSUBJETIVA

 Pólo da Produção – Conjunto de indivíduos (empresa) que fazem parte de um

projeto. Um projeto de marca é sempre sistematizado a partir de hipóteses
sobre a capacidade da empresa, sobre o contexto, a concorrência, as
expectativas e os desejos dos consumidores
DIMENSÃO INTERSUBJETIVA

 Pólo da Recepção – O projeto da marca sistematizado no pólo da produção é

recebido pelo pólo da recepção que o lê, interpreta, filtra e avalia em que
medida ele pode contribuir com seus projetos, trazer uma resposta às suas
perguntas e uma contribuição às suas necessidades
DIMENSÃO INTERSUBJETIVA

 Contexto – O contexto impõe tendências de ordem mais simbólica ou cultural,

que funcionam para as marcas ao mesmo tempo como fonte de inspiração e
como uma exigência, e ignorá-lo poderia enfraquecer, ou até mesmo tornar
obsoleto, seu projeto de marca.
DIMENSÃO CONTRATUAL

 O contrato da marca é uma proposição aberta e que é ratificada pelos

consumidores depois de certo tempo de frequência do projeto de marca. A
noção de contrato implica então, logicamente, a noção de fidelidade. Uma
marca com a qual o público estabelece um contrato é, por definição, uma
marca em que este mesmo público atribui um valor e uma capacidade de
propor um projeto, que corresponde Às suas necessidades ou ao seu projeto de
vida.
CRISES NO CONTRATO
A NATUREZA EVOLUTIVA

 A marca não segue, mecanicamente, um ciclo de vida que conduz,

inexoravelmente, ao declínio, é também verdade que ela deve renovar
continuamente seu projeto para permanecer em contato com o contexto
sistêmico das forças e dos vínculos que podem sustenta-la, mas também,
eventualmente, marginalizá-la ou expulsá-la do mercado.
A IDENTIDADE DA MARCA

 Para os clientes, uma marca é simples e clara, o projeto e as promessas que ela
propõe são imediatamente decodificados e entendidos e as manifestações que
gera são facilmente reconhecidas e conferidas. Em resumo, uma marca de
sucesso é uma marca que soube administrar a complexidade para atingir uma
simplicidade, uma essencialidade. Podemos chamar essa versão condensada e
purificada de marca de sai IDENTIDADE.
 Perguntas: “Quem sou eu?”; “O que proponho de realmente diferente e
único?”; “Por que o mercado e os consumidores deveriam me deixar existir e
prosperar?”
MODELOS
Modelos de Identidade
de marca

Modelos de Estado “O Modelos de Gestão

que é isso? “Como isso funciona?
 Físico
Estilo
Caráter

MODELO SÉGUÉLA
MODELO SÉGUÉLA

 Ele coloca o fundamento da marca na noção de Caráter e, por outro lado,

considera o físico da marca como uma modalidade de sua expressão, junto
com o estilo. Assim a marca é definida como um dispositivo de comunicação
no qual o conteúdo é preso a uma carga de responsabilidade pela expressão
que suporta
 Recall

Atitudes da Marca

Reconhecimento

Relacionados ao
produto

Atributos

Não relacionados ao
Branding produto

Funcional
Tipos de Associação

Benefícios Experimental
Favorecimento de
Associações

Imagem da Marca
Atitudes Simbólico
Força das associações

Unidade de associações

MODELO KELVIN KELLER

 Inváriavel (estética,
abordagem, cores,
formas)
Dimensão Sensorial

Variável (Técnicas e
Materiais)
Criações (produtos,
publicidade, logos)
Variável (setores
industriais, categorias)

Dimensão Inteligível
Invariável (Os valores,
a visão de mundo, a
ética da marca

MODELO DE JEAN MARIE-FLOCH

A CONSIDERAÇÃO DA A DISTINÇÃO NO A NECESSIDADE DE A NECESSIDADE DE A ABERTURA SOBRE O A IMPOSSIBILIDADE DE
DIMENSÃO SEMIÓTICA INTERIOR DO MODELO INTEGRAR NO MANTER UMA CONTEXTO FORMULAR O
COMO MODO DE DUAS GRANDES MODELO AS NOÇÕES HIERARQUIA DE FUNCIONAMENTO DE
FUNDAMENTAL DE DIMENSÕES, DE DINÂMICA E DE NÍVEIS DO MODELO UMA MARCA E SUA
EXISTÊNCIA DA CORRESPONDENDO EVOLUÇÃO IDENTIDADE EM UMA
MARCA AOS PLANOS DA ÚNICA IMAGEM
FORMA E DO
CONTEÚDO

LINHAS DIRETRIZES PARA O NOSSO

PLANEJAMENTO
 Projeto de Marca
A Marca

Manifestação

CONSTRUINDO UM MODELO DE
MARCA
1 – ENUNCIAÇÃO 2 – PROMESSA 3– 4 – INSCRIÇÃO 5 - VALORES
FUNDAMENTAL ESPECIFICAÇÃO DE UM
DA PROMESSA TERRITÓRIO

PROJETO DE MARCA
PROJETO DE MARCA

 O projeto de marca não exprime somente o que é a marca e o que ela quer ser,
ele carrega consigo a memória do que a marca foi e os germes, sob a forma de
intenções mais ou menos explícitas , do que ela poderá ser, de suas ambições,
de suas opções , assim como de suas obrigações e de seus limites
“EMBAIXO DESSA
MÁSCARA HÁ MAIS DO
QUE CARNE. ATRÁS
DESSA MÁSCARA HÁ
UMA IDEIA, E SR.
CREEDY. IDEIAS SÃO À
PROVA DE BALA.”
 Discurso Narração Valores

TRÊS ELEMENTOS DA MARCA

 Discurso:
Formas arredondadas
Cores brancas ou opacas
Estrutura Unificada
Design Refinado
Equilíbrio Tela/Teclado

Narração:
Trabalho Agradável
Desmaterialização
Presença Discreta
Objeto de Decoração

Valores:
Originalidade

APPLE Critividade
Sofisticação
Minimalismo
Diálogo
 A importância do tamanho dos espaços
Madeira e couro
Luzes quentes
Apresentação de produtos derivados
Painéis e ilustrações

Uma cultura do café

A escolha e as combinações
Ambiente relaxante
Aproveitar o tempo para si
Descobert
a
Exigência
STARBUCKS Qualidade
NIKE E KAEPERNICK
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=E9ZF8RSJXA4
 FORÇAS E OPORTUNIDADES E
FRAQUEZAS AMEAÇAS

ANÁLISE SWOT
 DESCRIÇÃO DOS DECLARAÇÃO DE META DECLARAÇÃO DE EVIDÊNCIAS QUE
CONSUMIDORES-ALVO VISADA QUE SERÁ ATINGIDA SUPERIORIDADE COMPROVEM A
MEDIANTE O CONSUMO DA SUPERIORIDADE
MERCA

FUNDAMENTOS DO
POSICIONAMENTO ONLINE E OFFLINE
 Baseado nas características do Baseado nas metas do
produto consumidor

QUADROS DE REFERÊNCIA
 PONTOS DE PARIDADE PONTOS DE
DIFERENÇA

QUADROS DE REFERÊNCIA
A Pele da Paradigma Estetização Mediações Espaço Relações Relações
Marca Estético da Marca Humanas Online

CRIANDO RELAÇÕES
IKEA
O CASO IKEA
PRODUTOS NIVEA
O CASO FARM – BOROGODÓ CARIOCA
AS FARMETES
ESCRITÓRIO FARM
INSTAGRAM
CRISES

 A lógica da marca toma conta hoje de todo o sistema social. O principal capital
que empresas, políticos e produtos possuem é sua reputação.
DUAS MARCAS
DUAS CRISES
A MARCA LULA

 Lula ganha destaque como sindicalista na década de 80

 Durante a década de 90 concorre à presidência sem sucesso
 Lula e PT mantém como símbolos da marca o diferencial da ética na política
 2006 – Mensalão
 2017 – Prisão de Lula
A MARCA MORO

 Moro aparece para o grande público como o Juiz por trás da operação Lava-
Jato
 Constrói a imagem de Anti-Corrupção
 Torna-se Ministro da Justiça
 Vazamentos o The Intercept
GERENCIANDO A CRISE DE IMAGEM

 Manter a coerência com o projeto da marca

 Procurar sanar os déficits dos que foram atingidos
 Lidar com a complexidade de opiniões
 O melhor gerenciamento de crise é evitar que ele aconteça
 A marca tornou-se elemento central do consumo contemporâneo, por isso
gerenciá-la é um desafio. A pluralidade de ferramentas faz com que a
coerência seja fundamental para a sobrevivência das marcas no mercado.
 O mais importante, contudo, é que a marca constrói mundos possíveis,
propões identificações e faz com que os sujeitos se situem no mundo

FINALIZANDO
 Surpresa: Só no dia da aula divulgo o que vocês terão que fazer

EXERCÍCIO
 A Marca Pós Moderna – Andrea Semprini
 Signos da Marca – Clotilde Perez
 Marketing 3.0 – Kotler, Kartajaya e Setiwan
 On Branding – David Aaker
 Relevância de Marca – David Aaker
 A Cultura da Participação – Clay Shirky
 Gestão de Crises e Comunicação - Forni

DICAS DE LEITURA