Decisão

Individual
Comportamento do Consumidor e Marketing
Research

Docente:
Paulo Rita
Discentes:
Ana Filipa Esteves
Diana Lisboa
Inês Costa
Susana Gonçalves
Solucionar o Problema

Compra do consumidor = Resposta a um problema

Até ao momento da compra o consumidor passa por uma série de passos,

este processo é denominado por Processo de Decisão de Compra.

Este processo pode ser:

 Automático ou instantâneo, pois utilizamos muito pouca informação até

tomar a decisão de comprar, pois é um processo habitual (ex:
abastecimento de gasolina);

 Moroso, tornando-se quase um trabalho de tempo inteiro. (ex. compra

de uma casa)
Processo de Decisão de Compra
Richard percebe que a TV a preto e branco não permite boa
visualização e reprodução sonora

Richard navega na net para saber sobre televisores

Richard compara vários modelos em termos de marca e

características

Richard escolha um modelo porque tem uma característica

que realmente o atrai

Richard lava a TV para casa e desfruta a

compra
Perspectivas da Decisão de
Compra
 Na Perspectiva Racional (tradicional) os consumidores:

Juntam toda a informação que têm sobre um produto

Ponderam os prós e os contras de cada alternativa

Chegam a uma decisão satisfatória.

Perspectivas da Decisão de
Compra
Outros modelos de decisão de compra:
Tipos de Decisão dos
Consumidores

Produtos de baixo Produtos mais caros

custo

Compra frequente Compra não frequente

Baixo envolvimento Alto envolvimento do

do consumidor consumidor

Marcas e classe do Marcas e classe do

produto conhecidas produto desconhecidas

Pouca reflexão, Muita reflexão,

pesquisa e tempo pesquisa e tempo
dedicado à compra dedicados à compra
Tipos de Decisão dos
Consumidores
Reconhecimento do
Problema
Ocorre sempre que o consumidor se apercebe da diferença entre o
seu estado actual e o estado ideal (desejado).
Ideal

Estado ideal Ideal

Este processo pode ocorrer
enquanto reconhecimento da
necessidade ou da oportunidade.
Estado real Real

Real

Nenhum Reconhecimento Reconhecimento

problema da oportunidade da necessidade
Reconhecimento do
Problema

Reconhecimento da necessidade – a qualidade do estado real do

consumidor pode ser diminuído simplesmente ao faltar um produto
ou comprar um produto inadequado;

Reconhecimento da oportunidade – ocorre frequentemente quando

um consumidor é exposto da produtos diferentes ou de melhor
qualidade.
Reconhecimento do
Problema
É accionado muitas vezes pelo marketing, pela criação de exigências primárias ou
secundárias.

Exigência primária

Os consumidores são encorajados a utilizar um produto ou serviço

independentemente da marca. Estas são estimuladas no início do
ciclo de vida de um produto.

Exigência secundária

Os consumidores são incentivados a preferirem uma marca

específica em vez de outras;

Pode ocorrer somente se a exigência primária já existir.

Pesquisa de informação
É o processo em que o consumidor procura a informação necessária para tomar uma decisão razoável.

Pesquisa pré-compra Pesquisa contínua

Determinantes Envolvimento na compra Envolvimento com o produto

Ambiente do mercado Ambiente do mercado
Factores situacionais Factores situacionais
Motivos Tomar melhores decisões de Construir um banco de informações
compra para uso futuro
Experimentar alegria e prazer
Resultados Maior conhecimento do produto e do Maior conhecimento do produto e do
mercado mercado leva a
Melhores decisões de compra • futura eficiência de compra
Maior satisfação com o resultado da • influência pessoal
compra Maior impulso para compra
Maior satisfação com a pesquisa e
com outros resultados
Pesquisa de informação
Pesquisa interna vs pesquisa externa
(relativamente às fontes de informação)

 A interna é baseada nas nossas experiências anteriores e em

informações armazenadas na memória sobre diferentes alternativas
de produtos;

 A externa é baseada em informações obtidas na

publicidade, amigos ou pela observação dos outros.
Pesquisa de informação
Pesquisa deliberada vs pesquisa acidental
(Relativamente ao tipo de aprendizagem)

 Aprendizagem directa – pela pesquisa anterior de informações ou

experiências passadas;

 Aprendizagem incidental – pela exposição à publicidade, embalagens ou

promoções de vendas;
Pesquisa de informação
Economia de informação

A perspectiva tradicional do processo de tomada de decisão incorpora a

abordagem da economia de informação.

Esta pressupõe que os consumidores recolherão tanta informação

quanto a necessária para a tomada de decisão informada, desde que o
processo de recolha de informação não seja dispendioso ou demorado
demais;
Os consumidores fazem
sempre pesquisa racional?

Não
A quantidade de pesquisas externas para a maioria
dos produtos é surpreendentemente pequena

- +
Na compra de bens duráveis (ex.: Na compra de bens simbólicos
aparelhagens, carros, etc.) (ex.: roupa.)

Maior pesquisa, é visto como

Pouca pesquisa, mesmo
quando os produtos
representam investimentos
significativos
decisões que expressam o
“eu” e que podem ter
consequências sociais caso
façam a escolha errada.
Aquisição de novos produtos

Necessidade de Reduzir
Compra de Gostam de
experimentar o tédio
novas marcas variedade
coisas novas

Existe maior probabilidade de experimentar

novos produtos quando:

 As pessoas estão de bom humor

 Existe estímulos no seu ambiente

Aquisição de novos produtos

Informação Pouca
ambígua informação

Consumidores tendem a a fazer uma

escolha mais segura optando por marcas
que lhe são mais familiares
 A importância dos atributos da
marca por idades

13-17 18-25 26-35 36-49 50-69

1 Confiável Confiável Confiável Confiável Confiável

2 Última Poupança Poupança energética Poupança energética Poupança energética

tecnologia energética

3 Poupança Última Última tecnologia Responsabilidade Responsabilidade

energética tecnologia social social

4 Reciclável Reciclável Reciclável Reciclável Reciclável

5 Divertida Serviço Responsabilidade Simples Simples

personalizado Social
 Enviesamentos no
processo de tomada de
decisão

Mental accounting (framing) - o enquadramento de um problema em

termos de ganhos e perdas influência a nossa decisão

Sunk-cost fallacy – os consumidores ficam reticentes em abdicar de

algo que já pagaram

. Ex.
Jogo de futebol

Bilhete oferecido Bilhete comprado

Tempestade
Não vai ao jogo Vai ao jogo
 Enviesamento no processo
de tomada de decisão
 Prospect theory – as pessoas dão maior importância às perdas do que aos
ganhos, existe assim aversão à perda. Assim, o risco difere quando o
consumidor enfrenta opções envolvendo ganhos vs. Perdas.

Ex.: Jogo da moeda (cara ou coroa)

Hip. 1 Hip. 2
Ganha 30€ e lança a moeda Ganha 30€ ou lança a moeda
Cara - ganha 9€ Cara - ganha 39€
Coroa - perde 9€ Coroa - ganha 21€

Preferem Hip. 1
 Quando a pesquisa ocorre?

 Quando a compra é importante

 Quando há necessidade de aprender mais sobre a compra

 Quando a informação relevante é fácil de obter e de utilizar

Quem pesquisa mais?

Quem mais pesquisa são pessoas…

Jovens Mulheres Com maior Nível educacional

rendimento elevado

Grandes Que gostam Que dão valor ao

consumidores de descobrir estilo e imagem
 Conhecimento anterior do
consumidor

Especialista Novato
s
• Mais familiarizados com a categoria • Mais motivados a descobrir
do produto informações

• Compreendem melhor o significado • Não se sentem capazes de

das novas informações pesquisar extensivamente

• Fazem pesquisas mais selectivas • Não sabem por onde começar a

• Sabem retirar a informação relevante
• Os seus esforços são mais
focalizados e eficientes
pesquisar
• São mais propensos guiarem-se
pela opinião dos outros
• Preocupam-se mais com os
atributos não funcionais (ex: marca,
preço, etc.)

Os que conhecem moderadamente

o produto pesquisam mais
Conhecimento do consumidor
vs. Pesquisa
Procura Autónoma

Conhecimento do produto
Risco percebido

Quando mais extensiva é a pesquisa maior é a noção do risco existente

inerente ao produto

Existe maior risco quando:

 O produto é caro
 O produto é complexo e difícil de compreender
 A escolha do produto é visível pelos outros
 Os 5 tipos de Risco
Compradores Compras mais
mais sensíveis sujeitas ao
ao Risco Risco
Risco Pessoas com menor
Itens caros
Monetário rendimento e bens

Consumidores Produtos ou serviços cuja compra

Risco ou uso exigem comprometimento
Funcional práticos
exclusivo do comprador

Pessoas mais velhas, Bens mecânicos ou eléctricos,

Risco remédios, tratamento médico,
Físico frágeis ou doentes
alimentos e bebidas

Pessoas inseguras Bens socialmente visíveis ou

Risco simbólicos (ex.: roupas, jóias, carros,
Social e inconstantes
casas, etc.)

Pessoas sem auto-respeito ou Luxos pessoais, dispendiosos e bens

Risco perecíveis, serviços cujo uso exige
Psicológico que não são atraentes aos pares
autodisciplina ou sacrifício
Identificação de Alternativas

Qual o critério mais importante para escolher

um produto em vez do outro?

Depende da tomada de decisão que se está a usar:

 Um consumidor indeciso avaliará cuidadosamente diversas marcas

Ocorre quando a indecisão de escolha

desperta emoções negativas

 Um consumidor que toma a decisão habitual vai considerar poucas

ou nenhuma alternativa
Identificação de Alternativas
Evocação VS. Consideração
Normalmente os consumidores não consideram todas
as marcas que conhecem

Apenas incluem um número pequeno de alternativas no

conjunto evocado

Varia de país para país

Ex.: Cerveja
Americanos consideram 3 marcas
Canadianos consideram 7 marcas
Identificação de Alternativas
Os marketeers devem concentrar-se em posicionar as
suas marcas no conjunto evocado dos consumidores

PORQUÊ?

Um consumidor não vai colocar um produto no seu conjunto

evocado depois de já o ter considerado e rejeitado uma vez

1ª vez 2ª vez

? X X
 Categorização de Produtos
Os consumidores avaliam os produtos consoante o que
já conhecem de produtos similares

Assim a categoria em que o consumidor coloca um produto

determina a comparação que ele usará para os outros produtos

Câmaras fotográficas

Produtos que
Conjunto compartilham alguns
evocado aspectos
semelhantes

Comida para animais

Categorização de Produtos

Quando surge um novo produto, o consumidor

recorre às categorias de produto que já conhece
para formar novos conhecimentos

Por isso, torna-se importante que os marketeer’s

garantam que os seus produtos sejam
correctamente agrupados
 Níveis de Categorização

As pessoas agrupam as coisas em níveis diferentes de especificidade

Ex.: Um copo de gelado

Sobremesa
Nível Supra-ordinado

Sobremesa Nível Básico

Sobremesa que
que engorda não engorda

Gelado Bolo Nível Subordinado Fruta Gelado dietético

Torta Iogurte
Implicações estratégicas da
categorização de produtos
Posicionamento do produto

Convencer o consumidor de que o produto deve

ser considerado em determinada categoria

Identificação de concorrentes

Produtos e serviços não-comparáveis competem

em um nível mais amplo pelo dinheiro disponível
dos consumidores. ou
Implicações estratégicas da
categorização de produtos
Produtos exemplares

Marcas fortemente associadas

Conseguem controlar, definindo os critérios que devem
ser usados para avaliar todos os membros daquela
categoria
Marcas moderadamente incomuns
Estimulam o processamento de mais informações e
avaliações positivas.

Localização de produtos

Produtos que não se enquadram claramente nas categorias,

diminui a capacidade que os consumidores têm para os encontrar
Escolha do produto

Reunião + Avaliação das opções Escolha

Regras de decisão Influenciadas por:

• Informações de experiências anteriores

• Informações presentes no momento da
 Estratégias muito simples compra

 Processos complicados • Crenças sobre a marca

Critérios de avaliação

Critérios de avaliação são as dimensões utilizadas para julgar

os méritos de opções concorrentes

Escolha

Atributos determinantes são as características que realmente utilizamos

para considerar as diferenças entre as opções

Critério de decisão

 Deve indicar que há diferenças significativas entre marcas em relação

àquele atributo

 Deve fornecer ao consumidor uma regra para a tomada de decisão

Com data de fabricação nas
 Deve transmitir uma regra que seja facilmente integrada latas
Neuromarketing

Capta a forma como o consumidor está a

realizar a sua decisão mental

Os marketeer’s medem as reacções dos consumidores

 aos trailers dos filmes,

 à escolha dos automóveis,

 à atracção de uma cara bonita,

 à lealdade a uma específica marca.

Cibermediadores

Encontra-se uma quantidade enorme de

informação sobre qualquer produto

Os cibermediadores ajudam a filtrar e a organizar essa

informação de forma a que os clientes avaliem as
Shopping.com
alternativas mais eficazmente
Bizrate.com
MySimon.com
NexTag.com
PriceGrabber.com
PriceSCAN.com
 Cibermediadores
Diferentes formas: • Directórios e portais

• Avaliadores de sites da Web

Point Communications

• Fóruns, fãs-clubes e grupos de usuários

about.com, Allexperts.com, BootsnAll.com

• Intermediários financeiros

Agentes inteligentes: através de compras anteriores do consumidor

recomendam-lhe novas compras. Ex.:

Agentes electrónicos de recomendação: software que tenta entender as

peferências de uma pessoa.
Heurística: Atalhos Mentais
Heurística Regras Mentais

Levam a uma decisão rápida

Regras muito gerais:

“Produtos de preço mais alto são produtos de melhor qualidade”

“Comprar a mesma marca que comprei da última vez”

Regras específicas:
“Comprar Milaneza, a marca de massas que a minha mãe sempre usou”

Mas…
Às vezes, não interessam…
Ex.: Quando um amigo tem problemas com um carro, o
consumidor supõe que terá os mesmos problemas e ignora o
excelente serviço de assistência técnica
 O sinal do produto como
base
Sinal de um produto

São os atributos observáveis num produto que

evidenciam e comunicam a(s) sua(s)
qualidade(s).

Ex: um carro em segunda mão, limpo e brilhante, é

associado às suas boas condições mecânicas
(apesar de ser apenas de aparência).
 Informação incompleta
sobre um produto

 Tendência a criar - Período de tempo em que o fabricante actua

associações qualitativas (co- no mercado (tradição)

variação) a diversos níveis - Nomes de marcas

para uma avaliação do - País de origem

produto: - Preço
- Lojas

Tendência a procurar informações complementares sobre o que já se

conhece, de forma a confirmar o nosso conhecimento sobre esse produto.
Crenças no mercado: relação
qualidade/preço

Percepções dos consumidores

sobre as empresas, produtos e Tornam-se atalhos para as
lojas decisões de compra

Ex: tendência a procurar lojas mais generalistas em detrimento das

especializadas, devido à crença de uma maior selecção na primeira.
 Relação preço/qualidade – a
qualidade paga-se?

Crença mais implementada

na mente dos consumidores

Torna-se importante quando…

Os produtos apresentam maior discrepância a

nível de qualidade

É indiferente quando…

Os produtos mais estandardizados não

apresentam o preço como elemento
mais relevante na decisão de compra
 You get what you pay
for

Justificação da crença

Contudo…

Atenção: A relação qualidade/preço nem sempre se justifica!!!

País de origem como sinal do
produto

Actualmente Possibilidade de escolha entre

produtos de diversos países

Diversas reacções relativas às

importações

 Crença de que certos produtos são

melhores se forem produzidos no
estrangeiro
OU

 Conotação negativa atribuída a produtos

produzidos no estrangeiro
Tendências relacionadas
com o país de origem

 Avaliação, de forma mais favorável, dos nossos próprios produtos

relativamente às pessoas de outros países

“O que é nacional é bom”

 Os países industrializados produzem melhores produtos em relação

aos países em desenvolvimento
Categorização do apego à
própria cultura VS afinidade
com outras culturas

 Apego à própria cultura

 Valores pessoais:
- Dever
- Respeito pelos ancestrais
Nacionalistas - Status
- Estabilidade

Perfil: consumidores mais

velhos, domésticas e
operários

Ex: Mário Machado, líder

dos skinheads em Portugal
 • Sentem-se apegados a 3 ou mais
culturas externas
Internacionalistas • Valores pessoais:
- Mente aberta
- Aprendizagem
- Criatividade
- Liberdade
• Perfil: consumidores homens (em grande
parte), com bom nível de escolaridade e
pertencentes à classe alta.

• Não têm apego às culturas – nem pela deles nem pelas

outras
Descomprometidos
• Perfil: pessoas desiludidas e aborrecidas com a vida,
jovens com nível de escolaridade mais reduzido
O país de origem como
elemento de decisão de
compra

Certos items são associados a determinados países, que tentam favorecer essas associações nos
seus produtos

Criam-se estereótipos e
imagens cliché
associados a
determinados produtos
+

Atenção: nem sempre esses estereótipos e imagens cliché

correspondem à realidade!!

Ex: Trevo de quatro folhas em pubs irlandeses

  Estimular o
interesse do
A informação sobre o consumidor pelo
país de origem permite produto

 Actuar como um
atributo que
influencia as
avaliações que
Ex: Cerveja alemã fazemos sobre um
produto
Vinho francês

Este tipo de informação é mais importante para os novatos do que para os

conhecedores quando existem outras informações disponíveis sobre o produto

Na ausência dessa informação, o país de origem

torna-se indispensável para ambos os perfis
Etnocentrismo

Consiste na preferência por produtos ou pessoas da

própria cultura e incide nas seguintes crenças:

É errado comprar produtos Ao comprar produtos

estrangeiros porque prejudica a estrangeiros, “traímos” a nossa
economia nacional própria cultura

A compra desses produtos Deveria haver mais restrições

aumenta o desemprego dos nos produtos exportados
compatriotas

Americanos e Franceses são exemplos de

cutluras bastante etnocênctricas
Escolha de marcas
conhecidas:
Lealdade ou Hábito?

 É comum tornarmo-nos fiéis à marca que preferimos no decorrer da vida – Lei de

Zipf (tendência em preferir a marca nº 1 em detrimento dos concorrentes)

Por isso…

Os marketeers consideram importante a capacidade que uma marca tem de manter os seus
consumidores fidelizados, sendo que estas marcas têm tendência a dominar o mercado, por vezes
mesmo, apresentando 50% mais de lucro do que o seu concorrente mais próximo.
Estratégias de manutenção
da fidelidade dos
consumidores

 Ofertas de produtos e serviços especiais

 Adaptação às novas necessidades através da

criação de novos produtos/serviços
Inércia: o cliente preguiçoso

A compra sistemática da
mesma marca é fruto de

Hábito impulsionado
pela “lei do menor
esforço”

Facilidade de compra

Factor determinante na
compra de um produto
Formas de atrair
consumidores inertes
 Não se envolvem muito com as marcas
 Respondem a incentivos como :

Vitrines Coupons de descontos Reduções de preços

Lealdade à marca
Consiste na forma de repetir o comportamento da compra que
reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a
mesma marca

• Reflecte uma decisão consciente de • Deve ser acompanhada por uma

continuar a comprar a mesma marca atitude positiva por parte da marca

Processo de fidelização

Preferência com base em razões Relação com a marca fortifica-se

objectivas

Criação de laços emocionais com a marca Integração na auto-imagem do

consumidor/Associação com experiências
anteriores
 Clientes inertes VS clientes leais

• Aceita passivamente a marca • Activamente envolvido com a

marca
•Laços meramente funcionais
com o produto •Laços emotivos com a marca

• Não reage a alterações do • Reage fortemente a quaisquer

produto alterações do produto

Ex: revolta dos consumidores da Coca-

Cola, quando esta tentou substituir a
sua fórmula nos anos 80
Paridade de marca

Crença de que todas as marcas são praticamente idênticas

Especialmente em produtos mais banais

Contudo

•Dá-se o ressurgimento das grandes marcas, fruto de uma necessidade

de inovação e adaptação aos novos tempos
• O facto de haver grande diversidade de produtos, leva a que os
consumidores façam a sua escolha em função do critério da qualidade
• Os lugares onde se adquirem os produtos não constituem elemento
determinante na compra dos mesmos
Regras de decisão

•Grupos de atributos
 Dependem de •Complexidade da decisão
•Grau de importância da decisão

 Podem •Compensatórias
ser
•Não-compensatórias
Regras de decisão não-
compensatórias

Processo de decisão com base na eliminação das opções que

não se enquadram nos padrões básicos do consumidor, como
por exemplo:

• A compra de marcas pouco ou nada conhecidas

•A pouca familiaridade com algumas categorias de
produtos
•Informações demasiado complexas sobre produtos
Regras de decisão não-
compensatórias
Selecção da marca que apresenta
Regra Lexicográfica melhor o atributo mais importante
(quando duas marcas se equiparam,
compara-se os restantes atributos)

Regra de eliminação Importância subjectiva atribuída a

determinadas características/atributos
por aspectos do produto, sendo que as que não
interessam são eliminadas

Incide na marca, que deve satisfazer

Regra conjuntiva todos os atributos (senão é rejeitada).
No caso de não se encontrar a “marca
perfeita”, então alteram-se as regras de
decisão e de atalhos.
Regras de decisão
compensatórias

Oferecem a oportunidade ao produto de compensar as suas falhas

Os consumidores que seguem este tipo de regras tendem a:

• Envolver-se mais no processo de compra

• Considerar todos os aspectos do produto de forma mais
pormenorizada
• Equilibrar os atributos positivos e negativos do produto, logo,
as suas escolhas são mais diversificadas
 Tipos básicos de regras
compensatórias

Regra aditiva simples Regra aditiva pesada

• Escolha da alternativa com o maior • Processo de escolha mais complexo

número de atributos positivos
• Relativiza-se a importância de atributos
• Perfil do consumidor: capacidade ou com classificação positiva
motivação de processamento de
informação limitada • Multiplicam-se as classificações da marca e
atribui-se graus de importância a cada uma
• Desvantagem: alguns atributos podem das classificações
não ser realmente relevantes e ser
apenas característicos do padrão da
classe do produto
Fim