Instituto Nacional de Segurança Social

Direcção do Seguro Social

Capacitação dos Pontos Fociais da

área de Comunicação e Imagem

Maputo, 2018
 CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO E
IMAGEM
A Comunicação e Imagem como fundamento
institucional

A Imagem institucional tem

se apresentado como
fundamento das
organizações
contemporrâneas.
Isto quer dizer que as
intituições com maiores e
melhores iniciativas de
comunicação tem a chance
de serem melhores cotadas
pelo senso comum numa
perspectiva de
concorrência.
Relação Comunicação - Imagem
Há uma relação directa
entre a comunicação e
a imagem institucional.
Muita das vezes os
problemas da imagem
(reputação) são
resultado de uma
comunicação
deficiente, quer seja
interna ou externa.
 Deste modo só construímos
um aboa reputação
institucional quando os
preceitos comunicacionais
estão alinhados entre os
colaboradores internos,
através da criação da
identidade corporativa.

Isto quer dizer que o que

somos (identidade) influencia
o que dizem que somos, ou
como os outros nos definem
(imagem)
 Produção do Texto no INSS

A área de comunicação e
imagem produz vários tipos Em função do
de textos, sendo a destacar: os objectivo de cada
artigos de Notícias, os textos produto, são
publicitários, os textos para utilizadas técnicas
desdobráveis (folhetos), diversas para a sua
textos para roll ups, textos produção
para banner´s, textos para
dísticos, etc.
A Notícia
O artigo de notícias e os
Critérios de Noticiabilidade
Para a produção da notícia são utilizados vários
critérios que em jornalismo são denominados
critérios de noticiabilidade, sendo a destacar:

Frequência
Frequência ou ou duração
duração dodo
acontecimento (compatibilidade
acontecimento (compatibilidade
entre
entre o o ritmo
ritmo do
do acontecimento
acontecimento Amplitude
Amplitude (dimensão
(dimensão do
do
ee aa periodicidade
periodicidade do meio);
do meio); acontecimento,
acontecimento, que vai desde o
que vai desde o
número
número de de pessoas
pessoas envolvidas
envolvidas
até
até aa carga
carga dramática
dramática do
do facto);
facto);

Clareza
Clareza (quanto
(quanto menor
menor aa
ambiguidade,
ambiguidade, maior
maior aa
notabilidade);
notabilidade);
Significância (diz respeito à
proximidade cultural e/ou
relevância);
Consonância (facilidade de
inserir o “novo” numa “velha”
idéia que corresponda ao que se
espera que aconteça);

Inesperado (acontecimento
raro, com proximidade
cultural);
Continuidade (o que já foi
notícia tende a continuar sendo,
mesmo que tenha reduzida a
amplitude ou tornado familiar o
inesperado);
Unidade II
Fotografia
FOTO Luz

GRAFIA Escrever

Escrever com a Luz

ou

Desenhar com a Luz

Tipos de Máquinas fotográficas
Prática Fotográfia: O Certo e o Errado
Prática Fotográfia: O Certo e o Errado
Prática Fotográfia: O Certo e o Errado
Prática Fotográfia: O Certo e o Errado
 Foco, Zoom, ângulo

Foco Zoom Ângulo

Relação entre a fotografia e o texto

Na produção de textos jornalísticos

para diversas plataformas (web ou
impressas) há sempre necessidade
de olhar para a correlação entre a
foto e o que o texto diz.
Vide
página web
A mensagem do texto ou ao longo do INSS
dele, deve estar associado às
fotografias que são escolhidas para
transportar o leitor ao local do
acontecimento.
UNIDADE III
ASSESSORIA
DE
IMPRENSA
Definição

Actividade dentro da
comunicação empresarial. O
principal objectivo é fortalecer
ou construir a imagem de uma
marca, produto, empresa ou
pessoa, mas por meio da
imprensa em geral.
Funções da Assessoria de Imprensa

Estabelecer
Estabelecer relações
relações sólidas
sólidas ee confiáveis
confiáveis com
com os meios
os meios de
de comunicação e
comunicação e seus
seus agentes,
agentes, com
com o
o
objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada ..

Criar
Criar preventiva
preventiva ouou reactivamente
reactivamente situações
situações para
para aa cobertura
cobertura sobre
sobre as
as actividades
actividades do
do
assessorado, para alcançar e manter – e, em alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à
opinião pública.

Apresentar,
Apresentar, firmar
firmar ee consolidar
consolidar as
as informações
informações pertinentes
pertinentes aos
aos interesses
interesses do
do assessorado
assessorado no
no
contexto mediático local, nacional e internacional.

Capacitar
Capacitar o
o assessorado
assessorado ee outras fontes
outras fontes de
de informação institucionais
informação institucionais aa entender
entender ee lidar
lidar com
com aa
imprensa.
imprensa.

Mensurar
Mensurar oo trabalho,
trabalho, mostrando
mostrando relatórios
relatórios consistentes
consistentes (de
(de preferência
preferência usando
usando um indicadores
um indicadores
chave de desempenho) aos assessorados com os resultados conquistados.
chave de desempenho) aos assessorados com os resultados conquistados.
Actividades da Assessoria de Imprensa

Planificação estratégica - Consiste na elaboração de um plano de trabalho que, dentre

outras coisas, inclui quais serão os veículos-alvo, quais serão os órgãos de comunicação
escolhidos (moda, gastronomia, economia, saúde, etc.) e quais assuntos poderão ser
enviados para a imprensa.

Fortalecimento da marca - A assessoria de imprensa escreve releases sobre temas que

são de interesse para o seu negócio e disponibiliza para um mailing com contactos de
jornalistas. Ao ser citada como fonte ou referência de uma matéria, a empresa ganha com a
exposição da sua marca e a credibilidade que somente um conteúdo jornalístico pode
proporcionar, ao contrário de um espaço publicitário que pode ser comprado.

Follow up - Para assegurar que os releases enviados para um jornalista foram recebidos e

aumentar a chance de que o assunto abordado seja divulgado, o assessor de imprensa deve
ligar para os repórteres e editores e apresentar, de forma mais direta e pessoal, a pauta
trabalhada.
Actividades da Assessoria de Imprensa

Media
Media training
training
O profissional
O profissional da
da empresa
empresa assessorada
assessorada pode
pode ser
ser entrevistado
entrevistado por
por escrito,
escrito, por
por telefone
telefone ou
ou até
até mesmo
mesmo ao
ao
vivo, no rádio ou na televisão. Desta forma, o assessor de imprensa é responsável por treinar os
vivo, no rádio ou na televisão. Desta forma, o assessor de imprensa é responsável por treinar os porta- porta-
vozes
vozes da
da instituição,
instituição, tais
tais como
como directores,
directores, delegados
delegados ou
ou outros
outros encarregados
encarregados mais
mais requisitados
requisitados para
para
entrevistas, a fim de prepará-los para essas ocasiões.
entrevistas, a fim de prepará-los para essas ocasiões.

Gerenciamento
Gerenciamento de de crises
crises
Cabe
Cabe aos
aos profissionais
profissionais da assessoria
da assessoria de
de imprensa elaborar
imprensa elaborar um plano
um plano de
de comunicação para
comunicação para momentos
momentos de de
crise. Adoptar o tom errado perante o público pode tornar tudo muito pior. Além disso, o profissional
crise. Adoptar o tom errado perante o público pode tornar tudo muito pior. Além disso, o profissional
capacitado
capacitado sabe
sabe lidar
lidar com
com aa exposição,
exposição, podendo
podendo até
até mesmo
mesmo reverter
reverter aa situação
situação com
com informações
informações
positivas sobre a empresa.
positivas sobre a empresa.
 Assessoria de Imprensa e Mailling

Um bom assessor de imprensa só tem sucesso quando detém um

número assinalável de contactos. São os contactos que permitem uma
boa assessoria, quer pessoal ou institucional.

Ao conjunto de contactos que o assessor usa para manter qualquer

tipo de ligação chama-se mailling.

Para a organização do mailling há que tomar em conta vários aspectos

tais como o nome do jornalista, o órgão de comunicação, a linha
editorial, os contactos telefónicos e electrónicos, etc.
A forma mais comum de organização do mailling é a utilização de
tabelas
Exemplo de um mailling

Detalhes Contacto
Nome órgão Tipo - Linha Celular Email Skype, fb,
editoria whatsapp,
etc
João Matsinhe RM Rádio - Público, 8556555 eml@isdd.c W-8556555
generalista om S-Joao52
Afonso João Canal Impresso – 856546 jaahd@cana W – 856546
moz crítico, lmoz.com S-sdd56
generalista Fb - Ndayet
António 755254 amag@ims.
Magaia STV Televisão – com
Moderado,
generalistas ldohj@lajdo
Patrício Homo 666341 .com
Clipping institucional e sua importância

Outro factor crucial para o sucesso da assessoria de imprensa é a realização

do clipping, accção de recorte e análise das informações divulgadas pelos
Media.

O clipping pode ser manual ou electrónico dependendo das condições de

cada assessoria.

O clipping é importante pois funciona como radar que controla o que se diz e
como se diz sobre a instituição. Com o clipping é possível prever crises ou
resolvê-las.

Com o desenvolvimento tecnológico é possível realizar o clipping através do

uso das ferramentas virtuais, tais como o google analytics, newsmonitor,
entre outras
UNIDADE IV
COMUNICA
ÇÃO
INTERNA E
EXTERNA
Comunicação organizacional

A comunicação Organizacional Integrada é, nos dias que correm

referência inestimável para o sucesso de qualquer organização, o que
pressupõe que a gestão depende da forma como ela flui para poder
construir a identidade (pela comunicação interna) e imagem (pela
comunicação externa), factores preponderantes para o sucesso
organizacional.

A organização que busca se desenvolver e passar a ser referência em

seu mercado, precisa saber conciliar a comunicação externa e
interna, investir na chamada comunicação integrada.
Comunicação organizacional

Sendo a comunicação organizacional integrada, uma

ferramenta de pouco uso ou conhecimento ao nível das
instituições, em Moçambique, surge um desafio oportuno para
a sua massificação como instrumento de gestão.

Para o caso do INSS, ainda é um desafio falar-se da

organização efectiva da Comunicação Organizacional tendo
em conta aspectos legais e funcionais que serão ultrapassados
com a adopção da nova Estrutura Organizacional bem como
dos instrumentos estratégicos de comunicação.
Composto de Comunicação Organizacional
Formas de comunicação em uso actualmente no INSS

Portal (Internet)
Hospedado no sítio www.inss.go.mz disponibiliza
informações diversas sobre os Contribuintes
(Empresas), beneficiários (trabalhadores) e sobre
os Trabalhadores por Conta Própria. São ainda
veiculadas Notícias da intituição, os locais onde
estão presentes os serviços da instituição,
legislação, modelos, e diversas informações.
Formas de comunicação em uso actualmente no INSS

Folhetos
São produzidos periodiamente folhetos (cartazes,
desdobráveis) sobre os serviços do INSS e
benefícios pagos pela Segurança Social.

Spots publicitários
Produzidos periodicamente em função da
existência de um serviço novo a ser lançado;
Formas de comunicação em uso actualmente no INSS

Vídeos institucionais
Vídeos que apresentam alguns a avaliação de funcionamento periódica da
instituição, sendo divulgados ao nível das televisões;

Programas radiofónicos
Produzidos em coordenação com algumas radios. O INSS tem comprado
espaços para criar debates e educação previdenciária ao público no geral;

Palestras
São um meio encontrado de contacto com as empresas nos seus locais de
jurisdição, no qual são consciencializados sobre a improtãncia do Sistema de
Segurança Social.
Formas de comunicação em uso actualmente no INSS

Quadros de aviso
É usado o quadro de aviso para colocar informações para os
funcionários. A gestão deste quadro está na área de Recursos
Humanos, por constar maioritariamente informação daquele
sector.

Email
Os funcionários possuem uma conta de email institucional na
qual a comunicação com os demais flui electronicamente.
Formas de comunicação em uso actualmente no INSS

Fax e correio
Não obstante os avanços tecnológicos no Mundo, a
instituição ainda usa o serviço de fax e correio tradicional.

Reuniões
São realizados a nível dos sectores bem como ao nível dos
gestores aos funcionários, encontros periódicos nos quais
são abordados aspectos relacionados com a instituição.
 DESAFIOS DA
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
DO INSS
Uma da das grandes abordagens da comunicação
institucional no INSS tem haver com o seu processo
de planificação e gestão. Nestes termos em 2016
iniciou o processo de produção da estratégia de
comunicação e imagem da instituição para os
próximos 5 anos.

Ademais, no que tange à organização dos

instrumentos de gestão, está acautelada na presente
revisão do Estatuto Orgânico do INSS, a criação de
uma área autónoma de gestão de Comunicação.
A Capacitação permanente dos técnicos do INSS que
trabalham com o público é uma tarefa de grande
importância na medida em que vai garantir que se
construa uma imagem positiva da organização.

Contudo, há que olhar na comunicação interna como o

vectorindispensável para o alcance dos resultados
desejáveis da avaliação institucional ao nível externo.

A proliferação de insatisfação dos funcionários, a

ausência de diálogo profícuo e construtivo gera espaço
para crises institucionais e pode criar danos
reputacionais de grande magnitude.
Num Mundo em crescente desenvolvimento tecnológico e
de crítica social, a ausência do INSS nas medias sociais
(facebook, instagram, my space, whatssap, youtube),
grandemente gratuítos, está associada, segundo o senso
comum, na dificuldade da instituição em se dar a conhecer,
o que pressupõe logo à partida, tratar-se de uma entidade
alérgica à transparência.

Com a elaboração da Estratégia de Comunicação e Imagem,

espera-se alternar esta situação com vista a melhorar a
exposição mediática e conceber a educação previdenciária
gratuíta para os jovens que representam 74% da população
com tráfego na internet em Moçambique.
A solução de grande parte dos problemas de
uma determinada organização, independente
de seu porte ou segmento, está ligada à
comunicação. Isto pode ser identificado
facilmente ao analisarmos as causas dos
problemas existentes e a forma como são
tratados, considerando que as falhas de
comunicação e ainda a falta de socialização das
informações são responsáveis por vários destes
problemas, que poderiam, com um sistema
comunicacional eficaz, serem evitados.
 FIM
Elvira Dias Teixeira e
Evaristo Maússe
UNIDADE VI
PLANO DE
COMUNICA
ÇÃO E
IMAGEM
Plano de Comunicação Provincial

O Plano de Comunicação é o conjunto de acções coordenadas

visando lcançar um público alvo através de canais de comunicação
tais como marketing, publicidade, relações públicas, etc.

O Plano de comunicação cria-se olhando para o alvo, bem como

para o alcance temporal e específico da mensagem.

Ele explica como transmitir a mensagem correcta, do transmissor

ao público correctos, através do canal e tempo correctos
Organização de um plano de Comunicação

Quem - os públicos-alvo;
O quê - as mensagens-chave que estão tentando ser articuladas;
Quando - tempo, irá especificar o tempo apropriado de entrega
para cada mensagem;
Por quê - os resultados desejados;
Como - o veículo de comunicação (como a mensagem será
entregue);
Por quem - o remetente (que determina quem entregará a
informação e como ele ou ela é escolhido).
Plano de Comunicação Provincial - Elaboração

Embora a génese do plano de comunicação seja um trabalho feito em

decorrência de um objectivo estratégico institucional, o INSS ainda
não dispõe de instrumentos de gestão comunicacional aprovados.

Nestes termos, é realizada a planificação da comunicação através do

acompanhamento do plano de actividades de cada delegação
provincial, identificando as acções que vislumbrem oportunidades de
comunicação.

Ex: Na realização de palestras, há oportunidades de comunicação, tal

que é necessário a planificação desta actividade na vertente
comunicacional
Exercícios