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MARKETING
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O QUE É MARKETING
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.
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O QUE É MARKETING
• COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE
PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO,
ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps.
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O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES
EMPRESARIAIS
ORIENTAÇÃO PARA A
PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
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A Importância do “MARKETING” hoje na
empresa moderna se deve a “FATORES” tais
como:
— A grande dificuldade da empresa em manter
seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em
estimular o consumo. 5
A identificação das “NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.
6
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
7
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
9
PREOCUPAÇÃO DO
MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR MANTER OS
CLIENTES CLIENTES CATIVOS
10
TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO NÃO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAÇÃO:
CLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porém apenas
15% reclamam.
MERCADO
SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO
EMPRESARIAL DO CLIENTE
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CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE DIVULGAÇÃO
A EMPRESA ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHOR REMUNERAÇÃO
MELHORES SALÁRIOS
AOS SÓCIOS
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CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A QUEIMA A
CONCORRENTE EMPRESAS
PREJUÍZO
CLIENTE
REPRESENTA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES OPINIÃO
POSIÇÕES PÚBLICA 17
O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Distribuição
Características Canais
Opções Cobertura
Estilos Localização
Nome de marca Inventário
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Promoção
Propaganda
Preço Venda Pessoal
Lista de Preço Promoção de
Descontos Vendas
Subsídios Relações Públicas
Merchandising e
Período de Pagamento Marketing direto
Termos de Crédito 18
O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
PREÇO
PREÇO
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
Interação entre
as
ferramentas de
marketing
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O Que é um Produto
Kotler
21
Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade”
é aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura
e no tempo certo às necessidades do
cliente..
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Componentes do Produto
É o invólucro protetor do
produto, que serve para
facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo
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Embalagem
Também tem a finalidade de
informar sobre o produto.
Funções:
Facilitar a armazenagem
Proteger e conservar o produto
Ajudar e posicionar ou
reposicionar o produto
Facilitar o uso do produto
Ajudar a vender o produto
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Componentes do Produto
3M
®
UNISYS 25
Marca
A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no
entanto requer investimento em marketing a longo
prazo
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A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em
termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo,
estabelece o seu “padrão de qualidade”.
O Estilo
O Grau de Modernidade 27
Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis Bens duráveis
(Tangíveis) (Tangíveis)
Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas
para a venda 28
Sucesso X Fracasso
POR
PORQUE
QUEOS
OSNOVOS
NOVOS
PRODUTOS
PRODUTOS FALHAM
FALHAM ??
Pesquisa - Resultados
Inadequação da análise de mercado 32%
Defeitos de produtos 23%
Altos custos de produção 14%
Esforço de marketing inadequado 13%
“Timing” de lançamento 10%
Concorrência 8%
TOTAL 100%
Fonte: National Industrial Conference Board
29
Benefícios dos Bens e Serviços
Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos
intermediários representa a satisfação ou
desejo de realizar
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Posicionamento
Mercado-Alvo A QUEM ?
Concorrência QUEM ? 31
As Estratégias de Preço
PREÇO
35
Preços x Objetivos
39
Estratégias de Preço
41
Estratégia de Distribuição
43
Quadro 1 : Canais de Distribuição
PRODUTOR
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
44
Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o
“Canal de Distribuição” afetam todas as
outras decisões de marketing
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A Natureza dos Canais
O que é um
“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?
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Por que usar “Intermediários”?
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Dinâmica do Canal
Seleção dos participantes do canal
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Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Fluxo Físico
Planejamento
de Mat. e
Implementação
Ptos. Finais
Controle
CUSTOS 51
Franchising
F C É um tipo de concessão
F
R O em que o
R
A N “Concessionário”ou
A franqueado é obrigado por
N C N normas que regulam uma
C E Q imagem comum ao tipo de
H S U organização, sistema de
I S I comercialização, etc.
S Ã A Que estão sob o controle
E O
do “Concessor”ou
franqueador. 52
Tipos de “Franchising”
De produtos
Franquia de Varejo: De serviços
Boticário Híbridas ou Mistas
Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.
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Promoção
O composto promocional é usado para informar
e persuadir o mercado a consumir os produtos e
serviços da empresa.
Propaganda
Publicidade
Promoção de Vendas
Venda Pessoal
Relações Públicas
Merchandising
Marketing direto 54
Propaganda
Geralmente são aplicados os
princípios do modelo AIDA.
A Tenção
I nteresse
D esejo
A ção
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Propaganda
INSTITUCIONAL
PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata
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Formas de Propaganda
Propaganda Informativa
Busca criar uma demanda primária.
Propaganda Persuasiva
Será mais necessária à medida que a concorrência
aumente
Propaganda Comparativa
Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrança
Para se manter o produto em mente
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Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias
principais:
Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta 59
Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet
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Uma Mídia Deve
Veicular plenamente a “Mensagem”
1. Cores
2. Espaço
3. Movimento
Valorizar a “Mensagem”
1. Ambiente
2. Prestígio
3. Credibilidade
Cobrir seu Alvo de maneira repetida e
econômica
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Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem
Testemunhos de Celebridades
Mensagem Humorística
O Apelo Sexual
Propaganda Comparativa
“Fatia da Vida”
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Orçamento da Propaganda
Pontos de atuação:
Acelerar as vendas
Bloquear a penetração da concorrência
Criar novas razões de consumo
Reerguer um produto
Divulgar um produto
Aumentar a eficiência da força de vendas
Estimular os revendedores Exemplo: 64
Feiras e exposições
Promoção de Vendas
Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
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Avaliação
A Força de Vendas
A venda pessoal consiste num processo
de comunicação pessoa a pessoa.
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Definição de Objetivos
Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.
Pesquisam o mercado.
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Relações Públicas
Treinamento
– Quanto deve ser aplicado?
– Tipos de treinamento: - Técnico
- Interpessoal
– Quem deve ser treinado
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Supervisão de Vendedores
Dirigir Desempenho
OBJETIVOS Eficiente
Motivar
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Encorajamento
Encorajamento
Motivação
Incentivo
Incentivode
deMoral
Moral
da
daEquipe
Equipe
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Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos
vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
Plano de Trabalho
Relatório de Visitas
Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores
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Merchandising
Compreende um conjunto de “operações
táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar
no mercado
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Merchandising
Estudo da embalagem;
Atuação das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que também ajudam a
“girar” o produto no ponto de venda
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Planejamento da Estratégia
da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos de
vendas para entrar em contato com os
clientes
Comunicação com o
Exemplo:
Através de
recursos telemáticos
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E o que é a “Telemática
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TELEMARKETING Televenda Ativa
White Martins. Ed. Abril
O Estado de S. Paulo,
O Globo, Citibank, Alcoa,
Consiste na utilização
planejada da
“Telemática” como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
através da satisfação
do consumidor.
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Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
Apoio ao Marketing Direto
Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
Substituindo a mala direta
Na venda ativa
Na venda receptiva
Força de venda ( suporte)
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Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.: Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o “deslocamento”. 85
Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.
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Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas
2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor 87
Análise do Mercado de Consumo e o
Comportamento do Consumidor
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O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
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AUTO-
REALIZAÇÃO
Necessidades
ESTIMA
Secundárias
SOCIAIS
SEGURANÇA
Necessidades
FISIOLÓGICAS
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
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Tipos de Influência
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Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -
O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências...
Subculturas
• Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais
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Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
Família
Amigos
Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
Família Em cada grupo pode ter
Clube diferentes papéis ou
Empresa status social
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Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
opinião, De si próprio
crença...
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Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
b) Ocupação
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Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
UM = Utilidade marginal
P = Preço x,y, n = produtos diferentes
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:
Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...
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Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como:
Produto - Autoconfiança
??? - Dominação
- Sociabilidade
Marca
???
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Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude
depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças propulsoras que
levam à ação
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FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um
consumidor tem
consciência ou não das suas
necessidades ???
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FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
etc.
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Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento individual
DRIVES
Estímulos Respostas
Reforço
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Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas
“crenças e atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa
acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto
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Sistema de informação de Marketing
Conceito:
105
Sistema de Informações de Marketing
Pesquisa de marketing
Enfoca um determinado problema de cada vez
Fontes externas
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Grandes Decisões de Marketing
FRUTO DE ESCOLHA DE
JULGAMENTO ALTERNATIVAS
Fonte SIM
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SIM como Ferramentas de Marketing
Sistema de Planejamento
Sistema básico de Pesquisa
Sistema de Controle
110
Processo Decisório
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Natureza da Comunicação
Premissas:
112
Natureza da Informação
Premissa:
113
Natureza dos Dados
Premissas:
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Fontes de Informações de Marketing
- Rumores SIM
- Subordinados
- Livros e - Assessoria
periódicos - Superiores
- Amigos
- Outros GERENTES DE dentro do
gerentes MARKETING Negócio
- Clientes
- Amigos fora
do negócio
- Consultores PESQUISA
DE MARKETING
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Fontes de Informações de Marketing
Fontes Formais
Fontes Informais
EMPRESA MERCADO
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