Plano de Marketing

O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...

 Remédio contra crises

 Bicho de sete cabeças
 Fórmula mágica
 “Arte maliciosa”
 Propaganda
 Vendas
 Resultado de bom senso
 Genialidades
Mark... O quê?

MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização

• Satisfação dos Clientes

• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores
• Olho nos Concorrentes
• Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes

Pesquisas de Marketing
 Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes

• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
 A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing

Comunicação

Bens & Serviços

empresa mercado
Dinheiro (vendas)

Informação
O ambiente de marketing

VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

 Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e
desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Vendas x Marketing
VENDAS
• Ênfase no produto.
• A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e
só então pensa em como
vendê-lo de maneira
lucrativa.
• Mentalidade interna, voltada
para a empresa.
• A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa
(do vendedor).
MARKETING
• Ênfase nas necessidades do
cliente.
• A empresa determina, em
primeiro lugar, o que os clientes
desejam e pensa, então, na
maneira de fabricar e vender,
com lucro, um produto que
satisfaça essas expectativas.
• Mentalidade externa, voltada
para o mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado (do
comprador).
 O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.

• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos

produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão

bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação
de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.

• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a

desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
 O pensamento dos executivos
de marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.

• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:

estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir

formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.

• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E

CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
Sistema de Informações de
Marketing - SIM

FONTES
INTERNAS

INFORMAÇÕES

FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA

(INT./EXT.)

- Coleta de - Avaliação - Relatórios

Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
busca de - Atualização empresariais
informações - Expurgo
- Recuperação
 Estrutura de um
planejamento de marketing (1)
ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
MERCADO
- Estrutura competitiva
- Ambiente / Tendências
- Forças da Concorrência
- Problemas típicos para o usuários
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO c) Produto
- Tamanho, segmentação, - Missão
seleção / alvo - Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Análise SWOT
- Diferenciação
 Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AO MERCADO ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Cobertura do mercado
- Estratégia de Preço - Distribuição do Produto
- Termos e condições - Sistemas
- Objetivos de Produto no Mercado - Processos de Inform. de Mkt
- Participação no mercado - Organização do Mkt
- Satisfação dos clientes - Papéis
- Canais de comercialização - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
PLANO DE ANÚNCIO - Seleção
- Estratégia (definição da mídia, etc.) - Gerência
- Propaganda - “Sales Kit”
- Suporte
 Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE
Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
O planejamento de marketing
no contexto empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS

PLAN. EST.
PRODUÇÃO

PLANEJAMENTO PLAN. EST.

ESTRATÉGICO OPERAÇÃO
( EMPRESA)

PLAN. EST. PLANO ANUAL

MARKETING MARKETING

OUTROS
 Modelo de um plano de marketing
• 1. Sumário Executivo
• 2. Descrição da Empresa
• 3.Foco e Planos Estratégicos
• 4. Análise da Situação
• 5. Foco de Mercado-Produto
• 6. Programa de Marketing
• 7. Dados Financeiros e Projeções
• 8. Organização
• 9. Plano de Implementação
• 10. Avaliação e Controle
• Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
• Apêndice B: Plano de Implementação de Ações