Marketing ®

Edmundo Brandão Dantas

edmundod@terra.com.br

®
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autorização expressa (por escrito) do autor, estará sujeito às penas da Lei.
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...
 Remédio contra crises
 Bicho de sete cabeças
 Fórmula mágica
 “Arte maliciosa”
 Propaganda
 Vendas
 Resultado de bom senso
 Genialidades
Mark... O quê?
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização

 Satisfação dos Clientes

 Lucro
 Satisfação dos
Empregados
 Satisfação dos
Acionistas
 Satisfação dos
fornecedores
 Olho nos Concorrentes
 Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes

Pesquisas de Marketing
 Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes

 Qualidade do
serviço/produto
 Atendimento
 Desenvolvimento de
produtos/serviços
 Responsabilidade social do
marketing

 Não causar danos a terceiros:

 Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição
 Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as
instalações de determinadas empresas).
As variáveis controladas pelo
marketing

produto ou preço
serviço

promoção praça
 O produto

Qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,

lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazer

uma necessidade.
 O preço

$ Valor monetário atribuído a um

produto, para efeito de
comercialização.

Os preços comunicam as condições sob as

quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
 A promoção

COMPRE Comunicação persuasiva

JÁ! a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
 A praça

Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
 A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
 Quatro Cês em vez de
Quatro Pês?

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto •Cliente (valor para o)

•Preço •Custo (menor)
•Praça •Conveniência
•Promoção •Comunicação
 Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

+
•Produto •Cliente (valor para o)
•Preço •Custo (menor)
•Praça •Conveniência
•Promoção •Comunicação
 Sérios equívocos sobre
marketing

 Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
 Principais etapas no processo de
administração de marketing

PMSDPMMIC

PM = Pesquisa de Mercado
SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e
Posicionamento
MM = Mix de Marketing (os quatro Pês)
I = Implementação
C = Controle
 As 3 atividades principais do
marketing

 O reconhecimento da demanda (ou demanda

potencial.
 A estimulação da demanda, através das
atividades promocionais.
 A satisfação da demanda: pelo próprio
produto, pelos processos de atendimento que
o colocam ao alcance dos consumidores e
pelos serviços prestados a esses
consumidores.
Sistema Elementar de Marketing
Comunicação

Bens & Serviços

empresa mercado
Dinheiro (vendas)

Informação
O ambiente de marketing

VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

 Orientação para marketing
(ou para o mercado)

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Consumidor Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição
 Os 10 mandamentos do marketing

 Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida

pelos dirigentes principais da empresa.
 Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de
objetivos e políticas bem definidos.
 Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integração de todas as funções empresariais.
 Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
 Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com
fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.
Os 10 mandamentos do marketing

 A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam

criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
 O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a
abordagem científica aplicada à resolução de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base
para o planejamento.
 Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
 Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
 Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma
voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções
de marketing.
 Ampliação da definição de
marketing

De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e
desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Ampliação da definição de
marketing

“O custo incorrido para atrair um novo cliente é

cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!”
(TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:

- Localizar clientes potenciais e qualificá-los

- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
possível, para sempre
As novas bases para o marketing
 Marketing deve ser dinâmico, não estático.
 Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o
compartilhamento de mercados.
 Marketing deve ser um processo de construção, não um
processo promocional. A propaganda e a publicidade são
apenas uma pequena parte da estratégia de marketing.
A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas
não pode criá-las.
 Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.
Por que os profissionais estão voltando-se
cada vez mais para marketing

 Tendência a um clima
jurídico e ético renovado.
 Super oferta de
profissionais.
 Insatisfação crescente
com os profissionais.
 Mudanças tecnológicas
rápidas.
Para pensar...

?
MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
Teoria da Motivação de Maslow

 Motivo (ou impulso) é uma necessidade

que está pressionando o suficiente para
a pessoa agir
 Necessidades hierarquizadas
 Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se
encontra
 Admite movimentação entre os níveis
 Teoria da Motivação de Maslow

EGO (Auto-realização)
Necessidades
secundárias

Área em que normalmente

atuam os profissionais
de marketing ESTIMA (Respeito / Admiração)
PARTICIPAÇÃO (Identificação com grupo)
(AMOR)
Necessidades

SEGURANÇA (Física e emocional)

primárias

FISIOLÓGICAS (Alimento, calor,

sono, sexo, etc.)

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender

como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
 Necessidade e Desejo

 Necessidade:
 É inerente ao ser humano
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
 Precisar
 São poucas as necessidades
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
 Necessidade e Desejo

 Desejo:
 Carência pela satisfação específica de atender
às necessidades
 Querer muito forte
 Vontade, aspiração
• Pode ser despertado
• São muitos os desejos
• É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
 Necessidade e Desejo
Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Evacuar Evacuar num banheiro limpo
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se numa academia
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
 Necessidade e Desejo

 Quando qualificamos um produto

ou serviço manifestamos o desejo
 Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade
 Necessidade e Desejo

 Objetividade  Necessidade
 Subjetividade  Desejo
 Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
 O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
 Necessidades permanecem constantes
 Orientação para a produção

Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30
minutos.

A tarefa principal de uma organização é buscar

a eficiência em produção e distribuição.
 Orientação para o produto

Meu produto é
bom e se vende
sozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do

produto - segue a lógica do fabricante e não a
do consumidor.
 Orientação para vendas

A ordem é vender,
vender e vender!

Ênfase no uso de instrumentos promocionais,

visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.
 Orientação para marketing

Meu cliente é a
razão de ser de
minha empresa!

Enfoque no atendimento às necessidades do

consumidor, a longo prazo:Marketing é
conseguir e manter clientes.
Evolução do conceito de marketing

Empresa orientada
para Marketing

Marketing distinto

Vendas com
Vendas
funções auxiliares

Empresa orientada
para venda
 Vendas x Marketing
VENDAS MARKETING
 Ênfase no produto.  Ênfase nas necessidades do
cliente.
 A empresa fabrica, em
 A empresa determina, em
primeiro lugar o produto, e
primeiro lugar, o que os clientes
só então pensa em como desejam e pensa, então, na
vendê-lo de maneira maneira de fabricar e vender,
lucrativa. com lucro, um produto que
 Mentalidade interna, voltada satisfaça essas expectativas.
 Mentalidade externa, voltada
para a empresa.
 A ênfase é colocada nas
para o mercado
 A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa
necessidades do mercado (do
(do vendedor). comprador).
 O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.

• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos

produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem

informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de
vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.

• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a

desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
 O pensamento dos executivos de
marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.

• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:

estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir

formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.

• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E

CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
 Exigências do conceito de marketing
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação
administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa
se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de
empresa:

- QUAL É O SEU NEGÓCIO?

A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.

Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles

comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão
satisfazendo.
 Mercado

 Conjunto de compradores (consumidores) de

um determinado bem ou serviço.
 Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
 Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em função

de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.

• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Condições básicas para a
existência de um mercado

 Que o consumidor
perceba a existência
de uma necessidade
 Que exista pelo
menos um produto ou
serviço para satisfazê-
la
 Que exista
capacidade de compra
 Dimensões do mercado

• Mercado de uma Empresa: consumidores

de seus produtos e/ou serviços.
• Mercado da Concorrência: consumidores
dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
• Mercado Total: Empresa + Concorrência.
• Mercado Possível: consumidores que podem
mas não consomem o produto ou serviço.
• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
 Segmentação de mercado

Processo de se identificar grupos de

compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.
 Objetivo de mercado

Decisão da empresa com

relação a que mercados
atender.

A análise dos segmentos de mercado

encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo 2 idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
 Segmento de mercado

Grupo existente, ou em potencial, de

consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
 Objetivos para segmentação

 Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar

participação no segmento.
 Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos
desejos específicos do mercado.
 Concentrar esforços de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e técnicos.
 Simplificar o processo de distribuição: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
 Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.
Padrões básicos de preferências
de mercado
 Condições para segmentação
eficaz

 Mensurabilidade
• Grau em que se dispõe de informações sobre as características
dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las.
 Acessibilidade
• Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os
segmentos escolhidos.
 Substancialidade
• Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou
lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.
 Bases para segmentação

• Segmentação Geográfica: os mercados são

segmentados de acordo com critérios geográficos.

• Segmentação Demográfica: os mercados são

segmentados conforme critérios demográficos.

• Segmentação Psicográfica: os mercados são

segmentados de acordo com critérios
psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
 Estratégias de marketing
relacionadas com os segmentos
• Marketing Indiferenciado: a empresa introduz
apenas um produto, na esperança de conseguir
que maior número possível de pessoas o deseje
e compre.
• Marketing Diferenciado: a empresa introduz
várias versões do produto, cada uma apelando
para um grupo diferente. Gera maiores vendas
totais, mas aumenta os custos de produção e
comercialização.
• Marketing Concentrado: a empresa busca um
segmento específico e desenvolve para ele o
produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
 Ciclo do processo de tomada
de decisão
Informação

Tomada de
decisão

Informação Informação

Recomendações
Implantação
de mudanças

Avaliação da
decisão
Informação
Fonte: Cassarro (1995)
 A informação e as
decisões estratégicas
 Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes
são necessárias para tomar boas decisões estratégicas
de negócios
 Os mercados estão se adequando à globalização
 A revolução da informação está reduzindo o tempo
disponível para a tomada de decisões efetivas
 Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel
fundamental nesse processo de definição estratégica
 Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para
as características da decisão a ser tomada e ao nível
hierárquico ao qual corresponde
O modelo de tomada de
decisões (SIMON, 1970)

INTELIGÊNCIA Busca da informação

Tratamento da informação,
DESIGN levando à elaboração de
alternativas

ESCOLHA Escolha da alternativa

 Tomada de decisões na
organização

PLANEJ AMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE

•Reunião de •Definição de •Delegação de •Desenvolvimento de

informações atividades autoridade e instrumentos que
•Diagnóstico •Agrupamento de atribuição de permitam saber onde
•Prognósticos atividades responsabilidades e se está a cada
•Soluções •Designação de tarefas momento
alternativas atividades para •Motivação: envolvimento •Desenvolvimento de
•Previsões grupos responsáveis dos participantes padrões que permitam
•Seleção de •Interligação dos saber onde se deseja
alternativas grupos estar a cada momento
•Comparação do
desempenho atual
com os padrões
•Definição de ações
corretivas
 Decisões tomadas pelo
administrador de marketing

 Ligadas à natureza do problema, sua

identificação e caracterização.
 Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas
específicas a serem atingidas.
 Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação
possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura
como sendo o mais promissor.
 Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição
dos resultados alcançados, em função de
padrões de aferição previamente fixados.
 Decisões do administrador de
marketing

EMPRESA INFORMAÇÃO

DECISÕES
Sistema de Informações de
Marketing - SIM

FONTES
INTERNAS

INFORMAÇÕES

FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA

(INT./EXT.)

- Coleta de - Avaliação - Relatórios

Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
busca de - Atualização empresariais
informações - Expurgo
- Recuperação
 Pesquisa de marketing

Coleta, registro e análise sistemáticos de dados

sobre problemas relacionados à comercialização
de bens e serviços.

ATENÇÃO!
Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado
 Aplicações da pesquisa de
marketing
Produtos e Serviços
• Lançamentos
• Melhorias
• Novos empregos
• Posição face à concorrência
• Preferência do consumidor
Política Comercial
• Estrutura de preços
• Métodos de vendas
• Crédito aos clientes
• Relação com o público
• Capacidade de atendimento
Mercados
• Análise do mercado
• Rentabilidade
• Estimação merc. potencial
• Estimação de demanda
• Fixação de quotoas de vendas
Métodos Comerciais
• Custos comerciais
• Escolha de sistema publicitário
• Pesquisa de mídia
• Testes de venda
 Tipos de pesquisas científicas

 Exploratória: identifica e define problemas e

variáveis relevantes e define hipóteses; procura,
em sua maioria, fontes secundárias.
 Descritiva: descreve as características de
determinada situação; permite a inferência de
relações entre variáveis e a previsão de
fenômenos.
 Experimental ou causal: admite que os estudos
descritivos são insuficientes para determinar a
relação de causa e efeito; busca a resposta à
causa de um fenômeno.
 Abordagens de pesquisas

Quantitativa Qualitativa
 Visa mensurar  Procura qualificar o
determinados universo através de
elementos do abordagens que
universo envolvem a análise
quantitativamente, de atitude,
sem se ocupar de comportamento,
seus elementos opinião etc.
comportamentais.
 Amostragem

Admite que a amostra

tenderá a ter as mesmas
características na mesma
proporção que o universo.
AMOSTRA
Vantagens:
• Redução de custos
• Rapidez na obtenção de
informações
• Obtenção de maior número
de informações
• Generalização de resultados
• Maior confiabilidade e
qualidade aos trabalhos
UNIVERSO
 Amostragem probabilística
Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor a
amostra.

Aleatória
simples
Proporcional
Estratificada
Desproporcional
PROBABILÍSTICA
Sistemática

Por
Conglomerado

É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

 Amostragem não probabilística
Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor a
amostra.

Por
Julgamento

Por
NÃO PROBABILÍSTICA
Conveniência

Por
Quotas

É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
 Painel

 Forma de levantamento amostral do qual são tiradas

informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode
ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui
um método conveniente de obter informação contínua
durante um certo período
 Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem,
constituído como amostra permanente, ao qual,
periodicamente, são submetidos problemas de marketing
para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro
componente do painel é substituído de vez em quando.
Cálculo do tamanho de uma
amostra

A população é finita:

z2. (p).(q).N
n=
(N-1).e2 + z2.(p).(q)
A população é infinita:
2
z . (p) . (q)
n= e

Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5

Tipos de questionários de
pesquisas de marketing

 Estruturado-não disfarçado

 Estruturado-disfarçado

 Não estruturado-não disfarçado

 Não estruturado-disfarçado
Elaboração de um questionário de
pesquisa de marketing

 Identificar o problema de pesquisa

 Determinar o tipo de questionário:
entrevista pessoal, mala direta ou
telefone
 Determinar o conteúdo das questões:
• A pergunta é necessária?
• São necessárias várias perguntas em
vez de uma?
• O entrevistado tem a informação
pedida?
• As perguntas têm informação dúbia?
• As perguntas têm duas ou mais
informações conjugadas?
• As perguntas são indutivas.
 Elaboração de questionário de
pesquisa de marketing

 Determinar o tipo de pergunta a ser usada:

• Abertas
• Fechadas
• Mistas
• Dicotômicas
 Determinar se será usado escalograma
 Definir a seqüência das questões:
• Perguntas de aquecimento
• Informação básica
• Perfil
• Identificação (opcional)
 Realizar pré-testes
 Corrigir de acordo com os pré-testes
 Elaborar o questionário definitivo
Projeto de pesquisa de marketing

 Apresentação
 Definição do Problema de Pesquisa
 Objetivo Geral da Pesquisa
 Objetivos Específicos da Pesquisa
 Metodologia da Pesquisa
- População ou Público-Alvo
- Plano de Amostragem
- Levantamento de Dados
 Tabulação dos Dados e Relatórios
 Cronograma e Orçamento
 Condições de Pagamento e Validade
 Data e Assinatura
 Pesquisa qualitativa de marketing
 Lida com os conceitos de:
- Atitudes: predisposição das pessoas
para alguma coisa
- Personalidade: maneira sistemática de
reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)
- Valores: definem objetivos de vida e os
meios aprovados de obtê-los
- Opiniões: conhecimentos
particularizados sobre aspectos de
pessoas, objetos, etc., que são facilmente
modificados sem que isto venha a alterar
suas atitudes e valores
 Hierarquia dos conceitos usados
na pesquisa qualitativa

OPINIÕES

ATITUDES

VALORES

PERSONALIDADE
 Discussão em grupo ou
grupo focal
 Características:
 Usada quando o
- São reunidos numa sala,
pesquisador não de 7 a 10 consumidores
dispõe de dados orientados por um
que permitam moderador.
levantar hipóteses - Grupos homogêneos
sobre atitudes, - Não reúne conhecidos
motivações e - Não reúne pessoas que
significados do já participaram de D. G.
consumidor. - Não é divulgado o tema
a ser discutido.
- Costuma ser gravado
em vídeo
 Entrevistas em profundidade
 Usadas quando  Características:
o pesquisador
- Entrevistado e
não dispõe de
entrevistador
dados que
permitam - Cerca de 20 entrevistas
levantar em média, com 2 a 3
hipóteses sobre horas de duração
atitudes, - O roteiro não prevê
motivações e hipóteses levantadas a
significados do partir de dados já
consumidor. conhecidos
 Entrevista intensiva
(técnicas projetivas)
 Usada quando o  Características:
objetivo é explicar - Entrevistado e
e/ou entender o entrevistador
comportamento, mas - 20 entrevistas de 2 a 3
o pesquisador já horas cada
dispõe de dados para - Usa técnicas
levantar hipóteses projetivas:
razoáveis sobre complementação de
atitudes, motivações sentenças, pranchas
e significados do projetivas, interpretação
consumidor. de pranchas, estórias e
jogos
O moderador das discussões
em grupo
 Entende o problema de pesquisa
 Tem informações sobre o grupo-
alvo e o produto a ser pesquisado
 Visualiza as possíveis
dificuldades que enfrentará
 Cria um clima de espontaneidade
 Coloca o tema de modo que os
entrevistados o comentem sem
receio
 Levanta hipóteses, conforme os
dados que surgirem
 Formula colocações para avaliar
as hipóteses levantadas
 Modera, avalia os dados e dá
margem para todos participarem
 Não bloqueia a espontaneidade e
separa o individual do grupal
 O entrevistador de entrevistas
intensivas e em profundidade

 Deve analisar cada

entrevista
 Deve discutir sua análise
com aquele que
encomendou e é o
responsável pela
pesquisa
 Deve ser, de preferência,
um psicólogo ou
sociólogo especializado
(principalmente nas
entrevistas intensivas)
Planejamento

• Técnica que serve para determinar,

por antecipação, que ações devem ser
encetadas para se atingir objetivos
previamente fixados.
• Estabelece, de forma racional, a
hierarquia de prioridades necessárias
realização de um alvo definido.
• Objetiva distribuir os recursos
disponíveis dentro de um esquema
lógico.
 Planejamento estratégico

• Direcionamento estratégico que

permite às organizações reagirem
rapidamente às turbulências do
meio ambiente, explorarem
melhor as oportunidades de
mercado e desenvolverem novas
técnicas de administração.

• Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo

prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades
correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e
desenvolvimento, marketing etc.
 Análise de cenário

 Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado

- Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-
chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para
novos concorrentes, canais de distribuição possíveis,
potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de
produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo,
fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos,
análise do cenário estratégico e análise de impacto
 Análise de cenário
 Ambiente interno: avaliação da posição da empresa
em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em seu
mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
 Análise de cenário

Situações Favoráveis
AMBIENTE
EXTERNO
A
Situações Desfavoráveis OPORTUNIDADES
Ç
Õ
Pontos Fortes E
AMEAÇAS S
AMBIENTE
INTERNO
Pontos Fracos

A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,

transformando-as em oportunidades.
Análise de cenário
Planejamento de marketing é...

Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!
 Estrutura de um
planejamento de marketing (1)
ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
MERCADO
- Estrutura competitiva
- Ambiente / Tendências
- Forças da Concorrência
- Problemas típicos para o usuários
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO c) Produto
- Tamanho, segmentação, - Missão
seleção / alvo - Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Análise SWOT
- Diferenciação
 Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AO MERCADO ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Cobertura do mercado
- Estratégia de Preço - Distribuição do Produto
- Termos e condições - Sistemas
- Objetivos de Produto no Mercado - Processos de Inform. de Mkt
- Participação no mercado - Organização do Mkt
- Satisfação dos clientes - Papéis
- Canais de comercialização - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
PLANO DE ANÚNCIO - Seleção
- Estratégia (definição da mídia, etc.) - Gerência
- Propaganda - “Sales Kit”
- Suporte
 Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE
 Planejamento estratégico de
marketing

•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo

para os vários elementos do composto de marketing.

• Leva em conta todos os fatores que

influenciam o desempenho de mercado
de um produto.

• É um modo de garantir que todos os

elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
 Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado

• Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagirão, à
medida que as variáveis
de marketing se modificam.
 Planejamento baseado em alternativas
do composto de Marketing

• Um plano de marketing pode

ser considerado bem elaborado
quando as vendas ou lucros são
previstos como uma função das
despesas orçadas para todos os
elementos do composto.

• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e

longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
 Planejamento de marketing de
longo prazo

• Maior efeito sobre o crescimento da

empresa.
• Responsabilidade da alta administração.
• Inclui decisões mais amplas, como
expansão de mercado e de linha de produto,
aumento da fábrica, compra de novos
equipamentos, etc.
Planejamento de marketing de
curto prazo

• Funções da administração
intermediária.
• Períodos de um ano.
• Problemas imediatos como:
ajustes de preços face à
concorrência, decisões de
promoção de vendas etc.
 Passos do planejamento de
marketing

 Análise do cenário e exame da posição da

empresa: onde ela se encontra em termos de
concorrência, crescimento e rentabilidade. Para
onde pretende ir.
 Determinação das metas de longo prazo.
 Seleção das estratégias apropriadas: plano para
a consecução das metas.
 Avaliação constante do plano.
 O Plano Anual de Marketing

 Absorve as metas e estratégias de longo

prazo do planejamento de marketing e as
torna operativas.
 É orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto é, de
problemas específicos que exigem solução
imediata e de partes de projetos maiores para
serem completados durante o ano em curso.
 É sujeito a avalições e ajustes necessários.
Finalidades do plano de marketing

 Explicar a situação atual, passada e futura da

organização.
 Especificar oportunidades e problemas,
estratégias de marketing e programas de ação.
 Estabelecer objetivos específicos e realísticos,
prazos e controles.
 Indicar os responsáveis pela execução dos
programas.
 Apresentar metas e programas qualificados.
 O planejamento de marketing no
contexto empresarial

PLAN. EST.
FINANÇAS

PLAN. EST.
PRODUÇÃO

PLANEJAMENTO PLAN. EST.

ESTRATÉGICO OPERAÇÃO
( EMPRESA)

PLAN. EST. PLANO ANUAL

MARKETING MARKETING

OUTROS
 Modelo de um plano de marketing
 Introdução
 A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados,
portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
 Análise ambiental (cenários).
 Nome, logomarca e embalagem do produto.
 Características físicas do produto.
 Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.
 Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos
e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.
 Estratégias de preços, distribuição, promoção.
 Estratégias de controle - objetivos e metas.
 Cronogramas e responsáveis.
 Os níveis de um produto
Produto Ampliado

Produto Genérico
Produto Tangível

Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível de

qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.
Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido
ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, não
aparências.
Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou
experimenta na obtenção de um produto tangível.
 Planejamento de produto

 Área do marketing responsável pela

apresentação contínua de produtos
ou serviços, que satisfarão as novas
necessidades existentes ou latentes
do consumidor, definidas num
trabalho permanente de pesquisa.
Etapas do planejamento de
produtos

 Avaliação preliminar do mercado

 Pesquisa inicial do consumidor
 Definição final do mercado
 Desenvolvimento de testes e idéias
 Estimativa preliminar
 Preparação do Plano de Marketing
 Mercados-teste
 Lançamentos regionais
 Lançamento nacional
 Aperfeiçoamento contínuo
Avaliação preliminar do mercado

 Definir os tipos de mercados que

apresentam as melhores oportunidades
de lucro. Implica o levantamento e
investigação de todas as categorias de
produtos que podem ser contempladas à
luz dos recursos atuais ou planejados.
Pesquisa inicial do consumidor
 Pesquisa direta entre consumidores das
categorias de produtos que nos interessam, para
obter informações sobre: hábitos e atitudes em
relação à categoria de produtos; quem usa,
quem compra, quem influi na escolha;
freqüência e condições de uso (padrões de
consumo, definição de “heavy-users”); lealdade
às marcas existentes e imagem das marcas
principais; vantagens e desvantagens das
marcas existentes; desejos e necessidades
ainda não satisfeitos.
 Definição final do mercado
 Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos
aspectos da concorrência: tendência e padrões de
venda (sazonalidade, importância das várias regiões,
tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias,
temas, investimentos dos concorrentes); distribuição
(uso de atacadistas, vendedores próprios); relações
com os vendedores; métodos de promoção
(merchandising, displays); potencial de produção dos
principais concorrentes; políticas de preços;
embalagens.
O administrador estará, afinal, em condições de
comparar os vários mercados e traçar uma
escala de prioridades para os futuros
lançamentos.
Desenvolvimento e teste de idéias

 Antes do processo de estudo de mercado, a

empresa em geral já tem idéias de novos
produtos.
 Todas as idéias devem agora ser analisadas à
luz dos novos conhecimentos reunidos.
 Protótipos e testes reais.
 Só devem ser levados adiante, as idéias que
obtiverem aceitação total nesses testes e
revelarem sua capacidade de provocar uma
demanda lucrativa para a empresa.
 Estimativa preliminar
 Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo.
 Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma
visão mais perfeita das necessidades do consumidor.
 Hora de entrosarem-se os homens de marketing,
produção e finanças, para prever os custos prováveis
de produção, as características finais do produto e os
investimentos necessários para produzir as
quantidades previstas.

Última oportunidade para o administrador de

marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer
em futuros gastos vultosos.
Preparação do plano de marketing

 O Plano de Marketing é o
instrumento que define
claramente os objetivos, fixa as
estratégias de ação e determina
de que forma serão utilizados os
recursos disponíveis.
 Mercados-teste

Escolhem-se cidades que sejam uma

representação em escala menor das
condições sócio-econômicas que
predominam no mercado global e
testam-se os produtos nessas cidades.
No Brasil:
Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.
Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo
Horizonte ou Campinas.
Demais regiões: Testes específicos.
 Lançamentos regionais

 Apesar dos testes de mercado favoráveis, é

prudente fazer-se um ou mais testes regionais,
antes do lançamento nacional.
 Na prática, no Brasil, lançamentos regionais
muitas vezes substituem o mercado-teste.
 É feito quando não se dispõe de recursos para
cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou
quando se prefere cobrí-lo em etapas
sucessivas para minimizar os riscos e ganhar
mais experiência a cada nova etapa.
 Lançamento nacional
 No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre
o início do desenvolvimento de um novo produto e o
momento em que se atinge a distribuição nacional.
 Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.

Potencial de consumo de produtos

manufaturados:
• São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas

e Sul de Mato Grosso: 50%

• Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%
• Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%
• Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%
• Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%
 Aperfeiçoamento contínuo

Quando se pensa que tudo terminou,

é quando tudo principia.

• Manter o produto sempre atualizado, através de sua

contínua adaptação às novas condições do mercado, é a
única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo
de vida.
• Três medidas:
- Detectar as mudanças, tão logo se manifestem.
- Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do
produto.
- Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
De cada 58 idéias de novos
produtos...

• 12 transformam-se em projeto.
• 7 são descartados na fase de
análise financeira.
• 4 morrem no desenvolvimento.
• 3 chegam ao teste de mercado.

Um único produto é lançado com

sucesso no mercado!
Ciclo de Vida de Produto
 Características das etapas do Ciclo
de Vida de Produto

INTRODUÇÃO
• Lento crescimento nas vendas
• Poucos pontos vendendo o produto
• Versões limitadas do produto
• Esforços de vendas p/ compradores
de renda mais elevada
• Preços tendem a ser mais elevados
CRESCIMENTO
• Vendas sobem muito
• Entrada de novos concorrentes
• Novidades incorporadas ao produto
• Luta por pontos de distribuição
• Preços estáveis tendendo p/ baixo
• Propaganda estável ou decrescente
• Maior lucro

MATURIDADE DECLÍNIO
• Vendas diminuem • Vendas em baixa
• Estágio mais demorado • Concorrência menor
• Alta concorrência • Baixa propaganda
• Alta propaganda / promoção • Preço baixo (quebra na procura)
• Muita pesq. e desenv. (diversificação) • Lucro diminui
• Discreta erosão do lucro
• Vantagem competitiva
 Estratégias de marketing na
Introdução
PROPAGANDA
ALTA
A PERFIL ELEVADO
L • PREÇO ALTO: RECUPERAR O
MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO
T BRUTO UNITÁRIO.
O • PROPAGANDA ALTA: CONVENCER
O MERCADO DOS MÉRITOS DO
PRODUTO.
PREÇO
B PENETRAÇÃO ANTECIPADA
A •PREÇO BAIXO: RITMO MAIS
I RÁPIDO DE PENETRAÇÃO.
•PROPAGANDA ALTA: MAIOR
X PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.
O MAIOR LUCRO LÍQUIDO.
BAIXA
PENETRAÇÃO SELETIVA
• P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO
MÁXIMA DO LUCRO BRUTO
UNITÁRIO.
• PRAPAGANDA BAIXA; MANTER
BAIXOS OS CUSTOS DE
MARKETING.
PERFIL REDUZIDO
• PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO
RÁPIDA DO PRODUTO PELO
MERCADO.
• PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO
NOS CUSTOS DE MARKETING;
 Estratégias de marketing no
Crescimento

 Melhorar a qualidade e acréscimo de novos

aspectos e modelos ao produto
 Procura intensa de novos segmentos do
mercado
 Atenção a novos canais de distribuição -
exposição adicional para o produto
 Propaganda de formação de consciência de
produto substituída por propaganda de
convencimento e aquisição
 Atenção à época certa de reduzir preço para
atrair mais compradores
 Estratégias de marketing na
Maturidade
 Modificação de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda não
experimentaram o produto; aumento do uso entre
os clientes atuais; reposicionamento de marca
 Modificação de Produto: melhoria de qualidade
(novo e melhorado); melhoria de aspecto
(segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de
estilo (embalagem, cor, textura, etc.)
 Modificação no Composto de Marketing: preço,
canais de distribuição, propaganda
 Estratégias de marketing
no Declínio

 Identificação dos produtos fracos

 Continuação
 Concentração nos mercados e canais mais fortes
 Exploração (redução drástica das despesas de
marketing
 Decisão de abandono: vender ou transferir;
abandonar
 Estratégia de composto
de produto
 Item de produto: versão específica de um produto
que possui uma denominação separada no catálogo
do vendedor
 Linha de produtos: grupos de produtos intimamente
relacionados, porque satisfazem uma classe de
necessidades, ou porque são usados em conjunto,
vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao
mercado através dos mesmos tipos de pontos de
vendas, ou entram na mesma faixa de preços
 Composto de produto: composição dos produtos
oferecidos à venda por uma empresa
 Amplitude, profundidade e consistência do
composto de produto
PROFUNDIDADE

A
LP1 1A 1B 1C M
P
2A L nº de itens: 12
LP2 I nº de linhas: 4

LP3 3 3B 3C 3D 3E T profund. média: 3

U
A D
LP4 4A 4B 4C E

• AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa

• PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto
• CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de
produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo

SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA

NO MERCADO RACIONALMENTE
 Composto de produto ótimo
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
ALTA BAIXA
GRANDES GANHADORES DE
A DINHEIRO. A EMPRESA DEVE
L GASTAR O SUFICIENTE PARA GASTOS ELEVADOS PARA
MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO
T MERCADO E NÃO SER TENTADA A MERCADO, ANTES QUE O
O OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS CRESCIMENTO DIMINUA.
1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA
CRESC. PARTICIPAÇÃO.
DAS
VENDAS FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.
JUSTIFICAM INVESTIMENTOS
B SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O
CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO
JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO
A FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA
OU ATENÇÃO.
I COM A PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO.
X
O
 Matriz de portfólio BCG
ESTRELA APOSTA
Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado)

Alta
Entrada de caixa – alta Entrada de caixa – baixa
Saída de caixa – alta Saída de caixa – alta

o
im
(Fluxo de caixa + ou – modesto) (Fluxo de caixa negativo)

ót
ixa
10%

ca
de
Entrada de caixa – alta Entrada de caixa – baixa

o
Saída de caixa – baixa Saída de caixa – baixa

ux
Fl
(Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou – modesto)

Baixa
VACA CÃO DE
LEITEIRA ESTIMAÇÃO

Alta 1,0 Baixa

Geração de caixa (participação relativa de mercado)
 Estratégia do composto
de produto

Através do A Empresa Espera

Aumento da Capitalizar sobre sua boa

Amplitude reputação e habilidades nos
mercados atuais
Aumento da Estimular a condescendência
Profundidade dos compradores de gostos e
necessidades diferentes
Aumento da Adquirir uma reputação sem
Consistência precedentes numa área
específica de negócios
 Composto de produto ótimo

Lucratividade Composto de
Crescimento das vendas produto ótimo
Participação no mercado

Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adição

contínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhos
produtos.
O problema da otimização dinâmica do composto de produto é
estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições de
produtos, em resposta às oportunidades e recursos em
mudança, a fim de que o composto permaneça ótimo através
dos tempos.
 Outras estratégias do composto
de produto

 Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para

todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa
de produtos.
 Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de
produtos exigidos por um segmento específico de mercado.
 Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para
todos os mercados.
 Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto
ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado
para um único segmento.
 Especialista de produto específico: marketing de oportunidade.
O produto é escolhido conforme a oportunidade.
 Especialista em situações especiais: a empresa procura atender
necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos
especiais próprios.
 Marca

 Nome, termo, sinal, símbolo ou

desenho, ou combinação destes, que
identifica os bens e serviços de uma
empresa, constituindo as expressões
legais e legítimas que os diferenciam
dos produtos concorrentes, nos
mercados a que se destinam.
 Características

 Um nome: designa e determina o que se quer

exprimir.
 Uma notoriedade: o nome tem de ser
reconhecido.
 Um valor de referência: que possibilite a
identificação do produto/empresa, a comparação
com outros e escolha.
 Uma assinatura: quem cria uma marca e vende
seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade.
 Uma garantia de progresso: o valor de referência
e a responsabilidade exigem do fabricante
constante aperfeiçoamento do produto.
 Tipos de marca

 De fabricante: Coca-Cola
 De produto: Fanta
 De linha de produto: Mônica
 De varejo: Lojas Americanas

A função principal da marca é

identificar o produto diante do
consumidor.
 Políticas de marca

 Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)

 Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higiênicos)
 Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificações no produto ou acrescentar produtos
adicionais
 Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em
linhas de produtos diferentes
 Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à
marca do produto
 Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como
marca (Coca-Cola)
 Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
Desenvolvimento de marca nominal
 A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do
produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)
 Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar:
Omo (fácil); Büettner (difícil)
 Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica
(nazismo)
 Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco)
 Não deve ter restrições legais: a marca passa a
ser de uso comum e não propicia mais proteção
legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma
 Desenvolvimento da proposta
total de valor

Medindo a Preferência do Cliente

Desempenho do fabricante (b)
Exigências para satisfação dos clientes Importância da Kodak Xerox Canon Ideal
exigência (a)
Cópias de alta qualidade 10 8 7 8 10
Velocidade da copiadora 9 9 7 7 10
Qualidade nos serviços 8 8 7 4 10
Rapidez na solução dos problemas 8 6 8 4 10
Preço e condições de pagamento 8 6 8 7 10
Facilidade de uso 7 9 8 7 10
(a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante)
(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
 Desenvolvimento da
proposta total de valor

ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima)

(10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)
ISCKODAK = = 77
500

(10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)
ISCXEROX = = 75
500

(10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)
ISCCANON = = 62
500

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
 Construção da marca: escolhendo
um nome de marca

 Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do

produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon
 Deve sugerir qualidades do produto como ação ou
efeito: Duratec, Brilhante
 Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;
nomes curtos ajudam: Crest. Omo.
 Deve ser singular: Xerox, Kodak.
 Não deve ter conotações pejorativas em outros
idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau
para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em
espanhol)
 Logotipo

 Grupo de letras fundidas em um só tipo

formando uma sigla ou palavra,
usualmente representativas de marca
comercial ou de fabricação de uma
empresa ou produto, ou, em certos casos,
de ambos.
 Logomarca

 Marca que reúne graficamente letras

do nome da empresa ou do produto e
elementos formais puros, abstratos, ou
seja, símbolos que os representem.

Símbolo Nome
 Embalagem

A embalagem é a “roupa”
do produto.
Produto Sua finalidade é:
• Conter o produto
• Preservar o produto
• Exibir o produto
• Refinar o produto
• Ter múltipla utilidade

Embalagem
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
de um serviço
 Significado do preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para
obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um
produto.

SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.

Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.

RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE

 Teoria do preço

PREÇO

OFERTA
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
Po PONTO DE EQUILÍBRIO O equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a
PROCURA quantidade ofertada é igual à
QUANTIDADE quantidade procurada.
Qo

A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:

• Maximização do lucro
• Marginalidade
• Elasticidade
 Maximização do lucro

A teoria econômica pressupõe que um

comprador agirá de modo tal que maximize a
utilidade total que obtém de todos os produtos
consumidos.

Utilidade:
“Capacidade de satisfazer necessidades”.
(Jeremy Bentham)
 Marginalidade

• A satisfação de cada necessidade requer certa

quantidade de um bem ou serviço.

Utilidade Marginal:
• Dada certa quantidade de um bem, corresponde à
utilidade extra adicionada pela sua última unidade.
• Este conceito baseia-se em que as necessidades
humanas admitem uma saturação gradual; à medida
que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que
estes proporcionam diminui.
 Elasticidade
Variação na Quantidade Serve para resolver
Quantidade inicial problemas de decisão
E= de preço, quando a
Variação no Preço
Preço inicial demanda e/ou custo
são incógnitas.

Produtos de demanda elástica:

são os que não são indispensáveis à subsistência da população e
são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma
elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.

Produtos de demanda inelástica:

São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço
praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
 Limitações da teoria do preço

 Teóricas: geralmente desconsidera a influência de

outros fatores que não o preço do produto (o lucro
é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de
distribuição (admite que produtores e consumidores
trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na
sociedade as coisas se alteram de maneira
altamente dinâmica.
 Disponibilidade de dados: os dados necessários
para se tomar decisões de preço com base na
marginalidade e na elasticidade nem sempre estão
disponíveis.
Então a teoria econômica deve ser
desconsiderada?

Não! Primeiro porque

seus princípios e
implicações estão presos
à nossa estrutura social
- a regra geral é que todos
os consumidores se
comportam racionalmente.
Segundo porque o modelo
proporciona um
fundamento geral para o
entendimento das
práticas atuais de
formação de preço.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de “skimming”

O produto é lançado a um nível de preço

inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma
demanda efetiva para o produto.
 Alguns conceitos
 Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá,
independentemente do número de unidades produzidas. Eles
permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da
capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se
constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos
originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta
se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).
 Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá
se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do
custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade
produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas,
salário por produção e outros.
Métodos orientados para custos
 Determinação do preço básico
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)
PREVISÃO DE VENDAS

 Determinação do preço pelo custo total

(versão do fabricante) – método tradicional

PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

 Versão do distribuidor – método tradicional

PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)

CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário

ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens são expressas em número decimal
 Métodos orientados para custos
Preço Mark-up

Preço Básico unitário

Preço Mark-up =
1 – Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal

 Mark-up
Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
Custos
Custos variáveis
variáveis $$ 15
15
Custos
Custos fixos
fixos $$ 300.000
300.000
Previsão
Previsão de
de vendas
vendas 60.000
60.000 unidades
unidades
CV  CF (60.000 un  $ 15)  $ 300.000
Preco unitario    $ 20
q 60.000

Preco unitario $ 20
Preco mark - up    $ 25
1- Margem pretendida (1- 0,20)

É diferente da " Conta de padaria" = $ 20  20% = $ 24

 Ponto de Equilíbrio
(Breakeven Point)

 O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total

da empresa se iguala ao seu custo total.
 Representa o volume exato de vendas em que uma
empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima
desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros;
abaixo, sofre perdas.
 A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para
estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão
nos vários níveis de produção.
Ponto de Equilíbrio Econômico

É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF

CF
Q = P - CVu

Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuízo
 Ajustamentos de preço
relacionados a produtos

 Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa

móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao
arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a
manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).
 Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido
o uso, sob certas condições, mediante certas
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de
uma marca ou prestígio comercial.
 Mudanças de especificações do produto: o fabricante
diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo
pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
 Ajustamentos de preço
relacionados à promoção

 Descontos simples sobre o preço básico

 Descontos para pagamento à vista
 Extensão do crédito
 Desconto progressivo por quantidade adquirida
 Concessão de margem para propaganda, do
fabricante ao varejista
 Cupons de troca
 Ajustamentos de preço
relacionados a canal de distribuição

 Descontos comerciais
 Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de
carga completa, mesmo que os lotes não completem a
carga)
 FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
 CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
 Preços uniformes: único preço para todos os compradores,
independentemente de sua localização
 Redução sazonal: descontos em períodos de baixo
interesse de compra
 Comunicação
MENSAGEM
MEIO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR OU RECEPTOR OU
COMUNICADOR AUDIÊNCIA

RETORNO OU RESPOSTA

EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicação

MENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado
MEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia)
RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação
RETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
 As mensagens da comunicação
mercadológica
 Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou
idéias; compram expectativas de benefícios
 A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá
ao consumidor perceber com clareza o que realmente o
produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil
EMISSOR RECEPTOR
MENSAGEM

codificação decodificação

COMUNICAÇÃO

A comunicação é o resultado do entendimento de uma série

de símbolos pelo emissor e pelo receptor.
 O composto promocional

 Venda pessoal
 Promoção de Vendas
 Propaganda
 Publicidade
 Comunicação dirigida (marketing direto)

EMISSOR RECEPTOR

composto
promocional
 Promoção de vendas

 É a comunicação persuasiva, o que significa que que o

comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do
receptor, de maneira específica.
 Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não
pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro
desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem
e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção
usadas para representar valores do produto.
 Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
 Propaganda
 Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de
idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de
veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a
clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e
convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir
idéias.
 O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É
parte de um composto.
 As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um
nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público,
consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um
certo volume de vendas.
 Propaganda

 Quem?
 Diz o quê?

?
 De que modo?
 A quem?
 Por quê?
 Quando?
 Tipos de propaganda
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLÓGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA

PROPAGANDA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES

RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE

INSTITUCIONAL UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE

INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA

ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
 Orçamento de propaganda

 Descrição planificada da maneira pela qual

serão afetados os créditos destinados à
propaganda, durante certo período (em geral,
um ano).
 Deve conter: valores dos espaços pagos nas
mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações,
impressão, produção para rádio e tv, etc.) e
despesas de administração (salários do pessoal
envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da
agência.
 Mensuração da eficácia da
propaganda
 Encontrar respostas para 2 perguntas:
 O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de
persuasão sobre o consumidor?
 A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a
melhor?
 Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda

PESQUISA SOBRE EFEITO

COMUNICAÇÃO

PRÉ-TESTES DE PÓS-TESTES
ANÚNCIOS

AVALIAÇÃO TESTES DE TESTES DE TESTES DE TESTES DE

DIRETA PORTFÓLIO LABORATÓRIO LEMBRANÇA RECONHECIM.
 Publicidade

 Estímulo impessoal da procura para um

produto, serviço ou negócio, pela divulgação
de notícias, comercialmente, significativas
sobre a mesma no rádio, na televisão ou no
palco e que não seja pago pelo patrocinador
 Não é paga e não assinada
 Distinção teórica entre
propaganda e publicidade

Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, “Publicus” (tornar público)
no sentido de persuadir)
Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Não controlada

 Importância relativa das
ferramentas promocionais

Bens de consumo Bens industriais

1) Propaganda 1) Venda pessoal
2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal 3) Propaganda
4) Relações Públicas 4) Relações Públicas

CONSUMIDORES A COMPRA É
AGEM POR IMPULSO PLANEJADA
 Distribuição
 Deslocamento do produto do produtor até o
consumidor.
 Visa a colocação do produto à disposição do
consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando
a demanda, neutralizando a penetração da
concorrência e suprindo o fluxo de vendas.
 Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuição bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos são
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor.
 Administração estratégica
da distribuição

 Definição do Objetivo
 Desenvolvimento do Plano de Alocação dos
Recursos
 Principais elementos da
distribuição

Leiteria

PRODUTOR DISTRIBUIDOR
Custos + ML do produtor Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

INTERMEDIÁRIO
Custos + ML do intermediário.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite CONSUMIDOR
Paga o preço que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
 A utilidade de tempo

• Quando colocar um produto no mercado?

• A distribuição contribui para o
completamento do ciclo de marketing, a
fim de que um produto esteja disponível
de acordo com as necessidades e desejos
do consumidor, no momento certo.
 A utilidade de lugar

• Um produto só tem valor para um cliente

se estiver à sua mão no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
• Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfação das
necessidades do cliente.
 Distribuição física

Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo .

(Robert Woodruff)

• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e

nos lugares em que eles desejarem.
• É responsável pela movimentação física e estocagem do
produto no caminho do produtor ao consumidor.
• Se o produto não for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o
substituirá por outro que estiver disponível.
 Objetivos da distribuição
física
 Quanto ao ciclo de pedidos:
• Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar
o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o
pedido de um cliente
 Quanto à confiabilidade de entrega:
• Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será
cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido
 Quanto aos níveis de estoque:
• Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que
permitam o cumprimento da maior parte possível dos
compromissos assumidos com o cliente
 Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:
• Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
 Quanto aos danos em trânsito:
• Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em
trânsito
 Localização de sistemas
produtivos
Onde localizar um sistema produtivo?

 Junto ao maior pólo de consumidores finais?

 Próximo aos demais centros de consumidores?
 Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão
utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localização mal planejada de armazéns e centros de

produção poderá gerar custos adicionais desnecessários
e praticamente impossíveis de serem sustentados na
composição do preço do produto, tornando-o abusivo
para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localização do ponto de venda

 População residente na área em questão

 Estacionamento
 Ruas e avenidas para circulação e acesso
 Visibilidade do prédio
 Zoneamento existente
 Tamanho da área
 Tráfego de pedestres
 Renda “per capita” da região
 O transporte
 Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda
e ter um custo razoável
 A escolha do meio de transporte adequado está
ligada diretamente ao produto, dependendo de
seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do
seu peso e de seu volume
 O custo do transporte pode, muitas vezes,
significar um fator limitador da distribuição do
produto em áreas amplas. O frete nem sempre
é econômico, notadamente se há a
necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
 Canais de distribuição

Conjunto de instituições e relacionamentos,

devidamente ordenados, através dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informações, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermediários que melhor
satisfaçam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de
distribuição
 As características do mercado, incluindo os hábitos de
consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as
práticas que prevalecem na indústria
 A natureza do produto, considerando que cada produtos tem
suas características próprias, que podem exigir sistemas de
distribuição diferenciados
 A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de
distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou
adotar ambos os sistemas
 O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento
destes, podem exigir alterações radicais no esquema de
distribuição adotado pela empresa
 O Sistema de Distribuição

A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO

EXPECTATIVAS DO VARIÁVEIS DODO

VARIÁVEIS MIX DE
MIX
CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO
DE DISTRIBUIÇÃO

•PROXIMIDADE DO • RACIONALIDADE DO
BASES PARA
PONTO-DE-VENDA UM CORRETO LEIAUTE
•ATMOSFERA/AMBIENTE NÍVEL DE • SORTIMENTO COMPLETO
•SORTIMENTO VARIADO COMPETITIVIDADE E EXPOSIÇÃO
E COMPLETO • PREÇO
•PREÇO • PROMOÇÕES
•INFORMAÇÕES • SERVIÇOS
•SERVIÇO • PESSOAL
 Evolução do Sistema de
Distribuição

No passado:
• Atacadistas e Varejistas

Hoje:
• Outras dimensões
• Outras estruturas organizacionais
• Outras modalidades de vendas
 Fatores para sucesso de um
bem ou serviço no ponto de venda

 Presença contínua
no mercado
 Reconhecimento do
bem ou serviço
 Conveniência
 Tipos de distribuição

Distribuição Direta
Empresa Consumidor

Distribuição Indireta
Intermediário
(atacadista ou
Empresa varejista)
Consumidor
 Tipos de distribuição
Área Geográfica
Distribuição de Exclusividade
Exclusiva Atacadista
ou
Empresa Varejista Consumidor
Exclusivo

Área Geográfica
de Exclusividade
Distribuição
Lojas Consumidor
Intensiva
Armazéns
Empresa Regionais Bares Consumidor

Mercearias Consumidor
 Tipos de distribuição
Reembolso Postal
Empresa Correio Consumidor

Área de
Mercearias NÃO Distribuição
Distribuição
Seletiva Lojas Consumidor
Armazéns
Empresa
Regionais Bares NÃO

Boutiques Consumidor
Distribuição moderna
“cash and carry”

Central de Produção

Central “Cash and Carry”

 Grande distribuição

Central Grupo de Compra

Grupos de Compra Associados Cash and Carry

Varejo Associado Varejo Próprio