UNIVERSIDADE ZAMBEZE

FACULDADE DE CIÊNCIAS AGRÁRIAS

CURSO DE ENGENHARIA ALIMENTAR
Licenciatura em Eng. Alimentar, 3°Ano

Disciplina: EMBALAGEM

Aula: Marketing e Design de Embalagem

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Antecedentes

Na pré-história dos mercados, o consumidor não tinha que

ser atraído: bastavam a procura (a fome e a pobreza) e a
escassez (isolamento, devastações naturais e não naturais,
etc.) para que o consumidor sentisse necessidades muito
superiores aos objectivos dos produtores.

Nos mercados antigos e locais, a atracção dos

consumidores era exercida pelo produto “despido", a
granel e pela arte dos comerciantes.

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Actualidade e Tendências

Nos mercados globalizados e

sofisticados de hoje, a sedução
está cada vez mais a cargo da
embalagem, do merchandising
estático e dinâmico, do efeito das
marcas e da publicidade. Hoje são
as cores, imagens e formatos que
"gritam", amanhã, as embalagens
poderão mesmo ter som.

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Marketing em Embalagem

O marketing continua a ser uma das áreas de mais dificil

análise e tomada de decisão para as empresas de
embalegem.

Os problemas de marketing não demonstram as nitidas

propriedades quantitativas de muitos problemas de
produção, contabilidade ou finanças.

Os grandes mestres do marketing relembram-nos que não

há, na maior parte dos casos, soluções pre-concebidas
para a resolução dos problemas de mercado.
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Marketing em Embalagem

Torna-se necessário obter um conjunto de informações tão

vasto quanto possivel, estudar, calassificar e ponderar cada
uma das variaveis de acordo com indice de influência que
deverá ter na tomada de decisão e tentar, assim encontrar a
melhor solução.

As variaveis do marketing, segundo a amaioria dos

autores, dividem-se em dois grandes grupos: (1) as
váriaveis exógenas ou não controláveis e (2) as variaveis
controláveis.

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Marketing em Embalagem

Variáveis Incontroláveis:
Ambiente político/legal/social/cultural/demográfico;
Variáveis econômicas;Tecnologia.

As Váriaveis Controláveis, muitas vezes designadas de

marketing-mix assumem também inúmeras classificações
diferentes segundo os seus autores, mas que se tem
apresentado com maior frequência é a seguinte:
Produto/Preço/Distribuição/Embalagem

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Marketing em Embalagem

A embalagem surgiu pela necessidade de conter o

produto, quer para guardar após ser produzido, quer
para comercializar. Tempo depois, concluiu-se não ser
esta funçào suficiente e passou a haver a preocupação
de, para além de conter o produto, protegê-lo e
conservá-lo.

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Marketing em Embalagem

Surgiu assim a segunda

função da embalagem,
tendo-se passado a estudar
criteriosamente os materiais
e seus componentes de modo
a serem barreira a factores
de influência externos, tais
como o calor, a luz, a
húmidade, os gases, os
odores, etc.

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Marketing e Design de Embalagem

So muito recentemente se deu primordial importância àquela

que é hoje considerada a terceira função da embalagem: a
comunicação.

O que a embalagem nos sugere e nos transmite sobre o

produto que contém é absolutamente determinante para o
sucesso de venda da grande maioria dos produtos, e muito
especialmente dos produtos alimentares.

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Marketing e Design de Embalagem

Na função vendedora confluem elementos de informação

objectiva com elementos de "sedução".

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Marketing e Design de Embalagem

Foi o reconhecer desta verdade irrefutável da qual o

marketing rapidamente se apoderou por ser o que
melhor colocado está para estudar, trabalhar e aplicar,
que levou a uma nova classificação do marketing-mix,
explicitando a embalagem:

 Produto;
 Embalagem;
 Preço;
 Distribuição;
 Promoção
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 Marketing e Design de Embalagem

A embalagem serve para vender o produto. Com a

palavra «vender» abrangem-se todos os factores que
influem na compra:

 Informação de reconhecimento: marca, denominação de

venda, denominação de origem, etc.;

 Informação objectiva de composição e propriedades:

lista de ingredientes, teores, teores nutricionais,
indicações e contra-indicações, modo de uso, avisos,
etc.;
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Marketing e Design de Embalagem

 Simbologias: por exemplo, os pictogramas ambientais

(símbolo ponto verde, símbolo da reciclagem, etc.);

 Packaging design, formato, cor, transparência, etc.;

 Detalhes de segurança e garantia: selo de inviolabilidade,

tampa à prova de crianças;

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Marketing e Design de Embalagem

 Detalhes de conveniência: abertura fácil, pegas,

acessórios, etc.;

 Grupagens promocionais: conjuntos de produtos, brindes

promocionais;

 Cupões e selos promocionais, etc.;

 Design funcional orientado para exposição em linear; etc.

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A Promoção

Um produto novo, melhorado, ou simplesmente um

bom produto, é como a "mulher de César“. Não basta
ser, é preciso parecer. Se a percepção dos consumidores
não corresponder rapidamente ao esforço de
modificação/inovação, o esforço foi inglório e a
probabilidade de os resultados esperados não se
concretizarem é elevada.

Há que partir do princípio de que não há inovações

automaticamente perceptíveis pelo consumidor.

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 Pistas da análise da promoção

1. Tirar o máximo partido da embalagem como elemento de

promoção do produto. Se a embalagem for a mesma, o
consumidor pode não dar pela diferença do produto.

2. Definir uma estratégia de lançamento (preço de

lançamento, oferta de lançamento, etc.).

3. Definir uma estratégia de merchandising estático, isto é,

a forma como o produto é apresentado (disposto) nos
pontos de venda.

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Pistas da análise da promoção (Cont.)

4. Definir uma estratégia de merchandising dinâmico, isto é, a

forma de animar o ponto de venda com pessoas, objectos
móveis, ou mesmo "eventos".

5. Definir uma estratégia de marca, para diferenciar o produto,

dar-lhe uma identidade bem definida e torná-lo fácil de
reconhecer pelos consumidores.

6. Comunicação social, isto é, difundir a informação sobre os

aspectos novos do produto.

7. Publicidade.
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Pistas da análise da promoção (Cont.)

Toda e qualquer iniciativa de promoção e comunicação

passa por uma definição de meios, alvos, mensagens e
pura criatividade. Cada um destes quatro aspectos
deverá ser estudado, se necessário com a colaboração de
profissionais.

Em última análise, os alvos são sempre os consumidores

finais, mas a promoção pode e deve ter outros
destinatários, com uma função instrumental ou mesmo
como meios. Esta instrumentalização é especialmente
importante em estratégias de push-pull.
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 FIM!

QUESTOES E SUGESTOES

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