Administrao Estratgica

Seo 4 Princpios e Planejamento de Marketing

Prof. Lilian Almeida

Objetivo:
Introduzir o conceito de marketing no contexto do planejamento estratgico, esclarecendo a importncia dos processos de segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo e posicionamento.

O que Marketing
O Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, comunicao e entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seus pblicos interessados (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2011).

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O que Marketing
Um dos pilares estratgicos de uma organizao cuja funo principal envolve esforos contnuos de conquista, satisfao, relacionamento e fidelizao de clientes, buscando alcanar os resultados almejados pela organizao e por seus grupos de interesse.

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Princpios Fundamentais do Marketing

O cliente o centro de tudo; Os clientes no compram produtos; O marketing importante demais para ser deixado a cargo de um nico departamento;

Os mercados so heterogneos;
Os mercados e clientes mudam constantemente.

Planejamento de Marketing
MISSO / VISO / VALORES CORPORATIVOS OU DA UEN ANLISE DO AMBIENTE DE NEGCIOS (MACRO / MICROAMBIENTE) E CONSTRUO DE CENRIOS

ANLISES ESTRATGICAS (SWOT; PORTER; BCG; ETC.)

OBJETIVOS E ESTRATGIAS CORPORATIVAS OU DA UEN

OBJETIVOS DE MARKETING

SEGMENTAO / MERCADO-ALVO / POSICIONAMENTO

DECISES ESTRATGICAS DE PRODUTO

DECISES ESTRATGICAS DE PREO

DECISES ESTRATGICAS DE PRAA

DECISES ESTRATGICAS DE PROMOO

IMPLEMENTAO
AVALIAO E CONTROLE

Segmentao de Mercado
Os mercados so heterogneos, constituindo-se de compradores que diferem entre si em muitos aspectos, o que permite a identificao de diversos segmentos; Segmentao de mercado o processo de identificar e classificar grupos distintos de compradores, que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing diferentes (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

Segmentao de Mercado Exemplo

Alguns Parmetros de Segmentao de Mercado

Sexo Homens / Mulheres Crianas (0 a 12) Adolescentes (13 a 19) Jovens (20 a 29) Branco/Negro/Oriental Abaixo de R$ 1.000,00 Acima de R$ 5.000,00 Duas ou trs pessoas Mais de cinco pessoas Solteiros Casados sem filhos Casados com filhos

Idade/Faixa Etria
Raa/Etnia Demogrficos Renda Familiar Tamanho da Famlia

Ciclo de Vida da Famlia

Alguns Parmetros de Segmentao de Mercado

Tradicional Sofisticado Segundo a moda Aventureiro Socivel Tmido Ousado

Estilo de Vida Psicogrficos

Personalidade

Alguns Parmetros de Segmentao de Mercado

Atitudes Benefcios Procurados Carter de Inovao Positivo / Neutro / Negativo Convenincia / Economia / Prestgio Adotante Inicial / Retardatrio Baixo / Alto

Comportamentais

Envolvimento (com o produto e a compra)

Freqncia de Uso Lealdade Status de Usurio

Rara / Mdia / Intensa Fiel a uma marca / Compra duas, trs ou vrias marcas Usurio atual / Usurio potencial / Ex-usurio

Alguns Parmetros de Segmentao de Mercado

Sul Sudeste Norte Nordeste Centro-Oeste

Regio Geogrficos

Clima

Quente Frio Tropical

Seleo de Mercado-Alvo
Aps a identificao dos segmentos que compem um dado mercado, a organizao faz a seleo daquele(s) que julga ser(em) mais atrativo(s), definindo, portanto, o seu mercado-alvo.

SEGMENTAO DE MERCADO

SELEO DO MERCADO-ALVO

POSICIONAMENTO

Posicionamento
O processo de desenvolver um posicionamento envolve a criao de uma percepo favorvel a respeito de um produto na mente dos compradores, em relao aos concorrentes (CHURCHILL & PETER, 2005); O posicionamento consiste em fazer um produto ocupar um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

Os 4 PS do Marketing
Produto Atributos, marca, embalagem, servios agregados, etc. Preo Preo bsico, descontos, formas de pagamento, etc.

Mercado-alvo Posicionamento Promoo Propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto, etc.

Praa Projeto do canal de distribuio, ponto de venda, etc.