Universidade Cndido Mendes Professora Marta Dantas, MSc. Marta.dantas@ig.com.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
AULA 3

PERCEPO
Processo de duas fases: A Sensao: Limiares e Seletividade Mecanismo fisiolgico de como os rgos sensoriais registam e transmitem os estmulos externos A Interpretao: Como organizado e atribudo o significado

PERCEPO O PROCESSO PERCEPTIVO

ESTMULOS SENSORIAIS RECEPTORES SENSORIAIS

Imagens
Sons

Olhos
Ouvidos

Gostos
Cheiros Sensaes tcteis

Boca
Nariz Pele

EXPOSIO

ATENO

INTERPRETAO

PERCEPO
VISO: Os elementos visuais mais utilizados e explorados na publicidade so: a cor, o design, tamanho e a embalagem. COR: um elemento que desperta importantes conotaes sensoriais. CHEIRO: Existem conexes entre cheiro, memria e estados de esprito.

Compreender o Consumidor

PERCEPO
SOM: As msicas e sons so bastante exploradas em publicidade para criar associaes positivas com as marcas. TATO: Estados de esprito so estimulados ou relaxados na base das sensaes na pele. GOSTO: O gosto pode ser uma percepo dficil de reter. O gosto no um critrio objetivo, e est intrinsecamente ligado imagem de marca que o consumidor tem na sua mente.

CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE INFLUENCIAM A PERCEPO

Duas caractersticas so importantes: Habilidade para discriminar entre estmulos; Tendncia para generalizar de um estmulo para outro;

Gestalt - o que ?

Gestalt um termo intraduzvel do alemo, utilizado para abarcar a teoria da percepo visual baseada na psicologia da forma.

De aorcdo com uma pqsieusa de uma

uinrvesriddae ignlsea, no ipomtra em qaul odrem as lrteas de uma plravaa etso, a ncia csioa iprotmatne que a piremria e tmlia lrteas etejasm no lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma ttaol bguana que vco pdoe anida ler sem pobrlmea. Itso poqrue ns no lmeos cdaa lrtea

isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo.

O todo mais do que a soma das partes!

A Teoria da Gestalt afirma que no se pode ter conhecimento do todo atravs das partes, e sim das partes atravs do todo.

Que os conjuntos possuem leis prprias e estas regem seus elementos (e no o contrrio, como se pensava antes).
Que s atravs da percepo da totalidade que o crebro pode de fato perceber, decodificar e assimilar uma imagem ou um conceito.

Retina x Crebro

O que acontece no crebro no idntico ao que acontece na retina. A excitao cerebral no se d em pontos isolados, mas por extenso. No existe, na percepo da forma, um processo posterior de associao das vrias sensaes. A primeira sensao j de forma, j global e unificada.

Iluso

Iluso

Iluso

Leis da Gestalt
Princpios bsicos que regem as foras de organizao

1. Unidade 2. Segregao 3. Unificao 4. Fechamento/Clausura 5. Continuidade 6. Proximidade 7. Semelhana 8. Pregnncia da forma 9. Experincia passada

1. Unidade
Um nico elemento encerra-se em si mesmo ou como parte de um todo

foras de segregao = desigualdade de estimulao unificao = igualdade de estimulao (neblina)

2. Segregao
A capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar ou destacar unidades formais em um todo compositivo ou em partes deste todo.

3. Unificao
Igualdade ou semelhana de estmulos. A unificao ocorre quando h harmonia, equilbrio, ordenao visual e coerncia.

4. Fechamento
A sensao de fechamento visual obtida pela continuidade de uma ordem estrutural definida. No confundir com fechamento fsico.

5. Continuidade
Impresso visual de como as partes se sucedem de modo coerente, sem quebras ou interrupes na sua fluidez visual.

A boa continuidade atua no sentido de alcanar a melhor forma possvel do objeto, a forma mais estvel.

6. Proximidade
Elementos ticos prximos uns aos outros tendem a serem vistos juntos e constiturem uma unidade.

Quanto menor a distncia entre dois pontos, maior a unificao.

7. Semelhana

A semelhana tende a ser mais forte que a proximidade.

8. Pregnncia da forma
Pregnncia equilbrio, clareza e unificao visual, rapidez de leitura e interpretao. Mnimo de complicao na organizao dos elementos.

Quanto maior for a harmonia e o equilbrio maior ser a facilidade de compreenso e rapidez de leitura.

9. Experincia passada

Certas formas s podem ser compreendidas se j a conhecermos, ou se tivermos conscincia prvia de sua existncia. Da mesma forma, a experincia passada favorece a compreenso metonmica: se j tivermos visto a forma inteira de um elemento, ao visualizarmos somente uma parte dele reproduziremos esta forma inteira na memria.

processo de percepo
Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem em sensaes.

SISTEMAS SENSORIAIS
Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitao e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) so mais relaxantes.

Produtos apresentados contra um fundo azul em anncios so mais apreciados do que quando um fundo vermelho utilizado.

SISTEMAS SENSORIAIS
Algumas combinaes de cores vm a ser to fortemente associadas com uma empresa que se tornam conhecidas como seu traje comercial. Algumas reaes cor provm de associaes aprendidas. Em pases ocidentais, o preto a cor do luto, enquanto que em alguns pases orientais, especialmente no Japo, o branco desempenha essa funo. Alm disso, a cor preta est associada com o poder.

SISTEMAS SENSORIAIS
Os odores podem despertar emoes ou criar uma sensao de tranquilidade. Podem invocar recordaes ou aliviar o estresse. Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. Campanhas publicitrias usam a msica de fundo para criar estados de esprito desejados.

SISTEMAS SENSORIAIS
Tambm estados de esprito so estimulados ou acalmados com base nas sensaes que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfcies com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing esto explorando o modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.

SISTEMAS SENSORIAIS
O odor processado pelo sistema lmbico, a parte mais primitiva do celebro e o lugar onde as emoes imediatas so vivenciadas. Algumas de nossas reaes a aromas resultam de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, e isso explica por que as empresas esto explorando conexes entre odor, recordao e estado de esprito.

SISTEMAS SENSORIAIS
Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experincia com muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferncias por certos sabores. As pessoas desenvolvem uma forte conexo com certos sabores, provavelmente de recordaes marcantes da infncia. A busca de pratos de diferentes etnias tem contribudo para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a conscincia em relao sade leva o consumidor a desprezar certos sabores associados a aditivos prejudiciais.

Percepo
A percepo o processo pelo qual essas sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo.

A percepo depende no apenas de estmulos fsicos (sensaes) mas tambm da relao destes estmulos com o ambiente a das condies internas da pessoa.
A palavra chave na definio de percepo indivduo.

percepes
As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto devido a trs processos: Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva

percepes
Ateno seletiva: no possvel s pessoas prestar ateno a todos os estmulos a que exposta diariamente. A maioria dos estmulos filtrada em um processo chamada ateno seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing saber que estmulos a pessoa perceber.

percepes
mais provvel que as pessoas notem estmulos que se relacionem com uma necessidade atual;

percepes
mais provvel que as pessoas notem estmulos que ela antecipam; A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos em vesturio, roupas de cama ou tecidos de decorao est ligada a sua sensao, seja spera ou lisa, flexvel ou no. Um tecido liso como a seda associado com luxo; o brim prtico e durvel. A rusticidade quase sempre tem um valor positivo para os homens, e a suavidade procurada pela mulheres.

percepes
mais provvel que as pessoas notem estmulos cujos desvios so maiores em relao a um estmulo normal.

percepes
Distoro seletiva: a tendncia de transformar a informao em significados pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.

percepes
Reteno seletiva: as pessoas esquecem muito do que veem, mas tendem a reter informaes que sustentam suas crenas e atitudes. Isso significa que as pessoas veem o que elas querem ver e no veem o que no querem. Por causa da reteno seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.

percepes
Alm da mente do receptor, as caractersticas do prprio estmulo tem um papel importante na determinao do que notado e do que ignorado. Em geral, os estmulos que diferem de outros a sua volta tm mais probabilidade de serem notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas:
Tamanho Cor Posio Novidade

percepes
A interpretao refere-se ao significado que damos aos estmulos sensoriais. Duas pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretaes totalmente diferentes, dependendo do que esperavam que o estmulo fosse.

percepes
Nosso celebro tende a relacionar sensaes novas com outras j armazenadas na memria com base em alguns princpios organizacionais fundamentais. Esses princpios so baseados na psicologia Gestalt, onde o significado derivado da totalidade de um conjunto de estmulos e no de um estmulo individual.

percepes
Princpio de complementao: estabelece que as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como completa. Isto , temos a tendncia de preencher as lacunas com base em nossa experincia prvia. A utilizao do princpio de complementao nas estratgias de marketing incentiva a participao do pblico, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem ateno mensagem.

percepes
Princpio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar objetos que compartilham caractersticas fsicas semelhantes

percepes
Princpio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estmulo dominar a figura e outras partes ficaro em segundo plano.

Estrutura Oculta do Quadrado

VER
Ver algo implica em determinar-lhe um lugar no todo. O ponto central no e visvel, mas atrai a forma.

Para qualquer relao espacial entre objetos h uma distncia correta, que o olho estabelece intuitivamente.

Dois Discos num Quadrado

Equilbrio Psicolgico e Equilbrio Fsico

OLHO
Com exceo das configuraes mais regulares, nenhum mtodo de clculo racional conhecido pode substituir o sentido intuitivo de equilbrio do olho.

Por que Equilbrio?

equilbrio
O equilbrio o estado de distribuio no qual toda ao chegou a uma pausa. A energia potencial do sistema, diz o fsico, atingiu o mnimo.

Peso

Direo

Padres de equilbrio

Alto e Baixo

Direita Esquerda

Equilbrio e a Mente Humana

equilbrio
Pode-se dizer que a atividade artstica um componente do processo motivador tanto no artista como no consumidor, e como tal participa da busca do equilbrio.

o que percepo?
a aquisio, interpretao, seleo e organizao das informaes obtidas pelos sentidos; a funo cerebral que atribui significado a estmulos sensoriais, a partir do histrico de vivncias passadas (memria);

percepo visual
Por que a viso e a audio so as formas mais desenvolvidas de percepo nos seres humanos?

percepo visual
Qual a importncia do estudo da percepo visual? Base para diversas teorias cientficas ou filosficas;

Na psicologia, o estudo da percepo importante porque o comportamento das pessoas baseado na interpretao da realidade e no na realidade em si;

percepo visual
Cada pessoa percebe um objeto ou situao de acordo com aspectos que tem importncia para si prpria; Um objeto pode dar margem a vrias interpretaes, tambm pode ocorrer de um objeto no gerar percepo alguma ( medida que adquirimos novas informaes nossa percepo se altera);

percepo visual
Perceber o que nos rodeia equivale a ampliar as possibilidades de contato com a realidade, equivale a compreender mais;

percepo visual
A percepo inicia-se com a ateno, que nada mais do que um processo de observao seletiva, que faz com que percebamos alguns elementos em detrimento de outros;

Quais fatores que influenciam na percepo visual?

percepo visual
Vrios fatores influenciam a ateno: 1. Fatores externos: intensidade, contraste, movimento, incongruncia;

2. Fatores internos: motivao, experincia anterior, fenmeno social;

percepo visual
A percepo visual compreende: percepo das formas, faces e emoes associadas;

percepo das relaes espaciais como: profundidade, orientao e movimento (percepo espacial);
percepo das cores, ou viso em preto e branco; percepo da intensidade luminosa;

Percepo subliminar
Existem estmulos que as pessoas simplesmente no so capazes de perceber, pois esto abaixo ou acima da capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais.

As propagandas so criadas dentro da faixa de percepo dos consumidores para que sejam notadas. No entanto h uma contnua controvrsia sobre a criao de propagandas no nvel subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os consumidores contra sua vontade.

Percepo subliminar
As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psiclogos clnicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condies muito especficas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes devem ser muito especificamente adequadas aos indivduos, ao contrrio das mensagens de massa exigidas pela publicidade.

O que existe de subliminar nas cores do McDonalds?

McDonalds
Remetem a produtos vendidos no restaurante A letra "M" em amarelo uma imagem de uma batata-frita

A cor vermelha desperta a fome e o amarelo induz as pessoas a comerem mais rapidamente

Depois de observar fixamente por 30 segundos para o ponto preto na imagem da bandeira brasileira e olhar logo em seguida para uma folha branca de papel, o que voc percebe?

BANDEIRA
possvel ver projetada no papel a bandeira com o crculo central em movimento. No papel aparece a imagem da bandeira com suas cores originais. Na folha de papel surge a frase "Ordem e progresso".

Qual o principal conceito transmitido por essa propaganda da Benetton?

BENETTON
Diversidade Preconceito Alerta contra a disseminao da Aids

Felicidade

A Mercedes Benz fez uma campanha para anunciar seu patrocnio a um festival de msica em Sintra, Portugal. Por que a imagem subliminar?

MERCEDES BENZ
Os carros do anncio parecem chegar juntos ao evento A cor preta em todos os carros intencional para mostrar a formalidade da ocasio A quantidade de carros usados na figura mostra que um evento importante e muito disputado A sequncia de automveis posicionados lado a lado faz aluso a um instrumento musical

O que essa publicidade da Kaiser tem de subliminar?

KAISER
Anncio de outro tipo de bebida alcolica nas prateleiras Imagem de rostos no balco

A modelo representa a cerveja, de acordo com as cores de sua roupa

As bebidas em um dos lados da prateleira formam a letra "K