MARKETING: OPORTUNIDADES NA BAIXA RENDA

MARKETING

Oportunidades na baixa renda

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IMAGEM: YARA MITSUISHI

concentrao de renda no Brasil permanece como uma das mais elevadas do mundo. A conseqncia a existncia de uma enorme massa de indivduos com baixo poder aquisitivo. Entretanto, essa populao representa um grande mercado consumidor deixado s margens por nossas empresas. Este artigo, com base em pesquisa realizada no setor varejista, analisa as principais caractersticas do consumidor de classe baixa e indica caminhos para que as empresas se posicionem diante desse desafio.

por Juracy Parente e Edgard Barki FGV-EAESP (GVcev)

Mesmo se considerarmos que significativa parcela da populao mundial pertence classe de baixa renda, relativamente pouco se tem pesquisado sobre esse segmento de mercado. Em geral, as pesquisas e publicaes sobre estudos de mercado e de comportamento do consumidor tendem a focar nos segmentos de classes mdia e alta. Nessa

mesma direo, as polticas de marketing de grandes empresas costumam privilegiar a populao com melhor poder aquisitivo. Enquanto isso, uma populao inteira de consumidores potenciais relegada a segundo plano, isso quando no completamente ignorada. Trata-se, entretanto, de

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um segmento cada vez mais numeroso e influente, especialmente em pases como o Brasil. Referimo-nos ao mercado de baixa renda, que at o momento tem sido considerado um nicho ocupado por empresas secundrias, de pouco prestgio. O objetivo deste artigo estimular o debate, o interesse e as pesquisas sobre o mercado de baixa renda no Brasil. Neste contexto, ele abordar a viso das empresas em relao a esse mercado, as caractersticas do comportamento de compra desse segmento e alguns resultados obtidos em pesquisa recente sobre esse tema no Brasil.

de alguns desses novos formatos, o fato que muitas dessas novas propostas ainda no conseguem oferecer uma proposta de valor compatvel com as expectativas desse mercado. Vejamos alguns dos motivos disso a seguir.

Cultura de elite. Um grande obstculo para a identificao das necessidades de consumo da populao de baixa renda est dentro das prprias organizaes: trata-se dos padres culturais que norteiam suas estratgias de relacionamento com o mercado. Empresas multinacionais, quase todas sediadas em pases onde a renda mdia da populao muito maior que a nossa, desenvolvem seus produtos e marcas globais Base da pirmide. Qualquer que seja a metodologia orientadas para os consumidores de seus pases de oriadotada, o Brasil est entre os pases mais desiguais do gem, com distinta formao sociocultural. A conseqnmundo. Segundo o IBGE, em pesquisa realizada em 2003, cia disso que a proposta das marcas globais se mostra 59% da populao brasileira tem renda familiar mensal menos adequada para atender as necessidades e prioridaabaixo dos R$ 1.200,00, valor que equivale a uma renda des de grande parte dos consumidores dos pases emermdia diria inferior a 4 dlares por indivduo. gentes, como o Brasil. A despeito de notrias excees, a postuA formao histrica do Brasil, aliada ra das empresas nacionais no muito diferente das multinacionais, e o fator cultural disparidade de renda no pas, leva um dos principais responsveis. Grande parte de nossos empresrios e dirigentes pertenos executivos a concentrarem seus ce classe alta, manifestando em seus negcios um vis da cultura caracterizado por fortes interesses em produtos e servios preconceitos sociais. Adicionalmente, nossa formao histridirecionados s classes mdia e alta. ca, aliada intensa disparidade de renda no pas, ajuda a alimentar uma espcie de complexo de aristocracia, que leva nossos executivos a conEntretanto, apesar do baixo rendimento, essa mesma centrarem seus interesses em produtos e servios direciopopulao chega a absorver cerca de 20% do mercado de nados classe alta. O pressuposto, talvez at inconscienbens de consumo do pas. Esse percentual ainda mais te, o de que haveria uma perda de identidade e status expressivo dependendo do tipo de bem consumido. Por caso eles viessem a atender as classes mais baixas. exemplo, tal segmento responsvel por 47% do consumo de gs de cozinha no pas, 33% dos alimentos e 30% Identidade prpria. O primeiro passo para vencer dos remdios e dos eletrodomsticos. essa barreira, imposta pela cultura dominante nas organiEm geral, as empresas no percebem o potencial deszaes, identificar as caractersticas prprias do comse mercado e, quando o fazem, no entendem adequadaportamento do consumidor de baixa renda. Em outras mente as necessidades desse segmento e as caractersticas palavras, preciso reconhecer a identidade prpria desse peculiares desse consumidor. No setor varejista, merecem pblico para ento desenvolver produtos e servios com destaque os novos formatos de lojas desenvolvidos no pas. uma proposta de valor apropriada. Com base em resultaEntretanto, apesar do mrito de tais esforos e do sucesso

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dos de pesquisas divulgados por Haroldo Torres, da Data Popular, e por Fernando Fernandes, da Booz Allen & Hamilton, apresentamos, a seguir, algumas caractersticas desse segmento: O consumidor de baixa renda possui valores e comportamento mais conservadores do que os do consumidor das classes mdia e alta. Ele (ou ela) fiel s marcas e raramente se arrisca a mudar de produto, dado que seu oramento restrito e incompatvel com experincias associadas a novos produtos. Esse segmento da populao gosta de fartura, o que se reflete na preferncia por lojas com espao amplo, com produtos vista e com grande volume e quantidade de itens. Simbolicamente, isso est associado percepo de um estabelecimento comercial generoso e com preos baixos. Esse pblico possui uma baixa auto-estima, um sentimento de inferioridade relacionado sua renda. Por essa razo, so sensveis imagem de cidados de segunda classe, situao agravada pelo preconceito de que so muitas vezes vtimas. Em compensao, essa uma populao que exibe uma grande preocupao em manter sua dignidade e em no ser considerada desonesta. Nesse sentido, o consumidor de baixa renda reage muito mal s prticas rotineiras de segurana adotadas pelo comrcio, como funcionrios muito prximos, bolsas lacradas, exigncia de comprovante de renda e de residncia. A preferncia por lojas prximas de sua residncia outra caracterstica fundamental desse consumidor. No caso do varejo alimentar, por exemplo, esse um critrio fundamental de escolha. Por essa razo, o pequeno varejo ainda capaz de se diferenciar e trazer uma proposta de valor mais atraente , pois est mais prximo e porque seu sortimento mais adequado, tanto na seleo das marcas como tambm no tamanho das embalagens e no preo praticado. A flexibilidade de crdito um fator fundamental que atrai tambm muitos consumidores de baixa renda, que, por no participarem do mercado formal de trabalho, no tm regularidade de ganhos. O intenso relacionamento

entre o pequeno varejo e o cliente possibilita um crdito mais flexvel e ajustado a essas flutuaes de rendimento. Uma outra caracterstica desse consumidor a dinmica entre exclusivo e inclusivo que marca seu relacionamento com os produtos. Enquanto a classe alta aspira a produtos feitos sob medida e que ofeream uma imagem de exclusividade, a aspirao do consumidor de classe baixa relaciona-se incluso social. Assim, ele buscar produtos que despertem um sentimento de pertencimento. O consumo, nesse caso, uma forma de faz-lo se sentir parte da sociedade. por essa razo que ele valoriza muito mais o relacionamento face a face e atitudes que sinalizem respeito e considerao. Pesquisa de campo. Uma pesquisa realizada pelo Centro de Excelncia e Varejo (GV-cev) da FGV-EAESP procurou investigar a imagem e o comportamento do consumidor em relao a trs varejistas de alimentos (ver Quadro), trazendo resultados interessantes e contra-intuitivos que ajudam a esclarecer o modo como se comporta o consumidor de baixa renda. O modelo de supermercado de desconto adotado pela Loja A, por exemplo, de aspecto despojado e sim-

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Os clientes avaliam positivamente a variedade e a qualidade de produtos, alm do bom atendimento que a loja oferece, destacando como positiva a presena de funcionrios atenciosos na rea de venda e operadores de caixas gentis, aspectos que reforam o sentimento de bem-estar e valorizam a experincia de compra dos consumidores. Quanto ao resultado da tcnica projetiva neste caso, observa-se que a boa imagem da Loja B fortemente inPara atender adequadamente os segmentos fluenciada por emoes positivas que simbolicamente retratam essa de baixa renda, preciso romper com as loja como uma boa sogra, ou seja, perspectivas usuais e rever as abordagens que tem tudo, sabe de tudo, tem corao de me, amorosa, gil, e prticas de marketing. econmica, experiente, uma pessoa simples, do povo. Na verdade, a Loja B apresenta uma ambientao muiA tcnica projetiva aplicada sugere que, apesar de os to agradvel, fruto de um esmerado trabalho de visual entrevistados perceberem, racionalmente, que a Loja A merchandising que insinua fartura de produtos, preos maior e possui uma grande variedade de produtos, do baixos, ofertas e promoo, organizao e limpeza. A ponto de vista emocional ou simblico essa percepo pesquisa revela que o visual merchandising, apesar de prejudicada por emoes pouco favorveis. Podemos reno ter sido explicitado pelos consumidores, exerce uma presentar o modo como tais consumidores percebem simgrande influncia na formao da resposta emocional bolicamente essa loja usando a metfora do empresrio dos clientes em relao loja. srio, que tem o corao gelado, estrangeiro, tem poder, no se mistura e s quer obter vantagens. Oportunidades. Esses resultados de pesquisa sugerem J a Loja C, que possua os menores preos, uma pequeque a compreenso das necessidades e desejos dos consuna variedade de produtos, instalaes despojadas e um atenmidores no um processo trivial, mas exige tcnicas quadimento descuidado, foi capaz de gerar uma imagem negatilitativas mais sofisticadas que consigam desvendar os senva entre os consumidores. As tcnicas projetivas permitiram timentos e as motivaes mais profundas dos consumidorevelar com mais acuidade os sentimentos dos clientes dessa res de baixa renda. O entendimento das necessidades dos loja, que a personalizam como sendo um adolescente clientes, aliado a um formato organizacional focado na desleixado, caracterizado como algum mal arrumado, que manuteno de um bom clima de atendimento e de enno toma banho e deixa as roupas jogadas pela casa, dando a volvimento na situao de venda, dever favorecer o esimpresso de que pouco se importa com as coisas. treitamento do relacionamento com esses consumidores e O que mais chamou nossa ateno foi que a Loja B, o conseqente incremento do volume de negcios. Mosapesar de praticar preos 7% a 8% mais altos que seus contra, ainda, que h uma lacuna a ser ocupada nesse mercacorrentes, apresenta, na percepo dos consumidores, uma do e que o primeiro passo nessa direo consiste em uma proposta de valor mais adequada, sendo at mesmo percereviso de velhos preconceitos e imagens distorcidas sobida como a loja com os melhores preos da regio. Difebre as caractersticas de tal pblico. rentemente das outras duas lojas, que foram especificamente As empresas no devem usar as mesmas estratgias planejadas para atender a classe de baixa renda, a Loja B de lanamento e de distribuio de produtos que usam teve origem no bairro e foi crescendo gradualmente, ajusquando tm a classe mdia-alta como referncia. Entretando-se de forma orgnica s demandas da regio. ples, em vez de proporcionar uma viso de baixo preo e de maior valor, levou o consumidor a se sentir pouco valorizado e at mesmo humilhado. Esse consumidor simplesmente no entende que uma empresa varejista tenha diferentes formatos para diferente segmentos e no perdoa se a empresa escolher um formato mais despojado (e, portanto, inferior) para sua regio.

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tanto, devem tambm reconhecer que o segmento de baixa renda possui um elevado nvel de exigncia e expectativas, e que sua percepo de valor engloba uma extensa gama de atributos que no se restringe ao baixo preo. Para alcanar sucesso nesses segmentos, as empresas devero desenvolver estratgias de mercado que reconheam as necessidades aspiracionais desses consumidores, despertando neles o sentimento de estarem sendo includos em estratos sociais mais elevados. A Loja B conseguiu integrar com competncia as diversas variveis do composto varejista, reforando a autoestima do consumidor, facilitando e valorizando a sua experincia de compra. Fazer com que o consumidor se sinta respeitado torna-se um requisito fundamental de sucesso nesse segmento. Por ser o elo com o consumidor, o varejo encontra-se em posio privilegiada para buscar en-

tender todas as idiossincrasias de seu mercado e conseguir criar um sentimento de identidade comum, desenvolvendo assim uma relao ganha-ganha. J os consumidores tero acesso a novos produtos, sentir-se-o mais respeitados e tero reforada sua auto-estima com maior sensao de pertencimento e incluso social.

Juracy Parente Prof. do Departamento de Marketing da FGV-EAESP e coordenador do GVcev Centro de Excelncia e Varejo E-mail: jparente@fgvsp.br Edgard Barki Mestrando em Administrao na FGV-EAESP e pesquisador do GVcev Centro de Excelncia e Varejo E-mail: ebarki@gvmail.br

Raio X da pesquisa
Esta pesquisa, patrocinada pelo Ncleo de Produo e Pesquisa da FGV-EAESP, foi realizada em um dos bairros mais pobres da cidade de So Paulo. Escolheu-se uma regio onde, em um raio de 500 metros, esto localizados trs diferentes modelos de supermercados, incluindo dois novos formatos de lojas desenvolvidos para a classe de baixa renda. A metodologia de coleta de dados baseou-se em entrevistas em profundidade e discusses em grupo com consumidoras desses estabelecimentos, classificadas com rendas mensais entre R$ 600,00 e R$ 1.200,00. Para captao de contedos no-verbais, ou seja, para acessar ncleos mais profundos da personalidade desses indivduos, foram empregadas tcnicas convencionais de projeo psicolgica. Por fim, foram tambm realizadas pesquisas comparando os preos das trs lojas analisadas e observaes in loco pelos pesquisadores, bem como por consultores especialistas em varejo e em visual merchandising. A tabela a seguir mostra as principais caractersticas das lojas aqui investigadas, omitindo-se seus nomes reais. CARACTERSTICAS Porte ndice de Nvel de Preo Variedade de Produtos Padro das Instalaes e Equipamento das Lojas Qualidade do Visual Merchandising Nvel de Servios Formato de Loja Movimento de Clientes Tempo de Operao Origem do Capital LOJA A Grande 100 Grande Despojado Mdia Mdio Supermercado de desconto Mdio 3 anos Estrangeiro LOJA B Mdio 107 Mdia Mdio tima Alto Supermercado convencional Alto Mais de 20 anos Local LOJA C Pequeno 99 Pequena Despojado Muito Fraca Baixo Supermercado de desconto Baixo 3 anos Estrangeiro

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