UNIVERSIDADE SÃO TOMÁS DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

Curso: Gestão de Empresas

10. PROCURA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Oque é um cínico? É um homem que sabe o preço de tudo, mas não sabe o valor de nada.
Oscar Wilde

Todos dias tomamos inúmeras decisões sobre como aplicar o dinheiro e o tempo escassos de que
dispomos. Devemos tomar o pequeno-almoço ou dormir ate tarde? Passar a tarde a ler ou visitar
os nossos amigos? Comprar um carro novo ou ficar com o velho? Gastar nosso dinheiro hoje ou
poupa-lo para o futuro? Ao combinar procuras e desejos concorrentes estamos a tomar as
decisões que definem as nossas vidas.

Oque está subjacente às curvas da procura e às elasticidades preço que vimos nos capítulos
anteriores são resultado destas escolhas individuais. Entender o comportamento do consumidor
constitui um dos objectos da ciência económica, porque condiciona os volumes das vendas das
empresas, bem como o nível de satisfação dos consumidores.

O comportamento do consumidor é entendido como “estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, ideias ou
expectativas para satisfazer necessidades e desejos.

O comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo diferentes áreas do

conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, demografia e
história. Teorias sobre o comportamento de compra de consumidor: Teoria de racionalidade
económica (maximização da utilidade: maior beneficio ao menor custo), Teoria
comportamental (estímulos ao meio ambiente), Teoria Psicanalítica (desejos inconscientes),
Teorias sociais e antropológicas (variações de padrões de consumo), Teoria cognitiva da
actualidade (integrar produto, consumidor e ambiente).
Existem três questões chaves a considerar no estudo do comportamento do consumidor:

1. Preferências do consumidor
 Compreender como é que as pessoas preferem bem a outro
2. Restrições orçamentais
 As pessoas tem rendimentos limitados
3. Escolha óptima
 Que combinação de bens vão os consumidores adquirir para maximizar a sua
satisfação dada as preferências e rendimentos limitados

Escolha e teoria da utilidade

Na explicação do comportamento do consumidor, a economia baseia-se na premissa

fundamental de que as pessoas tendem a escolher os bens e os serviços a que atribuem maior
valor. Para descrever a forma como os consumidores escolhem entre diferentes possibilidades de
consumo, os economistas desenvolveram a seculo a noção de utilidade. A partir da noção de
utilidade, foram capazes de deduzir a curva da procura e explicar as suas propriedades.

Oque entendemos por “utilidade”? Numa palavra, utilidade significa satisfação. Mais
precisamente, refere se ao modo como os consumidores estabelecem a hierarquia dos diferentes
bens e serviços (em função da satisfação que proporcionam). Se para o Sr. Silva, o cabaz A tem
tem maior utilidade do que o cabaz B, esta ordenação implica que o Sr Silva prefere A a B.
Muitas vezes é cpnveniente pensar na utilidade como o prazer subjectivo ou o proveito que uma
pessoa tem ao consumir um bem ou serviço. Mas devemos evitar evitar claramente a ideia de que
a utilidade é uma função psicológica, ou um sentimento preciso, que pode ser observado ou
medido. A utilidade é antes uma construção cientifica que os economistas empregam para
explicar de que forma os consumidores racionais dividem os seus recursos limitados de entre os
bens finais que lhes proporciona satisfação. Na teoria da procura, dizemos que as pessoas
maximizam a sua utilidade, o que significa que escolhem o conjunto de bens de consumo que
lhes agrada.
Utilidade Marginal e Lei da Utilidade Marginal Decrescente

Como se aplica a utilidade à teoria da procura? Admitamos que o consumo da primeira unidade
de um sorvete lhe dá um certo grau de satisfação ou utilidade. Agora imagine que consome uma
segunda unidade. A sua utilidade total aumenta, porque a segunda lhe dá alguma utilidade
adicional. E o que aconteceria com uma terceira e uma quarta unidades do mesmo bem?
Acabaria por, se comesse sorvetes suficientes, ficar doente em vez de aumentar a sua satisfação
ou utilidade!

Esta observação conduz-nos ao conceito económico fundamental de Utilidade Marginal.

Quando você come uma segunda unidade de gelado, obtém alguma satisfação adicional de
utilidade. O incremento da sua utilidade é designado por Utilidade Marginal. A expressão
“marginal” é um termo chave em economia e significa sempre “adicional”. A utilidade marginal
corresponde à utilidade adicional que deriva do consumo de uma unidade adicional de um bem.

Lei da Utilidade Marginal Decrescente

A lei de utilidade marginal decrescente afirma que à medida que uma pessoa consome uma
maior quantidade de um bem, a utilidade adicional ou marginal diminui.

Qual a justificação desta lei? A utilidade tende a aumentar desde que alguém consuma mais do
que um bem. Contudo, de acordo com a lei da utilidade marginal decrescente, quando se
consome cada vez mais, a sua utilidade total crescerá a uma taxa cada vez menor. O crescimento
da utilidade total abranda porque a utilidade marginal (a utilidade adicional da ultima unidade do
bem consumida) diminui com o aumento do consumo do bem. A utilidade marginal resulta da
redução do prazer em consumir um bem à medida que o consumo desse bem vai aumentando.
Segundo a lei da utilidade decrescente, à medida que a quantidade consumida de um bem
aumenta, a utilidade marginal desse bem tende a diminuir.
UM EXEMPLO NUMÉRICO

Podemos ilustrar numericamente a utilidade através do quadro abaixo. O quadro mostra, na

coluna (2), que a utilidade total (U) obtida aumenta com o crescimento do consumo (Q), mas
aumenta segundo uma taxa decrescente. A coluna (3) quantifica a utilidade marginal como a
utilidade adicional obtida quando é consumida 1 unidade adicional do bem. Assim, se o
individuo consume 2 unidades, a utilidade marginal será de 7−4=3 unidades de utilidade
(qualificam se como “uteis” estas unidades).

A seguir, examine a coluna (3). O facto de a utilidade marginal ficar reduzida com um consumo
superior é ilustrativo da lei da utilidade marginal decrescente. A lei de utilidade marginal
decrescente implica que a utilidade marginal (UMg) tem de ter uma inclinação negativa.

(1) (2) (3)

Quantidade consumida de um bem Utilidade Total Utilidade marginal
(Q) (Ut) (UMg)
0 0 -
1 4 ( 4−0)/(1−0)=4
2 7 (7−4 )/(2−1)=3
3 9 (9−7)/(3−2)=2
4 10 (10−9)/( 4−3)=1
5 10 (10−10) /(5−4)=0
O PARADOXO DO VALOR

Há mais de dois seculos, no livro A Riqueza das nações, Adam Smith apresentou o paradoxo do
valor:

“Nada é mais útil do que a água, mas com ela nada se pode comprar. Um diamante, pelo
contrário, tem um escasso ou nulo valor de uso, mas com ele podemos obter muitas vezes em
troca uma grande quantidade de outros bens”

Por outras palavras, qual a razão por que a água, que é essencial à vida, tem um valor pequeno,
enquanto os diamantes, que são geralmente usados num consumo ostentador, tem um preço tao
elevado? Embora tenha sido problemático para Adam Smith há 200 anos, sabemos hoje como
resolver este paradoxo da seguinte forma: “As curvas de oferta e da procura da água interceptam
se num preço mais baixo, enquanto as curvas de oferta e da procura dos diamantes são de tal
modo que o seu preço de equilíbrio se torna muito elevado”. Dito isto, prosseguiríamos
naturalmente com a pergunta: “Mas por que razão as curvas de oferta e da procura da água se
interceptam a um preço tao baixo?” A resposta é: porque os diamantes são muito escassos e o
custo de os obter em maior quantidade é muito grande, enquanto que a agua é relativamente
abundante e o seu custo é reduzido em muitas zonas do mundo.

Contudo, esta resposta não reconcilia a informação sobre o custo com o facto igualmente valido
de que a água do mundo é imensamente mais vital do que a oferta mundial de diamantes. Temos
de juntar uma segunda verdade: a utilidade total do consumo da água não determina o seu preço
nem a sua procura. Em vez disso, o preço da água é determinado pela sua utilidade marginal,
pela utilidade do último copo de água. Dado que existe muita água, o ultimo copo de água
vende-se muito barato. Ainda que as primeiras gotas valham uma vida, as últimas são necessárias
apenas para regar a relva ou para lavar o automóvel. Descobrimos assim que um bem
extremamente valioso, como agua, se vende por muito pouco dinheiro porque a sua última gota
tem muito pouco valor.

Um estudante colocou assim o problema: a teoria económica do valor é fácil de compreender, se

tivermos presente que em economia é “a cauda que faz agitar o cão”. É a cauda da utilidade
marginal qua abana o cão dos preços e das quantidades. Podemos resolver o paradoxo do valor
do seguinte modo: quanto mais abundante for um bem, menor é o desejo relativo da sua
última unidade.

O Excedente do Consumidor

O paradoxo do valor sublinha o facto de o valor monetário registado de um bem (medido pelo
preço vezes a quantidade) poder ser muito enganador, enquanto indicador do valor económico
total desse bem. O valor económico quantificado do ar que respiramos é nulo e no entanto, a
contribuição do ar que respiramos é incomensurável.

A diferença entre a utilidade total de um bem e o seu valor de mercado total é designado por
Excedente do Consumidor. O excedente verifica se porque “recebemos mais do que pagamos
por” em resultado da lei da utilidade marginal decrescente. O excedente do consumidor é o
benefício líquido que o consumidor ganha por ser capaz de comprar um bem ou serviço. É a
diferença entre a disposição máxima a pagar por parte do consumidor e o que ele efetivamente
paga.

Temos excedente do consumidor basicamente porque pagamos a mesta quantia por cada unidade
da mercadoria que adquirimos, desde a primeira ate a ultima unidade. Pagamos o mesmo preço
por cada ovo ou copo de água. Pagamos assim, por cada unidade o valor da última. Mas, pela
nossa lei fundamental da utilidade marginal decrescente, as primeiras unidades valem mais do
que a última. Deste modo, beneficiamos de um excedente de utilidade em cada uma dessas
primeiras unidades.

No diagrama a seguir, dado um preço de mercado de $120, o consumidor estaria disposto a pagar
até $200, pela primeira unidade, até $180 pela segunda unidade etc. No entanto, ele tem que
pagar apenas o preço fixado pelo mercado. Em outras palavras, está auferindo um benefício (uma
utilidade marginal ou adicional), acima do custo efetivo do produto, ganhando um “excedente de
utilidade”, que pode ser medido pela área cinzenta no diagrama a seguir.
Aplicações do excedente do consumidor

O conceito do excedente do consumidor é muito útil na avaliação de muitas decisões do governo.

Por exemplo, como pode o governo avaliar o valor da construção de uma autoestrada ou da
preservação de um parque natural? Suponha que tinha sido proposta uma nova autoestrada. Se
não tiver qualquer portagem, não rendera qualquer receita. O valor, para os utilizadores, seria o
tempo poupado ou a segurança nas viagens, os quais podem ser medidos pelo excedente do
consumidor. Para evitar questões difíceis de comparação de utilidades interpessoais, admitamos
que haverá 10000 utilizadores, todos iguais em todos aspectos.

Através de uma experimentação rigorosa, determinamos que o excedente para qualquer utente da
autoestrada é de $3,5 milhões (10000x$350). 0s economistas usam o excedente do consumidor
quando pretendem uma análise uma analise custo-beneficio que tente determinar os custos e
benefícios de um programa a aplicar pelo governo. Em geral, um economista recomendaria que
fosse construída uma estrada sem portagem, se o excedente do consumidor fosse superior aos
custos. Análises similares têm sido aplicadas em questões ambientais, tais como a necessidade de
preservar zonas selvagens para lazer ou a exigência de instalação de novos equipamentos menos
poluentes.
O conceito de excedente de consumidor destaca também o enorme privilégio dos cidadãos das
sociedades modernas. Cada um de nós usufrui de um vasto conjunto de bens, bastante valiosos,
que podem ser adquiridos a preços reduzidos. Esta é uma ideia que deve incitar à modéstia. Se
conhecer alguém que se arrogue da sua produtividade económica, da grandeza dos seus salários
reais, sugira-lhe um momento de reflexão. Se fosse transportado para uma ilha deserta com as
suas capacidades especializadas, de quanto lhe valeria o seu rendimento monetário? De facto,
sem equipamento imprescindível, sem a cooperação dos outros e sem o conhecimento
tecnológico que cada geração herda do passado, quanto poderia cada um de nós produzir? É
demasiado óbvio que todos nós beneficiamos de um mundo económico que não ajudamos a
construir. Tal como disse o grande sociólogo inglês Hobhouse:

“ O empresário que pensa que se fez a si próprio e ao seu negócio encontrou à sua disposição
todo um sistema social com trabalhadores especializados, maquinaria, mercado, paz e ordem -
uma vasta estrutura e uma atmosfera favorável, criação conjunta de milhões de homens e de
sucessivas gerações. Ponham de parte a totalidade do factor social e não passaremos […] de
selvagens a viver de raízes e insectos”.
EXERCÍCIOS

1. Explique o significado de utilidade. Qual a diferença entre utilidade total e utilidade

marginal?
2. Define excedente do consumidor
3. Explique por que é que a agua sendo mais necessá ria é tao barata e o diamante um
bem supérfluo tem um preço tao elevado?
4. “Cada vez que viajo ao estrangeiro, tenho uma satisfação enorme. No entanto, sem
dúvida que a minha primeira viagem teve um impacto muito maior na minha
satisfação do que as que tenho feito ultimamente”.
a) Qual a lei implícita na afirmaçã o anterior? Enuncie a.
b) Será que o consumidor pode quantificar a sua satisfaçã o?
5. Suponha que, mantendo constante o consumo de todos os outros bens, a relação entre a
quantidade consumida de um determinado bem “x” e a utilidade total experimentada pela
pessoa que o consome, é dada pelo seguinte quadro:

Quantidade (x) 0 1 2 3 4 5 6 7
Utilidade Total (Ut) 0 10 18 24 28 30 30 28

a) Represente graficamente a relação exposta no quadro

b) Para cada quantidade consumida do bem x, calcule e represente graficamente os
valores da utilidade marginal