Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC-Rio

Comunicao Social

A Importncia da Atmosfera na Construo da Personalidade de

uma Marca

Tbata Sampaio Carelli Bilanger

Rio de Janeiro
2014

Tbata Sampaio Carelli Bilanger

A Importncia da Atmosfera na Construo da Personalidade de

uma Marca

Monografia apresentada como exigncia

para obteno do grau de Bacharelado
em Comunicao Social da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-Rio.

Orientador: Arthur Ituassu

Rio de Janeiro
2014

RESUMO

O presente trabalho teve como objetivo analisar relevncia da atmosfera da loja

como uma ferramenta estratgica capaz de influenciar na construo da
personalidade de uma marca e tambm no comportamento na hora de realizar a
compra do consumidor diante dos esforos de marketing.
Palavras-chave: atmosfera; loja; comprar; consumidor; marketing

ABSTRACT

This study had as objective to analyze the relevance of store atmosphere as a

strategic tool to influence the construction of a brand personality and also the
behavior when carrying out consumer purchase before the marketing efforts.
Keywords: atmosphere; store; purchase behavior; marketing

SUMRIO
1 INTRODUO..................................................................................................................

1.1 Formulao do problema.......................................................................................... 6

1.2 Delimitao de estudo............................................................................................... 7
1.3 Relevncia do estudo................................................................................................ 7
1.4 Objetivo.......................................................................................................................

1.5 Questes....................................................................................................................

2 ATMOSFERA DA LOJA...................................................................................................

2.1 Iluminao................................................................................................................

14

2.2 Msica......................................................................................................................

16

2.3 Aromas.....................................................................................................................

18

2.4 Design.......................................................................................................................

21

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 24
REFERNCIAS.................................................................................................................

27

1 INTRODUO

Comeando na Revoluo Industrial, que foi um conjunto de mudanas que

aconteceram na Europa nos sculos XVIII e XIX, at os dias de hoje, muitas coisas
mudaram durante o processo de industrializao.
A principal particularidade da revoluo foi a substituio do trabalho artesanal,
pelo assalariado e com o uso de mquinas. Porm foi a Inglaterra o primeiro pas a
passar efetivamente por esse processo. no sculo XVIII que a Inglaterra baseia
seu desenvolvimento econmico nas indstrias, promovendo o cercamento dos
campos e empurrando os trabalhadores para as reas que se urbanizavam atravs
da produo industrial.
A indstria no altera apenas os meios de produo, como tambm acaba
alterando as relaes sociais. Com a industrializao vem a urbanizao, onde o
processo de crescimento das cidades se acelerou, havendo uma necessidade de
mo-de-obra nas indstrias e a reduo do nmero de trabalhadores no campo.
Com os avanos tecnolgicos, foi sendo favorecido o surgimento de diferentes
mquinas, aumentando assim a produo e diminuindo o tempo necessrio para
fazer determinado produto. Mas no diminui o tempo de trabalho, onde as pessoas
trabalhavam cada vez mais em troca de baixos salrios.
A relao da industrializao acaba intensificando o processo de urbanizao, j
que a produo industrial acontece nas cidades e acaba criando a necessidade de
aumentar a oferta de servios e equipamentos urbanos, como por exemplos,
transportes, bancos, comrcios, entre outros.
E ao mesmo tempo que ocorre este crescimento acelerado da cidade, aumenta
tambm o nmero de pessoas para o espao urbano, atraindo cada vez mais gente
em busca de uma melhor condio de vida e de uma oportunidade de trabalho.
Gerando assim a questo da oferta e da procura; e quanto mais pessoas, mais a
cidade cresce desaceleradamente e desordenada, criando problemas como por
exemplo de urbanizao. Este processo, ocorreu no Brasil na dcada de 50, o que
difere do europeu pela rapidez de seu crescimento, com a intensificao da
industrializao.
no sculo 20, que So Paulo assume a posio de principal plo de atrao,
proliferando a quantidade de favelas e com isto, da populao. Com a urbanizao

desordenada que pega municpios despreparados, acaba causando diversos

problemas sociais e ambientais, como o desemprego, a criminalidade, favelizao e
a poluio de gua e ar. Em todo o mundo, mais de 1 bilho de pessoas vivem em
favelas e reas invadidas.
A cafeicultura, que ajudou a transformar o Sudeste na principal regio econmica
do pas, promoveu a urbanizao no Rio de Janeiro, dando incio ao pequeno
processo de industrializao no pas.
No governo de Getlio Vargas, cujas aes polticas visavam modernizao do
pas com medidas sociais e econmicas, foi a poca em que a acelerao da
urbanizao no Brasil se intensificou. E a implantao da indstria automobilstica
no governo de Juscelino Kubitschek (1955-1960) deu novo impulso ao processo.
A cidade cresce cada vez mais, a exportadora da agricultura tem grande
influncia sobre isto, alm do desenvolvimento e a industrializao acelerada pelo
xodo rural com o aumento da produtividade do trabalhador e a integrao da
agropecuria indstria.
A industrializao teve continuidade durante cerca de 15 anos do Regime Militar
(1964-1985), o qual procurou atrair investimentos estrangeiros para o pas, ao
mesmo tempo que fez o Estado assumir atividades empresariais.
Aumentou no somente as pessoas, como tambm as demandas geradas pela
concentrao. Criando assim um mercado mais competitivo e a necessidade de
refinamento para superar a concorrncia, onde nos ambientes coletivos de compra
o consumidor tem que ser chamado a ateno de alguma forma.

1.1 Formulao do problema

Diante da situao de concentrao no mesmo ambiente nos shoppings, de

uma oferta muito grande de produtos semelhantes, preciso saber como se
destacar na sua oferta, em questo da atmosfera das lojas e como traduzir o
ambiente relacionando com a personalidade da marca e atraindo assim clientes.
Como resolver essa competio de produtos e estimular o consumidor a
entrar na loja e no nas muitas outras que existe no shopping center.

1.2 Delimitao de estudo

O estudo do problema envolve diversas situaes a cada regio e para que

possamos fazer uma anlise que envolva situao-problema, com soluo e
resultado, procurado delimitar o estudo a uma situao onde j tenham resultados
para que seja possvel analis-los. At para que o trabalho de anlise seja exequvel
em funo da delimitao do espao fsico onde desenvolvido o projeto.
Delimitando o estudo a um projeto especfico, desenvolvido na Barra da Tijuca,
no Barra Shopping, com as lojas "A" e "B", onde possvel observar a
situao-problema e avaliar os resultados.

1.3 Relevncia do estudo

Entender atravs de estudos com bases em livros e textos e pesquisa

exploratria qualitativa, as motivaes que levam o consumidor a entrar em
determinada loja por causa da atmosfera apresentada e no somente pelo produto
que vendido. O porqu deles escolherem a loja "A" ao invs da "B", sendo que
ambas vendem o mesmo tipo de roupa.
Ou ento o cliente no conhece a marca, porm a atmosfera da loja o faz querer
entrar e visitar. Existem diversas lojas no shopping center que vendem o mesmo tipo
de produto, havendo grande concorrncia, porm o consumidor quem determina
qual ele vai entrar. Seja pelos fatores como por exemplo o cheiro da loja, ou a
iluminao, ou decorao, ou msica, entre outros.
Alm dos fatores externos, existem tambm os fatores internos onde a pessoa
pode entrar na loja por ser sentir segura, confortvel, confivel, ou ento o ambiente
lhe atrai, lhe afirma na sua deciso. A atmosfera mais importante que a mdia.
Compreender sob a perspectiva do consumidor, do que significa valor na oferta
de uma organizao, possibilitando a criao, o aprimoramento e o enriquecimento
das estratgias de marketing de acordo com os valores identificados.
Todos sabem que para sobreviver hoje em dia, preciso desenvolver tcnicas e
estratgias para atrair os clientes. As relaes de consumo se tornam cada vez

mais competitivas e vence aquele cujas as estratgicas conseguem chegar mais

prximo tocando a pulsao do desejo do consumidor.

1.4 Objetivo

Analisar o ponto de vista de mercado e no comportamento do consumidor um

projeto desenvolvido na regio da Barra da Tijuca, especificamente no Barra
Shopping, no municpio do Rio de Janeiro, nas lojas "A" e "B" onde podemos
observar com clareza o ambiente/ atmosfera criada para a motivao de entrar na
loja e at mesmo realizar compras.
Reduzir a incerteza do consumidor buscando sinais de qualidade no lugar, nas
pessoas, nos equipamentos, no material de comunicao e no preo;
Definir quais variveis atmosfricas devem compor uma estratgia de marketing
de loja de varejo.
Analisar, do ponto de vista do comportamento do consumidor, como as variveis
atmosfricas interferem no processo decisrio da escolha da loja.

1.5 Questes

Questo principal: Como transformar a atmosfera em um forte instrumento

competitivo da marca e da loja.
Que aspectos devemos considerar porque a atmosfera da loja importante na
deciso da compra? Como estimular o cliente a entrar na loja e no em outras? O
que pode representar para a deciso do consumidor entre escolher uma loja ou
outra, da forma como o produto exposto? H muitas lojas para competir umas
com as outras e preciso saber o que faz o cliente querer entrar em determinada
loja, de acordo com a sua atmosfera.

2 ATMOSFERA DA LOJA

No sentido figurado no Dicionrio Aurlio, atmosfera significa: "Meio em que se

vive, considerado como exercendo uma influncia". J a atmosfera no varejo, como
base na referncia terica dos livros de Kotler: "Princpios de Marketing" e
"Atmospheric as a Marketing tool", composta por uma combinao fsica e
emocional com atributos tangveis e intangveis e pode ser considerada como um
atributo psicolgico da imagem da loja.
H muito tempo os estudiosos de marketing tm dedicado suas atenes aos
impactos da atmosfera do ponto-de-venda sobre os seus clientes. Hoje em dia, no
to fcil competir de maneira tradicional, independente do produto que esteja
sendo vendido, estudos dizem que preciso se criar uma experincia de ambientes
de loja onde aumente o diferencial competitivo, potencializando o poder de
influncia no ato da compra.
Kotler (1974), diz que a atmosfera vista, ouvida, cheirada e sentida, mas no
degustada pelo paladar. uma ferramenta de marketing mais relevante e
principalmente nas situaes onde o produto comprado ou consumido, onde o
vendedor tem opes de design, na medida em que o nmero de ofertas
competitivas aumenta e onde as diferenas de produtos ou preos so pequenas.
preciso que haja uma experincia por meio da atmosfera, tornando uma forma
importante de diferenciao e gerao de valor entre as partes, sendo assim, essa
interao atmosfera-cliente que gera a experincia de compra. A atmosfera pode
atuar de vrias maneiras influenciando as decises do consumidor, principalmente
nas etapas de avaliao compra e ps compra.
O autor Baker et al. (2002) e seus amigos publicaram no Journal of Marketing,
onde eles verificavam o impacto da atmosfera da loja sobre as percepes de
qualidade, de preo e de custo dos consumidores. E onde as principais influncias
para a percepo do consumidor foram os fatores sociais, o design e o ambiente.
Fatores sociais - So os funcionrios. A quantidade de funcionrios dentro da
loja um indicador de qualidade, alm do modo como esto vestidos, se esto de
uniformes ou no, sua apresentao, educao e cortesia. (Grewal e Baker, 1994)
Design - So as caractersticas visuais. avaliado o layout da loja e o conforto
que oferecem, a sua arquitetura, cores, materiais que foram utilizados, a decorao

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e o estilo. Tambm avaliado o tamanho da loja e sua forma, assim como se

organizada e facilita a execuo de tarefas. (Grewal e Baker, 1994)
Ambiente - So as condies que afetam os cinco sentidos humanos, onde est
incluso msica, temperatura da loja, iluminao, barulho e odor.
A atmosfera da loja outro elemento artesanal de um varejista.
Cada loja tem um layout fsico que facilita ou dificulta a circulao dos
clientes. Cada loja provoca uma "impresso": uma entulhada, outra,
encantadora, uma terceira luxuosa, e uma quarta, sombria. A loja
deve ter uma atmosfera planejada que se adapte ao mercado-alvo e
induza os consumidores a comprar. (ARMSTRONG; KOTLER, 2007,
p.338)

Um nmero cada vez maior de lojistas est transformando suas lojas em

cenrios que transportam os clientes para ambientes de compras incomuns e
empolgantes. As atmosferas so ambientes planejados que criam ou reforam a
induo do consumidor para a compra de um produto.
Um exemplo bsico que Kotler (2007) d em seu livro Princpios de Marketing,
aquele que ele fala sobre as lojas da Apple. um projeto clean, simples e de muito
estilo, refletindo os conceitos de design dos seus produtos na arquitetura e estilo da
loja, mostrando assim a personalidade da marca e de seus produtos que se
interligam. Alm disto, os consumidores podem interagir com as mercadorias que
esto ali expostas e tambm h diversos funcionrios dispostos a te ajudar a
qualquer momento. Voc sai da loja quase que em xtase, em estado de euforia.
Kotler (1974) fala que a prtica da ferramenta Atmospherics se afirma porque os
compradores quem escolhem os vendedores, seja tanto pela mercadoria quanto
pela atmosfera ali presente. E essa atmosfera que o principal diferencial entre os
concorrentes, j que muitas vezes os clientes entram na loja pelo visual do que s
pelo produto em si, no existindo assim uma atmosfera ideal para cada indstria.
O autor afirma tambm que o Atmospherics o planejamento consciente
contribuindo na escolha de compras do consumidor. Com a grande concorrncia de
diversas marcas, vendendo quase que o mesmo produto, as lojas buscam
interminavelmente uma vantagem diferencial umas entre as outras, apresentando
cada uma seu ambiente de acordo com a personalidade da marca e de seus

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clientes.
A questo do marketing tradicional onde se avalia produto, preo, promoo e
praa j no mais um dos nicos pontos a se avaliar hoje em dia. Os empresrios
precisam se esforar para conquistar seus consumidores de outras formas,
buscando novas ideias para reter, fidelizar seus clientes e demandando mais valor.
O design do ambiente vem se destacando como um novo componente estratgico
de marketing, permitindo diferenciar e posicionar as marcas, alm de proporcionar
uma experincia que possa reforar as percepes sobre a loja e o produto,
adquirindo at mesmo maior qualidade.
A qualidade do ambiente e tudo o que oferecido ir causar um impacto e afetar
o estado informativo e afetivo do comprador sobre a sua probabilidade de compra.
O futuro dos shoppings est na criao de atmosfera, o que tem sido foco de muitos
especialistas de marketing, e no s em meros lugares para se fazer compras.
O ambiente atmosfrico pode influenciar na experincia de compra, interagindo
com as percepes do consumidor e afetando o seu comportamento, criando assim
respostas internas como fatores cognitivos, emocionais e psicolgicos. Essas
respostas que dizem respeito se o comportamento de rejeio ou aproximao.
dito por Scholosser (1998) que essa atmosfera pode servir como uma
identidade onde afeta a identidade social da loja, as percepes de qualidade das
mercadorias que so como funo social comunicativa e tambm ajuda na deciso
sobre qual loja comprar. Voc consegue analisar melhor um produto quando j tem
uma boa impresso sobre ele, porm quando voc no conhece, o que te faz entrar
para analis-lo o design, o ambiente da loja.
Um determinado produto pode estar exposto em dois tipos de lojas, a primeira
em uma loja onde no se importa muito com o visual, a iluminao e tudo mais, no
tem muito espao para se andar e os produtos esto largados pelo interior da loja e
a segunda, uma loja mais espaosa, bem iluminada, com cores que te chamam a
ateno, est arrumada e os vendedores esto bem uniformizados. Muito
provavelmente a loja que voc vai entrar e comprar ser a segunda, mesmo tenha o
mesmo produto na primeira loja que voc passou. Ou seja, a qualidade, afeta a
imagem da loja e a atmosfera tem mais influncia que o produto em si.
necessrio que os profissionais de marketing identifiquem situaes que
despertem a necessidade do consumidor de comprar, reforando os estmulos

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externos atravs de tcnicas de merchandising visual, mas no s esta.

Como Kotler (2007) fala em seu livro, ele aborda o termo trade marketing, que
cai muito bem nesta situao da atmosfera da loja. Pois o trade marketing vai alm
das estratgias de comunicao no ponto de venda, aborda tambm questes
ligadas s relaes entre os intermedirios de venda e a indstria de modo que os
responsveis pelo trade busquem vantagem sobre as outras marcas que esto no
ambiente concorrido, sendo assim uma viso mais ampla do que s as tcnicas de
merchandising.
A loja em si, sua estrutura, representa uma varivel do mix de varejo, como j foi
dito no depende mais apenas do produto, praa, preo e promoo, e sim de
grande impacto inicial para o consumidor. O mix de varejo ajuda a uma empresa
definir sua estratgia e realizar operaes de acordo com os seus objetivos.
Ao projetar ou reprojetar uma loja, o varejista precisa considerar
trs objetivos. Primeiro, a atmosfera da loja precisa ser consistente
com sua imagem e com sua estratgia geral. O segundo objetivo de
um bom projeto de loja ajudar a influenciar as decises de compra
dos clientes. Finalmente, ao tomar decises de projetos, os gerentes
precisam ter em mente a produtividade do espao de varejo
quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado.
(LEVY; WEITZ, 2000, p.473)

Para construir conscientemente um espao onde reproduza sentimentos

especficos nos consumidores requer muito estudo e muita habilidade, j que so
muitas as variveis que pode compor a atmosfera. Quando se projeta mal um
ambiente e todo o design, pode acarretar na diminuio de vendas de uma
determinada loja.
necessrio que antes de tudo, se faa um estudo sobre a personalidade da
marca, o seu pblico-alvo, onde o estabelecimento ir se localizar e o tipo de
produto a ser oferecido para que todos estes pontos estejam ligados e se crie uma
atmosfera ideal, onde o cliente possa interpretar de forma correta. A loja tem que
construir um design de acordo com o valor real da marca e que o cliente tambm
enxergue esse mesmo valor. Pois assim como as pessoas tem diversas reaes a
estmulos, isso pode acontecer tambm com a atmosfera.
visto que os consumidores atuais passaram a criar uma ateno seletiva, j

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que h diversos estmulos de propagandas e abordagens que eles acabam

recebendo no dia-a-dia. E com isto, os varejistas precisam pensar o tempo todo em
inmeras habilidades para mudar seu ambiente atraindo e estimulando os clientes a
entrarem em suas lojas. Com o estado afetivo e as informaes modificadas,
aumenta a probabilidade de compra.
Os servios muitas das vezes so intangveis, porque no podem ser visto,
provados, entre outros, ento para reduzir essa incerteza os compradores buscam
sinais de qualidade de servio, tirando concluses sobre a qualidade a partir de tudo
aquilo que observam. Como no marketing de servio, a intangibilidade de carter
intangvel, relacionando-se diretamente com a ao de performance desempenhada
durante a prestao de servios. A criao de uma atmosfera agradvel iria
melhorar a percepo de toda a mercadoria da loja e caractersticas.
Precisa-se estabelecer uma relao entre a voz do cliente e as estratgias
internas, fazendo com ele seja o centro dos negcios de qualquer empresa.
Algumas lojas trabalham de forma mais intensa, com estmulos no ambiente da loja
construindo o que se chama de lojas conceito ou flaghship store. Uma atmosfera
estimulada aumenta a inteno do cliente de visitar os ambientes da loja e efetuar
as compras e quanto mais variada a sua audincia, mais completa se torna a
deciso.
Segundo alguns pesquisadores, o resultado que se pode obter por meio da
atmosfera de loja o efeito nas vendas, o comportamento de atrao-rejeio, a
imagem da loja, o entretenimento do varejo, a satisfao dos funcionrios e a
vantagem competitiva. Notando-se ento que a atmosfera deve ser construda com
base no desenvolvimento estratgico focado no cliente, por meio do entendimento
do que o cliente valoriza em um ambiente especfico da loja em questo, para que a
atmosfera tambm se torne uma importante ferramenta de gerao de valor para o
consumidor.
A atmosfera da loja ento um fator que influencia diretamente na imagem da
loja, podendo influenciar no comportamento de compra de trs modos: A
mensagem, a ateno e o efeito. A mensagem e a ateno acabam influenciando
na deciso geral do cliente sobre a escolha da loja e o efeito lida com as maneiras
como a atmosfera influencia no comportamento dentro da loja.
A viso, o cheiro, a audio e a textura podem ajudar a chegar no efeito

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desejado e depois de um ambiente criado e aprovado, deve-se sempre fazer

avaliaes da atmosfera, j que o estilo e a moda esto o tempo todo mudando e
surgem novidades que podem melhorar o ambiente, alm do risco de alguma outra
loja se "inspirar" e copiar a atmosfera criada.

2.1 Iluminao

A luz um elemento muito importante e indispensvel para todas as pessoas e a

luz natural sempre foi a principal fonte de iluminao na arquitetura. De acordo com
o Fundacentro, a viso 80% das informaes que percebemos pelos sentidos.
O instrumento que oferece a ambientao da loja a iluminao, que contribui
tornando a loja confortvel, agradvel e convidativa, alm de melhorar o ambiente
de compra e ajudar a produzir uma atmosfera visualmente viva da loja. (Holbrook,
2000; Sherry et al., 2001 apud CARVALHO p.2)
A iluminao um fator visual de design, faz a parte cnica do local e pode ter a
funo de estabelecer o posicionamento do empreendimento, sendo que uma
iluminao malfeita pode acabar comprometendo.
Quanto mais sedutor o cenrio for, mais ricas tendero a ser as experincias dos
clientes e quanto melhor for a adequao da iluminao, mais afetar positivamente
a percepo de valor de compra por parte do consumidor. Toda loja precisa de uma
boa iluminao e precisa tambm ser planejada para que no se tenha luz de mais
ou de menos.
Para passar uma impresso de que a loja agradvel e limpa necessrio que
se faa um bom jogo de luz. O modelo ideal de teto que seja branco para que a
luz encandeie melhor dentro da loja, caso o empreendedor coloque um teto escuro,
pode parecer que no h luz suficiente e desestimule o cliente a entrar nela.
Caso queira destacar uma mercadoria necessrio que esta receba mais luz do
que outras, porm tem que tomar cuidado para que a luz no modifique a cor real
do produto. Seria bom que usassem lmpadas focais j que as lmpadas
fluorescentes tm a capacidade de mudar as cores dos produtos e devem ser
apenas usadas para iluminar a loja no geral.
Uma pea que est iluminada por uma lmpada focal, quando vista de longe, o

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consumidor ir ter uma melhor percepo daquele produto, achando mais atrativo e
sofisticado. Para quem est de perto, pode parecer que o produto est mal
iluminado ou ento pode parecer ineficiente, visto que ela s ilumina partes daquela
mercadoria. O uso da iluminao para destacar os produtos e para evidenciar
partes de mercadorias especiais conduzindo os olhos dos compradores para as
produtos e dirigindo o cliente estrategicamente atravs da loja.
A iluminao tem o poder de mudar o comportamento do consumidor, como por
exemplo, quando uma luz ambiente est mais baixa mostra sinais de privacidade,
usada normalmente em provadores. Se a iluminao mais forte, caracteriza sinais
de classe, liberdade e descontrao e mesmo durante o dia a loja necessita de uma
boa iluminao.
Um bom projeto deve aproveitar as oportunidades da arquitetura e
decorao para potencializ-las e valoriz-las visualmente, prevendo
pontos, cargas, circuitos e controles dedicados a cada soluo.
Assim, com as informaes definidas, inicia-se o desenvolvimento
das solues, elegendo os objetivos visuais, compondo os ambientes,
criando efeitos. O projeto deve ser intensamente discutido com os
gerenciadores do negcio, que conhecem o tipo de cliente a ser
atendido

os

objetivos

do

empreendimento

(Godoy,

apud

BRONDANI, 2006; p. 56).

Os clientes podem se mostrar incomodados quando so expostos cores muito

fortes e quentes, como o amarelo e o vermelho e uma luz exageradamente intensa,
pode acarretar desprazer nos consumidores mais tmidos, onde alegam que eles
obtm uma sensao de ter sua privacidade invadida. O comrcio de produtos para
o pblico feminino requer sensibilidade, criatividade e muita informao.
Existem diversos fatores que podem influenciar diretamente no produto final,
como o tipo de atividade desenvolvida no local, a iluminao externa como a
natural, a arquitetura do ambiente e outros.
As lojas qualificadas como sofisticadas adotam em seu ambiente uma iluminao
suave, opaca ou incandescente e as lojas qualificadas como "desconto" adotam
iluminao brilhante, chocante ou florescente.
Ainda de acordo com o Fundacentro, uma iluminao adequada estimula e
repete as vendas espontneas, impactando o que os clientes veem e fazem,

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conseguindo tambm segurar a ateno deles e pux-los para dentro da loja,

guiando-os pelos produtos e vitrines, sendo assim motivados a comprar.
Camargo (2000) afirma que uma boa iluminao um bom negcio e que
quando uma loja melhora sua iluminao, melhora tambm sua lucratividade.
Para uma boa iluminao comercial preciso que:
- Gere interesse;
- Chame a ateno dos consumidores;
- Atribua ao produto uma aparncia fcil de avaliar e atraente;
- Seja flexvel, verstil;
- Destaque a vitrine, as mercadorias, os expositores e a decorao das reas
internas, sendo chamativo para o pblico e diferente da concorrncia;
- Produza uma atmosfera prazerosa, agradvel, para que o cliente se sinta
confortvel e queira comprar;
- Ajuste uma iluminao que seja confortvel reduzindo o ofuscamento dos
clientes e empregados;
- Deve ser arquitetada em cada rea da loja de acordo com as necessidades;
- Identifique e reflita a identidade da loja.
Porm no se pode esquecer que cada tipo de loja demanda uma iluminao e
deve se levar em conta a mercadoria comercializada e o perfil do pblico-alvo.

2.2 Msica

Um dos estmulos mais estudado no ambiente de consumo de varejo o sonoro.

A experincia com msicas tem sido usada com competncia para chamar a
ateno dos clientes e pode ser decisiva para definir o seu humor no ponto de
venda.
O consumidor pode ser colocado a diversos estmulos em um ambiente de
varejo, porm a msica de fundo ou o "background music" foi apontado como um
dos mais influentes e facilmente manipulvel. Diversos estudos tentam identificar a
forma como as msicas podem afetar o comportamento do consumidor (FULBERG,
2006; COPLEY, 2008).

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Os resultados falam sobre os efeitos do gnero musical, do volume da msica,

do andamento e o tempo que os clientes gastam nas lojas, quanto tempo eles
consomem ou compram e qual a viso que eles tm sobre a marca, a personalidade
e o produto.
Yalch e Spangenberg (2000), so alguns dos tericos pesquisadores que
estudaram os efeitos sonoros em atmosferas de consumo. Eles viram que
manipulando diversos tipos de msicas na atmosfera das lojas, os consumidores se
sentiam estimulados cognitivamente de formas diferentes para cada estilo de
msica. E quanto mais fosse familiar a msica ao cliente, mais eles sentiam a
sensao de bem-estar e seu tempo dentro da loja e de consumo aumentava. J
quando expostos sons pouco conhecidos ou completamente desconhecidos, os
consumidores ficavam menos tempo dentro do ambiente.
Os tericos Milliman e Turley (2000) atribuem esse fato, de que a msica de
fcil manipulao em ambientes de consumo e possuem baixa probabilidade de ser
ofensiva ou invasiva. Resultados mostram tambm que o homem mais
influenciado que a mulher quando est em contato com a msica da atmosfera
manipulada.
Quando um consumidor entra na loja, ele no escuta a msica de maneira
isolada, tambm no sente um aroma sem ver as cores e no anda pelo piso sem
sentir a temperatura. Msicas agradveis geram expectativas de trazer emoes
positivas, as mais expressivas, agem no sistema lmbico do crebro humano, que
a unidade responsvel pelas emoes e pelas reaes emocionais.
Copley (2008) diz que as msicas so capazes de causar sentimentos profundos
rapidamente e incontrolavelmente, sendo assim a memria ativada gerando uma
relao intensa do cliente com um produto ou com uma marca.
Uma curiosidade que durante a manh, o ideal colocar msicas suaves, pois
a hora que as pessoas de terceira idade costumam ir s compras. Quando est
prximo a hora do almoo, a partir de 11:30 at 13:00, o ideal so as msicas do
estilo pop/rock, que tenham um ritmo acelerado, porque a hora que as pessoas
esto passando pelas lojas bem rapidamente, geralmente so aqueles que esto
em seu horrio de almoo no trabalho.
A tarde, podem ser aquelas msicas de novela, ou ento uma que estourou
recentemente nas rdios, porque a hora onde as donas-de-casa costumam sair s

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compras. Entre as 17 e 19 horas, pode-se colocar as mesmas msicas do horrio

de almoo, pois tambm um horrio de pico. J no resto do dia o ideal so
msicas calmas, parecidas com as que tocam de manh, que a hora que os
clientes esto saindo do trabalho e querem relaxar na hora de comprar. Msicas
como funk, pagode e rock no so aconselhadas para se tocar em uma loja, j que
podem irritar o consumidor e faa com que eles queiram sair logo dali.
A msica difundida nos ambientes de consumo deve estar em
harmonia com a proposta do empreendimento de modo que os
clientes se identifiquem com o que est sendo tocado. Assim,
importante

ainda que a msica

esteja

de acordo

com

as

caractersticas dos consumidores. (RIEUNIER apud TEIXEIRA et al,

2008, p.5)

Reunier apud Teixeira et al (2008) afirma que o ambiente sonoro merece uma
ateno particular, j que pode influenciar as reaes dos clientes enquanto ele est
consumindo. Cognitivamente, usar msicas nas atmosferas pode fortalecer a
imagem da loja e mostrar seu posicionamento para os clientes, influenciando no
consumo e agindo sobre os seus comportamentos.
Os consumidores gostam de ouvir msica enquanto fazem sua compras e
acreditam que lojas com msicas se importam com o conforto de seus clientes. Para
Bitner (1992), realmente h essa questo de ficar mesmo mais vontade, alm do
consumidor estar mais apto a gastar mais do que ele havia pensado e com isto,
pode retornar loja em outro momento, j que a atmosfera o proporcionou as mais
variadas sensaes e o agradaram. Entretanto, os conhecimento sobre os efeitos
da msica ainda continuam um pouco limitados.

2.3 Aromas

Os cheiros que os clientes sentem ao entrarem nas lojas no por acaso. De

acordo com Maille (2001) as pessoas tm capacidades olfativas superior ao que
imaginam. O olfato o sentido humano que est mais intimamente associado ao
sistema lmbico, que so as zonas primitivas do crebro humano. (DAVES;

19

KOOIJMAN; WARD, 2003)

No de hoje que as empresas procuram trabalhar nas suas atmosferas com os
aromas, mas atualmente eles trabalham de forma organizada para propagar odores
especficos. O que est por trs disso o marketing sensorial que nada mais do
que uma estratgia que deseja despertar os cinco sentidos dos seus consumidores
para vender mais. Com essa ao, o cliente acaba associando a marca a uma
sensao boa, levando-os a comprar mais.
Os aromas tem a capacidade de evocar lembranas, aliviar o estresse e
desencadear emoes, estimulando os consumidores (RIEUNIER, 2004). O cheiro
do ambiente pode contribuir para formar o poder estimulante da atmosfera, sendo
trabalhado de forma sistemtica para propagar odores especficos nas lojas.
Quanto mais os aromas so agradveis no ambiente, melhor a avaliao dos
produtos ou servios prestados, assim como tambm a imagem da loja. Alm disto,
Lipman (1990) certifica que os efeitos causados pela difuso de odores agradveis,
podem ser vistos no tempo que o consumidor permanece dentro da loja
consumindo. E Rieunier (2004) complementa dizendo que aromas desagradveis
geram comportamento de fuga.
O perfume de uma atmosfera capaz de ampliar o desejo de compra no cliente
e quando ele passa por algum setor e sente o cheiro, pode sentir vontade de
comprar. Um setor com o aroma aguado, por exemplo, a floricultura com cheiro
forte de alguma flor, as compras aumentam at 20% e com base nisto, criaram
essncias para serem usadas exatamente nas lojas de shopping.
De acordo com Strungnell e Jones (1999), os estudos apontam que as
mensagens olfativas vo alm do controle racional, porque no passam pelo tlamo
e nem pelo crtex cerebral, diferente do que acontece com os estmulos auditivos e
visuais.
Uma boa composio olfativa capaz de atrair a ateno do
cliente, podendo aumentar o trfego no estabelecimento, a velocidade
de visitao, o tempo de permanncia dentro da loja, despertar a
fome e at a libido. (CARIT, 2008)

Antigamente, os comerciantes para aromatizar suas atmosferas, usavam apenas

o cheiro dos seus produtos e hoje em dia h tecnologias capazes de colocar e criar
inmeros aromas artificiais em seus ambientes de loja. (BOSMANS apud BARBOZA

20

et al, 2006)
Os odores podem ter dimenses tanto positivas quanto negativas, apesar de
favorecerem um sentimento de nostalgia, tranquilidade, h a problematizao com
pessoas alrgicas cheiros ou aqueles que no gostam de determinado tipo de
aroma, como por exemplo os odores adocicados. muito complicado agradar
todos e as lojas precisam tomar cuidado com a quantidade e com a consistncia do
aroma colocado, j que ao mesmo tempo que pode atrair clientes, pode afast-los
tambm.
A assimilao e memorizao de odores mostram algumas especificidades que
podem ser chamadas de Sndrome de Proust, de acordo com o que diz Rieunier
(2004, p.92). Essa sndrome se caracteriza pela prolongao da memria olfativa e
sua forte capacidade emocional.
H duas caractersticas bsicas nos aromas de acordo com Bone e Ellen (2009),
que so suas qualidades e sua intensidade. Pois quanto mais intenso o cheiro for,
mais fortes so os comportamentos negativos e um odor com baixa concentrao
ser visto de maneira boa, prazerosa, porm se for usado em grande quantidade,
esse mesmo odor pode ser visto como algo ruim, desagradvel.
Os cheiros no necessitam de muito esforo cognitivo para serem integrados e
as respostas comportamentais bsicas podem acontecer sem uma ateno
clarividente (EHRLICHMAN; HALPERN, 1988). As empresas esto explorando
conexes entre odor, recordao e estado de esprito e para Blessa (2003) depois
da viso, que nos apresenta ao vivo aos produtos, o olfato o sentido que mais
provoca emoes (p. 49).
Maille (2001) afirma que alguns autores sugerem que os receptores olfativos
dispostos no alto do nariz so uma parte do aparelho emotivo que entra em contato
direto com o mundo exterior. Porm nem todo mundo capaz de sentir alguns
cheiros, j que a aprendizagem executa um papel importante na percepo deles,
mesmo que as respostas emocionais fortes em relao aos estmulos olfativos
sejam quase que raras e at mesmo idiossincrticas. (RUBIN; GROTH;
GOLDSMITH, 1984)
Sendo assim as experincias vividas pelos consumidores fazem dos odores algo
familiar, facilitando ento sentir diversos cheiros. Sendo percebido pelas empresas
que essa sensao no pode mais ser deixada de lado pelos gestores do ponto de

21

venda em relao a atmosfera das suas lojas, j que h uma grande influncia na
questo comportamental de seus clientes.

2.4 Design

Alm de se atentar com o layout e as prticas de merchandising, o design da loja

tambm precisa de uma estratgia que tenha haver com a atmosfera da loja. Para
estimular as percepes, emoes dos consumidores e afetar seu comportamento
de compra, a atmosfera caracteriza o design de um ambiente como meio de
comunicao visual.
Essa comunicao visual ajuda a crescer as vendas dando informaes sobre os
produtos e sugerindo alguns itens ou compras especiais. Banners e outros tipos de
artes grficas podem ajudar na personalidade, confiana e beleza imagem da loja.
Os designers e gerentes podem se distinguir dando um ambiente de varejo que
atenda diretamente as necessidades de seus clientes (MASSARA; LIU; MELARA,
2010). A atmosfera criada uma importante estratgia devendo ser usada com
maior intensidade pelo varejo.
Grewal e Baker (1994) dizem que as caractersticas visuais podem ser tanto
funcionais ou como forma de esttica, e dentro dos elementos funcionais esto o
layout da loja e o conforto oferecido, quanto aos elementos estticos podem ser
inclusos a arquitetura do local, os materiais usados, o estilo, as cores e a
decorao.
Com as tecnologias na rea de design crescendo cada vez mais rpido, em
especial em relao as cores e a possibilidade de variao, possvel uma criao
de atmosferas mais complexas e apelativas para o consumidor. Os varejistas tm
usado como estratgia tentativas de apelos ao consumo atravs das cores.
Diversos ambientes podem ser elementos de estratgia de diferenciao da loja,
como o contedo, os valores, as imagens, entre outros, porm a atmosfera deve ser
criada por um profissional da rea de design de interiores ou de arquitetura.
O design do ponto de venda essencial na construo e no posicionamento de
uma marca, incorporando uma atmosfera estrategicamente bem elaborada. A
empresa cria o layout da loja de modo que valorize seus pontos fortes e uma

22

imagem positiva leva a um nvel de lealdade e satisfao.

O conceito usado para a construo de uma marca e da atmosfera da loja feito
de forma estruturada, usando os componentes de maneira organizada, como uma
ferramenta de auxlio na efetuao de estratgias dirigidas para se criar um
posicionamento na mente dos clientes. Sendo capaz de avaliar os pontos fortes e
fracos dos seus concorrentes.
A elaborao dos ambientes de consumo repousa sobre uma
concepo global da atmosfera do ponto de venda, considerando no
apenas o ambiente - as caractersticas sensoriais do lugar -, mas
tambm o design e as dimenses sociais do ponto de venda
(LEMOINE apud TEIXEIRA et al, 2008, p.7).

Pesquisas mostram que 83% dos consumidores dizem ter comprado produtos
influenciados pela vitrine e pelo layout. Esses consumidores reagem frente dessas
tcnicas de vitrine super elaborada e avaliam que os produtos devem estar
adequadamente bem expostos, afirmando ento que a deciso de compra dos
consumidores de moda passa a ser motivada em prol da atmosfera da loja.
Conforme Parente (2000, p.294) afirma, a atmosfera elaborada usando meios
de apresentao externa e interna da loja, solues de layout e como forma de
exposio dos produtos, incluindo suas linhas de produtos, preos e os atendentes.
Ele afirma que o aspecto externo indica o posicionamento do varejista, define a
primeira impresso que o consumidor tem da loja e age influenciando na percepo
sobre a qualidade e o estilo da loja. J os elementos internos, ajudam a criar uma
atmosfera estimulante induzindo o processo de compra.
Quase tudo que encontrado dentro da loja, onde os consumidores circulam
manipulado de forma que lhes d uma melhor experincia de compra e com isso o
aumento dela. necessrio que se obtenha o conhecimento total das expectativas
dos seus consumidores e o posicionamento dos concorrentes.
Tudo pensado para que o cliente tenha uma experincia tima na hora de
realizar sua compra, que vai desde a quantidade dos produtos, de gndolas, araras
e balces, cho, teto, parede e o posicionamento deles at a direo que o
consumidor tem que fazer dentro da loja. Os corredores sempre devem declinar
para a direita e se o cliente entrou na loja, ele deve virar para a direita indo em
direo ao provador, balco de pagamento ou atendimento ao cliente.

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Apesar dos ambientes parecerem idnticos na decorao, h uma aplicao de

cor diferente em cada parede que comprova os comportamentos diferentes de
acordo com cada cenrio, pode-se ser de tranquilidade ou irritao.
O autor Baker (2002) argumenta que quando os consumidores vo realizar suas
compras, eles podem ter um desgaste emocional dentro da loja, pois a atmosfera
dessa loja pode ser inadequada. O design do ponto de venda deve ajudar aos
clientes a caminhar pelos corredores sendo intuitivo, e encontrar o que procuram ou
precisam, economizando esforo e tempo.
necessrio ento que os profissionais que forem fazer o layout da loja, tomem
decises para que a exposio de produtos e como eles esto apresentados,
motivem seus consumidores a ficarem bastante tempo dentro da loja.

24

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para atrair os olhares dos seus clientes, as lojas tem usado estratgias de
neuromarketing. O modo como o preo das mercadorias so informadas, ou as
cores usadas na parede das lojas e at mesmo as msicas esto ali para influenciar
os consumidores a gastar mais.
De acordo com as experincias dos consumidores so criadas as comunicaes
entre o produto e o cliente, adquirindo valor marca e compra. Esse valor
produzido pela experincia da compra como um todo e no apenas pelo produto
que o cliente busca. Isso quer dizer que de acordo com a viso e a experincia do
consumidor no ato realizado para se obter determinado produto pode gerar um valor
experiencial como de gratificao pessoal, j que este valor est ligado a
consequncias tangveis e hednicas (BABIN; ATTAWAY,2000).
Para Kotler (1974), a atmosfera induz na escolha do consumidor se ele vai ou
no entrar naquela loja, tendo mais influencia do que o produto. A loja consegue
conceder uma atmosfera especial e exclusiva, podendo definir o modelo de
consumo.
O preo utilizado para mostrar o valor quando relacionado com os privilgios e
benefcios notados de um determinado servio ou produto, esse valor gerado pelo
consumidor vem da comparao entre o sacrifcio e o benefcio.
O comprador por certo d importncia ao valor funcional dos
produtos, mas, ao mesmo tempo, mostra-se cada vez mais em busca
de prazeres renovados, de experincias sensitivas ou estticas,
comunicacionais ou ldicas. Excitao e sensaes que so
vendidas, e experincia vivida que se compra, assemelhando-se
todo consumidor, mais ou menos, a um colecionador de experincias.
(LIPOVETSKY, 2006, p.68)

O entendimento do cliente em relao ao que traduz valor na oferta de uma

organizao, facilita o enriquecimento e o aperfeioamento das estratgias de
marketing, sendo que a vantagem quando o valor entregue ao cliente maior do
que o valor que ele espera. Os consumidores buscam informaes que os ajudem a
reduzir seu risco de insatisfao em relao a atmosfera da loja.

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A iluminao, a msica, o aroma e o design da loja do estmulos de prazer e

com isto acabam influenciando no comportamento do consumidor no ambiente de
ponto de venda, e com isto acaba sendo uma importante estratgia de marketing.
sugerido por Kotler (1974) que a iluminao tenha uma ateno redobrada devido
ao impacto que ela pode dar ao produto, fazendo com que o cliente consiga
observar melhor a mercadoria.
Aquilo que de fato importante de que forma os possveis clientes julgam
determinada empresa em relao aos seus concorrentes, j que eles sempre as
comparam, o posicionamento comea com o consumidor (MCKENNA et al 1997,
p.45).
O chamado business-to-consumer ou B to C, so relacionamentos elaborados
com os consumidores finais e acontece quando o varejista consegue interagir
sempre e positivamente com esses consumidores. Mas o que existe muito hoje em
dia so as lojas terceirizadas, distanciando assim o cliente da sua real atmosfera,
porm o que pode ser feito para os aproximar, mantendo esses clientes so
algumas formas de benefcios, como por exemplo prmios, acmulo e troca de
pontos por produtos, descontos nas prximas comprar, entre muitos outros.
A relao entre o comportamento do consumidor e o comportamento de compra
podem ser consideradas como sinnimas, j que quem compra nem sempre a
mesma pessoa que vai utilizar aquele produto. Com o tempo, os consumidores vo
se adequando as novas condies sociais e econmicas e com isto seu
comportamento tambm vai mudando e evoluindo. Portanto, entender seu
comportamento entender a relao entre o produto e os consumidores.
importante destacar que uma atividade de compra, consumo e
descarte pode ter caractersticas mentais, fsicas e sociais. Enquanto
a pessoa decide por um produto (atividade mental), pode estar se
deslocando dentro de determinada loja em busca de outros produtos
(atividade fsica) e interagindo com vendedores (atividade social).
Quando faz a escolha e efetua o pagamento, provavelmente estar
interagindo com o caixa. (LARENTIS, 2012, p.12)

Apesar dos fatores da atmosfera influenciarem muito em como os consumidores

iro se comportar, existe um outro fator no menos importante que o humor da
pessoa naquele dia que ela vai s compras. O humor do cliente pode alterar seu

26

ponto de vista sobre a atmosfera dentro da loja - o aproximando ou retraindo - e a

sua percepo sobre a marca.

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