Fatores Psicologicos

REVISTA CIENTÍFICA MULTIDISCIPLINAR NÚCLEO DO
CONHECIMENTO ISSN: 2448-0959
https://www.nucleodoconhecimento.com.br
FATORES PSICOLÓGICOS E SOCIAIS QUE INFLUENCIAM O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ARTIGO ORIGINAL
CASTRO, Carlos Wagner Abreu 1, BORGES, Francisco 2
CASTRO, Carlos Wagner Abreu. BORGES, Francisco. Fatores psicológicos e

sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Revista Científica
Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 06, Vol. 05, pp. 162-187. Junho
de 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso:
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos
RESUMO
O objetivo deste artigo é explorar os diferentes aspectos e fatores do comportamento

do consumidor por meio de uma lupa psicológica. É uma tentativa de integrar o
conhecimento psicológico e econômico para demonstrar a influência dos fatores
psicológicos no comportamento do consumidor. Os consumidores são criaturas
sóciopsicológicas complexas e inúmeras propriedades e processos psicológicos estão
por trás de suas atividades. A ideia principal é desenvolver abordagens e modelos
para aplicar conhecimentos psicológicos e outros conhecimentos adequados à prática
econômica. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica exploratória, para maior
embasamento teórico. Pode ser concluído que apesar de importantes, os fatores
psicológicos não se manifestam isoladamente e não definem o comportamento do
consumidor. Esses fatores são complexos, dinâmicos e totalmente condicionáveis,
1 MBA em Gestão de Negócios e Inovação; MBA Marketing Estratégico, Digital, Pós-

graduação em Docência do Ensino Superior, Graduação em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
2 Orientador.
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Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos

ligados ao funcionamento dos fatores socioeconômicos, demográficos, territoriais,

culturais, organizacionais e muitos outros.
Palavras-chave: Marketing Eletrônico, Psicologia do consumidor, Estratégia de

Marketing, Comportamento de compra.
1. INTRODUÇÃO
Desde a terceira revolução industrial, do avanço da tecnologia da informação e

comunicação tem sido observada a importante expansão do setor de comércio
eletrônico, o que apresentou um importante e significativo crescimento, ultrapassando
o setor de negócios de varejo tradicional. As vendas mundiais do setor de comércio
eletrônico de varejo registraram 2,3 trilhões de dólares americanos em 2017, e espera-
se que aumentem cerca de 4,88 trilhões de dólares até 2021 (STATISTA, 2018).
O desenvolvimento da Internet alterou a maneira como os indivíduos compram seus

produtos e serviços. A fim de reduzir os custos incorridos em marketing, as empresas
estão usando cada vez mais o e-commerce. As empresas utilizam a Internet para se
conectar, comunicar e divulgar informações aos clientes atuais e potenciais, além de
receber feedback sobre a satisfação ou insatisfação com seus produtos e serviços.
Com os avanços rápidos e contínuos da tecnologia, o número de pessoas que usam
a Internet para realizar transações comerciais tem resultado no crescimento
exponencial do e-commerce, mudando o comportamento de compra do consumidor.
O comportamento do consumidor é visto como determinado e condicionado pelo efeito

de certos fatores, que são influências bastante significativas por sua força, tornando-
se os motivos da atividade e fenômenos causais que possuem uma força de impacto
capaz de mudar o comportamento do consumidor (KOTLER, 2009; LICHEV, 2017).
Os fatores de comportamento do consumidor são processos, fenômenos e condições

que levam à tomada de decisões de compra de bens e serviços. O efeito de alguns
deles pode ser identificado e medido com relativa facilidade, porque estão localizados
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na faixa visível das forças. Outros se manifestam por diferentes meios e agem sob a
camada, mas seu impacto é tangível com os fatores psicológicos, impactando de
maneira positiva ou negativa no comportamento do consumidor (OLIVEIRA, 2016).
A gestão do relacionamento com o cliente representa uma metáfora para uma gestão
eficaz, orientada para o comprador, de processos de marketing maduros graduais em
canais de marketing funcionais (LAUDON; LAUDON, 2014). Estudar os fatores que
influenciam no comportamento de compra contribui para melhor compreender certas
regularidades e desenvolver abordagens e métodos específicos para aumentar ou
restringir as influências, possibilitando coordenar a política comercial com os
fenômenos causais objetivos de forma a alcançar os resultados desejados.
O objetivo deste trabalho é explorar os diferentes aspectos e fatores do

comportamento do consumidor por meio de uma lupa psicológica.
Para isso foram realizadas pesquisas em revistas, artigos acadêmicos, livros, sites
institucionais e periódicos, no intuito de obter maior respaldo teórico sobre o assunto
abordado.
A pesquisa exploratória visa o desenvolvimento, o esclarecimento e a modificação de

conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou
hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Apresenta menor rigidez no
planejamento, com objetivo de proporcionar visão geral acerca de determinado fato e
visa principalmente aumentar o conhecimento sobre o assunto estudado e explorar
temas ou descobrir novas possibilidades (GIL, 2010).
2. CONCEITOS DE MARKETING
A palavra market em inglês significa mercado, neste contexto marketing pode ser
entendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado, as causas e os
mecanismos que regem as relações de troca de bens, serviços ou ideias, buscando
satisfação para todas as partes envolvidas na transação (KOTLER et al., 2017). Nesse
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conceito, o objetivo do marketing é expressar a ação voltada para o mercado, razão e

o foco das ações das empresas que praticam o marketing.
De acordo com vários autores, em resumo, é a busca de soluções para tornar produtos
e serviços competitivos no mercado, objetivando satisfazer, de forma justa, os dois
lados da negociação.
O marketing torna-se responsável em gerar meios para introduzir no dia a dia dos
consumidores, e manter tanto a marca quanto a mercadoria, na memória da
população, a fim de se obter a progressão da empresa (ROCHA, 2009). Portanto,
trata-se de uma importante técnica empresarial destinada a utilizar a marca como
impedimento de entrada dos oponentes, reforçando assim seu negócio.
O conceito de marketing definido pela American Marketing Associaton – AMA, em

1935, sofreu importantes modificações em 1985, 2004 e 2007, detalhadas no Quadro
01.
Quadro 1 - Mudanças na definição de marketing
Ano Definição
1934 "Marketing é a realização de atividades comerciais que direcionam o fluxo
de bens e serviços dos produtores aos consumidores."
1985 “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas
que atendam às metas individuais e organizacionais.”
2004 “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar
relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a organização e seus
fornecedores."
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2007 “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes,
clientes, parceiros e a sociedade em geral. "
Fonte: Thomaz, 2000.
É possível perceber neste breve demonstrativo das mudanças no conceito de

marketing, que o mesmo foi se adaptando às realidades mercadológicas da época, se
adequando às necessidades do cliente e de venda.
2.1 INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Os avanços nas tecnologias de comunicação nas últimas décadas abriram caminho

para inovações, promovendo a rápida globalização. A convergência das
telecomunicações e da tecnologia da computação deu origem a um novo sistema
organizacional de negócios denominado Internet, apresentando uma revelação do
desenvolvimento ecológico dos negócios. Novas tecnologias da web estão oferecendo
às empresas oportunidades sem precedentes para repensar modelos de negócios,
processos e relacionamentos estratégicos (MARIANO et al., 2018).
A história da Internet direciona a pesquisar à década de 1960, quando cientistas que

trabalhavam para o governo dos EUA tomaram a decisão de criar essa rede para
construir uma comunicação confiável e tolerante a falhas por meio de redes de
computadores. Embora um trabalho semelhante tenha sido realizado em paralelo no
Reino Unido e na França, ele não levou a resultados importantes. Não há uma
definição exata do dia em que a Internet moderna nasceu, mas acredita-se que ela
pertence ao início ou meados da década de 1980. A partir deste ponto, a rede
experimentou décadas de crescimento exponencial sustentado de gerações de
computadores institucionais, pessoais e móveis que foram conectados à Internet
(ZHANYS; TURSINBAEVA, 2018).
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Segundo Turban et al. (2004), o comércio eletrônico teve um grande crescimento

através da Internet e com o início da Web no começo dos anos 90, possibilitando o
aparecimento de diversas novas formas de uso, como marketing direto em grande
quantidade, leilões e outras formas de comercialização eletrônica. O fim das
limitações da utilização comercial da Internet ocorreu em 1993, tornando a World Wide
Web pública
As transações comerciais eletrônicas pela Internet, conhecidas como “e-commerce”,

cresceram rapidamente nos últimos cinco anos, de forma que muitos especialistas
continuam subestimando seu crescimento e desenvolvimento. Quer sejam transações
de varejo business-to-customer ou business-to-business, o e-commerce agora é uma
parte significativa das transações comerciais. Por sua vez, os formuladores de
políticas no mundo tendem a enfrentar questões cada vez mais complexas de
segurança, privacidade, tributação, desenvolvimento de infraestrutura e outras
questões relacionadas (SCHNEIDER, 2015).
Em suma, o e-commerce é o processo de compra e venda de produtos por meios

eletrônicos, como aplicativos móveis e Internet. O comércio eletrônico se refere ao
varejo e às compras online, bem como às transações eletrônicas. O comércio
eletrônico cresceu exponencialmente em popularidade nas últimas décadas e, de
certa forma, está substituindo as lojas tradicionais. Ele permite que se compre e venda
produtos em escala global, vinte e quatro horas por dia, sem incorrer nas mesmas
despesas gerais que faria com uma loja física (LAUDON; TRAVER, 2017).
2.2 EXPANSÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO DURANTE A

PANDEMIA DA COVID-19
O mundo está passando por uma situação anormal, enfrentando uma pandemia
causada pelo vírus COVID-19. A natureza global e interconectada do ambiente de
negócios de hoje sofre riscos de interrupção das cadeias de suprimentos globais que
resultam em perdas significativas de receita e impactam negativamente as economias
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globais. No entanto, a pandemia já impactou negativamente a economia global como

um todo, afetando as relações socioeconômicas e comportamental de uma forma
geral, cabendo às organizações buscar ferramentas e técnicas, bem como implantar
mudanças para minimizar tais impactos.
De acordo com a World Trade Organization – WTO (2020), na contramão, as vendas

online de bens físicos tiveram um aumento na demanda de certos produtos devido à
pandemia de COVID-19. Inicialmente, muitas empresas e consumidores, por medo,
resolveram estocar. O resultado tem sido o aumento das compras online de alguns
produtos, bem como o aumento da procura de alguns serviços digitais, visto que
muitos consumidores recorreram às compras online, através da Internet ou por
telefone. Diversas empresas físicas, portanto, transferiram recursos para o comércio
eletrônico. O aumento do número de consumidores que migram para os serviços
digitais tem estimulado os fornecedores desses serviços e as operadoras de
telecomunicações a aumentar a capacidade de rede e a oferecer pacotes de dados e
serviços gratuitos ou com preços vantajosos.
No Brasil, a exemplo do cenário mundial, a pandemia colaborou para um importante

crescimento do comércio online. De acordo com Bowles (2020), as compras online,
este ano devem ser 49% maior do que em 2019, sendo bem acima de um cenário
otimista, onde a projeção de crescimento médio anual é de 20,7%, podendo observar
uma aceleração anormal no setor. Esse aumento nas vendas online pode ser
explicado, pelo isolamento social e grande parte do comércio essencial ser fechado
periodicamente.
De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), nos

primeiros meses da pandemia de COVID-19, até mês de março de 2020, em
determinados tipos de lojas virtuais foi registrado um crescimento de mais de 180%
em transações nas categorias alimentos, bebidas, beleza e saúde. De acordo com
estudos da entidade, no mês de julho pode ser observado ainda um crescimento nas
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vendas on-line de 223,11% no setor de artigos esportivos, 457,18% nos

supermercados, 169,40% na venda de eletrônicos, dentre outros.
2.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
O comportamento de compra do consumidor, tratado neste estudo, refere-se às ações

realizadas eletronicamente pelos consumidores antes de comprar um produto ou
serviço. Esse processo pode incluir consultar mecanismos de pesquisa, participar de
postagens em mídias sociais ou uma variedade de outras ações. É valioso para as
empresas compreender este processo porque as ajuda a adaptar melhor suas
iniciativas de marketing aos esforços de marketing que influenciaram com sucesso os
consumidores a comprar no passado. Neste sentido, Kotler (2009) afirma que o
comportamento do consumidor é um agrupamento de referências que visam dar
suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Na busca pelo
entendimento de como os consumidores tomam suas decisões de compra, as
empresas precisam identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas
que podem ser influenciadoras ou usuárias.
Para Sheth e colaboradores (2001), o comportamento do consumidor pode ser

entendido como as atividades físicas e mentais ao adquirir bens de consumo e
industriais que ocasionam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles. Lecionando sobre o modo das pessoas
consumirem, Solomom (2008, p. 23) descreve a diversidade do campo
comportamental do consumidor, definindo-o como: “estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.”
Entender como os consumidores fazem suas escolhas na hora da compra é de

fundamental importância estratégica para uma empresa. O estudo do comportamento
do consumidor é importante, pois possibilita ao profissional de marketing a geração
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de valor para o consumidor. Essa compreensão ajuda o profissional entender de forma

mais íntima as necessidades e desejos do consumidor.
Os consumidores estão expostos a diversas influências ao mesmo tempo, exercendo

sua função durante uma transação de compra de produtos e serviços,
desempenhando os papéis de comprador, usuário ou pagador (PARENTE, 2007; LAS
CASAS, 2006).
Para Qazzafi (2020) e Kotler (1988) as variáveis que influenciam as decisões de

compras são os fatores culturais: cultura, subcultura e classe social; fatores sociais:
grupos de referências, família e papeis sociais; fatores pessoais: idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade; e
fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
O comportamento de compra de um consumidor é influenciado por esses fatores,

fazendo, portanto, parte do comportamento humano. Ao estudar o comportamento de
compra anterior, os profissionais de marketing podem estimar como os consumidores
podem se comportar no futuro quanto às decisões de compra (KOTLER;
ARMSTRONG, 2010.)
As atitudes do consumidor em relação às compras online geralmente são

determinadas por dois fatores: a confiança e os benefícios percebidos (HOQUE et al.,
2015). Portanto, a confiança e os benefícios percebidos são as conjecturas críticas do
comportamento do consumidor em relação às compras online. Além disso, a
qualidade da informação, o atributo da mercadoria, a aparência da página eletrônica,
a capacidade de transação, o pagamento, a segurança e privacidade, a entrega, a
autoconsciência, o estado de espírito, o senso de tempo do consumidor e o
atendimento ao cliente são fortemente preditivos da satisfação com as compras
virtuais (RAHMAN et al., 2018).
A identificação e classificação dos elementos da experiência na Web são necessárias

para uma imagem abrangente dos atores controláveis que podem afetar ou mesmo
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determinar o resultado da interação virtual. A classificação pode ajudar os

profissionais de marketing a reconhecer e compreender melhor a natureza e o
potencial de suas ferramentas. Também pode contribuir para o debate teórico em
curso sobre o comportamento do consumidor online, resumindo as ideias
predominantes de pesquisadores e identificando questões para pesquisas futuras
(KALIA et al., 2016).
2.4 MARKETING TRADICIONAL VERSUS MARKETING DIGITAL
À medida que avança o debate sobre como encontrar uma ferramenta ou abordagem
de marketing melhor e/ou mais eficaz, certo é o fato de que as empresas não podem
mais ignorar a importância de não apenas ter, mas monitorar sua presença online.
Embora muitas empresas ainda estejam em uma encruzilhada, não se pode
simplesmente ignorar os efeitos ou impactos que a tecnologia tem e ainda está
causando em nossos ambientes de negócios hoje.
Algumas questões interessantes relacionadas ao marketing digital e ao marketing

tradicional são: Qual é a abordagem de marketing mais benéfica em comparação ao
marketing tradicional e digital? O marketing digital é uma versão contemporânea do
marketing tradicional e os dois tipos de marketing são independentes ou
complementares um do outro?
A teoria do mix de marketing foi analisada e reescrita muitas vezes por diversos
autores, mas foi Neil Borden, quem apresentou o conteúdo desse processo como um
“mix” de marketing pela primeira vez em 1953. O próprio Kotler o considera uma
mistura de diferentes ferramentas ou instrumentos para perseguir um plano de
marketing (NEWMAN, 2014).
As primeiras abordagens ao marketing digital o definiram como uma projeção do

marketing convencional, suas ferramentas e estratégias, na Internet. No entanto, as
particularidades do mundo digital e sua apropriação pelo marketing têm propiciado o
desenvolvimento de canais, formatos e linguagens que deram origem a ferramentas
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e estratégias impensáveis off-line. Hoje, ao invés de um subtipo de marketing

convencional, a versão digital se tornou um novo fenômeno que reúne customização
e distribuição em massa para atingir os objetivos de marketing. A convergência
tecnológica e a multiplicação de dispositivos têm levado a uma abertura dos modos
como pensamos sobre (LIMEIRA, 2010).
O marketing tradicional é um processo de promoção por meio de canais bem

conhecidos e estabelecidos, como outdoors, mídia impressa, comerciais de TV, jingles
de rádio, marketing porta a porta, anúncios em cartazes, promoção de rua, anúncios
em celular, etc. Seu objetivo aqui é atrair a atenção de seus clientes-alvo, descobrir e
satisfazer seus desejos e necessidades (GERAGHTY; CONWAY, 2016). De acordo
com Katz (2008), o marketing tradicional tem um aspecto mais atraente visualmente,
nostálgico e mais credível.
O marketing digital é uma nova ferramenta que as empresas podem usar para atingir
seus clientes. Pode ser visto como marketing tradicional feito online, já que a premissa
básica permanece a mesma - engajar os clientes e responder às suas preocupações.
É definido como a aplicação da Internet e tecnologias digitais relacionadas para atingir
os objetivos de marketing e apoiar o conceito de marketing moderno (AZEVEDO,
2019).
De acordo com Das e Lall (2016), existem importantes diferenças entre o marketing
tradicional e o digital. O autor afirma que, através do marketing tradicional, as
empresas visam e encontram clientes diretamente, ao passo que, por meio do
marketing digital, seu objetivo é fazer com que as pessoas os encontrem. O sucesso
de um marketing digital depende muito de os clientes terem acesso à Internet e
estarem familiarizados com os canais que os utilizam, sejam essas redes sociais ou
páginas eletrônicas. Por outro lado, métodos tradicionais como jornais, revistas, TV
ou rádio ou marketing de rua são acessíveis para a grande maioria das pessoas.
Alguns métodos tradicionais, como eventos e marketing de rua em geral, permitem
que as empresas tenham uma interação pessoal com seus clientes e obtenham
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feedback direto e em tempo real, o que pode ser muito importante na hora de testar
novos produtos.
No Quadro 2 estão descritas as principais vantagens e desvantagens do marketing

tradicional e digital.
Quadro 2 - Marketing tradicional e marketing Digital - vantagens e desvantagens
Tipo de Marketing Vantagens Desvantagens

Marketing Os métodos tradicionais Comprar publicidade para TV,
Tradicional podem ser a única maneira rádio ou mídia impressa pode
de atingir seu público-alvo. ser muito caro e oneroso para
a maioria das pequenas
empresas. Folhetos, cartões
de visita e mala direta são
caros para imprimir cópias
impressas.
Pessoa a pessoa é uma Materiais de impressão,
estratégia de marketing compra de mídia e criação de
tradicional. Às vezes, anúncios de rádio exigem
definitivamente há uma hora contratação externa, o que
e um lugar em que esse tipo aumenta os custos.
de venda direta é mais Os resultados não são
eficaz para comercializar um medidos facilmente e, em
produto ou serviço. muitos casos, nem podem ser
medidos.
O marketing tradicional O marketing tradicional é
oferece material impresso. estático; não há como interagir
com o público.
Marketing Digital
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O marketing digital é um A empresa conta com clientes

meio interativo de alcançar o altamente interativos na
público local, bem como o Internet.
global, quando necessário. O conteúdo deve ser criado,
editado, aprovado e publicado
Os dados estão disponíveis continuamente. Os
imediatamente e os comentários devem ser
resultados são muito mais respondidos e os sites e
fáceis de medir. páginas devem ser mantidos.
A mídia social permite a Embora seja de natureza mais
comunicação direta com vital, a questão da
grupos e até mesmo confiabilidade ainda aparece
consumidores individuais, na mente das pessoas.
como o marketing boca a
boca.
Construção de
relacionamentos diretos
com clientes por meio da
mídia social.
Disponível 24 horas.
Fonte: Das e Lall (2016).
O marketing trata de atender aos requisitos dos clientes; sendo uma função de toda a
empresa, não é algo que opera isoladamente de outras atividades de negócios. Dessa
forma, cabe a empresa escolher a melhor maneira de conduzir suas ações de
marketing.
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3. FATORES PSICOLÓGICOS E O COMPORTAMENTO DOS

CONSUMIDORES
Os fatores psicológicos são individualmente importantes em cada consumidor. Sua

influência é forte, mas difícil de estudar. A especificidade desse grupo de fatores é que
eles representam as qualidades e formas únicas de resposta dos consumidores. Em
seu psiquismo, as influências externas são refletidas e transformadas de forma a
desencadear o processo de motivação.
O fator psicológico também afeta o comportamento de compra do consumidor,

também conhecido como fator interno. O meio ambiente desempenha um papel
importante no processo de compra do consumidor. O consumidor pode ficar
entusiasmado com um novo produto que foi introduzido no mercado, é por causa do
meio ambiente. O ambiente se relaciona com a psicologia. O fator psicológico inclui
quatro fatores: motivação, percepção, aprendizagem e memória (KOTLER; KELLER,
2016).
3.1 MOTIVAÇÃO
Para entender a tomada de decisões de compra e determinar quais fatores

desempenham um papel decisivo no comportamento do consumidor, é necessária
uma abordagem especial para a questão da motivação. Esta é uma questão chave e
muitas ciências enfocam a criação do modelo explicativo do comportamento humano.
A motivação é um sistema de impulsos, o resultado de interações complexas entre o
objetivo e o subjetivo, os motivos que se apoiam e se contradizem mutuamente
(LECHEV, 2017).
De acordo com Robbins (2010) a motivação é o processo que leva a atingir uma meta,
utilizando para isso a persistência dos esforços, com intensidade e direção que
mudam conforme os objetivos propostos.
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Fatores como idade, circunstâncias pessoais, fase da vida e carreira podem afetar a
motivação pessoal. Além disso, fatores externos como períodos de recessão
econômica, estabilidade no emprego, dentre outros também podem influenciar na
motivação (MONTANA; BRUCE, 2010).
Na visão de Chiavenato (2004, p. 322) “nenhuma organização pode funcionar sem

certo nível de comprometimento e de esforço por parte dos membros”. Assim, a
motivação passa a ser um dos fatores essenciais para o sucesso e a competitividade
da organização frente ao mercado que está inserida.
Cada pessoa tem um tipo diferente de necessidade que parte das necessidades
básicas. Para Kotler a definição de motivo é “uma necessidade que é suficientemente
urgente para direcionar a pessoa a buscar a satisfação da necessidade”. Os
psicólogos apresentam muitas teorias sobre a motivação humana (KOTLER et al.,
2017, p. 150). Abraham Maslow procurou explicar, em sua teoria, que leva seu nome,
por que as pessoas são movidas por uma necessidade específica em um determinado
momento (MASLOW, 1987; KOTLER; KELLER, 2016).
A Figura 1 mostra a hierarquia de necessidades de Maslow, desde as necessidades

mínimas do ser humano até a maioria das necessidades humanas. As necessidades
de Maslow são as seguintes: auto realização, estima, sociais, de segurança e
fisiológicas.
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Figura 1 - Pirâmide de Maslow
Fonte: Moran (2016).
Maslow criou essa pirâmide para entender melhor o que motiva os seres humanos,
propondo que as necessidades humanas podem ser organizadas em uma hierarquia.
Essa hierarquia varia de necessidades mais concretas, como comida e água, a
conceitos abstratos, como autorrealização. De acordo com Maslow, quando uma
necessidade inferior é atendida, a próxima necessidade na hierarquia torna-se nosso
foco de atenção.
A teoria de Maslow leva em consideração alguns momentos importantes que as

organizações comerciais que oferecem produtos para diferentes públicos-alvo devem
cumprir. O fornecimento de produtos deve corresponder à natureza dos consumidores
potenciais, suas necessidades e preferências. No entanto, a situação do mundo real
é muito complexa e, portanto, a teoria pode ser usada principalmente como um ponto
de referência geral. Por exemplo, níveis de "contornar" na satisfação das
necessidades podem ser observados, mas não é um fenômeno comum. Uma das
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condições para isso é o aumento do grau de civilização do consumidor moderno.

Pode-se gastar dinheiro para satisfazer as necessidades intelectuais, emocionais e
sociais, independentemente do fato de não ter moradia ou comida suficiente. A
explicação está na presença de outros fatores - predisposições biológicas, valores,
modelos de comportamento e assim por diante. A este respeito deve-se notar que as
necessidades podem desempenhar seu papel de principais motivadores de
comportamento, relacionando-se com o sistema de valores e normas. As
necessidades que irão evoluir e dominar dependem em grande parte das prioridades
escolhidas (LICHEV, 2017).
3.2 PERCEPÇÃO
A percepção do consumidor em relação a um determinado produto e à marca também

influencia sua decisão de compra. A percepção é o processo pelo qual o indivíduo
seleciona, organiza e interpreta as informações para chegar a uma conclusão
significativa. Pessoas diferentes têm percepções diferentes sobre o mesmo produto,
dependendo de suas crenças e atitudes individuais que dão origem a uma distorção
seletiva (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A percepção é a ação da motivação. Quando uma pessoa motivada dá uma boa

resposta a favor do produto, a percepção em relação a esse produto é chamada de
percepção positiva. Se uma pessoa motivada dá uma resposta ruim para qualquer
produto, a percepção em relação a esse produto é chamada de percepção negativa.
A percepção é a parte mais importante do fator psicológico. Consequentemente, é
afetado o comportamento de compra do consumidor em relação a quaisquer produtos.
“Percepção é o processo pelo qual selecionamos, organizamos e interpretamos
entradas de informações para criar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER et
al., 2019).
A percepção feita pela pessoa após a coleta de informações. As informações são

coletadas pelo sentido do humano. Sentido refere-se ao tato, olfato, audição e paladar.
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As informações são coletadas pelo consumidor no ambiente circundante, e a partir

daí, ele faz uma percepção em relação ao produto (KOTLER; KELLER, 2016). Por
exemplo, uma pessoa pode pensar que dirigir rápido é uma coisa boa, mas outra
pessoa pode pensar que dirigir rápido não é bom. As empresas devem esclarecer
suas especificações de produto e as empresas devem se concentrar em criar uma
percepção positiva dos produtos.
De acordo com Vainikka (2015) devido à natureza subjetiva da percepção, é vital que
a mensagem que o profissional de marketing pretende alcançar seja retratada de
maneira clara, para que o consumidor não interprete a propaganda incorretamente.
Um exemplo de anúncio polêmico foi da empresa Benetton, em que mostra a imagem
de um homem negro e um branco algemados. Este anúncio foi interpretado por seus
consumidores como racista, pois foi percebido de forma falsa. As suposições
anteriores do consumidor influenciaram esta opinião, que moldou os anúncios que
significam para eles. Desta forma, é fundamental levar em consideração a
sensibilidade do design e da seleção do anúncio para evitar interpretações
controversas.
3.3 APRENDIZADO
Aprender é o processo pelo qual uma pessoa responde a uma determinada situação.
A ação de uma pessoa indica o que ela aprendeu no passado, descrevendo o
comportamento de uma pessoa. A aprendizagem é produzida pela interação de
impulsos, estímulos, pistas, respostas e reforço. A aprendizagem é definida como "um
aumento, por meio da experiência e da capacidade de resolução de problemas"
(KOTLER; KELLER, 2016, p. 191).
Uma ideia-chave é que o comportamento do consumidor é um comportamento

aprendido. As respostas aos impactos são aprendidas. Esse aprendizado continua ao
longo da vida até que o consumidor processe as informações acumuladas. O
consumidor aprende por meio de tentativas e erros, resolvendo problemas, por
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observação e modelos de comportamento, e de muitas outras maneiras. Crenças e

atitudes são elementos cognitivos associados à motivação e aprendizagem. As
crenças são relações permanentemente formadas com um objeto ou fenômeno
(marca, produto). Eles participam da construção de uma estrutura mais abrangente, a
atitude do consumidor. A atitude expressa o foco do psiquismo, a predisposição de
um indivíduo para reagir de certa forma na busca pela satisfação de suas
necessidades (LICHEV, 2017).
3.4 MEMÓRIA
Gerar interesse utilitário, estético ou outro é um pré-requisito para o processo cognitivo

que segue a percepção - a lembrança. A memória desempenha um papel
fundamental, pois armazena informações, incluindo experiências emocionais. A
lembrança depende da força do impacto e de sua emoção. A memória emocional é
muito forte na maioria das pessoas; elas se lembram de sentimentos, estados
emocionais, por exemplo, decepção com um bem de baixa qualidade, ofensa ao ser
atendido, excitação ao encontrar um bem desconhecido. Existem descobertas que
são melhores lembradas com um impacto simultâneo em vários sentidos, por
exemplo, a combinação de cor, som, cheiro. A repetição típica de informações em
comerciais leva não apenas à lembrança, mas também a inseri-las nas estruturas
profundas da psique (LICHEV, 2017).
A memória pode ser descrita como uma informação de quantidade limitada que pode
ser armazenada em estado acessível e tornando-a útil para muitas tarefas (ADAMS
et al., 2018). Kotler e Keller (2016, p. 193) afirmam que os “psicólogos cognitivos
distinguem entre memória de curto prazo, um repositório temporário e limitado de
informações e memória de longo prazo, um repositório mais permanente,
essencialmente ilimitado”.
A maioria dos profissionais de marketing tem como objetivo garantir que os

consumidores se concentrem inteiramente em um determinado estímulo, a fim de
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obter atenção focal. As informações obtidas no ambiente externo do consumidor são

temporariamente armazenadas na memória de curto prazo, que só pode armazenar
um quantidade limitada de informações. Devido a este fato, os consumidores tendem
a focar sua atenção apenas nas informações focais e ignorar o resto dos estímulos.
Isso pode explicar os motivos pelos quais um consumidor tem mais probabilidade de
se lembrar de elementos que chamaram sua atenção (JANSSON-BOYD, 2010).
3.5 ATITUDE
A psicologia do consumidor estuda como os indivíduos processam e usam

informações sobre um produto ou serviço, moldam suas crenças e atitudes em relação
a ele e formam suas intenções e ações de compra. A teoria de aprendizagem da
formação de atitude, elaborada por Fishbein (1967), é uma das plataformas para o
estudo da relação entre as crenças de uma pessoa sobre os atributos individuais de
um objeto e sua atitude geral em relação a esse objeto. A atitude de uma pessoa em
relação a um objeto está positivamente ligada às ações realizadas em relação ao
objeto, mas pode ser afetada por diferentes fatores que fazem com que a
aprendizagem ocorra antes da formação da atitude (OGBEIDE, 2015).
4. O USO DE FATORES PSICOLÓGICOS NO MKT DIGITAL -

GATILHOS MENTAIS
O cérebro humano é tão perfeito que algumas ações são automatizadas de tal forma
que possibilitam a concentração em situações que exigem soluções mais complexas.
O mesmo vale para o seu processo de decisão de compra, existem sinais que o
subconsciente memorizou que induzem a escolher um produto em detrimento do
outro. Para influenciar e entender os clientes potenciais é precisa saber como
identificar esses gatilhos psicológicos e entender como usá-los em sua estratégia de
marketing.
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Neste sentido, os gatilhos mentais são ferramentas de persuasão de grande impacto

e de amplo alcance. Na visão de Walker (2014 p. 27) esses gatilhos são capazes de
influenciar as ações, sendo eles atemporais e universais.
Gatilhos mentais – aquilo que influencia diretamente como nós

atuamos e tomamos decisões. Eles são incrivelmente poderosos e
atuam em nível subconsciente. Esses gatilhos mentais têm raízes que
remontam a milhares de anos e estão presentes em níveis diferentes
em todos nós. E, a menos que se tenha uma mudança fundamental
na forma como nossos cérebros funcionam (altamente improvável!),
tais gatilhos irão continuar a exercer influência massiva em nossas
ações. (WALKER, 2014, p. 60).
De acordo com a psicologia de marketing, a maior parte do comportamento humano

pode ser, pelo menos parcialmente atribuída a traços psicológicos ou gatilhos mentais.
Pode se ter controle sobre as ações, mas a ciência mostrou que vieses cognitivos
podem persuadir a realizar ações específicas. Na verdade, quanto maior a motivação
de uma pessoa e mais fácil fazer algo, maior a chance de um gatilho emocional
influenciar o comportamento com sucesso. Os principais gatilhos mentais são:
autoridade, reciprocidade, comunidade, antecipação, novidade, escassez, prova
social, dentre outros (DIVINO, 2018).
4.1 AUTORIDADE
A obediência à autoridade é um costume desde tempos imemoriais. Às vezes, esses

influenciadores são capazes de moldar a forma de pensar, sentir e agir. No mundo
das mídias digitais e sociais, a autoridade também pode ser demonstrada pelo número
de seguidores, fãs ou leitores que uma marca possui, sendo que quanto maior seu
alcance, maior será a autoridade implícita da marca. Além do alcance, o que
provavelmente é mais importante é o engajamento, o número de curtidas, comentários
ou compartilhamentos que uma marca pode gerar (FERREIRA, 2019).
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4.2 ESPECIFICIDADE
As pessoas estão sempre um pouco céticas quando leem afirmações ousadas em

anúncios ou outro conteúdo. No entanto, existem maneiras de minimizar o ceticismo
e torná-los mais verídicos. Uma dessas maneiras é ser específico sobre suas
reivindicações. A especificidade é um gatilho psicológico tão simples, mas poderoso,
e há duas maneiras muito fáceis de usá-lo: a) ao usar uma história como redação,
seja o mais específico possível e compartilhe emoções e dores reais. Ser específico
em suas experiências fará com que o público sinta algo e, portanto, se sinta mais
conectado a você e ao que você está vendendo; b) use dados específicos ao
comunicar valores, listas ou números (FERREIRA, 2019).
4.3 ESCASSEZ
A escassez ocorre quando há limitação do tempo de oferta, bem como da quantidade

dos produtos. Quando algo se torna escasso, se torna mais desejado. É um link para
o medo de perdê-lo. Se algo está em quantidades limitadas ou disponível apenas por
um tempo limitado, o consumidor sente que precisa do produto, apressando-se para
obtê-lo, correndo o risco de perder a chance de compra (CIALDINI, 2009).
4.4 PROVA SOCIAL
De acordo com Ferreira (2019), quando há necessidade de tomar decisões,

geralmente se procura referências de outras pessoas para nos auxiliar nesse
momento. No mundo do marketing digital, isso é muito comum com os depoimentos,
seja em vídeos ou prints de pessoas, dentre outros.
Para utilizar no marketing online é preciso certificar-se de que o site inclua

depoimentos de clientes satisfeitos e adicione logotipos de empresas e marcas que o
apoiam. Para que os depoimentos sejam mais eficientes, inclua as fotos e escolha
aquelas que sejam semelhantes ao seu público-alvo (CIALDINI, 2009).
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4.5 CONSISTÊNCIA
A consistência é ativada procurando e solicitando pequenos compromissos iniciais

que podem ser feitos. Em seu livro, Robert Cialdini também escreveu sobre o princípio,
que se baseia na necessidade humana de ser visto como consistente. Isso significa
que, uma vez que se compromete publicamente com algo ou alguém, é muito mais
provável que se siga em frente para evitar parecer instável, não confiável ou
inconsistente. Em marketing, esse princípio pode ser aplicado encorajando os clientes
em potencial a assumir compromissos que aumentam gradativamente em escala
(CIALDINI, 2009).
4.6 RECIPROCIDADE
O princípio da reciprocidade estabelece que, quando é feito um favor a outra pessoa,

ela se sentirá obrigada a retribuí-lo. Há uma forte pressão social para ser recíproco.
Um pequeno favor inicial pode levar a um favor de retorno muito maior. No marketing
online pode ser utilizado dando aos clientes potenciais algo de gratuitamente. Isso
fará com que o público se sinta confortável, dando-lhe dinheiro pelo seu produto,
assinando sua lista ou retribuindo um favor de qualquer outra forma (FERREIRA,
2019).
5. CONCLUSÃO
O objetivo deste estudo foi explorar os diferentes aspectos do comportamento do

consumidor por meio de uma lupa psicológica. Os vários tópicos abordados neste
texto definiram os vários fatores que afetam os indivíduos e seu comportamento de
compra. Os temas analisados neste texto também estabeleceram uma compreensão
mais ampla dos motivos pelos quais os consumidores se comportam e pensam de
determinada maneira. O tópico do comportamento do consumidor pode ser analisado
de vários ângulos, no entanto, o ponto de vista psicológico apresenta as diferenças
individuais dos consumidores, explorando as características multifacetadas da
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psicologia do consumidor, como motivação, percepção, aprendizado, memória e

atitude. A perspectiva psicológica é fascinante, pois não pode ser facilmente
influenciada ou explicada. Com o objetivo de delinear esses conceitos psicológicos,
foi necessário um aprofundamento nas influências internas, direção motivacional e
atitudes do consumidor.
Apesar de importantes, os fatores psicológicos não se manifestam isoladamente e não

definem o comportamento do consumidor. Esse comportamento é complexo, dinâmico
e totalmente condicionado. Nele os fatores psicológicos estão ligados ao
funcionamento dos fatores socioeconômicos, demográficos, territoriais, culturais,
organizacionais e muitos outros. Nas condições modernas de tendências, é
necessário dar mais atenção à psicologia do mercado, à identificação adequada de
necessidades, às atitudes e intenções. As especificidades do comportamento do
consumidor, sua dinâmica, momentos de controvérsia, satisfação e outros aspectos
devem ser estudados em profundidade, visando elaborar abordagens flexíveis para
estimular a atividade do consumidor.
O mundo está em constante mudança para um ambiente mais digital. Não apenas as
revistas estão se tornando digitais, isso acontece com as tarefas diárias, como:
transações bancárias online, leituras, compra, etc., que são feitas por meios
eletrônicos. Com mais frequência, com a ascensão da era digital, as empresas têm
investido cada vez mais em campanhas digitais, embora o marketing tradicional ainda
tenha um lugar, ele está diminuindo no mundo digital.
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CONHECIMENTO ISSN: 2448-0959

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Fonte: Thomaz, 2000.

É possível perceber neste breve demonstrativo das mudanças no conceito de

2.1 INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO

Os avanços nas tecnologias de comunicação nas últimas décadas abriram caminho

A história da Internet direciona a pesquisar à década de 1960, quando cientistas que

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Segundo Turban et al. (2004), o comércio eletrônico teve um grande crescimento

As transações comerciais eletrônicas pela Internet, conhecidas como “e-commerce”,

Em suma, o e-commerce é o processo de compra e venda de produtos por meios

2.2 EXPANSÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO DURANTE A

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globais. No entanto, a pandemia já impactou negativamente a economia global como

De acordo com a World Trade Organization – WTO (2020), na contramão, as vendas

No Brasil, a exemplo do cenário mundial, a pandemia colaborou para um importante

De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), nos

Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos

vendas on-line de 223,11% no setor de artigos esportivos, 457,18% nos

2.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

O comportamento de compra do consumidor, tratado neste estudo, refere-se às ações

Para Sheth e colaboradores (2001), o comportamento do consumidor pode ser

Entender como os consumidores fazem suas escolhas na hora da compra é de

Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos

de valor para o consumidor. Essa compreensão ajuda o profissional entender de forma

Os consumidores estão expostos a diversas influências ao mesmo tempo, exercendo

Para Qazzafi (2020) e Kotler (1988) as variáveis que influenciam as decisões de

O comportamento de compra de um consumidor é influenciado por esses fatores,

As atitudes do consumidor em relação às compras online geralmente são

A identificação e classificação dos elementos da experiência na Web são necessárias

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determinar o resultado da interação virtual. A classificação pode ajudar os

2.4 MARKETING TRADICIONAL VERSUS MARKETING DIGITAL

Algumas questões interessantes relacionadas ao marketing digital e ao marketing

As primeiras abordagens ao marketing digital o definiram como uma projeção do

Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos

e estratégias impensáveis off-line. Hoje, ao invés de um subtipo de marketing

O marketing tradicional é um processo de promoção por meio de canais bem

Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos

No Quadro 2 estão descritas as principais vantagens e desvantagens do marketing

Quadro 2 - Marketing tradicional e marketing Digital - vantagens e desvantagens

Tipo de Marketing Vantagens Desvantagens