See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/334635174

O MARKETING 3.0 COMO ESTRATÉGIA DAS EMPRESAS PARA CONSOLIDAÇÃO

E CRIAÇÃO DE NOVOS MERCADOS: UM ENSAIO TEÓRICO

Conference Paper · December 2018

CITATION READS

1 1,809

4 authors, including:

Edicreia Andrade dos Santos Januario Monteiro

Universidade Federal do Paraná University of East Anglia
114 PUBLICATIONS 223 CITATIONS 60 PUBLICATIONS 102 CITATIONS

SEE PROFILE SEE PROFILE

Rodrigo Rengel
Federal University of Santa Catarina
61 PUBLICATIONS 71 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Rodrigo Rengel on 23 July 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

O Marketing 3.0 como estratégia das empresas para consolidação e criação de novos
mercados: Um ensaio teórico

William Robson Guaritá Vieira,

Edicreia Andrade dos Santos
Januário José Monteiro
Rodrigo Rengel

Resumo:

Para consolidar sua participação ou ainda buscar novos nichos de mercado, as empresas têm
buscado estabelecer relações saudáveis, duráveis e de ganho recíproco para com seus clientes.
Desta forma, o Marketing 3.0, ou também denominado marketing de valores faz-se de extrema
importância para que este cliente possa ser fidelizado, pois este tipo de abordagem com o cliente
busca relações mais éticas e transparentes, com ações socioambientais responsáveis, buscando
a sustentabilidade como foco de todas as atividades. As organizações deverão buscar entender,
atender e superar as aspirações dos consumidores, e a necessidade de se colocar este
consumidor no foco de todas ações, incluindo o marketing, da empresa. Para isso, serão
necessárias ações para o empoderamento deste cliente, a fim de gerar laços de confiança para
que se possa conhecer suas vontades e necessidades. É necessário antecipar-se ao mercado e
buscar práticas inovadoras e visionárias, e que o objetivo central da organização seja sempre a
satisfação total deste consumidor.

Palavras-chave: Marketing 3.0; Marketing de valores; Mercado; Sustentabilidade.

1. Introdução

Nos dias atuais os consumidores têm exigido das empresas um posicionamento

diferenciado na relação empresa/cliente. Ocorreram mudanças do mercado e, atualmente, tanto
as organizações quanto os consumidores tentam entender como podem estabelecer relações de
consumo que possam ser positivas para a sociedade como um todo. E, neste contexto, o
marketing tem um relevante papel que é intermediar as relações entre empresas e consumidores
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Existem diversas definições para a palavra Marketing, mas uma das mais recentes é a
criada pela American Marketing Association em 2008, que conceitua: “marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIWAN, 2010, p.25).
O marketing é resultado de um relacionamento entre a sociedade e a organização
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010). Dito isso, a partir do processo de evolução da
sociedade, que acontece numa velocidade cada vez maior, a organização necessita rever e
adaptar suas formas de se relacionar com esta. Com efeito, suas estratégias de marketing são
revistas constantemente, visando cada vez mais entender melhor os anseios e necessidades desta
sociedade, visando assim desenvolver produtos e/ou serviços que atendam cada vez mais suas
necessidades.
Neste contexto, Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) explicam que, ao longo dos anos, o
marketing evoluiu juntamente com as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs). A
evolução dos modelos de marketing ocorre em três fases. Na primeira, o chamado Marketing

1
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

1.0 planejava as ações de venda com foco no produto, ou seja, este modelo focava nas
características do produto em si, como preço baixo, qualidade e vantagens para o consumidor
final. O primeiro modelo evoluiu para o Marketing 2.0, e o foco passou a ser o cliente. Neste
modelo, é preciso atingir o coração do consumidor, conquistá-lo pela emoção. Já o Marketing
3.0, é uma soma dos dois primeiros tipos de marketing e de muitas outras características. Nele,
as empresas devem conquistar o consumidor pela alma e, para fazer isso, não basta apenas
transmitir emoção, é necessário interagir com o consumidor, tratando-o como um ser humano
pleno, com necessidades reais, defeitos e personalidade. O Marketing 3.0 é um modelo
sustentável, que preocupa-se em mostrar o quanto a empresa pode contribuir e/ou já contribui
para a evolução do mundo. O novo modelo surgiu com a nova onda tecnológica,
principalmente, com a ascensão das mídias sociais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN,
2010).
Diante desse contexto, decidiu-se pela realização deste estudo com o objetivo de
averiguar como empresas e consumidores estão se posicionando em relação a estas mudanças
que ocorreram no mercado nas últimas décadas, e como as organizações precisam se mobilizar
para atenderem a estas novas exigências impostas por esta forma de marketing, que começa
muito antes da existência de um produto/serviço, e vai muito além da concretização de sua
venda. Assim, este ensaio visa contribuir para sistematizar o conhecimento acadêmico sobre o
tema e ampliar a compreensão do mercado atual.

2. A era do marketing de relacionamento

O pensamento de marketing reflete as mudanças da sociedade, que passa atualmente por

uma série de alterações, como o aumento da competitividade, explosão de recursos
tecnológicos, ceticismo de consumidores mais exigentes e informados, além da ascensão das
discussões ambientais e do tema da sustentabilidade (SATO, 2011). Tudo isso num ambiente
instável, com crises financeiras em economias tradicionais, o que desloca o olhar das empresas
e do mundo para os mercados emergentes, com grande potencial de consumo e
desenvolvimento.
O livro Marketing 3.0 foi escrito por Philip Kotler, consagrado autor da área de gestão
de Marketing, que se juntou a mais dois coautores indonésios: Herman Kartajaya e Iwan
Setiawan, no ano de 2010. A combinação entre autores do Oriente e do Ocidente já traz uma
expectativa de convergência e de uma visão mais integradora entre pensamentos, que possa dar
conta sobre como atuar estrategicamente no cenário atual. O livro atraiu grande atenção do
público e foi o título da área de marketing mais vendido no Brasil em 2011.
Nesta obra, os autores apontam para uma evolução histórica no conceito de marketing,
ao relembrar a trajetória da disciplina, que tem suas origens como um ramo da Economia
Aplicada, relacionada às transações comerciais, focada exclusivamente nos processos de oferta
e procura de mercado. Posteriormente, houve a expansão de sua atuação para outros objetivos
e áreas não relacionadas diretamente ao lucro e aos resultados econômicos, com foco na troca
de valores de uma forma geral, e na satisfação das necessidades humanas num sentido amplo:
no campo dos serviços, ideias e ideologias, na gestão de personalidades, cidades e países, nas
atividades sem fins lucrativos, etc.
As trocas realizadas por uma organização, atualmente, vão muito além dos objetivos
comerciais, envolvendo outros públicos e tipos de troca, e que podem ser muitas vezes
simbólicas e emocionais. Dessa maneira, a empresa passa a lidar não só com produtos e serviços
e suas funcionalidades num processo de venda: ela passa também a gerenciar processos e ações
que projetam valores e que devem atender expectativas criadas em experiências, num número

2
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

cada vez maior de pontos de contato entre empresa/produto e públicos (consumidores,

funcionários, comunidade, governo, etc.) (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Nas últimas seis décadas, o pensamento de marketing girou em torno da gestão do
produto (décadas de 1950 e 1960), da gestão de clientes (décadas de 1970 e 1980) e da gestão
da marca (anos 1990 e 2000). Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) apontam para três possíveis
estágios na evolução da filosofia de marketing por parte de uma empresa: o Marketing 1.0, com
foco industrial, centrado em produtos e em vendas, de natureza tática; o Marketing 2.0, da era
da informação, voltada para o consumidor e sua satisfação, de natureza estratégica; e,
finalmente, o Marketing 3.0, voltado para os valores e na transformação do mundo em um lugar
melhor. Estas três fases convivem na gestão atual, ou seja, o Marketing 1.0 e o 2.0 ainda
possuem relevância e podem ser suficientes de acordo com o desenvolvimento e
competitividade de cada mercado (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
A atividade de marketing continua relacionada a atividades como a segmentação,
posicionamento e oferta dos 4Ps, entre outras. Entretanto, as mudanças no ambiente de negócios
– recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment do
consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando mudança
maciça nas práticas de marketing (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
As três grandes forças para essa nova fase do marketing são assim definidas
didaticamente pelos autores: a era da participação e do marketing colaborativo (possibilitada
pelos avanços tecnológicos e mídias sociais); a era do paradoxo da globalização e do marketing
cultural (em que economias, culturas e práticas políticas continuam desiguais e heterogêneas);
e a era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano (na qual a hierarquia de
necessidades de Maslow é invertida, com a proeminência dos valores de autorrealização como
necessidade primária dos seres humanos). Ou seja, o Marketing 3.0 traz uma abordagem mais
colaborativa, com bases culturais profundas e com um escopo holístico e espiritual, mais
adequado às demandas do consumidor atual, conforme Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010, p.21)
além da busca por produtos e serviços que satisfaçam as necessidades, os consumidores buscam
por experiencias e modelos de negócios evolvente baseados em valores, que se torna em um
elemento diferenciador no marketing 3.0 e voltado para a inovação.
Ou seja, o Marketing 3.0 traz a importância de evoluir simplesmente da estratégia de
“diferenciação” (modelo clássico de posicionamento de mercado), para o conceito de “fazer a
diferença” nas localidades em que a organização atua, criando práticas responsáveis que atinjam
novos mercados e consumidores, contribuindo para a inclusão social e para o desenvolvimento
sustentável das comunidades (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Desta forma, faz-se necessário criar formas de interagir com as pessoas, adequando as
ações da organização aos valores e crenças da comunidade, numa atuação local e de acordo
com contextos específicos, mesmo num mundo cada vez mais globalizado. É a personalização
do produto/serviço de acordo com as necessidades/desejos dos consumidores potenciais.
Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) trazem exemplos de práticas simples como o
desenvolvimento de produtos em tamanhos menores e embalagens mais simples para diminuir
o preço praticado; recrutamento e treinamento de representantes das próprias comunidades para
a distribuição e venda dos produtos; e desenvolvimento de métodos produtivos e unidades de
produção nos novos mercados de atuação, reduzindo assim os custos com a logística e
potencializando os ganhos para a empresa e para a população nesse processo de criação, e não
só de exploração, de mercado.
De acordo com Sato (2011), a evolução para a filosofia proposta pelo conceito do
Marketing 3.0 traduz o anseio contemporâneo de humanizar relações entre pessoas e
organizações, que vivem num ambiente cada vez mais racional, complexo e tecnológico. Além

3
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

disso, este conceito parece um caminho para viabilizar a atuação de empresas que precisam
crescer num mundo com situações contrastantes: mercados saturados e desaquecidos por um
lado, e imensos mercados emergentes, por outro lado, e que demandam novas práticas de
inclusão pelo consumo, o que requer uma evolução sustentável na visão e nas práticas de
marketing.

3. Evolução do marketing

Ao longo das últimas décadas, a sociedade passou por uma evolução impressionante no
marketing, o que exige de todos os gestores das organizações uma aguçada percepção das
mudanças que podem significar o sucesso ou o fracasso das empresas e negócios.
Hobsbawn (2006) descreve a Revolução Industrial como um movimento social e
industrial surgido no século XVIII, e que este movimento foi o marco transitório entre os
sistemas de produção manufatureiro e o capitalismo. Antes da máquina a vapor, principal marco
da primeira fase do capitalismo, os produtos eram artesanais, de produção lenta e em baixa
escala. O capitalismo, com suas máquinas e instalações de fábricas, permitiu a produção em
série e em larga escala. Hobsbawn (2006), descreve o desenvolvimento da revolução industrial
como um processo progressivo, de modos que, afirma que não há um fim, haja vista que a
revolução se tornou constante após seu surgimento e ainda se tem observado mudanças
continuas que só se estabilizarão quando se alcançar uma economia industrial madura.
O cenário na época, conforme descreve Hobsbawn (2006), era de revoltas sociais pelo
mundo, que envolviam os grandes burgueses, que eram detentores de todos os meios de
produção, e os proletariados, que se sentiam injustiçados com suas exaustivas cargas de trabalho
que chegavam até 16 horas por dia, com as baixíssimas remunerações e com condições de
trabalho que os levavam a exaustão extrema por esforço repetitivo.
Os burgueses, detentores desse poder, aproveitavam a pobreza dos trabalhadores,
forçando-os a trabalhar cada vez mais para gerar riquezas, enquanto o proletariado trabalhava
quase para sua subsistência, pois muitos vinham do campo, onde não tiveram oportunidade e
pensavam encontrar na indústria uma forma de tentar fugir dessa miséria. Este cenário, aliado
com a vasta mão-de-obra disponível, tornou clara a desvalorização dos trabalhadores, como
exemplifica Efimov (1945) na década de noventa do século XVIII o tecelão ganhava até quatro
libras esterlinas por semana, enquanto nos princípios do século XIX, depois da invenção do tear
de Cartwright, seus salários desceram a treze schillings, e em 1806 a dez schillings e em 1816,
a cinco schillig. E isto acontecia, precisamente, quando os preços dos produtos de primeira
necessidade subiam.
A venda dos bens se baseava entre o vendedor e comprador, pois não existia
concorrência e os produtos não eram produzidos para atender às necessidades do comprador,
mas sim para serem funcionais. A despreocupação dos vendedores quanto a qualidade de seus
produtos, tornavam inexistentes as características que faziam a diferenciação do produto
(EFIMOV, 1945).
Alguns modelos de produção fizeram muito sucesso, como o Fordismo, que
revolucionou a indústria automobilística. Henry Ford pensou em uma linha de montagem
altamente sincronizada, onde os trabalhadores eram contratados para fazerem determinada
tarefa, que geralmente era montagem de peças. Um processo simples que fazia que o tempo
fosse reduzido, gerando mais lucro e produtividade de seus trabalhadores. Um modelo de
produção que foi uma tendência, na época (EFIMOV, 1945).
A Revolução Industrial estimulou a produção de bens de consumo, a alta oferta de
produtos fez nascer a necessidade de pensar em estratégias que fizessem o público comprar as

4
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

mercadorias produzidas. Estes e outros aspectos são descritos por Gomes e Kury no artigo
“Evolução do marketing para o Marketing 3.0: O Marketing de Causa” (2013).
Durante a Revolução Industrial, o grande objetivo era padronizar e ganhar em escala
sobre todos os produtos, que eram praticamente sem distinção e não havia necessidade de
escolha para o consumidor. Essa era a época do Marketing 1.0, quando o Marketing era voltado
somente para o produto, para a produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande
número de compradores (GOMES; KURY, 2013).
Para Freitas e Ramos Júnior (2014), no início o marketing se preocupava com a
produção e distribuição de bens e mercadorias, seu objetivo era “vender a todo custo”. A visão
deste segmento, na época, destacava o produto, e este deveria ser fabricado em grande
quantidade, pois só assim seria possível atender a necessidade de consumo da população, que
crescia exponencialmente, e ser distribuído com eficiência. A preocupação com o cliente ou
qualidade do produto não existiam, pois, a concorrência era baixa e o marketing era eficaz o
suficiente para convencer o público a comprar o produto disponível.
Após a 2ª Guerra Mundial, havia um excesso de produtos no mercado, a oferta superou
a procura e os produtos acumularam no estoque. Neste momento, a produção não era o foco do
processo, agora a maior preocupação era melhorar os seus pontos fracos, assim a venda e a
melhoria da qualidade dos produtos assumiram a posição de destaque do processo. Durante este
período percebeu-se que a estratégia de “vender a todo custo” não era tão funcional, as vendas
neste modelo eram esporádicas e não fidelizavam os consumidores, pois estes sentiam-se
enganados ao comprar um produto com características inferiores ao divulgado (FREITAS;
RAMOS JUNIOR, 2014).
A mudança na relação entre o consumidor, mercado e produto produziu um novo
conceito de marketing, sendo as preocupações com as vendas e o relacionamento com o cliente
o marco deste novo modelo, denominado Marketing 2.0. O mesmo é orientado ao consumidor
e possui o objetivo de satisfazer e reter compradores, para isso as instituições se preocuparam
em interagir com o consumidor, de forma que o relacionamento entre elas fosse mais direto, de
um para um. A qualidade e o diferencial do produto passaram a ser o foco principal. Com os
avanços tecnológicos nos anos 80, as ferramentas de comunicação evoluíram para o estado de
integração mundial, impulsionado principalmente pela a expansão do mercado internacional
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Esse processo foi determinado pela integração dos meios de comunicação no mercado
corporativo, na qual corporações espalhadas em diferentes regiões do mundo poderiam se
comunicar em tempo real. Posteriormente com o passar dos anos essa tendência abrangeu os
diversos setores. Assim, o marketing foi transformando-se mais uma vez, em resposta à nova
dinâmica do meio e as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e
para as questões humanas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Essas mudanças redesenharam vários aspectos do mercado mundial. A relação entre
compradores e empresas tornou-se mais complexa, sendo os clientes aqueles que mais
impulsionaram estas mudanças. Com o crescimento do mercado, uma série de empresas e
grupos concorriam para obter maior número de consumidores, dando aos mesmos maior poder
na escolha. Em contrapartida as marcas verificaram a necessidade de aprimorar e adequar seus
produtos para estes novos clientes. Essa mudança de postura requer uma maior disponibilidade
de diálogo das empresas com o cliente, o que redefiniu as desigualdades de poder entre as partes
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), a evolução do marketing pode ser dividida
em 3 grandes fases, conforme o quadro abaixo:

5
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

Tabela 1. Evolução do marketing: fases e características

Fases Características
Caracterizada acima de tudo pelo Marketing centrado no produto, esta Era tem em Henry Ford o
Marketing seu grande destaque quando da criação do Ford T que era amparada por uma estratégia à época
1.0 tão brilhantemente conduzida e defendida por Ford, onde ele dizia que “O carro pode ser de
qualquer cor, desde que seja preto “.
Caracterizada principalmente pela orientação ao cliente. O foco aqui é na retenção e satisfação
Marketing dos consumidores, onde o conceito de diferenciação ganhou grande destaque e foi fortemente
2.0 impulsionado pela tecnologia da informação. Com uma orientação mais voltada ao
relacionamento, o Marketing 2.0 tem por objetivo fazer o cliente voltar e comprar mais.
O que é vivenciado e experimentado hoje (lembrando sempre dos aspectos ligados ao crescente
Marketing
desejo de todos os consumidores de vivenciarem “experiências” realmente espetaculares) é o
3.0
surgimento do Marketing 3.0, que representa uma nova Era voltada aos valores.
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010, p. 6)

A partir dos anos 2000, a sociedade passa a vivenciar a era do Marketing 3.0, voltado
para os valores, ou seja, além de a empresa satisfazer o consumidor em relação ao
produto/serviço, é necessário satisfazer todos seus anseios, tornando importante incorporar ao
produto emoção e não apenas funcionalidade e, assim, apelando para o espírito humano
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).

4. Marketing 3.0

A principal característica do modelo de comunicação do Marketing 3.0 é a

implementação do ser humano como ponto central do desenvolvimento social de maneira
sustentável. O crescimento da comunicação através das redes sociais serviu como base para
essa mudança de comportamento. No decorrer das décadas, têm-se uma identificação maior na
relação das marcas com os consumidores. Uma relação em que um modelo de negócio que, no
passado, nem sequer esperava uma resposta dos consumidores, atualmente têm-se transformado
em uma relação quase que individual. Nesse contexto, Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010)
abordam que os profissionais de Marketing precisam identificar as ansiedades dos
consumidores que consiste na transformação da sociedade sobre o ponto de vista da
globalização, buscando satisfazê-las de formas a contribuir com a sociedade de maneira
benéfica, de modos que as empresas que almejam ser ícones precisam compartilhar do mesmo
sonho com seus clientes mediante seus profissionais.
Para justificar estas mudanças, pode ser citada a importância da informação para a
criação de um marketing colaborativo. Para as empresas já estabelecidas no mercado, a
implementação de recursos de Marketing 3.0 é um processo a princípio mais simplificado, dada
a sua vasta rede de contatos e o peso de sua marca já consolidada no mercado. Nesses casos,
promoções em redes sociais e modelos de fidelização chegam a bons resultados rapidamente.
Entretanto para negócios recém-formados e sem marca consolidada no meio, lidar com um
mercado altamente rigoroso, torna-se um grande desafio. Estas novas empresas necessitam de
assessoria adequada e serenidade nas suas ações. Um dos princípios para essas novas empresas
é buscar sempre informações do seu público e se relacionar de maneira ativa por seus canais de
comunicação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Já Prahalad e Ramaswamy (2004) observa que os consumidores detêm certo poder e as
empresas não podem agir com total autonomia, eles influenciam no negócio em geral e
interagem com as empresas visando a criação de valor, sendo este, fruto da realidade emergente.
O marketing cultural é o segundo elemento básico do Marketing 3.0. Ele aborda
preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas que praticam este tipo de marketing

6
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

devem estar cientes dos problemas comunitários relacionados com seus negócios. Os
profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e,
então, planejar como alcançar suas mentes, corações e espíritos. No paradoxo da globalização,
a ansiedade e o desejo genéricos dos consumidores consistem em transformar a sociedade – e
o mundo como um todo – em um lugar melhor e talvez até mesmo ideal para se viver. Portanto,
as empresas que pretendem ser ícones devem compartilhar do mesmo sonho com os
consumidores e fazer a diferença (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Neste período surgem as redes sociais na internet. São plataformas que estimulam a
interação e possibilitam o envio de mensagens, fotos, vídeos, músicas, links interessantes,
diversas formas de interagir com conhecidos, amigos, colegas de trabalho e inclusive com
desconhecidos. A facilidade de comunicação é imensa, e o público aprova, tanto que o número
de usuários aumenta a cada dia, e a quantidade de informação criada e divulgada na internet
cresce junto. Ainda de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) o Marketing 3.0 é tido
como um estado avançado do marketing, no qual, além do convencional busca incrementar à
missão, visão e valores da empresa, não sendo apenas considerado como sinônimo de venda ou
de uma ferramenta para gerar a demanda, mas sim com uma ferramenta que busca a confiança
dos consumidores.
Para incluir as boas ações na cultura corporativa e manter-se firme a este seu
compromisso, a melhor abordagem é incorporá-las à missão, à visão e aos valores da empresa.
Os líderes das empresas tentam encarnar essas declarações no seu DNA corporativo. Kotler,
Kartajaya e Setiwan (2010) exemplificam os esforços das organizações para ocupar mentes,
corações e espíritos dos clientes atuais e futuros na Figura 1:

Figura 1. Modelo de matriz baseada em valores

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010, p. 47)

Ao mesmo tempo, a sociedade passa por um período onde as pessoas estão perdendo a
confiança nas grandes instituições e passam a consultar aos seus semelhantes. A opinião do
consumidor em um fórum de discussão é mais confiável do que o especialista do comercial de
TV. Então a internet torna-se um meio eficiente para consulta antes de efetuar uma compra.

7
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

Uma grande tendência no Maketing 3.0 é o empoderamento do consumidor, que consiste

em fazer do seu cliente o seu melhor meio de comunicação. A conversa não é da boca para fora
ou mera recomendação. A boca a boca positivo é uma recomendação feita por consumidores
encantados. Como os consumidores que fazem as recomendações arriscarão a própria
reputação, apenas as marcas fortes terão pontuação alta. É uma boa medida do grau de atividade
da marca na rede de consumidores. Uma nota alta é uma boa notícia, pois a maior parte dos
consumidores utiliza a recomendação como motivo para comprar. Embora individualmente o
consumidor pareça não ter força, coletivamente seu poder será sempre maior do que qualquer
empresa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Outra tônica do Marketing 3.0 é de que os primeiros consumidores da empresa precisam
ser seus empregados. Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) citam que eles também precisam ser
empoderados, pois os empregados são, na realidade, os consumidores mais próximos das
práticas da empresa. Precisam ser fortalecidos com valores autênticos. As empresas precisam
usar com seus empregados a mesma abordagem de contar histórias que usam com seus
consumidores. Uma empresa com valores colaborativos encoraja os empregados a trabalharem
uns com os outros e com redes externas à empresa para gerar impacto (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).
Ainda segundo o Marketing 3.0, as organizações também precisam compartilhar seus
valores com seus parceiros e fornecedores. Por isso, o processo de seleção destes parceiros deve
levar em conta o caráter do mesmo, e exige uma profunda investigação. Ao mesmo tempo, a
empresa precisa apresentar seus valores a estes parceiros. As empresas precisam buscar
parceiros que compartilhem de valores semelhantes, capazes de transformar a relação em uma
parceria que traga bons resultados para todos os componentes (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIWAN, 2010).
As empresas precisam resolver os desafios sociais e se engajar na busca de soluções. As
questões sociais, tais como: a fome, o desemprego/subemprego, a desigualdade econômica, as
guerras, a violência, o tráfico de drogas, a falta de moradia, a dificuldade ao acesso a uma
educação de qualidade; e as questões ambientais, tais como: mudanças de clima, escassez de
recursos, aplicação de um modelo de produção sustentável; precisam fazer parte da agenda de
prioridades de qualquer organização que busca sucesso nesta nova forma de ver o mercado
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010)
Muitas empresas estão abordando as questões por meio da filantropia, e não é bem este
o caminho. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), existem empresas que somente doam
parte de seus lucros a instituições de caridade ou uma causa social específica. Embora as
doações ajudem uma boa causa, estas empresas estão usando a filantropia principalmente para
melhorar sua reputação ou obter redução nos impostos. É uma atitude louvável, mas são
necessárias ações mais profundas, que não só atenuem os efeitos, mas que combatam as causas
destes problemas. Faz-se necessário que a empresa transforme a realidade, com ações que
atinjam o foco destes problemas.
Para uma perfeita definição do Marketing 3.0, seria importante elencar os 10 Credos
inquestionáveis que integram o marketing aos valores, que são citados por Kotler, Kartajaya e
Setiwan (2010): (1) Ame seus clientes e respeite seus concorrentes; (2) Seja sensível à mudança
e esteja pronto para se transformar; (3) Proteja seu nome, deixe claro quem é você; (4) Um
cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você;
(5) Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo; (6) Esteja sempre disponível, divulgue
as boas novas; (7) Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros; (8) Não importa em
qual setor você atue, será sempre no setor de serviços; (9) Aperfeiçoe sempre seu processo de

8
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

negócio em termos de qualidade, custo e entrega; (10) Colete informações relevantes, mas use
sua sabedoria para tomar a decisão final.
Portanto, nessa realidade do Marketing 3.0, o sucesso de qualquer organização passa
pelo desenvolvimento de seus parceiros, da comunidade e da sociedade em geral (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIWAN, 2010). Assim, a empresa poderá atrair e, principalmente, reter
clientes que se interessem pelos problemas que a sociedade enfrenta atualmente, e os que serão
enfrentados pelos seus filhos e netos. Em consequência dessas ações, também os empregados
das empresas socialmente responsáveis tendem a se sentir parte de algo mais importante do que
simples máquinas de fazer dinheiro. Por conseguinte, investidores, fornecedores e
distribuidores reagirão positivamente às iniciativas de responsabilidade social da empresa.
As organizações precisam alcançar e compartilhar as questões que estão na mente e no
coração das pessoas. Cada empresa precisa encontrar sua própria maneira de demonstrar que
compartilha destas preocupações. Cuidar não é apenas uma questão de quanto se dá, mas de
como se manifesta esse cuidado social no modelo de negócios, nas ofertas e nas práticas da
organização.

5. Considerações finais

O Marketing 3.0 está relacionado ao ser humano: seus anseios, medos, cultura, desejos,
sonhos, etc. Com o advento da internet, com a transformação das mídias sociais e, com isso, o
aumento do poder de expressão dos consumidores, as organizações foram obrigadas a se
aproximar mais destes consumidores, pois, para atendê-los, ela precisará se tornar cada vez
mais atrativa. Para isso, precisarão elaborar estratégias de marketing que falem a linguagem
deste mercado. Daí a importância da empresa “humanizar” o seu processo de comunicação
junto a este mercado.
Além disso, é importante que as organizações entendam que, hoje, uma compra vai
muito além de um produto, muito além do que a marca representa: o consumidor precisa se
identificar e se simpatizar com a marca, ter boas experiências com ela, ou seja, a marca precisa
expressar um pouco do que este consumidor é. E, principalmente, que estas empresas precisam
desempenhar um papel social, precisam estar relacionadas às questões ambientais, à reciclagem
e reutilização de produtos, e buscando a sustentabilidade para os seus processos de produção.
As empresas, neste contexto do Marketing 3.0, devem se tornar pontes, ligando pessoas.
Precisam criar comunidades, tornar-se elo entre pessoas que pensam semelhante e gostam do
mesmo produto, que tenham objetivos sociais comuns e pensem nas questões ambientais e
sustentáveis. Com estas atitudes, a empresa acaba criando uma identificação com este
consumidor e assim gerando laços de fidelidade cada vez mais profícuos.
O Marketing 3.0 não muda o objetivo principal da empresa, que é gerar lucro. Porém, a
relação com o cliente acaba se tornando uma relação ganha/ganha, pois, as empresas que
praticam o Marketing 3.0 acabam direcionando parte dos seus lucros para investimentos que
demonstrem preocupações ambientais/sociais e, com isso, gerando valor para a sociedade.
A revolução tecnológica alterou a forma com que são construídos e mantidos
relacionamentos, a partir do momento em que difundiu o uso de computadores pessoais e
aparelhos de telefonia móveis, e popularizou a internet. Dessa forma, todo o padrão de
comunicação foi alterado, pois neste momento passa a existir a possibilidade de comunicar-se
com diversas pessoas, nas mais variadas distâncias, por um valor acessível e com uma rapidez
sem precedentes.
Portanto, em tempos de vendas cada dia mais holísticas e clientes cada vez mais
exigentes, faz-se necessário buscar, além de satisfazer as necessidades, desejos e sonhos de

9
 Rio de Janeiro/RJ – 06 e 07 de dezembro de 2018

cada mercado consumidor, de cada público-alvo específico e de cada um dos seus

consumidores, satisfazer também os anseios emocionais e espirituais de clientes que, consciente
ou inconscientemente, querem se relacionar com empresas com as quais enxerguem real
identificação e sinergia com os seus valores, princípios e anseios. E este novo perfil de clientes,
cada vez mais exigentes, demanda um novo tratamento, que leve em consideração vários novos
aspectos, que passam necessariamente pela sua mente, pelo seu coração e pelo seu espírito.
Com isso, as organizações que buscam obter sucesso junto a este mercado, precisam estar
atentas a estes aspectos, quando da elaboração das suas estratégias de marketing, para que desta
forma busquem elaborar ações sustentáveis, que possam criar vínculos cada vez mais
definitivos com estes consumidores.

Referências

COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

EFIMOV, A. História da época do capitalismo industrial. Rio de Janeiro: Vitória, 1945.

GOMES, M.; KURY, G.A Evolução do Marketing para o Marketing 3.0: O Marketing de
Causa. In: XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Mossoró - RN –
2013 Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-
1.pdf>. Acesso em: 08 de abr de 2018.

HOBSBAWM, E. J. A era das revoluções. Paz e terra, 2006.

KOTLER, P. Marketing de A a Z e Marketing de crescimento. Edição 2 em 1 / Philip Kotler;

tradução Afonso Celso da Cunha Serra- 1.ed - Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo
o novo Marketing centrado no ser-humano. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

FREITAS, F. A.; RAMOS JÚNIOR, M. E. M. Marketing 3.0: Elaboração De Uma Cartilha

Para A Inserção De Estratégias Colaborativas Na Criação De Novos Empreendimentos.
Disponível no site:http://www.cchla.ufpb.br/ccmd/images/tcc2014/TCC_2014--
Marketing_3.0_Elaboracao_de_uma_cartilha_para_a_insercao_de_estrategias_colaborativas--
Felipe_de_Almeida_e_Mauricio_Ernesto1.pdf.Acesso em 25/04/2018.

SATO, S. K. Marketing 3.0: Um Novo Conceito Para Interagir Com Um Novo

Consumidor. Publicado na revista signos do consumo – V.3, N.2, 2011. P. 243-245. Disponível
no site:https://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/download/41814/45482.Acesso
em 25 de abr de 2018.

10

View publication stats