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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIS FACULDADE DE ARTES VISUAIS DESIGN DE MODA

JULIE GOMES VIEIRA

PESQUISA DE TENDNCIAS: COMPORTAMENTO E CONSUMO DE MODA NA ERA GOOGLE

GOINIA 2011

JULIE GOMES VIEIRA

PESQUISA DE TENDNCIAS: COMPORTAMENTO E CONSUMO DE MODA NA ERA GOOGLE

Trabalho

de

Concluso

de

Curso

apresentado banca examinadora da Faculdade de Artes Visuais da

Universidade Federal de Gois como exigncia parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Design de Moda, sob a orientao da Prof. Ms. Maristela Abadia Fernandes Novaes.

GOINIA 2011

DEDICATRIA

minha me, que sempre me apoiou e acreditou no meu caminho, independente das minhas escolhas.

AGRADECIMENTOS

Primeiro a Deus, pois sem ele eu nada seria. minha me que muito me incentivou. minha famlia e amigos pelo apoio inigualvel. Aos mestres pela dedicao. minha orientadora Prof. Ms. Maristela Novaes pela disponibilidade e ateno dedicada.

SUMRIO Resumo ................................................................................................................... 07 Abstract ................................................................................................................... 08

Introduo ............................................................................................................... 10

Captulo 1: Moda: origem e evoluo nas sociedades ocidentais......................13 1.1 De fator distintivo de classes a suporte de manifestaes culturais...................13 1.2 O zeitgeist refletido na moda ............................................................................. 19

Captulo 2: A pesquisa de tendncias.................................................................. 22 2.1 Universalizao das tendncias no sistema da moda ....................................... 22 2.2 Metodologia Coolhunting ................................................................................... 27 2.3 Metodologia de pesquisa com foco na Internet ................................................. 33

Captulo 3:

Consumo

autoral:

nova

postura

do

consumidor

contemporneo....................................................................................................... 37 3.1 O consumidor autor ............................................................................................ 37 3.2 Nativos digitais: a revoluo das geraes no sculo XXI ................................. 41

Captulo 4: Comunicao e Informao no mercado de moda atual................. 47 4.1 Consumo de moda na era Google ..................................................................... 47 4.2 Tendncias de comportamento na Internet ....................................................... 52

Consideraes Finais ............................................................................................ 63

Referncias ............................................................................................................. 65

Lista de Ilustraes Ilustrao 1: Layout do blog Advanced Style ........................................................... 57 Ilustrao 2: Valerie e Jean (do blog Idiosyncratic Style), clicadas para o Advanced Style .......................................................................................................................... 58 Ilustrao 3: Layout do site Fashion.me ................................................................... 61 Ilustrao 4: Platatorma do site Fashion.me ............................................................ 62

RESUMO

Novas ferramentas de comunicao e difuso das informaes desencadeiam novas posturas do consumidor. O presente trabalho prope o estudo da pesquisa de tendncias de comportamento e consumo de moda a partir da realidade virtual contempornea, buscando identificar e analisar as novas formas de abordagem do mercado e as manifestaes do consumidor enquanto personagem e prprio autor do discurso de moda movido na esfera virtual. O objetivo compreender o que a internet pode oferecer em termos de pesquisa de tendncias de moda e de que forma esse fenmeno tem se materializado. A investigao foi realizada a partir do estudo das metodologias utilizadas na pesquisa de tendncias e ainda, atravs da observao e anlise de contedos de sites, blogs e redes sociais, disponibilizados na rede (www).

Palavras-Chave: comportamento, consumo, tendncias, internet.

ABSTRACT

New tools of communication and dissemination of informations causes new consumer attitudes. The work proposes the studys research trends in behavior and consumer fashion from the contemporary virtual reality, seeking to identify and to analyze the new ways to markets approach and the manifestations of consumer as character and the author of discourse of fashion moved in the virtual sphere. The purpose is understand what the internet can offer in terms of fashion trend`s research and how this phenomenon has materialized. The investigation is performed form the study of the methodologies used in research trends and still through observation and contents analyses of websites, blogs and social networks available on the network (www).

Keyword: behavior, consumer, trend`s, internet.

Porque no se pode parar de olhar para o futuro. As tendncias nunca sossegam. (E o futuro nunca chega.)

Faith Popcorn

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INTRODUO

Captar o chamado zeitgeist (esprito de uma poca) uma caracterstica importante do sistema da moda. Atravs da anlise de vestimentas e produtos de moda, muito se pode saber a respeito da identidade, cultura, hbitos e valores de uma sociedade em determinada poca. Lipovetsky (1989) enfatiza que a moda um mecanismo social geral, sem se relacionar apenas ao vesturio, pois segundo o autor
Moda uma forma especfica de mudana social, independente de qualquer objeto particular; antes de tudo, um mecanismo social caracterizado por um intervalo de tempo particularmente breve e por mudanas mais ou menos ditadas pelo capricho, que lhe permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (LIPOVETSKY apud SVENDSEN, 2010, p. 13).

Essas mudanas influenciam fenmenos sociais como forma do corpo, o design de automveis, a poltica, a arte, etc. (SVENDSEN, 2010, p. 13). A moda como fenmeno social no universal, mas uma realidade scio-histrica caracterstica do Ocidente e da prpria modernidade (LIPOVETSKY,1989, p. 10). Apesar do valor e significado atribudo moda ser diferente em cada regio e perodo da histria, sua qualidade efmera algo que sempre se manteve, sendo esta, sua principal caracterstica at os dias de hoje, influenciando ainda, no seu carter sazonal, outros setores de bens de consumo. importante ressaltar que a moda aqui abordada enquanto uma dinmica, cclica e transitria, no se limitando idia de vesturio, j que este ao contrrio, estvel, se referindo ao conjunto de roupas que compem um traje. Diante da rapidez e do excesso de informaes atuais, essa efemeridade s vem a traduzir a era fast da contemporaneidade, com o ciclo de vida cada vez mais curto dos produtos e a busca contnua pelo novo. Novas ferramentas de comunicao e difuso das informaes desencadeiam novas posturas do consumidor. No cenrio atual da era Google se faz necessrio a pesquisa contnua de movimentos e tendncias culturais como fatores

mercadolgicos na indstria do consumo. Em resposta s novas necessidades do mercado para acompanhar e fisgar o consumidor, surge o coolhunting, mtodo de pesquisa de tendncias que segundo Gentile (2006 apud PICOLI 2008, p.29), significa temporalizar-se e contextualizar-se

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na idia de novo, que tem a sua base no cenrio sociocultural urbano. Significa analisar o presente para captar o que e o como de uma sociedade que se move e se manifesta. A principal caracterstica dessa metodologia seu carter

multidisciplinar, aplicando no seu processo, conhecimentos de reas distintas e complementares como a psicologia, antropologia, semitica, design, sociologia, marketing, moda, fotografia, entre outras. Considerando o sistema da moda na sua relao com a postura atual do consumidor, prope-se neste trabalho, o estudo da pesquisa de tendncias de comportamento e consumo de moda a partir da realidade virtual contempornea, buscando identificar e analisar as novas formas de abordagem do mercado e as manifestaes do consumidor enquanto personagem e prprio autor do discurso de moda movido na esfera virtual. O objetivo compreender o que a internet pode oferecer em termos de pesquisa de tendncias de moda e de que forma esse fenmeno tem se materializado. Nesse processo, ser feito um paralelo com duas das dez tendncias comportamentais sinalizadas por Popcorn (1993) que, segundo a autora conhecida como gnio do marketing - teriam validade de no mnimo 10 anos, de forma a constatar os discursos dessas tendncias e sua realizao (ou no) nas ferramentas virtuais da atualidade. Os novos mercados emergidos com a popularizao da internet, tambm sero objetos de estudo do trabalho. A investigao ser realizada a partir do estudo das metodologias utilizadas na pesquisa de tendncias de comportamento e consumo e ainda, atravs da observao e anlise de contedos de sites, blogs e redes sociais, disponibilizados na rede (www). O trabalho foi estruturado em quatro captulos. O captulo I aborda o fenmeno moda em sua origem e evoluo na sociedade ocidental at a contemporaneidade, dando especial ateno sua questo cultural, ou seja, a moda enquanto ferramenta importante na traduo do esprito de uma poca, o chamado zeitgeist, destacando sua principal caracterstica: a efemeridade, fator que tem influenciado cada vez mais a sazonalidade dos produtos de bens de consumo. Sendo o sistema da moda um fator social diretamente ligado e apoiado na lgica das tendncias culturais, de comportamento e consumo, foi realizado no captulo II, um histrico geral sobre a pesquisa de tendncias, descrevendo quando e como surgiram as pesquisas de comportamento do consumidor e as metodologias

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utilizadas na identificao das tendncias. Neste captulo, ser abordado tambm o papel das agncias e birs de estilo, objetivando compreender a evoluo desse mercado at o cenrio atual, dando especial ateno metodologia coolhunting, como mtodo eficaz e mais atual no que se refere pesquisa de tendncias prospectivas. O captulo III apresenta o estudo do perfil do consumidor atual enquanto personagem e prprio autor das narrativas visuais em relao aos produtos de moda, analisando os elementos que desencadearam as grandes mudanas na relao do consumidor com o produto e o poder de influncia das geraes Y e Z nesse processo. As prticas de consumo, totalmente redefinidas na era digital, o tema exposto no captulo IV, que prope a identificao e anlise do impacto das novas tecnologias de comunicao e informao no mercado de moda contemporneo, as novas formas de negcios e profissionais emergentes com a popularizao da internet e a crescente dependncia desta ferramenta para sobreviver e se sobressair no mercado, aproximando sua relao com o consumidor. Os resultados da pesquisa so apresentados nas consideraes finais, apontando questes relevantes a partir do estudo proposto, como a necessidade de se aperfeioar os mtodos de pesquisa de tendncias, de forma a considerar a Web nesse processo, ferramenta que pode tanto auxiliar o pesquisador, quanto causar empecilhos na hora de filtrar os sinais de tendncias futuras.

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CAPTULO 1 Moda: origem e evoluo nas sociedades ocidentais

1.1 De fator distintivo de classes a suporte de manifestaes culturais

Fenmeno social revestido de discursos histricos, culturais, polticos, econmicos, ticos, ideolgicos e estticos, a moda nunca esteve to hbrida e complexa como na atualidade. Compreender seu princpio e evoluo nas sociedades ocidentais exige uma postura que no se limita unicamente aos estudos do fenmeno em si, mas que o considera como parte atuante de uma sociedade dinmica, contraditria e em constante evoluo. importante ressaltar que a abordagem do fenmeno no presente trabalho tem como foco seu carter sociolgico e cultural, tomando como ponto de partida sua funo social enquanto sinalizadora de novos comportamentos e prticas de consumo. Dessa forma, a moda ser aqui tratada sempre no sentido de mudanas sazonais das aparncias, no se expandindo ao estudo da indumentria e estilos predominantes de cada perodo ou caractersticas particulares do vesturio. Lipovetsky (1989) atribui o surgimento da moda no Ocidente por volta do sculo XIV, tendo como indcio primrio a diferenciao de trajes masculinos e femininos. Alm da distino de gneros, outro fator impulsionou o cdigo distintivo da moda: a sociedade dividida em classes, com a ascenso da burguesia no final da Idade Mdia e incio do Renascimento, por volta do sculo XV. O crescimento das cidades e o desenvolvimento do comrcio trouxeram uma disputa acirrada entre essa classe emergente e a classe nobre dominante, na busca incessante por poder e status. Smbolo de riqueza e poder, a nobreza se torna referncia esttica e tem seus trajes copiados pela burguesia. Numa busca incessante para se diferenciar e afirmar sua posio social, assim que so copiados, os nobres adotam novas formas de se vestir, sendo novamente imitados pelos burgueses. Esse ciclo contnuo de imitao e distino simplifica o conceito de moda enquanto mudanas peridicas da aparncia. Nessa disputa, a moda foi fator indito e de extrema importncia, materializando e moldando o que vem a ser a maior de suas caractersticas: a efemeridade.

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Mesmo que a fase inaugural da moda tenha sua sntese na distino de classes sociais, Lipovetsky (1989) defende que esta apenas uma funo social do fenmeno, e no a razo singular da sua origem. Prope assim, uma viso mais ampla e reflexiva das razes que levaram ao seu surgimento, j que, mesmo antes do advento da moda sistematizada e cclica como a conhecemos hoje, j imperava na sociedade um tipo de cdigo distintivo na indumentria usada pelo grupo de elite em relao aos trajes usados pelos demais. Num sentido sociolgico e contemporneo, pode-se afirmar que:
Moda o uso ou hbito geralmente aceito, varivel no tempo, resultante de determinado gosto ou idia, e de interferncias do meio. Reflete os costumes, os valores da sociedade em um perodo de tempo. Por isso, a moda tambm considerada um fenmeno social e cultural, j que expressa os valores da sociedade, usos, hbitos e costumes, em um determinado momento, consistindo na mudana constante de estilo, mudana esta advinda da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posio social (HARTKOPF et al. 2001, apud PICOLI, 2008, p. 5).

Se no primeiro estgio do fenmeno os indivduos se apropriam dos discursos da aparncia como forma de se destacar e se impor na sociedade, tendo por conseqncia a imitao, antes desse perodo, o que existia no era moda, mas, modos de se vestir, seja por proteo, pudor e/ou adorno - esta ltima ultrapassa o sentido de necessidade, revestida de simbologia, dentro de cada cultura. (BRAGA,
2006 apud RECH, MORATO, s. d., p. 3 )1

importante sublinhar que nos primrdios da moda, as mudanas nas formas de se vestir e se adornar aconteciam lentamente, se diferenciando totalmente do ritmo acelerado da sazonalidade atual, cada vez mais impulsionada pela facilidade na difuso das informaes, a globalizao e o desenvolvimento tecnolgico. Se na sua origem, a moda teve como principal caracterstica a qualidade distintiva na luta de classes, hoje esse fator j no o escopo e, muito menos um imperativo. O fenmeno revestido de simbologia - ultrapassa esse sentido, abrigando funes mltiplas e variveis, definidas e moldadas pelo comportamento individual e coletivo nas mais diversas esferas do cotidiano.

Disponvel em:

<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf> Acesso em 12 de Nov. de 2011.

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Entre tantos fatores que contriburam para essa evoluo, dois foram decisivos na construo do seu cenrio atual: a Alta-Costura e o prt--porter. At o sculo XVIII, era a nobreza a responsvel por lanar as novidades nos modos de vestir. Com a Revoluo Francesa no fim desse sculo e a expanso da Revoluo Industrial no sculo XIX, mudanas profundas ocorreram na forma de organizao poltica, econmica e social, refletindo na distribuio de classes e revolucionando o modelo de produo industrial. Pouco tempo aps a inveno da mquina de costura por volta de 1850, o costureiro Charles Frederick Worth (1825-1895) o pai da Alta-Costura, como ficou conhecido abre seu ateli em Paris, entre 1857 e 1858, instituindo de forma precursora o costume de assinar as suas criaes que, por sua vez eram bastante luxuosas, feitas sob medida para uma clientela ostentatria ao extremo, geralmente membros da realeza. Worth d incio tambm prtica de apresentar suas criaes ao vivo, em jovens mulheres, equivalente s modelos da atualidade. Com essa iniciativa, a moda chega era moderna; tornou-se uma empresa de criao, mas tambm de espetculo publicitrio. (LIPOVETSKY,1989, p.72). Outras maisons2 de Alta-Costura foram surgindo e suas criaes eram constantemente copiadas pelas classes mais baixas, numa busca de referncias estticas que as colocassem em posio de status, atravs da simbologia materializada nos cdigos do vestir. Dessa forma, durante o sculo XIX, cada vez mais os grandes costureiros dos atelis de Alta-Costura ganham voz, passando a ser os ditadores de moda em termos de tendncias - cores, modelagens, tecidos e detalhes - sendo ento respeitados e obtendo certo status dentro da sociedade. A Alta-Costura vive seu perodo prspero tendo Paris como seu bero, sinnimo de luxo e bom gosto. No incio do sculo XX, a moda se encontra dividida em dois extremos: a AltaCostura e a indstria de massa, ilustrando claramente a diviso de classes sociais. Sobre esse cenrio, Avelar (2009, p.52) justifica: a alta-costura produzia itens extremamente caros destinados a uma elite abastada, ao passo que os produtos da indstria de massa tinham uma ampla distribuio a preos reduzidos.

Do francs, casa. (ESCOLA SENAI, 1996).

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Se at a primeira metade do sculo XX o ciclo da moda se iniciava nas classes superiores se propagando para as mais baixas, na segunda metade desse sculo essa linearidade foi invertida: jovens ousados quebraram o costume de seguir a moda dos mais velhos e comearam a usar peas fora dos padres estticos da poca. Essa grande mudana s foi possvel com o advento do prt--porter, expresso francesa lanada por Weil em 1948, que indica pronto para vestir, a partir da traduo do termo americano ready to wear, que especificava o mecanismo de produo americano eficaz daquele perodo. Aps a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), misses francesas de produtividade, perceberam a defasagem dos modos de produo europia, se comparando tcnica dos americanos. (RICHARD, 1989). No entanto, a coordenao de toda cadeia produtiva, com preocupao esttica apoiada em tendncias universais s iria se estabelecer mais tarde, quando comeam a surgir os primeiros escritrios de consultoria e estilo, na virada dos anos 1950-1960. At esse perodo, o poder da Alta-Costura permanecera intacto, sendo o carro-chefe em termos de inovao esttica (LIPOVETSKY, 1989). No incio dos anos 60, revolucionando a produo industrial, o prt--porter democratizou o sistema da moda que at ento era dominado pelos atelis de elite: nessa nova fase, criadores que no pertenciam a Alta-Costura, comeam a ditar moda. A produo em srie com valor esttico e preos mais acessveis, fez com que as confeces simples - que at ento eram vistas com desdm, se comparadas aos famosos atelis de luxo que lanavam moda - ganhassem um carter inovador, sugerindo tendncias a um novo tipo de consumidor emergente com a difuso da moda. A gerao jovem revolucionria dessa dcada comea a criar seu prprio jogo de moda a partir da variedade de estilos oferecida pelo mercado. Uma vez criada sua prpria moda tambm conhecida como antimoda por rejeitar os discursos estticos imperativos da Alta-Costura - essa gerao passou a influenciar diretamente os criadores da elite, que perceberam na forma inovadora de comportamento e consumo desses jovens, novas possibilidades de mercado. A moda originada nas ruas passa ento a ser adotada pelas altas classes, num sinnimo de juventude, de liberdade esttica e ousadia.

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Essa nova fase trouxe mudanas radicais tambm na insgnia da moda: o fenmeno agora menos um distintivo de classe social e mais um sinalizador de manifestaes culturais. O consumidor neste cenrio explora o carter simblico da moda como forma de expresso e contestao de valores da sociedade. Esse comportamento se concretizou com os chamados baby-boomers, gerao nascida aps a Segunda Guerra Mundial, que nos anos 1960 iniciaram uma postura totalmente nova e contestadora, influenciando diretamente na moda e no comportamento de consumo, com seu carter individualista. Engajados em lutas sociais, movimentados pelo alucinante rock and roll e inspirados pela produo cultural da televiso - especialmente o cinema - essa gerao explorou a jovialidade de tal forma que at ento, nenhuma outra havia experimentado. Nesse contexto, muitos grupos da contracultura jovem do ps-guerra ganharam destaque em escala mundial. Entre eles: os beatnicks, denominao de um movimento scio-cultural que se iniciou em meados dos anos 50 se consolidando na dcada seguinte com jovens americanos que pregavam discursos anti-materialistas; os teddy boys, jovens ingleses que buscaram referncias na era eduardina e as incorporaram no modo de vestir, de forma mais agressiva; os hippies com o singular lema Paz e Amor, defendiam o amor livre, a emancipao sexual e condenavam o uso de armas nucleares, numa contestao clara contra a Guerra do Vietn; os roqueiros, gerao ligada ao momento de grande exploso de bandas como Beatles e Rolling Stones. Nos grandes centros urbanos, eram reconhecidos pela jaqueta de couro, geralmente na cor preta. Destacam-se tambm os yuppies Young Urban People, denominao dada aos jovens executivos dos anos 80 - a gerao crescida do baby boom, termo geralmente usado para indicar a gerao nascida aps a Segunda-Guerra Mundial, quando houve um aumento significativo da taxa de natalidade. Os yuppies seguiam as ltimas tendncias da moda, valorizavam intensamente os bens materiais e consumiam em excesso. (RICHARD, 1989). Ainda nos anos 80 podemos destacar o movimento punk, ligado diretamente msica e moda, buscavam um lugar na sociedade, com sua esttica agressiva e suas ideologias independentes cultura tradicional. Na dcada seguinte, destacamse os clubbers, freqentadores dos clubs (danceterias), que contriburam para a difuso e valorizao da msica eletrnica e estavam mais interessados em diverso que, com questes sociais e os grungers, ligados a bandas de rock

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alternativo, tinham um visual descuidado, com roupas surradas e peas de brechs. Na casa dos anos 2000, surgem os emos, tambm ligados a um estilo musical, se caracterizam pelo comportamento emotivo e roupas pretas, com construes visuais de conotao melanclica e os hispsters, ligados mais questo esttica, com construes inovadoras. Esto antenados com a moda e fazem questo de se vestirem de forma diferente da maioria. Esses grupos fechados ficaram conhecidos em meados da dcada de 1990, como tribos urbanas, termo popularizado pelo socilogo francs Michel Maffesoli, caracterizando o agrupamento de jovens contemporneos com estilos prprios e difundidos atravs da indstria cultural (MAFFESOLI,1987 apud PICOLI,2008, p. 36). Esses grupos se formavam por hbitos e interesses comuns, geralmente ligados ao estilo musical e ao comportamento, refletindo diretamente na maneira de se vestir. importante ressaltar a importncia das tribos urbanas na apropriao da moda enquanto forma do indivduo afirmar sua identidade. Nestes grupos podemos observar outro aspecto da moda sob uma tica psicolgica: seu princpio antagnico. O indivduo para se sentir confortvel, busca o apoio e aceitao social dentro de determinado grupo com interesses comuns, porm, busca ao mesmo tempo afirmar sua individualidade dentro daquele grupo. Diante disso, a prtica de customizar roupas e acessrios se difunde entre os consumidores, numa libertao das estticas ditadas por criadores: as tendncias agora so de naturezas diversas e sua origem percorre caminhos que vo alm da inspirao individual do estilista e do comportamento de rua. Se at a dcada de 1980 conseguimos visualizar e distinguir estilos nicos de forma linear, nos anos 1990 eles se misturam e se complementam. O consumidor pode facilmente adotar uma esttica punk em um dia e no outro, adotar referncias hippies ou ainda mesclar esses elementos em uma mesma composio esttica. Ele quer experimentar e misturar os diversos estilos ao seu prprio, usando o industrial e o artesanal, o produto pronto e o customizado. A moda jovem nascida nas ruas, tambm conhecida como streetstyle, ganha fora nesse perodo.

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Esse processo foi cunhado pelo antroplogo americano Ted Polhemus (2011, p. 4) , ainda nos anos 1990, como supermercado de estilos, caracterizando a profuso do mix de produtos de moda como se fossem produtos na prateleira de um supermercado. O ritmo de euforia dessa dcada reflete o advento da globalizao, da democracia e do capitalismo, somado ao rpido desenvolvimento tecnolgico e as facilidades no campo da comunicao com a popularizao da internet. Diante dessa profuso de possibilidades, o que temos no incio deste sculo a liberdade de escolhas que parecem no ter fim, e ao mesmo tempo em que se deseja cada vez mais a novidade e a diversidade de produtos, cria-se uma necessidade enorme de se expressar uma individualidade. Nesse discurso, o consumo de produtos de moda passa a ser o carro-chefe, porm, menos como objetivo final e cada vez mais como ponto de partida para novas narrativas.
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1.2 O zeitgeist refletido na moda Como suporte efmero que sustenta o jogo das aparncias nas sociedades, a moda ganhou sinnimo de frivolidade concepo ainda presente nos dias de hoje porm, estudos de cunho sociolgico contriburam imensamente para uma viso reflexiva sobre o fenmeno. G.Simmel, Flugel, Barthes e recentemente Lipovetsky, so alguns dos pensadores da moda, responsveis por atribuir ao assunto o rigor cientfico e status de assunto srio, merecedor de estudos mais profundos, valorizando assim, a funo social da moda enquanto retrato eficiente de uma sociedade em um determinado perodo. Baudelaire (1996, p. 8), expressa com clareza, essa funo:
Esses trajes que provocam o riso de muitas pessoas insensatas, essas pessoas srias sem verdadeira seriedade apresentam um fascnio de uma dupla natureza, ou seja, artstico e histrico. Eles quase sempre so belos e desenhados com elegncia, mas o que me importa, pelo menos em idntica medida, e o que me apraz encontrar em todos ou em quase todos, a moral e a esttica da poca (BAUDELAIRE, 1996, p. 8).

Disponvel em:

<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf> Acesso em: 12 de Nov. de 2011.

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Como fato social, a moda acompanha as mudanas nas sociedades, transmite valores, crenas e hbitos intrnsecos que permeiam sua cultura e identidade em determinada poca, refletindo assim, o esprito do tempo, traduo do termo alemo zeitgeist. Em sntese, o zeitgeist diz respeito a narrativas de ordem moral e esttica, materializadas e/ou absortas nos modos de se comportar, nos gostos e preferncias predominantes, nas prticas sociais e de consumo, dando indcios do clima geral, intelectual e cultural de um tempo. Para Caldas (2006, p. 73), quando fazemos uma retrospectiva, fica fcil identificar esses traos comuns, principalmente em trs esferas: na arquitetura (especialmente, a decorao de interiores), no design de objetos e de roupas. No incio do sculo XX, na Alemanha, a Bauhaus - escola de design, arquitetura e artes plsticas - teve uma enorme expresso, lanando estticas inovadoras e se tornando smbolo da modernidade na arquitetura e design. Smbolo de vanguarda, a primeira escola de design do mundo, desempenhou grande influncia, ao mesmo tempo em que colaborou para materializar a viso de mundo predominante neste perodo. Na sociedade moderna e industrializada, o fcil acesso s mercadorias de massa, o crescente poder de consumo e o design como forma de agregar valor ao produto - aliando esttica funcionalidade - j indicava um mercado vido por lanar objetos do cotidiano que fizessem brotar no consumidor o sentimento de necessidade, como forma de estar em sintonia com seu tempo na aquisio desses produtos. O design com o conceito de bom-bonito-barato - trouxe a um nmero maior de consumidores, a possibilidade de adquirir objetos com estticas predominantes e ao mesmo tempo, com elementos correspondentes aos seus gostos pessoais, realando nesse sculo a valorizao dos objetos pelo consumidor, numa relao que se torna cada vez mais intimista na atualidade. Enquanto elemento sinalizador de cdigos e discursos sociais, a moda acabou por influenciar outros setores de bens de consumo com sua sazonalidade. nessa dinmica sazonal que favorece a acelerao do consumo, que diversos setores vo estreitar os laos com o fenmeno que hoje, ocupa lugar de destaque no mercado, principalmente em termos de tendncias.

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Hoje - e mais do que em qualquer outro perodo da histria - a moda no se limita a um modo de vestir. A viso de moda que se restringe idia de vesturio, j perdeu seu sentido na contemporaneidade. O fenmeno que ganhou espao e teor cientfico na sociedade dialoga com reas diversas em conexes inter, trans e multidisciplinares. bastante comum tambm, o uso do termo novas modas no sentido de novos gostos, novas estticas e comportamentos emergentes. Nesse sentido, a novidade sugere tendncia, outro fator motivador da dinmica da moda, que envolve o estudo do consumidor e a observao contnua das suas narrativas individuais e coletivas. Segundo Morace (2007, apud PICOLI, 2008, p. 18), apesar do conceito de tendncia ser complexo e difcil de detalhar, pode-se dizer que se trata de um fenmeno em evoluo umas vezes mais lenta, outras vezes mais rpida - que indica a emergncia de novos elementos no sistema scio-cultural. Entre os vrios significados atribudos ao termo tendncia ao longo da histria, Caldas (2006), expe seu conceito como algo bastante prximo, seno, fixado linha de pensamento positivista do sculo XIX, ao indicar a idia de futuro, uma evoluo em relao ao presente, se tornando elemento de grande atrao pela idia de progresso e, portanto, se tornando uma referncia, um modelo predominante a ser seguido. Nesse sentido, a observao contnua de movimentos scio-culturais e o olhar atento s novas posturas do indivduo na forma de se comunicar e se relacionar, constituem fator essencial para o entendimento das transformaes nas prticas de consumo. A interpretao correta desses discursos como forma de captar e antecipar o esprito do tempo tem exigido novas posturas do mercado ao se utilizar da funo social da moda como fator mercadolgico.

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CAPTULO 2 Pesquisa de tendncias: origem e evoluo

2.1 Universalizao das tendncias no sistema da moda

Entre as teorias da difuso da moda, a mais conhecida a de George Simmel, intitulada trickle down effect.
O trickle effect, isto , efeito de gotejamento, explica a difuso em si, postulando que novos fenmenos de moda, criados a partir do topo da pirmide social por mecanismos psicolgicos descritos como a busca por diferenciao ou distino em relao ao grupo , alastram-se por meio daquilo que conhecemos como efeito cascata sobre as classes sociais subalternas, pela imitao ou em busca de identificao com os estratos superiores, no nvel psicolgico. (CALDAS, 2006, p. 46)

Uma vez que h uma inverso nessa pirmide, com o advento do prt--prter e a chamada cultura de rua passa a influenciar os criadores de elite, novos vetores de tendncias surgem e com eles, a necessidade de voltar o olhar para o consumidor em suas prticas coletivas e individuais, buscando entender sua relao com os produtos de moda cada vez mais efmeros e carregados de simbolismos. Esse efeito inverso foi assinalado por Field e Blumberg como trickle up effect, associado ao modelo proposto por Simmel, designando a influncia da moda de rua, nas criaes destinadas alta classe (PICOLI, 2008). No entanto, importante ressaltar que a nova postura do mercado exigida por essa mudana na difuso da moda, s foi possvel com uma organizao coordenada de toda a cadeia produtiva txtil, de forma a unificar essa indstria e universalizar as tendncias. Avelar (2009, p. 59), aponta para a importncia dessa organizao no sistema da moda de forma a considerar a diferena existente entre indstria de massa e prt--porter, afirmando que esta ltima, ultrapassa o sentido lato de pronto-paravestir, uma vez que ela s existe graas a uma pesquisa de tendncia envolvendo toda a cadeia txtil, algo que no acontecia na indstria de massa, atuante desde o sculo XIX. Em outros termos, a produo em massa possibilitada entre outros aspectos, pelos avanos tecnolgicos trazidos com a expanso da Revoluo Industrial, no sculo XIX evoluiu consideravelmente e o que temos no sculo

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seguinte, um prt--porter coordenado na forma de produo, distribuio e promoo do produto. Nesse processo que se inicia a partir da segunda metade do sculo XX, em meados dos anos 1960, Franoise Vincent Richard, realizou um trabalho importante, atuando como consultora de estilo frente da Promostyl. Esse escritrio de consultoria de moda fundado em 1966, tinha o objetivo de educar e orientar a indstria txtil em todos os seus estgios - da fabricao promoo de forma que dialogassem entre si, unificando assim, o conceito de esttica industrial e promoo, em todas elas (RICHARD, 1989). Esses escritrios de consultoria e estilo, conhecidos como bureaux de style comeam a surgir na Frana na virada dos anos 1950 -1960. Antecedendo a Promostyl, nasce o Relation Textiles no ano de 1958 e em 1961, surge o escritrio de Maim Arnodin (LIPOVETSKY, 1989). O La Mfia, escritrio de sucesso nesse perodo, surge no ano de 1968. Surgem assim, os cadernos de tendncias que funcionavam como verdadeiros guias para a indstria no desenvolvimento de produtos de moda. importante lembrar o xito dos cadernos Promostyl, que nos anos 1970 fizeram grande sucesso, sendo vendidos inclusive no Brasil. Toda essa metodologia foi possvel a partir do estabelecimento de um rigoroso calendrio no processo criativo da indstria txtil para a definio de cor, tecidos e formas, sendo estes itens, determinados com 2 anos, 1 ano e meio e 1 ano de antecedncia, respectivamente (RICHARD, 1989). Seguindo esse mtodo, o conceito de esttica industrial com tendncias coordenadas comeou a se concretizar, fortemente engajado pela mensagem de estilo, num momento em que a indstria possibilitava o acesso a produtos de moda que aliavam qualidade, preocupao esttica e preo mais acessvel. O estilo industrial revolucionou no s a forma de produo, mas mudou a concepo acerca da moda produzida em srie, considerada feia e sem qualidade, fazendo com que os consumidores - acostumados com a roupa reajustvel, feita sob medida por costureiras de sua confiana - adotassem uma postura positiva em relao ao consumo da roupa pronta para ser usada. Nesse processo, o papel da imprensa, a expanso dos meios de comunicao de massa, as propostas inovadoras de jovens criadores de moda e o trabalho contnuo de profissionais e agncias de consultoria de estilo foram essenciais.

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A abertura do Salo Prt-a-Prter em Paris, no ano de c. 1957, tambm impulsionou esse mercado, reunindo profissionais e expositores estrangeiros de toda a cadeia txtil e se tornando referncia nos negcios de moda. O cenrio revolucionrio dos anos 1960 era propcio para essa mudana: junto com a democratizao do prt-a-prter no sistema da moda, nasceu uma cultura juvenil com princpios hedonistas, que encontraram na moda, atravs do estilo, o suporte ideal para expressar sua individualidade, numa preocupao cada vez menor com a classe e a perfeio conceitos intrnsecos da Alta-Costura - e uma preferncia cada vez mais calcada na liberdade de escolha e originalidade. Com a emergncia dos criadores-estilistas, surgem as griffes, que comearam a disputar o prestgio com nomes da Alta-Costura, democratizando um smbolo de alta distino: a moda mais em evidncia j no privilgio da Alta-Costura. Com o advento do prt--prter e de suas primeiras publicidades, desencadeia-se uma mutao no apenas esttica, mas tambm simblica (LIPOVETSKY, 1989, p. 115 116). Essa relao simblica do produto ligado a um nome, a uma marca, impulsionou esse mercado que aplicou o conceito de estilo alm da pea de roupa, estendendo essa idia na forma de distribuio e promoo do produto. Dessa forma, surgem as butiques, com ambientes bastante joviais que aliavam msica e composio visual planejada: o consumidor adquire o produto amparado pela idia de estilo de vida.
Essas lojas, que fazem lembrar caves e discotecas, tm sempre dois traos em comum: o ambiente sonoro e visual criado por msica pop e spots e a vastssima liberdade de opes, numa parafernlia de artigos. Abrem-se em Londres nessa poca, sempre com muito sucesso, vrias butiques em estilo op art e pop art. (RICHARD, 1989, p. 86)

A mudana de comportamento jovem refletida na moda indicava uma redefinio da prtica de consumo: buscam-se nos produtos de moda, razes alm da sua necessidade prtica, valorizando o estilo como forma de se comunicar, expressando visualmente um conceito. Dessa forma, o mercado de criao - ligado aos valores da poca e apoiado nas tendncias, lana propostas inovadoras, fazendo um estilo predominante virar moda. No entanto, se nos anos 1960 os escritrios de moda e estilo guiavam as empresas determinando tendncias estticas a serem adotadas pelo mercado, na dcada seguinte, esse sistema comeou a dar indcios de mudana: o consumidor

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mais exigente e informado comea a fazer construes de carter pessoal, adequando essas tendncias de mercado ao seu estilo de vida. O mercado comea ento, a repensar a metodologia na construo das tendncias.
No final da dcada de 1960 e incio de 1970, as empresas tomam conscincia da importncia de variveis sociais e socioculturais, e passam a planejar melhor e fazer estudo de tendncias, pois um planejamento irregular pode levar o mercado a uma crise. Compreende-se, desta maneira, a inter-relao que existe entre o marketing e o sistema de moda. 4 (RECH, MORATO, s/d., p. 2 )

Nos anos 1980, com o consumo excessivo e o culto s marcas e aparncia, esse quadro se intensifica, resultando na alterao da estrutura metodolgica dos birs de estilo: a mudana do comportamento dos consumidores e a globalizao da cadeia de valor da moda determinaram a alterao das prticas e conceitos dos gabinetes de estilo que se transformaram em agncias de pesquisa de tendncias (PICOLI, 2008, p. 23). importante ressaltar que os primeiros estudos do comportamento do consumidor, datados da dcada de 1960, tiveram abordagens conceituais de reas cientficas distintas: a psicologia, para o estudo do indivduo, a sociologia, para o estudo dos grupos sociais e da antropologia para entender a influncia que a sociedade exerce sobre o indivduo, alm da economia, rea diretamente ligada s questes mercadolgicas, de estratgia e consumo (FIORAVANTI, s/d.)5. As tradicionais pesquisa sobre o consumidor realizadas pelo marketing foram calcadas na segmentao de mercado para a definio de pblico-alvo. De ordem quantitativa e/ou qualitativa, esses estudos so definidos a partir de informaes relativas demografia (idade, sexo, profisso, renda, classe social, escolaridade) regio geogrfica e questes psicolgicas ou comportamentais dos indivduos (COBRA, 2007). No entanto, medida que o mercado evoluiu, trazendo mltiplas ofertas e o desenvolvimento no campo da comunicao impulsionou a globalizao, identificam-

Disponvel em:

<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf> Acesso em 12 de Nov. de 2011.

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Disponvel em: <http://www.etnomarketing.com.br/metodos.html> Acesso em 12 de Nov. de 2011.

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se cada vez mais, novos comportamentos dos consumidores. Os fatores motivadores de consumo se restabelecem, se multiplicam no ritmo veloz da moda, exigindo assim, uma pesquisa de forma mais abrangente e contnua, com foco nas questes socioculturais do consumidor. Segundo Picoli (2008, p.19), a pesquisa de tendncias surgiu nas dcadas de 1950/60, voltadas para a diferenciao de abordagem: chamar a ateno do consumidor para produtos iguais, massificados. Com os meios de comunicao de massa em particular a televiso novas formas de abordar o consumidor foram se estabelecendo e, mais tarde, se saturando, como foi o caso de propagandas que relacionavam ao produto, imagens com sensaes que este poderia causar: estratgia de sucesso nos anos 1970 que foi saturada nos anos 1990 (Picoli, 2008). na dcada dos anos 1990, que profissionais e agncias de pesquisa de tendncias ganham relevncia: as empresas percebem a necessidade de inovao e a grande dependncia de pesquisas de tendncias comportamentais para se manterem competitivas no mercado, que se tornou global, hbrido e cada vez mais complexo na era ps-moderna.
As chamadas pesquisas de mercado de tendncias culturais cujas origens remontam aos anos 1970, mas que ganharam um novo formato e um novo status a partir dos anos 1990 se destacam como ferramentas essenciais para essas novas formas de estratgias comunicacionais. 6 (FONTENELLE, 2004 )

O lanamento de produtos de moda carimbados pela idia de vanguarda favorece a sazonalidade das colees por temporada de forma a afirmar a prpria lgica das tendncias no sistema efmero e cclico da moda. Esse carter sazonal acaba por influenciar diretamente outros setores de bens de consumo. Nesse sentido, conhecer o universo, os significados e o funcionamento das tendncias da moda tornou-se estratgico para uma ampla gama de empresas, muito alm da indstria txtil e de confeco. (CALDAS, 2006, p. 44 - 45).

Disponvel em:

<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-64452004000300007> Acesso em 11 de Nov. de 2011.

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Hoje, o conceito de tendncia est presente em vrios nveis sociais e culturais, sendo aplicado em esferas como a gastronomia, arquitetura, decorao, beleza, msica, tecnologia, modos de falar e de agir, tendncias polticas e econmicas, entre outros. No discurso efmero das tendncias, a moda ocupa lugar de destaque com sua lgica cclica acelerada e sua sede constante pelo novo, sendo ainda, um agente importante na comunicao entre os indivduos, atravs de narrativas visuais que fortalecem o carter simblico e social atravs da aparncia.

2.2 Metodologia Coolhunting

A indiscutvel atrao pelo futuro que permeia o inconsciente coletivo traduz a era fast contempornea, onde a comunicao e a troca de informaes se tornaram instantneas, num mercado cada vez mais globalizado, com um consumidor cada vez mais ativo e exigente, vido por novidades e produtos com um ciclo de vida cada vez mais curto. Captar tendncias comportamentais, fazer a interpretao correta dos sinais observados e aplicar de forma criativa esses sinalizadores nos produtos se tornou um imperativo para as empresas se manterem competitivas no mercado. Dessa forma, a pesquisa de tendncias prospectivas como estratgia de reduo de riscos para o lanamento de novos produtos se mostra eficiente.
As influncias observadas e analisadas pelos pesquisadores de tendncias funcionam como espcie de espelho do futuro da modernidade, sendo assim expresses do esprito do tempo anunciando traos vindouros. Atravs do estudo e anlise de fenmenos sociais provenientes das ruas e disseminados por meios de comunicao em geral, torna-se possvel a prospeco de tendncias sociais, as quais, posteriormente, sero traduzidas em tendncias de moda para a indstria. Percebe-se que a observao, anlise e interpretao de signos o que orienta os grandes setores sobre os desejos e anseios da populao consumidora. (RECH, 7 s/d.).

Uma vez que os mtodos tradicionais de pesquisa do consumidor j no so suficientes para atender s necessidades desse mercado mltiplo e em constante
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Disponvel em:

<http://futurodopresente.ceart.udesc.br/Artigos/Sandra%20Rech_Futuro%20do%20Presente%20Mod elo%20Conceitual_Relatorio%20Final.pdf> Acesso em 12 de Nov. de 2011.

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transformao, novos mtodos de pesquisa so exigidos. Surge assim, a metodologia coolhunting, que vem complementar os mtodos de pesquisa tradicionais de mercado, numa aproximao visvel da moda, com o marketing e as cincias sociais. Se comparada s pesquisas tradicionais de comportamento do consumidor realizadas a partir da segmentao de mercado, esse tipo de pesquisa, desenvolve formas de leitura da realidade cultura menos confortveis que as medidas quantitativas e, portanto, mais subjetivas (FONTANELLE, 2004). Essa metodologia de pesquisa mais recente, se utiliza de conhecimentos e tcnicas de reas diversas, com destaque para as cincias sociais. Psicologia, administrao, marketing, antropologia, sociologia e comunicao social so algumas delas. Profissionais do design, da moda e da semitica, tambm atuam no campo de pesquisa dessa metodologia. Segundo Ferrari (2002 apud PICOLI, 2008, p. 29), o coolhunting um sistema de pesquisa e antecipao de tendncias, que consiste na identificao, no presente, das sementes do movimento que num dado momento se comea a formar-se e se tornam moda num futuro prximo. Em sntese, o coolhunting uma metodologia de pesquisa que tem como base, a observao da cultura jovem em seus hbitos, gostos e preferncias de forma a apreender sinais emergentes que, interpretados de maneira correta, podem sinalizar comportamentos futuros, auxiliando assim no desenvolvimento de produtos que tendem a virar moda (RECH, MORATO, s/d).8 Na traduo do ingls, cool indica algo legal, significado que no literal para o portugus e hunter, caador. No entanto, no que diz respeito metodologia coolhunting, a idia de caar algo legal ampliada. O cool diz respeito ao novo, mas no se limita novidade, j que se trata do novo legal e diferente, que se destaca dos demais signos por seu vestgio indicador de futuras tendncias observadas pelo coolhunter, denominao dada ao profissional que se empenha em captar comportamentos futuros na pesquisa de tendncias. De carter multidisciplinar, essa metodologia se apia em uma tcnica fundamental antropologia: a pesquisa etnogrfica, como forma de se aproximar do seu objeto de estudo os jovens - e vivenciar suas experincias no prprio habitt

Disponvel em:

<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf> Acesso em: 12 Nov. de 2011.

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desses indivduos. Esse mtodo de pesquisa sintetiza o conceito de etnomarketing, tema bastante presente no que se refere aos estudos estratgicos do comportamento do consumidor.
A pesquisa observacional um dos mtodos mais importantes na pesquisa do consumidor. As empresas inovadoras reconhecem que este mtodo pode ser o melhor meio para obter a compreenso profunda do relacionamento entre pessoas e produtos. Muitas corporaes e agncias de publicidade fazem uso do trabalho de antroplogos culturais no desenvolvimento de pesquisas etnogrficas do consumidor para observarem e apreenderem os significados dados aos produtos, marcas e sua utilizao pelos clientes antes, durante e depois do processo de 9 compra. (FIORAVANTI, s/d).

Os coolhunters freqentam lugares considerados hot nas grandes metrpoles: so ambientes que aglomeram um nmero considervel de pessoas em diferentes situaes como universidades, boates, bares, exposies de arte, grandes feiras e eventos, supermercados, festas e todo o universo da cultura de rua. Esses profissionais acreditam que os jovens, com sua postura curiosa, ativa e bem informada so os grandes portadores das sementes embrionrias que vo gerar novos conceitos e comportamentos. Isso acontece porque essa gerao em busca da individualidade est sempre aberta ao novo e experimentao, valorizando a criatividade e manifestando constantemente seus anseios que vo refletir diretamente na sua forma de consumir. Para Fontanelle, (2004)10, a juventude representa no apenas uma faixa etria, mas vai alm dessa idia ao expressar conceitos ligados liberdade, espontaneidade das aes e dos desejos, moldando assim, a cultura de consumo de uma poca. Dessa forma, a juventude estudada, na metodologia coolhunting, como uma subcultura na sociedade, sendo grande potencializadora na deteco de tendncias. O perfil de consumidor observado pelo coolhunter segue a noo de lderes e seguidores como agentes na difuso das tendncias, considerando o ciclo da moda: inovao, difuso, adoo, saturao e descarte, este ltimo, de grande importncia,

Disponvel em: <http://www.etnomarketing.com.br/metodos.htm> . Acesso em: 12 Nov. de 2011. Disponvel em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010264452004000300007>

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Acesso em: 10 Nov. de 2011.

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num momento em que se discute cada vez mais questes ambientais e sustentabilidade. Dessa forma, esses profissionais buscam identificar os chamados trendsetters, expresso inglesa que indica ditadores de tendncias, e se referem aos indivduos que, pela influncia que seus comportamentos e aparncias exercem sobre os demais, apontam tendncias, fazem moda ou lanam novos estilos (CALDAS, 2004 apud PICOLI, 2008, p. 11). Os consumidores chamados de consumidores alfa ou early adopters, do ingls, adotadores precoces, tambm so alvo desses profissionais. So indivduos que adotam novas modas com facilidade, sendo os consumidores iniciais de novos produtos, tecnologias e servios, se tornando assim, agentes importantes no lanamento e de tendncias. Os caadores de tendncias agem como uma antena e procuram por novidades em diversas esferas do conhecimento, esto sempre conectados com o que est acontecendo no mundo no s em termos de tendncias estticas, mas em questes culturais, sociais, polticas, econmicas e tecnolgicas, como um todo. Esto antenados com as notcias da mdia e so bem informados em relao msica, arte, cinema, gastronomia, viagens, vesturio, literatura e tudo que constitui o universo cultural jovem, sinalizador de tendncias de comportamento e consumo. Esses profissionais realizam ainda no processo de pesquisa, entrevistas de cunho qualitativo, registram seus insights com anotaes dirias do que relevante e se utilizam tambm da fotografia, como forma de registro do que observado. As empresas e agncias que fornecem a pesquisa de tendncias especficas de moda tem como fontes de informao ainda, as revistas especializadas, as semanas de moda das principais capitais do mundo, as grandes feiras e eventos do setor txtil, alm de contedos disponibilizados na internet, como blogs de moda e sites de empresas do ramo. Entre os birs de estilo, agncias e centros de pesquisa e estudos de comportamento e consumo de grande relevncia na atualidade, podemos destacar a WGS (Worth Global Style Network), criada em 1998, com sede em Londres, o Future Concept Labe, que atua desde 1989 em Milo e cujo presidente, Francesco Morace socilogo, escritor e jornalista, a francesa Promostyl, pioneira no formato de escritrio de tendncias, criada em 1966, a brasileira UseFashion, que surgiu em 2000, com sede no sul do pas e o Observatrio de Sinais, empresa nacional situada na capital paulista, que se iniciou em 2002, tendo frente o socilogo Dario Caldas.

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Essas empresas, contam com profissionais espalhados pelo mundo, de forma a captar tendncias em nvel global. Vrias outras empresas de menor porte participantes desse segmento vem surgindo no cenrio atual. No entanto, importante ressaltar que esse mtodo de pesquisa ainda pouco explorada no Brasil e os estudos sobre a metodologia coolhunting ainda so escassos, uma vez que as empresas no fornecem dados completos sobre a forma de atuao, sendo estas informaes consideradas confidenciais. Picoli, (2008, p. 199), defende a necessidade de colaborao por parte de empresas e profissionais do ramo para a investigao, compreenso e difuso da metodologia, como forma de difundir e valorizar esse tipo de servio, j que esta profisso nasceu na rua, e quem a executa aprendeu, realiza, faz isso baseado em suas aes e prtica e no com teoria. Devido ao carter multidisciplinar da metodologia coolhunting, cada agncia e/ou profissional desenvolve seus prprios mtodos de trabalho durante a pesquisa, havendo assim, variaes tambm nas ferramentas utilizadas na hora de colher informaes, registrar e apresentar os resultados obtidos. Ainda que o servio prestado por essas agncias tenha um custo alto para seus clientes, essa nova tipologia de pesquisa tem proporcionado timos resultados para as empresas, devido rapidez com que se processa e produz a informao necessria (PICOLI, 2008, p. 3). A observao contnua e a pesquisa permanente favorece o mercado do fast fashion, onde cada vez mais, o novo se torna velho, num perodo de tempo cada vez mais curto. Na contemporaneidade, falar em ciclos de moda j no faz tanto sentido, uma vez que, com a grande velocidade do processo de reciclagem, todos os estilos esto na moda, cenrio que faz a moda romper sua prpria lgica. (SVENDSEN, 2010). Nesse contexto, a internet se torna ferramenta essencial para os coolhunters como forma de adquirir informaes de forma instantnea, possibilitando o acesso e o monitoramento de contedos disponibilizados por consumidores-alvos na pesquisa de tendncia, a partir de pginas pessoais, geralmente blogs e outras redes sociais com atualizaes do prprio indivduo. No entanto, vlido lembrar que a esfera virtual exige mtodos mais sofisticados de caa ao cool, na medida em que, segundo os prprios coolhunters, a internet torna o tempo do cool cada vez mais rpido e mais descartvel

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(FONTANELLE, 200411), dificultando assim, o processo de filtragem no momento de descartar ou no os sinais potencializadores de tendncias futuras. Diante da profuso de gostos, comportamentos e movimentos scioculturais da contemporaneidade, apreender o novo, no tarefa fcil. No cenrio global do mundo conectado, das informaes multiplicadas, tudo parece ser vetor de tendncia. Para que o processo de observao, coleta de dados, filtragem, seleo e interpretao dos sinais emitidos pelos indivduos, seja realizada de forma correta, preciso uma constante evoluo e aprimoramento das tcnicas de pesquisa do comportamento do consumidor, valorizando cada vez mais suas manifestaes culturais como fatores potenciais na construo de estratgias mercadolgicas.
Tais pesquisas visam, sobretudo, captar as transformaes nas mentalidades, nos estilos de vida, nas formas de manifestao do desejo do consumidor, partindo sempre da idia do ato do consumo como o ato social por excelncia da sociedade contempornea, tomando, portanto, o prprio ato de consumo como uma forma de comunicar. (FONTANELLE, 12 2004 )

Vimos que at mesmo o perfil dos caadores de tendncias sugere um vetor de tendncia, por ser o prprio profissional, um indivduo ativo, antenado, conhecedor do esprito de seu tempo, sendo assim um possvel iniciador de tendncias (CALDAS, 2006). Esse fator reflete o momento atual do consumidor que ao mesmo tempo autor e personagem dos discursos movidos pelas prticas de consumo. O coolhunting, com a aplicao de tcnicas multidisciplinares, se mostra ento uma metodologia de grande potencial na captao de sinais, permitindo que o pesquisador se infiltre nos locais elegidos, vivenciando e compartilhando experincias com seu alvo de pesquisa os jovens e assim, obtendo dados mais expressivos e especficos do pblico observado.

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Disponvel em<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-64452004000300007> Acesso em 11 de Nov. de 2011. 12 Disponvel em<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-64452004000300007> Acesso em 11 de Nov. de 2011.

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2.3 Metodologia de pesquisa com foco na Internet

O trabalho investigativo da pesquisa coolhunting, mtodo recente e ainda escasso de estudos, se constitui um desafio, uma vez que as agncias que realizam esse tipo de pesquisa no divulgam seus processos metodolgicos. As informaes obtidas a respeito dessa metodologia so de ordem acadmica, apresentando resultados a partir de pesquisas bibliogrficas e investigaes dos profissionais atravs de questionrios, e, a partir da uma aplicao prtica com simulao de pesquisa de tendncias prospectivas. Ainda assim, possvel delinear algumas informaes teis, conduzidas por linhas de pensamento semelhantes a respeito desse tipo de pesquisa.
O processo de pesquisa coolhunting considera seis etapas: a pesquisa da marca do cliente, definio dos objetivos da pesquisa, seleo dos canais de pesquisa, elaborao do roteiro de pesquisa, o trabalho de campo (realizao da pesquisa), anlise e seleo dos dados e por ltimo, elaborao da entrega da pesquisa aos clientes. (PICOLI, 2008, p. 78).

Apesar de no haver ainda um processo estabelecido nico e uma metodologia claramente definida, j que, mesmo seguindo linhas prximas, cada agencia ou profissional vai se utilizar de diferentes mtodos e tcnicas, de acordo com seu perfil, os resultados desse tipo de pesquisa tm se mostrado eficientes. Sobre mtodos e tcnicas, Severino (2002, p. 162) afirma: entende-se por mtodos os procedimentos mais amplos de raciocnio, enquanto tcnicas so procedimentos mais restritos que operacionalizam os mtodos, mediante emprego de instrumentos adequados. Ao se utilizar de mtodos e tcnicas inerentes das cincias sociais, a pesquisa coolhunting, possui algumas caractersticas importantes, que ajudam no seu entendimento e definio: o carter qualitativo como um complemento da pesquisa quantitativa e a abordagem etnogrfica so algumas dessas caractersticas. Enquanto a pesquisa de carter quantitativo se orienta atravs de nmeros e estatsticas, a pesquisa qualitativa se volta qualidade do objeto estudado, numa viso mais especfica, de acordo com os dados que se procura analisar.
A pesquisa quantitativa adequada para a apreenso de variaes, padres e tendncias, mas frgil na apreenso de detalhes e singularidades, razo pela qual os problemas de pesquisa para os quais o

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aprofundamento mais importante que a generalizao dos resultados solicitam abordagens qualitativas. (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2011, p. 67)

Uma vez que a metodologia coolhunting tem como princpio a observao do comportamento dos indivduos em seu prprio hbitt, de forma a entender seu modo de vida, linguagens, valores e interaes sociais e, considerando a complexidade existente em cada cultura, grupo e sujeito, a abordagem etnogrfica mtodo inerente antropologia - se torna essencial, j que seu princpio investigativo, baseado na observao participante favorece o carter reflexivo.
A etnografia, em sua forma bsica, consiste em que o pesquisador submerja no mundo que estuda por um tempo determinado e leve em considerao as relaes que se formam entre quem participa dos processos sociais deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido s pessoas, quer esse sentido seja por suposio ou pela maneira implcita em que as prprias pessoas do sentido s suas vidas. (HINE, 2000 apud 13 AMARAL, NATAL & VIANA, 2008, p. 5).

Com o advento da internet e a emergncia de novas possibilidades de observao e anlise de indivduos e grupos na Web14, veio associar-se etnografia, o conceito de netnografia, etnografia virtual, etnografia digital ou ainda webnografia, se referindo abordagem etnogrfica na esfera virtual. Esse tipo investigao se tornou ao mesmo tempo uma aliada para os pesquisadores sociais, uma vez que possibilita a observao de um maior nmero de interaes sociais e, ao mesmo tempo, apresenta-se como um desafio, por abarcar excesso de informaes que se tornam cada vez mais complexas. Mas, ainda assim, a anlise de redes sociais, por exemplo, constitui uma ferramenta vlida, j que a sociedade se estrutura cada vez mais como uma rede (FRAGOSO, RECUERO & AMARAL, 2011). Utilizar a Web como fonte de pesquisas e aplicao de metodologias algo inevitvel, porm, preciso reinventar mtodos e adapt-los a essa nova realidade, de forma a validar e aperfeioar os processos, j que na era digital, os

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Disponvel em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/viewFile/4829/3687> Acesso em 12 de Out. de 2011.

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Web uma abreviao de world wide web, e se refere rede mundial de informaes.

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comportamentos e interaes sociais se encontram multiplicados, hbridos e cada vez mais inconstantes. Uma vez que esse trabalho tem como objeto de estudo a pesquisa de consumo de moda na Web, a adoo da etnografia foi natural, pois ela me permitir compreender os processos do dia-a-dia dos consumidores in loco (SEVERINO, 2010). Alm disso, uma modalidade de pesquisa cientfica que dialoga com a abordagem qualitativa que possibilita a compreenso da condio de sujeito enquanto consumidor internauta. A partir da pesquisa bibliogrfica verificou-se que a moda sistematizada pela indstria, amparada pelo teor democrtico do prt--porter e impulsionada pelas tendncias, se encontra hoje cada vez mais diversificada e calcada no conceito esttico (RICHARD, 1989). Constatou-se tambm que a sazonalidade da moda se encontra num ritmo cada vez mais acelerado e o imperativo de novidade que sustenta esse fenmeno, ganhou um ciclo de vida muito curto diante das novas formas de difuso das informaes, sendo condizente afirmar que, o novo de hoje, o velho de amanh (SVENDSEN, 2010). Imagens, palavras, conceitos e estticas inovadoras so lanadas na Web o tempo todo, com uma dimenso gigantesca e uma rapidez extraordinria, porm, na mesma velocidade em que surgem, se tornam saturadas. Percebeu-se que a sociedade em rede estimulada constantemente a adotar novas posturas e experincias, compartilhando informaes pessoais e/ou coletivas de forma simultnea e permanente. Dessa forma, a internet se constitui hoje, uma ferramenta poderosa para os pesquisadores de tendncia. A multiplicidade, hibridez e simultaneidade de valores, gostos e estticas da era global, como propulsores de novas metodologias de pesquisa do comportamento do indivduo nas suas prticas sociais e de consumo, foi outro conceito observado, destacando-se nesse cenrio o coolhunting, mtodo recente e multidisciplinar utilizado na pesquisa de tendncias prospectivas (PICOLI, 2008). O presente trabalho est embasado teoricamente, no relatrio PopCorn (1993). A partir de duas tendncias listadas pela autora na dcada de 1990, que, segundo ela, teriam validade de no mnimo dez anos, procurou-se constatar as suas realizaes na sociedade contempornea, a partir da esfera virtual. Em consonncia com a metodologia coolhunting e os mtodos de pesquisa na internet em especial

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a netnografia - buscou-se analisar tendncias de mercado, comportamento e consumo de moda na esfera virtual contempornea. A fase inicial do trabalho investigativo se baseou na anlise reflexiva das informaes apreendidas, com o intuito de adquirir um conhecimento geral do assunto, para a aplicao dos conceitos. Foi proposto ento, no segundo estgio da pesquisa, um estudo analtico - atravs da ferramenta internet- de dois casos com contedos ligados tendncia, comportamento e consumo, elementos que se constituem o foco da pesquisa. A pesquisa de cunho qualitativo se desenvolveu, na terceira fase, a partir da observao e anlise de contedos, de duas pginas virtuais - um site (Fashion.me) e um blog (Advanced Style) - que constituem os objetos de estudo. A primeira pgina, ainda que traduza novos comportamentos, apresenta um perfil de carter mais mercadolgico, sugerindo o consumo de produtos de moda, O segundo objeto proporciona uma anlise mais ligada ao comportamento e s questes sociais e culturais. Tendo como foco a observao das pginas virtuais, numa aproximao com os preceitos da netnografia, constatou-se elementos de fundamental importncia para o entendimento das novas prticas de comportamento e consumo na Web. A anlise interpretativa dos dados coletados levantou diferentes e interessantes questes relacionadas tambm aos mtodos de pesquisa de tendncias empregados na internet. A ltima etapa da pesquisa constitui uma reflexo dos contedos observados, dos dados coletados e da aplicao de mtodos de pesquisa utilizados de forma a levantar questionamentos futuros, atravs dos resultados obtidos.

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Captulo 3

Consumo autoral: a nova postura do consumidor contemporneo

3.1 O consumidor autor

Segundo Morace (2009, p. 7) o consumidor autor o novo protagonista do mercado com o qual o mundo das mercadorias e dos produtos dever cada vez mais se confrontar o mundo das mdias e da comunicao dever governar as expectativas sempre mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor aquele que possui inovao no sangue e no crebro. No mercado atual, o momento sinalizado por uma redefinio e fragmentao no papel exercido pelo consumidor. Como produtor de contedos, sinalizador de movimentos sociais e culturais e uma postura cada vez mais ativa, o indivduo atribui prtica de consumo, um novo significado, onde a aquisio do produto por si s j no o escopo, mas a possibilidade de iniciar novos discursos, gerar novas idias e assim, produzir narrativas de forma cada vez mais ampla e codificada. Na era ps-moderna, a cultura de consumo substitui o consumo de massa, dando uma liberdade maior ao consumidor na construo da sua identidade, moldada de acordo com seu estilo de vida (PICOLI, 2008). A busca constante pela individualidade fato, no entanto, esse argumento vai alm a partir do momento em que o consumidor atribui aos produtos um mrito que ultrapassa seu valor prtico e esttico, considerando-os como companheiros de vida, em diversas esferas e situaes da vida. Uma vez que o mercado volta seu olhar para o consumidor, iniciando a pesquisa de tendncias de comportamento e consumo da gerao jovem, de forma a captar e compreender suas necessidades e anseios, os papis se misturam: o produto lanado pelo mercado, mas as sementes que do origem ao seu desenvolvimento so procedentes de posturas do prprio indivduo enquanto consumidor. Esse cenrio aponta a era dos produtos como extenses de ns mesmos, numa subjetividade multifacetada nos cdigos simblicos existentes e usamos nosso corpo como suporte ideal nesse processo. Quando nos referimos a produtos de

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moda - o vesturio em particular esse aspecto fica ainda mais visvel. Castilho (2004, p. 38) ao afirmar que corpo e traje se imbricam de modo a significar conjuntamente um discurso, acentua o papel da moda como fator importante na construo de identidade do indivduo e nos discursos narrados atravs do vestir. A gerao jovem como nenhuma outra, explora de forma cada vez mais codificada essa funo da moda como forma de se afirmar. As grandes mudanas na cultura de consumo no decorrer da histria foram impulsionadas pelo carter inovador do comportamento jovem e foi essencialmente na moda que essa gerao hedonista, com destaque para os baby boomers nos anos 60, encontrou subsdio para expressar seus ideais, desafiando, atravs do jogo da aparncia, valores predominantes de uma poca. Eco (1989, p. 37), enfatiza essa relao entre o jovem e a moda, ao afirmar que um dos setores mais importantes dos consumos juvenis exatamente o do vesturio, quer a nvel quantitativo ( a despesa mais importante), quer a nvel qualitativo (o modo de vestir um dos smbolos mais importantes da sub-cultura juvenil). No toa, os jovens grandes agentes de mudana ocupam o topo da pirmide, quando o assunto inovao, criatividade e tendncia: trs elementos essenciais do novo modelo de consumo imposto por essa gerao na atualidade: o consumo autoral. Nesse contexto, o sujeito, cada vez menos influenciado pela publicidade, prioriza a realizao pessoal, o bem estar, a experincia esttica e sensorial no consumo, valorizando menos a ostentao e o status com a aquisio do produto e mais a vivncia com ele. O consumo de experincias, ligado aos sentidos, aos pequenos e grandes prazeres e materializado sob diversas formas de acordo com as aspiraes individuais, tem sido a grande aposta do mercado para atrair um consumidor que inventa, constri, vive e compartilha seu prprio jogo, se reinventando sempre a partir de prticas que buscam fugir do lugar-comum. Promover e facilitar esse jogo a idia do design thinking, conceito inovador e recente, que nos ltimos seis anos, vem sendo aplicado pelas agncias de design, no desenvolvimento de produtos.
O design thinking uma ferramenta que ajuda a empresa a pensar com a cabea do consumidor. As aspiraes do cliente so, ento, decifradas e traduzidas em um objeto inovador, nico. como um design sob medida,

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no apenas pelo compromisso com a esttica, mas, principalmente, pela 15 funcionalidade. (IVAN PADILHA, 2009).

Para Morace (2009) a experincia esttica uma tendncia global de comportamento de consumo, onde o design e a criatividade, como impulsionadores da inovao, estimulam o consumidor a adotar novas e mltiplas posturas na relao com o produto, calcadas no sentir. O autor indica uma aproximao entre o design thinking e a Renascena ao unir o artstico, o espiritual e o tecnolgico, trs elementos que devem ser tomados como base das prticas de consumo atuais. Cresce cada vez mais a aplicao do marketing de experincias segmento relativamente jovem no Brasil - como estratgia para conquistar o consumidor, uma vez que as empresas comearam a perceber a fora do consumo estimulado por sensaes e novas vivncias proporcionadas atravs de produtos e servios. Um exemplo atual e inovador deste tipo de mercado a empresa O melhor da vida, que, em novembro de 2010, j colocava disposio do consumidor mais de 2.500 experincias, distribudas em 16 presentes com valores entre R$ 49 e R$ 40 mil
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O servio/presente pode ser adquirido atravs da pgina da empresa na Web (http://www.omelhordavida.com.br), em categorias como zen, sport, gourmet, paraquedismo, passeios de balo, cursos de kart, aulas de mang, massagens relaxantes em spas, alm de experincias gastronmicas em diversos restaurantes, entre vrios outros servios, atendendo assim, pblicos variados em vrios nveis de poder aquisitivo17. Nesse sentido, o executivo Jorge Nahas, diretor da unidade corporate experience da O melhor da vida, defende que o luxo est ganhando novos conceitos, que vo alm dos bens materiais ao afirmar que o glamour caminha para o acmulo de experincias, quanto mais voc vivencia situaes inusitadas, diferenciadas, mais rico voc 18. Dessa forma, preciso acompanhar de perto os novos comportamentos, uma vez que, assim como a sociedade, o consumo est em constante transformao, e na contemporaneidade se encontra cada vez mais hbrido, fragmentado e cheio de
15

Disponvel em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI108968-16642,00DESIGN+SOB+MEDIDA.html> Acesso em 14 de Nov. 2011.

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Disponvel em:<http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=605>. Acesso em: 15 de Nov. de 2011. 17 Disponvel em:<www.omelhordavida.com.br>. Acesso em: 15 de Nov de 2011. 18 Disponvel em:<http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=605>. Acesso em: 15 de Nov de 2011.

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opostos. O consumidor desempenha o papel de protagonista, interpretando sua maneira as diversas ofertas do mercado, num desejo inesgotvel de consumir sensaes e experimentar criativamente o produto. Moldam assim, o perfil da economia e do mercado, que, atento s novas posturas de consumo, volta seu olhar observador no cotidiano das pessoas. Hoje, as pesquisas de comportamento do consumidor esto cada vez mais direcionadas ao universo intangvel dos indivduos, aos seus sentimentos e memrias afetivas e o tema felicidade, se encontra na base dos estudos estratgicos do marketing como forma de captar os estmulos de consumo. Prova disso, a pesquisa Happiness Brasil, realizada pelo Observatrio de

Comportamento e Consumo - um ncleo de pesquisa e consultoria, da rea de Gesto Estratgica e do Mercado do SENAI/CETIQT. Com foco no pblico brasileiro, a pesquisa foi apresentada no 5 Seminrio Internacional de Comportamento e Consumo do SENAI/CETIQT realizado em setembro desse ano. A pesquisa foi feita a partir de dirios, distribudos entre os participantes da pesquisa pessoas comuns de todas as capitais do pas que registraram atravs de escritos e fotografias, elementos, situaes, ambientes e objetos que estimulassem sentimentos, sensaes e experincias ligadas ao bem-estar e felicidade19. A observao do cotidiano e das prticas de consumo como fonte essencial na pesquisa de tendncias prospectivas, s vem a ressaltar a influncia e credibilidade cada vez maior do consumidor autor no mercado atual. Uma vez autor e ator de suas prprias escolhas de consumo, o consumidor tende a no se limitar a seguir um nico estilo: passa-se do lifestyle para o Life Occasion, ou ocasio de vida, onde a experincia do indivduo passa da segmentao para a fragmentao, ao viver ocasies que permeiam o pblico e o privado, o trabalho e o lazer, os sentimentos de felicidade, de prazer e amor entre outros (MORACE, 2009). Este cenrio atual faz juz afirmao do autor ao se referir s diferentes geraes como empresas criativas, onde o esprito jovem, ainda que se manifeste em diferentes faixas etrias, se mantm como o grande atrativo para estratgias de mercado.

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SEMINRIO DE COMPORTAMENTO E CONSUMO, realizado pelo SEBRAE GO, em 27 de outubro de 2011.

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3.2 Nativos digitais: a revoluo das geraes no sculo XXI

As grandes mudanas de comportamento e consumo iniciadas com os baby boomers nos anos 1960, refletiram diretamente nas geraes jovens posteriores que, sinalizando novas tendncias culturais, se tornaram o grande alvo das pesquisas de mercado. Sobre o conceito de geraes, Eline Kullock, fundadora do Grupo Foco, define como o conjunto de indivduos nascidos em uma mesma poca, influenciados por um contexto histrico, determinando comportamentos e causando impacto direto na evoluo da sociedade20. A partir de meados do sculo XX, por conveno, as geraes juvenis receberam nomes especficos, cujas denominaes so mais encontradas em bibliografias americanas sobre o assunto. No entanto as designaes e a definio de intervalo de anos de cada gerao apresentam variveis de autor para autor (CARA, 2008, p. 69)21. Percebe-se assim que apesar do elemento faixa etria ser uma varivel importante ao que se refere classificao das geraes, as caractersticas principais em comum, as prticas e o perfil so extremamente importantes, se tornando um fator-guia na elaborao dos conceitos j que o indivduo, mesmo pertencendo a grupos de mesma faixa etria, sofrem influncias sociais, culturais e econmicas que vo refletir no seu comportamento geral e enquanto consumidor. importante ressaltar trs geraes de jovens que sucederam a gerao baby boom do ps-guerra, que so fundamentais para o entendimento das novas prticas de consumo. So elas as geraes X, Y e Z, sendo as duas ltimas grandes vetores de tendncias em termos de comportamento de consumo na era da internet. As pessoas nascidas entre as dcadas de 1965 e 1981 fazem parte da Gerao X ou Generation X, denominao dada pelo escritor Douglas Coupland (1991 apud CARA, 2008, p. 6922). Ao contrrio da gerao anterior, esses indivduos no so caracterizados por um esprito revolucionrio, pelo contrrio, possuem uma enorme descrena em relao ao futuro, se tornando cticos e meros expectadores da vida poltica, causando dessa forma, uma ruptura com as geraes anteriores.
20

Disponvel em: <http://www.focoemgeracoes.com.br/index.php/por-que-as-geracoes-estao-nonosso-foco/>. Acesso em: 15 de Nov. de 2011. 21 Disponvel em: <http://www.ceart.udesc.br/modapalavra/files/geracoes_juvenis-mariane_cara.pdf>. Acesso em: 15de Nov de 2011. 22 Idem.

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Fortemente influenciados pela TV e pela febre dos videoclips, adotaram referncias estticas de bandas e cantores, com destaque para o visual grunge dos anos 90. Com uma postura mais individualista e realista, prezavam por qualidade nos produtos, sendo caracterizados por uma gerao que cresceu em redor da ostentao das marcas, dos smbolos e do impacto visual, dum estilo de vida que tem o fundamento do sistema (poltico, econmico e social) no consumismo. (AGIS et al., 2001, p. 21523) Essa gerao acompanhou o advento da globalizao, o desenvolvimento tecnolgico e as inovaes no campo da comunicao. Foram os primeiros a utilizar o telefone celular e assistiram popularizao da internet nos anos 1990, dcada que explodiu o envio de e-mails (cartas eletrnicas), que comearam ento a substituir as cartas tradicionais. As facilidades provenientes da tecnologia digital, vo mais tarde, redefinir de modo acentuado as prticas de consumo, numa velocidade cada vez mais rpida, moldando assim, o perfil da nova economia emergente. Representando o contexto atual do consumidor autor em que se estabelecem novas relaes de consumo, as geraes Y e Z exercem um papel extremamente importante. Essas culturas juvenis do sculo XXI esto transformando o mercado, propondo novas formas de interao e consumo na Web. A gerao Y compreende os jovens de cerca de 20 a 30 anos na atualidade. Filhos da gerao X so tambm conhecidos como Gerao Millennials, por terem nascido na virada do milnio, Gerao Next, Gerao Digital, Gerao Online ou ainda Gerao Conectada.
O rtulo geracional pretende enfatizar a curiosidade, a confiana e a destreza mpar com que os indivduos nascidos depois de meados dos anos 1980 utilizam microcomputadores, internet e telefones celulares para as mais diversas finalidades (entretenimento; informao; aprendizagem; comunicao; consumo; construo de personalidade e de identidade social; consolidao de redes de sociabilidade). (FILHO,LEMOS, 2008, p.16)24.

Essa gerao nasceu na era da internet, cresceu com a tecnologia ao seu alcance, utilizadora assdua das novas mdias e est habituada com a facilidade no acesso e acmulo de informaes. Esses jovens, favorecidos pela comunicao
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Disponvel em: <http://www.atp.pt/fotos/editor2/Ficheiros%202011/Vestindo%20o%20Futuro,%20ver%20Port.pdf> Acesso em 15. de Nov. de 2011. 24 Disponvel em: <http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/126/122> Acesso em: 15 de Nov. de 2011.

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mvel do nosso perodo passam a maior parte do dia conectados, trocam mensagens instantneas e esto sempre procura de novos gadgets25. So conhecidos tambm por sua postura multitarefa, na era do tudo ao mesmo tempo agora: ouvem msica, acessam sites de relacionamentos, enviam mensagens, produzem contedos na Web e podem facilmente fazer mais coisas

simultaneamente. A gerao da era Google26, est acostumada com uma profuso de informaes, que so conseguidas com apenas alguns cliques em sites de buscas. Essa facilidade gera um interesse maior em adquirir conhecimentos variados e ilimitados, porm, de forma cada vez menos aprofundada. Para a gerao Y, a internet se constitui a principal ferramenta para se manter informada e antenada com o que acontece no mundo e na sua rede de amigos. Essa postura se aplica tambm para os estudos, para se relacionar e aumentar sua rede de relacionamentos. Fazem parte do dia-a-dia dessa gerao: as ferramentas de bate-papos e mensagens instantneas como o MSN, sites que permitem carregar e compartilhar vdeos em formato digital como o YouTube, as redes sociais como o Orkut, Facebook, Twitter, Second Life, alm dos blogs, sites de carter pessoal, uma espcie de dirio virtual que permite a atualizao de contedo de forma rpida e interativa com a participao de visitantes da pgina atravs dos comentrios, mas que, mais tarde, comearam a ser utilizados por instituies com propostas mercadolgicas. Inovao a palavra que melhor define a essncia dessa gerao que prioriza mais a novidade que a necessidade na escolha do produto. Ao buscar sempre o diferente, o tecnolgico, o cool, os jovens dessa gerao tendem a no se manterem fiis s marcas. Tambm conhecidos como consumidores 3.0, esses indivduos esto transformando as estratgias de marketing das empresas. Fernando Hausser, no artigo Quem somos ns?27 explica que os valores mudam em cada perodo histrico e, se em determinados momentos a posse de terra e fora de trabalho se mantinham como valor principal, definindo classes sociais, hoje, a informao se
25

Gadgets so acessrios teis no dia-a-dia. O termo geralmente empregado para designar dispositivos eletrnicos portteis. 26 A gerao Google, foi assim conceituada fazendo referncia ao site de busca mais poderoso do mundo, criado em 1998, dcada em que a internet se popularizou, revolucionando os meios de comunicao e redefinindo comportamentos de uma gerao que est habituada a utilizar essa ferramenta. 27 Disponvel em: <http://mundodomarketing.com.br>. Acesso em: 15 de Nov. de 2011.

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tornou a verdadeira fora superior e esse valor se associa s pessoas que possuem relacionamentos na era das conexes, se tornando dessa forma, verdadeiros lderes no mercado e fora deles. Com esprito empreendedor e, acostumados com a rapidez da era digital, os jovens do sculo XXI esto transformando o mercado de trabalho. Priorizam trabalhos com os quais se identificam de verdade, no adotam posturas formais com seus superiores, ou seja, valorizam a competncia real em detrimento da hierarquia, se afirmam dentro da instituio, expressando de forma pragmtica seus pontos de vista e objetivos. Buscam ainda de forma constante, o equilbrio entre o trabalho e o lazer. Acostumados com o imediatismo das informaes na rede, essa gerao no tem medo de arriscar, de buscar novos ares e mudam de emprego com facilidade. Enquanto a gerao Y se conecta na internet para vivenciar outra esfera da sua vida, a gerao posterior, denominada gerao Z, no conhece outra vida seno a de dois mundos paralelos: o real e o virtual. Formada por crianas e adolescentes de at 17 anos no cenrio atual, essa gerao possui caractersticas bastante semelhantes, seno iguais, quelas da gerao anterior, porm, possuem uma ligao muito mais acentuada em relao s nova mdias sociais j que, no conheceu outro mundo, antes dessas inovaes. Se a gerao Y no abre mo das novas tecnologias de comunicao, sua sucessora no consegue imaginar sua vida sem elas. Na era dos dispositivos mveis, os Z se encontram constantemente conectados, caracterstica essencial dessa gerao. no mundo virtual que vai se estabelecer a concepo de grupo, principalmente atravs de sites de redes sociais. O compartilhamento das informaes feita na esfera individual e em qualquer lugar que esses jovens estejam. Redefinem-se assim, atravs da comunicao mvel, as noes de tempo e espao, numa postura cada vez mais individualista, onde, as ferramentas computadores, lap tops, celulares - so individuais e a troca de experincias deixa de ser presenciada no coletivo fsico para o coletivo virtual. Percebe-se na forma de se comportar dessa gerao, uma preferncia pela vida virtual. Enquanto a gerao Y est se acostumando a realizar compras pela internet, os Z, encaram essa postura de forma extremamente habitual e, mesmo que no tenham ainda autonomia de consumo, possuem voz dentro da famlia, influenciando diretamente na compras e escolhas de produtos. Semelhante gerao Y, seu carter completamente imediatista, faz com que sejam rotulados

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como pessoas dispersas. No entanto a simultaneidade o reflexo do prprio mundo que eles conheceram: global, conectado, efmero, ilimitado e cheio de opostos. Segundo Sylvia de S, no artigo Gerao Z: quem so os consumidores do futuro?
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, apesar das influncias sociais, culturais e econmicas sofridas pelos indivduos e

com isso a afirmao de valores e posturas de comportamento serem flexveis, no se limitando uma diviso por faixa etria, a observao e anlise da gerao Z, apontam caractersticas importantes do perfil do consumidor do futuro, entre elas, a valorizao e preocupao com questes ambientais e uma postura com ideais mais livres e democrticos em relao ao acesso de contedos na internet: cada vez mais, os Z, se recusam a pagar por produtos e contedos que podem ser adquiridos gratuitamente na Web atravs do downloads, de msicas, filmes, livros, etc. A questo maior na qual se concentram os estudos do perfil das geraes do sculo XXI o fato de que estas esto mudando o cenrio cultural, social e econmico, transformando a forma de se relacionar, de construir uma identidade e se apresentar na sociedade, refletindo diretamente na forma de se consumir produtos de moda e afins. Essa revoluo no mercado tem como base as inovaes da tecnologia digital e as novas formas de interao e consumo atravs da internet. Diante disso, surge uma nova denominao da gerao jovem

contempornea conectada a diferentes meios de forma simultnea: a gerao M. No artigo A gerao M, jovens habituados a mdias simultneas29, Rafael Andaku, traa as caractersticas desse perfil, afirmando que esse novo rtulo foi criado a partir de um estudo denominado Generation M, realizado pela Kaiser Family Foundation e dirigida pela Stanford University no ano de 2005. A pesquisa foi realizada a partir de dirios de uso de mdias que duraram sete dias com o intuito de avaliar o consumo de mdias dos adolescentes em casa e atravs de questionrios com estudantes entre 8 e 18 anos de idade nos Estados Unidos. Constatou-se ento que o cotidiano dos jovens saturado por mdia e, com a Web surgiram novas formas de se consumir essa mdia, definido assim o consumo multimeios, j que o jovem, cada vez mais multi-informados e multiconectados, utilizam a internet com objetivos cada vez mais mltiplos, passando pelas pesquisas escolares, a interao social, o lazer e o namoro, ao mesmo tempo em que esto conectados a outros meios de comunicao: tendncia que chama a ateno do mercado, principalmente
28 29

Disponvel em: <http://mundodomarketing.com.br>.Acesso em: 15 de Nov. de 2011. Disponvel em: <http://webinsider.uol.com.br>. Acesso em 15 de Nov. de 2011.

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das empresas que tem como pblico-alvo as crianas e adolescentes que esto crescendo com a Web. De forma cada vez mais acentuada os jovens da era digital esto cada vez mais influentes na esfera virtual e fora dela, seja enquanto consumidores, produtores de contedo ou empreendedores em novos negcios no mercado, obrigando empresas a institurem novas estratgias de marketing e repensarem mtodos de pesquisa de comportamento e consumo, na rede (www) e fora dela.

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CAPTULO 4

Comunicao e informao no mercado de moda contemporneo

4.1 Consumo de moda na era Google

Nesse captulo fao uma identificao das novas tecnologias de comunicao e informao, analisando o impacto no mercado de moda contemporneo. Analiso ainda, as novas formas de negcios e profissionais emergentes com a popularizao da internet e a crescente dependncia desta ferramenta para sobreviver e se sobressair no mercado, aproximando ainda a relao com o consumidor. As novas tecnologias de informao e comunicao transformaram a economia em nvel mundial. A internet em especial, revolucionou os modelos de mercado, derrubando fronteiras e trazendo novas possibilidades de negcios. Nesse contexto, destaca-se o e-commerce ou comrcio eletrnico que, segundo Siqueira (2004, p. 285), teve incio nos anos 1980 e se caracteriza por ser um mercado que nunca se fecha, onde os preos variam em segundos, os pequenos enfrentam os grandes e o pblico consumidor pode ser todo o planeta. Essa virtualizao do comrcio, em plena expanso, comea a se consolidar neste novo sculo, uma vez que a facilidade do processo de compra acrescentado diversidade de ofertas e facilidade da entrega se tornou item primordial numa sociedade que preza cada vez mais pelo conforto e praticidade de forma a ganhar tempo. As empresas, para se manterem competitivas no mercado, precisam se inserir na esfera virtual, seja atravs de suas pginas institucionais, fornecendo o mximo de informaes possveis, numa espcie de carto de visita e/ou pela adoo do nicho de vendas pela internet.
Pesquisas apontam que muitas pessoas fazem consultas sobre os preos dos produtos antes de se dirigir a uma empresa fsica, ou mesmo preferem comercializar seus produtos e servios diretamente a partir da Internet, pois este canal oferece maior comodidade, praticidade, variedade e melhores formas de pagamento, face s empresas tradicionais. 30 (JUNIOR, PEDROSO, s/d, p. 2).

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Disponvel em: <http://revistasapientia.inf.br/arquivos/2011/BOTTENTUIT.pdf>. Acesso em 23 de Nov. 2011.

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As vantagens do comrcio eletrnico no se limitam aos consumidores, uma vez que as empresas obtm lucro no que diz respeito abrangncia, podendo alcanar um grande pblico ao veicular anncios em sites de busca - com um baixo custo atravs dos quais, os clientes podem chegar at as empresas atravs de palavras-chaves relacionadas ao produto, lucram em termos de marketing e comunicao, a partir do conhecimento do perfil do seu consumidor, j que a venda virtual direcionada e ainda em questes de gerenciamento do negcio, j que possvel obter ndices do investimento em relao aos custos aplicados, atravs de relatrios mensais (ROSA, 2008)31. Cresce cada vez mais, o nmero de empresas que aderem ao comrcio eletrnico e essa tendncia se mostrar cada vez mais expressiva nos prximos anos com a chegada de consumidores que nasceram na era da internet, da comunicao mvel e multicanal. Essa gerao, cada vez mais habituada a passar horas do seu dia conectada, realizando atividades de estudo, lazer, trabalho, compras e interaes sociais na esfera virtual, j apresenta certa dificuldade em fragmentar seu mundo virtual (on) do seu mundo real (off), desconectado da Web. Esses jovens, com uma postura totalmente natural e positiva em relao s compras online, acabam por influenciar diretamente geraes anteriores que esto se adaptando a esse novo modelo de comrcio. Nesse contexto, numa ligao prxima da gerao jovem com a moda, multiplicam-se os canais eletrnicos que comercializam produtos ligados a esse ramo. Um bom exemplo a proliferao dos outlets virtuais, canais de venda distncia, que comercializam produtos de moda a varejo vesturio, calados e acessrios em especial de marcas conceituadas no mercado, a preos reduzidos abrangendo um pblico vasto e variado. Os produtos venda so, geralmente, artigos de colees passadas, porm, esse fator no um imperativo no comrcio dos outlets. Neste segmento, destacam-se as plataformas: Privalia, Yoox, Brandsclube, Vente Prive, Groupalia, Superexclusivo, Coquelux,Priv8brands, entre outros. O surgimento de novas ferramentas como o e-commerce, sucede novos hbitos dos indivduos e, na esfera virtual, a relao mercado/consumidor se remodela.
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Disponvel em: <http://www.dialogosfelafacs.net/76/articulos/pdf/76HelaineAbreu.pdf>. Acesso em 23 de Nov. 2011.

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No existe o envolvimento emocional gerado pelo espao, nem a empatia com as pessoas, e, deste modo, a deciso de compra tomada com maior racionalidade. Por esta razo, os produtos que mais interessam aos clientes so aqueles sobre os quais existem pontos de referncia direta para atribuir-lhes valor. Isto acontece com as marcas de moda e com as marcas que tm uma grande notoriedade no mercado onde ser vendida. (AGIS, et al., 2001, p. 397).

A utilizao das tecnologias da informao e da comunicao por parte das empresas como forma de aproximar a relao com o consumidor e a utilizao desse instrumento como ferramenta no desenvolvimento estratgico de marketing j realidade e, cada vez mais o mercado se volta s prticas e comportamentos inovadores dos consumidores movidos na esfera virtual, resultando em diferentes propostas de interatividade e novas formas de consumo, de forma a atrair cada vez mais usurios, estimular a permanncia na pgina online por um tempo maior e ainda, criar um vnculo com o consumidor.
Um dos tantos novos campos de negcio, que tambm so conhecimento, cio, plataforma tcnica e vnculo social, o das redes sociais e todos aqueles que o permeiam: aplicaes (apps), servios, monitoramento e pesquisa de uso. Tudo isso se v fortemente influenciado pelos comportamentos, rotinas, usos e avaliaes que os usurios fazem das 32 ditas aplicaes e redes sociais. (BOTERO, 2010, p.13).

Manter uma relao positiva com o consumidor e trabalhar iniciativas que promovem ao indivduo experincias criativas constitui um dos desafios do mercado na atualidade e alvo estratgico do marketing digital. O consumidor contemporneo, vigilante, conectado, multimeios, autor e ator de suas prprias escolhas tm exigido cada vez mais das corporaes, a inovao, a tica e a transparncia, dentro e fora da Web. A Internet torna-se ento, ao mesmo tempo aliada, ao ampliar as possibilidades e aproximao do consumidor, e uma ferramenta arriscada, na medida em que as empresas no a utilizarem da maneira correta. Isso porque as experincias de ordem positiva ou negativa, vividas pelo consumidor em relao a um produto/servio, so rapidamente compartilhadas com seu grupo e, na esfera virtual, essa proporo grupal se multiplica, indo alm da sua rede de amigos em virtude da facilidade na comunicao e envio de mensagens de forma instantnea. A postura cada vez mais ativa da gerao jovem do sculo XXI e sua relao natural

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Disponvel em: <http://www.fecra.edu.br/admin/arquivos/ebookmidiassociais.pdf>. Acesso em 23 de Nov. 2011.

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com as mdias sociais, fez surgir um novo tipo de relao entre mercado e consumidor este ltimo passa a ter voz e influncia na rede virtual e fora dela. Com as redes sociais, que constituem os sites mais populares entre os jovens e adolescentes, o consumidor se torna ento uma espcie de porta-voz, compartilhando informaes de carter pessoal e/ou relacionadas a produtos e empresas. Com uma linguagem informal, expressa opinies, gostos, crticas e preferncias interagindo assim, com indivduos que so atrados a partir de uma identificao com os contedos expostos. Essa postura do consumidor se consolidou com a chegada dos blogs: sites que permitem atualizaes rpidas de contedo no formato de artigos ou posts nome dado s postagens ou publicaes. No incio, esses sites funcionavam como uma espcie de dirio virtual, no qual os usurios, geralmente jovens e adolescentes publicavam e narravam idias e fatos de suas vidas pessoais. Mais tarde, as empresas vo aderir ferramenta como estratgia para estar na mdia e se comunicar de forma mais direta com seus clientes, monitorando seus gostos e preferncias. Os blogs, na maioria dos casos gratuitos, se popularizaram a partir do ano 2000, pela facilidade de uso e administrao da ferramenta, tendo como caracterstica maior a interao entre os usurios e visitantes das pginas, atravs da insero de comentrios que acabam por gerar fruns de discusso na prpria pgina. Essa capacidade interativa caracteriza a chamada Web 2.0 (texto, vdeo e udio compartilhados). Para Agis (et al, 2001, p. 322)33, a Web 2.0 a designao para esta interao no passiva com as tecnologias da informao e o mundo digital, em que produzimos os produtos e servios que consumimos. Milhes de utilizadores transformaram-se em criadores de contedo digital. O fenmeno dos blogs, como ferramenta importante de comunicao, chamou a ateno das empresas, que perceberam o poder de influncia dos internautas, seja como usurio, consumidor, produtor de contedo e/ou comunicador, podendo assim, contar com sua participao e colaborao em benefcio da sua corporao. Hoje, grande parte das empresas contam com um blog corporativo, usando a

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Disponvel em: <http://www.atp.pt/fotos/editor2/Ficheiros%202011/Vestindo%20o%20Futuro,%20ver%20Port.pdf> Acesso em: 15 de Nov. 2011.

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ferramenta como estratgia de marketing no cotidiano da empresa, se inserindo tambm em outras redes sociais como Twitter, Orkut, Facebook, Second Life, entre outras. Essa ao se torna cada vez mais eficaz como estratgia de marketing, numa forma de estar constantemente na mdia, se comunicando e estreitando a relao com o consumidor. Nesse contexto, surge uma figura essencial, que na contemporaneidade ganhou influncia e poder aos olhos do mercado: o blogger ou blogueiro, denominao dada pessoa que administra o blog. A fora desse sujeito se consolidou com a exploso dos blogs de moda, que se encontram cada vez mais na moda na Web. Hoje, ser blogueiro j uma profisso, entre tantas outras que emergiram com a Internet. Ganhando fora na esfera virtual, esse profissional, adquire reconhecimento fora tambm fora dela.
O fenmeno dos bloggers um caso parte. So um fenmeno novo e diferente e, por isso so observados com curiosidade e interesse pelas marcas. Alguns habilmente galgam posies at o front row dos principais desfiles das Semanas de Moda, a toque de hbil autopromoo e certificando milhares de visitantes nas suas pginas. Em alguns casos so convidados pelas marcas para colaborar no seu marketing, como o caso de Scott Schumam, fotgrafo e autor do conceituado blog The Sartorialist. 34 (AGIS, et al., 2001, p. 368 - 369 )

Os blogs de moda na Web representam um nmero significante, que tende a crescer cada vez mais. Neste segmento destacam-se os brasileiros, Garotas Estpidas, Dia de Beaut, Com que roupa eu vou, Oficina de Estilo, Agora que sou rica, Fashion Bubbles e o Paloblog, da jornalista de moda Erika Palomino. Na lista dos blogs estrangeiros, os americanos Lookbook.nu e The Sartorialist, o

Facehunter, do suo radicado na Frana Yvan Rodic e o alemo Stil in Berlin, esto ente os mais influentes. O pblico infantil e adolescente constitui grande parte do time de blogueiros na Web. Um caso famoso o da blogueira mirim Tavi Gevinson, que criou o blog Style Rook, aos 11 anos e ganhou notoriedade na mdia e no mundo fashion, dois anos depois. Requisies para desfiles de moda, inclusive os de Alta-Costura, como Chanel e Dior, convites de revistas de moda e participao em editoriais, alm da grande apario pblica, mostram claramente a fora dos bloggers.
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Disponvel em: <http://www.atp.pt/fotos/editor2/Ficheiros%202011/Vestindo%20o%20Futuro,%20ver%20Port.pdf> Acesso em: 23 de Nov. 2011.

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Uma vez que o fenmeno dos blogs alcanam crianas e adolescentes um pblico de carter cada vez mais virtual percebemos claramente a grande fora motora que se tornou a internet, ao estimular novas formas de interao social, novas linguagens, comportamentos e valores, transformando modelos econmicos, sociais e culturais, numa sociedade que se torna cada vez mais dependente dessa ferramenta, tendncia que se mostrar de forma cada vez mais acentuada nos prximos anos, com o crescimento das geraes conectadas e o surgimento de outras que nascero sob a gide da comunicao global, multicanal e compartilhada.

4.2 Tendncias de comportamento na internet

O advento da internet, as novas ferramentas de comunicao e modelos de difuso das informaes sugerem comportamentos cada vez mais inditos na Web, medida que surgem ferramentas que proporcionam diferentes e inovadoras formas de interao e compartilhamento de contedos. A pesquisa de tendncias de comportamento e consumo na esfera virtual, tm se mostrado eficaz, uma vez que ela possibilita ao pesquisador o acesso a um grande nmero de informaes variadas, que podem ser facilmente segmentadas, alm da possibilidade de interao com os grupos e/ou indivduos que so alvo de pesquisa. Comportamentos iniciados na Web e transferidos para o mundo real ou viceversa, do indcios claros da relao da sociedade os jovens em especial com os meios de comunicao, com destaque para essa ferramenta. O fato de que muitos movimentos sociais, culturais e at de carter revolucionrio, se iniciam na esfera virtual, ganhando propores e repercusses gigantescas, s vem a refletir a fora miditica e codificada da internet. A observao e anlise permanente de contedos online e a interpretao correta dos sinais observados constituem uma preciosa fonte para captar o esprito do tempo, os desejos e anseios da gerao jovem, catalisadora potencial de mudanas, apontando assim, tendncias futuras de comportamento. No entanto, Caldas (2006) defende que a pesquisa de tendncias prospectivas, deve ser tomada com base em tendncias de fundo, ligadas aos valores compartilhados pela maioria, que correspondem a uma finalidade ou objetivo desejado pelo coletivo, devendo ser monitorados de forma permanente, devido ao

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carter dinmico da sociedade ps-industrial, que transforma constantemente esse quadro de valores. As tendncias de fundo, tambm conhecidas como macrotendncias, ou ainda, megatendncias, constituem um maior impacto sociocultural, e, por isso, constituem os primeiros sinais de mudanas na sociedade, designando

comportamentos e estilos futuros, mudando a forma de pensar do coletivo em determinado perodo. Nesse caso, podemos citar a questo da sustentabilidade e a preocupao com o meio ambiente que permeia a sociedade. J as

microtendncias, ou tendncias de curto prazo, apesar da influncia no comportamento dos indivduos, causam um impacto menor e so substitudas de forma mais rpida. Em sntese, a classificao dessas tendncias dizem respeito ao seu ciclo de vida: tendncias de fundo so aquelas que influenciam o social por longos perodos de tempo, enquanto tendncias de ciclo curto identificam-se com os fenmenos passageiros da moda. (CALDAS, 2006, p.109). Na dcada de 1990, Faith Popcorn, conhecida como gnio do marketing publicou um relatrio, O relatrio Pop Corn (1993), com 10 tendncias de comportamento de consumo, que, segundo a autora, teriam a validade de no mnimo dez anos. frente da Brain Reserve, sua empresa de consultoria em marketing fundada em 1974, se tornou figura respeitada nesse mercado. As tendncias listadas foram intituladas: Encasulamento, apontando a tendncia de se passar mais tempo em casa, numa espcie de refgio contra a violncia urbana, entre outros fatores; Aventura da Fantasia, indicando o desejo de percorrer caminhos novos e excitantes, porm, com a sensao de segurana; Pequenas Indulgncias, onde o consumidor, cansado, vai se permitir pequenos luxos numa espcie de recompensa; Egonomia, o eu como centro das atenes; Sair Fora, num ritmo de vida acelerado, os indivduos vo buscar uma vida mais simples; Volta ao Passado, marcada por uma reinterpretao da idade e do envelhecimento; Sobreviver, valorizao da sade em prol de uma vida longa; Consumidor Vigilante, um postura mais exigente do consumidor, que passa a investigar a qualidade dos produtos; 99 Vidas, o indivduo vai assumir vrios papis, no ritmo alucinante do dia-a-dia; Salve o Social, uma conscientizao de valores ligados ecologia, tica e educao. (POPCORN, 1993) Na tendncia denominada Encasulamento, Popcorn, defende que os indivduos vo se refugiar em casa, passando mais tempo em suas residncias por

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motivos como: a violncia nas ruas, o trabalho distncia com o avano da tecnologia de informao lembrando que nos anos 1990, popularizou-se a internet os servios delivery, as reunies ntimas com amigos e outras formas de lazer em casa. Sobre essa tendncia, Caldas afirma:
Mas, passados mais de dez anos, o quadro bem outro. Vejamos o que se passa em So Paulo, de modo panormico: a indstria do lazer sofisticouse, bares e restaurantes multiplicam-se a olhos vistos; os jovens, que nunca deixaram de sair para a balada, inventam o nomadismo noturno, fazendo longas peregrinaes por diversos lugares, na mesma noite; a terceira idade torna-se mais ativa e diversifica suas atividades fora de casa; sair para fazer compras em determinadas ocasies transforma-se numa forma de lazer, mais do que em satisfao de necessidades. A concluso que uma tendncia que se referia ao presente, nos anos 1990, transformou-se em meia verdade hoje. (CALDAS, 2006, p. 40).

Nota-se nesse contexto, outra varivel a ser considerada na prospeco de tendncias, cada vez mais presente na sociedade hbrida contempornea: o conceito de contratendncia, em relao a uma tendncia em voga. Em outras palavras se trata da sinalizao de comportamentos e movimentos opostos de forma simultnea. Como exemplo, podemos citar o movimento slow food, que rene pessoas a nvel mundial em prol da preservao da biodiversidade e da qualidade dos alimentos, promovendo a apreciao da gastronomia e o prazer da alimentao, de forma a mudar os hbitos alimentares do fast food, que na traduo literal, indica comida rpida, caracterizado por lanches rpidos - geralmente sanduches, empanados e batatas fritas, acompanhados de refrigerantes e milk shakes que no constituem uma alimentao saudvel, mas, amplamente adotado pelos indivduos como forma de ganhar tempo diante do acmulo de tarefas do dia-a-dia. Sobre esse carter contraditrio, Popcorn (1993, p. 23) afirma: se as tendncias parecem contradizer-se, inevitvel. As tendncias apenas refletem os estados futuros dos consumidores e os comunicadores so seres humanos cheios de contradies. A partir dos conceitos de tendncia apresentados e, considerando o momento atual do mercado, as novas formas de comunicao, interao e negcios na Web, a postura do consumidor autor e ainda a sua relao com produtos de moda, meu estudo tem como foco a anlise de duas tendncias de comportamento e consumo de moda na internet, sinalizadas por Popcorn na dcada de 1990, intituladas: Volta ao Passado e Aventura da Fantasia. O objetivo constatar a realizao dessas

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tendncias na contemporaneidade e compreender de que forma tm se manifestado na internet. As duas tendncias foram escolhidas para anlise por apresentarem questes diretamente ligadas ao comportamento e consumo de moda na era Google, foco do presente trabalho, alm de serem temas bastante discutidos na atualidade. A primeira tendncia Volta ao Passado sugere uma anlise de carter mais comportamental e a segunda, denominada Aventura da Fantasia proporciona uma abordagem mais mercadolgica ainda que seja um reflexo de novas posturas do consumidor. Tendncia I Volta ao Passado Blog Advanced Style Pgina na Web - http://advancedstyle.blogspot.com Segundo Popcorn (1993, p. 52) a tendncia denominada Volta ao Passado, refere-se ao comportamento de negao s limitaes tradicionais da idade por parte da gerao baby boom a caminho da terceira idade, numa forma de redefinir, para menos, o comportamento adequado a sua idade. Essa nova interpretao do envelhecimento - postura que na contemporaneidade se mostra cada vez mais forte, uma vez que os baby boomers j esto com mais de 60 anos - est intimamente ligada preocupao com o bem-estar, sade fsica e mental, longevidade e ao prazer de desfrutar momentos e experincias no realizadas na juventude, seja por falta de tempo ou ainda pela influncia de questes culturais, numa sociedade que se projeta cada vez mais na juventude como smbolo de liberdade e felicidade. Esse comportamento dos sniors, palavra de origem latina que significa idoso, est presente em indivduos dos dois sexos, que valorizam a vivncia com filhos e netos, numa troca de experincias com geraes mais jovens.
So os boomers americanos que no aceitam os valores e comportamento tpico da terceira idade e que redescobrem e lanam os valores das suas utopias de juventude, filtradas pela experincia e pela maturidade alcanada. A afirmao desse grupo implica a definio de uma esttica completamente nova e regenerada: informal, juvenil, energtica e psicodlica (MORACE, 2009, p. 25).

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O fator ser ou parecer jovem se sobrepe atualmente ao desejo de status e poder aquisitivo na medida em que os valores se voltam a questes mais ligadas criatividade, essncia, a uma busca acentuada de novas sensaes, como fator de auto-realizao. Apesar do imperativo absoluto das mudanas fsicas e das diversas formas de se tentar retardar o envelhecimento, atravs da indstria cosmtica e cirurgias plsticas, o que se valoriza nessa tendncia a maturidade, no de forma rgida, mas, amparada pela experincia de vida e assim, mais livre e consciente. Esse carter livre se sintetiza numa redefinio da idade, sempre para menos, onde a casa dos 65 anos no mais representam o incio do fim da vida, mas o incio da sua segunda metade. Essa redefinio se baseia na liberao e negao parcial das responsabilidades da idade madura, numa volta impulsiva aos tempos leves e divertidos da infncia. (POPCORN, 1993) nesse sentido que se baseia a relao de troca e compartilhamento de experincias culturais e materiais entre indivduos de geraes distintas.

O Compartilhar da Idade marca o trajeto complementar que aproxima cultura e psicologicamente sujeitos que pertencem a diferentes geraes e que atravs de algumas expresses da cultura material principalmente a alimentao e o turismo ou, por exemplo, os produtos de vesturio da Gap ou Uniqlo que propem modelos para todas as idades chegam a compartilhar uma experincia comum, com o objetivo de efetiva troca energtica entre a sabedoria e o frescor vital. (MORACE, 2009, p. 19).

Eco (1989, p. 45 - 46), ao discorrer sobre esse processo de jovializao da sociedade adulta, faz uma relao com a moda livre da gerao jovem e com a publicidade que, segundo ele, apresenta um mundo imaginrio, voltado para a felicidade e excluso da necessidade em confronto com a realidade, como se esse mundo apresentado fosse de fato, real.
Aprendeu-se a consumir sob a orientao da publicidade: em breve espao de tempo todos estavam prontos para um estilo de vida diferente, mais alegre, mais descomprometido, mais atento aos pormenores e aos decretos das modas. A moda dos mais jovens chegou, portanto num momento favorvel: no s para se afirmar independentemente, mas tambm para pr em aco um processo de condicionamento em relao moda adulta, empenhada, hoje, aos que nos parece, exactamente em tentar atingir um compromisso entre as instncia inovativas e o permanecer de um certo controle social.(1989, p. 45 - 46),

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A nova postura do consumidor da terceira idade e o advento de novas mdias e meios de comunicao na atualidade sugerem novos comportamentos dessa gerao que leva para a Web suas atitudes experimentais e criativas. Um exemplo atual dessa afirmao o blog Advanced Style. Criado pelo americano Ari Seth Cohen, o blog rene fotos do pblico snior a maioria do gnero feminino mostrando o visual estiloso e criativo dessa gerao. Ari percorre as ruas de Nova York em busca de senhores e senhoras que chamam a ateno pela ousadia, elegncia e irreverncia no modo de se vestir, no corte de cabelo, na combinao de acessrios e em detalhes diferentes e expressivos. Suas fotografias,

disponibilizadas no Advanced Style, chamaram a ateno da mdia e de pblico. Hoje, o blog que atualizado constantemente, conta hoje com cerca de 6.429 seguidores35, e o sucesso que se tornou a pgina na Web, deu origem ao livro de nome homnimo, que ser lanado em 2012.

Ilustrao 1: Layout do blog Advanced Style (na foto: Ari, criador do blog e Mimi Weddell Fonte: http://advancedstyle.blogspot.com

Na apresentao do blog, disponvel na prpria pgina, seu criador explicita: Respeite os mais velhos e deixe essas senhoras e senhores ensinarem algumas

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Seguidores so os internautas visitantes que literalmente seguem o blog, facilitando o acompanhamento dos contedos disponibilizados. A quantidade de seguidores informada foi retirada do prprio blog (Advanced Style).Disponvel em: <http://advancedstyle.blogspot.com> Acesso em 10 de Nov. de 2011

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coisas sobre viver a vida. Advanced Style oferece prova de que o estilo avana com a idade. Em uma entrevista publicada no site do programa GNT Fashion36, no dia 18 de outubro de 2011, Valerie, umas das senhoras clicadas para o blog, afirma: Queremos que as marcas, as pessoas e os estilistas saibam que estamos aqui! Somos pessoas que precisam ser ouvidas e nesse meio tempo nos divertimos muito!. Valerie administra um blog com contedo de moda e estilo, chamado Idiosyncratic Style, em parceria com Jean, outra senhora estilosa, clicada para o Advanced Style. Na mesma entrevista, o criador do blog, afirma que os senhores fotografados so espirituosos e o inspiram na moda e na forma como ele quer viver a vida e lidar com a idade.

Ilustrao 2: Valerie e Jean (do blog Idiosyncratic Style), clicadas para o Advanced Style Fonte: http://advancedstyle.blogspot.com

O novo esprito criativo emergente entre os indivduos com mais de 65 anos, afasta gradualmente a idia do aposentado tranqilo imagem arquitetada nos anos
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Disponvel em: <http://gnt.globo.com/gntfashion/noticias/Blog--Advanced-Style--retrata-velhinhosestilosos.shtml>. Acesso em 10 de Nov. de 2011.

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80 e 90 e mostra um novo destaque desses consumidores no mercado e, no que se refere a produtos de moda, o gosto cultivado baseia-se mais na sabedoria e qualidade de consumo que na velocidade de renovao de produtos e conceitos, uma vez que essa gerao no cria uma dependncia de tendncias de momento ao fazer o mix do passado com o presente. (AGIS, et al., 2001, p. 214) A postura juvenil, apresentada por Popcorn (1993) na tendncia Volta ao Passado, se confirma aqui atravs do carter inovador das atitudes dessa faixa etria, numa afirmao da idade e, ao mesmo tempo uma aceitao e adoo de comportamentos at ento, atribudos gerao jovem. A relao bastante prxima desses senhores com a moda - caracterstica forte entre jovens e crianas constitui uma redefinio de valores sociais e culturais na contemporaneidade em que o prazer de experimentar criativamente produtos e servios e compartilhar experincias se tornam prioridades. Tendncia II Aventura da Fantasia Site Fashion.me Pgina na Web - http://fashion.me

Exploraes emocionantes, porm, seguras, caracterizam a tendncia "Aventura da Fantasia projetada por Popcorn (1993). Para a autora, essa projeo marca o consumo como um retiro transitrio, numa espcie de catarse atravs do consumo a partir do momento em que procuramos alvio para o stresse com um desespero criativo escapando fisicamente para os nossos casulos, em busca de conforto; escapando emocionalmente para as nossas fantasias, em busca de alvio. (POPCORN, 1993, p. 31). A realidade virtual contempornea, com ferramentas variadas que promovem a interao, o compartilhamento, a construo de identidades e, o consumo, seja atravs de redes sociais, jogos e outras atividades ldicas, se torna o eixo central para a aplicao dessa tendncia: a internet oferece ao indivduo diferentes - e simultneas - vivncias, ambientes e narrativas sem exigir o deslocamento, e dessa forma, passa a mensagem de aventura e segurana ao usurio. Com o e-commerce, as empresas tm apostado em estratgias cada vez mais criativas, inovadoras e at mesmo ldicas, para fisgar o consumidor, ampliando o conceito do comrcio eletrnico ao inserir na pgina, contedos que vo alm da

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simples apresentao do produto. Esses contedos podem aparecer no formato de jogos, matrias rpidas, testes, sorteios, fruns de discusso e outras ferramentas relacionadas a ofertas e de interesse do consumidor, fazendo com que este passe mais tempo conectado, e construa uma relao afetiva com a empresa ou o produto em si. No mercado eletrnico de moda, essa estratgia tem se mostrado cada vez mais evidente, atraindo pblicos de diferentes geraes. Para o pblico infantil, destacam-se os jogos interativos onde a criana escolhe um avatar37 entre tantos disponveis e comea a produzi-lo com roupas, acessrios, maquiagem e outros aplicativos. Jogos semelhantes, porm mais elaborados atraem o pblico adolescente com informaes adicionais sobre moda, tendncias e estilo, contedos que tambm fisgam o consumidor que j est na fase adulta. Com essa proposta surgiu o byMK, uma rede social brasileira de moda e estilo fundada em 2008, cujo nome foi recentemente alterado para Fashion.me, numa estratgia para universalizar o site, criado pelos empresrios Renato Steinberg e Flavio Pripas. A pgina permite aos usurios criar looks atravs de milhares de itens disponibilizados pelos parceiros do site grifes e estilistas que, vem na rede social uma estratgia eficaz de publicidade. Outro servio oferecido a simulao das peas em modelos virtuais, possibilitando uma noo de como o caimento da roupa no corpo. O Fashion.me conta ainda com uma revista virtual onde so publicadas matrias e notcias sobre moda, tendncias e estilo, contedo que pode ser enviado redao pelos prprios internautas. A partir da criao de uma conta gratuita o usurio pode armazenar seus itens favoritos, numa espcie de armrio virtual.

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Avatar uma representao grfica do ser humano ou boneco em realidade virtual.

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Ilustrao 3: Layout do site Fashion.me Fonte: http://fashion.me

Reunindo um pblico variado, de diferentes faixas etrias e ainda profissionais do setor, que tm em comum o gosto pela moda, o Fashion.me j atingiu cerca de 1 milho de usurios (informao disponibilizada no prprio site), que consideram a pgina virtual uma ferramenta eficiente para interagir com outras pessoas, alm da facilidade de atualizao constante sobre tendncias de moda e novidades no mercado e ainda um jeito divertido de exercer a criatividade com a criao de looks. Em entrevista Revista Exame38, Flvio Pripas, um dos scios da rede social confirma investimentos no mercado externo, anunciando verses em ingls e espanhol para o site. A respeito do novo nome, o executivo explica que: Fashion.me significa moda para mim, para minha expresso, para meu crculo de amigos.

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Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/bymk-quer-ser-o-facebook-da-moda> Acesso em 10 de Nov. de 2011.

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Ilustrao 4: Platatorma do site Fashion.me Fonte: http://fashion.me

Aplicando os conceitos de informao, interatividade, compartilhamento e, estimulando experincias criativas, o Fashion.me constitui um ambiente ideal para o consumidor autor contemporneo uma vez que favorece o design thinking do consumidor, ou seja, a sua capacidade de escolher, interpretar, combinar livremente servios, produtos, estticas. O novo mundo do consumo autoral (MORACE, 2009, p. 8). A tendncia Aventura da Fantasia se materializa em sites como esse, que permite ao consumidor, visitar diferentes estilos, criar novos mundos e identidades, estimulando o consumo com a sensao de fantasia e bem estar de forma segura, uma vez que pode ser transportado para mundos criativos e simultneos sem sair de casa.

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Consideraes Finais

A sociedade contempornea est cada vez mais plural, hbrida e complexa. Impulsionada pelas novas tecnologias de informao e comunicao, vivemos a era da oferta ilimitada, das redes de interao multiplicadas e da troca de informaes instantneas. A Web promoveu uma revoluo mundial e, ao democratizar o acesso ao conhecimento, integrou em rede, um pblico assinalado pela diversidade, estimulando a interatividade e o compartilhamento entre indivduos de diferentes culturas, crenas, idades e classes sociais. O processo investigativo de tendncias de comportamento e consumo de moda com foco na internet, apontou a importncia cada vez maior dessa ferramenta em todas as esferas da sociedade. O estudo de duas das tendncias listadas por Popcorn - uma das questes que motivaram o presente trabalho e a verificao da sua realizao na contemporaneidade, permitiu uma abordagem ampla sobre o universo das tendncias, uma vez que envolve o mercado, os mtodos de pesquisa, o consumidor e as novas ferramentas de comunicao, que, afetam diretamente no sistema da moda, redefinindo suas formas de difuso. Compreendeu-se que, a Web, como fora motora da gerao global e conectada, se tornou uma ferramenta indispensvel para o mercado de moda: juntamente com as novas formas de difuso das informaes e das tendncias, emergem comportamentos e prticas de consumo inovadores, demandando novos mtodos de pesquisa do sujeito-consumidor que adota posturas cada vez menos segmentadas e mais direcionadas ao valor de experincia pessoal que se quer atingir atravs do consumo. Estar atento a essas mudanas, buscando identificar, alm dos motivos, os valores que as regem, numa viso ampla, analtica e reflexiva, se torna um desafio em meio simultaneidade dos sinais emitidos na sociedade. A pesquisa de tendncias prospectivas como forma de reduzir riscos s empresas no lanamento de produtos no mercado, se v diante de um paradoxo: ao mesmo tempo em que a esfera virtual se torna uma aliada de pesquisa, permitindo, de forma facilitada, a interao com os grupos observados, a mesma, dificulta a apreenso dos sinais que podem fazer a diferena, uma vez que tudo muda o tempo todo. Percebe-se ento, a necessidade de otimizar os processos e mtodos de pesquisa de comportamento e consumo, a partir da realidade virtual contempornea.

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Ao que se refere pesquisa de tendncias prospectivas, a investigao da metodologia coolhunting, apontou para a ausncia de estudos sobre esse mtodo ainda recente, merecendo uma ateno maior, a fim de se estabelecer mtodos e tcnicas mais precisas e contribuir na sua difuso e reconhecimento no mercado. O estudo da postura atual do consumidor, enquanto autor e ator de suas escolhas movidas pelo desejo de realizao e bem estar, atravs da experincia criativa, indicou a necessidade de se ampliar a ateno para alm da gerao jovem, considerando os vrios grupos geracionais como sinalizadores de novos valores predominantes na sociedade. Outro fator observado como conseqncia das novas ferramentas de comunicao, diz respeito sazonalidade do sistema da moda - aplicada como modelo estratgico de marketing por outros setores de bens de consumo. Percebeuse que o prprio ciclo da moda se v ameaado, pela rapidez em que se processam e se saturam as informaes. A idia de interatividade, informao e compartilhamento presente na Web, redefine comportamentos de uma sociedade que est cada vez mais habituada a levar para a esfera virtual, experincias e anseios do mundo real, e vice-versa, uma vez que essas duas esferas no s se interligam, mas se complementam, sobrepondo uma a outra de forma livre e constante. Dessa forma, antecipar tendncias de comportamento e consumo nos discursos cada vez mais efmeros da sociedade global e conectada se torna um imperativo de duas vertentes: mercadolgica e cultural, como tambm o sistema da moda.

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REFERNCIAS

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