24 I ECONOMIA I POBLlCO, DaM 28 JUL 2013

de marcas historicas
ajuda empresas em tempo de crise
Fenorneno do retromarketing nasceu nos Estados Unidos e tern ganho no rnercado portugues,
o regresso do Milo e do Corneto de Limao este ano sao dois dos casos para captar consumidores
Empresas
Ana Rule Silva
Quando ha incerteza e nao se sabe
como sera. 0 dia de amanha, 0 pas-
sado e simbolo de estabilidade. E 0
tempo do "antes e que era born".
Por Isso, cada vez mais se assiste a
de marcas e produ-
tos hist6rtcos, que trazem recorda-
positivas, quase sempre rela-
cionadas com a inmncia. 0 consu-
midor sente-se confortivel ao ver
na prateleira algo que ja conhece e
e estavel. E as empresas conseguem
novidades sem terem de in-
vestir largas quantias nurn produto
e marca totalmente novos.
Exemplos niio faltam. Os chocola-
tes Regina com sabor a ananas ou as
suas sombrinhas de chocolate regres-
saramao Mercado depois de 0 grupo
RAR (dono da Imperial) ter agarrado
na Calida marca lisboeta. criada em
1928 no bairro de Alcantara. A estra-
tegia (oi trazer de volta as chocolates
de e, ao mesmo tempo, as-
sociar a Regina a novos produtos.
Tambern a marca de gelados Ola,
da UnUever Jeronimo Martins, trOll-
xe de volta, este ano, 0 Cometo de
timaQ e,ja em 2012, tinha apostado
nos dissicos Roll e Fizz de Limao. Ou-
tra emplesa deste gigantesco merca-
do dos hens de grande consuma, a
Nestle. apostou no "wllto" Milo, nos
chocolates Toffee Crisp e na marca
portuguesa Raja, que comprou em
1985.
Ana Paula Cruz, autora do livro Re-
tromarketing, Old is wowl, eclitado
recentemente pelo IPAM, diz que
em Portugal esta tendencia surgiu
tarde.
A expressao retrotniJrketing sur-
giu nos Estados Unidos e no Reina
Unido "ja. hi 10 oulS anos" e teve
origem de baby-boomers,
nasclda depois da D Guerra Mlutdial
e que. agora;tem 50 ou 70 anos.
Tern ainda a sua no efeito
"fun de seculo". Com 0 aproximar
do tim do seculo Xx. as pessoas
"tenderam a olhar para tra.s e fize
ram tun do passado" .
Teorlcamente, 0 conceito edefini-
do por Stephen Brown. considerado
o "pro do retromarketing", como 0
de tuna marca, de
urn produto ou proveniente
de urn periodo hist6rico de outrora
que e nonnalmente, mas nemsem-
Stephen Brown,
considerado
o "pai do
retromarketlHg',
expJica que esta
estraregia e menos
arriscada e mllito
mais barata do que
lan.;ar produtos,
011 marcas
compietamente
novos
pre, refonnatado para os statltMrds"
contemporaneos.
Este professor na Universidade de
Ulster, Irlanda, diz que 0 "boom da
nostalgia" nao rlesapareceu". "Antes
peto contrano, a decada actual foi
ainda mais orientada para retro
do que os anos 90. Miislca retro.
filmes retro, comida retro, moda
retro, carros retro. jogos de com-
putador retro - 0 que quiserem",
escreve no pretacio do livro escrito
por Ana PauJa Cruz.
Ha muitos factores que podem
expllcar este "regresso" do que e
antigo, urn movimento recorrente
na moda, por exemplo. Mas numa
altura em que a crise mew'
das de austeridade pela Europa. ha
motivos mais praticos do ponto de
vista das empresas: "It muito me-
nos anlscado e muito mais barata
do que lant;ar ptodutos, servit;os
au marcas completamente novos.
o rerro e tuna estrategia de marke-
ting inerentemente conservadbi"a.
no 'te5tild.o ,e provado'
no 'novo e melhorado"',
Brown.
Ao rn_esmo tempo, 0 renascimen-
to _lambent e impulsio-
peloo proprios
que criam paginas no Facebook a
pedir 0 regresso <las marcas que
mais, gostam ou_ iriundam as llnhas
db de cliente. Com
o Toffee Crisp foi assim. UEra 0 pro-
duto do serv!.-
9l ao eorisWniiJor-eforam diados
grupos.-de f3s no-Facebook 11 pedir
o regresso", diz NataCha Oliveira,
c;leste produto-!la _
Nwfl deles; ,urn dos membros dij_"
parilV4: ''Queria saber: pol' que e qftt!
a Nestle'retirou Ci Toffee de Pohli
ao 6litrO laClo
diHritirido
pwvar outra vez'esta'inaravillia:do
tilWiao
met: para IA,pofqiie
tem/roffee!";. ,- . ,
Q.UUXI pe<itdo veio Nuho Marld.
de
CrOtnos, na-Radio Comercial, recor-
dOll 0 chocolate de arroz tufado e
ciiramelo, fora do mercado_nacio-
n_3I h3 cerca "-e seis anos. 0 produto
llc,i final de 2012 de forma
discreta, paa:il testar 0 mercado; mas
foi em 20l3'SI,l,Ie a empresa anuncfou.
a novjdade aos cas.
Antonio Corte-Real, gelitor da Olti,
mmia de gelados da Untlever Jer6-
nimb Martins, estA habiwado aos
pedidos dos consumidores. "Ternes
do valor que-isso representa
e nao poderiamos ser
aos pedtdos que nos chegam (fia-
riamente. E, claro, adjacente a Isto
esta tambem a oportunidade ere-
levancia para 0 pr6prio neg6cio da
companhia"-, afirma.
a Milo, preparado em p6 de do-
colate e malte, tamMm esta de volta
20 anaS depols aos pedidos
dos conslimidores. Manteve-se nas
prai:eiEifras na America do Sui e na
Asia, mas deixou de ser uma aposta
da Nestle ein' alguils pafses da Euro-
pa.Saiu do inercado nadonal "por
quest6es de escala".
No iniclo de Maio, Portugal foi 0
pritileirO pais europeu a receber de
volta 0 Milo, ausente desde 1993 e
que, agora, tambem deve voltar aos
supermercados de outros pafses. Es-
te regresso foi pedido por "pessoas
com mais de 30 anos que se recor-
dam de beber Milo na wancia, ou
por portugueses que viajam pelo
mundo e encontram 0 produto",
dizJorge Fonseca, 0 gestor de pro-
dutos chocolatados da que.
desde 2011 tern vindo a promover
este n!gresso junto da sede damul-

0 pP;nieiro de vendas foi po-
sitive. "Atingimos 1% de quota em
volume e em valor", adi8l1ta. 0
regresso trazvan.tagenS a_ multina-
clonal. "Une a parte dan_ovidade a
urn trabalho queJA e'Sta felto"que e
o da ligao afect:iY<i c,pm.9 consu-
mitior", sublirilia::acrescehtando
que "parte do tr_abalho ja foi feito
e comttiifdo lia'20ancls". '. _.
A tamberii
esta usar'im'ia'mar-
ca portugiiesa i!tim produtCi d.e_ uso
frequenie;:oomo :o-,c,hqcoIafe: para
ctilinaria. Quando. aIabri-
ca de chOcolates Rajaem 1984, eii-
meu_p'or pro'dtiZir produtos com
esta riiaicahacioilal;-il6meadilirien
te bamboos ..
por_s_er trans-
fedda"para rupahha e; rnais-urna
vet; diwain:-o
fun
a chocola-
te de cullit&ria'e a urn formato de
100 gram:as que" ate entao, naD
existia. Neste caso, tada a imagem
fol renovada. "Era uma-oportunl-
dade. Nao proauto'tom
es.ta Cj,lqUltidade exacta", sublinha
gestora da Cl,lte-
goria de bombons e chocolates de
culim\ria. CQma crise, oS portilgue-
ses a, cozinhar-mais-e'm
casa.e'lfvend"a doe produtos para a
de doces e holostem vin-
do a aumentar.
Alem disso, a tablete da Raja pode
ser uma no.vldade mas desperta re-
"Demos um novo ffllego
a marca tradicional", diz Manuela
Andrade: . '
o regresso de produtos hist6ricos
nao resulta apenas devido a
emociomil que f@m'com-oStonsu-
midores. Tern i1m ,"efeito-oontagtin-
te"', diz Aria Pallia cruz, antlga: alu-
ilado IPAM. Nail interessa' apenas a
quemja os consunilti "mas timlpem
as novas que n1io :\rive'ram
esses tempos" .. "Apesar de -nao fe-
rem tide esSa'expen@ncia,querem
ter acessoao produto", condui.
Ant6nio Corte-Real; da Ola; diz
que esta estrati!gia de
tern vindo a ser seguida pela erilpre-
sa desde sempre, "ao longo de mais
de 50 anos". a-marca
"atravessa e 0
que agora pode gerar nostalgia nos
av6s e nostalgia para os netos".
......... .... ' ...
\.V ,- --.
Breves
POSlIC8. DOM28 JUL2013 I ECONOMIA I 25

na e que o_preo de
meicid6- nio seja inferior a 56 centi-
mos pOr watt (0 vaIor de verida clle-
gOu a serdeO,38 c@ntiIDos)_
De aCOMO cOm <d Financial Times,
este un1 valor que beDefida as- ern-
presaS chineS3.s (cerca de 90% ja afir-
Jliariuil que aceitam 0 acomo), e esta
abaixo dOs 80 d!ntimos exigidos pe-
las empresas' europeias-dosector, que
iniciaram 0 processo que levoua acu
de vendaS abaixo do de
custo (dumping, as exportadoras chi
nesas. Parao comiSsario europeu, Ka
Gucht, esta e a amiga-
vel que tanto a Uniao Europeia como
a Chinaestavam.\l_ tentar E
afirriJ.ou estar '-'confiante" que, com
esta 0 mercado europeu de
painlili sOlareS "iia estilbilii.ar", ap6s
a malefidoS "causados
pelas,prnticas de dumpingjunto da
indOSn1a
ActilaJ.irieniej <!S empresas'solares
chiiiesas controlan'l cerca de 80%
do IileOCado na que
POlleOS arios; 56 em
chegaram aos 21
fuifi:rii!h6es de euros,.de_ acordo com
a Falta -agora saber qual se
ra reacf3.o do gropo de fabricames
europeus, liderado pela alema
World, face a decls3.o anWlciada por
De GJ.lcht. Por seu lado, a
euroPeia que une empresas ligadas a
instala,;ao e de paini!is ja
afirineti_que 0 acordo e
so" porconduzir a altos,
afectando, diz, toda a fileira. -"
o acordC? .entre '! UE e a China ain'
da tera de ser ,ratificado, mas e certo
que-val cali' a tarifa de U,8% sobre os
paineis chineses aplicado emJunho,
e que iriasubir para 47,6% em Agosto
caso Jdo houvesse acordo.
Na_altura, a atitude da Comissao
,EUropeia foi bastante criticada pela
Aiemanha, que considerou a estra-
tegia "urn grave erro". Isto porque,
conforme- noticiou 0 PtlBLICO, a
A1emaiiha querfa evitar uma guer-
ra comercLii que poderia alargar-
se a outros sectores, tal como veio
a verificar-se. Em as novas
taxas, a China anunciou logo uma in
sabre dllmpingnos vinhos
europeus. A de-barreiras
ao vinho iria afectar paiSes Como a
e Portugal. Agora, esperase
que as autoridades deixem cair este
assumo. Mas,_pelo melo, falta ainda
resolver outro processo de suspeitas
de dumping que op6e Bruxelas e Pe-
quim, ligado aos fabricantes chineses
de telem6veis.