Gestão Estratégica

9. Representação do
portfólio

© “Gestão Estratégica”, Eliezer da Costa, Editora Saraiva, 2001

1
 Sumário
1. Segmentação em áreas estratégicas
2. Análise da atratividade
3. Fatores-chave de escolha
4. Análise da competitividade
5. Mapeamento dos segmentos
estratégicos

2
1. Segmentação em áreas
estratégicas

3
 Como segmentar o ambiente
externo para uso em estratégia?
Ambiente externo
Ambiente externo

A B
D

E
F C

4
 Fatores de segmentação (1)
Produtos ou serviços
➨ Quais são os produtos ou serviços nos quais
a instituição pode ou pretende atuar?
Tipos de clientes, de consumidores ou de
usuário
➨ Se for empresa, é estatal, multinacional
ou familiar? Se for indivíduo, quais são as
faixas ou grupos típicos? Classes sócio-
econômicas ou outros diferenciadores?

5
 Fatores se segmentação (2)
Tipos de uso
➨ O produto ou serviço é usado como
investimento? É insumo para outros processos
produtivos? Ou é para consumo direto? Ou é
usado para reposição?
Motivações para aquisição
➨ Compra-se por necessidade, por
prestígio, por imitação, por ostentação, por
precaução ou por impulso?

6
 Fatores se segmentação (3)
Estágio na curva de maturidade
➨ Em qual estágio da curva de maturidade (nascente,
crescimento, estagnação ou declínio)?
Regiões geográficas, estados, países
➨ As várias regiões geográficas têm características
diferenciadoras? Quais?
Ambientes competitivos
➨ As demais instituições concorrentes atuam
diferentemente em cada segmento? Como?

7
 Fatores de segmentação (4)
Fatores de risco ou de oportunidades
➨ Os fatores de risco ou as oportunidades são muito
diferenciados, nos segmentos ou áreas de atuação?
Processos produtivos
➨ As formas de elaborar os produtos ou de prestar os
serviços são diferenciadas?
Tecnologias
➨ As tecnologias usadas nos produtos ou serviços
variam muito de segmento para segmento?

8
 Fatores de segmentação (5)
Fatores-chave de escolha
➨ Os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem
pelo produto ou serviço variam de segmento para segmento?
Práticas comerciais ou operacionais
➨ Ocorre o fato que cada segmento tem uma forma diferente
de comprar, de vender, de operar? Quais?
Canais de distribuição
➨ Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos de
distribuição? Quais?

9
Um exemplo de segmentação
Mercado de produtos eletrônicos
para uso profissional e para
entretenimento
analógicos e digitais
para o Brasil e Mercosul
distribuído pelas lojas do ramo,
distribuidores e instaladores

10
 Mercadode
Mercado deprodutos
produtoseletrônicos
eletrônicos

Produtos
Produtos Linha de Linha
entretenimento profissional

Tecnologias
Tecnologias
Analógico Analógico Digital

Regiões
Regiões
Sul / Norte / Nordeste /
geográficas
geográficas Brasil Mercosul Brasil
Sudeste Centro-oeste

Canaisde
Canais de Lojas do Lojas do Distri- Lojas do Lojas do Insta-
distribuição
distribuição ramo ramo buidores ramo ramo ladores

Áreas
estratégicas A B C D E F
11
 Identificação das áreas
estratégicas
A Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o
Brasil, vendidos nas lojas do ramo
B Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o
Mercosul, vendidos nas lojas do ramo
C Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o
Mercosul, vendidos através de distribuidores
D Produtos da linha profissional, analógicos, para o Brasil,
vendidos nas lojas do ramo
E Produtos da linha profissional, digitais, para o Sul / Sudeste,
vendidos nas lojas do ramo
F Produtos da linha profissional, digitais, para o Norte /
Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladores
12
 2. Análise da atratividade

Instituição
Instituição Ambiente externo
externo
Ambiente

2 A B
D

3 E
F C
4
13
Atratividade ou competitividade?
✓ Para cada área estratégica identificada, devem ser
avaliadas duas dimensões:

➨ Atratividade e competitividade
✓ Na atratividade, olha-se da organização para fora,
avaliando-se qual o interesse despertado, dentro da
organização, para uma área estratégica específica
✓ Na competitividade, avalia-se qual o interesse
despertado no mercado / público-alvo pelos serviços
ou produtos da organização

14
 O que é atratividade?
Atratividade é o grau de interesse que uma
determinada área estratégica
atual ou nova, real ou potencial
desperta na empresa ou organização em questão
na busca do cumprimento de seu propósito
Ela é avaliada em quatro níveis:
➨ alta, média, regular e baixa

15
 Fatores de atratividade (1)
Perspectivas de crescimento
✓ As perspectivas de crescimento da área estratégica,
como um todo, são firmes e de longa duração?
✓ Existem lacunas de fornecimento a serem atendidas?
Ambiente competitivo
✓ Existem muitas outras entidades procurando fornecer o
mesmo produto ou serviço, com a mesma tecnologia,
para o mesmo público comprador, usando o mesmo canal
de distribuição?

16
 Fatores de atratividade (2)
Lucratividade / resultados
✓ Os preços praticados no mercado são compatíveis
com custos de produção ou de prestação dos
serviços?
Barreiras de entrada
✓ Existem barreiras para entrada de novos?
Estágio na curva de maturidade
✓ O produto ou serviço está na fase nascente, em
crescimento, estagnação ou declínio?

17
 Fatores de atratividade (3)
Retorno dos investimentos
✓ Os resultados esperados são compatíveis com o nível de
investimentos necessários?
Turbulência
✓ Há pouca agitação no ambiente externo?
✓ Poucos fatores de risco presentes ou previsíveis?
✓ E as oportunidades?
Tecnologias
✓ As tecnologias usadas nos produtos ou serviços não têm
obsolescência muito rápida?
✓ Há condições de acompanhar ou até de antecipar-se a
mudanças inevitáveis?

18
 Fatores de atratividade (4)
Processos produtivos
✓ As formas de elaborar os produtos ou de prestar os
serviços são acessíveis e permitem atender ao
mercado com qualidade e satisfação dos clientes?
Práticas comerciais ou operacionais
✓ As práticas comerciais e operacionais prevalentes
são alinhadas com os princípios e valores da
instituição?
Canais de distribuição
✓ Existem bons canais de distribuição?
✓ São confiáveis?

19
 Exemplo de resultado
da avaliação (1)
Atratividade Alta
➨ Área E - Produtos da linha profissional, digitais, para
o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo
Atratividade Média
➨ Área C - Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Mercosul, vendidos através de
distribuidores
➨ Área B - Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do
ramo

20
 Exemplo de resultado
da avaliação (2)
Atratividade Regular
✓ Área F - Produtos da linha profissional, digitais, para o
Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de
instaladores
Atratividade Baixa
✓ Área A - Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Brasil, vendido nas lojas do ramo
✓ Área D - Produtos da linha profissional, analógicos,
para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo

21
✓Mapeamento da
atratividade
Instituição
Instituição
Ambiente externo
Ambiente externo

1
2 A B
3 D

4 E
F C
5
22
 3.
3. Fatores-chave
Fatores-chave de
de escolha
escolha
O que são fatores-chave de
escolha?
“São os pontos realmente relevantes
na opinião dos clientes ou do público-alvo
que fazem com eles se decidam
sobre o porque, o que, de quem,
como, quando e quanto
comprar (ou aderir) aos produtos ou serviços da
entidade
23
 Fatores-chave de escolha (1)
Para pessoas físicas
✓ Cordialidade no atendimento
✓ Cumprimento de prazos e pontualidade
✓ Marca conhecida, garantia,
✓ Confiança, referência de amigos
✓ Tratamento personalizado
✓ Funcionalidade e confiabilidade
✓ Estética
✓ Preço e demais condições financeiras

24
 Fatores-chave de escolha (2)
Para empresas privadas
✓ Preço e condições financeiras
✓ Cumprimento de prazos
✓ Produtos ou serviços certificados
✓ Qualidade
✓ Pós-venda
✓ Customização
✓ Cobertura geográfica
✓ Solidez da organização fornecedora

25
 Fatores-chave de escolha (3)
Para Governo ou ONGs
✓ Cadastramento prévio e certidões
negativas
✓ Atendimento a especificações técnicas e
comerciais
✓ Proposta técnica técnicas e comerciais
✓ Resposta a editais
✓ Preço, prazo e qualidade

26
 4.
4. Análise
Análise da
da competitividade
competitividade
O que é competitividade?
“Competitividade é o resultado da avaliação
comparativa do confronto
entre a organização em questão contra seus
concorrentes
reais ou potenciais, próximos ou remotos, atuais
ou futuros...
na disputa pela preferência de seus clientes ou de
seu público alvo”
Ela é avaliada em quatro níveis:
alta, média, regular e baixa
27
 Exemplo de análise de
competitividade (1)
Comparemos, para uma dada área estratégica,
quatro empresas:
✓ Instituição sendo avaliada
✓ Concorrente mais forte
✓ Segundo concorrente mais forte
✓ Terceiro concorrente mais forte

28
 Exemplo de análise de
competitividade (2)
Para quatro fatores-chave de escolha aplicáveis
ao caso:
✓ Cumprimento de prazos e pontualidade
✓ Funcionalidade e confiabilidade
✓ Cordialidade no atendimento
✓ Tratamento personalizado

29
Fatores-chave Organizações avaliadas
de escolha Instituição Concorrente 2º 3º Resultado da
sendo mais forte concorrente concorrente + avaliação
avaliada + forte forte

Cumprimento de Muito Muito Falha Nunca É uma das

prazos e pontualidade melhores
bom bom falha
Funcionalidade e Tem Funciona Funciona Tem Está entre as
confiabilidade problemas muito bem muito bem problemas quatro
melhores
Cordialidade no Deixa a Todos Não há Há Perde na
atendimento desejar. Há elogiam reclamações reclamações comparação
queixas competitiva

Tratamento Sim, sempre! Sim, mas Sim, Sim, sempre! Está entre as
personalizado há sempre! três melhores
restrições
Avaliação Global da
Competitividade da
Competitividade Média
Instituição
30
 5. Mapeamento dos segmentos
estratégicos
O portfólio de uma organização
✓ É o conjunto de áreas estratégicas, atuais e
novas, nas quais a organização pretende
operar para cumprimento do seu propósito
✓ Origem do nome: ‘porta-folhas’: pasta onde se
guardam os documentos e valores pessoais
mais preciosos
✓ Para efeito visual, ele será representado em um
gráfico esquemático com as dimensões
atratividade e competitividade 31
 Os quadrantes do portfólio

Alta

Competitividade

Baixa

Baixa Alta
Atratividade
32
 Quadrante do “nascedouro”
Alta

Competitividade

Baixa

Baixa Alta
Atratividade 33
 Quadrante “estrela”

Alta
Competitividade

Baixa

Baixa Alta

Atratividade 34
 Quadrante “vaca-leiteira”

Alta
Competitividade

Baixa

Baixa Alta

Atratividade 35
 Quadrante “abacaxi”

Alta
Competitividade

Baixa

Baixa Alta

Atratividade 36
 Ciclo de vida das áreas
estratégicas
Cada área estratégica tem, ao longo do tempo, um
ciclo de vida próprio
evoluindo, tipicamente, pelas fases de
pioneirismo, crescimento, maturidade e declínio
Em vista disto, procura-se trabalha-se com um
portfólio
construído de forma a que se tenha, a cada
instante, pelo menos uma delas em cada uma
das três primeiras fases

37
 Ciclo de vida das áreas
estratégicas Área
Área
EstratégicaBB
Estratégica
Área
Área Maturidade
estratégicaAA
estratégica
Nível de
Declínio
Atividade
Crescimento

Área
Área
Pioneirismo estratégicaCC
estratégica

Tempo
38
 Questões para reflexão e
debates
1. O que é uma área estratégica?
Por que este conceito é tão relevante
pra a formulação das estratégias de
uma organização?

39
 Questões para reflexão e
debates

2. Como se faz a segmentação de

mercado de uma empresa, ou do
público potencial de uma entidade, para
identificação das áreas estratégicas?

40
 Questões para reflexão e
debates
3. Qual a diferença básica entre os
conceitos de atratividade e de
competitividade?
Como eles são usados no mapeamento
do portfólio de uma organização

41
 Questões para reflexão e
debates
4. O que são os fatores-chave de
escolha?
Como eles influenciam na avaliação da
competitividade da organização?

42
 Questões para reflexão e
debates
5. Identifique as áreas estratégicas de uma empresa ou entidade da
qual você faça parte e construa um mapa do portfólio com elas
Aponte, no portfólio, aquelas que estão em cada um dos quadrantes:
nascedouro, estrelas, vacas-leiteiras e abacaxis
Justifique

43