148 536 1 PB

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin
www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

Indstria Cultural: Ideologia, Consumo e Semiformao

Fbio Luiz Tezini Crocco
1

Resumo:
Este artigo pretende refletir sobre o aspecto ideolgico da indstria cultural e analisar seu
funcionamento em relao ao processo de produo e distribuio de mercadorias. J untamente
com esta preocupao inicial, trataremos de abordar os mecanismos formativos e subjetivos
relacionados com a adaptao dos indivduos realidade mediada pelos produtos culturais.
Palavras chave: indstria cultural, ideologia, consumo, semiformao, esquematismo.
Abstract:
This article intends to contemplate on the ideological aspect of the cultural industry and to
analyze its operation in relation to the production process and distribution of merchandises.
And with this initial concern, we intend to approach the formative and subjective mechanisms
related with the adaptation of the individuals to the reality mediated by cultural products.
Key-word: cultural industry, ideology, consumption, semiformation, schematism.
Resumen:
Este artculo pretende reflejar sobre el aspecto ideolgico de la industria cultural y analizar su
funcionamiento respecto al proceso de la produccin y distribucin de mercancas.
J untamente con esta preocupacin inicial, trataremos de abordar los mecanismos formativos y
subjetivos relacionados con la adaptacin de los individuos a la realidad mediada por los
productos culturales.
Palabra clave: industria cultural, ideologa, consumo, semiformacin, esquematismo.

Indstria cultural e ideologia
O estudo sobre a ideologia realizado pela Teoria Crtica
2
est no cerne dos trabalhos
realizados por Adorno, Horkheimer e Marcuse a partir da dcada de 30, tema que permaneceu
central em seus trabalhos posteriores. A reflexo sobre a ideologia desenvolvida por estes
tericos pretendeu desvelar as novas formas de dominao existentes na sociedade industrial
avanada que se transformou juntamente com as novas caractersticas polticas, econmicas e
culturais do incio do sculo XX. Como sabemos, em sua concepo marxista clssica, a
ideologia definida como representao invertida da realidade, que, ao ocultar seus

1
Bacharel e licenciado em Cincias Sociais com nfase em Sociologia pela UNESP de Marlia, e Mestre em
Filosofia pela mesma instituio.
2
Teoria Crtica foi o termo formulado por Horkheimer a partir de seu manifesto Teoria tradicional e Teoria
Crtica publicado em 1937, para caracterizar a pretenso terica do grupo de tericos do Instituto de Pesquisa
Social. A palavra crtica advm das formulaes tericas de Kant (Critica da Razo Pura, Crtica da Razo
Analtica eCrtica do Juzo) e foi mote para a formulao da teoria marxista. A Crtica est presente no subttulo
do Capital de Marx: Crtica da economia poltica e a base para a teoria materialista da histria.


condicionamentos materiais, apresenta as representaes da conscincia como princpios
explicativos verdicos e definitivos. As idias da classe dominante, em particular da classe
burguesa, apresentam-se como representaes definitivas e legtimas, silenciando as
contradies sociais e econmicas, produzindo uma universalidade abstrata que tem por
funo acomodar os indivduos frente ao existente e realidade instituda. Srgio Paulo
Rouanet, ao contextualizar historicamente as preocupaes que mobilizaram o Instituto de
Pesquisas Sociais de Frankfurt, que desde os anos 20 produziu trabalhos tericos relevantes,
destaca uma mutao terica que teve por eixo justamente o conceito de ideologia
(ROUANET, 1986, p.71). Segundo Rouanet, em um primeiro momento, que vai at
aproximadamente a dcada de 40, a ideologia era enfocada em seu aspecto marxista
tradicional, ou seja, como esfera da dissimulao da dominao, graas ao encobrimento de
sua materialidade. Em um segundo momento, desde os anos 40, a ideologia passou a ser
abordada de acordo com parmetros qualitativamente diferentes, que caracterizam as
produes mais fecundas e consistentes da Teoria Crtica. A ideologia assume papel
afirmativo, que no consiste mais em deformar a realidade, mas em identificar-se com esta:
a prpria realidade, agora, que desempenha as funes de mistificao antes atribudas
ideologia (ROUANET, 1986, p.71) Para Rouanet, a tarefa de desmistificao da ideologia
torna-se agora muito mais complexa, praticamente insolvel, pois a mentira assume a
ltima de suas mscaras, que a verdade. (ROUANET, 1986, p.71). Rouanet caracteriza
essa transformao qualitativa da ideologia como nova etapa do esclarecimento. Nesta, o
discurso ideolgico, sintonizado com um momento histrico de universalizao da realidade
unidimensional deixa de encobrir a realidade, passando, pelo contrrio, a invoc-la como
prova de sua veracidade.
O estudo sobre a ideologia parte de um princpio bsico tanto em sua concepo
marxista clssica como tambm nas reflexes dos frankfurtianos. Este princpio consiste na
separao entre pensamento e ao, cultura e materialidade, sujeito e objeto
3
. O estudo da
ideologia tem sua base na ciso da mediao entre base produtiva material e produo do
conhecimento, como se estas partes fossem autnomas e dotadas de contedos independentes.
Como Marx e Engels (1998) j haviam explanado, esta separao serve ao poder como forma
de legitimao de uma determinada dominao. A classe governante detentora dos meios de
produo possui tambm os meios de produo do pensamento, e assim justificam, pela

3
No famoso escrito Crtica Cultural e Sociedade, escrito em 1949 e publicado em Soziologische Forschung in
unser Zeit em 1951, Adorno ao refletir sobre a crtica cultural refere-se justamente mediao necessria da
cultura materialidade social.


imposio de suas idias como idias dominantes, sua dominao. Entretanto, esta separao
que fundamenta o conceito de ideologia sofre transformaes importantes no sculo XX a
serem analisadas neste trabalho.
Os temas cultura e ideologia so centrais nas obras de Adorno, Horkheimer e Marcuse.
Em suas anlises, os tericos fazem referncia separao, largamente difundida na
Alemanha, entre cultura e civilizao
4
(Kultur e Zivilization). Esta separao consiste
justamente na autonomia das idias e da produo da conscincia em relao produo
material concreta, ciso esta que fundamenta o prprio conceito de ideologia. A separao
ideolgica entre produo material e produo espiritual promovida na poca liberal no
mais a configurao adequada para disfarar as estruturas do novo sistema produtivo. Com a
finalidade de conservar os indivduos submetidos e submissos ao sistema fez-se necessrio
mudar os prprios padres de produo espiritual. Ocorre o que podemos chamar de uma
caricatura da reconciliao entre os mbitos separados da civilizao e da cultura. A
organizao e a produo da cultura passam a ser cooptadas pelo aparato de produo de
mercadorias o que possibilitou o estabelecimento de novas formas de distribuio e
consumo dos bens culturais. Segundo Marcuse, este processo h muito tempo ocorre s
cegas, na medida em que no apenas a produo, mas tambm a recepo dos bens culturais
se encontra sob o domnio da lei do valor (1997, p.128). Na medida em que aquela
caricatura reconciliadora transforma a cultura num bem de consumo, podendo ser adquirida
por meio da troca livre no comrcio de mercadorias, a falsidade daquela unio demonstrada
por tornar a cultura unificada aos interesses da realidade vigente, e assim, tornar inofensiva a
felicidade promovida por ela (1997, p.128).
A transformao cultural promovida pelos aspectos econmicos e polticos do declnio
do liberalismo burgus e ascenso dos monoplios incita-nos a refletir sobre os novos
contornos da produo do mundo espiritual e das formas ideolgicas que se alteraram com a
finalidade de continuar subsumindo os indivduos ao sistema. O aprofundamento das
caractersticas da cultura afirmativa
5
ao adaptar os indivduos realidade existente e subjug-
lo ao poder do sistema culmina na indstria cultural. A ascenso da indstria cultural

4
Max Horkheimer em seu escrito Estudos sobre a autoridade e a famlia, publicado em 1936 no Instituto de
Pesquisa Social, apresenta a civilizao como derivao da produo material, da prtica de vida na sociedade
(HORKHEIMER, 2006, p.179).
5
Referncia ao texto de Marcuse cujo ttulo original ber den Affirmativen Charakter der Kultur que foi
publicado na revista do Instituto de Pesquisa Social em 1937. O autor afirma ter sido estimulado por Max
Horkheimer em suas exposies sobre o carter afirmativo e falso idealismo da cultura nos tempos modernos
(MARCUSE, 1997, nota 1, p.131).


representa a prpria abolio dos contedos da cultura afirmativa, e junto com ela os aspectos
progressistas e emancipatrios presentes na arte e na cultura da era burguesa.
Mas qual a grande proeza da indstria cultural? Podemos localizar uma nova forma de
ideologia em sua produo? Qual a sua estrutura de funcionamento?
O termo indstria cultural foi elaborado por Adorno e Horkheimer com a finalidade de
solucionar uma confuso a respeito da diferenciao dos termos cultura de massas e cultura
popular. O conceito indstria cultural esclarece que no se trata de uma cultura produzida pela
massa, mas uma cultura sob a gide do capital industrialmente produzida para o consumo em
massa. Notamos aqui uma questo central localizada e analisada pela Teoria Crtica que ser
aprofundado neste trabalho: a passividade das massas e a perda de autonomia em relao
produo e consumo de bens culturais. Neste sentido, o processo de transformao do
liberalismo que ainda supunha a figura de uma individualidade preservada interiormente ao
indivduo - em relao ao totalitarismo e mobilizao total (MARCUSE, 1997), enfraqueceu
a individualidade e subjugou o indivduo s coletividades abstratas e acelerou o processo da
massificao.
O grande feito da indstria cultural foi promover uma falsa reconciliao entre a
reproduo do mundo material e espiritual. Este processo foi realizado por meio da
mercantilizao da cultura, pela unio destas duas esferas distintas promovida pelo capital. Se
anteriormente, na era burguesa, a cultura que representava uma oposio ao mundo da prxis
era limitada a uma elite, agora com a reconciliao caricaturada da cultura materialidade a
produo cultural em larga escala distribuda pelo mercado ao consumo de todos os
pblicos. A produo em srie dos bens culturais barateou os preos e tornou tais produtos
acessveis a maioria da populao. A democratizao da cultura promovida por este
processo foi muitas vezes aclamada por seus defensores com a finalidade de aumentar sua
produo e alcanar os mais distintos pblicos consumidores. Entretanto, Adorno e
Horkheimer denunciam a indstria cultural por promover uma falsa democratizao da
cultura, por realizar a supresso da trajetria dialtica da razo e a transformar a cultura em
meio de promover a mistificao das massas. Na indstria cultural os bens culturais esto
subjugados a lgica do capitalismo tardio, a cultura transformou-se em mercadoria. A cultura
como valor de troca perde aquela tenso existente entre homem e natureza, entre indivduo e
sociedade e entre os ideais emancipatrios contidos no esclarecimento
6
. A potencialidade da

6
Busca da realizao de ideais emancipatrios como Liberdade, Igualdade, J ustia etc. que vislumbrava uma
realidade e uma vida melhor em sociedade. Segundo Maar, a cultura tematizada no presente j no seria
apreendida como ideal emancipadora, mas real conservadora ou afirmativa (2003, p.462).


cultura como esfera da formao, a qual pressupunha a autonomia do sujeito e de sua relao
crtica e contestadora com a totalidade transformada pela indstria cultural em esfera
formativa para a adaptao acrtica do indivduo realidade.
A cultura enquanto valor de troca presente na indstria cultural uma mercadoria com
um contedo particular, pois a produo e o consumo de seus produtos reproduzem e
reafirmam o prprio sistema estabelecido. A indstria cultural a forma aprimorada da
ideologia no capitalismo tardio, pois a configurao que a cultura e a produo artstica
tomam na organizao das relaes capitalista. Diferentemente de quaisquer outros produtos
do consumo os bens culturais possuem nuanas determinadas, as quais permitem aos produtos
serem aproximados prpria produo ideolgica do sistema. Por isso, torna-se importante
refletir sobre as particularidades da indstria cultural com a finalidade de analisar as prprias
caractersticas dos contedos ideolgicos.
Adorno e Horkheimer, no ensaio A Indstria Cultural: o esclarecimento como
mistificao das massas (1985), identificaram em 1944 a formao de uma indstria marcada
pela produo e distribuio de bens culturais principalmente no desenvolvimento da
indstria cinematogrfica e fonogrfica caracterizada pelo monoplio da produo cultural
baseado na grande indstria moderna. Os autores denunciaram que o conceito de tcnica se
associa, na sociedade capitalista, a uma racionalidade instrumental que permitiu o seu
aprisionamento nos processos de produo e reproduo de mercadorias. Com isso, ela
associa-se a uma racionalidade de dominao, primeiro do homem com a natureza e em um
segundo momento do homem com ele mesmo. A tcnica utilizada num processo que
homogeneza a obra de arte e, atravs da produo em srie, faz com que a obra perca a sua
relao com a realidade social. Assim, a obra de arte massificada acaba por carregar um
contedo ideologizado que fruto da racionalidade instrumental, perdendo todo seu papel
crtico e contestador. Aqui no h espao para um favorecimento nem da cultura erudita nem
da cultura tradicional, pois a cultura de massa no cultura e no emana das massas no h
espaos para otimismo. A tcnica da indstria cultural baseada na padronizao, na produo
em srie e no mtodo estatstico, sacrificou o potencial emancipatrio da obra de arte
mediante a reificao dos ideais humanitrios, ao produzir bens culturais sobre a forma de
mercadoria. Isso fez com que o efeito da padronizao tcnica sobre os espectadores
sobrepusesse a originalidade da obra, liquidando-a.
O que no se diz que o terreno no qual a tcnica conquista seu poder sobre
a sociedade o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a
sociedade. A racionalidade tcnica hoje a racionalidade da prpria
dominao. Ela o carter compulsivo da sociedade alienada de si mesma.


(...) Por enquanto, a tcnica da indstria cultural levou apenas
padronizao e produo em srie, sacrificando o que fazia a diferena
entre a lgica da obra e a do sistema social (ADORNO e HORKHEIMER,
1985, p.114).

A regresso das conscincias promovida pela indstria cultural vai alm da
neutralizao do potencial artstico e cultural. A tcnica subjugada funo da economia no
capitalismo tardio tem a funo de lograr as conscincias dos indivduos. A indstria cultural
est associada anlise do totalitarismo, da idia de uma sociedade totalmente administrada, a
qual est associada diretamente com o advento da sociedade de massas e da sociedade de
consumo. Para Adorno e Horkheimer, a indstria cultural ao despejar os bens culturais
industrializados no mercado induz as massas ao consentimento do capitalismo. O interesse
ideolgico de transformar o pblico em massa consumidora pela simples distrao o mesmo
das classes dominantes em perpetuar seus interesses econmicos e polticos. a unidade
presente no sistema da indstria cultural que garante esses interesses, e que no permite em
nada fugir deles. Essa unidade no est s relacionada ao ciclo da indstria cultural, mas com
toda a estrutura pretendida pelo capitalismo tardio. No somente esto relacionados com a
uniformidade dos meios tcnicos e dos bens culturais, mas tambm est refletida no tempo
livre do trabalhador, que o orienta a retornar unidade da produo. Assim, a indstria
cultural age, dentro de toda estrutura capitalista, como agente de um estado totalitrio
abstrato. Com suas tcnicas de enquadramento e estratificao da massa a indstria cultural
promove a alienao e a subjugao do indivduo realidade por meio do consumo.
Adorno e Horkheimer afirmam que a unidade implacvel da indstria cultural, que
poderamos chamar de falsa reconciliao entre reproduo material e espiritual, atesta a
unidade em formao da poltica (1985, p.116). Esta reconciliao a nova caracterstica
da ideologia no capitalismo tardio, a qual demonstra a fora poltica que adquire a indstria
cultural. Pois a realizao da felicidade no precisa mais ser adiada ou elevada a um plano
superior (alma) como propunha na era burguesa a cultura afirmativa, agora por meio da
indstria cultural ela pode ser realizada imediatamente pelo consumo de bens culturais que
promovem o entretenimento e a diverso.
O entretenimento e os elementos da indstria cultural j existiam muito
tempo antes dela. Agora, so tirados do alto e nivelados altura dos tempos
atuais. A indstria cultural pode se ufanar de ter levado a cabo com energia
e de ter erigido em princpio a transferncia muitas vezes desajeitada da arte
para a esfera do consumo, de ter despido a diverso de suas ingenuidades
inoportunas e de ter aperfeioado o feitio das mercadorias. Quanto mais
total ela se tornou, quanto mais impiedosamente forou os outsiders seja a
declarar falncia seja a entrar para o sindicato, mais fina e mais elevada ela


se tornou, para enfim desembocar na sntese de Beethoven e do casino da
Paris (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.126).

Outros mecanismos importantes a serem analisados esto relacionados com o emprego
de pesquisas de mercado e de poder de consumo da populao. Por meio de um aparato
quantitativo de produo a indstria cultural toma os indivduos como meros consumidores,
estes so enquadrados e subdivididos pelas estatsticas de determinados institutos de pesquisa
(IBGE, IBOPE, ABIPEME, IPEA etc.). Divididos em nveis distintos de consumo (Classe A,
B, C, D e E), os consumidores adquirem bens culturais esquematicamente diferenciados
conforme a distino dos rendimentos de cada subgrupo. Cada qual deve se comportar, como
que espontaneamente em conformidade com seu level, (...), e escolher as categorias dos
produtos de massa fabricada para seu tipo (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.116).
Entretanto, por mais distintos que os produtos pretendam ser para se adequar aos
determinados consumidores os produtos mecanicamente diferenciados acabam por se revelar
sempre como a mesma coisa (1985, p.116). A diferenciao consiste numa iluso que insiste
em perpetuar a produo e o movimento do consumo por meio de uma liberdade de escolha
entre produtos aparentemente distintos. Como afirmam Adorno e Horkheimer, a diferena
entre a srie Chrysler e a srie General Motors no fundo uma distino ilusria, (...) (1985,
p.116). A distino entre os modelos de produtos mais caros e mais baratos direcionados para
grupos de rendimentos distintos tende a se reduzir (1985, p.116), assim como os prprios
meios tcnicos tendem cada vez mais a se uniformizar (1985, p.116). Como, por exemplo, a
televiso que promove a sntese do rdio e do cinema (1985, p.116), e na atualidade, os mais
distintos meios como a internet, o celular, do MP3 ao MP9, procuram cada vez mais unir e
sintetizar os meios tcnicos com a finalidade de movimentar o consumo atravs da identidade
entre estes produtos tecnolgicos e os produtos da indstria cultural.
A indstria cultural promove o processo de reproduo da sociedade vigente, o
crculo da manipulao e da necessidade retroativa (ADORNO e HORKHEIMER, 1985,
p.114) e ela acaba por colocar a imitao como algo de absoluto (1985, p.123). A ideologia
contida neste processo visa justamente reproduzir o existente por meio do consumo e de um
movimento circular de produo e distribuio de mercadorias. A ideologia da indstria
cultural o negcio (1985, p.128). Neste sentido, a indstria cultural como representante do
mundo dos negcios, da produo de mercadorias e do valor de troca em geral se caracteriza
por seu carter acultural, contrrio de qualquer aspecto formativo ou emancipatrio que
outrora poderamos chamar de cultura. Seu objetivo provocar o consumo em massa por


meio de seus bens tecnologicamente produzidos e vinculados pelos meios de comunicao
(rdio, cinema, televiso, imprensa, internet etc.). Nesse sentido, a indstria cultural exerce
um domnio prvio na criatividade da obra baseado num interesse mercadolgico, pois
envolve o trabalho artstico voltado para o marketing empresarial. Assim, o que foge da
racionalizao e instrumentalizao da produo e do esquematismo e da padronizao da
mercadoria cultural, hoje, est praticamente destinado ao fracasso. Esta a nova forma de
autoperpetuao da sociedade burguesa, baseada numa caricatura cultural cujas obras
artsticas so neutralizadas em seus aspectos crticos, obras que giram em falso sem sair do
lugar e que consistem na reproduo do sempre igual. O que novo na fase da cultura de
massas em comparao com a fase do liberalismo avanado a excluso do novo
(ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.126).

Esquematismo e Semiformao
O que Adorno e Horkheimer chamam de indstria cultural pode ser entendida em sua
apreenso subjetiva como a prpria formao cultural e pedaggica direcionada pelos valores
da mdia, que podem ser identificados com os prprios valores da produo capitalista
(consumo, rapidez, facilidade, quantidade etc.). Os processos formativos no esto
dissociados dos processos ideolgicos da indstria cultural, pois por meio do consumo de seus
produtos a cultura e a educao perdem as caractersticas emancipadoras da formao da
autonomia presentes num momento anterior da cultura. Uma das funes formativas
principais da indstria cultural proscrever dos indivduos sua capacidade de viver
experincias formativas autnomas, ou ainda, retirar dos indivduos a funo subjetiva de
esquematizar. Tal como Kant define na Crtica da Razo Pura (2000), o processo de
conhecimento depende do esquematismo que consiste na funo que apresenta conceitos
intuio emprica, a objetividade impe como exigncia necessria uma interpretao na
sensibilidade. O esquematismo ao mediar experincia sensvel e conceitos permite ao sujeito a
capacidade de julgar. Entretanto, na sociedade massificada a indstria cultural por meio de
sua produo interfere diretamente nesta capacidade de julgar subjetiva.
Em seu lazer, as pessoas devem se orientar por essa unidade que caracteriza
a produo. A funo que o esquematismo kantiano ainda atribua ao
sujeito, a saber, referir de antemo a multiplicidade sensvel aos conceitos
fundamentais, tomada ao sujeito pela indstria. O esquematismo o
primeiro servio prestado por ela ao cliente. (...) Muito embora o
planejamento do mecanismo pelos organizadores dos dados, isto , pela
indstria cultural, seja imposto a esta pelo peso da sociedade que permanece
irracional apesar de toda a racionalizao essa tendncia fatal
transformada em sua passagem pelas agncias do capital do modo a


aparecer como o sbio desgnio dessas agncias. Para o consumidor, no h
mais nada a classificar que no tenha sido antecipado no esquematismo da
produo. (...) todos os detalhes, clichs prontos para serem empregados
arbitrariamente aqui e ali e completamente definidos pela finalidade que
lhes cabe no esquema. Confirm-lo, eis a sua razo de ser (ADORNO e
HORKHEIMER, 1985, pp.117-118).

Mais adiante, Adorno e Horkheimer continuam a argumentar sobre as caractersticas
desta indstria que consiste na produo de mercadorias culturais com esquemas previamente
elaborados e definidos. A realizao ideolgica da indstria cultural ocorre quando as
mercadorias produzidas por ela promovem a identificao entre produo e realidade.
O mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural. A velha
experincia do espectador de cinema, que percebe a rua como um
prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele prprio
reproduzir rigorosamente o mundo da percepo cotidiana, tornou-se a
norma da produo. Quanto maior a perfeio com que suas tcnicas
duplicam os objetos empricos, mais fcil se torna hoje obter a iluso de que
o mundo exterior o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre
no filme (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.118).

Apesar de encontrarmos nestas passagens da Dialtica do Esclarecimento referncia
usurpao da faculdade do esquematismo realizado pela indstria cultural, no encontramos,
aqui, explicaes mais detalhadas sobre as formas de funcionamento deste esquematismo para
realizao da manipulao ideolgica da conscincia. Entretanto, no captulo da mesma obra,
intitulado Elementos do anti-semitismo: limites do esclarecimento encontramos referncias
mais claras sobre o funcionamento do esquematismo, que exterior ao indivduo e subsumido
ao sistema de produo de mercadorias culturais, presta-se, no capitalismo tardio,
manuteno da realidade existente.
Na sesso VI dos Elementos anti-semitismo a reflexo exposta sobre a falsa
projeo nos indica um caminho promissor para a elaborao do funcionamento do
esquematismo na sociedade presente. Adorno e Horkheimer analisam a usurpao dos
esquemas subjetivos por meio do estudo das relaes psquicas do anti-semita com a
realidade. Na sesso anterior, a mmesis foi abordada com a finalidade de diferenciar entre
sua forma original que est ligada aos mecanismos mais elementares da formao humana,
em contraste com a falsa mmesis que utilizada pelos lderes fascistas para promover a
manuteno do poder atravs da manipulao dos resqucios nostlgicos da mmesis original.
No fascismo a manipulao da mmesis caricaturada objetiva oferecer sociedade massificada
modelos e padres de conduta, com os quais aquela deve relacionar-se irrefletidamente. A
falsa mmesis que consiste na repetio irrefletida dos modelos de conduta estereotipados


relaciona-se diretamente com a projeo patolgica como oposto mmesis original.
O anti-semitismo baseia-se numa falsa projeo. Ele o reverso da mimese
genuna, profundamente aparentada mimese que foi recalcada, talvez o
trao caracterial patolgico em que esta se sedimenta. S a mimese se torna
semelhante ao mundo ambiente, a falsa projeo torna o mundo ambiente
semelhante a ela. Se o exterior se torna para a primeira o modelo ao qual o
interior se ajusta, o estranho tornando-se o familiar, a segunda transpe o
interior prestes a saltar para o exterior e caracteriza o mais familiar como
algo de hostil. Os impulsos que o sujeito no admite como seus e que, no
entanto, lhe pertencem so atribudos ao objeto: a vtima em potencial
(ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.174).

A projeo um mecanismo primitivo da formao subjetiva e est na base da teoria
freudiana como uma tenso da conscincia interior com o mundo exterior: em certo sentido,
perceber projetar (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.175). Na perspectiva freudiana a
soma das identificaes forma a personalidade dos indivduos, as assimilaes de
determinados modelos so a primeira forma de se relacionar com o mundo exterior (FREUD
1976, p.58). Entretanto, nesta passagem supracitada nota-se a inverso da relao entre
interior e exterior ao indivduo que projeta. Ao invs da conscincia se formar por meio da
tenso existente com o mundo externo, ela adapta o mundo conforme sua interioridade. A
falsa projeo como um mecanismo inconsciente transfere para o exterior aquilo que, por
vrios motivos, o indivduo no suporta em sua interioridade. Adorno e Horkheimer ao
elaborarem, sob influncia freudiana, os mecanismos projetivos presentes na base da
formao subjetiva, como a relao entre o interior e o exterior, e tambm, ao relacionar
projeo e percepo para a constituio do conhecimento objetivo, fazem uma referncia no
nominal ao esquematismo kantiano (DUARTE, 2003, p.451). Com referncia ao
esquematismo kantiano, Adorno e Horkheimer expressam o mecanismo de funcionamento
desta mediao entre mundo dos sentidos (realidade exterior) e as categorias do entendimento
(mundo interior), e tambm, como esta mediao fica comprometida caso no haja mais o
movimento entre o interior e o exterior.
Entre o verdadeiro objeto e o dado indubitvel dos sentidos, entre o interior
e o exterior, abre-se um abismo que o sujeito tem de vencer por sua prpria
conta e risco. Para refletir a coisa tal como ela , o sujeito deve devolver-lhe
mais do que dela recebe. (...) A profundidade interna do sujeito no consiste
em nada mais seno a delicadeza e a riqueza do mundo da percepo
externa. Quando o entrelaamento rompido, o ego se petrifica. Quando ele
se esgota, no registro positivista de dados, sem nada dar ele prprio, se
reduz a um simples ponto; e se ele, idealisticamente, projeta o mundo a
partir da origem insondvel de si mesmo, se esgota numa obstinada
repetio (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176).


A objetividade do conhecimento mediada pelo esquematismo subjetivo possibilitada
por uma projeo consciente, na qual o sujeito tem o mundo exterior na prpria
conscincia e, no entanto, o conhece como outro (ADORNO e HORKHEIMER, 1985,
p.176). J o conhecimento sustentado numa falsa projeo, que rompe a mediao entre o
eu e o objeto exterior, e que domina e classifica o mundo por meio dos modelos
estereotipados pr-existentes, caracteriza-se por um tipo de formao paranica. Se a mania
de perseguio individual est relacionada com a parania subjetiva, a parania coletiva
condiz ao anti-semitismo como uma projeo irrefletida e descontrolada na totalidade social
que consiste num distrbio radical da projeo reflexiva (DUARTE, 2003, p.452). O
patolgico no anti-semitismo no o comportamento projetivo enquanto tal, mas a ausncia
da reflexo que o caracteriza (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176). Assim, conforme
expressam Adorno e Horkheimer, o esquematismo apresentado pela falsa projeo desenvolve
um conhecimento defeituoso que consiste em dotar ilimitadamente o mundo exterior de tudo
aquilo que est nele mesmo, (...) a simples proliferao dos meios, ralaes, manobras, a
prxis sinistra sem perspectiva do pensamento (1985, p.177). Mais adiante, eles apresentam
a relao do paranico com a realidade como uma repetio do seu eu alienado que cria o
mundo todo segundo sua imagem (1985, p.177). A ordem vigente a repetio dos mesmos
modelos estereotipados presentes no paranico, fugir deste esquema pr-elaborado correr o
risco de tornar-se alvo da projeo coletiva, uma vtima predestinada aniquilao.
O eu que projeta compulsivamente no pode projetar seno a prpria
infelicidade, cujos motivos se encontram dentro dele mesmo, mas dos quais
se encontra separado em sua falta de reflexo. Por isso os produtos da falsa
projeo, os esquemas estereotipados do pensamento e a realidade, so os
mesmos da desgraa. Para o ego que se afunda no abismo de sua falta de
sentido, os objetos tornam-se alegorias e sua perdio encerrando o sentido
de sua prpria queda (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176).

A conscincia proveniente da falsa projeo condiz subjetividade doentia que perdeu
a capacidade de esquematizar os dados da sensibilidade nas categorias do entendimento,
perdeu a capacidade de julgar. A projeo consciente e reflexiva que se apoiava numa tenso
contnua entre o interior e o exterior regrediu ao ponto de tornar compulsivamente o exterior
igual ao interior e reproduzir os modelos pr-existentes. A mediao, proposta aqui, do
esquematismo subjetivo e sua usurpao realizada pela indstria cultural, e da projeo
formativa e a projeo patolgica presente no anti-semitismo, abre caminho para o estudo da
semiformao (Halbbildung). Esta entendida como a prpria fixao da conscincia


determinada pela falsa projeo e pela reproduo esquemtica da estereotipia.
A semiformao que pode ser considerada uma formao para a integrao e a
adaptao ao existente, a sentena de Adorno e Horkheimer ao que Marcuse chamou de
decadncia da cultura burguesa (1997). Na Dialtica do Esclarecimento a reproduo social
reificada do momento subjetivo apresentada como semiformao, como a prpria reificao
da objetivao humana. A funo ideolgica de manuteno da materialidade apresentada por
Marcuse em seu conceito de cultura afirmativa (1997, p.89) tem continuidade e aprofundada
em seu carter de subjugao na semiformao presente na indstria cultural. A partir do
sculo XIX a semiformao estendeu-se enormemente na sociedade burguesa consolidando a
adaptao e abalando cada vez mais o elemento fundamental da formao: a autonomia. Pois,
as condies da prpria produo material dificilmente toleram o tipo de existncia
pertinente aos contedos formativos antes comunicados (ADORNO e HORKHEIMER,
1971, p.242). Este mecanismo formativo caracteriza-se por oferecer sociedade massificada
modelos estereotipados e falsificados da formao por meio do consumo de produtos culturais
neutralizados em sua dimenso crtica e reflexiva. Estes produtos e toda estrutura e
ordenamento de sua fabricao e circulao cumprem a funo de adaptar e sujeitar a
totalidade reproduo social. Assim, podemos atribuir ao conceito de semiformao,
presente no captulo A indstria cultural: o esclarecimento como mistificao das massas da
Dialtica do Esclarecimento, a caracterstica de ser uma determinada forma social da
subjetividade socialmente imposta por um determinado modo de produo em todos os
planos da vida, seja na produo ou fora dela (MAAR, 2003, p.462). A referncia
semiformao aparece na Dialtica do Esclarecimento na seguinte passagem dos Elementos
anti-semitismo:
A falsa projeo o usurpador do reino da liberdade e da cultura; a parania
o sintoma do indivduo semicultivado. Para ele [o indivduo semiformado]
todas as palavras se convertem num sistema alucinatrio, na tentativa de
tomar posse pelo esprito de tudo aquilo que sua experincia no alcana, de
dar arbitrariamente um sentido ao mundo que torna o homem sem sentido,
mas ao mesmo tempo se transformam tambm na tentativa de difamar o
esprito e a experincia de que est excludo e de imputar-lhe a culpa que,
na verdade, da sociedade que o exclui do esprito e da experincia. Uma
semicultura [semiformao] que, por oposio a simples incultura,
hipostasia o saber limitado como verdade no pode mais suportar a ruptura
entre o interior e o exterior, o destino individual e a lei social, a
manifestao e a essncia. (...) a semicultura, em seu modo recorre
estereotipadamente formula que lhe convm melhor em cada caso, ora
para justificar a desgraa acontecida, ora para profetizar a catstrofe
disfarada, s vezes, de regenerao (ADORNO e HORKHEIMER, 1985,
p.1183-183).


O que cabe aos sujeitos semiformados promover a reproduo da realidade mediada
pelo consumo ilimitado de produtos culturais, o que significa a prpria objetivao da
ideologia no capitalismo tardio. O sujeito semiformado, determinado socialmente por esta
realidade reificada cumpre com a finalidade que lhe cabe, sujeitar-se totalidade poderosa e
reproduzir a si mesmo e ao sistema. No capitalismo tardio a semiformao possui um aspecto
ideolgico fundamental. A reproduo social amparada na formao neutralizada que se
realiza atravs de produtos culturais pr-fabricados da indstria cultural torna-se hoje a vitria
da sociedade vigente. A cultura converteu-se totalmente numa mercadoria (...) (ADORNO
E HORKHEIMER, 1985, p.184). A formao na sociedade contempornea capitalista
apreendida em seu processo de produo e reproduo material como reificao que condiz
prpria inverso da mediao social. Na totalidade reificada a formao cultural (...) se
converte em uma semiformao socializada, na onipresena do esprito alienado (...)
(ADORNO, 1996, p.388).
Finalmente, sob as condies do capitalismo tardio, a semicultura
converteu-se no esprito objetivo. Na fase totalitria da dominao, a
semicultura chama de volta os charlates provincianos da poltica, e com
eles, como uma ultima ratio, o sistema delirante, e o impe maioria dos
administrados j amolecidos, de qualquer maneira, pela grande indstria e
pela indstria cultural (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.184).

Conforme a passagem supracitada nota-se a universalizao da semiformao e da
indstria cultural como meio de administrao social, pois no capitalismo tardio a
irracionalidade faz parte do prprio funcionamento da sociedade, e no mais somente das
profundezas psquicas do inconsciente subjetivo. A semicultura, desencadeada pela crise dos
processos formativos e emancipatrios da cultura na era burguesa, se universalizou graas ao
aparato tcnico global e opressor de produo e distribuio de mercadorias da indstria
cultural. Sua astcia consiste em amalgamar em seu contedo, como sua prpria essncia,
conhecimento, informao, experincia, lazer e entretenimento, que como produtos de sua
obra oferecida no mercado no conduzem os indivduos autonomia ou liberdade, mas pelo
contrrio, conduz ao desmoronamento da formao cultural (Bildung) e reificao da
subjetividade.

Concluso
Os propsitos da indstria cultural esto aliados aos da publicidade que promovem a
manipulao e explorao dos processos psquicos subjetivos ao expropriar dos indivduos
suas capacidades de julgamento autnomo, revestindo os indivduos da (falsa) necessidade do


consumo excessivo. O esquematismo, usurpado da formao cultural (Bildung) de outrora,
mais um servio oferecido pela indstria. O carter afirmativo da ideologia no capitalismo
tardio confunde-se com o papel da publicidade que oferece a felicidade por meio do consumo
como forma de afirmao da realidade. Tanto a ideologia quanto a publicidade oferecem aos
indivduos estilos de vida, eletrodomsticos, integrao social, roupas, vises de mundo,
automveis etc. numa realidade que a felicidade e a realizao humana tornaram-se um objeto
do consumo.
Os bens culturais produzidos e reproduzidos exaustivamente repetem seus contedos
na criao do sempre igual, so constitudos por meio da lgica do clich, de esquemas que
perpetuam atitudes estereotipadas. Uma das funes da indstria cultural a administrao
moral e comportamental das massas, promovida atravs dos padres ideolgicos de conduta
incutidos em seus produtos. Como um favor prestado aos indivduos a indstria cultural
oferece dicas de como se portar no trabalho, de relacionamento, de beleza, de bons modos etc.
Tais favores prestados so justamente os meios pelo qual a administrao social e a
manuteno da realidade so efetivadas.
A causa principal da regresso cultural expressa por Adorno e Horkheimer sobre a
indstria cultural reside no monoplio exercido pela racionalidade instrumental, que, ao
assumir a lgica do capitalismo tardio, invade todas as esferas da vida, transformando suas
produes culturais em valor de troca. As promessas de felicidade, sade, beleza e poder
realizadas pela indstria cultural esto sempre atreladas a uma atitude de consumo. A cultura
transforma-se em mercadoria, produzida segundo a racionalidade instrumental da sociedade
industrial desenvolvida, ou seja, da racionalidade da prpria dominao. Indstria cultural
refere-se por um lado explorao comercial e a banalizao da cultura, por outro lado,
significa a ideologia da dominao que aprisiona por meio da tcnica tanto a natureza quanto
o homem. A transformao da cultura em mercadoria como uma falsa reconciliao entre
civilizao e cultura resultado de um movimento histrico-universal que possibilitou a
ascenso do capitalismo monopolista e com ele as novas tcnicas de reproduo cultural e
social e os novos mtodos de administrao. O conceito de indstria cultural possui uma
dupla funo. A primeira condiz ao aspecto ideolgico transmitido pelas suas mensagens,
atravs do qual exerce o controle social e manuteno das formas vigentes da existncia. J a
segunda condiz ao aspecto econmico, pois a comercializao dos bens culturais tornou-se
uma importante fonte de renda para grandes conglomerados capitalistas. Entretanto, esta
separao se confunde ao notarmos que os aspectos ideolgicos esto intrinsecamente unidos


produo e circulao de mercadorias da economia capitalista. A ideologia no est mais
separada da produo material da sociedade como podamos notar no liberalismo, a indstria
cultural, por meio de sua produo industrial de bens espirituais promoveu a (falsa)
aproximao destas esferas distintas. A indstria cultural no consiste numa esfera superior,
como representava a cultura na era burguesa, mas sim, numa esfera indissociada da prpria
materialidade social. Neste sentido, a dupla funo expressa da indstria cultural torna-se uma
nica funo dotada de fora imperiosa que consiste na reproduo da sociedade vigente.

Referncias Bibliogrficas:
ADORNO, T. W.. Teoria da Semicultura. Educao e Sociedade: Revista quadrimestral de
cincia da educao. Campinas, ano XVII, n 56, out./dez. 1996.
________. e HORKHEIMER, M.. A Indstria Cultural: o esclarecimento como mistificao
das massas. Dialtica do Esclarecimento - fragmentos filosficos. Traduo: Guido Antnio
de Almeida. Rio: Zahar, 1985.
DUARTE, Rodrigo. Esquematismo e semiformao. Educ. Soc., Aug. 2003, vol.24, n.83,
p.441-4557. ISSN 0101-7330.
FREUD, S.. Psicologia de Grupo e Anlise do Ego. In: Edio Standard Brasileira das Obras
psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. XXI. Rio de J aneiro: Imago, 1976.
HORKHEIMER, Max. Estudos sobre a autoridade e a famlia. In. Teoria crtica: uma
documentao; trad. Hilde Cohn. So Paulo: Perspectiva, 2006.
KANT, Immanuel. Crtica da Razo Pura. So Paulo: Nova Cultural, 2000 (Os Pensadores).
MAAR, W. L.. Adorno, semiformao e educao. Educ. Soc. , Campinas, v.
24, n.83, 2003. Disponvel em: www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-
73302003000200008&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 08 Aug 2008. doi: 10.1590/S0101-
73302003000200008
MARCUSE, H.. O combate ao liberalismo na concepo totalitria de Estado; Sobre o carter
afirmativo da cultura. In: Cultura e Sociedade (vol. 1). Traduo: Wolfgang Leo Maar, Isabel
Loureiro, Robespierre de Oliveira. Rio de J aneiro: Paz e Terra, 1997.
MARX K. e ENGELS, F.. A ideologia alem. So Paulo: Martins Fontes, 1998.
ROUANET, S. P.. Teoria Crtica e Psicanlise. Rio de J aneiro: Tempo Brasileiro 1986.

148 536 1 PB

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

148 536 1 PB

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin

www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

Você também pode gostar