SEMINRIOS PENSA DE AGRONEGCIOS

Redes e Estratgias Compartilhadas

illycaff E OS DESAFIOS DO CRESCIMENTO NO BRASIL

deliciar consumidores em todo o mundo com uma xcara de caf uma experincia extraordinria
que envolve sensaes e esprito
Ernesto Illy

AUTORES
Marcos Fava Neves
Maria Sylvia M. Saes
Christiane Leles Rezende

1. Introduo
No final dos anos 80, Ernesto Illy se preparava para adquirir mais um lote de caf do Brasil e no
conseguia disfarar sua preocupao. A cada lote enviado agravava o problema da qualidade do
produto. Decidido a verificar com seus prprios olhos o que estava acontecendo foi at as regies
produtoras brasileira. L encontrou uma qualidade excepcional de gros. O problema estava na
comercializao, o caf ruim era misturado com o bom. Desde ento, muita coisa mudou entre a illy
e o Brasil....
A illycaff uma empresa familiar, sediada em Trieste na Itlia. Foi fundada em 1933, quando
Francesco Illy, decidiu realizar um sonho: produzir e vender o melhor caf do mundo (quadro 1).
Dedicao e pesquisa resultaram no blend que mantido at hoje, com nove origens de caf arbica.

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Tal qual um bom vinho, degustar um caf illy um momento de busca de prazer que supera o ato
intrnseco de tomar a bebida. Consome-se tambm a magia, um sonho, mas com uma diferena: este
pode ser um luxo cotidiano, pois pode ser adquirido por bem menos do que um dlar no Brasil.
A illycaff atua em mais de 70 pases (quadro 2), exporta caf torrado e modo preparado em saches
para espresso, mquinas de caf espresso e xcaras identificadas pelo seu logotipo, especialmente
desenhadas para valorizar o ritual de saborear caf, alm das xcaras de coleo illycollection,
concebidas por renomados artistas de todo mundo. Seu faturamento em 2001 foi de US$ 158
milhes, com um incremento de 15% sobre 2000 e previso da mesma taxa de crescimento para
2002. Produzindo para um nicho de alta qualidade, est presente em 40 mil pontos de venda no
mundo, onde so comercializados 5 milhes de cafs espresso diariamente.
De 1995 a 1999, o consumo de caf espresso illy cresceu muito no Brasil. Inaugurar em 2002 a
nova fbrica, que dobrar a capacidade produtiva e ter o selo ISO 14000. Para o presidente da
empresa, Dr. Ernesto Illy, h ainda um grande mercado a ser explorado, uma vez que s 19% da
populao mundial consome caf. O desafio atual atrair novos consumidores, principalmente os
jovens.
Este caso est focado na estratgia de coordenao da rede illy no Brasil, que tem duas vertentes: o
desafio do suprimento (supply chain) e o da distribuio (canais de marketing).
Do lado do suprimento, o desafio como garantir a alta qualidade do gro? O Brasil responsvel por
cerca de 60% da matria-prima utilizada pela empresa na confeco do seu blend. A qualidade
ameaada pela volatilidade das cotaes do caf, decorrente da instabilidade da oferta. Com um
ajustamento de ciclo longo, as pocas de baixa de preos do caf tendem a se alongar por anos,
colocando em risco a qualidade do produto, pois os produtores descapitalizados diminuem os
cuidados com a lavoura.
Do lado da distribuio, o problema como crescer garantindo que toda a qualidade e o cuidado na
colheita, produo e industrializao no ser perdido no caminho entre a fbrica e a xcara do
consumidor. Ou seja, como garantir que oportunistas no iro vender gato por lebre, colocando outro
produto mais barato numa xcara illy? Como garantir que o tirador de caf siga as orientaes do
fabricante? Como monitorar os agentes, que esto cada vez em maior nmero e mais distantes
medida que o mercado cresce? Como monitorar de longe um mercado de nicho onde justamente
busca-se ser o melhor em qualidade?

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2 Suprimento do Caf illy

A illy uma empresa que pratica o suprimento global em 12 pases, aproveitando as diferenas de
variedades, climas, altitudes e outros aspectos. De julho a outubro, a illy compra caf do Brasil. De
janeiro a maio compra cafs dos pases da Amrica Central, Guatemala, ndia e Etipia.
Das 250 mil sacas de caf industrializadas pela empresa por ano, cerca de 130 mil sacas em mdia
brasileira. Embora seja uma quantidade grande em termos de caf gourmet, isso representa muito
pouco comparada ao total produzido no Pas (mdia de dois anos 35 milhes de sacas, segundo a
Conab). A illy compra somente caf de qualidade superior (caf tipo 2 ou 3), contendo no mximo 7
defeitos em 300g. De acordo com o Dr. Illy: um nico gro ardido pode estragar uma xcara de
caf.1
No Brasil, embora a illycaff esteja presente desde 1933, foi no comeo da dcada de 90 que a
empresa passou a atuar mais de perto na aquisio do gro verde. A mudana de estratgia s foi
possvel com a desregulamentao do mercado.
De uma forma geral, a prtica instituda na comercializao do caf no Brasil no valoriza muito o
produto de qualidade. Como conseqncia o produtor deixa de fazer investimento e o resultado a
predominncia do caf com grande nmero de defeitos. O Brasil um fornecedor estratgico para a
illy, alm de ser o maior produtor mundial (Grfico 1) um dos poucos pases que beneficia o caf
por via seca, pratica imprescindvel na composio do caf espresso, j que o caf seco ao sol,
contem maior teor de acar (Okuda, 2002).
O problema de suprimento fez com que a illy tivesse uma idia inovadora, que provocou um choque
na cafeicultura brasileira. Foi arquitetado o Prmio Brasil de Qualidade para Caf Espresso (ver em
anexo quadro 8), visando garantir a qualidade desejada. Passou-se tambm a adquirir o gro-verde
diretamente do produtor, com prmio de preo que varia de acordo com a safra, conforme discutido
no Estudo de Caso Coordenao em Busca da Qualidade: A Arte e a Cincia do Caf
Espresso(1997).

O caf admite sete categorias por classificao de defeitos constatados em uma amostra de 300 gramas (tipo
2 a 8, com qualidade decrescente). Os defeitos do gro podem ser de natureza intrnseca, quando os gros so
alterados por processamento agrcola e industrial, ou por modificaes genticas ou fisiolgicas (gros pretos,
ardidos, verdes, chochos, mal granados, quebrados e brocados), e extrnseca, que so representados pelos
elementos estranhos ao caf beneficiado (o marinheiro, cascas, paus e pedras).

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Ao se identificar os fornecedores de cafs de qualidade superior criou-se um sistema nico

de

coordenao reduzindo os custos de transao. No sistema tradicional, as informaes sobre a

qualidade da matria-prima eram perdidas. A rede da illy construda no Brasil permite uma eficiente
coordenao na aquisio do caf verde.
Em relao aquisio de caf via Concurso, o processo inicia-se com o envio de amostras para a
empresa Porto de Santos que, descaracterizando o produtor, encaminha para a Assicaf, empresa
capitaneada por um especialista em caf, o Eng. Agrnomo Dr. Aldir Teixeira. A Assicaf certificada
pela illy para realizar as anlises no caf, sendo seu laboratrio o nico, fora o de Trieste, autorizado
a classificar as amostras. Seu resultado definitivo para a compra ou no do caf. A Assicaf presta
de servios exclusivamente para a illy.
A cada ano um nmero maior de produtores participa do concurso e os premiados so de diversos
locais de So Paulo, Minas Gerais, Esprito Santo e Paran (Ver em anexo Quadro 3). Com esta
iniciativa, a illy induziu os produtores a pensar em qualidade. Mesmo em regies em que o caf no
tinha tal tradio, os produtores passaram a adotar boas prticas conquistando inclusive a premiao.
Em um estudo realizado pelo PENSA a maioria dos produtores entrevistados admitiu que as vantagens
de se obter caf de qualidade so o preo maior e o melhor relacionamento com
fornecedores(SEBRAE/PENSA, 2001).
Quando as amostras so aprovadas pela illy e Assicaf, a Porto de Santos adquire e confere, ou seja,
checa a qualidade correspondente. As cinqenta melhores amostras so premiadas no concurso.
O Concurso de qualidade um incentivo, pois h o prmio em dinheiro, mas outra estratgia adotada
a compra direta do produtor, cujo processo bastante semelhante. As amostras so enviadas para
a Porto de Santos, que encaminha para a Assicaf, neste caso sem a necessidade de
descaracterizao. Como no concurso, a avaliao da Assicaf imprescindvel para a compra do caf.
No caso da compra direta do produtor o processo semelhante, as amostras so enviadas para a
Porto de Santos, que encaminha para a Assicaf, sem a necessidade de descaracterizao. Como no
concurso, o resultado da Assicaf definitivo para a compra do caf.
A Porto de Santos no apenas uma exportadora, ela contacta os agricultores, colhe as amostras,
confere os lotes e responsvel por todo o trmite comercial, logstica e exportao at Trieste.
Diferentemente do que ocorre no mercado, quem recebe o prmio de preo integral pela alta
qualidade do caf o produtor e no o exportador.

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FIGURA 2.1 - Rede illy de Suprimento no Brasil

Universidade
illy do caf
e clube illy
do caf

Produtores
de Caf

Porto de
Santos

illycaff
Itlia

ASSICAF

O investimento em recursos humanos constitui-se em estratgia importante para o aumento da

eficincia, extrapolando os limites da empresa. Neste sentido a illy tem duas iniciativas: a
universidade illy do caf e o clube illy do caf. A universidade illy do caf uma universidade
corporativa criada pelo PENSA, com objetivo de formar e informar geraes presentes e futuras de
produtores de caf, visando seu aprimoramento, sua eficincia econmica e fidelizao (quadro 5).
Com cursos itinerantes a unilly j treinou mais de 1200 produtores em diversas regies. A Porto de
Santos e a Assicaf participam dos treinamentos por meio de palestras.
Outro projeto que visa a interao com produtores o clube illy do caf, programa criado e
coordenado pela ADS, empresa de comunicao da illy no Brasil, com o objetivo de reunir e
presentear os cafeicultores pela fidelizao no fornecimento de caf, bem como pela busca constante
de caf de qualidade2. Como parte das atividades do clube est o Prmio Fornecedor do ano, que
consiste em uma viagem cultural Itlia, incluindo uma visita fabrica da illy em Trieste.

2.1 O desafio atual: Manter a qualidade

Embora a illy tenha se tornado um importante sistema de identificao e incentivo produo de
caf de qualidade. No se pode negar que a dcada de 90 foi bastante propicia para os investimentos
em preos generosos para os produtores. Nos ltimos trs anos, entretanto, com o crescimento da

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oferta de caf, os preos voltaram a alcanar patamares mdios inferiores aos dos custos de
produo.
Com baixa barreira entrada e alta nos preos, como nos anos 1994-1998, o ingresso de novos e
antigos cafeicultores inevitvel (grfico 2). No final dos anos 90, j se pressentia o excesso de
produo e forte queda dos preos. Na conjuntura adversa os tratos culturais so os primeiros a
serem cortados e a qualidade mdia do caf piora. Em anos de superproduo, o produtor acaba
sendo mais negligente na secagem do caf, pois faltam terreiros, fazendo com que a altura do caf
fique maior, evitando a secagem perfeita. Isso ocorre no s no Brasil, como tambm nos outros
diversos pases produtores que fornecem para illy a matria-prima para composio de seu blend.
Pensar em alternativas para evitar esta situao tem sido uma das preocupaes da illy que, embora
aja de forma oposta da grande parte dos compradores de caf, pagando at o dobro do recebido no
mercado na poca de crise, no tem condies de sozinha imprimir um diferencial de preos que
consiga evitar os efeitos da crise. Dentre as preocupaes da illy, em relao s questes de
capacitao dos produtores, est o incentivo diversificao da produo e treinamento na gesto
induzindo-os a contabilizar o ciclo econmico da produo, isto de longo prazo.
A diversificao proporcionaria rendimento alternativo para enfrentar os perodos de crise da
cafeicultura, sem ter que abandonar a lavoura. Projetos de incentivo utilizao de tecnologia e
criao de escola tcnica tambm esto entre as propostas de fidelizao e melhora do nvel de renda
dos pequenos e mdios produtores. Em geral, os pequenos produtores so avessos ao risco e tendem
a no adotar novas tecnologias, particularmente se estas necessitam de financiamento externo. A
preocupao com a sustentabilidade perpassa a questo do suprimento.

3 - Distribuio do Caf illy

As estratgias de entrada em um mercado de caf espresso devem sempre considerar o estgio onde
este se encontra. Em muitos pases, a illy entra como concorrente em um mercado maduro. Em
outros, tem que desenvolver e explicar o que o mercado de caf espresso, por ele ser praticamente
inexistente. A illy est presente em 75 pases. Em 6 deles (EUA, Frana, Alemanha, Benelux e
Espanha/Portugal) via subsidirias. Nos outros pases, opera via distribuidores com um contrato de

O regulamento do clube illy do caf poder ser consultado no site www.clubeilly.com.br

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distribuio que cobre trs segmentos de mercado: o setor de servios de alimentao (fora do lar), o
setor varejista e o setor de escritrios.
O contrato d ao distribuidor o direito de representar a marca illy nos territrios definidos. Existe uma
quantidade mnima de compras e o distribuidor deve realizar esforos para distribuir, vender e
promover os produtos no mercado, alm dos servios ps-vendas e treinamento. O contrato tambm
estipula que h necessidade de um plano anual que cubra as atividades de marketing, como
propaganda, vendas, situao de mercado, atuao da concorrncia e outras. Todo o material de
comunicao e uso da marca illy feita pelo distribuidor precisa da aprovao da illy. O acordo pode
ser rompido se as clusulas no foram cumpridas por uma das duas partes.
Como destaques internacionais, a illy lista a Inglaterra no caso varejista e a Grcia no caso do
foodservice. Na Inglaterra, graas a um excelente trabalho do distribuidor, a illy est presente em
65% dos pontos de venda, cobrindo os principais supermercados e hipermercados, tais como
Sainsburys, Tesco, Marks & Spencer, Safeway, Waitrose, Harvey Nichols and Selfridges. O mercado
ingls considerado muito difcil para uma empresa, pois grandes torrefadoras, como a Kraft, Nestl
e Douwe Egberts, tm fortes posies neste pas. Mesmo ainda com a presena expressiva das lojas
de caf (Starbucks, Costa, Caf Nero etc.), a illy vendeu, em 2001, 300 mil kg de caf, sendo cerca
de 50% no foodservice, 35 a 40% no varejo e o restante no segmento escritrios.
No caso da Grcia, quase que 30% dos Hotis, Restaurantes e Bares so servidos pela illy, enquanto
os principais concorrentes no chegam a 12%. A illy credita este sucesso ao seu distribuidor local, que
tem um trabalho profissional em vendas e assistncia (em mquinas e treinamento para servir). o
pas onde a marca tem o maior conhecimento proporcional.

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Quadro 1 - Quantidade de Caf Vendido por Pas em 2001

Quantidade Vendida em Toneladas
Illycaff Itlia

6161

Subsidiria
illycaff North America

850

illycaff Benelux

680

illycaff France

500

illycaff Germany

250

illycaff Spain/Portugal

280

Distribuidor
Grcia

400

Inglaterra

300

ustria

250

Japo

160

Brasil

50

3.1 A rede de distribuio no Brasil

No mercado brasileiro, a illy vista muito mais como uma compradora de caf do que vendedora de
caf espresso. No h produtor de caf que no conhea a empresa. O prmio de qualidade tornou-se
uma importante estratgia de marketing junto ao mercado fornecedor. Quanto venda de caf
espresso a ao s iniciou-se em 1995 e com pouca insero na mdia. O mercado brasileiro
atrativo, alm de ser o segundo maior em volume. Estava crescendo em contraposio retrao
mundial (grfico 2). Somado a isso, o brasileiro no tinha muitas opes de tomar um bom caf.
De uma forma geral, a venda de caf especial era vista com ceticismo pelos agentes do agronegcio.
Admitia-se que, por falta de opo o brasileiro estava habituado a tomar caf de baixa qualidade, no
haveria aceitao para um produto de alta qualidade. Alm do mais ainda, existia um problema
cultural: o caf era considerado uma cortesia nos restaurantes mais finos.

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A distribuio do caf illy no Brasil realizada exclusivamente pela ACN, que responsvel pela
comercializao de todos os produtos (caf torrado em suas trs verses gros, p e saches,
mquinas de caf espresso e xcaras illy) para restaurantes, bares, escritrios e residncias. Tambm
faz parte das suas atribuies o monitoramento dos estabelecimentos, que segundo a empresa,
realizado periodicamente (em mdia, a cada quinze dias). A linha de produtos da Illy est composta
de trs tipos de embalagens: 3 kg (gros), destinada a Hotis, Restaurantes e Bares; 125 e 250g (p
e gros), destinado ao consumo residencial e escritrios; e 125 e 250 g (saches), para todos os
segmentos do negcio. Fora isto, complementa a linha vendendo xcaras estilizadas e mquinas
(Anexo 9).
O processo de introduo do caf illy no Brasil iniciou-se pela cidade de So Paulo (mais receptiva
para produtos premium, de griffe), em alguns restaurantes de luxo e pontos de venda em shopping.
Em 1999 comeou a ser comercializado na rede Casa do Po de Queijo, viabilizando uma maior
expanso. Em 2001, vendeu 50 toneladas de caf e tem sete mil mquinas instaladas, em
restaurantes e escritrios. 80% do seu mercado est no municpio de So Paulo, 10% no Rio de
Janeiro e 10% nos outros locais. A taxa de crescimento mdio anual das vendas de caf de cerca de
30%3. Redes de hotis, como Hyatt, Best Western, Sofitel entre outras, e restaurantes tradicionais
como Don Curro, Rodeio,Rubiata, Outback, Grupo Fasano, Carlota, entre outros tambm esto
vendendo produtos illy.
A illy enfrenta dois problemas de competitividade com relao as concorrentes nacionais: (1) a
variao cambial, j que o caf illy importado. A valorizao cambial diminui a margem da
distribuio e podendo inclusive inviabilizar as vendas; (2) a necessidade de manter estoques mnimos
de 3 meses, devido ao cmbio e burocracia de importao.

O Estado de So Paulo 11/03/2002 Baixo consumo de caf provoca queda nos preos.

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Figura 3.1 - Estrutura de Distribuio

Nvel 1

Nvel 2
Hipermercado
Supermercado
Franquias

Distribuidor
illycaff
Itlia

ACN
SP

Broker +
Op. Logst.
Filial

Aumento Casa do
po de queijo

Loja Conv.
Loja Especial
Redes
Restaurantes
Cafs
Hotis
Consumidor
final

Caracterizao da Distribuio

Escritrios

Nvel 1

Sub-Distribuidor: compra, estoca, revende e d assistncia tcnica, com sua margem. A

questo como viabilizar com margem adequada, fora a bi-tributao, pois so duas
operaes de compra e venda at chegar ao varejo. No h exclusividade na comercializao
do caf illy (no sendo permitido, porm, comercializar outra marca de caf para
expresso), podendo negociar outros produtos sem ser caf. A falta de exclusividade pode
fazer com que este no d a importncia devida ao produto caf. Por outro lado, difcil
viabilizar um distribuidor com um s produto.

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Filial: fica com estoque, faz a venda e d assistncia. E como se fosse a ACN, que est em
So Paulo, presente em outros locais. S vende caf illy. (exemplo: Rio de Janeiro)

Broker e Operador Logstico: o broker faz a venda e o desenvolvimento do mercado e

recebe comisso. O produto distribudo por um operador logstico. No tem estoque e o
faturamento efetuado diretamente pela a ACN contra o cliente.

Nvel 2

Cafs: (i) Casa do Po de Queijo, o principal canal de distribuio, com 700 lojas no Brasil.
Alm da marca illy, vendem outro caf (marca prpria) mais barato, tambm em sache; (ii)
lojas de cafs gourmet.

Hotis e Restaurantes: (i) restaurantes tradicionais (Rodeio, Don Curro, Carlota, Grupo
Fasano, entre outros), onde a deciso de compra do caf , em geral, do prprio dono ou do
chefe de cozinha. Estes restaurantes usualmente no cobravam pelo caf; (ii) redes de
restaurantes, so os gerentes de compras, em conjunto com o gerente de alimentos e
bebidas, que decidem pela illy ou por outra empresa ( Outback).

Supermercado: Po de Acar (somente comercializado nas lojas para clientes de alto

poder aquisitivo); Casa Santa Luzia, Emprio Santa Maria e Emprio So Paulo.

3.2 Desafios da Distribuio no Brasil: Crescer e Manter a Qualidade at a Xcara

No caso do fornecimento de gro verde, a estratgia de coordenao na compra aliada ao rgido

controle de qualidade, tanto no pas comprador como na indstria4, garantem a qualidade do produto.
Do lado da distribuio, entretanto, illy enfrenta grandes desafios: coordenar de longe o mercado de

Alm da inspeo eletrnica de gros, a illy possui um laboratrio de pesquisa localizado (Aromalab) em
Trieste, dedicado identificao, desenvolvimento e aplicao de tcnicas analticas para o controle da
qualidade do gro e do produto final. Determina parmetros para compra de matria-prima e identifica os
componentes responsveis pelas caractersticas organolpticas do caf, tais como sabor e aroma, por meio de
cromatografia, espectroscopia e outras aes.

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nicho. No Brasil, em particular, as dimenses continentais aliadas imensa diversidade de culturas e
qualificao de mo-de-obra so fatores complexos que a rede de distribuio tem que monitorar.
Antes de crescer, a rede de distribuio deve estar muito bem estruturada. Como no h uma forte
campanha de comunicao do produto, o crescimento da illy tem se dado pela curiosidade do
consumidor de experimentar um produto novo, sofisticado, de origem italiana, e mais caro, como
tambm pela propaganda boca a boca. A estratgia atual no tem buscado atingir o grande pblico,
mas focado em nichos de formadores de opinio (quadro 9). Aes alternativas de divulgao, como
participao em eventos top (Casa Cor, Boa Mesa, Gift Fair, Feiras de Charutos,...), tm alcanado
resultados bastante positivos. O caf um bem tpico de experincia, o consumidor avalia a qualidade
do produto s depois de t-lo provado. Sem uma estratgia de comunicao bem focada, mostrando
a superioridade da oferta illy, qual seria o incentivo do consumidor em demandar um caf mais caro?
O monitoramento est intrinsecamente ligado ao sistema de contrato realizado entre a ACN e seus
parceiros e filiais. H trs sistemas de relacionamento com clientes em relao utilizao das
mquinas illy: comodato, aluguel e compra. Nos sistemas de comodato e aluguel as clusulas de
utilizao da mquina impem um controle do consumo, sendo a ACN responsvel pelo
monitoramento e treinamento do pessoal. Com o nmero crescente de pontos de venda e consumo, o
monitoramento se torna tnue e custoso, facilitando comportamento oportunista de comerciantes que
podem utilizar outra marca (mais barata) na mquina e xcara da illy, vendendo como se fosse o
original.
Os restaurantes em So Paulo e Rio de Janeiro recebem visitas peridicas para verificao da
operao e do consumo. Nos demais estados, onde no existem sub-distribuidores e/ou
representantes comerciais, o controle por estatsticas de consumo. A ACN afirma que nunca foi
necessrio fazer valer o contrato, pois o relacionamento tem sido bom com os clientes. H uma
equipe de tcnicos para monitorar as mquinas: no caso dos gros, estas visitas ocorrem, em mdia,
a cada

a cada 10 dias. No caso das mquinas que usam saches, o monitoramento se d,

aproximadamente 1 vez por ms. Quando da instalao da mquina h um treinamento institucional

(tambm com enfoque comercial) e operacional, dirigido aos profissionais que vo operar as
mquinas de caf e tambm aos que vo servi-lo mesa ( garons). Por causa da rotatividade da
mo-de-obra, faz necessria constante reciclagem neste treinamento, o qual engloba, como j
mencionado, vrios tpicos: desde a limpeza da mquina, como aspectos tcnico-operacionais

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(quantidade de caf, temperatura da mquina, qualidade da gua, presso, ...), e ainda institucionais
/ comerciais (o que o caf illy, quais seus diferenciais, quais as formas de tom-lo, ...), entre outros.
Vale observar que o sache, por determinar a quantidade exata e possuir moagem e compactao prdefinidos, elimina a maior parte de defeitos que o ser humano pode causar no momento de se
preparar um expresso. Mesmo assim, o Dr. Illy comenta que grande parte da qualidade pode ser
perdida na extrao (temperatura inadequada, tempo de extrao muito curto ou longo, falta de
limpeza da mquina, ...).
No caso da compra da mquina e das xcaras, em geral para uso residencial, naturalmente no h
monitoramento. O problema que um comerciante de caf pode adquirir a mquina (como se fosse
para uso residencial) e vender outro caf, ai sem nenhum monitoramento.
Um outro desafio ACN e illy o crescimento de marcas no mercado de caf espresso no Brasil. S
na cidade de So Paulo h cerca de 4 mil estabelecimentos que servem 200 mil xcaras de caf por
semana. O aumento do consumo de caf espresso em cafeterias foi estimado em 30% ano, segundo
Vegro (2002).
A indstria de torrefao tem apresentado um forte processo de concentrao com o ingresso de
empresas internacionais atradas pelo potencial do mercado brasileiro. So ilustrativas as recentes
aquisies das empresas Caf do Ponto, Seleto e Unio pela Sara Lee (americana), da empresa Trs
Coraes pela Strass-Elite (israelense) e da torrefadora Nova Sua, da exportadora Piumhi, pela
Segafredo (italiana).
O processo de consolidao da indstria tem refletido em concorrncia acirrada, resultando em
compresso de margens com queda de preos no varejo. Para evitar tal concorrncia, muitas das
empresas passaram a lanar marcas no segmento de especiais, inclusive as grandes empresas, como:
Native Premium Orgnico, Greenpeace Ituano, Spress Caf, Melitta expresso, Cafeera Blend Euro,
Astro Caf, Bravo Caf, Olivier Anquier, Arauto entre outros.
Ou seja, nas gndolas dos supermercados, alm da concorrncia por preo, a concorrncia no
mercado de cafs especiais grande com empresas que tem insero na mdia. Os cafs especiais
hoje representam 1% do espao nas gndolas de supermercado, enquanto h dois anos praticamente
inexistiam nas prateleiras (Ribeiro, 2002). Nas cafeterias o caf illy concorre com a franquia Frans
Caf, Caf do Ponto, Caf do Centro, Mc Caf da rede Mc Donalds5 e diversas casas de caf sem
5

Caf solvel produzido pela Nestl.

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identificao da marca do caf. Ainda h a ameaa da entrada da lder mundial Starbucks, que
comeou nos EUA. O faturamento da empresa em 2001 foi de US$ 2,6 bilhes de dlares. Ela tem
mais de 50 mil funcionrios e 5600 lojas em 23 paises. A perspectiva de 2005 estar com 10 mil lojas
em 60 pases. O Brasil um dos principais mercados sondados.
4 - Grandes Questes
4.1 Vamos focar a cadeia de suprimentos da illy. Sustentabilidade, qualidade e garantia de
suprimento poderiam ser palavras resumo do que foi visto. Quais grandes ameaas para a illy voc v
e que aes seriam recomendadas?
4.2 Para crescer no mercado brasileiro, a illy deve manter crescimento lento com margens
sustentadas e reais ou crescimento acelerado com comprometimento de margens? Qual deve ser o
foco de mercado da illy no Brasil: grande pblico ou classe A/B? E a questo cambial (ver quadro
07)? A produo de caf torrado no Brasil seria uma soluo?
4.3 Agora vamos olhar para frente e ver a cadeia de distribuio que foi montada pela illy no Brasil.
Ela envolve a ACN. Olhando com detalhes a descrio dos canais de distribuio no Brasil, qual a
estrutura de controle e monitoramento poderia ser sugerida para que toda a qualidade e o cuidado na
colheita, produo e industrializao no seja comprometido na distribuio? Que idias interessantes
para crescer na distribuio voc teria? E em comunicao de marketing (propaganda, promoo de
vendas, relaes publicas) voc sugeriria para a illy?
4.4 - O foco da illy produzir um nico blend de caf de alta qualidade. Entretanto, a tendncia de
diferenciao em busca de atrair consumidores dos mais diferentes nichos. Voc acha que a illy
deveria continuar na estratgia atual ou se diferenciar?
5 - Notas para Uso Educacional
Este caso tem aplicaes didticas em discusses ligadas a estratgias empresariais, principalmente
ligada ao conceito de coordenao da rede (network) produtiva, gesto da cadeia de suprimentos e
aos canais de distribuio, dentro do marketing.
Tambm tem aplicaes nas discusses ligadas ao agronegcio brasileiro, com destaque para o caf,
um dos principais produtos da pauta.

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Para melhor produtividade, recomenda-se a leitura antecipada do texto. Depois a realizao de
debates com grupos de produtores, estudantes de ps-graduao e graduao durante eventos,
focando nas respostas s trs questes propostas.

6 Bibliografia
6.1 Sobre Caf
Dicum, G. & Luttinger, N. The Coffee Book: anatomy of na industry from crop to the last drop. New
York: The New York Press, 1999. 196p.
Illy, E. O Meu Espresso. illycaff. Sd.
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6.2 Sobre Internacionalizao, Canais de Distribuio, Cadeia de Suprimentos e Networks
Coughlan, A. et al, 2001 Marketing Channels Prentice Hall 6th. Edition 590 p.
Neves, M.F., 1999 Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuio Tese Doutoramento
FEA/USP
Gemunden, H. G. 1997 Relationships and Networks in International Markets Pergamon, 460 p.
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Naud, P. & Turnbull, P.W.,1998 Network Dynamics in International Marketing Pegamon 1998,
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Berman, B. - 1996 Marketing Channels John Wiley and Sons, 663 paginas.
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Redes e Estratgias Compartilhadas
Johansson, J.K. 2000 Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management
Irwin-McGraw Hill, 2nd edition, 604 p.
Keegan, W.J. & Green, M.C, 1999 Princpios de Marketing Global Editora Saraiva, 476 p.
Neves, M.F. & Scare, R.F. (coordenadores), 2001 Marketing & Exportao Editora Atlas, 316p.
Neves, M.F., Chaddad, F.R. & Lazzarini, S. G., 2000 Alimentos: Novos Tempos e Conceitos na
Gesto de Negcios Editora Pioneira, 123 p.
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Pelton, L.E; Strutton, D. & Lumpkin, J.R.. Marketing Channels: A Relationship Management Approach
Times Mirror Books, 1997, 728 p..
Rosembloon, B., 1999 Marketing Channels 6th. Edition, The Dryden Press, 688 p.
Van der Vorst, Jack G.A.J. Effective Food Supply Chains Generating, Modelling and Evaluating
Supply Chain Scenarios PhD thesis Wageningen University 305 p.
Zylbersztajn D. & Neves, M.F. (coordenadores), 2000 Economia e Gesto dos Negcios
Agroalimentares Editora Pioneira, 367 p.

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Redes e Estratgias Compartilhadas

ANEXOS
Quadro 1 Misso, Viso e Valores da illycaff
Misso
Deliciar os consumidores de todo o mundo com um caf excelente e uma extraordinria
experincia que envolva os sentidos e o esprito.
Contribuir para o desenvolvimento do mercado e da cultura global do caf expresso de
forma nica, do gro at a xcara, onde o melhor produto , finalmente, combinado com
conhecimento e com uma tradio continuamente reinterpretada
Viso
Tornar-se o mito do caf
Ser um dos momentos de alegria do dia e, graas a isto, crescer no mundo at satisfazer
todos aqueles que amam a qualidade de vida.
Ser o campeo tanto na qualidade quanto na ateno aos produtores de caf, aos
colaboradores e s comunidades
Valores
As duas pilastras da filosofia illy no mundo:
tica, como construo de valores no tempo, atravs da transparncia, honestidade e
respeito pelos outros.
Paixo pela excelncia, bem como amor pelo belo e pelo bem feito.
Fonte: illycaff
Quadro 2 - Pases em que a illy est presente
frica do Sul
Alemanha
Argentina
Austrlia
ustria
Bahrein
Blgica
Brasil
Bulgria
Chile
Colombia
Congo
Coria do sul

Emirados rabes
Espanha
Estados Unidos
Estonia
Finlndia
Frana
Gabo
Inglaterra
Grcia
Holanda
Hong Kong
Hungria
Islndia

Crocia
Cyprios
Dinamarca
El Salvador

ndia
Indonsia
Ireland
Israel

Fonte: illycaff

Itlia
Costa do Marfim
Japo
Jordan
Kasaquisto
Kuwait
Letnia
Lbano
Litunia
Luxemburgo
Malsia
Maldivas
Malta
Marrocos
Mxico
Montenegro
Noruega

Nova Zelndia
Peru
Polnia
Portugal
Repblica Tcheca
Romnia
Rssia
Singapura
Eslovnia
Sri Lanka
Sucia
Sua
Taiwan
Tailndia
Turquia
Ucrnia
Uruguai

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Quadro 3 - Regies dos 10 primeiros colocados nos concursos da illy

Prmio
1 - 1991
2 - 1992
3 - 1993
4 - 1994

Estado
s
MG
SP
MG
SP
MG
SP
MG
SP

5 - 1995
6 - 1996
7 - 1997
8 - 1998
9 - 1999

MG
SP
MG
SP
MG
MG
MG
PR
SP

10 - 2000 MG

11 - 2001

ES
MG
SP

Fonte: illycaff

Nmero De Premiados Por Mesoregies

05 -Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
03 - Sul/Sudoeste de Minas
02-Ribeiro Preto
09 - Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
01 - Ribeiro Preto
09 - Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
01 - Ribeiro Preto
06 -Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
01 - Oeste de Minas
02-Ribeiro Preto
01-Campinas
08-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
02-Ribeiro Preto
07-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
01-Campinas
02-Ribeiro Preto
10-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
10-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
03-Sul/Sudoeste de Minas
02-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
01-Norte Pioneiro Paranaense
02-Assis
02-Campinas
01-Oeste de Minas
03-Sul/Sudoeste de Minas
03-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
02-Vale do Rio doce
01-Zona da Mata
01-Central Esprito Santense
01-Sul/Sudoeste de Minas
02-Tringulo Mineiro/Alto Paranaba
03-Zona da Mata
02-Assis
01-Campinas

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Grfico 1 Produo Mundial de Caf (milhes de sacas de 60 kg) e cotaes (Cents/lb)

250

120

cents de dlar por libra peso

minhes de sacas

140

200

100
80

150

60

100

40
50

20

0
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01

Produo Mundial

Preos OIC

Fonte: OIC.

Grfico 2 Consumo Brasileiro de Caf (per capita e total)

15,0 5

11,0

12
10

8,1

8,9 9,1 9,3

8,2 8,5

8,9

6,9

7,5

11,5

12,2

12,7 13,0

13,5

14,0

4,5
4
3,5

10,1

3
2,5

6,4

1,5

1965

Total

Fonte: ABIC.

Per capita

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

0
1985

0
1980

0,5
1975

quilos por habitante

14

1970

milhes de sacas de 60 kg

16

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Grfico 3 - Participao Mdia dos Principais Pases Produtores de caf nas Safras 96/9701/02

Colmbia
10,1%

Indonsia
6,5%

Mxico ndia
4,9% 4,3%

Guatemala
4,1% C.Marfim
2,2%

Vietn
8,6%
Brasil
27,9%

Outros
31,4%

Fonte: USDA
Quadro 4 Manuteno da Qualidade
Segundo a empresa, 13 variveis do o elixir desejado: qualidade do caf, grau de torra, umidade e
empacotamento, quantidade de caf, tamanho das partculas, porosidade, formato da extrao,
qualidade da gua, limpeza da mquina, mostradores em painel da mquina, presso da gua,
temperatura e tempo de filtragem. E 4 segredos... a mistura, a moagem, a mquina e a mo. 114
controles so feitos desde a chegada da matria prima at a sada das embalagens. Possui selos de
qualidade ISSO 9001 e Qualite France (dado pelo Governo Francs).
Pontos importantes na produo de caf de qualidade:
Processo de seleo dos gros, incluindo o exigente processo de compra;
Transporte com menos sacas de caf por contineres, que mantm a qualidade;
Seleo dos gros em Trieste eletrnicamente;
Processo de torra mais lento e resfriamento a ar;
Pressurizao a nitrognio, visando a fixao dos aromas aps a torragem;
Embalagem a vcuo. A lata dura 3 anos;
Classificao qumica (Aroma Lab), onde alm da classificao qumica dos componentes
para evitar a subjetividade, medido o aroma;
A informao ao longo do processo produtiva (registro das caractersticas de cada lote e
safra)
Constncia na qualidade: o produto final no contem sazonalidades, pois eventuais alteraes
ocorridas durante a safra so corrigidas na formao do blend.
http://www.illy.com
http://www.area.trieste.it/html/tenants/archivio/aromalab.htm (aromalab@com.area.trieste.it)
Fonte: illycaff

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Quadro 5 Caractersticas da Produo no Brasil e a Universidade illy do Caf
Segundo dados do IBGE (1998), h cerca de 210 mil produtores de caf no Brasil. Minas Gerais
o principal Estado produtor responsvel por 55% do total. Cerca de 70% dos produtores
cultivam em reas inferiores a 100 hectares. Em grande parte das propriedades o caf convive
com outras atividades, das quais destacam-se gado leiteiro, pequenos animais, produtos de
subsistncia entre outros. Para aumentar a base de compra, a Illy reduziu o lote de compra
mnimo de 150 para 100 sacas, possibilitando agregar um nmero maior de produtores no leque
de fornecedores Illy. Os lotes de caf adquiridos pela illy variam de 100 a 600 sacas. Ser um
fornecedor da illy fator de diferenciao usado pelos produtores no mercado.
Universidade illy do caf
A Universidade illy do Caf foi criada com o objetivo de formar e informar geraes presentes e
futuras de produtores de caf, fornecedores da illy, dentro de princpios de tcnica,
economicidade e qualidade, visando seu aprimoramento, sua eficincia econmica e fidelizao.
Atravs de cursos e seminrios so fornecidas informaes continuamente, gerando e
difundindo o conhecimento aos produtores, ampliando as suas competncias e adicionando
valor aos participantes. Ou seja, o objetivo criar um ambiente onde agricultor, produtor de
caf, recebam informaes de valor, de forma continuada, com o objetivo de melhorar a sua
performance tcnica e econmica. Mais de 1200 pessoas j participaram.
www.unilly.com.br

Quadro 6 ACN o que esta fazendo em termos de comunicao marketing

Programa Incantato lanado em 1999 - Este programa consistia em colocar o mximo possvel
de mquinas de saches no Brasil. Mquinas com lucro zero visando a futura comercializao
continuada de caf (core business). A divulgao foi realizada em 30 restaurantes j clientes,
onde havia sorteio de mquinas de caf. Para participar da promoo os clientes preenchiam o
folder e a partir disto foi obtido um mailing com 40 mil interessados. Estratgia de sucesso, pois
vendeu 700 mquinas.
Tambm faz parte do plano de divulgao da marca a participao de eventos Top como Casa
Cor, Boa mesa, Festival de cozinhas, Free Jazz Festival, etc. Neste evento h possibilidade de
degustao por formadores de opinio.

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Redes e Estratgias Compartilhadas

Quadro 07 O Problema Cambial

A ACN e a illy tem um desafio adicional no mercado brasileiro. Concorrem com empresas que aqui
produzem, industrializam e embalam. Ento, tem o problema cambial. Fora isto, ou talvez decorrente
disto, enfrentam um diferencial de preos em relao a outros mercados onde a illy atua, que
podem ser comparados no quadro a seguir:
Itens e Preos Unitrios
Brasil
Exterior
Caf no balco
R$ 1
US$ 1
Mesa
R$ 2
US$ 2
Hotis Refinados
R$ 3
US$ 4
A situao tambm diferente no caso das mquinas. Supondo que uma mquina custa US$ 5 mil
no exterior, e com o caf vendido a US$ 2, so necessrios 2.500 doses vendidas para pagar a
mquina. No caso brasileiro, vendendo a mquina a R$ 10.000 (com dlar fixado a apenas1:2) e o
caf a R$ 1, so necessrias 10.000 doses para pagar a mquina.
Existe a necessidade de se manter estoques mnimos de 3 meses, devido ao cmbio e burocracia de
importao que retarda a entrada do produto, levando 15 dias em alguns casos. Isto acarreta custos
desnecessrios.
A illy, atravs da ACN, vende para seus clientes no Brasil a R$ 70/kg (para clientes de maior
volume). O kg rende 140 doses, dando um custo unitrio de R$ 0,50. Os concorrentes de 1. linha
vendem a R$ 30/Kg, podendo fazer 100 doses com este Kg (R$ 0,25/dose). O diferencial do
rendimento explicado pelo fato do caf Illy ser pressurizado logo aps sua torrefao, o que fixa os
aromas mais volteis nos gros, resultando num blend mais concentrado. No trabalho com seus
distribuidores, a ACN tenta mostrar que o caf illy vendido no varejo a R$ 1,50/dose, permite aferir
R$ 1,00 de lucro bruto/dose enquanto que os concorrentes, vendendo a R$ 1,00 tem lucro de R$
0,75/dose. Vale dizer que a sensibilidade a preos dos consumidores diferente no restaurante em
comparao com atendimento no balco. Aps uma bela refeio, ningum est muito preocupado
com o preo do caf.
Os diferenciais Illy no Brasil so o caf, o equipamento e o treinamento. Destes, segundo a ACN,
apenas o primeiro fator de cpia difcil. Os demais podem ser igualados ou at superados pelos
concorrentes. Para a ACN, manter o cliente aberto considerado um trabalho rduo, semelhante
flor que deve ser regada diariamente. A ACN busca dar relevncia ao assunto caf no restaurante (o
qu gera assunto, simptico), atravs de um trabalho com garons treinamento, presena e
relacionamento e com o dono/setor de compras. Garante aumento do consumo de 10% a 20% se
for usada a marca Illy.

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Quadro 08 Regulamento Do 12 Prmio Brasil De Qualidade Do Caf Para "Espresso
"REGULAMENTO DO 12 PRMIO BRASIL DE QUALIDADE DO CAF PARA "ESPRESSO
SAFRA 2002/2003
ARTIGO 1 - O 12 Prmio Brasil de Qualidade do Caf para "Espresso" um galardo institudo pela
empresa italiana illycaff para incentivar o cafeicultor brasileiro na produo de caf de fina
qualidade.
ARTIGO 2 - O Prmio concedido anualmente com o patrocnio da empresa promotora e sob
superviso de especialistas nacionais do setor cafeeiro.
ARTIGO 3 - O Prmio lanado no primeiro semestre de cada ano, divulgando-se amplamente o
regulamento, bem como as condies de inscrio, objetivos, comisso julgadora, premiao e
venda do caf.
ARTIGO 4 - O Prmio tem como objetivo principal estimular o cafeicultor a produzir caf de alta
qualidade para "espresso".
ARTIGO 5 - Podero concorrer ao prmio todos os produtores de caf de bebida fina, que
preencham os requisitos mnimos do concurso.
ARTIGO 6 - Podero participar do concurso somente os produtores de caf da espcie Coffea arabica
preparado por via seca (caf natural) ou por via mida (cereja descascado ou despolpado). NO
SERO ACEITOS CAFS BRUNIDOS.
ARTIGO 7 - O proprietrio (produtor de caf) somente poder inscrever e concorrer com UMA
AMOSTRA de caf, representativa de um lote mnimo de 100 sacas e mximo de 600 sacas, mesmo
que
tenha
mais
de
uma
propriedade.
Havendo mais de um proprietrio em uma mesma propriedade, somente uma amostra poder ser
inscrita.
ARTIGO 8 - O Prmio somente poder ser ganho por duas vezes, pelo mesmo cafeicultor, num
perodo de cinco anos.
PARGRAFO NICO - O produtor de caf que ganhar por duas vezes o Prmio, num perodo de cinco
anos, poder continuar a participar do concurso. Caso o produtor fique classificado entre os 10
primeiros colocados, o mesmo far js apenas a um trofu de Qualidade Internacional, um diploma
de Honra ao Mrito e, ainda, receber uma homenagem especial durante a festa de premiao,
como destaque de nvel mundial.
ARTIGO 9 - O concurso tambm premiar com Diploma de Campeo Estadual, os melhores
classificados de cada Estado, includos entre os 10 premiados.
ARTIGO 10 - A amostra de caf inscrita no concurso dever conter 1.500 gramas de caf
beneficiado, verdadeiramente representativa do lote, ser embalada, etiquetada (com nome do
produtor, nome da propriedade e endereo) e acompanhada da FICHA DE INSCRIO, devidamente
preenchida (datilografada ou em letra de forma), indicando a quantidade de sacas e assinada pelo
produtor. A falta de assinatura do proprietrio na ficha de inscrio, bem como dos dados que
identifiquem o produtor, a amostra, a quantidade de sacas e a propriedade, poder implicar no
cancelamento da inscrio.
ARTIGO 11 - SOMENTE SERO ACEITAS COMO DEVIDAMENTE INSCRITAS, AS AMOSTRAS DE CAF
DA ESPCIE Coffea arabica, PREPARADAS POR VIA SECA (CAF NATURAL) OU POR VIA MIDA
(CEREJA DESCASCADO OU DESPOLPADO), DO TIPO 3 PARA MELHOR (COM NO MXIMO 12
DEFEITOS), DE ACORDO COM A TABELA OFICIAL BRASILEIRA DE CLASSIFICAO, COM BEBIDA
MOLE, NAS PENEIRAS 16 E ACIMA E COM VAZAMENTO MXIMO DE 2%. O CAF PODER SER SECO
EM SECADOR, DESDE QUE NO TRANSMITA GOSTO OU CHEIRO ESTRANHOS QUE COMPROMETAM
O CAF. O TEOR DE UMIDADE DEVER SER DE NO MXIMO 12%. AMOSTRAS FORA DESTAS

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Redes e Estratgias Compartilhadas
CARACTERSTICAS SERO DESCLASSIFICADAS.
PARGRAFO NICO O lote de caf dever ser somente o da propriedade inscrita no prmio, no
podendo ser ligado a qualquer outro caf.
ARTIGO 12 - A amostra enviada para o concurso dever representar, fielmente, um lote mnimo de
100 sacas e mximo de 600 sacas de caf da propriedade do cafeicultor inscrito.
ARTIGO 13 - As amostras de 1.500g de caf devero ser enviadas pelos produtores junto com a
FICHA DE INSCRIO devidamente preenchida (datilografada ou em letra de forma) e assinada,
pelo produtor, para o seguinte endereo:
12 PRMIO BRASIL DE QUALIDADE DO CAF PARA "ESPRESSO"
Porto de Santos Comrcio e Exportao Ltda.
Rua do Comrcio, 55 - 9 andar
11010-141 - Santos - SP
e-mail: portosantos@uol.com.br
O produtor dever indicar na ficha de inscrio o nome do classificador que preparou a amostra para
o Prmio.
As amostras de caf comercializadas com a illycaff, enviadas no perodo de 01/07/02 a 10/10/02
(perodo das inscries), tambm podero participar do Prmio. para tanto o cafeicultor dever
informar, no momento do envio da amostra participante Porto de Santos, com qual amostra
participar, preenchendo e anexando mesma a ficha de inscrio no Prmio, assim como
cumprindo todas as formalidades necessrias. Tambm neste caso dever ser cumprido o artigo 7.
Sero encaminhadas para a Porto de Santos, atravs do fiel do armazm, as amostras
verdadeiramente representativas dos lotes inscritos no Prmio, comercializados com a illycaff e
entregues nos armazns credenciados. Estas amostras sero analisadas na fase final caso as
mesmas sejam classificadas entre as 50 finalistas.
ARTIGO 14 - As amostras, juntamente com as fichas de inscrio, devero ser entregues no perodo
de 01 de julho a 10 de outubro de 2002, no endereo designado no artigo anterior. As amostras que
chegarem fora desse prazo ou no preencherem as condies do Prmio sero desclassificadas.
PARGRAFO NICO: A confirmao da participao do cafeicultor na fase final do Prmio dar-se-
atravs do preparo do lote inscrito e classificado entre os 50 finalistas, vendido ou no, e entregue
em um dos armazns credenciados (Leme, Monte Carmelo ou Machado), para conferncia e retirada
de amostra real do lote, saca por saca. Esta amostra ser utilizada para a definio, na fase final,
dos vencedores do Prmio.
ARTIGO 15 - As amostras reais dos lotes inscritos no Prmio, entregues nos armazns indicados,
sero enviadas pelos mesmos Porto de Santos, que, depois de devidamente confer-las, registr-las
e codific-las, ir envi-las para a Comisso Julgadora , sem qualquer identificao do nome do
produtor e da procedncia do caf em julgamento. As amostras sero selecionadas por
espectrofotometria (raios infravermelhos), por equipamento de ultravioleta, Mapadora e classificadas
quanto ao aspecto, seca, cor, porcentagem de peneiras, ao vazamento, ao teor de umidade, ao
tipo, torrao e qualidade da bebida, inclusive com degustao para "espresso".
ARTIGO 16 O cafeicultor deve comprometer-se, caso a amostra seja classificada entre as 50
finalistas do Prmio, a preparar o lote especificado na ficha de inscrio (mnimo de 100 e mximo
de 600 sacas), correspondente amostra inscrita, no prazo mximo de 10 dias da data da
divulgao das finalistas (25/11/02), caso ele ainda no o tenha preparado e vendido durante o
perodo das inscries. O lote que no estiver preparado e colocado nos armazns indicados pela
illycaff (Leme, Monte Carmelo ou Machado), dentro do prazo estabelecido, ser desclassificado e
no far jus ao prmio estipulado no artigo 23.
ARTIGO 17 O lote preparado, correspondente amostra classificada entre as 50 finalistas dever

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Redes e Estratgias Compartilhadas
ser
acondicionado,
de
preferncia
em
sacaria
de
primeira
viagem.
Ateno: importante que a sacaria seja de primeira viagem, pois a sacaria nova poder transmitir
gosto estranho ao caf, prejudicando o julgamento final.
ARTIGO 18- A promotora do concurso illycaff, diretamente ou por seu agente comercial no Brasil
(Porto de Santos Comrcio e Exportao Ltda), ter o direito de preferncia de adquirir os lotes dos
cafs finalistas (100 a 600 sacas), dentro de 15 dias da divulgao das finalistas, caso ainda o caf
no tenha sido comercializado at esta data. O preo do caf a ser adquirido ser o cotado no dia da
negociao, acrescido de um adicional relativo aos custos do preparo (padro illy).
PARGRAFO 1 - A EMPRESA PROMOTORA SE RESERVA O DIREITO DE NO ADQUIRIR CAF DE
CAFEICULTOR QUE NO TENHA RESPEITADO O REGULAMENTO DO PRMIO.
PARGRAFO 2 - Durante o perodo da anlise das amostras do Prmio at a data de divulgao das
50 finalistas (01/07/02 a 25/11/02), o cafeicultor poder vender o caf inscrito para a illycaff desde
que a mesma demonstre interesse, seguindo as normas e prazos habituais de compra estipulada
pela illycaff.
ARTIGO 19 - vedada a participao no Prmio, aos membros da Comisso Organizadora, aos
membros da Comisso Julgadora, bem como a qualquer empresrio que no seja produtor de caf.
ARTIGO 20 - A Comisso Julgadora ser integrada por 5 (cinco) especialistas de comprovada
reputao nacional e internacional, sendo 3 (trs) membros brasileiros e 2 (dois) membros
europeus. A Comisso Julgadora ser presidida por um especialista brasileiro.
ARTIGO 21 - Os nomes dos 10 primeiros colocados sero anunciados em ordem de classificao no
dia 14 de maro de 2003, durante a cerimnia de entrega dos prmios. Os 50 finalistas recebero o
pagamento dos respectivos prmios com um certificado atestando que foram classificados como
finalistas do 12 Prmio Brasil de Qualidade do Caf para Espresso institudo pela illycaff.
PARGRAFO 1 - Os prmios sero pagos somente para os produtores ou a quem tenha poderes
especficos de representao para receber e dar quitao pelo pagamento do prmio, firmados por
escritura pblica.
PARGRAFO 2 - Os nomes dos demais concorrentes sero mantidos em sigilo.
Pargrafo nico: Cada finalista receber dois convites (com direito a acompanhante) para a
cerimnia de entrega dos prmios. Caso sejam necessrios convites adicionais, os mesmos tero o
custo de R$ 100,00 (cem reais) por pessoa e a renda obtida com a venda ser doada pela illy ao
projeto Arrasto - Movimento de Promoo Humana, que cuida de mais de 600 crianas e
adolescentes carentes.
ARTIGO 22 - A cerimnia oficial de entrega dos prmios ser realizada durante festa de gala, no dia
14 de maro de 2003, preferivelmente em So Paulo.
ARTIGO 23 - O 12 Prmio Brasil de Qualidade do Caf para "Espresso" conceder, a partir da
deciso da Comisso Julgadora, a seguinte premiao:
1
Colocado
...............................
U$
30.000
2
Colocado
...............................
U$
20.000
3
Colocado
...............................
U$
10.000
4
Colocado
.................................
U$
5.000
5
Colocado
.................................
U$
3.000
6
ao
10
Colocados
......................
U$
1.000
11 ao 50 Colocados......................... U$ 700
PARGRAFO 1 - Os prmios sero concedidos em moeda brasileira, pelo valor do dlar comercial do
dia anterior entrega.

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PARGRAFO 2 - Alm do prmio em dinheiro, caber ao primeiro colocado o recebimento de um
trofu. Todos os 50 finalistas recebero um diploma.
PARGRAFO 3 - Ser entregue um Diploma de Campeo Estadual ao primeiro classificado de cada
Estado, includo entre os 10 premiados.
PARGRAFO 4 - Os classificadores cujos nomes foram colocados nas fichas de inscrio e que mais
amostras classificarem entre os 50 finalistas recebero a seguinte premiao:
1
colocado.............................
U$
2.000
2
colocado.............................
U$
1.500
3 colocado............................. U$ 1.000
Pargrafo nico: No caso de haver empate entre classificadores no critrio estabelecido no pargrafo
4 acima, os critrios de desempate sero a quantidade total de sacas dos lotes classificados seguido
pela
ordem
de
classificao
dos
mesmos
entre
os
50
finalistas.
Caso persista o empate o prmio ser dividido entre os classificadores.
ARTIGO 24 - Este concurso regido pelo artigo 3 da Lei n. 5768/71.
ARTIGO 25 - As decises da Comisso Julgadora sero finais e irrecorrveis, cabendo aos
participantes, ao assinar a Ficha de Inscrio, a concordncia plena com as condies gerais de
participao estipuladas neste Regulamento.
Fonte: illycaff

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Anexo 9