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FRAN'S CAF

I Introduo
Este caso descreve o desafio da rede Frans Caf para se reposicionar no mercado de cafeterias de alto
padro, como a melhor no ramo. A empresa busca aprimorar seu produto principal, o caf, e investir em
mudanas que a mdio e longo prazo coloquem a rede como uma das melhores cafeterias do Brasil. Alm
disso, a estratgia da empresa inclui um plano de expanso de suas lojas por todo o pas, o que impe um
segundo desafio para a rede: levar o caf de alta qualidade para regies onde o consumo de caf no to
expressivo quanto nas capitais brasileiras.
Hoje, o mercado de caf expresso no Brasil movimenta 100 milhes de reais por ano e, segundo o Sindicato
da Indstria de Caf do Estado de So Paulo (Sindicaf), tem potencial para muito mais.
A rede Frans comeou h trs anos um processo de mudanas para recompor seu mix de produtos,
promover algumas modificaes na sua arquitetura e lanar sua marca prpria de caf, o Caf Frans, uma
mistura de gros de alta qualidade.
O aumento no consumo de caf expresso se deve tambm a uma mudana no hbito do consumidor, que,
desde o incio dos anos 90, vem tomando seu habitual cafezinho fora de casa. Mas o principal fator que leva
a rede paulista a renovar seu produto principal, o caf, e buscar mais qualidade, a ameaa da
concorrncia, principalmente externa, que est de olho nesse lucrativo mercado.
A rede Frans Caf no a maior da capital paulista, mas tem um perfil nico. O tempo de permanncia
dentro de suas lojas de vinte minutos durante o dia e uma hora e meia durante a noite. Aberta 24 horas
(exceto as unidades de shopping e em pontos onde o fluxo de pessoas s ocorre em horrio comercial) e
com um cardpio diferenciado, as lojas Frans tornaram-se ponto de encontro para quem busca um
ambiente com estilo e ao mesmo tempo descontrado.
Alm disso, a rede Frans Caf conseguiu reunir um misto de lanchonete e cafeteria ao mesmo tempo,
segundo Srgio Freire, gerente de marketing do Frans, as lojas proporcionam uma sensao de integrao.
Sensao porque na verdade, segundo Freire, o cliente dentro da loja dificilmente abordado por outro, ou
seja, no um lugar para se conhecer pessoas, porm o cliente tem a sensao contrria de que est num
ambiente familiar.
A estratgia adotada pela rede Frans Caf diante da concorrncia a diferenciao de suas lojas e
seus produtos. Essa diferenciao composta por alguns elementos como: padronizao de suas
lojas, exclusividade de produtos, identificao com a marca e comunicao dirigida.
O desafio, hoje, da rede unir esse conceito Frans com a mais alta qualidade de seus produtos. Para
isso, a empresa deu incio em 2002 a um processo de mudanas nas mais diversas reas, mas,
principalmente, reposicionando seu produto principal: o caf.

II Mercado para Cafeterias no Brasil


No Brasil, o consumo de caf de alta qualidade est crescendo. Na cidade de So Paulo, o consumo de
caf expresso cresceu 10% entre 2000 e 2001. O expresso um produto que no Brasil ainda consu-
mido na grande maioria das vezes fora de casa. Isso abre oportunidades para a expanso de
cafeterias, que hoje um ramo de negcio bem definido e diferenciado, que comporta lojas dos mais
diferentes tipos e formatos.
Por semana so consumidas na cidade de So Paulo 3,5 milhes de xcaras de caf expresso1, e existe
demanda bastante forte por parte do consumidor brasileiro no apenas por bebidas de qualidade, mas
tambm por ambientes que oferecem mais que uma xcara de caf.
Pouco significativo na dcada passada, o mercado de caf expresso hoje representa 5% do total do
faturamento anual da indstria cafeeira nacional. Essa representatividade poder atingir 10% ou, nas
previses mais otimistas, 15% em cinco anos, como ocorreu nos Estados Unidos. Nas vendas do
varejo, o caf gourmet mais representativo, chegando seu preo a ser 35% a 45% superior ao caf
tradicional2.
Em restaurantes, o preo do caf gourmet pode ser de oito a quinze vezes superior do que em
supermercados, chegando a dois reais a xcara. Apesar de em 2002 o Brasil estar colhendo sua maior
safra dos ltimos 50 anos, o preo do caf fora de casa aumentou 126% desde o incio do Plano Real,
sendo seu preo hoje o mais alto dos ltimos oito anos.
1 Fonte: Instituto de Economia Agrcola

2 Pesquisa realizada pelo SINDICAFwww.espm.br/publicaes


Hoje, nos supermercados, 11% da rea de vendas na categoria caf ocupada pelos especiais. Quase
20 marcas nacionais e importadas disputam nas gndolas um mercado que, na Grande So Paulo,
movimenta mais de 40 milhes de reais, conforme estimativas do Sindicaf. Para Nathan Herszkowicz,
presidente do Sindicaf, esse negcio no representa mais um nicho, mas sim um mercado j
consolidado.
Os hbitos de consumo tambm mudaram. H alguns anos atrs no se tinha o costume de pagar
pelo cafezinho em restaurantes, por exemplo. Hoje, o brasileiro est aprendendo a diferenciar um caf
tradicional de um caf gourmet.
O fato de o consumidor ter adquirido o hbito de tomar caf expresso h pouco tempo explica parte
do porqu do desenvolvimento tardio dos cafs gourmet no pas. A rede Caf do Ponto comeou a
comercializar cafs especiais de quatro regies do Brasil em 1992. Dois anos depois, chegou ao pas a
italiana Illy, hoje j consolidada no mercado. So Paulo responde por 80% do faturamento de 2,5
milhes de dlares no Brasil, afirma Lauro Jos Bastos, diretor da Illy no pas. Na mesma poca,
fazendeiros de caf montavam torrefadoras e criavam suas prprias marcas de caf gourmet, como
o caso das marcas Caf Astro e Caf do Centro. A produo de caf de alta qualidade ganhou impulso
ainda em razo da baixa do preo do caf verde, que motivou plantadores a apostar numa parcela da
produo com grande rentabilidade. Enquanto a saca do caf comum comercializada por cerca de 70
reais, a de caf especial atinge a mdia de 200 reais.

III Histrico do Frans Caf


O primeiro estabelecimento comercial da rede Frans Caf foi fundado em 27 de abril de 1972 pelos
empresrios Francisco Antnio Conte e Jos Roberto Conte, em Bauru, no interior do Estado de So
Paulo. Assim, a rede Frans Caf comeou com uma simples loja, que funcionava no centro da
mencionada cidade e atendia a demanda dos lojistas e transeuntes que circulavam pela localidade.
Com o aumento das vendas, em um curto espao de tempo, o fundador do Frans Caf abriu a
segunda loja, localizada na estao rodoviria de Bauru, local tambm de intenso movimento daquela
cidade.
Sem dvida, essa experincia foi a grande responsvel pela formatao do atual conceito 24 horas
Frans Caf, tendo em vista que, o fato de a loja funcionar em uma estao rodoviria, obrigou seu
fundador a mant-la aberta ininterruptamente, a fim de atender ao constante fluxo de pessoas que
entravam e saam da cidade.
Enfim, com a rpida expanso das duas lojas na cidade de Bauru, no ano de 1988, o fundador do
Frans Caf associou-se a Jos Henrique Ramos Ribeiro, que viabilizou a operao do Frans Caf, na
Cidade de So Paulo, inaugurando a primeira loja nesta capital, instalando-se no Edifcio Itlia, um dos
cartes postais da cidade.
Devido ao alto padro de qualidade dos produtos comercializados, e com a criao de um ambiente
diferenciado para o pblico consumidor de caf e tortas doces, a primeira loja do Frans Caf em So
Paulo conquistou rapidamente os consumidores locais. Nesse ponto, as lojas Frans Caf
ultrapassaram o conceito de simples Coffee-Shop e, em trs anos, foram inauguradas mais seis lojas
Frans Caf na cidade de So Paulo e uma em Belo Horizonte, consolidando o nome e a marca Frans
Caf, como boutiques de caf charmosas e aconchegantes, com uma fiel e assdua clientela.
Em 1992, com o rpido crescimento da Rede, a Frans Caf decidiu pela expanso de seus negcios
pela implantao de Sistema de Franchising, iniciativa pioneira, tendo em vista que, poca, eram
poucos os profissionais que atuavam na rea de franquia no pas.
Dessa forma, toda a experincia e Know-how obtidos no decorrer de todo o percurso acima
mencionado resultaram na criao do Sistema de Franquia Frans Caf, o qual franqueado a
candidatos que possuam as caractersticas preferenciais determinadas pela Frans Caf.

IV A Estratgia
A rede de franquia do Frans Caf trabalha com um conceito muito semelhante ao das cafeterias da
Europa, que tem como objetivo proporcionar no s um bom caf, mas tambm um ambiente
agradvel e de conforto para seus clientes. www.espm.br/publicaes
Hoje, a rede Frans vende cerca de 170.000 xcaras de caf por semana, o que soma quase 10
milhes de reais por ano quase a metade do faturamento total da rede, que foi de 22 milhes de
reais em 2001.
A empresa trabalha com um mix de 80 a 90 produtos e uma loja Frans pode faturar cerca de R$ 35
mil, sendo o caf o responsvel pela maior parte de suas vendas. Porm so vendidos tortas, cigarros,
refrigerantes, sorvetes, sanduches, saladas e sopas. A localizao ideal das lojas para o conceito da
rede so os pontos de rua, isso porque a rede oferece mesas e cadeiras para o consumidor usufruir o
prazer de um bom caf.
O Sistema de Franquia Frans Caf conta com mais de 50 lojas franqueadas e 6 lojas operadas por
seus fundadores e vem-se consolidando no mercado nacional, no apenas pela qualidade dos produtos
que comercializa, mas tambm pela localizao das lojas, as quais se encontram presentes nos
melhores pontos comerciais, como logradouros do comrcio varejista e em grandes shoppings centers.

Em 2000, a rede inaugurou uma nova Central de Franquias voltada, principalmente, para melhorar a
qualidade de atendimento da rede.
Alm de abrigar os departamentos de recursos humanos, administrativos, financeiro e operacional, o
local conta com um showroom, onde os futuros novos franqueados podero conhecer de perto uma
loja padro do Frans Caf, que incorpora o novo modelo arquitetnico da rede. Na Central de
Franquias, todas as informaes so transmitidas online, facilitando o processo logstico da franquia e
a resoluo de problemas rotineiros diz Luprcio de Moraes, scio da empresa.
A rede atualmente est sob a direo da Frans Caf Franchising, mas j foi administrada pela LM3
Franchising Management que assumiu o Frans Caf h trs anos e tinha contrato de gesto de dez
anos com os proprietrios da marca. A LM3 era responsvel por toda a administrao e por lanar as
novas estratgias para revigorar a imagem e o perfil corporativo da rede Frans Caf. Desde dezembro
de 2001, a LM3 no gerencia mais os negcios da rede e sim passou a ser uma empresa do grupo
Frans.
Para a empresa, o primeiro passo para a estratgia de reestruturao e posicionamento da rede foi re-
conhecer que o atendimento no tem o mesmo nvel de qualidade em todas as lojas, em parte devido
ao funcionamento 24 horas, que impede a presena constante do proprietrio e em parte devido ro-
tatividade de funcionrios, muito alta desse tipo de negcio.
Na rea de atendimento a Frans Caf trabalha com um conceito semelhante s cafeterias da Europa,
onde h uma grande descontrao no ambiente, porm sem perder o requinte. Com o slogam Estilo e
arte de beber caf, a empresa se posiciona como uma cafeteria genuinamente nacional que possui
atrativos nicos como o ambiente diferenciado, horrio de atendimento, produtos de alta qualidade e
pblico selecionado.
A empresa trabalha com o conceito 24 horas e lojas padro que tenham no mnimo 80 m, no entanto
para adequar-se a novos modelos de negcios a rede abriu lojas tipo quiosques e office, como as que
funcionam em prdios comercial e tambm lojas 16 horas para localidades onde o fluxo de clientes
no ultrapassa, na sua maioria, do horrio comercial. Essa flexibilidade no tamanho das lojas se deve
a grande dificuldade de se encontrar pontos nas regies de interesse da rede que comportem uma loja
no formato tradicional.
Na estratgia desenhada pela empresa para reposicionar a rede Frans Caf inclui uma comunicao
visual forte que vai desde uma padronizao arquitetnica marcante, atualizao da logomarca e
peas exclusivas, bastante sensveis ao consumidor.
A linha de comunicao que foi adotada, segundo o Gerente de Marketing Srgio Freire, foi baseada
na elegncia e sofisticao, caractersticas inerentes ao consumidor de caf gourmet, buscando cores
sbrias, como areia e o preto. J nas peas publicitrias a linha adotada busca favorecer o appetite
appeal como fotos bastante marcantes, neste sentido, com um padro nico.
A ltima estratgia da empresa foi uma grande restruturao em sua linha de produto, lanada em ju-
nho de 2002. As diferenas so sutis, j que se trata apenas de um reforo no reposicionamento da
marca, mas constituem um grande passo estratgico. www.espm.br/publicaes
todas as lojas vendero o caf Frans, um expresso de altssima qualidade diz Luprcio.
Desde de 1996, o caf servido nas lojas Frans Caf o Spresso, da Melita. Agora, a rede quer vender
exclusivamente o caf da marca Frans, produzido com gros especiais e 100% nacional. Tambm foi
lanada em 2002 a linha Collection, de produtos exclusivos da marca Frans Caf. Sero vendidas
cafeteiras, xcaras especiais, aventais, camisas plo e outros artigos da marca. O investimento inicial
foi de 1 milho de reais, divididos entre 15.000 novos pratos e xcaras, 70 moinhos de caf e
publicidade nas lojas.
A linha Collection manteve a mesma coerncia de comunicao, valorizando a elegncia e sofisticao,
sendo que todas as embalagens do caf esto na cor preta. Alm disso, a rede desenvolveu um
mvel/display, de acordo coma arquitetura da loja, onde expem e vende os produtos. Esse conjunto
rendeu a rede prmio de melhor conjunto de design no Prmio Brasileiro de Embalagens e Design de
2002.
A empresa, que hoje possui 75 lojas no pas, pretende abrir mais 200 novas lojas, sendo 18 s em
2002. Para aplicar esse plano de expanso, a rede conta uma logstica eficaz: o caf Frans
embalado de forma especial que mantm o teor e a qualidade de seus gros e o restante do mix de
produtos so produzidos por fornecedores que possuem distribuio nacional. A rede inaugurou
recentemente uma loja em Recife e diz que a logstica muito eficiente.
A poltica de preos para as diferentes regies onde a rede pretende atuar ser estudada praa a
praa, segundo Srgio Freire. Isso porque existem diferenas de hbitos e poder aquisitivo da
populao em determinadas regies.

V A Concorrncia
O Brasil possui atualmente 1.500 cafeterias, um tero das quais funciona como franquias das marcas
Caf do Ponto, Caf Pel, Frans Caf, Mr. Coffee e de redes como a Casa do Po de Queijo e
DunKinDonuts, nas quais o conceito outro, mas a venda de caf tem grande peso. Cada rede de
cafeterias possui uma estratgia singular de fato que, muitas delas, no so concorrentes diretamente
entre si.
O que ocorre que o perfil de cada loja , em alguns casos, muito diferente. Em algumas lojas o cliente
apenas entra e consome, na maioria das vezes, no balco mesmo. Em outras, como a rede Frans Caf o
cliente pode consumir tanto um cafezinho como fazer uma refeio completa.
Cabe ressaltar que a rede Frans Caf vem seguindo h algum tempo uma estratgia similar americana
Starbucks. O sucesso da Starbucks Coffee Company uma das histrias mais notveis do mundo dos neg-
cios registradas na ltima dcada: partiu de uma nica loja varejista na zona porturia de Seattle para uma
empresa com mais de mil lojas espalhadas pelos Estados Unidos, com uma mdia de 50 novas lojas sendo
inauguradas por ms.
A Starbucks lidera o mercado de torrefao e varejo de cafs especiais, oferecendo mais de 20 tipos de caf,
dos mais simples aos mais elaborados, como os servidos gelados. Alm disso, a rede abriu um novo canal
de distribuio com as famosas garrafinhas de Frappuccino, seu produto mais famoso, que so vendidas em
lojas de supermercado e convenincia. Seus produtos possuem qualidade superior e um preo premium,
sendo o Frappuccino eleito em 96 O melhor produto novo do ano 3 nos EUA.
A Starbucks investe muito em treinamento de funcionrios, buscando sempre um melhor atendimento, e
desde 1998 a rede figura entre as melhores empresas para se trabalhar4. A rede, ao longo dos anos, esta-
beleceu diversas parcerias que foram determinantes em sua trajetria de sucesso. Entre essas parcerias se
destaca a que a empresa estabeleceu com a Pespi, com o objetivo de criar novos produtos relacionados ao
caf, para distribuio em massa, incluindo bebidas frias feitas com caf, em garrafa ou em lata.
Apesar da presena mundial, todas as lojas Starbucks so padronizadas e localizadas em lugares estratgi-
cos de bastante movimentao. Alm disso, sua decorao toda voltada para passar o romance do caf,
com folhetos explicativos e canecas artesanalmente trabalhadas.
Mesmo sem quase fazer propaganda, que hoje se restringe aos pontos-de-venda, a Starbucks foi con-
siderada uma das 25 maiores marcas globais do sculo 21, pela revista Interbrand magazine. A empresa
3 Business Week, 13 janeiro 1997

4 Revista Fortune, 1998, 1999, 2000 e 2001 www.espm.br/publicaes


alcanou um faturamento de US$ 2,6 bilhes em 2001.
A rede americana tem planos para a Amrica Latina e principalmente para o Brasil. A Starbucks
trabalha com lojas prprias nos Estados Unidos e fora dele por meio de parcerias.
Para vir para o Brasil, a empresa alega depender de uma parceria que, segundo seu CEO Orin Smith,
no se trata de uma rede de franchising como o Mc Donalds e sim uma empresa que j atue no setor
de caf. Essa parceria faz parte de uma estratgia para que a empresa possa adaptar-se cultura
local.
Na rede paulista Caf Pel, as lojas so na maioria localizadas em shoppings e hipermercados. Alm
do acordo com a rede de hipermercados Wal-Mart, a empresa negocia a instalao de franquias da
marca em lojas de convenincia, como a BR Mania, da Petrobrs. Na expanso da rede para outros
Estados, a idia repetir a estratgia adotada no Paran, onde o franqueado do Wal-Mart um
desenvolvedor de rea e cuida da prospeco de novos parceiros, em troca de 50% dos royalties e de
33% da taxa de franquia.
A rede Caf Pel trabalha com um mix de 25 a 30 itens, e suas unidades so em sua maioria (95% de
seus pontos) no formato de lojas e quiosques, os quais, alm do tradicional cafezinho, oferecem as
combinaes com leite, cappucino, chs, pes de queijo, doces, sorvetes, cigarros e caf solvel;
sendo que o caf representa, em mdia, 30% do faturamento das unidades da rede. Fora o ponto, um
quiosque requer R$ 43 mil, e uma loja, R$ 55 mil. O faturamento mdio de R$ 15 mil, mas pode
oscilar de 7 mil a 42 reais, dependendo dependendo do local est localizada e do gerenciamento.
Sob o comando do grupo Sara Lee Cafs do Brasil Ltda., a rede de cafeterias Caf do Ponto atua no
setor desde 1976, quando inaugurou sua primeira loja de caf no Shopping Ibirapuera (So Paulo). No
ano de 1992, foi criado o Departamento de Franquia, com uma equipe de profissionais especializados,
para prestar suporte ao franqueado durante a implantao, operao e administrao da loja.
A empresa hoje est desempenhando um processo de restruturao na estrutura de seu negcio que
tem como foco principal a padronizao entre lojas e servios prestados. Para isso, a rede fornece
suporte a seus franqueados com treinamento, acompanhamento e visitas pr e ps-inaugurao da
loja; alm disso, a empresa procura franqueados que tenham experincia no ramo de cafeterias,
reduzindo os riscos do investimento.
Atualmente a rede conta com 93 unidades franqueadas e 10 unidades prprias operando em todo o
pas e exterior. O foco de desenvolvimento da rede est centralizado no eixo Rio-So Paulo, Braslia e
Regio Sul do Brasil, sendo seu direcionamento voltado para shoppings centers, hipermercados ou
outros empreendimentos fechados.
Com um mix de produtos variados que incluem cafs para consumo imediato, em gros ou modo, as
lojas tambm oferecem uma grande variedade de produtos: salgados, doces, refrigerantes, sorvetes,
souvenirs, drinks base de caf e cigarros.
Em agosto de 2000, a rede McDonalds inaugurou o primeiro McCaf do pas e j so 12 as lojas na
cidade de So Paulo.
Com um ambiente charmoso e melhor atendimento, a rede McDonalds arrisca nesse concorrido
mercado de cafeterias.
Para a empresa, bons produtos e atendimento eficiente a frmula para o sucesso desse tipo de ne-
gcio. Para bebidas, a rede estabeleceu uma parceria com a Nestl, que j fornecedora do
McDonalds no mundo todo h 15 anos. A mistura de gro do caf foi desenvolvida pela Nestl com
exclusividade para o McCaf. O brownie vendido nas lojas importado da Frana, isso porque a
empresa no encontrou esse tipo de iguaria com qualidade altura de seu padro de qualidade aqui
no Brasil
Segundo a empresa, o diferencial do McCaf o atendimento rpido, porm sem que o cliente deixe
de receber a ateno necessria. Cada unidade da rede recebe diariamente cerca de 300
consumidores, que l permanecem por mdia de 15 minutos. Para abrir um McCaf necessrio um
investimento de 120.000 reais. O franqueado responsvel pelo mobilirio e pelos equipamentos,
enquanto o McDonalds se encarrega do prdio e do treinamento dos funcionrios. www.espm.br/
publicaes
VI Concluso
O setor de cafeterias tido hoje como uma boa alternativa de investimento. Isso porque o consumo
de caf expresso tem aumentado no Brasil. Porm, o setor enfrenta alguns desafios, pois o brasileiro
no possui o hbito de distinguir a qualidade do caf e est muito pouco disposto a pagar um preo
alto por um cafezinho. Alm disso, a concorrncia nesse setor dever crescer bastante no futuro,
principalmente se a americana Starbucks realmente entrar no mercado brasileiro.
nesse ambiente que a rede de cafeterias Frans Caf se esfora para se reestruturar e posicionar sua
marca atravs de mudanas na arquitetura de suas lojas, na comunicao e no seu produto principal:
o caf. A rede busca trabalhar seu composto de marketing, criando uma marca que seja sinnimo de
um bom caf e de um ambiente agradvel.

A rede Frans busca no modelo Starbucks e nas cafeterias europias inspirao para sua estratgia de
posicionamento no setor. Da Europa, a rede buscou trazer o romantismo e glamour e da Starbucks a
estratgia de constituir uma marca forte. Porm, a rede Frans Caf, ao contrrio da americana
Starbucks, investiu fortemente na comunicao com seu pblico-alvo.

Fonte: www.espm.br