foztraaaz z fzaza:

feMrazatze ftezat
aa lzrstaie z aa
totezzzrotaMzztaie
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
Entidades Fundadoras
ABA - Associao Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso
ANER - Associao Nacional de Editoras de Revistas
ANJ - Associao Nacional de Jornais
Central de Outdoor
Entidades Aderentes
ABTA - Associao Brasileira de Televiso por Assinatura
FENEEC - Federao Nacional das Empresas Exibidoras Cinematogrcas
IAB - Interactive Advertising Bureau Brasil
[3]
foztraaaz
z fzaza:
feMrazatze ftezat
aa lzrstaie z aa
totezzzrotaMzztaie
Estudo comparativo sobre Normas Legais,
de Autorregulamentao e Cdigos setoriais
de Conduta (pledges) aplicveis publicidade
de produtos e servios destinados a crianas em
18 mercados ao redor do mundo.
Coordenado pela ABA - Associao Brasileira de
Anunciantes, contou com a colaborao da WFA
World Federation of Advertisers e da EASA
European Advertising Standards Alliance
Coordenador: Rafael Sampaio
So Paulo, setembro 2013
[4]
Este estudo adotar a locuo publicidade infantil para
designar o seu objeto. Todavia, o emprego indiscriminado
dela no tecnicamente correto. Trata-se de escolha
destinada a facilitar o curso da leitura, evitando-se os
termos propaganda infantil, propaganda dirigida
a crianas ou, como prefere o CONAR, do Brasil,
publicidade de produtos e servios destinados a crianas.
Foram pesquisados 18 mercados relevantes: Estados
Unidos, Reino Unido, Frana, Alemanha, Itlia, Espanha,
Portugal, Sucia, Noruega, Grcia, Rssia, Canad, Chile,
Peru, Mxico, ndia, China e Austrlia. Alm das normas
nacionais, o estudo abrangeu diretivas da Unio Europeia,
aplicveis a todos os seus 27 estados membros.
Seu coordenador, jornalista Rafael Sampaio, com
larga experincia nas reas de publicidade, marketing
e consumo, vice-presidente executivo da ABA - Associao
Brasileira de Anunciantes e a representa junto ao
Comit Executivo da WFA - Fedederao Internacional
de Anunciantes, com sede em Bruxelas (Blgica).
fzzMzote
[5]
O BRASIL
1
conta com um harmonioso sistema
misto de controle da publicidade, que combina
legislao, autorregulamentao e cdigos setoriais
de conduta.
Em relao ao pblico infantil, esse sistema impe,
em nosso pas, limitaes e controles ainda mais
rgidos do que nos pases pesquisados neste estudo.
O sistema brasileiro conta com as determinaes
gerais do CDC - Cdigo de Defesa do Consumidor
2
,
que reprime os abusos cometidos na propaganda
comercial contra as crianas, entendidas como tais
as pessoas com at 12 anos de idade, conforme
denio do ECA Estatuto da Criana e do
Adolescente
3
.
O Brasil conta tambm com o Cdigo Brasileiro
de Autorregulamentao Publicitria,
administrado pelo CONAR - Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria
4
, com normas
especcas (Artigos 33 e 37) e outras direcionadas
a categorias especcas de produtos (exemplos:
Anexos H e P), aplicveis tanto a crianas como
a adolescentes.
Os preceitos normativos do CONAR, atualizados
em 2013, inclusive, reprovam o merchandising em
qualquer meio de comunicao de produto/servio
dirigido s crianas
5
. Esta restrio s encontra
1 De acordo com o ranking de Advertsing Expenditure da Zenith Forecast
em 2012, o Brasil 6 colocado em volume de investmentos publicitrios do
mundo.
2 Lei n 8078/90, art. 37 2.
3 Lei n 8.069/90.
4 Fundado em 1980, integrante da EASA European Advertsing Standards
Alliance e fundador da CONARed, rede de Conares latno-americanos.
www.conar.org.br
5 Reviso do disposto na seo 11 - Crianas e Jovens do Cdigo Brasileiro
de Autorregulamentao Publicitria: 3 - Este Cdigo condena a ao de
[6]
paralelo no Reino Unido
6
, atravs de norma legal,
e na Austrlia
7
, por autorregulamentao, mas
apenas em relao ao meio TV e sobre a divulgao de
determinados produtos.
Recentemente incorporada autorregulamentao
brasileira, a norma tica sobre merchandising
submeteu a atividade a rigor no atingido sequer
nos trs pases que se destacaram no presente
estudo, como aqueles de mais rigoroso controle:
Reino Unido, Espanha
8
e Sucia, nos seus aspectos
gerais.
Ainda h, no Brasil, mais um elemento na cadeia
do sistema de controle, de iniciativa da indstria
de alimentos e bebidas no alcolicas, por meio de
compromisso pblico rmado perante a Associao
Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associao
Brasileira de Indstrias de Alimentao (ABIA)
por 23 grandes empresas desses setores, dispondo
sobre a publicidade e crianas. O documento guarda
semelhana com outros pledges, j praticados
na Unio Europeia, nos Estados Unidos
9
e alguns
outros pases.


merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianas,
elementos do universo infantl ou outros artfcios com a deliberada fnalidade
de captar a ateno desse pblico especfco, qualquer que seja o veculo
utlizado. 4 - Nos contedos segmentados, criados, produzidos ou programados
especifcamente para o pblico infantl, qualquer que seja o veculo utlizado,
a publicidade de produtos e servios destnados exclusivamente a esse pblico
estar restrita aos intervalos e espaos comerciais. 5 Para a avaliao da
conformidade das aes de merchandising ou publicidade indireta contratada
ao disposto nesta Seo, levar-se- em considerao que: a. o pblico-alvo a
que elas so dirigidas seja adulto; b. o produto ou servio no seja anunciado
objetvando seu consumo por crianas; c. a linguagem, imagens, sons e outros
artfcios nelas presentes sejam desttudos da fnalidade de despertar a
curiosidade ou a ateno das crianas.
6 Ranking citado: 5 colocado.
7 Ranking citado: 8
8 Ranking citado: 13
9 Ranking citado: 1
[7]
Nessa perspectiva, no campo da proteo infncia
frente publicidade abusiva, pode-se armar que,
no Brasil, o conjunto de normas legais e voluntrias
em vigor coloca o pas no nvel do Reino Unido e
acima do que se pratica nos Estados Unidos e na
Unio Europeia.
O estudo revela, ainda, que a proibio (banimento)
no nem de longe a regra e ocorre apenas,
pontualmente, em uma das dez provncias do
Canad
10
, a do Quebec, que adotou o banimento
h cerca de trs dcadas para as veiculaes dali
originadas. Na Sucia esto proibidos os comerciais
na TV aberta. No Chile e Peru esto proibidos
anncios de determinados alimentos e bebidas.
Na Grcia, anncios de brinquedos s podem ser
anunciados na TV aberta em horrio adulto.
Pases de grandes contingentes populacionais, como
a China
11
e a ndia
12
, no tm legislao especca
sobre a publicidade infantil e seus mercados so
disciplinados por cdigos de autorregulamentao
(AR) genricos, que no contam com captulos
destinados questo abordada nesta anlise.
Tampouco nos Estados Unidos da Amrica existe
legislao. L tambm se praticam mecanismos
de autorregulamentao, como o conhecido
Childrens Advertising Review Unit (CARU), e
mais recentemente, o mencionado pledge, cuja
atualizao est sendo discutida por um grupo de
trabalho da Casa Branca, liderado pela primeira-
dama Michelle Obama.
10 Ranking citado: 9
11 Rankin citado: 3
12 Ranking citado: 14
[8]
Em 2010, outro grupo de trabalho, constitudo a
pedido do Congresso norte-americano por quatro
agncias reguladoras o Center for Disease Control
and Prevention (CDC), a Federal Trade Comission
(FTC), a Food and Drug Administration (FDA) e o
U.S. Department of Agriculture (USDA) , concluiu
que no havia necessidade de se legislar sobre a
publicidade de alimentos em geral e que se deveria
estimular a autorregulamentao.
13
No caso da Unio Europeia,
no existem normas
transnacionais especcas
sobre a matria, mas
apenas uma diretiva de
servios audiovisuais para
televiso (Audiovisual
Media Services Directive,
de 10/3/2010), que
estimula a existncia de
leis nacionais, cdigos de
autorregulamentao e de
conduta.
14
No Reino Unido, o sistema de
autorregulamentao publicitria, a cargo
da ASA, coexiste com a regulao ocial operada pelo
Ofcom - Ofce of Communication, agncia reguladora
independente para a comunicao eletrnica.
H algumas previses restritivas adotadas pelo
13 Carta de Jon Leibowitz, chairman da FTC Federal Trade Comission publicada
na edio on-line do Wall Street Journal em 30.4.12: The FTC has never called
foror even hinted support forcongressional acton on food advertsing to
children. He goes on saying the argument that the industry is under threat of
mandatory regulatons has been run into the sand (). The commission does not
support legislaton restrictng food advertsing to children.
14 O processo legislatvo na Unio Europeia, todavia, resguarda a prerrogatva
do estado-membro de adotar ou no uma diretva.
[9]
Ofcom, cujas determinaes so mandatrias para
os seus regulados. Quanto ao tema em estudo, a
publicidade britnica se guia preponderantemente
pelas normas de autorregulamentao.
A ao do Ofcom e do OFT - Ofce of Fair Trading
(agncia que jurisdiciona outras mdias) somente
ocorre diante da renitncia do anunciante em face
das recomendaes emitidas pela ASA com base
na autorregulamentao.
Na Frana
15
no h regulao ocial da
publicidade infantil. O sistema aplicado o da
autorregulamentao, exercido pela Autorit de
Rgulation Professionnelle de la Publicit (ARPP),
com base em norma do ICC International Chamber
of Commerce
16
, que dispe de um captulo dedicado
publicidade infantil. No caso da publicidade de
alimentos, qualquer que seja ela de qualquer
produto, para qualquer pblico -, obrigatria a
incluso de frase positiva do programa ocial para
alimentao saudvel.
17
A situao legal na Alemanha
18
no difere da Frana,
pois o sistema de autorregulamentao, o Deutscher
Werberat, impe normas em sintonia com o ICC,
inclusive no tocante publicidade infantil. Fora
do mbito deste estudo, cabe registrar que a lei de
Concorrncia Desleal alem congura como infrao
explorar a credulidade e inexperincia das crianas.
15 Ranking citado: 7
16 Cmara de Comrcio Internacional adota o Cdigo Consolidado sobre Prtca
de Propaganda e Comunicao de Marketng, disponvel em www.iccwbo.org
17 Manger Bouger www.mangerbouger.fr
18 Ranking citado: 4
[10]
Na Itlia
19
, tambm h alinhamento com
as normas do ICC atravs do Istituto dell
Autodisciplina Pubblicitaria e l no existe
legislao sobre a matria.
Na Espanha, h um cdigo especco para a
publicidade infantil de alimentos, baseado no
ICC, mas que o ultrapassa em relao a produtos
com elevados teores de gordura, acar e sal,
tambm conhecidos pela sigla HFSS
20
. o Cdigo
de Corregulacin de la Publicidad de Alimentos
Y Bebidas Dirigida a Menores, Prevencin de la
Obesidad Y Salud (PAOS), estabelecido em conjunto
pelo Ministrio da Sade, a indstria da alimentao
19 Ranking citado: 10
20 Produtos que em sua composio possuam altos teores de gordura,
sal ou acar (High in Fat, Salt or Sugar - HFSS).

MXICO
AR
PERU
AR + Lei
CHILE
AR + Lei
CANAD
AR +
Legislao
proibindo no
Quebec
ESTADOS UNIDOS
AR
BRASIL
AR + Lei
(CDC)
TONS DE VERDE:
Autorregulao (AR)
+ Legislao (Lei)
TONS DE AZUL:
CINZA:
Autorregulaao (AR)
Pases no considerados
para anlise
RSSIA
AR (incipiente)
CHINA
AR (incipiente)
AUSTRLIA
AR + Lei
SUCIA
AR + Lei
ALEMANHA
AR
ITLIA
AR
ESPANHA
AR + normas
obrigatrias
PORTUGAL
AR + Lei
FRANA
AR + normas
positivas
IRLANDA
AR + Lei
REINO UNIDO
AR + Lei
NDIA
AR
NORUEGA
Opo recente
(maio 13) pela AR
REGRAS PARA A PUBLICIDADE INFANTIL
NOS PRINCIPAIS MERCADOS DO MUNDO
[11]
e a entidade de autorregulamentao publicitria,
cujo cdigo, gerido pela Asociacin para la
Autorregulacin de la Comunicacin Comercial
(Autocontrol), possui restries adicionais para
a publicidade de brinquedos.
Em Portugal h um sistema de autorregulamentao
administrado pelo Instituto Civil da Autodisciplina da
Comunicao Comercial (ICAP) e um diploma legal,
o Cdigo de Publicidade, que impede o emprego
de crianas como protagonistas de comerciais de
produtos que no tenham direta relao com elas.
A Sucia pratica a autorregulamentao nos moldes
dos demais pases europeus mencionados, porm
o nico pas que, por lei, baniu a publicidade
infantil nas duas emissoras de TV aberta
estabelecidas em seu territrio. A publicidade,
portanto, est liberada nas demais mdias e mesmo
no caso da TV paga originada de outras naes.
A Noruega historicamente adotava um padro
bem semelhante ao da Sucia, como orientao
aos anunciantes e ao prprio Governo e Judicirio,
mas no contava nem com autorregulamentao
nem com legislao formal. Recentemente (maio
de 2013), as autoridade pblicas, aps dois anos
de estudo sobre a matria, decidiram que o melhor
caminho estimular o mercado a estruturar
o sistema de autorregulamentao no Pas.
No Canad existem dois cdigos de
autorregulamentao e o pledge das grandes
empresas de alimentos, mas no h regulao
pblica de carter nacional. Como j mencionado,
a provncia do Quebec probe qualquer tipo de
[12]
propaganda dirigida a crianas de at 13 anos.
Todavia, a populao desta regio consome mdia
gerada nas outras provncias e no exterior.
No Chile, alm da autorregulamentao gerida
pelo CONAR local, existe desde 2012 lei dispondo
sobre a composio nutricional de alimentos e
sua publicidade, determinando que esta contenha
mensagem em prol de hbitos de vida saudvel.
Probe, ainda, a publicidade de alimentos HFSS
dirigida a menores de 14 anos.
No Peru, alm da autorregulamentao, o governo
promulgou recentemente lei que veda a publicidade
e a distribuio de brindes incentivando o consumo
de alimentos HFSS, alm de limitar o uso de
testemunhais e personagens com apelo infantil para
esse m.
No Mxico, a publicidade de alimentos e bebidas
no alcolicas dirigida ao pblico infantil conta,
desde 2009, com autorregulamentao especca,
aplicvel tanto aos anncios, quanto o julgamento
das infraes ticas, consolidadas em um nico
documento, o Cdigo PABI. No h, nesse
documento, restries veiculao.
Na Austrlia h uma combinao de regulao
pela The Australian Communications and Media
Authority (ACMA), nos moldes do Ofcom no Reino
Unido, atravs do The Childrens Television Standards
(CTS) com as normas de autorregulamentao da
Australian Association of National Advertisers
(AANA) e o pledge voluntrio das empresas.
[13]
No quadro comparativo disponvel em verso digital
(encontrado no www.aba.com.br), todas as normas,
restries e recomendaes em vigor para a publicidade
brasileira so enumeradas e comparadas com as
existentes em importantes mercados do mundo.
O estudo revela que o Brasil se destaca na
abrangncia e especicidade de suas normas
de autorregulamentao publicitria de
produtos e servios destinados criana,
aplicando o sistema misto de controle mais
completo e restritivo do mundo.
O pledge (a carta-compromisso brasileira
21
), por sua
vez, o nico que recomenda explicitamente que
a publicidade eventualmente realizada, desde que
de produtos de perl nutricional adequado, cuide
tambm de promover hbitos saudveis, alimentao
balanceada e atividades fsicas constantes.
Alm da situao regulatria descrita neste estudo,
merece destaque a contribuio ao tema publicidade
e criana, oferecida pela ABA - Associo Brasileira
de Anunciantes.
21 O pledge foi originalmente frmado por vinte e trs tradicionais
anunciantes de alimentos e de bebidas no alcolicas e pode ser encontrado
no www.aba.com.br
[14]
Realizado pelo IBOPE Mdia, o estudo
22
apurou o
volume de mensagens publicitrias veiculados em
intervalos comerciais do meio televiso (aberta e
por assinatura) no perodo de 11/12/12 a 10/01/13,
abrangendo: (a) comerciais de produto infantil com
mensagem dirigida a criana; (b) comerciais de
produto infantil com mensagem dirigida a adultos e
(c) comerciais de produtos adultos protagonizados
por crianas.
O censo do IBOPE concluiu que a soma dessas trs
categorias de comerciais pequena na TV por
assinatura e quase insignicante na TV aberta.
No Brasil, o monitoramento exercido pelo CONAR
e a adeso dos operadores da publicidade,
permitiram que os regramentos em vigor fossem
efetivamente acatados, resultando disso a baixa
presena da publicidade de produtos e servios
destinados a criana na mdia em geral, inclusive
na TV aberta.
22 Disponvel em www.aba.com.br
[15]
Normas do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria
aplicveis publicidade de produtos e servios destinados a
crianas.
Artigo 33 - Este Cdigo condena os anncios que:
a. manifestem descaso pela segurana, sobretudo quando neles
gurarem jovens e crianas ou quando a estes for endereada
a mensagem;
b. estimulem o uso perigoso do produto oferecido;
c. deixem de mencionar cuidados especiais para a preveno de
acidentes, quando tais cuidados forem essenciais ao uso do
produto;
d. deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros,
quando tal meno for essencial;
e. deixem de especicar cuidados especiais no tocante ao uso
do produto por crianas, velhos e pessoas doentes, caso tais
cuidados sejam essenciais.
Artigo 37 - Os esforos de pais, educadores, autoridades e da
comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na
formao de cidados responsveis e consumidores conscientes.
Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo
de consumo diretamente criana. E mais:
I Os anncios devero reetir cuidados especiais em relao
segurana e s boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre
outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia,
generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio
ambiente;
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao,
em particular daqueles que, por qualquer motivo, no sejam
consumidores do produto;
c. associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis
com sua condio, sejam elas ilegais, perigosas ou
socialmente condenveis;
d. impor a noo de que o consumo do produto proporcione
superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
Iaplemeate
[16]
e. provocar situaes de constrangimento aos pais ou
responsveis, ou molestar terceiros, com o propsito de
impingir o consumo;
f. empregar crianas e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso
ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas
demonstraes pertinentes de servio ou produto;
g. utilizar formato jornalstico, a m de evitar que anncio seja
confundido com notcia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianas
e adolescentes contenha caractersticas peculiares que, em
verdade, so encontradas em todos os similares;
i. utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que
sejam capazes de infundir medo.
II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianas
e adolescentes, seus anncios devero:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das
relaes entre pais e lhos, alunos e professores, e demais
relacionamentos que envolvam o pblico-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
inexperincia e o sentimento de lealdade do pblico-alvo;
c. dar ateno especial s caractersticas psicolgicas
do pblico-alvo, presumida sua menor capacidade de
discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores
psicolgicas nos modelos publicitrios e no pblico-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente
condenveis.
III - Este Cdigo condena a ao de merchandising ou publicidade
indireta contratada que empregue crianas, elementos do universo
infantil ou outros artifcios com a deliberada nalidade de captar
a ateno desse pblico especco, qualquer que seja o veculo
utilizado.
IV - Nos contedos segmentados, criados, produzidos ou
programados especicamente para o pblico infantil, qualquer
que seja o veculo utilizado, a publicidade de produtos e servios
destinados exclusivamente a esse pblico estar restrita aos
intervalos e espaos comerciais.
V Para a avaliao da conformidade das aes de merchandising ou
[17]
publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seo, levar-se-
em considerao que:
a. o pblico-alvo a que elas so dirigidas seja adulto;
b. o produto ou servio no seja anunciado objetivando seu
consumo por crianas;
c. a linguagem, imagens, sons e outros artifcios nelas
presentes sejam destitudos da nalidade de despertar a
curiosidade ou a ateno das crianas.
Pargrafo 1
Crianas e adolescentes no devero gurar como modelos
publicitrios em anncio que promova o consumo de quaisquer bens
e servios incompatveis com sua condio, tais como armas de fogo,
bebidas alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e loterias, e todos os
demais igualmente afetados por restrio legal.
Pargrafo 2
O planejamento de mdia dos anncios de produtos de que trata
o inciso II levar em conta que crianas e adolescentes tm sua
ateno especialmente despertada para eles. Assim, tais anncios
reetiro as restries tcnica e eticamente recomendveis, e
adotar-se- a interpretao a mais restritiva para todas as normas
aqui dispostas.
Nota: Nesta Seo adotaram-se os parmetros denidos no art. 2 do
Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei n 8.069/90): Considera-
se criana, para os efeitos desta Lei, a pessoa at doze anos de idade
incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos
de idade.
ANEXO H Alimentos, Refrigerantes Sucos e Bebidas
Assemelhadas
Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos,
refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas no-carbonatadas e
as isentas de lcool a elas assemelhadas, assim classicados pelos
rgos da administrao pblica, e, obviamente, no exclui o
atendimento s exigncias das legislaes especcas.

1. Disposies Gerais - Alm de atender aos preceitos gerais deste
Cdigo, os anncios de produtos submetidos a este Anexo devero:
a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento
ocial. Adotaro terminologia com ele harmonizada seja
para designar qualidades como diet, light, no contm
acar, no contm gluten, seja para descrever quaisquer
outras caractersticas distintivas que orientem as escolhas
do consumidor;
[18]
b. evitar qualquer associao a produtos frmaco-medicinais;
c. valorizar e encorajar, sempre que possvel, a prtica de
exerccios fsicos e atividades ans;
d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo, nem
apresentar situaes que incentivem o consumo exagerado
ou conitem com esta recomendao;
e. abster-se de menosprezar a importncia da alimentao
saudvel, variada e balanceada;
f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto
das refeies bsicas (desjejum, almoo e jantar), a menos
que tal indicao esteja embasada em responsvel opinio
mdica ou nutricional , reconhecida pela autoridade
sanitria;
g. limitar armaes tcnicas relativas aos benefcios sade
e nutrio, s que forem compatveis com o licenciamento
ocial e amparadas em responsvel opinio mdica ou
nutricional. Neste caso, tais armaes devero ser
apresentadas em linguagem acessvel ao consumidor mdio;
h. apresentar corretamente as caractersticas de sabor,
tamanho, contedo/peso, benefcios nutricionais e de
sade;
i. evitar a explorao de benefcios potenciais derivados do
consumo do produto, como a conquista de popularidade,
elevao de status ou xito social, sexual, desempenho
escolar, esportivo, dentre outros;
j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores,
autoridades e prossionais de sade quanto correta
orientao sobre hbitos alimentares saudveis e outros
cuidados com a sade;
k. ao utilizar personagens do universo infantil ou
apresentadores de programas dirigidos a este pblico-alvo,
faz-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando
a distino entre a mensagem publicitria e o contedo
editorial ou da programao;
l. abster-se de utilizar crianas muito acima ou muito abaixo do
peso normal, segundo os padres biomtricos comumente
aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a
ser atingidos em sua dignidade.
[19]
2. Quando o produto for destinado a criana, sua publicidade
dever, ainda, abster-se de qualquer estmulo imperativo de
compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade
familiar, escolar, mdica, esportiva, cultural ou pblica, bem
como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas
educativas, de cunho institucional, que promovam hbitos
alimentares saudveis.
3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto
submetido a este Anexo, dever estar baseada em dados fticos,
tcnicos ou cientcos e estar em conformidade com o respectivo
licenciamento ocial.

4. A publicidade de bebidas no-alcolicas dever abster-se de
gerar confuso quanto:
a. qualidade, natureza e tipo de produto;
b. ao valor calrico do produto;
c. sua natureza (natural ou articial), bem como quanto
presena de aditivos, quando for o caso.
5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-
se- interpretao mais restritiva quando:
a. for apregoado o atributo produto natural;
b. o produto for destinado ao consumo por crianas.
ANEXO P Cervejas e vinhos
Considera-se bebida alcolica, para os efeitos da tica publicitria,
aquela que como tal for classicada perante as normas e
regulamentos ociais a que se subordina o seu licenciamento. Este
Cdigo, no entanto, estabelece distino entre trs categorias
de bebidas alcolicas: as normalmente consumidas durante as
refeies, por isso ditas de mesa (as Cervejas e os Vinhos, objetos
do Anexo P); demais bebidas alcolicas, sejam elas fermentadas,
destiladas, reticadas ou obtidas por mistura (normalmente
servidas em doses, cuja publicidade disciplinada pelo Anexo
A); e a categoria dos ices, coolers, lcool pop, ready to
drink, malternatives, e produtos a eles assemelhados, em que
a bebida alcolica apresentada em mistura com gua, suco ou
refrigerante, enquadrada em Anexo prprio (o Anexo T), e no
Anexo A, quando couber.
As normas ticas que se seguem complementam as recomendaes
gerais deste Cdigo e, obviamente, no excluem o atendimento s
exigncias contidas na legislao especca.
[20]
A publicidade submetida a este Anexo:
1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcolica produto de
consumo restrito e imprprio para determinados pblicos e situaes
dever ser estruturada de maneira socialmente responsvel, sem
se afastar da nalidade precpua de difundir marca e caractersticas,
vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive
slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de
unidades do produto em qualquer pea de comunicao.
2. Princpio da proteo a crianas e adolescentes: no ter
crianas e adolescentes como pblico-alvo. Diante deste princpio,
os Anunciantes e suas Agncias adotaro cuidados especiais na
elaborao de suas estratgias mercadolgicas e na estruturao de
suas mensagens publicitrias. Assim:
a. crianas e adolescentes no guraro, de qualquer forma,
em anncios; qualquer pessoa que neles aparea dever ser e
parecer maior de 25 anos de idade;
b. as mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico
adulto, no sendo justicvel qualquer transigncia em
relao a este princpio. Assim, o contedo dos anncios
deixar claro tratar-se de produto de consumo imprprio
para menores; no empregar linguagem, expresses,
recursos grcos e audiovisuais reconhecidamente
pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como
animais humanizados, bonecos ou animaes que possam
despertar a curiosidade ou a ateno de menores, nem
contribuir para que eles adotem valores morais ou hbitos
incompatveis com a menoridade;
c. o planejamento de mdia levar em considerao este
princpio, devendo, portanto, reetir as restries e os
cuidados tcnica e eticamente adequados. Assim, o anncio
somente ser inserido em programao, publicao ou
website dirigidos predominantemente a maiores de idade.
Diante de eventual diculdade para aferio do pblico
predominante, adotar-se- programao que melhor atenda
ao propsito de proteger crianas e adolescentes;
d. os websites pertencentes a marcas de produtos que se
enquadrem na categoria aqui tratada devero conter
dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegao
por menores.
3. Princpio do consumo com responsabilidade social: a publicidade
no dever induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou
irresponsvel. Assim, diante deste princpio, nos anncios de bebidas
alcolicas:
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a. eventuais apelos sensualidade no constituiro o principal
contedo da mensagem; modelos publicitrios jamais sero
tratados como objeto sexual;
b. no contero cena, ilustrao, udio ou vdeo que apresente
ou sugira a ingesto do produto;
c. no sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos
que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade
ou que ele contribua para maior coragem pessoal, xito
prossional ou social, ou que proporcione ao consumidor
maior poder de seduo;
d. apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-o as
mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras a,
b, c e d do Anexo Q Testemunhais, Atestados e
Endossos;
e. no sero empregados argumentos ou apresentadas
situaes que tornem o consumo do produto um desao nem
tampouco desvalorizem aqueles que no bebam; jamais se
utilizar imagem ou texto que menospreze a moderao no
consumo;
f. no se admitir que sejam elas recomendadas em razo do
teor alcolico ou de seus efeitos sobre os sentidos;
g. referncias especcas sobre a reduo do teor alcolico de
um produto so aceitveis, desde que no haja implicaes
ou concluses sobre a segurana ou quantidade que possa
ser consumida em razo de tal reduo;
h. no se associar positivamente o consumo do produto
conduo de veculos;
i. no se encorajar o consumo em situaes imprprias,
ilegais, perigosas ou socialmente condenveis;
j. no se associar o consumo do produto ao desempenho de
qualquer atividade prossional;
k. no se associar o produto a situao que sugira
agressividade, uso de armas e alterao de equilbrio
emocional; e
l. no se utilizar uniforme de esporte olmpico como suporte
divulgao da marca.
4. Clusula de advertncia: Todo anncio, qualquer que seja o meio
empregado para sua veiculao, conter clusula de advertncia
a ser adotada em resoluo especca do Conselho Superior do
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CONAR, a qual reetir a responsabilidade social da publicidade e
a considerao de Anunciantes, Agncias de Publicidade e Veculos
de Comunicao para com o pblico em geral. Diante de tais
compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eccia,
a resoluo levar em conta as peculiaridades de cada meio de
comunicao e indicar, quanto a cada um deles, dizeres, formato,
tempo e espao de veiculao da clusula. Integrada ao anncio,
a clusula de advertncia no invadir o contedo editorial do
Veculo; ser comunicada com correo, de maneira ostensiva e
enunciada de forma legvel e destacada. E mais:
a. em Rdio, dever ser inserida como encerramento da
mensagem publicitria;
b. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, dever ser
inserida em udio e vdeo como encerramento da mensagem
publicitria. A mesma regra aplicar-se- s mensagens
publicitrias veiculadas em teatros, casas de espetculo e
congneres;
c. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em
painis e cartazes e nas peas publicitrias pela internet,
dever ser escrita na forma adotada em resoluo;
d. nos vdeos veiculados na internet e na telefonia, dever
observar as mesmas prescries adotadas para o meio TV;
e. nas embalagens e nos rtulos, dever reiterar que a venda e
o consumo do produto so indicados apenas para maiores de
18 anos.
5. Mdia exterior e congneres: por alcanarem todas as faixas
etrias, sem possibilidade tcnica de segmentao, as mensagens
veiculadas em Mdia Exterior e congneres, sejam outdoors,
indoors em locais de grande circulao, telas e paineis eletrnicos,
back e front lights, paineis em empenas de edicaes,
busdoors, envelopamentos de veculos de transporte coletivo,
peas publicitrias de qualquer natureza no interior de veculos de
transporte, veculos empregados na distribuio do produto; peas de
mobilirio urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios
de comunicao e o suporte empregados, limitar-se-o exibio do
produto, sua marca e/ou slogan, sem apelo de consumo, mantida a
necessidade de incluso da clusula de advertncia.
6. Excees: estaro desobrigados da insero de clusula de
advertncia os formatos abaixo especicados que no contiverem
apelo de consumo do produto:
a. publicidade esttica em estdios, sambdromos, ginsios e
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outras arenas desportivas, desde que apenas identique o
produto, sua marca ou slogan;
b. a simples expresso da marca, seu slogan ou a exposio
do produto que se utiliza de veculos de competio como
suporte;
c. as chamadas para programao patrocinada em rdio e
TV, inclusive por assinatura, bem como as caracterizaes de
patrocnio desses programas;
d. os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.
7. Comrcio: sempre que mencionar produto cuja publicidade regida
por este Anexo, o anncio assinado por atacadista, importador,
distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e
assemelhado estar sujeito s normas aqui previstas, especialmente
as contidas no item 4.
8. Salas de espetculos: a veiculao em cinemas, teatros e sales
levar em considerao o disposto no item 2, letra c.
9. Cerveja sem lcool: a publicidade de cerveja sem lcool
destacar, obrigatoriamente, tal caracterstica e se submete, no
que couber, s normas deste Anexo. Estar desobrigada da clusula
de advertncia, desde que no remeta a marca, slogan ou frase
promocional de produto submetido ao presente Anexo ou aos Anexos
A e T.
10. Ponto de venda: a publicidade em pontos-de-venda dever ser
direcionada a pblico adulto, contendo advertncia de que a este
destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de
servio, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores,
luminosos etc., no podero conter apelo de consumo e, por essa
razo, cam dispensadas da clusula de advertncia.
11. Consumo responsvel: este Cdigo encoraja a realizao de
campanhas publicitrias e iniciativas destinadas a reforar a
moderao no consumo, a proibio da venda e da oferta de bebidas
alcolicas para menores, e a direo responsvel de veculos.
12. Interpretao: em razo da natureza do produto, o CONAR, os
Anunciantes, as Agncias de Publicidade, as Produtoras de lmes
publicitrios e os Veculos de comunicao adotaro a interpretao
mais restritiva para as normas dispostas neste Anexo.
O inteiro teor do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria
est disponvel em www.conar.org.br
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
Avenida Paulista 2073 - Edifcio Horsa II - 18 andar
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