Midia Como Fazer Um Planejamento de Mídia Na Prática

Curso de Propaganda
Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica
Rodolfo Nakamura
Mdia
Farol do Forte Editora

www.faroldoforte.com.br - F: (11) 3013.2083
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livro (hot-stamping)
Rodolfo Nakamura
Mdia
So Paulo - 1 Edio - 2009
Ficha Catalogrfica
Catalogao padro AACR - Anglo-American Cataloguing Rules
Nakamura, Rodolfo
Mdia: como fazer um planejamento de mdia na
prtica / Rodolfo Nakamura. -- So Paulo: Farol do Forte,
2009.
288 p. : 21 cm.
Mdia 2. Planejamento. 3. Comunicao Social. 4.

Propaganda. 5. Publicidade. 6. Marketing I. Ttulo.
Ficha catalogrfica elaborada por Isabel Cristina Hiplito.
Imagens da capa: Hugo Humberto Plcido da Silva (Stock Xchange)

Imagem da contracapa: Sanja Gjenero (Stock Xchange)
Dedicatria
Dedico esta obra ao meu filho Miguel,
inspirao para todas as mudanas positivas
que esto ocorrendo em minha vida.
Agradecimentos
Agradeo, acima de tudo, a Deus,
por todas as graas a mim concedidas.
Agradeo a todos os amigos reais
que incentivam o desenvolvimento
pessoal e inspiram a continuar
este trabalho de dedicao
e comprometimento com a educao.
Deleita-te tambm no Senhor

e Ele te conceder o que deseja o teu corao.
Entrega o teu caminho ao Senhor;
Confia nEle e Ele tudo far.
Salmos 37:4-5
Sobre o Autor
Rodolfo Nakamura nasceu em Londrina/PR, bacharel em Comunicao
Social, habilitado em Publicidade e Propaganda, pela Universidade
Metodista de So Paulo, ps-graduado em Gesto de Novas Tecnologias
(E-business) e em Cincias da Administrao pela Faculdades Tancredo
Neves.
Professor universitrio nas disciplinas Planejamento de Campanha,
Produo Grfica, Mdia e Comunicao Digital.
Publicitrio, jornalista e empresrio, atuou em diversas reas da
comunicao. Para saber mais sobre o autor, visite:
www.meadiciona.com/rodolfonakamura
Prefcio
Antes de falar sobre a importncia deste livro, preciso recordar uma

passagem da minha vida o dia em que me tornei professor universitrio.
Um grande amigo e colega de profisso na rea da publicidade me
surpreendeu ao me indicar para lecionar em uma grande universidade de
So Paulo. Acho que o surpreendi tambm ao recusar devido a outros
compromissos profissionais. Este grande amigo, porm, no desistiu e me
fez aceitar o convite. Que bom que o Rodolfo insistente! Pois a carreira
acadmica mudou minha vida pra melhor. Assim nos tornamos tambm
colegas professores universitrios.
Justamente na rea de mdia foi que eu me tornei um professor muito
atuante em duas grandes universidades do Grande ABC e, de certa forma,
me especializei nesta disciplina, at por entender que faltam livros e
publicaes que sirvam de apoio ao aluno universitrio para entender
estrategicamente um planejamento de mdia. Na verdade faltava, pois o
Prof. Rodolfo Nakamura est preenchendo esta lacuna com este livro.
Voc pode estar se perguntando: se o professor de mdia este que vos
escreve, por que o livro de mdia saiu pelas mos de outro professor?
Neste caso devo relatar ao caro leitor que o Rodolfo tambm passou a
lecionar mdia e planejamento de comunicao pouco depois de mim e
importante ressaltar que sempre trabalhamos juntos em campanhas e jobs
e, por assim dizer, sempre tivemos grande afinidade profissional.
Falando sobre o autor, certamente este livro nasceu de mos talentosas e
de uma cabea atualizada e estratgica. Nakamura tem a sensibilidade
para entender o que o aluno precisa saber e tem a habilidade de traduzir
esse conhecimento em linhas e linhas de um contedo objetivo e
essencial. um profissional dedicado e criativo, plugado no mundo das
transformaes sociais e tecnolgicas.
Sinto-me, de certa forma, um pouco culpado no bom sentido, por essa
publicao do Rodolfo, pois da mesma forma que ele me colocou no
mundo acadmico eu o coloquei no mundo das aulas de mdia. Agora ele
me retribuiu com um livro de mdia que eu posso, sem o menor receio,
indicar para todos os meus alunos e olha que no so poucos para que
esses possam adot-lo como um manual de apoio para o desenvolvimento
de projetos de mdia na universidade e no mercado de trabalho.
Entendo que o foco da mdia deve ser a estratgia de comunicao e
veiculao de uma campanha e as tcnicas devem ser apenas instrumentos
para acertar na estratgia. Ou seja, mdia no pode ser apenas um
amontoado de nmeros e frmulas, deve envolver feeling e adequao.
Deve, acima de tudo para atender s necessidades da campanha. Este livro
vem ao encontro do meu pensamento.
Sinto-me honrado pelo convite de escrever este prefcio. Mais uma vez o
Rodolfo foi generoso comigo.
Se tenho algum direito nesse sentido, recomendo a leitura a todos os
atuais e futuros publicitrios.
Evandro Gallo
Publicitrio, Pesquisador e
Professor Universitrio
Apresentao
A proposta deste livro ser uma
orientao firme e um porto seguro
para aqueles que desenvolvem
o srio trabalho na comunicao.
Espero, humildemente, contribuir com o
aprimoramento de suas aulas, e, finalmente, com
a boa formao e capacitao de alunos para
uma humanidade melhor e mais justa.
Introduo srie Curso de Propaganda
A srie Curso de Propaganda surgiu da verificao que h uma grande

necessidade de livros-textos voltados aplicao em sala de aula,
sobretudo nos cursos de Comunicao Social (Propaganda e Marketing,
Publicidade e Comunicao Empresarial), e tambm nos cursos de
Jornalismo, Rdio e TV, Relaes Pblicas, Turismo, Marketing e
Administrao de Empresas, todos que, de certa maneira, tm relao com
esta disciplina.
A linguagem deve ser didtica, de maneira a facilitar a compreenso de
seu pblico. O enfoque deve ser prtico, ao mesmo tempo em que a teoria
deve embasar o trabalho. Afinal, de onde vem a teoria, seno da
observao das melhores prticas? De onde vem os melhores resultados
seno da aplicao das teorias j testadas?
Mas, se a inteno ensinar a partir dos livros, por que no ser utilizado
tambm por profissionais do mercado, com a finalidade de guiar,
relembrar e colaborar com o melhor desenvolvimento de suas atividades?
Pois este o objetivo desta srie: colaborar com estudantes e profissionais
de forma que seu desempenho das disciplinas relacionadas propaganda
seja a melhor possvel, por meio de linguagem acessvel, simples e
objetiva, e de aplicao prtica imediata.
O Editor.
Mdia
15
ndice
1 - Conceitos Iniciais ..................................................................................................29

1.1 - Mdia.................................................................................................... 29
1.2 - Veculo................................................................................................. 32
1.3 - Audincia............................................................................................. 33
1.3.1 -
Como calculada a audincia .....................................................35
1.4 1.5 1.6 -
1.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual ..........................36

Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 39
Cobertura Geogrfica........................................................................... 40
GRP Gross Rating Points.................................................................. 41
1.7 1.8 1.9 -
Impactos............................................................................................... 42
Frequncia............................................................................................ 42
Avaliao de Custos............................................................................. 43
1.6.1 -
1.9.1 1.9.2 1.9.3 -
TARP/TRP Target Rating Points.............................................42
Custo por mil (CPM) ..................................................................43

Custo de 1% de GRP...................................................................43
Custo de Mdia Impressa.............................................................44
1.10 - Consideraes sobre aspectos at aqui estudados ................................ 44

2 - Conceitos Estratgicos em Mdia ...........................................................................47
2.1 -
Formatos .............................................................................................. 48
2.2 -
Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 49
2.3 -
Frequncia............................................................................................ 51
2.1.1 2.2.1 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 -
2.4 -
Indicadores..................................................................................50
Importncia estratgica ...............................................................52
Diferentes frequncias.................................................................52
Frequncia eficaz ........................................................................53
Definio da Meta de Frequncia................................................55
Metas de Continuidade ........................................................................ 59

2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 -
2.5 -
A importncia dos formatos ........................................................49
Como demonstrar........................................................................60
Consideraes estratgicas..........................................................60
Padro de exibio ......................................................................60
Fases da campanha......................................................................61
Continuidade........................................................................................ 61
2.5.1 2.5.2 -
Flight...........................................................................................61
Como definir a continuidade.......................................................62
16
Rodolfo Nakamura
2.5.3 -
Padres de exposio ..................................................................63
2.6 2.7 -
Interligando as variveis....................................................................... 65
Cobertura Geogrfica ........................................................................... 66
2.8 -
Consideraes Finais............................................................................ 67
2.7.1 -
Como definir as prioridades de mercado?...................................66
3 - Estudo dos meios de comunicao .........................................................................68
3.1 I3.2 -
O que mdia ....................................................................................... 69

Mdia Impressa ..................................................................................... 72
Jornal .................................................................................................... 74
3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 -
3.3 -
Revistas ................................................................................................ 78
3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 -
II 3.4 -
Funo estratgica.......................................................................88
Pontos positivos ..........................................................................89
Pontos negativos .........................................................................89
Formas de negociao.................................................................90
Formatos .....................................................................................91
Aspectos relevantes.....................................................................92
Fatores estratgicos.....................................................................92
Televiso/TV Fechada.......................................................................... 93
3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.6.6 -
3.7 -
Funo estratgica.......................................................................83
Formatos .....................................................................................85
Televiso / TV Aberta .......................................................................... 88

3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.5.6 3.5.7 -
3.6 -
Funo estratgica.......................................................................78
Mdia Eletrnica ................................................................................... 80

Rdio .................................................................................................... 82
3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.4.7 -
3.5 -
Funo estratgica.......................................................................74
Funo estratgica.......................................................................93
Cinema ................................................................................................. 96
3.7.1 -
Funo estratgica.......................................................................96
Mdia
17
3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.7.5 3.7.6 -
3.8 -
Painel Eletrnico.................................................................................. 98
3.8.1 3.8.2 3.8.3 3.8.4 3.8.5 3.8.6 -
III 3.9 -

Fatores estratgicos .....................................................................98
Funo estratgica.......................................................................99
Formatos .....................................................................................99
Fatores estratgicos ...................................................................100
Internet ............................................................................................... 100

Anncios na Web............................................................................... 103
3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.9.5 3.9.6 3.9.7 -
Funo estratgica.....................................................................103
Pontos positivos ........................................................................103
Pontos negativos .......................................................................103
Formatos ...................................................................................104
Formas de negociao...............................................................106
Aspectos relevantes...................................................................106
3.10 - Hotsites .............................................................................................. 108

3.10.1 - Funo estratgica.....................................................................108
3.10.2 - Aspectos relevantes...................................................................108
3.10.3 - Fatores estratgicos ...................................................................108
3.11 - Links Patrocinados............................................................................. 109

3.11.1 3.11.2 3.11.3 3.11.4 3.11.5 3.11.6 3.11.7 -
Funo estratgica.....................................................................109
Formato.....................................................................................111
3.12 - Mala direta eletrnica ........................................................................ 113

3.13 - Outras estratgias a considerar........................................................... 113
3.13.1 3.13.2 3.13.3 3.13.4 3.13.5 3.13.6 -
Comunicadores Instantneos.....................................................113
Sites de relacionamento ............................................................114
Blogs .........................................................................................115
Wikis.........................................................................................116
Redes Sociais ............................................................................116
SEO Search Engine Optimization ..........................................117
IV - Mdia Extensiva/Mdia Externa ......................................................... 117

3.14 - Outdoor.............................................................................................. 119
3.14.1 - Funo Estratgica ....................................................................120
3.14.2 - Pontos positivos ........................................................................120
3.14.3 - Pontos negativos .......................................................................120
18
Rodolfo Nakamura
3.14.4 - Formas de negociao...............................................................121

3.14.5 - Aspectos Relevantes .................................................................121
3.14.6 - Fatores estratgicos...................................................................122
3.15 - Busdoor .............................................................................................. 123

3.15.1 3.15.2 3.15.3 3.15.4 3.15.5 3.15.6 3.15.7 -
Funo estratgica.....................................................................123
Formatos ...................................................................................124
Fatores estratgicos...................................................................125
3.16 - Painis Urbanos.................................................................................. 125

3.16.1 3.16.2 3.16.3 3.16.4 3.16.5 3.16.6 -
Funo estratgica.....................................................................127
3.17 - Painel Rodovirio ............................................................................... 129

3.17.1 3.17.2 3.17.3 3.17.4 3.17.5 3.17.6 -
Funo estratgica.....................................................................129
3.18 - Placa de identificao de Ruas ........................................................... 131

3.18.1 3.18.2 3.18.3 3.18.4 3.18.5 3.18.6 -
Funo estratgica.....................................................................131
3.19 - Mdia Metr - Trens ........................................................................... 133

3.19.1 3.19.2 3.19.3 3.19.4 3.19.5 3.19.6 3.19.7 -
Funo estratgica.....................................................................133
Formatos ...................................................................................134
3.20 - Mdia Aeroporturia ........................................................................... 135

3.20.1 3.20.2 3.20.3 3.20.4 3.20.5 -
Funo estratgica.....................................................................135
Formatos ...................................................................................136
3.21 - Mdia Shopping .................................................................................. 137

3.21.1 - Funo Estratgica ....................................................................137
Mdia
19
3.21.2 3.21.3 3.21.4 3.21.5 3.21.6 3.21.7 -

Formatos ...................................................................................138
Aspectos Relevantes .................................................................139
3.22 - Mobilirio Urbano ............................................................................. 140

3.23 - Blimps, Bales ................................................................................... 142
3.23.1 - Funo estratgica.....................................................................142
3.23.2 - Formatos ...................................................................................143
VMdia Diretiva.................................................................................... 143

3.24 - Listas Telefnicas .............................................................................. 144
3.24.1 3.24.2 3.24.3 3.24.4 3.24.5 3.24.6 3.24.7 3.24.8 3.24.9 3.24.10 -

Formatos ...................................................................................146
Formatos ...................................................................................147
VI - Direct Media ...................................................................................... 148

3.25 - Mala Direta ........................................................................................ 148
3.25.1 3.25.2 3.25.3 3.25.4 3.25.5 3.25.6 3.25.7 -
Funo estratgica.....................................................................148
Formatos ...................................................................................149
Aspectos Relevantes .................................................................150
3.26 - E-mail Marketing ............................................................................... 151

3.26.1 3.26.2 3.26.3 3.26.4 -
Marketing de Permisso............................................................152
Formatos ...................................................................................153
VII - No media............................................................................................ 154

4 - Briefing de Mdia..................................................................................................156
4.1 -
Indicadores de marketing ................................................................... 157

4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 -
4.2 -
Participao de Mercado...........................................................158
Preo .........................................................................................158
Distribuio...............................................................................159
Diferencial do Produto ..............................................................160
Estgio de ciclo de vida ............................................................160
Fatores de deciso de compra ...................................................161
Pblico-alvo ....................................................................................... 163
20
Rodolfo Nakamura
4.3 4.4 4.5 4.6 -
Aspectos sazonais............................................................................... 165

Atuao da concorrncia .................................................................... 167
Necessidade de atingimento ............................................................... 168
Tipo e fases da campanha................................................................... 169
4.6.1 4.6.2 -
4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 -
Classificao quanto ao mbito da campanha ...........................169

Classificao quanto abordagem da campanha ......................170
Perodo da campanha.......................................................................... 172

rea geogrfica .................................................................................. 173
Postura ou abordagem ........................................................................ 174
Objetivos de mdia.............................................................................. 175
Plices ................................................................................................ 175
Verba para a campanha ...................................................................... 176
5 - Plano de Trabalho em Mdia.................................................................................179
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 -
Responsveis ...................................................................................... 179

Momento de execuo........................................................................ 180
Apresentao ...................................................................................... 182
Fontes de Informao ......................................................................... 183
Estrutura ............................................................................................. 184
5.5.1 - Briefing de Mdia......................................................................184

5.5.2 - Estratgias de mdia ..................................................................185
5.5.3 - Tticas de mdia ........................................................................185
5.5.4 - Cronograma geral da Campanha, Mapas de programao e
oramento geral ........................................................................................185
6 - Decises Estratgicas ...........................................................................................186
6.1 -
Decises estratgicas bsicas ............................................................. 186
6.2 -
Pblico-Alvo ...................................................................................... 188
6.1.1 6.2.1 6.2.2 6.2.3 -
6.3 6.4 -
Como demonstrar......................................................................198
Consideraes estratgicas........................................................199
Padro de exibio ....................................................................199
Fases da campanha....................................................................199
Metas de Frequncia Efetiva .............................................................. 200

6.7.1 6.7.2 -
6.8 -
Anlise e seleo de meios........................................................193

Anlise e Seleo de Veculos ..................................................194
Meios bsicos e meios complementares....................................195
Formatos............................................................................................. 197
Metas de Continuidade....................................................................... 198
6.6.1 6.6.2 6.6.3 6.6.4 -
6.7 -
Pblico-Alvo Primrio ..............................................................188

Pblico-Alvo Secundrio ..........................................................189
Outros Pblicos.........................................................................189
Metas de Cobertura Geogrfica.......................................................... 191

Anlise e Seleo dos Meios e Veculos ............................................ 193
6.4.1 6.4.2 6.4.3 -
6.5 6.6 -
Anlise Racional .......................................................................187
Operao da tabela....................................................................201
Anlise dos fatores de marketing ..............................................202
Meta de Cobertura de Pblico-Alvo ................................................... 208

6.8.1 6.8.2 -
Operao da tabela....................................................................208
Anlise dos fatores de marketing ..............................................208
Mdia
21
6.9 -
Meta de GRP...................................................................................... 214
6.9.1 - Analisando a eficcia da programao......................................216

6.9.2 - Rdio.........................................................................................216
7 - Proposies tticas................................................................................................217
7.1 7.2 7.3 -
Definio de Tticas .......................................................................... 218

Mapas de programao ...................................................................... 219
Custos da campanha........................................................................... 219
7.3.1 - Remunerao da agncia...........................................................221

7.3.2 - Bonificao de Volume.............................................................221
7.3.3 - Remunerao na prtica ............................................................222
8 - Mapas de programao na prtica.........................................................................224
8.1 8.2 -
Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha................... 224

Mapas de veiculao .......................................................................... 225
8.2.1 - TV Aberta .................................................................................227
8.2.2 - Rdio.........................................................................................230
8.2.3 - TV Fechada...............................................................................234
8.2.4 - Jornal.........................................................................................236
8.2.5 - Revista ......................................................................................238
Mdia Exterior...........................................................................................241
Mdia Exterior...........................................................................................241
8.2.6 - Internet......................................................................................243
8.2.7 - No Media ..................................................................................246
8.3 -
Informaes complementares ............................................................ 247
8.3.1 - Descontos..................................................................................247
8.3.2 - Distribuio de verba entre as mdias........................................248
9 - Estrutura final .......................................................................................................249
9.1 -
Roteiro 1 Briefing de Mdia ............................................................ 250

9.1.1 9.1.2 9.1.3 9.1.4 9.1.5 9.1.6 9.1.7 9.1.8 9.1.9 9.1.10 9.1.11 9.1.12 -
9.2 -
Indicadores de Marketing..........................................................250
Pblico-alvo ..............................................................................250
Aspectos Sazonais.....................................................................250
Atuao da concorrncia...........................................................250
Necessidade de atingimento......................................................250
Tipo e fases da campanha .........................................................250
Perodo da campanha ................................................................251
rea geogrfica.........................................................................251
Postura ou abordagem...............................................................251
Objetivos de Mdia....................................................................251
Polices.......................................................................................251
Verba para campanha................................................................251
Roteiro 2 Estratgias de Mdia........................................................ 252

9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 -
Metas de continuidade ..............................................................252

Metas de cobertura geogrfica ..................................................252
Metas de cobertura de pblico-alvo ..........................................252
Metas de Frequncia Efetiva .....................................................253
Metas de GRP/TRP...................................................................253
22
Rodolfo Nakamura
9.2.6 9.2.7 -
9.3 9.4 -
Seleo e defesa dos meios .......................................................253

Seleo e defesa dos veculos ...................................................254
Roteiro 3 Mapas de programao.................................................... 254

Como apresentar................................................................................. 254
10 - Concluso .............................................................................................................258
Bibliografia...................................................................................................................260
ndice de Figuras
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
1 Audincia domiciliar e individual ................................................................36

2 Padres de exibio / Continuidade..............................................................62
3 Objetivos da Campanha com relao ao Target ...........................................65
4 Medidas da colunagem de jornal formato
standard, padro ANJ .............................................................................76
5 - Medidas da colunagem de jornal formato tablide,
padro ANJ .............................................................................................77
6 - Formatos para anncios Internet padro IAB Brasil ...................................105
7 Relao entre Ciclo de vida de produto
e Tipos de Campanha............................................................................172
8 Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha ...........................225
9 Planilha para televiso................................................................................229
10 - Planilha para rdio ...................................................................................233
11 Planilha para TV Fechada ........................................................................235
12 Planilha para jornal...................................................................................237
13 Planilha para revista .................................................................................240
14 Planilha de Mdia Exterior e Outdoor.......................................................242
15 - Planilha para Internet ...............................................................................245
16 Desconto mdio aplicado pelos veculos..................................................247
17 Distribuio de verbas publicitrias.
Fonte: Projeto Intermeios......................................................................248
ndice de Tabelas
Tabela 1 Mtodo Gallo para estabelecer
Meta de Frequncia Eficaz....................................................................202
Tabela 2 Mtodo Nakamura para Clculo de
Cobertura de Pblico-Alvo ...................................................................209
Tabela 3 Frmula para definir Meta de GRP Semanal ..............................................214
Mdia
23
Introduo
Lembro-me bem de meu professor de mdia, Vagner Gimenes, que na

poca em que fiz minha graduao era um profissional de mdia em
ascenso fato confirmado anos mais tarde.
Em sala de aula, j naquela poca, era uma pessoa sria, dedicada, que
tentava fazer os alunos entenderem aqueles vrios conceitos, que muitas
vezes soavam complicados demais para cabeas que pensavam somente
em criao, criao e criao.
Um dia, quebrando a barreira que a seriedade impunha ainda mais pela
distncia que as carteiras ficavam da lousa, e pelo burburinho que a
galera insistia em fazer, isolando o professor a seu espao fui tirar
algumas dvidas. Lembro-me de sua ateno e, neste momento,
identifiquei a dedicao e o carinho que ele nutria pela matria.
Eu j trabalhava em produo grfica h alguns anos, mesmo antes de
ingressar na faculdade. Ento, aquela disciplina pouco tinha a ver comigo
naquele momento. Mesmo assim, guardei todos os materiais daquele
professor e de outros que marcaram definitivamente minha vida
acadmica e profissional.
Anos mais tarde, fui convidado a lecionar em uma instituio de ensino
superior da regio do ABC Paulista a poucos metros daquela em que me
24
Rodolfo Nakamura
graduei. Comecei nas reas que tinha mais vocao produo grfica e
computao grfica e, logo, fui expandindo minhas possibilidades
acadmicas, principalmente quando ingressei, como professor e
pesquisador, naquela que foi meu segundo emprego em instituies de
ensino superior.
Exatamente um ms depois que fui contratado, recebi uma solicitao
para indicar um professor para uma rea que era crtica Mdia. Foi a
que fiz o convite a um grande amigo, na verdade, a primeira pessoa a
quem troquei um bom dia, quando ingressei na faculdade, ainda como
aluno. No comeo, titubeante, Evandro Gallo topou o desafio, embora
sua experincia profissional em mdia fosse restrito a uma atuao
regional.
Atualmente, considero o Gallo como um dos melhores professores de
mdia que conheo. Anos mais tarde, inclusive, foi ele quem me ajudou na
oportunidade em que se abriu a misso de substituir um professor na
segunda universidade onde eu j era pesquisador de comunicao.
Assim, foi em 2004 que entrei definitivamente para o universo da mdia.
Foi a primeira vez que organizei um material sobre o assunto sempre
contando com a ajuda de meu inseparvel amigo fruto de muita pesquisa
sobre o assunto. Agora, alguns poucos anos mais tarde, entrego-lhes este
livro para que ajude com o seu desenvolvimento profissional.
Mdia legal
De fato, Mdia uma matria com aspecto srio, racional e tcnico. Mas,
se olharmos com ateno para outras disciplinas, veremos que todas tem
esses traos. Ou podemos ter a ousadia de excluir esses componentes da
disciplina que por muitos considerada a mais descontrada da
propaganda, a Criao? Teoria das cores, esttica, design, tipografia, rede
semntica, psicologia do consumidor, gramtica, literatura so apenas
alguns temas tcnicos relacionados a ela.
Pois, de fato, atualmente a publicidade feita de muita tcnica. A
exemplo do que j dizia o sbio cientista, Publicidade tambm uma
profisso em que 95% transpirao e 5% inspirao.
Mdia
25
Voltando ao tema, o que mdia tem de legal? a disciplina em que,

definitivamente, todas as viagens e idias tornam-se viveis. quando
filmes so programados para serem exibidos ao mundo. Anncios
maravilhosos, coloridos e cheios de idias so entregues para a exibio a
pessoas vidas pelas idias criativas dos publicitrios profissional cuja
atuao, aos olhos do pblico, cheia de glamour e curiosidade.
Ao olhar mais atento, a mdia que convence o anunciante de que toda a
idia de marketing e de comunicao proposta pela agncia compatvel
sua capacidade de investimento. o momento em que a inteligncia de
todo o projeto torna-se evidente, quando estratgia torna-se ao.
Mdia criatividade
O departamento de mdia deve sempre trabalhar em conjunto com a
criao. Inclusive, no raro, as propostas do profissional de mdia em
termos de formatos, meios recomendados ou localizao estratgica que
geram consistncia para a campanha e exigem o esforo do criativo.
O departamento de criao produz a pea. O departamento de mdia a
entrega ao mercado. O criativo tem limitao de formatos. O mdia tem
limitao de verba.
imprescindvel que o mdia defina corretamente, em conjunto com
planejadores e criativos, o target1 da campanha e, principalmente, depois,
faa a escolha certa, colocando a mensagem no local e na hora exata em
que o consumidor estar mais atento comunicao do anunciante.
Exatamente pela sua funo de entregar corretamente o contedo ao
pblico que sua atividade fundamentalmente estratgica. Ao mesmo
tempo, em funo da limitao de verba para a campanha, o planejador de
mdia tem que ser preciso em suas escolhas, definindo as melhores opes
em termos de custo-benefcio e eficcia.
Target: em traduo literal, do ingls, alvo. Em publicidade e propaganda o jargo

que serve para designar pblico-alvo.
26
Rodolfo Nakamura
Forma-se, ento, um quebra-cabeas a ser resolvido. E, para resolver

problemas, nada melhor que a criatividade, um olhar diferenciado sobre o
que carece de soluo.
Mdia essencial
Pode at soar estranho, mas mdia a prpria essncia da propaganda. A
comunicao existe desde que os primeiros signos gestos, sons,
grunhidos, palavras, desenhos, escrita surgiram. Mas somente a partir do
surgimento de veculos, que o ambiente bsico do profissional de mdia,
que a atividade publicitria emergiu e se desenvolveu at o patamar
tcnico atual.
Como o tema foi desenvolvido
Entrando na prtica, j introduzindo de fato este livro, vamos falar um
pouco de como organizamos este volume.
A idia seguir a lgica bsica e didtica aplicada na maioria dos cursos
de propaganda. Ao mesmo tempo, percebemos que esta seqncia reflete,
em grande parte, o prprio trabalho profissional.
No primeiro captulo, vamos introduzir os primeiros conceitos
relacionados disciplina. importante acostumar-se com o jargo
publicitrio, principalmente para entender os fundamentos que sero
passados nos captulos seguintes. preciso criar uma bagagem cultural e
estabelecer os primeiros signos e seus significados.
Em seguida, vamos conhecer os conceitos estratgicos. Muita ateno
neste captulo, porque ele fundamental para o desenvolvimento dos
passos seguintes.
Depois, vamos fazer uma breve viagem pelos meios de comunicao,
conhecendo a funo estratgica, pontos positivos e negativos e aspectos
tcnicos que sero muito importantes nas decises do planejamento.
Entramos, neste ponto, na parte efetivamente prtica da matria.
Comeamos detalhando o Briefing de Mdia, principal instrumento de
coleta de dados da disciplina.
Mdia
27
Em seguida, introduzimos o tema Plano de Trabalho em Mdia, ou

Planejamento de Mdia, esclarecendo os principais pontos que sero
desenvolvidos neste trabalho.
O primeiro deles so as decises estratgicas formulao de objetivos,
deciso sobre meios e formatos indicados para a campanha.
Evolumos para as decises tticas escolha de veculos e suas
especificaes, incluindo, a partir deste ponto, os mapas de veiculao,
que indicam cronograma e custos da campanha.
Lembramos que este volume indicado para salas de aula. Mas,
evidentemente, como o objetivo a aplicao prtica, os profissionais
encontraro neste livro um apoio ao desenvolvimento de seu trabalho
como um til guia de consultas.
Idias inditas
Apresentamos ainda uma sugesto metodolgica para a definio de duas
variveis muito importantes frequncia efetiva e cobertura de pblicoalvo. At hoje, o que vimos, no mercado e nos livros, a predominncia
da prtica de avaliaes com alto teor de subjetividade. Procuramos, com
este mtodo, aproximar a deciso do carter objetivo e racional to
valorizado quando falamos em investimentos financeiros.
Finalmente, registro aqui minha esperana em atender plenamente s suas
necessidades e expectativas. Este livro foi feito com muita dedicao e
espero, de fato, que ela transparea em todas as entrelinhas deste texto.
Obrigado. com essa gratido que comeo este livro.
O Autor.
28
Rodolfo Nakamura
Mdia
1-
29
Conceitos Iniciais
Antes de comear o trabalho, necessrio que o profissional esteja

familiarizado, ao menos, com os conceitos fundamentais desta disciplina.
Por isso, vamos comear com o estudo das terminologias e conceitos
relacionados diretamente com mdia e que vo permear todo o contedo
deste livro.
Em seguida, ainda neste captulo, vamos tratar tambm dos conceitos
estratgicos. Se a apresentao dos primeiros tem a importncia de
facilitar a compreenso dos textos, estes ltimos tem a relevncia que vai
alm do entendimento e alcanam a prpria eficcia das propostas de
mdia a serem apresentadas pelos profissionais de mercado.
1.1 -
Mdia
a grafia aportuguesada da palavra media conforme a pronncia em

ingls. Media o plural de medium, palavra latina que significa meio.
Em comunicao, serve para designar todos os meios de comunicao.
30
Rodolfo Nakamura
Mas a palavra Midia ainda pode ter outros significados:

-
Pode representar a atividade ou o setor de uma agncia de

publicidade relacionados com a veiculao das mensagens de
interesse do anunciante;
Tcnica de propaganda que se baseia no estudo e na observao

atenta dos veculos disponveis, para que se possa planejar e
orientar a utilizao mais apropriada desses veculos. Cabe a ela
verificar a frequncia, a audincia, rea de alcance, circulao,
tiragem, durao, localizao, preos, e tipos de veculos, para
que seja possvel planejar a melhor forma de divulgao da
mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante.
Alm de realizar as proposies estratgicas e tticas de uma
campanha, o setor tambm responsvel por negociar, requisitar,
autorizar e at mesmo controlar a compra de espaos publicitrios.
Pode representar o profissional que trabalha com essa tcnica. (O

mdia, o homem de mdia (mediaman).
Normalmente, os meios de comunicao, so classificados em cinco

grandes grupos:
Meios Impressos: aqueles que utilizam materiais grficos

impressos para transmitir a mensagem. Ex. jornais e revistas.
Meios Eletrnicos: Aqueles que utilizam equipamentos

eletrnicos para chegar ao usurio. Ex. TV, rdio e internet2.
Mdia Extensiva, ou Exterior: aqui destacamos os Outdoors,

Busdoor, Indoors, Placas, Painis, Cartazes e Mobilirio Urbano.
Alguns autores classificam as estratgias Internet como Mdias Interativas. Com a

digitalizao da TV e do Rdio, a interatividade tornar-se- padro, portanto esta
classificao tambm cair por terra. Portanto, vamos incluir, desde j, a Internet no
mbito da mdia eletrnica.
Mdia
31
New Media: envolve principalmente as novidades tecnolgicas,

que ainda no se enquadraram em outras categorias. A Internet,
por exemplo, foi, inicialmente, considerada como New Media.
No Media: outras opes no consideradas mdia por no

utilizarem veculos de comunicao propriamente dito.
Atualmente, destacamos as aes de Ponto de Venda (PDV),
Embora no sejam mdia, curioso como o prprio nome traz em
si o conceito que os inclui nesta categoria.
Pelo fato de poucos compreenderem, em um primeiro momento a funo

do mdia, associando-o diretamente a clculos e planilhas, muito comum
haver um certo distanciamento dos profissionais da rea de marketing e
comunicao. Como enfatiza um dos autores mais lidos sobre o assunto:
"A palavra mdia, quando pronunciada para pessoas que
no convivem com marketing e comunicao,
normalmente causa perplexidade (...) para os profissionais
de marketing e comunicao no causa perplexidade, mas
distanciamento. Para estes, quase sempre a palavra, o
profissional e a atividade de mdia significam coisa que
no d para entender."
Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989),
No entanto, ao conhecer um pouco mais de mdia, percebemos sua funo
altamente estratgica. "um ato fundamentalmente de planejamento que
requer inteligncia, talento, sensibilidade e criatividade para a sua
formulao", complementa Benedetti.
Alm de integrar-se totalmente com a rea de marketing, envolve-se
tambm na criao de peas. De um lado o marketing que vai levantar as
oportunidades e dificuldades do mercado, as fraquezas e os pontos fortes
do produto e do anunciante. De outro lado, a criao que vai
desenvolver a forma e o modo de comunicao que resolva parte ou todo
o problema. De qualquer maneira, a mdia quem vai determinar como
essa mensagem vai chegar ao pblico-alvo.
32
Rodolfo Nakamura
Alm de analisar e planejar a veiculao das mensagens, o departamento

de mdia o responsvel pela compra de espaos publicitrios. Tambm o
responsvel mais direto pela otimizao da verba a ser investida. Os
temidos clculos, planilhas e anlises so apenas ferramentas que fazem
parte da formulao da estratgia.
Segundo Benedetti, "a atividade de mdia situa-se no ponto terminal da
entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda sua
estruturao tem de ser absolutamente rigorosa com o Planejamento de
Marketing e Comunicao.
1.2 -
Veculo
Segundo SANTANNA (2001), Veculo todo meio, forma ou recurso

capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem
publicitria.
Outro autor, SAMPAIO (1999), por sua vez, nos d, por meio de sua obra,
quatro definies do termo veculo, as quais reproduziremos abaixo,
para posteriormente, resumirmos e acharmos nossa definio final:
1. Nome Genrico de qualquer empresa de comunicao,
como editoras, emissoras, exibidoras, etc
2. Empresa individual de cada meio de comunicao, como
o canal ou a rede de TV ou rdio, a editora de jornais e
revistas, etc
3. Ttulo de Jornal ou Revista, emissora de Rdio ou TV e
qualquer outro instrumento de comunicao fsica, que
leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.
4. rea da propaganda que agrupa os veculos de
comunicao.
Os veculos podem, ainda, ser classificados em grupos, conforme a
maneira como so percebidos pelo pblico:
Mdia
33
Veculos Visuais: So para serem lidos ou vistos: outdoor, jornal,

revista, displays, vitrines, catlogos, etc.
Veculos Auditivos: So para serem ouvidos: Rdio, Telefone;
Veculos Audiovisuais: So para serem vistos e ouvidos: TV,

Cinema;
Veculos Funcionais: Aqueles destinados para desempenharem

funes especficas: Amostras, Brindes, Concursos e Eventos;
Veculos Interativos: So aqueles que alm de serem vistos, podem

ser ouvidos e podem interagir diretamente com o pblico-alvo a que
se destina: Internet e TV Digital.
IMPORTANTE: As mensagens publicitrias so sempre transmitidas ao

pblico por meio de uma pessoa ou empresa que detm direitos de
explorao de um veculo de comunicao. Por isso, o termo correto a ser
utilizado por alunos e, principalmente profissionais publicitrios
veicular uma mensagem.
Evitar confuses com termo similar (nem vamos citar para evitar
confuses!) que se tornou popular com a Internet e, sobretudo, e-mails,
onde arquivos eletrnicos so anexados mensagem.
Lembre-se: ANNCIOS SO VEICULADOS.
1.3 -
Audincia
o conjunto das pessoas que, em dado momento, so receptores de uma

mensagem transmitida por determinado meio de comunicao. O termo
est mais relacionado com rdio e TV (cuja transmisso utiliza ondas de
rdio), mas tambm tem sido utilizado para definir a totalidade daqueles
que leem um jornal ou revista ou ainda um outdoor ou outra pea de mdia
impressa.
A anlise da audincia pode ser realizada de diversas maneiras:
34
Rodolfo Nakamura
Audincia acumulada Soma das pessoas atingidas por uma

mensagem repetida vrias vezes em um veculo, ou em uma srie
de edies de um programa de rdio, TV, ou de um jornal, revista
etc. Ela pode ser dividida em Audincia Acumulada Bruta, que
considera a superposio de pessoas (por exemplo: uma pessoa
que assiste 3 vezes a um mesmo anncio, ou seja, 3 inseres de
anncios de uma campanha, computada com o valor de 3
pessoas), ou Audincia Acumulada Lquida, que considera apenas
o total de pessoas diferentes que foram atingidas pela campanha;
Audincia cativa Audincia habitual de um determinado

veculo de comunicao (emissora de rdio ou TV, de uma
publicao peridica como jornal e revista, etc.);
Audincia duplicada Conjunto de pessoas que recebem uma

mensagem por meio de dois ou mais veculos. Esse fenmeno
chamado Superposio ou duplicao;
Audincia lquida Total de pessoas que recebem pelo menos

uma vez uma mensagem transmitida por um ou por vrios
veculos. Tambm conhecida como Audincia Simples;
Audincia mdia Nmero mdio de pessoas que recebem uma

mensagem transmitida em mais de um veculo, ou vrias vezes
em um mesmo veculo. (Resultado da soma das audincias
registradas nas vrias emisses, divididas pelo nmero de
emisses dos veculos);
Audincia Primria Parte da audincia que se liga diretamente

recepo da mensagem ou ao consumo do veculo de
comunicao. Ou seja, audincia que faz parte do pblico-alvo da
campanha. tambm conhecida como audincia efetiva. As
pessoas no includas nesta categoria so classificadas como
audincia secundria.
Mdia
35
1.3.1 - Como calculada a audincia

Em caso de programas de rdio e televiso, utiliza-se um audmetro, que
um pequeno dispositivo eletrnico que registra, de tempos em tempos
(minuto a minuto, na maioria das vezes), as emissoras sintonizadas.
O Ibope, para clculo de audincia domiciliar, utiliza, no Brasil, um
equipamento conhecido como peoplemeter. Trata-se de um dispositivo
que envia, por conexo telefnica ou ondas de rdio, informaes a cada 5
minutos para a central do IBOPE, registrando se a TV est ligada e em
que canal. O equipamento permite, por exemplo, o levantamento da
audincia em tempo real, possibilitando que emissoras de TV monitorem
atraes em tempo real, alterando a programao de forma a agradar ao
telespectador e obter mais pontos de audincia.
Em publicaes peridicas, como jornais e revistas, considera-se a
circulao do peridico. Para isso, considerada a tiragem a quantidade
impressa da publicao que, normalmente, multiplicada pelo nmero
mdio de leitores para cada unidade. No Brasil, para a maioria das
publicaes, considera-se que, para cada exemplar de um jornal ou
revista, h uma mdia de quatro leitores.
Em peas de mdia exterior, como outdoors ou painis, comum
considerar a quantidade de pessoas que esto expostas mensagem:
Em uma avenida (outdoor, painis iluminados e outras mdias), ou

mesmo na rodovia (painis rodovirios) pode-se considerar o
nmero mdio de veculos que trafega pela via;
Trens (mdia Metr, em So Paulo), o nmero mdio de usurios;
Estaes rodovirias, aerovirias ou ferrovirias ou mesmo em

elevadores e shoppings: nmero mdio de pessoas que transitam
pelo local.
36
Rodolfo Nakamura
1.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual

O investimento em TV bastante elevado, fruto, em grande parte, dos
altos custos de manuteno de uma estrutura de produo de contedo,
gerao e transmisso do sinal. Por isso, neste meio, o estudo da audincia
to importante.
Basicamente, podemos dizer, de maneira simples, que a audincia
formada pelo conjunto de pessoas que esto assistindo a um determinado
programa. um nmero relativo, traduzido em pontos, e pode ser
calculado com base em pessoas ou domiclios. Para compreender a
diferena entre ambas, observe o grfico a seguir.
Figura 1 Audincia domiciliar e individual
Vamos considerar que existem, em uma localidade, 5 residncias. Em

cada uma existem aparelhos de televiso, que podem estar ligados ou
desligados, sintonizados em canais das emissoras A, B ou C. Distribudas
nas casas, existem 20 pessoas. Acompanhe a anlise:
Mdia
37
Audincia Domiciliar
3
Universo de 5 casas.
Emissora A: 2 casas 40 pontos
Emissora B: 2 casas 40 pontos
Emissora C: 1 casa 20 pontos
Desligados: 3 casas - 60 pontos
Audincia Individual
Universo: 20 pessoas.
Emissora A: 3 pessoas 15%
Emissora B: 2 pessoas 10%
Emissora C: 4 pessoas 20%
Desligados: 11 pessoas 55%
Para se chegar aos pontos, no caso da audincia domiciliar, dividimos o

nmero de casas sintonizados em cada emissora pelo universo pesquisado
(2 : 5 = 0,40 ou 40% / 1 : 5 = 0,20 ou 20% / 3 : 5 = 0,6 ou 60%). Observe
que a soma das audincias domiciliares ultrapassa os 100%.
O mesmo raciocnio vlido para audincia individual. Divide-se o
nmero de pessoas sintonizadas em cada emissora pelo universo, obtendose a porcentagem.
Vejamos, agora, analisar a forma como chegamos s concluses de
audincia domiciliar e individual da tabela acima:
Para a audincia domiciliar, importa somente a contagem de

domiclios que tem aparelhos sintonizados em uma determinada
emissora. No importa se na residncia 1 existem duas TV
sintonizadas na emissora A e uma na B, mas que pelo menos
um aparelho naquele domiclio est sintonizado no B.
Tanto o domiclio 1 como o 3 esto sintonizados na emissora

A. Mesmo havendo mais TVs sintonizados nessa emissora, para
efeito de audincia domiciliar, o que conta o nmero de
domiclios em que o canal est sintonizado. Portanto, 1 e 3
so contados apenas uma vez cada.
Universo, em pesquisa, a quantidade de pessoas que esto sendo analisadas. Por

exemplo, considerando que o Universo da pesquisa o Brasil, ento estamos falando de
aproximadamente 190 milhes de pessoas, segundo dados do IBGE, em outubro de 2009.
38
Rodolfo Nakamura
Finalmente h 1 domiclio sintonizado na emissora C e 3 em

que os televisores esto desligados.
A soma dos ndices de audincia domiciliar pode ultrapassar os

100%. Isto ocorre porque, em cada domiclio mais de uma
emissora pode estar sendo sintonizada.
J na audincia individual, contamos quantas pessoas esto

assistindo a cada canal. Observamos, inclusive, que a emissora
A est sintonizada em 3 aparelhos e sendo vista por 3 pessoas.
No entanto, na residncia 1 , existe um aparelho que est ligado
sem que ningum assista programao.
Basta contar quantos indivduos esto assistindo cada emissora e

estabelecer a relao percentual. Observe que, na audincia
individual, a soma de audincias igual a 100%, pois, em geral,
um mesmo indivduo no costuma assistir a dois canais
simultaneamente.
O mtodo de audincia domiciliar o mais popular no mercado.

No entanto, o mtodo de audincia individual o preferido pelos
analistas de marketing. Afinal, domiclios no compram produtos
e servios. Aqueles que compram so pessoas. Portanto, mais
interessante realizar o estudo sobre o universo de pessoas.
Para o clculo de audincias, no entanto, os institutos realizam a coleta de

dados por amostragem. Uma amostra, em pesquisa, uma parte da
populao que representa o universo de pessoas pesquisadas.
O melhor exemplo para ilustrar esta idia o pacote de biscoitos. Se
abrirmos o pacote e experimentarmos um deles, como amostra, podemos
descobrir se o sabor bom ou ruim. No precisamos experimentar todos.
um mtodo prtico e, principalmente econmico. Assim, nas eleies
presidenciais, por exemplo, os institutos de pesquisa de opinio estudam
uma amostra de aproximadamente 2.000 pessoas que representam a
opinio de aproximadamente 130 milhes de eleitores brasileiros.
Mdia
1.4 -
39
Cobertura de Pblico-Alvo
Este conceito, nos pases de lngua inglesa, conhecido como reach

Trata-se do nmero de pessoas ou famlias que constituem o total de
pessoas atingidas por uma veiculao. Segundo VERONEZZI (2002), a
principal diferena entre audincia e cobertura reside no fato de a
primeira o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,
simultaneamente, tenha essa mensagem qualquer durao, por exemplo,
30 segundos (tempo padro de um comercial de TV ou rdio) ou 45
minutos (tempo de durao de uma aula).
O autor ilustra, solicitando que o leitor imagine que uma sala de aula com
40 alunos foi exposta pelo menos trs vezes uma mensagem publicitria.
A quantidade de pessoas que, simultaneamente foram impactadas pelo
anncio a audincia. Assim, se haviam apenas 30 alunos no momento
em que a propaganda foi veiculada, a audincia de 30 alunos. J a
cobertura calculada em razo dos 40 alunos diferentes que assistiram
programao em um determinado dia, por causa da movimentao de
pessoas na sala de aula. Quanto maior o perodo estudado, o ndice tende a
se aproximar de 100%. Ento, acompanhando o mesmo exemplo, vamos
supor que os 40 alunos vieram, mas, por motivos diversos, como chegar
mais tarde, sair mais cedo ou ausentar-se para ir ao banheiro ou mesmo
atender o celular, houve uma movimentao na sala, de forma que nem
todos estavam visualizando todas as mensagens. Mas, se no entanto, todos
tiverem visto a mensagem publicitria ao menos uma vez, a cobertura ser
de 100% (todos viram).
O ndice de cobertura, calculado a partir de pesquisa de amostragem,
permite levantar a quantidade de pessoas que foram expostas ao comercial
ao menos uma vez. H pessoas que so expostas ao mesmo comercial
vrias vezes, mas isso no o importante para o clculo de cobertura de
pblico-alvo, mas sim a quantidade de pessoas que fazem parte do target
e a quantidade de pessoas que viram o comercial ao menos uma vez.
40
Rodolfo Nakamura
1.5 -
Cobertura Geogrfica
A cobertura geogrfica est diretamente relacionada com as localidades

onde a propaganda veiculada:
Bairros em uma cidade (por ex. Ipiranga);
Regies da cidade (por ex. Zona sul de So Paulo);
Cidades (por ex. So Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e

Porto Alegre);
Regio metropolitana (abrangendo um conjunto de cidades

vizinhas, como a regio da Grande So Paulo, Grande Rio, etc.);
Regies de um estado (por ex.: oeste do Paran, litoral

catarinense, Vale do Jequitinhonha, etc.)
Estados (por ex. So Paulo, Bahia e Distrito Federal);
Regies do pas (por ex.: regio Sul, Sudeste, Norte, Nordeste,

Centro-Oeste);
Pases (por ex. Todo o territrio Nacional);
Continentes (por ex. Amrica Latina).
1.5.1 - reas Nielsen

Para regies do Brasil, pode ser expressa tambm em reas Nielsen. O
instituto AC Nielsen realiza pesquisa de consumo, fazendo o
levantamento de Share Of Market no Brasil (vendas). Para este estudo, ela
utiliza como metodologia a separao do pas no que convencionou-se
chamar reas Nielsen, que obedecem diviso geopoltica de estados e
municpios. So as seguintes:
rea I: Cear, Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco,

Alagoas, Sergipe e Bahia.
rea II: Minas Gerais, Esprito Santo e Estado do Rio de Janeiro

(excluindo-se os municpios contidos na rea III).
Mdia
41
rea III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niteri, Nova

Iguau, Duque de Caxias, Nilpolis, So Gonalo e So Joo do
Mereci.
rea IV: Grande So Paulo: So Paulo, Santo Andr, So

Bernardo do Campo, So Caetano do Sul, Diadema, Mau,
Guarulhos, Osasco, Emb e Taboo da Serra.
rea V: Estado de So Paulo (excluindo-se os municpios

contidos na rea IV).
rea VI: Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
rea VII: Mato Grosso do Sul, Gois e Distrito Federal.
1.6 -
GRP Gross Rating Points
Designa a Audincia Acumulada Bruta, ou seja, a soma, em porcentagens,

dos pontos brutos de audincia. Uma unidade GRP igual a 1% de
audincia. Para calcular a audincia bruta de um anncio apresentado 3
vezes, sabendo-se que esse anncio obtm, em mdia, 45% de audincia,
chegamos a 135 GRP (3 x 45). Neste mesmo exemplo, observamos que a
soma dos pontos de audincia bruta, para calcular o GRP, pode ser
superior a 100.
Serve para medir o esforo da campanha, qual o nvel de impacto e
muito utilizado para confrontar diferentes planejamentos de mdia,
oferecendo um parmetro para comparaes entre duas ou mais
campanhas publicitrias.
Se expressos em nmeros absolutos de pessoas atingidas por um anncio,
ao invs da porcentagem relativa audincia, estamos calculando o
impacto da campanha.
GRP = Audincia x n Inseres
42
Rodolfo Nakamura
1.6.1 - TARP/TRP Target Rating Points

Trata-se de um conceito semelhante ao do GRP, porm estudado sobre o
impacto da veiculao diretamente no pblico-alvo. Isso possvel porque
as empresas de pesquisa, assim como as emissoras fornecem os dados
separados com alguma segmentao de pblico-alvo, permitindo o estudo
especfico para um determinado target.
1.7 -
Impactos
Total acumulado, em nmeros absolutos (no-percentuais), das pessoas

atingidas por um veculo, uma pgina de jornal, um programa de tv etc. ao
longo de um determinado perodo. Exemplos:
Um anncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez,

por 500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 mil).
Uma publicao peridica, como um jornal, considera-se a mdia

de leitores por exemplar e a tiragem (total de exemplares
impressos de uma s vez de uma publicao, incluindo jornais e
revistas). Assim, se um peridico tem a tiragem de 150.000
edies e a mdia de 3 leitores por exemplar, o total de impactos
seria 450.000.
1.8 -
Frequncia
Periodicidade, intensidade ou nmero de inseres de um anncio em um

determinado perodo. Em outras palavras, representa o nmero de vezes
que cada indivduo ou grupo familiar exposto a uma mensagem
publicitria, durante um determinado perodo de tempo.
Segundo Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989), nos estudos de mdia,
normalmente calcula-se a frequncia mdia, dividindo-se o total de GRP
pelo ndice de Cobertura. O resultado o nmero de vezes que, em mdia,
o indivduo foi exposto ao anncio no perodo de campanha.
Mdia
43
Fm =
GRP
Cobertura
Vamos voltar a este assunto no tpico Conceitos Estratgicos, ainda

neste captulo, na pgina 53.
1.9 -
Avaliao de Custos
Dois parmetros so mais utilizados para a avaliao de custos: o

chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.
1.9.1 - Custo por mil (CPM)
O custo por mil calculado de acordo com a seguinte frmula:
CPM = (preo ou verba) x 1000
Total pessoas
Ele utilizado como parmetro, principalmente nas seguintes situaes:
Seleo de programas
programaes;
Mostrar o quanto programaes esto caras ou baratas;
Avaliaes de rentabilidade de propostas de patrocnios;
Calcula o preo por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por
pessoa atingida muito baixo, uma frao da unidade monetria
(Real, no caso do Brasil).
veculos
para
montagens
de
1.9.2 - Custo de 1% de GRP

Tambm conhecido como Custo por GRP ou ainda CPP (Custo por Ponto
[de Audincia]), uma forma consolidada de se comparar programaes
de TV. Trata-se de dividir-se o custo da veiculao pelo GRP.
44
Rodolfo Nakamura
Muitos profissionais e mesmo alguns autores o consideram praticamente

como quebra-galho, utilizado em substituio ao mtodo de CPM. No
entanto, para a anlise e seleo das melhores programaes em TV, o
Custo por GRP uma poderosa ferramenta para verificar quais opes
apresentam a melhor relao custo-benefcio.
Basta analisar que aqueles programas que tm menor Custo por GRP
oferecem a melhor relao. Por um mesmo valor proporcionam maior taxa
de audincia bruta, o que, por sua vez, significa melhores resultados a
partir da exposio mais eficaz da mensagem publicitria.
1.9.3 - Custo de Mdia Impressa
Para jornal e revista, o clculo de CPM pode se basear na circulao do
veculo, considerando o nmero mdio de leitores por exemplar.
A maioria dos veculos considera a mdia de quatro leitores por exemplar.
Esta informao varia e apurado mediante pesquisas especficas
desenvolvidas pelo mercado com a finalidade de analisar a eficcia dos
meios e veculos.
Algumas revistas, com o foco baseado em celebridades, telenovelas e
colunismo social tm esse nmero elevado, bem como a durabilidade de
cada exemplar. Fato explicado pelo motivo de serem utilizados em
ambientes de espera (tais como consultrios mdicos e odontolgicos,
escritrios e demais lugares pblicos) disposio do pblico
freqentador destes locais.
1.10 - Consideraes sobre aspectos

at aqui estudados
Todos os setores de uma agncia de publicidade e propaganda tm sua
importncia. No entanto, o departamento de mdia trabalha diretamente
com a viabilizao e administrao financeira (investimentos em mdia) a
serem realizados pelo anunciante. Por isso, muito importante o
Mdia
45
conhecimento de tcnicas de anlise de mdia a fim de justificar as

decises sobre um ou outro veculo.
Alguns itens so essenciais para a avaliao do planejamento de mdia.
Trata-se do impacto, eficincia, e a relao custo-benefcio.
Um dos critrios bsicos o levantamento de audincia, ou a quantidade
de pessoas que sero atingidas pela mensagem. Deve-se levar em conta,
neste caso, quais e quantas so aquelas que fazem parte do objetivo da
campanha, ou seja, que fazem parte do target.
Outro critrio diretamente relacionado ao aspecto financeiro o custo.
Muitas vezes, para avalizar a escolha de uma determinada programao,
observamos o custo de se atingir cada expectador. Assim, uma das
tcnicas a serem empregadas o Custo por Mil.
A relao entre a audincia e o custo um indicativo importante para um
plano de mdia. No entanto, como comparar dois planejamentos com
audincias e custos de veiculao diferentes? nesta hora que podemos
lanar mo do estudo de GRP. Muitas vezes, para adequar os custos da
campanha verba disponibilizada pelo anunciante, utilizamos o GRP e o
Custo por GRP como parmetro para comparaes.
Por exemplo, em um planejamento de mdia, fixamos uma meta de GRP,
que trata basicamente de estudar o impacto de uma campanha. Depois
podemos fazer um novo estudo, com novas programaes, escolhendo
veculos e programas de diferentes custos e audincias.
Pode ocorrer dos dois planejamentos apresentados alcanarem o mesmo
GRP, de forma que se conclui que a segunda campanha tenha o impacto
semelhante primeira. A deciso por um ou outro planejamento, ao final,
poder ser baseada em outro critrio, como os custos de veiculao.
Usando os critrios de GRP e anlise de custo, podemos optar
objetivamente pelo que apresenta o menor custo. Provavelmente, o
planejamento que usou programao com menor Custo por GRP.
46
Rodolfo Nakamura
Mais adiante, veremos que esta deciso um pouco mais complexa. Alm
destes critrios, outras variveis entraro no contexto, como a adequao
da mensagem programao ou mesmo ao pblico-alvo da campanha.
Mdia
47
2-
Conceitos Estratgicos em Mdia
Antes de comear a estudar os meios de comunicao, suas vantagens e

indicaes, vamos apresentar cinco dos principais conceitos estratgicos
que devem ser observados na anlise das opes disponveis. So eles:
Formato: so as opes de espao (tempo ou rea espacial);
Frequncia: nmero de vezes que o expectador exposto

mensagem publicitria.
Continuidade: perodo de veiculao;
Cobertura de pblico-alvo: percentual de pessoas que foram

expostas publicidade;
Cobertura Geogrfica: localidades ou regies atendidas pelo

meio de comunicao.
importante manter estes cinco conceitos em mente na defesa das

estratgias. Mais adiante, vamos entender como cada um deles pode ser
utilizado no desenvolvimento do trabalho do mdia.
48
2.1 -
Rodolfo Nakamura
Formatos
Cada meio de comunicao tem uma forma de definir os formatos. Para

maior facilidade para a elaborao do plano de veiculao elaborada pelos
publicitrios, estes formatos so padronizados.
O outdoor, por exemplo, foi, por muito tempo, um tipo de painel de
exposio exterior (geralmente placas colocadas nos terrenos com a face
voltada para a rua, expostos s intempries climticas), sem que houvesse
algum tipo de padronizao. Assim, cada exibidor como so chamadas
as pessoas ou empresas que detem um espao destes para veicular
mensagens determinava o tamanho de suas placas conforme sua prpria
convenincia.
Para o mercado constitua-se um problema, pois para cada local de
exibio deveria ser desenvolvida uma esttica prpria, o que aumentava
muito a necessidade de produes especialmente formuladas para cada
exibidor.
Com a organizao dos exibidores em um organismo que representasse
seus interesses caso da Central de Outdoor, no Brasil foi viabilizada a
proposta de um formato padro.
Assim, convencionou-se chamar de outdoor uma placa de exibio
externa, em que a mensagem composta por folhas impressas coladas
como um mosaico ou ainda por sobreposio de uma lona com a
mensagem estampada, e formato nas propores de 3 x 1 (a largura trs
vezes maior que a altura). Na capital paulista, quando ainda eram
permitidos, os outdoors tinham as dimenses de 9m x 3m, compostas de
32 folhas de papel.
No entanto, eram possveis variaes, como a colocao de mensagens
que ocupassem dois ou trs painis que estivessem um ao lado do outro
chamado poca de outdoor duplo e outdoor triplo, respectivamente. Ou
seja, variaes de formato.
Em outros veculos, como o rdio e a televiso, os formatos so propostos
tendo em vista o tempo utilizado para a veiculao da mensagem.
Mdia
49
2.1.1 - A importncia dos formatos

O primeiro aspecto a ser analisado est relacionado com o impacto que a
mensagem deve ter sobre o pblico-alvo. Algumas campanhas
memorveis j tiveram sua marca registrada justamente no formato de sua
campanha. Entre elas, podemos citar o premiado filme da Revista poca,
A Semana, um filme de 3 minutos que foi veiculada no final do segundo
milnio, e que ganhou o Grand Clio Award, o maior prmio de mdia
eletrnica do principal festival de publicidade mundial.
Outro aspecto importante que a mudana de formato interfere
diretamente nos custos. Podemos tanto aumentar o valor a ser investido,
quanto otimiz-lo mediante o uso criativo dos formatos de veiculao.
Caso haja economia, pode-se, por exemplo, alongar a campanha, incluir
outros meios ou veculos ou, ainda, aumentar o nmero de inseres com
conseqente aumento da frequncia.
2.2 -
O primeiro passo para se definir a Cobertura do Pblico Alvo

estabelecer escalas para diferentes nveis de cobertura. Benedetti4 prope
uma escala em trs nveis:
Baixa Cobertura (at 39%)
Mdia Cobertura (entre 40% e 69%)
Alta Cobertura (de 70% a 99%)

Os intervalos estabelecidos para os nveis de cobertura (indicados entre
parntesis), esto baseados no potencial de cada meio de comunicao. Os
valores apresentados formam uma escala genrica, como padro de
cobertura bruta.
In: RIBEIRO et alli (1989)
50
Rodolfo Nakamura
Em verdade, os nveis no podem ser definidos de forma geral. Existem

variaes por target, pelo menos para grandes segmentos (sexo, classe
social e idade).
2.2.1 - Indicadores
Alguns indicadores ajudam a definir melhor os nveis de cobertura de
pblico-alvo (reach), como veremos a seguir:
CICLO DE VIDA DA MARCA

o Alta Cobertura nos casos de:
Lanamento;
Relanamento;
Promoo / Sazonalidade;
Sustentao de Marca Lder;
Sustentao de Marca com Share Of Market5 e
que enfrenta forte concorrncia.
o
Mdia Cobertura nos casos de:

Sustentao de marca segmentada;
Sustentao de marca com baixo Share Of
Market;
Lanamento de produtos com problemas de
distribuio.
OBJETIVO DE MERCADO
o Alta cobertura nos casos de:
Necessidade de ganhar Share Of Market por meio
de novos consumidores (no-usurios e usurios
da concorrncia);
Marca lder que deseja manter sua posio de
Share Of Market;
Share Of Market o termo utilizado para determinar a participao de mercado.

Normalmente expresso na participao da empresa em nmeros percentuais em relao
ao tamanho estimado do mercado.
Mdia
51

o
Marca no-lider tem pretenses de chegar

posio mais alta de Share Of Market.
Mdia cobertura nos casos de:

Manter Share Of Market em nveis mdio ou
baixo (mesma produo e preo)
Em geral, a questo de definir a cobertura de pblico-alvo estar correndo

paralelamente ao julgamento da frequncia e da continuidade ideais para a
campanha. Na maioria dos casos, necessrio definir uma prioridade.
Em uma campanha promocional de resposta rpida, por exemplo, a alta
cobertura um fator determinante. No entanto, de acordo com o objetivo
promocional, solues de mdia cobertura com mais continuidade (maior
perodo de veiculao) pode ser uma boa opo.
Portanto, no h uma frmula, mas uma ponderao sobre as necessidades
de campanha. A meta de cobertura de pblico-alvo, inclusive, poder
variar ao longo de uma campanha publicitria.
Uma mistura de diferentes nveis de cobertura ao longo de uma campanha
pode ser a soluo para aumentar a frequncia de exposio da mensagem
ou mesmo permitir um alongamento do perodo de exposio. Ambas
condies aqui expostas rentabilizam o investimento publicitrio.
Veremos mais sobre o assunto, no item 6.8 - Meta de Cobertura de
Pblico-Alvo, pg. 208.
2.3 -
Frequncia
Ao se falar de metas de frequncia, estamos nos referindo exposio ao

veculo, ou, a Opportunity to see (OTS). Acredito, inclusive, ser este
termo, em ingls, a definio mais adequada do que este componente
estratgico.
52
Rodolfo Nakamura
Outra definio para este conceito estratgico Nvel de exposio, que

tambm traduz a idia de uma campanha mais forte, ou de maior impacto
de mdia, ou mais branda, conforme o nmero de vezes que o target
exposto mensagem.
Importante evitar confuso com o nmero de vezes que, fisicamente, os
anncios foram programados em determinado veculo. Isto chamado de
nmero de inseres.
Para compreender melhor o que frequncia, comeamos com a
definio de que tempo parte integrante da frequncia. Trata-se, como
j vimos, do nmero de vezes que o consumidor exposto um
determinado contedo em um certo perodo de tempo.
2.3.1 - Importncia estratgica
Para entender porque a determinao de frequncia essencial em um
plano de mdia, basta analisar que, por exemplo, completamente
diferente a resposta de um plano com frequncia igual a 2 exposies, em
uma semana, em relao a 2 exposies em um flight6 de 3 semanas.
Finalmente, o nmero de repeties dever, sempre, ser definido numa
determinada unidade de tempo, quer seja mxima, e/ou, mnima.
2.3.2 - Diferentes frequncias
Muitos autores falam de vrios tipos de frequncia. O que consideraremos
importante neste momento, e que vamos dar nfase neste livro, a
chamada meta de frequncia que, como j dissemos, tem relao com o
termo ingls Opportunity to see.
Isto porque, para o Plano de Mdia, importante projetar o nmero de
vezes que o target ser exposto ao contedo que estamos tentando
transmitir. Enquanto a exibio no ocorrer de fato, o que temos em mos
Veremos mais sobre flight no item Continuidade.
Mdia
53
a projeo, a probabilidade de que este encontro do consumidor com a

mensagem ocorra.
A seguir, vamos destacar as definies relacionadas ao tema:
Frequncia eficaz: trata-se do nmero de exposies que traz os

melhores resultados para o anunciante. Este tpico to relevante
para ns, que vamos falar mais sobre ele no item 2.3.3 Frequncia eficaz, pg. 53.
Frequncia efetiva: o levantamento, realizado por meio de

pesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o consumidor
foi exposto mensagem. Esta informao importante para medir
a eficincia da campanha quando ela estiver no ar, ou logo aps
seu trmino, como forma de analisar o desempenho da proposta
de mdia operacionalizada.
Frequncia mdia: como vrios autores se referem Meta de

Frequncia. Como o prprio nome induz, o nmero de vezes
que, em mdia, o consumidor teve contato com a publicidade do
anunciante. um cuidado lingstico importante para manter a
idia honesta sobre o conceito.
Neste livro, porm, vamos observar bem o conceito de Frequncia Eficaz,

porque estamos tratando do planejamento, dos objetivos a serem atingidos
pela Campanha Publicitria.
2.3.3 - Frequncia eficaz
A Meta de Frequncia, ou simplesmente frequncia, a varivel de mdia
de maior polmica e maior questionamento. Por isso vamos entender bem
porque sua definio importncia fundamental no planejamento.
Para melhor esclarec-la, vamos conhecer duas teorias bsicas e diferentes
entre si, porm complementares na sua essncia, para a definio desta
varivel de mdia.
54
Rodolfo Nakamura
2.3.3.1 - Psicologia da Aprendizagem

A Teoria 1 est baseada na teoria da psicologia de aprendizagem. Esta
abordagem fez o estudo sobre o processo natural de apreenso de
conhecimento e, segundo ela, ocorre desta maneira:
A primeira exposio, a qualquer coisa, seguida da reao de

compreender a natureza do estmulo.
O que isso?
A segunda exposio passa por uma resposta cognitiva, ou seja, se

tem, ou no, relevncia pessoal.
Interessa-me?
A terceira exposio comea a agir como a verdadeira lembrana.

Eu j vi isso.
Assim, de acordo com esta teoria, haveria a necessidade de pelo menos

trs exposies para que comeasse o processo de lembrana de um
determinado contedo.
2.3.3.2 - Familiaridade com conceitos existentes
A Teoria 2 est baseada no raciocnio de que a maior parte das campanhas
se utiliza de conceitos de comunicao existentes e familiares. Portanto:
uma nica exposio j opera no 3 estgio da Teoria de

Aprendizagem;
A primeira exposio j efetiva, j conduz ao.
Analisando esta teoria, poderia-se dizer que a frequncia eficiente igual a

um at poderia ser considerada adequada em algumas condies. o
caso, por exemplo, de produtos de grande distribuio, alta penetrao de
mercado, ciclo de vida longo e constante exposio na mdia.
No entanto, difcil imaginar, que um nico impacto pode convencer
algum a, por exemplo, mudar seu hbito de consumo ou, em outras
palavras, de marca preferencial.
Mdia
55
Tambm improvvel que, para todas as marcas, ou mesmo para

diferentes momentos da marca, o nvel ideal de frequncia esteja no
mesmo intervalo, tenha o mesmo valor.
Contribuindo para a organizao do pensamento sobre frequncia eficaz,
deve-se adotar um modelo que considera as principais variveis:
Marketing;
Comunicao;
Mdia;
Envolvimento da marca.
2.3.3.3 - Parmetros de Referncia

As referncias abaixo so retiradas da prtica de mercado e podem ser
utilizadas como parmetros para a definio da meta de frequncia. Esto
baseadas em OTS por semana.
Baixa frequncia: 1 a 3 OTS/semana;
Mdia frequncia: 4 a 6 OTS/semana;
Alta frequncia: 7 a 10 OTS/semana.
Pode-se estabelecer, inclusive, frequncias maiores a 10, conforme a

necessidade estratgica. Mas deve-se analisar se o investimento em
nmero maior de OTS vai efetivamente trazer melhores resultados ou vai
incorrer em desperdcio de verba.
Com relao baixa frequncia, considerar que, de acordo com a Teoria
da Aprendizagem, ndices inferiores a trs podem ter sua eficcia
prejudicada, no atingindo o estgio de lembrana.
2.3.4 - Definio da Meta de Frequncia
A Meta de Frequncia realizada mediante a anlise de diversos fatores
que veremos a seguir.
56
Rodolfo Nakamura
2.3.4.1 - Anlise do nvel de uso

certo que cada campanha tem suas necessidades e deve ser analisada
separadamente. Em outras palavras, cada caso um caso.
Tambm deve-se buscar o entendimento de que a propaganda, ao invs de
acontecer num vazio, age em um ambiente composto de hbitos passados
e presentes. Ou seja, colocada em uma situao em que diversas
influncias podem afetar a correta entrega da mensagem ao consumidor.
Por isso, uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca
fundamental na definio da frequncia.
Para comear, devemos ver os usurios de determinada categoria ou
marca como se fossem uma massa heterognea, com suas diferenas e
peculiaridades.
Vamos comear a analisar, primeiro, os usurios em relao ao consumo.
Este item de grande importncia porque traz, em si, o contexto de
objetivos de marketing de uma campanha. Para cada um deles, h
diferentes aes:
Light Users: So os usurios da marca que tm consumo pequeno

em relao ao seu potencial. Neste caso, a eficcia da propaganda
poder ser medida com um aumento de frequncia de compra e/ou
converso de users de outras marcas;
Users: So os usurios costumeiros do produto. A propaganda

poder agir para aumentar a frequncia de compra ou ainda o
compromisso com a marca, ou seja, fidelizar o consumidor e
prevenir uma provvel desistncia de compra ou substituio de
marcas;
Heavy Users: So aqueles que utilizam muito o produto. Os

usurios mais frequentes. Neste caso, a propaganda no pode
persuadi-los a um uso mais frequente. Eles j esto neste estgio.
A comunicao poder confirmar essa situao de consumo, ou
prevenir desistncia, mesmo que seja pouco provvel.
Mdia
57
Podemos, ou, antes disso, devemos considerar tambm os no usurios

de uma categoria ou marca. Podemos classific-los em dois nveis:
No Users: Aqueles que no usam o produto ou no so

consumidores da marca. Neste caso, induzi-los a um pequeno uso
uma vitria para a campanha.
Heavy Users da Concorrncia: Converter estes usurios da

concorrncia, mesmo que para um pequeno uso, uma grande
conquista.
Nos dois casos acima, necessrio uma anlise cuidadosa de

custo/benefcio para a campanha, pois, para demover consumidores de sua
lealdade, ou, criar novo hbito de uso, pode ser necessrio um aumento
significativo nos nveis de frequncia, e, consequentemente, maior
investimento financeiro na campanha.
2.3.4.2 - Situao da marca
Outro fator que influi na frequncia de exposio est relacionada com a
situao de cada marca, no seu contexto global de comunicao. Pode-se
dizer que trs fatores influenciam diretamente nesta questo: Mercado,
Mdia e Comunicao.
MERCADO:
o Alta Frequncia nos casos de:
Lanamento;
Relanamento;
Promoo / Sazonalidade;
Sustentao de marca lder que enfrenta forte
concorrncia;
Sustentao de marca no estabelecida;
Nova categoria de produtos, o que requer o
estabelecimento de novo hbito de consumo;
Baixa fidelidade do consumidor marca;
Aumento do Share Of Market, o que pode ser
obtido pelo aumento da frequncia de uso.
58
Rodolfo Nakamura
Baixa Frequncia:

Sustentao de marca lder sem concorrncia;

Alta fidelidade do consumidor em relao
marca.
ATUAO NA MDIA: Este item absolutamente relativo,

pois depende diretamente da categoria de produto com a qual
estamos atuando. De maneira geral, quanto maior a presso
exercida pela propaganda, maior a necessidade de alta frequncia.
COMUNICAO:
o
Alta frequncia recomendada quando:

A campanha de baixo impacto; Marca

apresenta-se sem diferencial da concorrncia
(produto); Categoria de produto tem baixo
envolvimento do consumidor;
Lanamento de novas campanhas merecem um

Heavy Up7 no nvel de frequncia adotado.
No entanto, campanhas de alto impacto podem adotar

nveis reduzidos de frequncia mdia. Isso varia de
acordo com as seguintes variveis:
Contedo criativo diferenciado em relao com

a concorrncia.
Tamanho da mensagem acima do usual

(diferencial de formato de mdia).
Categorias de produto apresentam

envolvimento do consumidor;
alto
Todos estes itens devem ser analisados minuciosamente. E, para facilitar

esta tarefa, apresentaremos, no item Metas de Frequncia pg. 198, um
Heavy-Up um termo em ingls, muito utilizado no jargo publicitrio, que quer dizer,
em traduo livre, forte incremento ou crescimento acentuado.
Mdia
59
mtodo prtico e eficiente que pode ser utilizado como guia neste
processo.
2.4 -
Metas de Continuidade
Agora, vamos falar sobre a definio das metas de continuidade, ou seja,

tomar decises sobre qual a durao da campanha publicitria.
Teoricamente, ela pode ter apenas alguns dias ou ento ter a durao de
anos. No entanto, na maioria das vezes, utiliza-se o padro de 3, 6 ou 12
meses, em mdia.
A dinmica do mercado, cada vez mais competitivo e com um ritmo mais
intenso de lanamentos e novidades, descarta planos acima de doze meses.
Na outra ponta, perodos muito curtos podem prejudicar a estratgia de
marketing e comunicao, e, ainda, impedir uma correta anlise dos
resultados sobre o investimento.
Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a
campanha, principalmente em funo da verba disponvel, ou mesmo por
outros motivos estratgicos. Por isso, algumas variveis so importantes:
Cobertura Geogrfica: Pode-se escalonar os investimentos,

conforme veremos no item 6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica,
na pg. 191.
Padro de exposio: Pode-se adotar uma estratgia de flights

pulsada ou concentradas, ao invs de continuidade linear, como
vimos no item 2.5.2 - Como definir a continuidade, pg. 62.
Formatos: Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das

peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por
exemplo: No lanamento, faz-se filmes para TV Aberta de 45
segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e
para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.
60
Rodolfo Nakamura
2.4.1 - Como demonstrar

Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculao, os perodos
em que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculao.
Caso seja necessrio, importante mencionar os perodos em que
atuaremos com maior ou menor intensidade (exemplo: Em julho teremos
promoo do tipo "Leve 3 Pague 2" e deveremos veicular com maior
volume de GRP's).
Outra informao complementar a indicao do nmero de meses ou
semestres. Na prtica, tem-se mostrado mais eficiente e de melhor
compreenso a definio do perodo de veiculao da campanha em
semanas.
2.4.2 - Consideraes estratgicas
Nem sempre vivel veicular em todas as semanas do ano, em virtude de
problemas de vendas sazonais ou mesmo limitaes de verba disponvel
para a publicidade.
A continuidade um exerccio de se manter a cobertura de pblico-alvo e
a frequncia efetiva dentro dos limites impostos pela verba.
Estrategicamente, recomendvel preservar os nveis de cobertura de
pblico alvo e frequncia efetiva em detrimento da continuidade. Em
outras palavras, como corrente no mercado, quando aparecer, tem que
aparecer bem.
2.4.3 - Padro de exibio
Determinao de como sero os flights da campanha, conforme

visto no item 2.5 - Continuidade, pg. 61. Conforme j vimos, os
padres existem para colaborar com a extenso da campanha para
os nveis exigidos pela meta de continuidade.
Podem ser linear, ondas, concentrada ou pulsada.
Mdia
61
2.4.4 - Fases da campanha
Lanamento: perodo inicial da campanha, onde indica-se agir

com mais intensidade, com veculos de maior impacto de mdia e
com maior nmero de meios;
Baixa sustentao: em campanhas de continuidade pulsada, so

os perodos em que poucos meios so utilizados, com pouca
intensidade de mdia;
Sustentao: perodos em que so utilizados poucos meios, com

menor intensidade de mdia. Em campanhas de continuidade
pulsada, podem ser os perodos alternados com os de baixa
sustentao. Em campanhas de continuidade ondas, podem
representar um flight.
Encerramento: fase final da campanha, onde indicado um novo

perodo de esforo de mdia, que pode ser menor do que na fase
de lanamento. Esse arremate em grande estilo, utilizando um
maior mix mdia, comparado fase de sustentao e baixa
sustentao, para marcar a mensagem, com maior impacto,
aumentando a memria residual da campanha.
2.5 -
Continuidade
No dicionrio, continuidade a propriedade que caracteriza uma funo

contnua. Em Mdia, a deciso estratgica para o padro de exposio.
Trata-se da definio dos perodos de comunicao de cada campanha.
2.5.1 - Flight
Segundo VERONEZZI (2005), a definio de flight perodo continuo
de veiculao. Segundo o autor, tambm refere-se ao padro de
62
Rodolfo Nakamura
exposio de uma campanha. Veronezzi concorda com Benedetti8, no

sentido que existem quatro padres de exposio:
Linear;
Concentrado;
Ondas;
Pulsed.
Figura 2 Padres de exibio / Continuidade
2.5.2 - Como definir a continuidade

Para se definir a continuidade correta, deve-se levar em considerao as
seguintes variveis:
Categoria do produto;
Ciclo de vida da marca;
Sazonalidade de consumo, ou sua ausncia;
Frequncia de compra versus uso;
Fidelidade de marca;
Concorrncia.
Mdia
63
2.5.3 - Padres de exposio

Como j vimos, Benedetti9 expe quatro modelos, ou padres, de
continuidade. Para cada uma delas, estabeleceu tambm suas
caractersticas e principais utilizaes, conforme veremos a seguir:
2.5.3.1 - Continuidade linear
Durao: mnimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma,

com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8
meses de veiculao.
Caracterizada por esforo de mdia contnuo na campanha;
Indicao:
o
Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra

continuada ao longo do tempo;
Categorias com curto ciclo de compra e uso;
Desempenho pouco diferenciado do produto em relao

concorrncia:
Composio semelhante;
Preo equiparado;
Baixa fidelidade de marca;
Necessidade de manter Share Of Mind10.
2.5.3.2 - Continuidade em ondas (wave)
Durao: A partir de 6 meses de veiculao, normalmente, com

heavy up no incio de cada onda.
10
Share Of Mind o termo, em ingls, que indica lembrana de marca. Share of

Market, por outro lado, tambm em ingls, indica participao de mercado. Ambos so
apurados mediante levantamento em pesquisas especficas sobre o assunto.
64
Rodolfo Nakamura
Maior volume do que a continuidade linear, com mdia

de 3 semanas por ms.
Assim como as ondas do mar, a campanha vai e vem, em um

esforo praticamente intermitente.
Indicao:
o Categorias com baixa frequncia de compra;
o Alta fidelidade de marca;
2.5.3.3 - Continuidade Concentrada
Durao: Veiculao contnua de no mnimo 3 semanas e

mximo de 3 meses.
o
Volume mais alto do que as anteriores;
Indicao:
o
Categorias com perodo de consumo bem definido;
Campanhas de oportunidade, baseado em:

Preo;
Promoo ponto de venda.
2.5.3.4 - Continuidade Pulsada (pulsed)
Durao: Mistura da continuidade linear com continuidade em

ondas. Portanto indicada para campanhas que tenham entre 6
meses e um ano de durao.
A campanha mantm-se com perodos de baixa sustentao e

perodos de maior esforo de mdia, que podem ser determinados
por aspectos de sazonalidade.
Indicao:
o
Categorias com baixa frequncia de compra e ciclo de uso

constante;
Categorias com incremento de consumo em perodos

determinados (sazonais) tais como:
Carnaval;
Mdia
65

2.6 -
Volta s Aulas;
Dia das Mes;
Dia dos Namorados;
Dia dos Pais;
Dia das Crianas;
Natal.
Interligando as variveis
Agora, vamos estudar qual a relao entre Cobertura de Pblico-Alvo,

Target, Nvel de Exposio e Padro de Exposio.
A definio da importncia de cada varivel pode surgir a partir de
algumas respostas bsicas.
Qual a atitude esperada do consumidor com relao campanha?
Experimentar o produto (por
exemplo, em um lanamento de nfase na Cobertura
novo produto)
Motivar o consumidor a continuar
nfase na Continuidade (linear)
a comprar, sistematicamente.
Motivar o consumidor a voltar a
nfase na frequncia
comprar a marca.
Objetivos da Campanha - Relao Grau de Dificuldade x Variveis de Mdia

Lembrar
Descobrir
Re-aprender
Aprender
Preferir
Mudar Hbito
Grau de Dificuldade
Importncia
Cobertura
Continuidade
Frequencia
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Figura 3 Objetivos da Campanha com relao ao Target
66
Rodolfo Nakamura
Observe na Figura acima, que o grau de dificuldade da campanha, em

relao ao que deve ser atingido com relao ao pblico, maior na
mudana de hbito do que para causar lembrana de marca.
Em relao a cada varivel, observe que, se o objetivo Lembrana de
marca, deve-se enfatizar a cobertura de pblico-alvo. J no caso de
mudana de hbito, continuidade e frequncia devem ser privilegiados no
planejamento da campanha.
2.7 -
Cobertura Geogrfica
uma definio Paralela de Mdia. Est ligada diretamente ao

investimento disponvel.
melhor ter excelncia em algumas reas do que ser ineficiente em
todas. Essa mxima traduz a idia de que muitas vezes melhor
concentrar o investimento de mdia em algumas reas a de maior
interesse, ou maior Share Of Market do que tentar abranger todas as
reas de distribuio do produto.
2.7.1 - Como definir as prioridades de mercado?
Essa deciso depende nica e exclusivamente dos objetivos definidos no
briefing. Podem estar relacionadas com os objetivos de mercado. Neste
caso, as decises esto relacionadas com os seguintes fatores:
Priorizar reas que possam gerar resultados positivos para a

marca, a curto prazo;
Atacar reas que j esto estabelecidas pela liderana;
Reverter a posio de Share Of Market onde a concorrncia

lder;
Obter resultados a mdio e longo prazo.
Mdia
2.8 -
67
Consideraes sobre os aspectos

estudados neste captulo
Aps ter estudado todas as variveis relacionadas Mdia, em si, vamos

resumir os critrios prticos para a elaborao do Plano de Mdia.
Primeiro, necessrio estudar qual a situao de mercado (briefing e
pesquisa) do produto/marca em estudo. Aps, verificar as necessidades de
comunicao da empresa, verificando quais so os meios mais adequados
para cumprir os objetivos.
At aqui, entraram no jogo os profissionais de atendimento, pesquisa e
planejamento da Agncia de Propaganda.
O passo a seguir, envolver o trabalho conjunto da Criao com Mdia.
Ao departamento de Criao cabe desenvolver a mensagem (textos e
imagem/ redator e diretor de arte). Ao Mdia, cabe estudar como estas
mensagens podero ser veiculadas, contribuindo, inclusive, com propostas
criativas que possam viabilizar o investimento do cliente. Como, quase
sempre h uma limitao de verba publicitria, o trabalho conjunto de
Mdia e Criao na definio de formatos (tamanho e durao do anncio)
fundamental para que as veiculaes necessrias caibam no bolso do
anunciante.
Portanto, ao contrrio do que muitos pensam, o trabalho do mdia, antes
de lidar com nmeros de CRIATIVIDADE na apresentao de propostas
que atendam melhor s necessidades de comunicao do anunciante.
68
Rodolfo Nakamura
3-
Estudo dos meios de comunicao
Neste captulo passamos ao estudo dos meios de comunicao, sob os

diversos aspectos, de forma mais abrangente possvel, entre eles,
destacamos:
Caractersticas principais;
Funo estratgica;
Pontos positivos e negativos;
Formatos e formas de negociao;
Aspectos relevantes;
Fatores estratgicos.
Este captulo foi organizado em forma de tpicos para que a leitura seja
mais objetiva possvel e tambm para que a anlise seja mais gil,
sobretudo na etapa da Anlise e Seleo de Meios, que veremos mais
adiante.
Mdia
69
3.1 -
O que mdia
A primeira preocupao neste estudo definir o que pode ser considerado

um meio de comunicao, sob o aspecto da disciplina Mdia e o que no
pode assim ser classificado.
Esta discusso nasceu da idia de que, atualmente, frente a tantas opes,
quase tudo pode ser considerado um canal de comunicao. Por exemplo,
a frota da empresa (automveis, caminhes-ba, etc.) podem ser canais
para veiculao de mensagens ou divulgao de idias e da prpria marca.
Mas, neste caso, estaria classificado como mdia ou como comunicao
visual, disciplina esta que poderia muito bem estar relacionada com a
Comunicao Empresarial?
Para resolver este impasse, dois pesquisadores este autor que lhes
escreve e oferece este livro e Evandro Gallo, publicitrio e professor
universitrio definiram como base de anlise a seguinte observao: se
obedecem a trs requisitos de mdia, podem ser considerados meios de
comunicao para esta disciplina.
Em outras palavras, observar as seguintes condies:
Formato: se existem formatos bem definidos para veiculao de

mensagens;
Continuidade: se possvel definir o incio e o final do perodo

de veiculao, que, por sua vez no deve ser indeterminado;
Custo de veiculao: se cobrado algum valor pela veiculao,

alm do prprio custo de produo do anncio.
Se atender a estas condies, mdia para efeito de Planejamento de

Mdia.
No exemplo anterior, a adesivao de parte dos veculos de uma frota
um canal de comunicao, certamente, mas deixa de ser meio para efeitos
de um Plano de Mdia, podendo, evidentemente, fazer parte da estratgia
de Comunicao ou Promoo de Vendas.
70
Rodolfo Nakamura
Por outro lado, no caso de varejistas, em especial supermercados, a oferta

de espaos para colocao de faixas de gndola, por um determinado
perodo e por um certo custo cobrado em dinheiro ou em produtos
constitui uma opo de mdia para nosso planejamento de mdia.
A prpria classificao de meios tem sido bastante complicada, em
virtude das novidades de mercado.
At os anos oitenta, no sculo XX11, a classificao era bastante simples:
CLASSIFICAO DOS MEIOS
MEIOS TRADICIONAIS
MEIOS ALTERNATIVOS
TV
Revista
Jornal
Outdoor
Todas as demais opes
Depois desse perodo, uma srie de novas opes surgiram, criando uma
nova classificao que, conforme o mercado, foi feita desta forma:
MDIA ELETRNICA
TV Aberta
TV Fechada (por assinatura)
Rdio
Cinema
Painis Eletrnicos
MDIA IMPRESSA
MDIA DIRETIVA
11
12
Lista telefnica
Guias e catlogos impressos
Anurios
Revistas
Jornal
MDIA INTERATIVA
Internet (Websites, Hotsites, Links

patrocinados e demais servios)12
Perodo entre 1980 e 1989.
Como vimos no item 1.1 - Mdia, pg. 29, a tendncia classificar a Internet como meio
eletrnico.
Mdia
71

MDIA EXTERIOR ou EXTENSIVA
Outdoor;
Painis (backlight,
empena, luminosos);
Painel rodovirio;
Placa de sinalizao;
Busdoor;
Mdia Metr;
frontlight,
Mobilirio urbano (bancas de

jornal, totens, quiosques, relgios,
abrigo de nibus etc.)
Mdia Aeroporturia;
Mdia Shopping;
Outros meios: faixas de rua,
muros.
DIRECT MEDIA
Telemarketing ativo;
Mala-direta;
E-mail Marketing.
NEW MEDIA
Trio eltrico/carro de som;

Taxidoor (veiculao em frotas de
txis,
placas,
vidros
ou
envelopamento);
Pizz Box mensagens em caixas
de pizza delivery;
Mdia Card mensagens em
formato de carto postal;
TV corporativa canais de TV de
contedo prprio dentro de
ambientes
empresariais
ou
comerciais;
Mdia elevador (painis LCD

colocados em elevadores em
centros
empresariais
ou
comerciais);
Celular SMS envio de
mensagens
instantneas
por
telefonia celular
BlueTooth envio de mensagens
para equipamentos compatveis
prximo ao ponto de divulgao.
NO MEDIA Mdia promocional ou PDV13
13
Banner;
Cartaz;
Impressos: folder, flyers, volantes,
catlogos, tablides;
Faixa de gndola;
Adesivo de cho;
Sigla para identificar Ponto de Venda
Quiosque ou stand;
Mbiles;
Woobler;
Ao de sampling: degustao ou
demonstrao de produtos.
72
Rodolfo Nakamura
I - Mdia Impressa
Comeamos pela Mdia Impressa pelo fato de ser anterior s outras
formas aqui estudadas. Suas caractersticas so comuns aos jornais e
revistas. Vamos estudar as principais caractersticas desta mdia e passar,
em seguida, ao estudo especfico dos dois representantes desta categoria.
i - Caractersticas
Carter informativo e de prestao de servios;
Peridicos, facilitam a programao de anncios e veiculao.

Normalmente existe um prazo mximo para entrega de materiais, data e
hora, conhecida como "fechamento".
ii - Pontos positivos
Meio de grande impacto. Anunciar em mdia impressa, na maioria das

vezes, sinal de prestgio;
Possibilitam anncios seqenciais (em vrias pginas) e diversos

formatos;
Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com

poucos elementos; vrias possibilidades de comunicao com o pblico;
Como toda mdia de massa, tm muita credibilidade;
Pblico formador de opinio, na maioria das vezes;
A leitura realizada em diferentes situaes e locais;
iii - Pontos negativos
Perecvel: aps um perodo (geralmente curto), os jornais ou revistas so

descartados porque se tornaram velhos;
Possibilidade de Segmentao demogrfica (sexo, idade, classe social

etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto
(economia, esportes, notcias, etc.).
A comunicao com o pblico pode ocorrer tambm no corpo editorial,

fazendo parte das matrias. Esse trabalho pode ser iniciado atravs da
Assessoria de Imprensa.
Mdia
73
Possibilidade de encartes (cupons, cadernos de ofertas, promoes,

distribuio de amostras).
Possibilidade de verificao da quantidade de material veiculado, pela

tiragem da edio. (Instituies como o IVC - Instituto Verificador de
Circulao - fazem a auditagem das edies, aumentando a
credibilidade).
iv - Como se compra
Negociao entre a agncia e o veculo ou diretamente entre o

anunciante e o veculo;
Agncia de publicidade comissionada em 20%.
Tabela de preos varia em funo da tiragem da revista, tamanho do

anncio, cobertura, pblico-alvo e demanda (normalmente h um
percentual mximo de pgina de anncios, estabelecidos pela editora, o
que restringe o espao a ser comercializado. Assim, quanto maior a
procura por este meio, mais caro tende a se tornar o espao publicitrio).
Diferena de preos de acordo com a seo onde est sendo anunciada.
v - Elementos da mensagem
Pode-se utilizar dos diversos recursos grficos: texto (ttulo / corpo da

mensagem) e imagem (foto ou ilustrao);
Cores (h uma tendncia de todos os jornais serem impressos totalmente

em cores);
Formato do anncio interfere na percepo do anunciante, causando

impacto visual e prestgio quanto maior for o espao ocupado pela
mensagem.
74
Rodolfo Nakamura
Dica: procure ser rpido e direto na mensagem. O pblico no tem muito

tempo para ler seu anncio. Normalmente vo passando pelas pginas e
param quando algo lhes chama a ateno. H uma certa Interatividade
com o meio, o pblico no passivo.
vi - Aspectos de Produo
Redao de Textos;
Produo de imagens (fotos ou ilustraes);
Montagem - Editorao Eletrnica;
Fotolito - Os anncios atualmente so entregues em fotolito,

acompanhados de uma prova impressa, ou arquivo digital, por email ou
transferncia de arquivos (FTP14).
3.2 -
Jornal
3.2.1 - Funo estratgica
14
indicado principalmente como meio

complementar;
No caso de segmentos especficos ou

veiculao bastante localizada, ou de
campanha para pequenos anunciantes,
pode ser o meio principal;
Muito utilizado na fase de lanamento da campanha;
Muito indicado para promoes rpidas e campanhas regionais.
Muito utilizado para comunicados com o pblico (exemplo: carta de

explicaes da Diretoria da empresa sobre um fato relevante/problema
ocorrido em seu ambiente).
Durao da mensagem praticamente 1 dia (jornal dirio) ou alguns dias

(semanal).
Anncios de pgina inteira geram grande impacto;
FTP acrnimo de File Transfer Protocol (protocolo de transferncia de arquivo), um

sistema de transferncia de arquivos na internet, entre computador-cliente e o computadorservidor da aplicao.
Mdia
75
Segmentao por assunto: publicaes especializadas (ex.: Valor

Econmico, Lance, Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil) ou dentro da
mesma edio, conforme cada editoria (caderno de esportes, economia,
cidades, automveis, entretenimento etc.).
3.2.2 - Pontos positivos
Permite adequao editorial em virtude da diversidade de cadernos

(poltica, economia, esportes, variedades, diverses, etc.)
Segmentao geogrfica: normalmente os jornais tm circulao restrita

ou concentrada em uma regio (pode ser um bairro ou uma cidade).
Embora os grandes jornais possam ser encontrados em todo o Pas, a
tendncia que um grupo local seja mais forte na regio.
Oferece grande credibilidade e transmite confiana na mensagem.
Diferentes possibilidades de anncios: Editorial, Classificados, Cadernos

Especiais, Publicidade Legal (Atas, Editais, Concorrncias, Avisos
Pblicos e Declaraes - perda de documentos, notas de falecimento
etc.). A maioria dos jornais oferece formatos diferenciados de anncio,
incluindo mdulos especiais e patrocnio de sesses.
Facilidade para envio de material e aprovao: atualmente, cada vez

mais o trmite tem sido operado pela Internet, por meio de troca de
mensagens eletrnicas e aprovaes on-line.
Formato geralmente maior possibilita diferentes possibilidades.

Anncios de pgina inteira podem conter diferentes mensagens e
elementos (anncio de imveis: apresentao do local, mapa de
localizao, caractersticas do imvel etc.). H espao a ser explorado
para maiores explicaes;
gil e flexvel: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado

amanh no jornal. Sees ganham destaque no decorrer da semana
(concentrao de informaes de lazer nas edies prximas ao final da
semana por exemplo).
Segmentao demogrfica: diferentes jornais para diferentes pblicos

(jornais de distribuio gratuita - ex. Metro News; populares - ex. Agora
So Paulo, Notcias Populares; mais elitizados - ex. Folha de S. Paulo, O
Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil).
76
Rodolfo Nakamura
3.2.3 - Pontos negativos
Pouca penetrao nos segmentos mulheres, crianas e dona de

casa, com exceo dos cadernos especiais dedicados a este pblico.
Baixa qualidade de impresso, que gera fraco apelo visual. O problema

causado principalmente pelo papel jornal, que tem a caracterstica de
absorver a tinta.
Uso da cor limitado aos principais veculos, que utilizam quadricromia.

Muitos jornais ainda imprimem com limitaes de cores.
3.2.4 - Formas de negociao
A periodicidade varia de veculo para veculo, podendo ter continuidade

diria, semanal, quinzenal ou mensal.
O modelo mais comum de precificao o mtodo de centimetragem, ou

centmetro por coluna.
o
Classificados: o valor costuma ser avaliado por linha de

anncio, com limites para ttulo, texto, logotipos e demais
destaques oferecidos pelo veculo. Outra opo a aquisio
dos mdulos, normalmente baseados em Centmetro x Coluna.
O formato Standard da ANJ15, para os cadernos editoriais tem

as seguintes medidas:
Figura 4 Medidas da colunagem de jornal formato standard, padro ANJ
15
ANJ Associao Nacionais dos Jornais, que criou um padro de forma a facilitar a
veiculao de anncios em diversos veculos a partir da padronizao das medidas.
Mdia
77
J no formato Tablide, os valores so bem semelhantes
Figura 5 - Medidas da colunagem de jornal formato tablide, padro ANJ
Projetos especiais: alguns veculos oferecem formatos especiais como

sobrecapa, formato orelha, patrocnios e encartes.
o
Encartes: cobrado taxa de veiculao por milheiro, sendo

considerado um nmero mnimo de exemplares encartados. A
impresso do encarte opcional e este pode ser fornecido ao
veculo.
3.2.5 - Aspectos relevantes
16
A anlise de custo benefcio realizada pelo mtodo de Custo por Mil.
Para se calcular o total de leitores de uma publicao, utiliza-se a mdia

de 4 leitores para cada exemplar. O nmero de exemplares pode ser
calculado pela tiragem ou pela circulao16, sendo este ltimo o critrio
mais adequado.
Muitas possibilidades de segmentao: por rea geogrfica, por pblicoalvo ou ainda por adequao editorial.
Principais categorias de anunciantes: Empresas do ramo imobilirio e da

construo civil; redes de venda a varejo e atacadistas; Instituies de
ensino; Entretenimento, shows e eventos; Equipamentos e servios de
Tiragem o nmero de exemplares que foram impressos e levados distribuio.

Circulao o nmero de exemplares que efetivamente foram entregues aos leitores. A
diferena numrica entre tiragem e circulao o nmero de exemplares que voltaram
editora, ou seja, que no circularam nas mos dos leitores o encalhe.
78
Rodolfo Nakamura
informtica; Lojas
diversificados.
servios
automotivos;
Servios
regionais
3.2.6 - Fatores estratgicos
Continuidade: indicado pelo nmero de semanas utilizando o meio. Na

tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo e dia de
veiculao.
Cobertura Geogrfica: nmero de jornais em cidades ou regies

diferentes;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de jornais na

mesma cidade ou regio. Quanto mais veculos, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios no mesmo

jornal ou durante a semana.
3.3 -
Revistas
indicado principalmente como meio

complementar;
Muito utilizado para a fase de sustentao

da campanha;
Durao da mensagem um pouco maior

do que nos jornais: a maioria das revistas
so de circulao mensal.
Pode ser a mdia principal em se tratando de revistas especializadas,

quando o principal meio da campanha publicitria.
Setor bastante segmentado, com a disseminao de revistas

especializadas (segmentao por assunto/adequao editorial), com
diferentes enfoques sobre a questo (segmentao demogrfica, de
acordo com a linguagem utilizada mais popular, tcnica ou elitizada).
Segmentao geogrfica possvel de acordo com a circulao do

veculo local, regional, nacional;
Mdia
79
Pelos aspectos anteriores, permite grande seletividade, seja de pblico

ou de cobertura geogrfica.
Maior tempo de permanncia e visualizao do anncio, em relao ao

jornal. As revistas costumam ser folheadas durante um tempo maior;
Na maioria das revistas, permite o uso intensivo da cor, pois utilizam

sistema de quadricromia17;
Normalmente tem tima qualidade de impresso com bom acabamento e

uso de papel de boa aparncia.
Flexbibilidade limitada: os anncios podem ser mudados no decorrer da

campanha, porm devem obedecer a rigorosos prazos de fechamento,
gerando pouca agilidade na colocao da mensagem;
Pouca circulao por regio, causando baixa cobertura de pblico-alvo;
O custo do anncio geralmente alto, em comparao com outros

meios.
17
A periodicidade varia de veculo para veculo, podendo ter continuidade

semanal, quinzenal, mensal, bimestral, trimestral, quadrimestral ou
semestral;
Diferenciao nos preos de acordo com a posio do anncio: pgina

determinada ou indeterminada (pgina par ou mpar: h maior impacto
se o anncio estiver na pgina mpar); ltima capa a pgina mais cara
para anncios, seguida da segunda e terceira capa.
Formatos mais comuns: pgina dupla, pgina inteira, meia pgina,

contra-capa (2 capa), 3 capa e 4 capa, pginas seqenciais.
Quadricromia o sistema de impresso a quatro cores ciano, magenta, amarelo e preto,

tambm conhecida pela sigla CMYK, formada pelos correspondentes nomes das cores em
ingls em que possvel a reproduo de todas as cores que os olhos humanos so
capazes de distinguir.
80
Rodolfo Nakamura
A anlise de custo benefcio realizada, pelo mtodo de Custo por Mil.
Para se calcular o total de leitores de uma publicao, utiliza-se a mdia

de 4 leitores para cada exemplar. O nmero de exemplares pode ser
calculado pela tiragem ou pela circulao, sendo este ltimo o critrio
mais adequado.
Muitas possibilidades de segmentao: por rea geogrfica, por pblicoalvo ou ainda por adequao editorial.
Continuidade: indicado pelo nmero de edies contratadas durante a

campanha. Na tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo
e data de veiculao.
Cobertura Geogrfica: abrangncia geogrfica da circulao da revista.

Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de ttulos que
circulam em regies diferentes;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de revistas na

mesma regio ou mesmo segmento editorial. Quanto mais veculos,
maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios na mesma

revista, em edies diferentes ou na mesma edio.
II -
Mdia Eletrnica
i - Principais caractersticas:
Meio de grande impacto. Anunciar em mdias eletrnicas demonstram

grande status;
Possibilitam anncios seqenciais (historinhas podem ter seqncia ao

longo do tempo. Ex.: Qualy, 1999-2000, em que o menino tenta arranjar
uma namorada para o pai ao longo de vrios comerciais; Skol, 2000 Homem e cachorro solitrios tentam arranjar companhia).
Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com

poucos elementos; vrias possibilidades de comunicao com o pblico;
Mdia
81
Possibilidade de merchandising: produtos so mencionados ou expostos

ao longo da programao;
Diferentes formas de anncio: insero de comercial, patrocnio de

programas ou parte da programao, merchandising;
ndices de audincia ajudam na escolha do meio e no impacto da

mensagem (Institutos prestam servio especializado com pesquisas de
audincia - IBOPE, por exemplo);
Carter informativo e de prestao de servios;
Como toda mdia de massa, tm muita credibilidade;
Pblico formador de opinio, na maioria das vezes;
Instantneo: a mensagem tem a durao do anncio;
Possibilidade de Segmentao demogrfica (sexo, idade, classe social

etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto
(economia, esportes, notcias, etc.);
No caso de programas jornalsticos, a comunicao com o pblico pode

ocorrer tambm no corpo editorial, fazendo parte das matrias. Esse
trabalho pode ser iniciado atravs da Assessoria de Imprensa;
Passividade: pouca possibilidade de interao do espectador com a

mdia, principalmente onde no h recursos de interatividade da TV
Digital;
Geralmente apresenta alto custo, porm alto ndice de cobertura (grande

nmero de pessoas atingidas pela mensagem);
iv - Formas de negociao
Negociao entre a agncia e o veculo ou diretamente entre o

anunciante e o veculo;
Agncia de publicidade comissionada em 20%.
82
Rodolfo Nakamura
Tabela de preos varia em funo do tamanho do anncio, cobertura,

pblico-alvo e demanda.
Diferena de preos de acordo com o programa em que est sendo

anunciado.
v - Elementos da mensagem
Pode-se utilizar dos diversos recursos udio-visuais e grficos: texto

(ttulo / corpo da mensagem), imagem (foto ou ilustrao), trilha sonora
e efeitos sonoros; animao grfica e vdeo (filme).
Cores (visuais e udio-visuais); Sons e efeitos sonoros (udio e udiovisuais);
Formato do anncio interfere na percepo do anunciante, causando

impacto visual e prestgio tanto pela durao do anncio, quanto pelos
recursos tcnicos.
vi - Aspectos de produo
Redao de Textos. Elaborao do roteiro;
Imagens: Produo de imagens (fotos ou ilustraes), captao (filmes),

animao grfica (vinhetas e desenhos animados);
udio: captao de udio (locues, gravaes de instrumentos ou

vocais), gerao de trilha sonora ou base musical;
Montagem - Estdio de Captao de udio, Ilha de Edio, Psproduo (efeitos);
So entregues em mdia magntica (fitas de vdeo U-Matic, Beta ou

similar) ou digital (DVD, CD e DAT).
3.4 -
Rdio
Meio de alto impacto;
AM / FM so as principais formas de
difuso.
Programao das AMs

o
AM - frequncia em KHz.
Mdia
83
Contedo informativo: voltada ao jornalismo,

programas populares, prestao de servio e esportes;
Audincia localizada;
Apresentadores so muito conhecidos pelo pblico,

como os comunicadores Eli Correa e Paulo Barbosa;
Linguagem tradicional, coloquial e popular;
Em geral, o pblico formado por pessoas de mais

idade e perfil popular.
FMs - Frequncia em MHz

Melhor qualidade (emisso a 100% de qualidade e

recepo a 98% estreo).
Alcance regional e localizado;
Predominncia de programas musicais e jornalismo

expresso;
Excees: rdios segmentadas pelo assunto CBN

(notcias), Agncia Dinheiro Vivo (mercado
financeiro), Sul Amrica Rdio Trnsito (prestao de
servios).
Promoes frequentes, sejam internas (do prprio

departamento de promoo do veculo) ou externas
(promovidas por anunciantes) e podem ser realizadas
no estdio ou em outros locais, mediante
deslocamento de equipe de reportagem.
Locutores so conhecidos apenas pelo pblico cativo,

embora nomes como Emlio Zurita tenham ganhado
projeo nacional.
Ritmo de programao mais acelerado do que a rdio

AM, com contedo mais voltado ao entretenimento
Programao variada, sendo dirigida desde pblico

bastante jovem at voltado para pessoas de mais idade.
Indicado como meio principal ou complementar em uma campanha;
Muito utilizado na fase de sustentao da campanha;
84
Rodolfo Nakamura
Em caso de campanhas regionais, pode ser o meio principal;
Indicado como meio de apoio veiculao em TV;
Adequado promoes rpidas e campanhas curtas.
Forte apelo popular;
H uma grande quantidade de receptores de rdio, incluindo em

ambientes domsticos, profissionais, carros e dispositivos mveis (rdios
portteis, celulares e outros aparatos);
Entretenimento a palavra chave;
Uso de efeitos sonoros, trilha musical
Maleabilidade: pode-se trocar, inserir ou cancelar a programao de

anncios rapidamente;
Instantneo: a mensagem chega em tempo real ao ouvinte;
Penetrao em diferentes pblicos, segmentos e regies;
Segmentao Demogrfica: Rdios destinadas a diferentes pblicos

("brega", romntico, jovem, sofisticado/clssico, popular);
Segmentao por Assunto: Adequao editorial pode ser feita dios

especializadas em notcias, esportes, estilo musical etc. ou ainda pela
programao da rdio (horrio esportivo ou jornalstico em rdio jovem).
Mais barato que TV. Negociao mais flexvel.
Em transmisses ao vivo, h possibilidade de interao com o pblico

por meio de outras formas de comunicao (como telefone e Internet),
inclusive atividades promocionais, sorteios e outras aes.
Espectador tem ateno dividida, pois quase sempre est em outra

atividade enquanto ouve o rdio;
Necessidade de continuidade para assimilao;
No adequado a apresentao tcnica ou complicada. Mensagem deve

ser clara e de fcil compreenso; evitar explicaes longas.
Mdia
85
Perodo de veiculao: por unidade de inseres, que pode, inclusive, ser

nica embora pouco recomendvel;
A veiculao pode ocorrer em horrios determinados, quando est

diretamente relacionada a um programa ou faixa horria especfica, ou
em horrio indeterminado ou rotativo, neste caso, a veiculao ocorre de
maneira aleatria (sem vnculo com horrios ou programas especficos)
durante um perodo sugerido pela rdio. Exemplo: veiculao no perodo
das 8h00 s 8h30 durante o intervalo do noticirio da manh
(determinado); veiculao no perodo das 6h00 s 18h00 (indeterminado
ou rotativo).
Formatos mais utilizados: spot (concentrao da mensagem na palavra),

jingle (concentrao da mensagem em msica cantada) ou trilha musical,
geralmente com a durao de 15, 30, 45 ou 60 segundos - tempos mais
usuais;
Formatos mais utilizados: patrocnio da programao, insero de

comerciais, vinhetas e testemunhal;
Ao local. As rdios tm cobertura limitada pela tecnologia de

transmisso. Atualmente a formao de redes possibilita a transmisso
da programao a diversas retransmissoras que enxertam contedo local
(semelhante TV aberta. Ex.: rede JovemPan, Transamrica e Antena1).
3.4.5 - Formatos
CHAMADA OU BREAK - Texto lido ao vivo pelo locutor, que visa a

informao e a publicidade.
ABERTURA - Incio de um programa. H uma trilha musical, locuo

de abertura e a chamado do que ser o programa. Pode haver patrocnio,
anunciando a atrao.
FECHAMENTO OU ENCERRAMENTO - Final de um programa, a

exemplo da abertura.
86
Rodolfo Nakamura
SPOT - Produo sonora fundamentada na palavra falada. Pode possuir

msica de fundo (BG ou Back Ground). A trilha sonora, quando cantada,
um jingle.18
JINGLE - Produo sonora fundamentada na palavra cantada. A locuo

final um spot.
TESTEMUNHAL - tambm centralizada na palavra, um comercial ao

vivo. Geralmente utiliza-se de formadoras de opinio, artistas ou
personalidades marcantes da sociedade.
TEASER - Produo sonora de 10 ou 15 segundos, cuja funo criar

expectativa sobre um produto, servio ou promoo desconhecida. O
objetivo gerar curiosidade.
TEXTO FOGUETE - Produo sonora de 10 a 15 segundos cuja funo

passar uma informao num curto espao de tempo.
VINHETA - Produo sonora de 15 segundos. Contm somente o nome

do produto, slogan ou somente o nome. Est sempre vinculada ao
programa do fabricante do produto ou ao produto.
18
Muito usado para despertar interesse das pessoas;
Custo avaliado por unidade ou pelo custo por mil expectadores. Os

ndices de audincia costumam ser medidos, com mais frequncia, em
grandes centros, onde a audincia bastante pulverizada. Muitas vezes,
a diferena de ndices entre uma emissora e outra menor do que a
margem de erro da pesquisa, o que a torna no-conclusiva;
Horrios nobres do rdio esto relacionados ao fluxo de pessoas durante

o dia na ida e volta ao trabalho e horrio do almoo, em h maior
nmero de pessoas sintonizadas no rdio, quando em trnsito;
A veiculao em horrio rotativo envolve longos perodos. Portanto, a

programao deve estudar qual o perodo mdio em que o anncio
veiculado. Assim, se o horrio vai das 6h00 s 18h00, a mensagem
publicitria ser veiculada em qualquer momento deste intervalo de 12
Spot ou Jingle? Via de regra, classificam-se cada uma das peas pela supremacia de um
ou de outro. Se a produo sonora for uma msica, deve-se, inclusive pagar os direitos
autorais, atividade controlada pelo ECAD.
Mdia
87
horas. Neste exemplo, se a programao envolver 6 inseres, teremos a

mdia de 1 anncio a cada 2 horas;
Em rdio, o estilo da programao conhecido tambm pelo nome de

formato da rdio. Entre os formatos nacionais19, podemos citar: Adulto
contemporneo, Ax, Bandinhas, Catlicas, Classic Rock Country,
Dance, Evanglica, FlashBack20, Forr, Futebol, Gauchesca, Gospel,
Hip Hop/Rap, Instrumental, Jazz, Jornalismo, MPB, Msica Clssica,
Msica Gacha, Pop Rock, Samba e Sertaneja. Na prtica, porm
CINCO ESTILOS podem resumir os estilos no Brasil:
o
Popular: predominncia de msica sertaneja, forr, ax e

pagode;
Jovem/Pop-rock: predominncia de black-music, rock em

geral e pop internacional;
Adulta: predominncia de flash-backs, Jazz, instrumentais e

MPB;
Jornalstica: rdios dedicadas informao, com notcias,

entrevistas, reportagens e demais contedos jornalsticos;
Religiosas: as que tm programao eminentemente espiritual,

ligada ou no a uma linha religiosa.
Estes estilos so uma boa pista para encontrar a adequao editorial e de

pblico-alvo, mesmo na veiculao de anncios em horrio rotativo.
Principais categorias de anunciantes em rdio: comrcio varejista e

atacadista; mercado financeiro e seguros; servios ao consumidor;
eventos culturais, lazer, esportes e turismo; telecomunicaes e Internet;
servios pblicos e sociais; indstria farmacutica; produtos e servios
automotivos.
19
Classificao fornecida pelo site Rdios.com.br, um portal que agrega rdios do Brasil e
do Mundo.
20
N.E. Flashback , em traduo livre, pode ter o sentido de recordaes. Em rdio, so

os momentos em que msicas que foram sucesso (hit) no passado so relembradas e ento
so includas novamente durante a programao.
88
Rodolfo Nakamura
Continuidade: indicado pelo nmero de semanas de veiculao. Na

tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo, datas,
programas de veiculao e nmero de inseres dirias;
Cobertura Geogrfica: rea de recepo do sinal da rdio. Para

aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de rdios que
propagam o sinal em regies diferentes;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de emissoras na

mesma regio. Quanto mais veculos, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de inseres semanais na

mesma emissora ou na mesma regio.
3.5 -
Televiso / TV Aberta
A designao TV Aberta est relacionada ao

sinal transmitido pelas emissoras e que pode
ser captado por qualquer aparelho televisor
sem que haja necessidade de pagamento por
qualquer servio, em contraposio chamada
TV Fechada.
Meio de maior impacto entre as mdias, seja pela cobertura de pblico

alvo ou pelo alcance geogrfico, cria status para marcas pouco
conhecidas;
Indicado como meio principal.
Muito utilizado para lanamento da campanha;
Pode tambm ser utilizado na fase de sustentao da campanha;
Adequado para todos os tipos de campanhas, inclusive promocional e

institucional. Mais adequado ainda para produtos e servios em geral.
Indicado para campanhas de grande cobertura geogrfica, inclusive

alcance nacional;
Mdia
89
Com o advento do SBTVD, o Sistema Brasileiro de Televiso Digital,

muitos recursos de interatividade sero implantados.
Elementos podem ser somados: texto, imagem esttica, imagem em

movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala etc. Em outras palavras, permite
a explorao de toda a riqueza da linguagem udio visual, a mais
eficiente de todas;
adequado para a visualizao e demonstrao de uso e de situaes de

consumo de produtos e servios;
Segmentao geogrfica: mesmo em redes nacionais de emissoras de

TVs abertas, uma parte da programao e dos anncios local;
Segmentao demogrfica: dentro da programao, existem coberturas

locais (ex.: telejornais), por idade (ex. programas infantis e adultos), por
sexo (destinados a pblico eminentemente masculino ou feminino), por
classe social (ex. perfil popular ou elitizado), por nvel escolar (ex.
telecursos, e filmes em idioma estrangeiro legendados para portugus);
Segmentao por assunto: programao especializadas (jornalsticos;

tcnicos; setorizados; variedades; entrevistas; auditrio, gameshow,
entretenimento, etc.);
No Brasil, especificamente, efetivamente o meio mais atuante e

utilizado em campanhas publicitrias;
Em muitas redes, atinge milhares e at milhes de pessoas ao mesmo

tempo;
gil e flexvel: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado na

programao. Algumas vezes no mesmo dia.
Em transmisses ao vivo, h possibilidade de interao com o pblico

por meio de outras formas de comunicao (como telefone e Internet),
inclusive atividades promocionais, sorteios e outras aes.
Necessidade de continuidade para assimilao;
90
Rodolfo Nakamura
Objetividade: o tempo escasso para a mensagem. H necessidade de se

focalizar a mensagem;
Alto custo de produo e veiculao;
Apesar da possibilidade de segmentao, h pouca seletividade de

pblico alvo pelas caractersticas demogrficas (sexo, classe social,
idade e escolaridade) e pelo perfil do consumidor;
A cobertura geogrfica de uma emissora normalmente regional,

atingindo um grande nmero de municpios, o que dificulta a veiculao
de mensagens de carter estritamente local;
A produo do filme e o prazo de reservas de espao na programao

podem reduzir a agilidade na troca de mensagem.
21

nica embora pouco recomendvel21;
Formatos mais utilizados: Patrocnio da programao, merchandising,

insero de comerciais;
Tempo de durao: filmes de 15, 30, 45e 1 min.
Ao regional, estadual e nacional. As emissoras de TV tm cobertura

limitada pela tecnologia de transmisso. Diferentemente do rdio,
predominante a presena de redes de emissoras, facilitando, inclusive, a
negociao de veiculaes em vrias regies;
As emissoras costumam oferecer os chamados Projetos Especiais que

esto relacionados a uma determinada programao planejada.
Envolvem tanto patrocnios como aes de merchandising.
Um exemplo marcante foi o lanamento da revista poca, j citado neste livro, em que a
agncia decidiu por um formato diferenciado. A durao foi de 3 minutos, com uma nica
veiculao. Mais tarde, verses reduzidas foram veiculadas em um agressivo plano de
mdia.
Mdia
91
3.5.5 - Formatos
VINHETAS Pequenas inseres, geralmente com durao de 5

(segundos). Podem indicar patrocnio, podem encerrar um programa ou
ainda chamar a prxima atrao ou ainda servir como teaser.
TOP 5 Trata-se da chamada pontuada de 5 segundos (ou qualquer

outra variao), em que so inseridos fragmentos de imagem,
acompanhado da frase Ateno emissoras da rede afiliada para o top de
5 segundos. Como esta ao patrocinada, logo aps comum ser
veiculado o comercial do patrocinador do TOP 5, na modalidade
conhecida como veiculao colada.
COMERCIAL Filmes publicitrios que podem ter a durao de 10,

15, 30, 45 ou 60. Acima de 60, normalmente dividido em fraes
de 15.
Pode-se ainda optar pela veiculao do anncio dentro da prpria atrao

(programa que est sendo exibido), ou ainda uma ao interativa
merchandising de tv.
Outra alternativa o patrocnio das atraes (eventos esportivos, sees

de filmes, etc.), em que a marca do patrocinador aparece regularmente
na tela da televiso. Normalmente, o pacote de patrocnio prev ainda a
vinhetas com meno ao oferecimento do patrocinador e veiculao de
anncios nos breaks comerciais;
Merchandising Tie-In: quando o produto aparece como parte do

programa, mas de forma no-evidente. Por exemplo, quando uma
determinada marca de bebidas consumida pela personagem de um
filme ou novela.
Ao de merchandising: quando o produto anunciado dentro do

programa. Muito comum em programas de auditrio ou programas de
variedades, est sempre integrado com o apresentador que chama
(ativa) a ao. Por exemplo: Agora fulano tem uma mensagem muito
importante para voc e, em seguida um produto demonstrado.
Envolve cach do apresentador do merchandising e tempo da insero.
Caso o apresentador do programa d seu testemunho, o valor cobrado
adicionalmente. Pode-se incluir tambm a veiculao de filme
publicitrio durante a ao, mediante valor adicional;
92
Rodolfo Nakamura
O investimento medido pelo chamado Custo por GRP, que faz a

relao da audincia e nmero de inseres com o custo do anncio;
O custo de produo envolve direitos de uso de imagem e de trilha

musical;
A adequao de pblico-alvo est relacionada ao gnero do programa e

ao horrio de exposio;
Praticamente no h restries quanto s categorias de produtos e

servios a serem anunciados;
Existem restries legais sobre contedo da mensagem e horrio de

veiculao para determinados produtos. Produtos farmacuticos, por
exemplo, devem, necessariamente incluir a mensagem que indica a
consulta mdica. Produtos infantis no podem induzir a criana ao
consumo. Bebidas alcolicas no devem incentivar o consumo e tem
horrio de veiculao restritos.
Aes de merchandising tm custo unitrio relativamente maior, se

comparado com a insero simples. Porm, h menor disperso do
pblico, uma vez que costuma ser estrategicamente posicionado durante
o desenvolvimento de algum assunto polmico ou de grande interesse do
pblico;
Merchandising Tie-In tem componentes de mensagem subliminar,

mesmo que seja evidente a exposio da marca, diminuindo eventuais
barreiras do consumidor quanto ao produto ou marca em questo.
22

tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo, datas,
programas de veiculao e nmero de inseres dirias.
Cobertura Geogrfica: rea de recepo do sinal da emissora de TV.

Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas22
diferentes na campanha;
Praas: jargo para referir-se a regies ou localidades.
Mdia
93
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de emissoras,

programas e horrios diferentes na mesma praa. Quanto mais opes,
maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de inseres semanais nos

mesmos programas ou horrios.
3.6 -
Televiso/TV Fechada
A TV por assinatura, como tambm

reconhecida esta modalidade de televiso,
aquela que tem o sinal fechado somente
aqueles que fazem a assinatura do servio
da a designao TV Fechada.
Anteriormente, era muito conhecida como TV
a cabo, em virtude do sinal chegar por um cabeamento especfico, em
cabos coaxiais ou fibra tica. No entanto, com o surgimento de outras
formas de transmisso, incluindo tecnologia em microondas de rdio e
satlite, a designao correta passa a ser mesmo TV Fechada.
Normalmente indicado como meio complementar;
Muito utilizado para a fase de sustentao da campanha;
Pode tambm ser utilizado na fase de lanamento da campanha,

aumentando o impacto de mdia;
Muito indicado para campanhas locais, onde pode assumir o papel de

meio principal;
Assim como na TV Aberta, elementos podem ser somados: texto,

imagem esttica, imagem em movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala
etc. Em outras palavras, permite a explorao de toda a riqueza da
linguagem udio visual, a mais eficiente de todas;
94
Rodolfo Nakamura
adequado para a visualizao e demonstrao de uso e de situaes de

consumo de produtos e servios;
Forte penetrao nas classes A e B das grandes cidades;
Custo de veiculao bem reduzido se comparado com a TV Aberta;
Cria status para marcas pouco conhecidas;
Permite seletividade de pblico-alvo por idade, classe social, sexo e

perfil de consumidor;
Baixa cobertura de pblico-alvo por canal;
H necessidade de um nmero maior de inseres;
A cobertura geogrfica restrita a poucas regies;
H pouca informao sobre audincia para as agncias. Normalmente, o

que fornecido pelos canais o nmero de assinantes de uma
determinada operadora de TV por assinatura;
Produo do filme impede maior agilidade na troca de mensagem, assim

como a necessidade de reserva de espaos na grade de programao das
emissoras.

nica embora pouco recomendvel;
Formatos mais utilizados: Patrocnio da programao, merchandising,

insero de comerciais;
Normalmente oferecido o anncio em formato rotativo (horrio

indeterminado). No entanto, possvel associar a veiculao a um
programa especfico (horrio determinado), conforme os interesses do
anunciante ou pela adequao editorial.
As emissoras costumam oferecer os chamados Projetos Especiais que

esto relacionados a uma determinada programao planejada.
Envolvem tanto patrocnios como aes de merchandising;
O custo varia conforme a durao dos filmes e pode haver descontos

significativos conforme o maior volume do nmero de inseres;
Mdia
95
O custo de produo envolve direitos de uso de imagem e de trilha

musical;
A adequao de pblico-alvo est relacionada ao gnero do canal e ao

horrio de exposio;
A adequao editorial est relacionada ao contedo do canal exibido,

que normalmente tem um perfil bem definido (filmes e suas variaes
em drama, comdia, nacionais, internacionais, romance, etc. esportes,
notcias, femininos, adultos, musicais, infantis, etc.).
Em casos de veiculao em horrios rotativos observar a relao entre o

nmero de inseres e o perodo oferecido para as veiculaes, de forma
a impedir que haja muito espao de tempo entre uma exibio e outra;
Praticamente no h restries quanto s categorias de produtos e

servios a serem anunciados.

tabela de veiculao, necessrio indicar a operadora de TV por
assinatura, o canal, datas, programas de veiculao (horrio
determinado) ou faixa horria (horrio indeterminado ou rotativo) e
nmero de inseres dirias.
Cobertura Geogrfica: rea de recepo do sinal da emissora de TV.

Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas
diferentes na campanha;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de operadoras

de TV por assinatura, canais e horrios diferentes na mesma praa.
Quanto mais opes, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de inseres semanais nos

mesmos canais ou horrios.
96
Rodolfo Nakamura
3.7 -
Cinema
Utilizado como meio complementar da

campanha;
Indicado para campanhas locais ou

regionais. Pode-se definir a cobertura
geogrfica por bairros, em grandes
cidades;
Campanhas com maior poder de penetrao para faixas etrias

especficas;
Podem incluir projetos especiais, que podem estar relacionados a:

o
Distribuio de brindes;
Displays e stands no saguo de entrada do cinema;
Sesses exclusivas, geralmente pr-estrias;
Anncio em folheto da programao (disponvel em algumas

redes) ou site;
Exposio e demonstrao de produtos e servios;
Pblico cativo, a maioria tm hbito de ir ao cinema, muitas vezes, na

mesma regio.
No momento de exposio, o pblico est atento mensagem;
Assim como na TV, permite a visualizao e demonstrao do produto

com a grande vantagem da linguagem udio-visual;
Grande poder de segmentao de pblico-alvo, principalmente pela faixa

etria e potencial de consumo;
Relativo baixo custo de veiculao (o valor efetivo baixo, embora o

custo por expectador possa ser maior em comparao com outros
meios);
Possibilidade de aes promocionais integradas ao prprio local

(ambiente onde est a sala de cinema).
Mdia
97
H um alto custo de produo;
H uma certa complexidade e demora na negociao e colocao de

mensagem. Caso seja contratada uma rede de exibio, este trmite
torna-se mais fcil;
Dificuldade em controlar as exibies programadas, em virtude da

diversidade de locais para exibio;
Alto custo de distribuio do filme deve ser enviado uma cpia do

filme para cada sala de exibio;
Pequeno nmero de expectadores por insero (normalmente uma

insero por sesso de cinema).
Perodo de veiculao: por cine-semana (sexta a quinta-feira);
Formatos mais utilizados: insero de comerciais, projetos especiais;
Custo de veiculao definido pelo nmero de salas em que sero

exibidos os comerciais;
Atualmente, os filmes a serem veiculados so entregues em mdia DVD;
Pode-se utilizar o mesmo filme da TV para veiculao;
Filmes adaptados linguagem ou mesmo ao local, ocasio ou com

aluso atrao que ser exibida tem grande impacto na mensagem e
melhor assimilao por parte do pblico;
Atualmente, existem grandes redes administradoras das salas de cinema,

que, por sua vez, comportam-se como veculos que detm vrios espaos
de veiculao. Entre eles, temos a Playarte, Severiano Ribeiro, UCI e
Cinemark.
A adequao de pblico-alvo obtida pelos gneros dos filmes

escolhidos;
98
Rodolfo Nakamura
Indicados para compras por impulso pela localizao em shoppings

centers ou prximo a outros centros comerciais;
Predominncia de pblico da classe social AB (cerca de 60%) e C (cerca

de 30%);
Principais categorias de anunciantes em cinema: aqueles em que seja

necessrio a formao de conceitos, principalmente relacionados ao fator
moda.
Continuidade: indicado pelo nmero de cine-semanas. Na tabela de

veiculao, necessrio indicar a perodo de veiculao, rede de
cinemas, localidade e quantidade de salas, filmes ou gnero de filmes
que est em exibio no local.
Cobertura Geogrfica: definido pelo nmero de cinemas em cidades

ou regies diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o
nmero de praas diferentes na campanha;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero cinemas na

mesma praa. Quanto mais opes, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: nmero de salas no mesmo cinema.
3.8 -
Painel Eletrnico
Conhecidos tambm pelo nome do exibido

pioneiro (Eletromdia), reproduz imagens
em movimento e em cores;
33% da programao dedicada

informaes de utilidade pblica e 66%
veiculao de mensagens publicitrias.
As mensagens de utilidade pblica so

destinadas levar mensagens de interesse da
cidadania, como informaes sobre trnsito,
sade, meio ambiente, cultura e cidadania.
Mdia
99
Conferem status a marcas pouco conhecidas;
Utilizada como meio complementar, d mais visibilidade marca.
Flexibilidade na contratao de inseres, permitindo agilidade na troca

de mensagens;
Painis full-color de alta definio, cores vivas causando grande impacto

visual;
Normalmente localizados em locais de grande circulao de veculos e

regio altamente qualificada (regio de grande poder aquisitivo ou
estratgicos).
Proibido na regio de maior potencial de consumo (cidade de So

Paulo).
3.8.4 - Formatos
Programao pode ser feita por mensagem avulsa ou patrocnio de

mdulos como temperatura, hora certa, etc.
Vinhetas de 10 segundos (imagens em movimento) ou Banners de 5

segundos (imagens estticas e sequenciais).
Cotas de 90 inseres de 10 segundos por faixa horria, uma insero a

cada 3 minutos.
4 faixas horrias (7h00 s 11h30, 11h30 s 16h00, 16h00 s 20h30,

20h30 1h00)
Veiculao por quinzena.
100
Rodolfo Nakamura
Continuidade: indicado pelo nmero de quinzenas de veiculao. Na

tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao.
interessante indicar a localizao (endereo) dos painis;
Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes utilizadas na

campanha. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de
praas;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de regies

(bairros ou distritos) utilizadas dentro da mesma cidade ou praa.
Quanto mais locais, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis concentrados na

mesma regio, no mesmo perodo.
III -
Internet23
i - Funo estratgica
Indicado como meio complementar;
Pode ser utilizado como meio principal, principalmente por empresas

concentradas em comrcio eletrnico ou estratgia baseada
exclusivamente neste meio;
Fase de campanha: lanamento ou sustentao de campanha;
Indicado para campanhas nacionais ou de alta cobertura geogrfica;
Estratgia web24 pode ser utilizado para elaborao do chamado crossmedia, quando a ao envolve mais de um meio de comunicao para a
transmisso da mensagem;
23
Internet, segundo NAKAMURA (2001), a estrutura de rede de computadores, em que

vrios deles so interligados para troca de informaes, com tecnologia especfica,
conhecida como TCP/IP (Transfer Control Protocol, Internet Protocol, que o protocolo
de controle de transferncia de arquivos, ou seja, um conjunto de regras que definem como
os arquivos eletrnicos trafegam nesta rede). tambm conhecida como Grande Rede.
24
Web: NAKAMURA (2001), explica que este o setor multimdia da Internet, tambm
conhecido como WWW (World Wide Web, literalmente traduzido como teia de alcance
mundial), Responsvel pela grande revoluo da internet, confundida com a prpria
Grande Rede. So duas as principais caractersticas da Web: ela multimdia (permite uso
Mdia
101
Pode ser utilizado em promoes e campanhas de curta durao.
Baixo custo de produo e veiculao, em comparao com outros

meios;
Grande agilidade e rapidez na colocao ou substituio de mensagens;
Penetrao consistente em ambientes empresariais e comerciais onde

h crescente utilizao de Internet em diversas reas;
Possibilidade de atingir brasileiros que moram em outros pases;
Atualmente, com o fenmeno de expanso de locais de acesso pblico

(seja pela iniciativa pblica escolas, telecentros e reparties pblicas
ou iniciativa privada lan-houses ou cyber-cafs), e tambm nos
ambientes empresariais, h constante aumento de acesso pelas classes
sociais menos favorecidas, sobretudo C e D, em diferentes locais do
pas, inclusive os mais remotos;
Novos dispositivos, principalmente telefonia mvel, permitem maior

acesso Internet;
Permite adequao editorial devido grande variedade de contedo;
Seleo de pblico-alvo pode ser feita por perfil demogrfico de usurio

ou por adequao editorial;
Permite visualizao do produto com recursos visuais (fotos, ilustraes,

imagens animadas em movimento) e udio-visuais (vdeos, animaes
grficas);
Limitado a quem possui acesso a computadores ou dispositivos mveis

(tais como celulares ou notebooks) e conexo Internet;
simultneo de textos, udio, imagens fotos, ilustraes e grficos vdeos e animaes

grficas) e baseada na tecnologia de hyperlinks, ligaes dinmicas entre documentos.
Essas ligaes, se desenhadas em um grfico, teriam o aspecto de uma teia da a
analogia.
102
Rodolfo Nakamura
Existe problema de credibilidade no meio em virtude do contedo de

muitos endereos eletrnicos serem gerados pelos prprios usurios;
Falta de informao sobre a eficincia dos anncios na Internet;
Problemas tcnicos podem restringir o acesso informao. Entre eles,

est o correto dimensionamento que preveja o excesso de acessos
simultneos estouro de audincia que pode deixar o endereo
eletrnico fora do ar.
iv - Formatos
Existem diferentes formatos que sero explorados a seguir:

o
Anncios;
Link Patrocinados;
Websites, Hotsites;
v - Aspectos relevantes
Custo de produo varia conforme tecnologia empregada e recursos

contratados. Podem ir desde um simples anncio esttico at a execuo
de um website25 completo.
Possibilidade de contato
ou Chat (bate-papo);
Possibilidade de comrcio eletrnico (e-commerce), possibilitando a

concretizao de vendas diretas pela Internet;
Principais categorias de anunciantes: praticamente no h restries. No

entanto, bens de comparao encontram na Internet um forte aliado para
que o consumidor realize suas pesquisas tanto em nvel de preo quanto
de especificaes tcnicas;
direto
por
intermdio
25
Website: espao no setor multimdia da Internet. Stio. Local.
26
Sistema de troca de informaes eletrnicas. Correio eletrnico.
do
e-mail26
Mdia
103
3.9 -
Considere, sempre que possvel, a criao de um domnio27, ou seja, um

endereo internet especfico para sua ao, como hotsite , blog ou
qualquer outra estratgia de divulgao, sobretudo na Web. O custo para
esta atividade envolve a taxa anual de manuteno do domnio (cerca de
US$ 30,00/anuais, ou US$ 20,00 para domnios brasileiros) e a
contratao de um provedor de hospedagem. Facilita a divulgao do
endereo e d status ao proposta.
Anncios na Web
Meio complementar ou principal;
Fase da campanha: lanamento, sustentao;
A veiculao de anncios na Internet muito comparada com a ao de

mdia extensiva formao e reforo de imagem institucional;
Pode ser utilizada para fins promocionais divulgando campanhas e

ofertas;
Retorno semelhante da mala-direta. Cerca de 2 a 5% dos usurios

clicam nos anncios, que, via de regra, contm hyperlinks que levam ao
endereo eletrnico estabelecido pelo anunciante.
Relativo baixo custo da veiculao;
Permite seleo de pblico-alvo pelo perfil de pblico do veculo;
Permite seleo de pblico por adequao editorial;
27
Em geral, funcionam como exposio marca, levando pouca

efetividade, ou seja, causam pouca interatividade;
Domnio nome tcnico para o nome que identifica vrios endereos internet (por
exemplo, www.DOMINIO.com.br ou ainda usurio@DOMINIO.com.br. Os domnios
brasileiros so geridos pela Fapesp. Mais informaes em www.registro.br.
104
Rodolfo Nakamura
Em geral, so cobrados por pacotes de milheiros de impresso do

anncio, o que, em caso de grandes portais representam um alto custo
financeiro;
O formato mais interativo a que utiliza animaes grficas exige um

programa de visualizao especfico. A tecnologia mais utilizada, nestes
casos o Adobe Shockwave Flash, que exige a instalao de um
programa adicional (chamado plug-in), que pode afugentar usurios
inexperientes.
3.9.4 - Formatos
Os veculos podem estipular diferentes formatos. Como o meio
relativamente recente, comum que as empresas estudem diferentes
formatos.
3.9.4.1 - Padro IAB
Com a finalidade de padronizar os formatos de anncios, criou-se, nos
Estados Unidos, o IAB (Internet Advertising Bureau, ou escritrio de
publicidade Internet), uma instituio sem fins lucrativos que estabelece
normas de veiculao.
Entre os formatos IAB mais populares, esto:
Mdia
105
Figura 6 - Formatos para anncios Internet padro IAB Brasil28
Em geral, h limitao tambm no chamado peso do arquivo, ou seja,

o tamanho em Bytes. Normalmente, limitado a 32Kb, para que no
demore muito para ser carregado no computador do internauta.
Os arquivos podem ser desenvolvidos na tecnologia .JPG29, .GIF ou

.SWF. Este ltimo a consagrada tecnologia Adobe Flash, que permite
animaes grficas e recursos udio-visuais, entre eles efeitos sonoros e
at mesmo vdeo.
28
IAB
Brasil.
Formatos
de
Peas
Publicitrias
(Disponvel
em
http://iabbrasil.ning.com/profiles/blogs/formatos-de-pecas, acessado em 13/outubro/2009).
29
Nota do autor: padres de referncia JPG (que uma tecnologia de codificao de

imagens digitais definidas pelo Joint Photographic Experts Group, um grupo de
especialistas que estabeleceram o padro): deve estar no sistema de cores RGB e resoluo
de 200 dpi.
106
Rodolfo Nakamura

As modalidades de negociao mais comuns so:
Patrocnio: pode-se estabelecer o patrocnio de uma seo ou do website

completo. Neste caso, comum o pagamento mensal pela durao do
contrato, em geral, semestral ou anual;
Pacotes de veiculao: normalmente definidos por nmeros de acesso

(visualizao), tambm conhecido como impresso ou, em ingls,
page view30. Cada pacote comercializado em lotes de 1000 impresses
por isso indicado na tabela como CPM (custo por mil impresses);
Por resultado: a melhor forma de apurar o resultado de um

anncio registrar quando um usurio (internauta) clica, com o
boto do mouse, sobre a mensagem e levado a um endereo de
interesse do anunciante. Esta forma de apurao conhecida
como click-through, ou, em traduo livre, custo atravs do
clique. O valor pode ser definido por clique ou por lotes de
clique.
So considerados veculos os Websites que podem ter diversos

contedos e portais;
o
Entre os endereos de Websites, esto aqueles que tm o

contedo controlado por meio de sistemas especficos como
blogs, microblogs, wikis e forums.
Portais31 so websites que tm a pretenso de ser a porta de

entrada dos usurios para a navegao Internet. So
subdivididos em:
30
Embora o termo tenha referncia direta a visualizo de pgina, o Page View tambm
um termo relacionado uma exibio de uma mensagem. Sua apurao realizada por
meio da anlise do registro de acesso ao servidor computador ligado constantemente na
Internet, onde so disponibilizados diversos servios, incluindo as pginas web.
31
Nota do autor: existe tambm a definio dos chamados Portais Individuais. Embora
tenham uma interessante funcionalidade na vida dos internautas, no relevante para o
estudo de mdia. Exemplos de servios de construo de portais individuais so o
iGoogle e o Netvibes.
Mdia
107
Portais verticais: quando apresentam grande

segmentao editorial, sendo especializados em um
assunto, que desenvolvido em profundidade (da a
analogia vertical) em diversos canais de informao
dentro do prprio website (por exemplo, um website
direcionado a automveis ou a mulheres grvidas).
Portais horizontais: quando apresentam grande

variedade de assuntos e atendem diversas
necessidades de informao do usurio. o caso, por
exemplo de sites de notcias de grandes grupos de
comunicao, tais como Terra, UOL, IG, R7 e G1.
bastante comum a opo do anunciante no chamado pop-up, que

uma janela do navegador que abre-se automaticamente quando o
endereo do veculo acessado. No entanto, este tipo de ao bastante
criticado pelos internautas a ponto de surgirem ferramentas chamadas
pop-up killers, literalmente matadores de janelas que saltam com
mensagens.
Em substituio ao pop-up surgiram tecnologias que mantm uma

camada (layer) sobre a pgina, a partir do uso de tecnologias HTML32
mais recentes.
32
Continuidade: indicado pelo nmero de semanas em que contratado.

No mapa de veiculao, deve-se indicar os dias previstos para a insero
das mensagens.
Cobertura geogrfica: definida pelo nmero de praas diferentes

atingidas pela campanha.
Cobertura de pblico-alvo: definida pela quantidade de endereos

diferentes (websites), onde a campanha ser veiculada.
Frequncia mdia: definido pelo nmero de sesses em que a

publicidade ser veiculada, dentro do mesmo site.
HTML acrnimo de HyperText MarkUp Language, ou Linguagem de Marcao em

Hipertexto, que a tcnica de programao bsica das pginas Web na Internet.
108
Rodolfo Nakamura
3.10 - Hotsites
Hotsite, Micro-site ou Mini-site um pequeno website planejado para

apresentar e destacar uma ao de comunicao e marketing especfica,
por um curto perodo de tempo.
Podem ser utilizados para apresentar um lanamento de produto,

trazendo apresentao, especificaes e materiais de divulgao;
Muito indicado para promoes culturais ou de vendas. Podem

apresentar a mecnica geral da promoo, regulamento, formas de
participao e at mesmo ser o ponto de recebimento de informaes e
arquivos digitais;
Pode ser o endereo-alvo de outras estratgias como Anncios na Web

ou Links patrocinados;
considerado um formato de veiculao quando hospedado no endereo

atrelado a um veculo. De outra forma, trata-se um endereo
complementar outros da mesma marca e anunciante, pois normalmente
um endereo controlado pelo cliente-anunciante.
Permite profundidade de informaes;
Como todo site, permite vrios recursos tais como textos, grficos,
ilustraes, imagens em movimento, animaes grficas, vdeos, udio,
fotos etc
Continuidade: definido pelo nmero de semanas ou meses em que o

hotsite permanecer acessvel (no ar, como dizem);
Cobertura de pblico-alvo e cobertura geogrfica: definido pela

forma de acesso ao hotsite ferramentas de divulgao, incluindo outros
anncios e limitaes tcnicas para acesso.
Frequncia mdia: indicada pela estratgia que envolve o hotsite. Se

for uma promoo em que o internauta deve preencher regularmente as
informaes no hotsite, maior ser a frequncia de acesso.
Mdia
109
3.11 - Links Patrocinados

Os links patrocinados so aqueles anncios que surgiram principalmente
em mecanismos de busca. O primeiro, popular e bem sucedido dos
veculos neste segmento o Google, seguido de outros servios, como o
Yahoo, UOL, MSN e Terra.
Quando o internauta acessa um servio de busca, faz a digitao dos
termos de seu interesse. Ao iniciar a pesquisa, pginas com o resultado
so exibidas na tela do computador dele. Nesta tela, na parte superior e na
lateral direita, podem aparecer anncios que tm referncia ao contedo
pesquisado.
A maioria dos veculos em Links Patrocinados tem tambm a rede de sites
afiliados. Neste caso, websites cujos proprietrios tem interesse na
remunerao em troca de exposio de publicidade podem se associar ao
servio e exibir a publicidade. Caso o internauta que visita este endereo
clicar no anncio, uma parte da renda compartilhada com o site
associado.
Assim como nos mecanismos de busca, os anncios tem sua exibio
vinculada a palavras-chave. Mas, no caso de websites afiliados, so
definidos pelos seus proprietrios na hora do cadastramento. Desta forma,
tambm definida, de certa forma, a adequao de pblico-alvo pelo
contedo editorial do endereo, o que, certamente, define o perfil dos
usurios daquele website.
Como as demais estratgias Internet, meio complementar;
Pode ser o meio principal de pequenos anunciantes ou estratgias e

atividades restritas a Internet;
Fases da campanha: lanamento ou sustentao;
Pode indicar uma oferta ou simplesmente informar sobre o produto ou

servio oferecido;
Tm a funo de gerar trfego ao Website ou Hotsite do anunciante.
110
Rodolfo Nakamura
Verba controlada, permite que mesmo

empreendimentos faam suas divulgaes;
Custo gerado apenas por resultado, ou seja, quando o usurio clica no

anncio;
Segmentao geogrfica: a maioria dos sistemas permite a restrio

geogrfica a partir do ponto de acesso do usurio. Como cada regio do
mundo possui uma faixa de endereos IP33, possvel tecnicamente
limitar a regio onde sero exibidas as mensagens;
Segmentao de publico alvo: possvel a partir da adequao editorial.

Para isso, so escolhidas palavras-chave que tm relao com os
interesses do anunciante;
Pesquisas indicam que o internauta tem simpatia pelas informaes teis

e clicam em anncios que lhe indicam benefcios ou levem soluo de
seus problemas imediatos;
Rapidez na incluso ou substituio de anncios. Normalmente o

contedo editado on-line, via Internet, pelo preenchimento de
formulrios;
micro
ou
pequenos
33
Presena de grandes anunciantes podem dificultar a apario de

pequenos anunciantes;
Alguns internautas tm averso ao Link Patrocinado;
Praticamente no h recursos grficos para personalizao do anncio e

h restries quanto ao texto a ser includo;
Nota do autor: imagine como um sistema de telefonia em que cada aparelho tem um
nmero. Pois bem. A mesma idia aplicada em informtica. Cada computador tem um
endereo, caso esteja conectado em alguma rede, de forma a permitir que outros
computadores localizem as informaes e recursos disponibilizados pelo usurio dele. Na
Internet, chamado de endereo IP, formado por quatro grupos, que podem ter de um a
trs dgitos, cada digito variando de 0 a 255. A faixa de endereos IP que correspondem
aos servidores de Internet brasileiros comeam com o nmero 200.224 e 200.225. Por
exemplo: 200.224.1.185 um endereo vlido para computador com acesso no Brasil.
Mdia
111
Grande nmero de anunciantes em uma determinada categoria pode

fazer com que a verba seja pequena para uma campanha eficiente;
Na maioria dos casos, no h uma poltica bem definida para o trabalho

das agncias de publicidade. Em outras palavras, no considerada a
taxa de agncia. Portanto, a consultoria sobre palavras-chave, textos e
verbas a serem aplicadas devem ser cobradas parte.
3.11.4 - Formato
Os anncios podem ser em formato de imagens, mas o que , disparado,

como o mais comum a modalidade texto, composto de:
o
Ttulo do anncio
2 linhas de texto
Endereo eletrnico (hyperlink)
H restries quanto:
o
Quantidade de caracteres por linha;
Em alguns sites proibido o uso de abreviaturas ou eliminar

espaamentos, como forma de manter a qualidade dos anncios;
O anunciante deve definir as palavras-chave (keywords) s quais a

exibio do anncio est condicionada. Ou seja, se for definido
petshop, toda vez que algum internauta pesquis-la no mecanismo de
busca contratado ou acessar um site afiliado ao sistema e que contenha
essa palavra-chave em sua definio, poder ser exibido o anncio;
O anunciante deve definir um valor pelo clique do internauta. Na grande

maioria das vezes, o valor cobrado fica bem aqum desta definio. Ele
utilizado como referncia, como um leilo, em que anunciantes mais
dispostos tm privilgios na ordem de apario dos anncios. Em outras
palavras, quem aposta mais, aparece primeiro.
O anunciante define a verba diria que deseja investir e, por

conseqncia, o valor mensal a ser pago;
O anunciante faz um pagamento inicial, como se fosse um crdito prpago, baseado no investimento projetado para o ms;
112
Rodolfo Nakamura
Para um novo perodo de veiculao, faz-se um novo pagamento. O

anncio que deixou de ser veiculado pode ser republicado a qualquer
tempo, bastando para isso um novo pagamento.
A exibio em endereos da rede afiliada opcional, mas pode aumentar

a cobertura de pblico-alvo;
A maioria dos servios oferece muita informao sobre a eficcia do

anncio, fornecendo projees de page-views e click-through para cada
palavra-chave;
Considerar como palavras-chave termos semelhantes na escrita, ou com

possveis erros de digitao (por exemplo: natacao, natao, escola,
escolas, escola de natao so termos diferentes, em se tratando de
keywords);
O sistema permite lances diferentes por palavras-chave. Assim, pode-se

apostar valores diferentes por clique para cada uma das keywords;
O anncio pode ter seu contedo alterado a qualquer tempo.
Continuidade: o perodo mnimo de veiculao mensal. No entanto,

conforme a verba diria, pode ocorrer do anncio aparecer somente nas
primeiras horas do dia, pois, uma vez esgotada a verba diria, o anncio
deixa de ser exibido.
Cobertura geogrfica: controlada pelas regies geogrficas nas quais o

anncio deve aparecer. Quanto mais regies, maior a cobertura.
Cobertura de pblico-alvo: definida pela quantidade de palavras-chave

definidas pela campanha e pela exibio em sites afiliados. Quanto mais
keywords, maior a chance de atingir o target.
Frequncia mdia: definida pelo valor por clique e limitada pela verba
diria. Quanto mais alta a aposta do anunciante, mais chance de estar em
localizao privilegiada na pgina. Quanto maior a verba, maior a
continuidade diria da veiculao.
Mdia
113
3.12 - Mala direta eletrnica

Por se tratar de uma modalidade mais prxima de marketing direto (Direct
Marketing), ele ser melhor retratado no item 3.26 - E-mail Marketing,
pg. 151.
3.13 - Outras estratgias a considerar

A Internet um espao muito dinmico, principalmente para o surgimento
de novas formas de divulgar informaes e servios. Muito tem se falado
sobre as novas tecnologias, entre elas as chamadas Redes
Sociais. Nem sempre elas tem relevncia do aspecto de mdia, mas,
certamente todas podem contribuir decisivamente para melhorar a
comunicao das empresas com o seu pblico.
3.13.1 - Comunicadores Instantneos
Nos primrdios da Internet, surgiu o ICQ (a pronncia da sigla tem som
semelhante a I Seek You, ou seja, eu busco voc). Trata-se do
primeiro sistema de troca de mensagens instantneas. O grande atrativo
era, sem dvida, saber quem estava online para iniciar uma conversa por
meio de pequenos textos, como um dilogo.
Nem faz tanto tempo assim, pois a Internet comercial surgiu em 1996,
portanto, 13 anos antes da primeira edio deste livro ser publicado. Mas
muita gente nem ouviu falar desse sistema.
Atualmente, o sistema que est na crista da onda o MSN34 Messenger,
programa ou servio internet disponibilizado gratuitamente pela
34
MSN acrnimo de Microsoft Network, um conjunto de servios e estratgias da

famosa empresa produtora de software e produtos eletrnicos. Entre eles, alm do
Messenger, est o prprio portal MSN.com e MSN.com.br, no Brasil e o servio de email
Hotmail.com.
114
Rodolfo Nakamura
Microsoft. Alm de mensagens, permite envio de arquivos e imagens

entre os usurios, de forma prtica, dinmica e em tempo real.
3.13.1.1 -
Possibilidades comerciais
Para dar funcionalidade ao MSN Messenger, os usurios interessados em

usar o servio devem cadastrar-se e baixar35 o programa especfico para
essa finalidade.
As empresas podem, alm de utiliz-lo para a bvia funo de criar um
canal de comunicao com o cliente disponibilizando um endereo
Messenger e um atendente especializado anunciar em espaos criados na
ferramenta.
Na verso MSN Live Messenger, existem pelo menos trs espaos
publicitrios interessantes: na janela que exibe as novidades (denominada
de hoje) e no rodap do painel do Messenger, onde h espaos para
cones (logotipos) e para um button.
3.13.1.2 -
Outros comunicadores
Outros comunicadores do mercado so o Yahoo Messenger e o

Google Talk, tambm conhecido como GTalk, que tambm oferecem
estratgicas comerciais, porm so menos adotados no Brasil.
3.13.2 - Sites de relacionamento
As redes sociais tornaram-se muito populares no Brasil. Estima-se, por
exemplo, que cerca de 50% dos usurios do Orkut, segundo informaes
do prprio site, so brasileiros. Outras opes de redes so o Facebook,
LinkedIn e os nacionais Beltrano, Snico e Gazzag.
Todos se configuram como oportunidades de contato com os clientes, a
partir da criao de perfis e comunidades que, inclusive, colaboram para
monitorar o ndice de satisfao ou insatisfao de seus clientes.
35
Baixar, ou fazer um download o ato de retirar um arquivo que est no alto, na

Internet, para o computador pessoal.
Mdia
115
Tambm so sites a serem considerados como veculos, uma vez que os

anncios podem ser bastante dirigidos. Os sites de relacionamento, tem
em seu banco de dados, informaes detalhadas sobre o perfil do
assinante, inclusive sobre hbitos e interesses.
3.13.3 - Blogs
Em 2009, aproximadamente 50% dos endereos web visitados no Brasil
eram blogs. Essa informao, por si s deveria chamar a ateno de
planejadores de comunicao.
Blogs so sistemas de gerenciamento de contedo caracterizados por uma
estrutura bastante singular. Ao centro aparecem contedos atualizados
pelo blogueiro (que pode ser uma pessoa ou uma equipe), chamados posts.
Na lateral, existe uma barra com links para pginas estticas, normalmente
de carter informativo, denominadas pages e para outros endereos
Internet.
Vrias ferramentas e utilidades podem ser incorporadas aos blogs. Mas,
sem dvida, a caracterstica mais marcante a possibilidade de
interatividade, por meio do recurso comment, em que o visitante pode
deixar seu comentrio para o blogueiro ou para outros visitantes lerem.
Empresas de diversos portes tem encontrado diferentes formas de utilizar
um blog. Seja no mbito interno, como ferramenta de comunicao
empresarial, seja no externo para divulgao de produtos, idias e
servios.
3.13.3.1 -
Microblogs
Os microblogs ganharam espao com a exploso de popularidade de um

dos pioneiros neste sistema o Twitter.com.
Trata-se de um servio em que os twitteiros, como so chamados aqueles
que postam mensagens, podem publicar mensagens de at 140 caracteres.
Elas podem ser acompanhadas pelos seus seguidores, que so outros
usurios que desejam ver tudo o que o twitteiro posta no Twitter dele.
116
Rodolfo Nakamura
Cada usurio, por sua vez, pode seguir outros twitteiros, em uma
interessante rede de informao.
Algumas empresas j esto adotando o Twitter para divulgao de
contedo e promoes. O primeiro caso bem sucedido foi o de uma
padaria, em Nova York, que divulga em seu Twitter cada novidade que
produzida ao longo do dia. Assim, seus clientes podem correr at a loja
para saborear um po quentinho, ou aquele croissant que acabou de sair.
Alm disso, o Twitter tem vrias outras ferramentas, em um verdadeiro
sistema, que possibilita diversas formas de interao e troca de
informaes.
3.13.4 - Wikis
O Wiki mais famoso a da enciclopdia Wikipedia, que, afinal, lanou
o conceito. Trata-se, na verdade, de uma ferramenta de gerenciamento de
contedo que permite que os usurios criem pginas muito facilmente,
mesmo sem conhecimento de HTML.
A idia que as pginas e links sejam gerados de forma intuitiva e fcil a
qualquer usurio que pode, inclusive, colaborar com a construo do wiki.
No Wikipedia, por exemplo, todos podem editar o contedo (adicionar,
eliminar ou modificar uma pgina ou informao).
A prpria comunidade em torno do wiki trata de gerenciar as informaes,
impedindo que usurios faam uso indevido desta ferramenta, seja
excluindo equivocadamente ou incluindo falsas informaes no sistema.
Algumas empresas tm utilizado o wiki como ferramenta para criao de
sites de suporte tcnico ou manuais de produtos de modo colaborativo
com a prpria comunidade em torno da marca usurios, parceiros e
funcionrios. De fato, uma revoluo em termos de compartilhamento de
informao.
3.13.5 - Redes Sociais
Todas as ferramentas expostas nos itens anteriores comunicadores
instantneos, sites de relacionamentos, blogs e wikis tm uma
Mdia
117
caracterstica em comum a formao de comunidades em torno dos sites

e servios.
Essa possibilidade de relacionar-se com outros usurios por meio desta
ferramenta a chamada rede social.
Para uma empresa ou uma marca, de extrema importncia estar
relacionando-se com seu pblico por intermdio dessas redes que, por sua
vez, facilitam muito a troca de informaes e interatividade com o pblico
consumidor.
E, claro, importante estabelecer ferramentas de monitoramento da
reputao de sua marca, como ao preventiva na ao contra danos
imagem.
3.13.6 - SEO Search Engine Optimization
Basicamente, trata-se de otimizar a presena de um site no mecanismo de
busca. Existe um conjunto de tcnicas que, bem aplicadas, podem
melhorar muito a posio da empresa ao aparecer nos resultados do
mecanismo de busca.
H um conjunto de regras de construo tcnica das pginas Internet, bem
como alguns procedimentos e rotinas que, seguidos, trazem excelente
resultado para o empreendimento.
A importncia deste tipo de ao o grande trfego gerado por estes sites
o de busca de informaes tais como o Google, Yahoo e o recm
lanado Bing, da Microsoft.
IV -
Mdia Extensiva/Mdia Externa
Anteriormente, esse grupo era conhecido como Mdia Exterior ou ainda

Mdia Externa, agrupando vrias formas de veiculao de anncios em
cartazes, faixas, muros, painis etc. No entanto, para que fosse retirada a
caracterstica de mdia alternativa desse segmento de mdia, alm da
expanso do setor abrangendo tambm reas internas (tais como sagues
118
Rodolfo Nakamura
de aeroportos, terminais rodovirios e ferrovirios, supermercados, etc.),

passou-se a designar esse grupo de Mdia Extensiva, uma aluso
extenso da campanha publicitria em mdias impressa e eletrnica.
i - Lei Cidade Limpa

Esta categoria estava em pleno crescimento quando, em 01 de janeiro de
2007, entrou em vigor a Lei Cidade Limpa36 na capital paulista, at ento
o maior mercado para este tipo de mdia. Na poca, vrios empresrios do
setor chamados de exibidores tiveram seus negcios afetados,
inclusive grupos multinacionais.
Apesar de controversa uma vez que algumas atividades, como o
outdoor, fossem tradicionais e regulamentados, inclusive com registro no
Cadastro de Anncios37, coexistindo h muito tempo com a paisagem da
cidade a lei acabou inspirando outras cidades que preparam-se para o
lanamento de idia semelhante.
Em So Paulo, somente a chamada publicidade indicativa (que identifica
o comrcio em questo, mas dentro de padres estabelecidos e
normatizados) e o mobilirio urbano sobreviveram (entre estes ltimos,
podemos citar abrigo de nibus, relgios pblicos e placas de rua).
ii - Anncios indicativos
Trata-se de mensagens que identificam o estabelecimento (comrcio,
servio ou indstria). Tem suas dimenses estabelecidas na lei e sua
normatizao. Em So Paulo, no anncio comercial permitido apenas o
nome do estabelecimento, telefone e horrio de funcionamento, nas
seguintes dimenses:
36
Lei Municipal n 14.223, de 26 de setembro de 2006, assinado por Gilberto Kassab,

ento prefeito da cidade de So Paulo, e Aloysio Nunes Ferreira Filho, Secretrio do
Governo Municipal.
37
Nota do Editor: Mais conhecido pela sigla CADAN.
Mdia
119
Imveis com testada38 entre 10 e 100 metros: a rea do anncio

no pode ultrapassar a 4m (quatro metros quadrados);
Imveis com testada de at 10 metros: a rea do anncio no ode

ultrapassar 1,50 m (um metro e meio quadrados);
Imveis com testada superior a 100 metros: podem ter at dois

anncios de, no mximo, 10 m (dez metros quadrados),
separados por um espao de 40 metros.
3.14 - Outdoor
Na poca da aplicao da Lei Cidade
Limpa, em So Paulo, muitos grupos
internacionais investiam neste tipo de
mdia na capital paulista, entre elas a
exibidora norte-americana Clear
Channel. Alm disso, esta mdia foi
muito importante no desenvolvimento
da publicidade no pas, pelas suas
caractersticas e ainda hoje estratgica em muitas cidades brasileira,
inclusive capitais.
O outdoor tratado por muitos autores de forma diferente. Embora seja
uma mdia exterior, portanto exposta ao tempo, muitos exibidores
(empresas que disponibilizam as placas de outdoor) consideram o outdoor
como um captulo parte.
Isso se deve ao trabalho da Central de Outdoor, entidade que representa
vrios exibidores e realizou um intenso trabalho de valorizao deste
veculo. Alm disso, foi responsvel pela padronizao do formato, o que
facilitou muito o trabalho das agncias (anteriormente, cada exibidor
38
Extenso da frente do lote (medida pela rea do prdio em questo).
120
Rodolfo Nakamura
utilizava uma medida para o outdoor, fazendo com que a agncia tivesse
que produzir diferentes artes-finais para a mesma campanha).
identificado como outdoor, de acordo com a Central:
Cartaz de rua formada pela colagem de 32 folhas;
Formato de 9m de largura por 3m de altura (ou medidas proporcionais a

esta);
3.14.1 - Funo Estratgica
Mdia eminentemente local;
Mdia que permite alta frequncia de exposio;
Permite continuidade da mensagem;
Grande impacto visual, excelente mdia para o lanamento de produtos;
Muito utilizado como meio complementar;
Pode ser utilizado como meio principal em caso de produtos regionais

ou locais ou ainda produtos de consumo de massa;
Indicado para promoes de venda;
Grande impacto visual;
Possibilita afixao da mensagem prximo ao ponto de venda;
Permite segmentao geogrfica. Por ser mdia local, excelente para

pblicos locais;
Cria status para marcas menos conhecidas no mercado.
Alto custo de produo, que tem cado em funo da tecnologia digital

aplicada aos processos grficos. No entanto, necessrio uma impresso
para quantas placas forem contratadas;
Alto investimento no caso de campanhas regionais ou nacionais;
Reduzida capacidade de seletividade de pblico. Isto obtido pela

regio onde o cartazo (como tambm conhecido o outdoor) est
posicionado em que bairro, corredor de trfego de veculos, etc.
Mdia
121
Perodo de veiculao: por bi-semana39 (perodo de duas semanas,

normalmente com incio de veiculao aos sbados);
Formatos mais utilizados: retangular tradicional (9m x 3m). Pode

envolver aplique (estrutura complementar, que d outras possibilidades
de formato). Pode tambm incluir mais de uma placa, com ou sem
juno entre elas, constituindo formatos duplo (2 placas, como se fossem
uma), triplo (3 placas), qudruplo (4 placas), inclusive, no caso de 2
placas, possvel a colocao de uma sobre a outra, criando o formato
9m x 6m;
H acrscimo mdio de 25% por placa (formatos mltiplos sem juno)

e 35% (formatos mltiplos com juno);
Projetos especiais: em relevo, vertical (a placa colocada rotacionada,

com medidas 3m x 9m), com outras estruturas aplicadas custo de
produo calculado parte, geralmente em estabelecido por m;
Custo de veiculao definido pelo nmero de placas em que sero

exibidos os comerciais;
Algumas exibidoras oferecem os chamados roteiros, que so pacotes

que incluem um conjunto de outdoors. Exemplos: roteiro vias principais,
shopping (prximo a centros comerciais),
Existe a possibilidade de contratao operada pela Central de Outdoor40.

O preo varia de acordo com a concentrao de pessoas na regio.
Reserva de espao deve ser feita com antecedncia para assegurar

melhor localizao da veiculao, principalmente no caso de projetos
especiais e placas mltiplas.
3.14.5 - Aspectos Relevantes
O sistema de impresso tem forte influncia no preo da produo. A

arte pode ser a trao (cores chapadas, ou, como conhecido em artes
39
O conceito diferente de quinzena, pois envolve 14 dias, normalmente definidos a partir

do sbado, conforme exposto.
40
Mais informaes no site www.outdoor.com.br.
122
Rodolfo Nakamura
grficas, cor aplicada41) ou em quadricromia (sistema de impresso em

quatro cores CMYK Ciano, Magenta, Amarelo [Yellow] e Preto
[Black]), em que podem ser utilizadas fotos, degrades com uso ilimitado
de cores. Pode-se ainda realizar um sistema misto, em que parte das
folhas produzida em cor aplicada e parte em quadricromia.
Pode-se tambm trabalhar com impresso digital em lona vinlica

semelhana dos painis frontlight. A instalao normalmente inclui o
envelopamento total da rea do painel.
A arte-final, geralmente, entregue no formato 48cm x 16cm. As

imagens bitmaps e fotos devem estar, neste formato, com a resoluo de
300dpi.
Principais categorias de anunciantes em outdoor: qualquer tipo de bens e

servios, sem restries. Comrcio e servios locais. Instituies de
ensino.
41
Continuidade: indicado pelo nmero de bi-semanas de veiculao. Na

tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em
muitos casos, interessante indicar o roteiro ou a localizao (endereo)
das placas;
Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes utilizadas na

campanha. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de
praas;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de regies

(bairros ou distritos) utilizadas dentro da mesma cidade ou praa.
Quanto mais locais, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis concentrados na

mesma regio, no mesmo perodo.
NAKAMURA, Rodolfo. Produo Grfica - A produo grfica eletronizada e as

tecnologias associadas elaborao de comunicao impressa. (Monografia Pesquisa
Cientfica). Comunicao Social. Universidade do Grande ABC: Santo Andr, 2003. P. 48.
Mdia
123
3.15 - Busdoor
Muito indicado na sustentao da campanha;
Basicamente utilizado como meio complementar;
Pode ser a mdia principal no caso de produtos de grande impacto visual,

mercado regional ou produtos de consumo de massa;
Pouco indicado para promoes de vendas, em virtude do perodo de

veiculao e prazo de produo;
Na capital paulista (cidade de So Paulo), no permitido em virtude da

lei Cidade Limpa. No entanto, comum a presena de mensagens
publicitrias em linhas intermunicipais, proveniente de cidades vizinhas.
Mdia que traz bons resultados em razo de ser mvel;
Possibilidade de adesivao total (envelopamento) e parcial dos nibus,

alm da publicidade nas janelas traseiras;
Grande impacto visual pelo uso de cores em quadricromia e formato da

mensagem;
Permite segmentao geogrfica obtida por meio dos itinerrios dos

nibus e verificao dos locais de circulao;
No permite a seletividade de pblico-alvo. Embora possa ter alguma

seletividade em funo das ruas por onde passa, est exposta a todo tipo
de pblico;
Quando enfileirados, os prprios nibus impedem a visualizao de

algumas mensagens, principalmente em corredores prprios para sua
circulao e terminais;
Necessidade de alta frequncia para atender os objetivos da campanha;
Limitao do nmero de nibus e linhas por regio;
Dificuldade de manuteno e fiscalizao da veiculao;
124
Rodolfo Nakamura
Formatos podem variar conforme a praa de veiculao e exibidores;
3.15.4 - Formatos
As medidas mais comuns, utilizadas como referncia para o layout so:

o
2,00m x 1,00m (traseira) rea til recomendada: 1,65m x

0,75m, em funo da curvatura do desenho dos vidros;
2,80m x 2,30m (traseiro) quando adesivado uma rea

maior da traseira do nibus, praticamente envelopando a regio
dos vidros;
0,40m x 0,55m (vidro interno) vidro interno que fica atrs do

banco do motorista.
Envelopamento: quando o nibus inteiro adesivado.
Periodicidade de veiculao: mensal;
Contratao realizada por empresas especializadas que detm contrato

com as empresas de nibus.
A produo envolve, na maioria das vezes, a impresso digital em

gigantografia, em vinil adesivo, por empresas de comunicao visual.
Em geral, o sistema de impresso em quadricromia, com liberdade
total no uso de cores;
Para longos flights pode-se manter a mesma produo para as mesmas

unidades de frotas (nibus), embora seja recomendado a troca de vinil
adesivo em perodos que variam de seis a doze meses;
Necessidade de nova produo em caso de troca de itinerrios ou em

caso de flights alternados;
Podem circular em regies onde outras alternativas de mdia extensiva

esto proibidas (cidade de So Paulo);
Principais categorias de anunciantes em busdoor: qualquer tipo de bens e

servios, sem restries. Comrcio e servios locais. Instituies de
ensino.
Mdia
125
Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela

de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em muitos
casos, interessante indicar o itinerrio e as principais regies por onde
passam os nibus;
Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes por onde os

nibus transitam. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o
nmero de praas;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de linhas

utilizadas dentro da mesma cidade ou praa. Quanto mais locais, maior a
cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de carros (nibus)

utilizados no mesmo itinerrio, no mesmo perodo.
3.16 - Painis Urbanos

Os painis, de maneira geral, esto
proibidos na cidade de So Paulo e outros
municpios que aderiram s condies
semelhantes conhecida Lei Cidade
Limpa.
Existem variaes que conheceremos a
seguir:
Painis luminosos;
Frontlight;
Backlight;
Empena.
i - Painis Luminosos
Normalmente afixados no topo de edifcios;
Devido s suas caractersticas, iluminao ou movimento, tem grande

impacto visual;
126
Rodolfo Nakamura
Mdia de alcance geogrfico restrito e local;
Grande rea de exposio, podendo ser visualizado de longe, permitindo

maior tempo de exposio;
Alta visibilidade para motoristas e pedestres, embora no permita

seletividade de pblico;
Ideais para lembrana de marca e para continuidade (exposio em

longo prazo);
Atraem todas as atenes para a sua marca.
ii - Painis BackLight / FrontLight / Triedro
Painis de rua, em formato variado, embora

o formato mais difundido seja o retangular,
na proporo 3 x 2 (6m x 4m, por
exemplo).
No caso de BackLight, a mensagem

impressa em material translcido (lona
vinlica) que permite a iluminao de
dentro para fora; Pode ter face nica ou dupla;
No caso de FrontLight, a iluminao externa e frontal;
Triedro: um Frontlight composto por uma moldura onde se prendem

vrias lminas triangulares giratrias, nas quais colado um grande
adesivo refilado. Desta forma, possvel a veiculao de 3 mensagens
num mesmo painel. Um mecanismo trata de girar as lminas,
substituindo a mensagem a cada 7 segundos, tempo suficiente para o
espectador ver e compreender a imagem. um veculo ideal para
promoo de uma linha de produtos por exemplo;
Normalmente, possuem
automtico das luzes;
A forma do painel pode variar, conforme o projeto (formas irregulares,

recortes, aplicaes).
sensor
foto-eltrico
para
acionamento
Mdia
127
iii - Empenas
Mdia eficientssima e de grande impacto,

utiliza as paredes cegas (sem janelas) de
edifcios onde so aplicadas molduras;
Anteriormente eram pintadas mo, em

um trabalho artstico, e sem iluminao.
Atualmente utilizam-se estruturas de
front-light de iluminao;
Disponvel nas principais capitais e cidades brasileiras, com exceo da

capital paulista;
As empenas so sinnimo de alta visibilidade por seu tamanho

diferenciado e por sua estratgica disposio em vias de grande
movimento;
Iluminadas, impactam o pblico e fortalecem marcas e produtos.
Meio complementar;
Fase da campanha: sustentao da campanha:
Costuma ser utilizada em campanhas que exigem um esforo na fixao

de marcas, imagem corporativa, conceitos e produtos.
Ideal para campanhas regionais.
Em casos espordicos, ele utilizado na indicao de um endereo

prximo.
Permite a instalao prximo ou no ponto de venda;
O impacto visual proporcionado pelas grandes dimenses, formatos

variados, excelente definio da imagem e iluminao noturna. Pela sua
plstica, principalmente noite, valoriza muito a mensagem.
Tem como principais caractersticas o grande impacto visual e grande

frequncia de exposio (a frequncia com que os consumidores
128
Rodolfo Nakamura
potenciais so expostos mensagem deve-se ao fato destes

consumidores adotarem quase sempre um mesmo itinerrio para se
deslocarem a um determinado endereo, sendo impactados pelo painel a
cada exposio);
Em relao ao outdoor, tem grande destaque pela sua visualizao

noturna.
No permite a seletividade de pblico;
Preo de veiculao relativamente alto;
Pouca agilidade na troca de mensagens;
Necessidade de manuteno tcnica limpeza, substituio de lmpadas

queimadas e de lonas (vinil) desgastadas;
Poucos pontos disponveis;
Periodicidade de veiculao: mensal. Normalmente o contrato por um

perodo mais longo (trimestral, quadrimestral, semestral ou anual), com
a mesma mensagem;
Empenas: contrato de 12 meses, embora seja possvel a contratao em

fraes de trimestre e semestre.
H custo adicional para troca de mensagens, em virtude da nova

produo e, principalmente, pela instalao da lona;
Valor definido conforme o local onde est instalado regio nobre,

volume de circulao de pessoas / automveis.
A produo envolve, na maioria das vezes, a impresso digital em em

lona vinlica, por empresas de comunicao visual. Em geral, o sistema
de impresso em quadricromia, com liberdade total no uso de cores;
Fatores de deciso envolvem o estudo do endereo, visualizao da

placa em relao ao maior fluxo de pessoas, interao com a paisagem
urbana.
Mdia
129
Necessidade de nova produo em caso de troca de painis ou em caso

de flights alternados;
Principais categorias de anunciantes em painis: qualquer tipo de bens e

servios, sem restries.

casos, interessante indicar os endereos de instalao;
Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes. Para aumentar o

alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de placas

utilizadas dentro da mesma cidade ou praa. Quanto mais locais, maior a
cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis utilizados na

mesma praa, no mesmo perodo.
3.17 - Painel Rodovirio
Tambm conhecido como Placa de

Estrada; o prprio nome j identifica
se tratar de mdia s margens das
rodovias. So painis pintados, em
folhas de flandres, estrutura e
cavaletes de madeiras, com a frente
voltada para as pistas de rolamento das
principais rodovias brasileiras;
Normalmente de grande metragem, acima de 50m, at, em mdia,

200m.
Meio complementar;
130
Rodolfo Nakamura
Fase da campanha: sustentao. Embora, em muitos casos, possa ser

utilizado durante um longo perodo, margem de campanhas
especficas;
So instalados nas proximidades ao longo da rodovia, respeitando as

limitaes impostas pela legislao (Denatran/Contran).
Grande impacto visual;
Mensagens de rpida leitura, utilizado para reforo institucional da

marca, divulgao de produtos, indicaes ao longo da rodovia ou at
mesmo mensagens educativas alusivas ao trnsito.
Podem indicar endereos de pontos de venda ou anunciar a existncia de

um produto ou servio na localidade prxima;
No permite seletividade de pblico;
Atende somente aos que trafegam por essas vias;
Pode se tornar parte da paisagem, no provocando comunicao.
Valor geralmente cotado em m/ms;
Contrato mnimo de 12 ou 24 meses.
Muito indicado para servios automotivos, hotelaria, alimentao e de

sade;
Carter de prestao de servios bem aceito. Mensagens informativas

ou cordiais (boa viagem, voc est a 10 minutos de... ) tem a
simpatia do pblico.
Mensagem pode quebrar a monotonia da viagem.
Mdia
131

Cobertura Geogrfica: Nmero de rodovias diferentes. Deve-se

considerar o nmero de rodovias de acesso praa. Para aumentar o
alcance geogrfico, aumentar o nmero de rodovias;

utilizadas na regio. Quanto mais locais, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis utilizados na

mesma rodovia (considerar os dois sentidos da via ida e volta) e
localizao antes ou depois da localizao do anunciante.
3.18 - Placa de identificao de Ruas
O nome correto da pea "poste de nomenclatura de logradouros

pblicos". Em So Paulo era tambm conhecida como Plamarc que o
nome da empresa que vencera a licitao para explorao na capital
paulista, at a chegada da lei Cidade Limpa.
Meio complementar.
Em alguns casos, como pequenos estabelecimentos, pode ser utilizado

como meio principal, por guiar o consumidor at o estabelecimento;
Pela caracterstica de utilidade pblica, adequa-se bem campanhas

institucionais;
Baixo custo unitrio;
Pode ser veiculado em locais prximos aos pontos de venda, guiando o

consumidor;
132
Rodolfo Nakamura
Cobertura estritamente local;
Proibido na praa de maior potencial So Paulo.
Longo prazo contratual, necessitando de manuteno preventiva regular;
Limitao do nmero de pontos disponveis.
Valor por placa;
Contratos de 6, 12 ou 24 meses.
Produo por placa cobrada parte, no incio ou na renovao do

contrato;
Normalmente envolve a pintura, ou, em sistemas mais atualizados, a

utilizao de vinil adesivo. Uso de cores restrito pela sistema de
produo: vinil recortado com plotter especfico permite apenas cores
aplicadas na cor do vinil adesivo.
Espao suficiente para nome do estabelecimento (ou seu logotipo e

smbolo), telefone e indicao de endereo. Em funo do pouco espao,
evita-se incluir o endereo completo.
Indicado para comrcio e servios de qualquer porte.

Cobertura Geogrfica: Nmero de cruzamentos e ruas diferentes. Para

aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de regies;

utilizadas na regio. Quanto mais locais, maior a cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de placas utilizadas na

mesma regio.
Mdia
133
3.19 - Mdia Metr - Trens

Os trens metropolitanos brasileiros atendem a
milhes de usurios, diariamente, por
conseqncia qualquer mdia agregada a esse
sistema de transporte coletivo tende a ser
altamente interessante. Existem inmeras
possibilidades de veiculao, desde painis
internos nos trens at adesivaes externas das
composies, painis de rea de embarques, paredes, de corredores, entre
outros.
Mdia complementar;
Pode ser utilizado como mdia principal no caso de anunciantes locais;
Alta frequncia de exposio de produtos;
Grande circulao de pessoas;
Em algumas modalidades, grande impacto visual;
Possibilidades criativas, como o uso de adesivao de portas dos trens;
Alta frequncia de exposio a maioria do pblico formado por

usurios habituais desse meio de transporte.
Alto custo unitrio, sobretudo em algumas modalidades, tais como o

envelopamento de trens;
Problemas de visualizao (corredor onde o pblico passa com pressa;

plataforma e vages obstruo pelos passageiros ou pelo prprio trem);
Limitao da quantidade de espaos.
134
Rodolfo Nakamura
3.19.4 - Formatos
Os formatos variam conforme a operadora da linha de trem ou metr.
Podem envolver:
Estaes:
o
Painis na plataforma localizados nas paredes das reas de

embarque/desembarque;
Painis entre vias localizados entre as duas vias de trnsito de

trens. Normalmente so painis dupla-face, voltados rea de
embarque/desembarque;
Adesivao de pisos, pilares e outras reas pode-se estudar a

possibilidade de instalao de adesivos nas mais diversas reas
das estaes, causando efeito visual;
Catraca a criatividade permite a veiculao de mensagens at

mesmo nas barras das catracas de acesso s estaes.
Trens
o
Painel de trem reas, dentro dos vages, em que so

veiculadas mensagens publicitrias. Normalmente em formato
vertical, localizado ao lado das portas;
Sancas reas, dentro dos vages, normalmente em formato

horizontal, localizado sobre as janelas;
Envelopamento de trens envolve a adesivao completa dos

trens. Efeito visual interessante e grande impacto;
Adesivao de portas e janelas neste caso utilizado um tipo

de adesivo especial, em que a mensagem aparece do lado de
fora, mas permite a viso dos que esto do lado de dentro;
Bilhetes
o
possvel, em algumas redes, a veiculao de mensagens

publicitrias em bilhetes. Normalmente so cotados em milhes
de unidades, nas grandes cidades.
Pode haver um limite mnimo para contratao de espaos;
Perodo de contratao: mensal;
Mdia
135
A explorao da publicidade ocorre mediante concesso pblica;
Nem sempre incluem, em suas tabelas de preo, a comisso de agncia;
Na capital paulista, permitida a veiculao por estar fora do controle da

Lei Cidade Limpa.

de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Indicar o
perodo de veiculao para cada tipo de pea;
Cobertura Geogrfica: Nmero de linhas e/ou estaes diferentes. Para

aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de linhas;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de trens e/ou

estaes utilizadas na mesma linha. Quanto mais locais, maior a
cobertura;
Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios na mesma

linha.
3.20 - Mdia Aeroporturia

Trata-se da veiculao de mensagens publicitrias exploradas por
empresas que detm licena junto Infraero, empresa pblica vinculada
ao Ministrio da Defesa, que administra todos os aeroportos brasileiros.
Meio complementar;
Grande impacto da mensagem;
Normalmente utilizado para formao de imagem institucional, com

pouca troca de mensagem;
Confere status para os anunciantes.
136
Rodolfo Nakamura
Pblico altamente qualificado;
Ambiente requintado e charmoso, normalmente associado a bom poder

aquisitivo de seus frequentadores;
Momento particularmente agradvel para a maioria dos frequentadores

viagem de frias ou de negcios, no importa. So viagens com relativo
grau de importncia para o usurio.
Alto custo unitrio;
No indicado para campanhas promocionais;
Pouca agilidade na troca das mensagens.
3.20.4 - Formatos
42
Painis de viga backlights normalmente localizados nas reas de

embarque e desembarque de passageiros;
Painis de parede backlights localizados nas salas de embarque e

desembarque de passageiros;
Painis de coluna ou pilar backlights verticais, localizados nas reas de

passagem, podem conter displays para colocao de folhetos takeone42;
Painis frontlight nas vias de acesso ao aeroporto estes painis podem,

inclusive, estar em formato seqencial (vrias unidades dispostas uma
aps a outra);
Stands reas para construo de stands (quiosques) para promoo ou

demonstrao de produtos.
Aeronaves possibilidade de veiculao de mensagens em aeronaves

(sancas, teles ou televisores LCD, nas unidades mais modernas).
Ver referncia a este tipo de folheto, no item 11 - Anexo 1 : Tipos de Impressos, a partir
da pgina 4.
Mdia
137

de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao, por pea
escolhida;
Cobertura Geogrfica: Nmero de linhas areas e/ou portos diferentes.

Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de linhas e
portos;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de aeronaves

e/ou portos utilizados. Quanto mais locais, maior a cobertura;

porto.
3.21 - Mdia Shopping

3.21.1 - Funo Estratgica
Meio complementar;
Pode ser a mdia principal no caso de comrcio e servios localizados

dentro do prprio shopping;
Fase da campanha: sustentao;
Pode ser utilizada para divulgar promoes, mas a funo institucional e

construo de marcas aspecto importante neste meio;
Aspecto de convivncia social, cultural e poltico, extrapolando a funo

inicial de troca de bens e servios. Peas de teatro, shows de msica,
cinema, alm de espaos de recreao, entretenimento e alimentao
constituem forte apelo para consumidor desenvolver relacionamentos
sociais e consumir produtos culturais.
Proximidade com o ambiente de aquisio ou uso de produtos e

servios;
138
Rodolfo Nakamura
Permite segmentao de pblico-alvo conforme o perfil do usurio do

centro comercial;
Em geral pblico qualificado, tanto na questo de nvel social quanto

escolaridade;
Segmentao geogrfica a partir da localizao do centro comercial;
Baixa disperso de mdia;
Contato direto com o consumidor, que est predisposto ao consumo;
Ambiente que transmite segurana permite que consumidores estejam

em melhor estado de esprito.
Tendncia de concentrar facilidades, incluindo servios bancrios,

correios, sapatarias e petshops, criando maior vnculo dos usurios com
este tipo de comrcio.
Custo de veiculao relativamente alto, em virtude de, na maioria dos

casos, as peas serem comercializadas em pacotes de inseres o que
pode ser proibitivo em caso de pequenos anunciantes;
Shopping Center ainda percebido apenas como um ponto de venda;
3.21.4 - Formatos
Painis internos: localizados nos corredores do shoppings, normalmente

em reas comuns de grande circulao, tais como escadas-rolante ou hall
dos elevadores;
Painis estacionamentos: localizados nas reas de estacionamento do

shopping, atinge a uma parcela dos freqentadores do local;
Cancelas: localizada nas entradas e sadas de veculos, permitem,

inclusive, distribuio de folhetos por divulgadoras;
Portarias: possibilidade de adesivao dos vidros das portas de entrada;
Mesas na praa de alimentao: adesivao da rea superior das mesas

(tampo), exceto daquelas que esto na rea interna de restaurantes;
Escada rolante: adesivao da lateral da escada rolante ou dos seus

degraus;
Porta de elevadores: adesivao da porta dos elevadores, na rea externa;
Mdia
139
Totem interno: formado por displays verticais, iluminados ou no

(backlight), distribudos nas reas de circulao do shopping;
Pilares internos: mensagens so veiculadas envelopando em parte ou a

totalidade dos pilares de sustentao do shopping, nas reas de
circulao (corredores);
Stands - reas para construo de stands (quiosques) para promoo,

demonstrao ou mesmo venda de produtos.
TVs internas cada vez mais comum a instalao de aparelhos de TV

de plasma ou LCD divulgando mensagens publicitrias intercaladas com
mensagens do shopping, que pode, inclusive, desenvolver programao
exclusiva com contedo diverso;
Rdio interna cada shopping tem o seu prprio circuito de rdio interna
(tambm conhecida como rdio corporativa), com programao musical
e mensagens exclusivas para o local. Pode-se, em muitos casos, veicular
anncios publicitrios no formato jingle, spot ou testemunhal ou ainda
divulgar promoes pontuais.
Perodo de veiculao: varia conforme a exibidora. Em geral, o contrato

firmado pelo perodo quinzenal ou mensal;
A produo das peas, normalmente fica a cargo do anunciante ou de

sua agncia, conforme especificaes do exibidor. Opcionalmente, pode
ficar a cargo da empresa exibidora;
Anunciantes potenciais: perfil bastante variado, podendo incluir

lanamentos imobilirios, telefonia, linha branca, universidades, cartes
de crdito, bebidas no-alcolicas, redes de alimentao;
Muitas vezes, o ponto de consumo ou aquisio est dentro do prprio

centro comercial.
140
Rodolfo Nakamura

de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao, por pea
escolhida;
Cobertura Geogrfica: Nmero de shoppings center em praas

diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de
praas;
Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de shopping

center dentro de uma mesma praa. Quanto mais locais, maior a
cobertura;

shopping.
3.22 - Mobilirio Urbano

Trata-se de um conjunto de equipamentos localizados em reas pblicas
de uma cidade destinados prestao de servios, comodidade e ao
conforto exterior dos habitantes, que so autofinanciados pela publicidade
e que tm como preocupao a qualidade da vida social e o respeito ao
meio ambiente.
Composto de diversas peas que compem a paisagem urbana. Envolvem
Paradas de nibus, totens sinalizadores, cestas de lixo, quiosques de
diferentes funes (informaes tursticas, venda de produtos e servios,
alimentao etc.), sanitrios pblicos,
i - Relgio Eletrnico
Uma das mdias externas consideradas mais nobres
pelo servio que oferece. Os relgios de rua so
instalados em pontos estratgicos, de alto fluxo e
grande impactao junto populao, da o interesse
e valorizao desta mdia. Disponvel nas principais
capitais e cidades brasileiras.
Mdia
141
ii - Protetores
Localizado em locais privilegiados, de grande concentrao de pblico e

circulao de veculos;
Fcil visualizao da mensagem;
Posicionado na altura dos olhos de pedestres e motoristas, agrega

proteo, educao ambiental e do trnsito.
Proibidos na cidade de So Paulo.
iii - Protetores de rvores
Equipamentos que protegem as plantas de rvores semeadas ao longo de

avenidas, parques, praas e corredores das principais cidades brasileiras;
Grande aceitao junto a anunciantes com produtos com afinidade a

ecologia.
Proibidos na cidade de So Paulo.
iv - Bancas de Jornal
Podem ter formatos diferentes conforme a cidade onde est localizada;
Pode trazer mensagens publicitrias nas laterais ou no topo (cabeceira),

normalmente com luminoso tipo backlight.
v - Abrigo de nibus
Abrigos especiais em parada de nibus,

normalmente instaladas em ruas e
avenidas de grande movimento;
A mensagem dirigida principalmente

para aqueles que esto transitando nos
automveis, onde est concentrada a
maior parte do pblico, embora,
obviamente, os pedestres tambm estejam expostos mensagem;
142
Rodolfo Nakamura
Pode haver alguma interao com a paisagem, ou mesmo com as pessoas

que esto aguardando o transporte coletivo;
vi - Lixeiras
H controvrsias quanto eficcia, pois estar associando a marca ao

contedo do recipiente. No entanto, dada a utilidade da instalao ou
ainda a mensagem (ecolgica, por exemplo), pode ser uma boa idia a
veiculao neste equipamento.
vii
Totens
Normalmente painis verticais que tem a funo informativa. Por

exemplo, em parques, trazem mapas com informaes sobre a
localizao das atraes do local.
3.23 - Blimps, Bales
Os bales inflveis normalmente so

feitos de materiais pneumticos e inflados
com gs hlio, no-inflamvel, no txico
e de fcil disperso na natureza.
Os blimps (bales de gs) de forma

redonda, se notabilizaram a sinalizar locais de eventos. Costumam ser
iluminados por dentro, aumentando o impacto visual, sobretudo noite.
Muito utilizado em shows, feiras agropecurias, campanhas polticas,

lanamentos imobilirios, praias e eventos em geral.
A grande flexibilidade do balo permite uma infinidade de utilizaes,

como realizar rplicas de embalagens, logotipos, personagens e at
mesmo realizao de portais inflveis.
Alguns anunciantes possuem bales inflveis de grandes dimenses, em

formato Zeppelin, capaz de transportar at 5 pessoas. Eles tm sido
utilizados com frequncia no Brasil, passeando pelos cus de grandes
Mdia
143
cidades, levando a marca curiosidade do pblico. Tambm esteve

presente em eventos esportivos, em cooperao com redes transmissoras
de televiso. Marcas como Goodyear e Pepsi j adotaram esta soluo.
3.23.2 - Formatos
Zeppelin podem ser rdio-controlados. Costumam ter, neste caso, a

dimenso aproximada de 3m de comprimento;
Blimps em geral, possuem 3m de dimetro. Pode tambm ser inflado

com ar comprimido, em dimenses menores (1m de dimetro), sendo
utilizado em shows (jogar ao pblico), feiras agropecurias, decorao
de lojas, shoppings e demarcao de eventos nuticos.
V-
Mdia Diretiva
O grande diferencial da Mdia diretiva est relacionado com o momento

de uso do material pelo consumidor. O apelo principal que a informao
(anncio) estar em contato com o usurio na hora em que ele estar
procurando pelo produto ou servio, buscando os fornecedores que lhe
parecerem mais conveniente.
um segmento crescente, formado por diversas estratgias, partindo de
Listas Classificadas, Revistas especializadas e Sites Internet.
i - Funo estratgica
Normalmente so indicados como meios complementares;
Meio principal para algumas categorias especficas, como produtos de

comparao ou servios de emergncia (empresas de desentupimento de
encanamentos, servios mdicos e odontolgicos, extermnio de pragas e
insetos, etc.), em especial quando a regionalizao forte;
No indicada para promoo de vendas. A durabilidade de listas

telefnicas e guias impressos costuma ser longo.
144
Rodolfo Nakamura
Grande penetrao em residncias e escritrios, em funo da

distribuio;
Permite segmentao geogrfica, pois a maioria dos guias tem sido

projetados com anunciantes de uma determinada regio;
Segmentao por categoria de produtos e servios. Os guias so

divididos por categorias, de forma a facilitar o usurio a encontrar o que
precisa;
iii - Aspectos negativos
O processo de contratao e envio de material complexo e burocrtico,

na maioria das vezes;
Nem sempre h um parmetro confivel de preos. Normalmente, o

vendedor impe o valor ao anunciante. Tambm ocorre variaes
conforme o interesse do veculo em fechar novos anunciantes quando
esto escassos, h mais descontos, quando esto em fechamento, os
descontos so menores;
A mensagem pode ficar desatualizada e a atualizao, mesmo em sites

Internet, nem sempre gil.
iv - Formas de negociao
Periodicidade de veiculao: varia conforme o veculo. Pode ser mensal,

semestral ou anual. Formatos bianuais esto caindo em desuso;
3.24 - Listas Telefnicas
As listas telefnicas so o exemplo mais clssico de Mdia Diretiva.
Rene a prestao de servio (listagem dos assinantes do servio de

telefonia) anncios informativos;
Os anncios so cobrados conforme a rea, e tem, em sua maioria,

carter informativo.
Mdia
145
Abrangncia local, reunindo informaes de uma determinada regio

(podem ser vrias cidades reunidas ou, no caso de So Paulo, por
exemplo, atender a uma determinada rea da cidade lista classificada
Guia Mais);
Em caso de listas impressas, a informao pode ficar desatualizada

rapidamente;
Baixa perecibilidade. A lista tem durabilidade definida pela entrega da

prxima edio;
No existe preciso no perodo de veiculao (data de incio e fim da

distribuio), nem da localizao do anncio;
O uso da cor bastante limitado na maioria dos casos, principalmente no

caso de listas telefnicas;
O uso de listas telefnicas est sendo substitudo pelos servios de

consulta por telefone ou, principalmente, pelos sites Internet;
No caso de listas telefnicas, h baixa qualidade de impresso.
Pode estar vinculada uma companhia telefnica (Guia Mais) ou ser

independente (Lista Classificada Oesp, Listel, Guia Pginas Amarelas
todas essas j foram, no passado, as listas oficiais vinculadas uma
companhia telefnica);
Nem sempre o tamanho do anncio relevante. Muitas vezes, um

anncio pequeno, ocupando 1 coluna de largura por 2 ou 3 centmetros
pode ser mais eficaz do que um anncio de pgina inteira.
Como prestao de servios, pode trazer informaes como telefones de

distribuidores ou assistncia tcnica. Costumam trazer nome da empresa,
telefone, endereo presencial e internet.
Podem ter suas verses on-line, em sites de busca de servios, a exemplo

do Guia Mais;
Muito indicada para servios;
146
Rodolfo Nakamura
3.24.4 - Formatos
Figurao bsica, sem destaque;
Destaques esto relacionados caixa do texto (nome do assinante em

caixa Alta, ou maisculas) e estilo da letra (bold43, italic, bold-italic), ou
ainda a presena de um box (caixa) em volta do anncio.
Mdulos de anncios, em centmetro. Permitem a incluso de mais

informaes, como a rea de atuao, produtos e servios do anunciante;
Outros formatos possveis: meia pgina horizontal ou vertical, coluna e

pgina inteira.
Continuidade: definida pela durabilidade da lista, ou seja, at que uma

nova e atualizada lista seja distribuda. Normalmente a periodicidade
anual.
Cobertura geogrfica: associada a veiculao em mais de uma regio.
Cobertura de pblico-alvo: associada a veiculao em mais de um guia

dentro da mesma praa.
Frequncia mdia: associada a veiculao em mais de uma seo

dentro do mesmo guia.
v - Guias de Compras, Catlogos e Anurios
43
Revistas Tcnicas especializadas em setores industriais, trazem anncios

de fornecedores e novidades, lanamentos, notcias de interesse dos
profissionais da rea. No entanto, o grande foco est nos anncios,
destinados sobretudo aos compradores da indstria. Tm circulao
regular, distribuidos periodicamente. Normalmente, a distribuio
gratuita, uma vez que os custos so pagos pelos anunciantes. Exemplos:
NEI (Noticirio de Equipamentos Industriais), NPE (Noticirio de
Produtos Eletrnicos), P&S (Produtos e Servios), F&C (Fornecedores e
Custos)
Os catlogos tm outra aparncia, de qualidade superior, tiragem

limitada e periodicidade mais longa (muitas vezes anual). So tambm
Nota do autor: Bold o termo tcnico, em produo grfica, para negrito.
Mdia
147
setorizados, e s vezes sua aparncia assemelha-se a publicaes

artsticas. Exemplo: Talento (guia de profissionais de comunicao);
Catlogo Image Bank, Stock Photos e Keystone (guia de imagens
fotogrficas); Brndice e FreeShop (catlogos de fornecedores de
brindes)
Os anurios so agendas de endereo, normalmente vinculadas a

entidades que representam uma determinada categoria ou setor. Trazem
uma lista de empresas cadastradas, segmentadas por rea de atuao e
localizao geogrfica.
Os guias so consultados por profissionais no momento em que esto

procurando os produtos e servios em questo;
Comprador est decidido a comprar;
Busca por produtos e servios dirigida.
Em alguns catlogos, o custo de veiculao pode ser alto;
Restries quanto ao formato de anncio, definidos pelo veculo. Pode

haver pouca diferenciao entre um anunciante e outro;
Em muitos casos, h somente exibio de produtos ou restrio quanto

mensagens promocionais;
3.24.8 - Formatos
Os formatos mais comuns so:
Mdulos de anncios, em centmetro por coluna;
Outros formatos possveis: meia pgina horizontal ou vertical, meia

coluna, coluna e pgina inteira.
Anlise de custo baseada em CPM;
Adequao de pblico-alvo.
148
Rodolfo Nakamura
3.24.10 -
Fatores estratgicos
Continuidade: definida pela durabilidade do veculo, ou seja, at que

uma nova e atualizada edio seja distribuda. Normalmente a
periodicidade anual.
Cobertura geogrfica: associada a veiculao em mais de uma regio.
Cobertura de pblico-alvo: associada a veiculao em mais de um

veculo dentro da mesma praa.
Frequncia mdia: associada a veiculao em mais de uma seo

dentro do mesmo catlogo.
VI -
Direct Media
Embora, na maioria das vezes, seja operada pelo prprio anunciante ou

por um fornecedor contratado por ela e no propriamente por um
veculo, o Marketing Direto tem algumas caractersticas que podem
aproxim-la de mdia.
Vamos estudar aqui duas formas bsicas a mala direta convencional e o
Email Marketing.
3.25 - Mala Direta

Meio complementar;
Pode ser considerado meio principal na divulgao de servios ou

produtos de target especficos;
Utilizado para ativar clientes, seja na divulgao de ofertas ou na

intensificao de relacionamento com o pblico;
Pode-se enviar catlogos, convites, mensagens publicitrias, kits,

brindes, amostras etc.
Diferentes formatos e possibilidade de usar a criatividade na produo

possibilita alto impacto visual;
Mdia
149
Atingimento de novos clientes: processo normalmente envolve a compra

de listas (mailling list), contitudos por pblicos-alvo definidos;
Ativao da base de clientes: mailling constitudo por clientes ativos

ou inativos, cujos dados esto no banco de dados da empresa.
Alta seletividade de pblico-alvo;
Menor disperso de verba;
Possibilidade de personalizao da mensagem, com impresso de nome

e outros dados do destinatrio;
Cobertura limitada e dificuldades de fiscalizao;
Retorno, em contatos ou vendas, est em torno de 2 a 5%.
Mailing cobrado normalmente por centena ou milheiro de nomes;
Empresas especializadas em manuseio de malas-direta cobram por

milheiro de unidades e incluem, em seus servios:
o
Impresso e acabamento grfico;
Personalizao com etiquetas ou impresso de endereos;
Fechamento da embalagem;
Postagem nos correios ou entrega por courier.
3.25.5 - Formatos
Bastante variado sob aspecto de produo grfica, tambm pode variar
conforme o contedo:
Carta comercial informando sobre novas polticas, ou estabelecendo

padres de relacionamento;
Carta comercial entregando algum produto, tais como cartes de

fidelidade, carto de crdito ou dbito, carto de associao, etc.
150
Rodolfo Nakamura
Flyer ou catlogo de produtos;
Newsletter jornal informativo;
Faturas ou extratos de consumo podem conter mensagens que

incentivem a recompra ou expanso de consumo de produtos ou
servios.
Cartes de felicitaes em datas ou perodos especiais dia do

aniversrio, datas comemorativas como natal, dia das mes, dia dos pais,
pscoa, frias etc.
Carto postal podem ser guardados pelo usurio, impactando mais

pessoas dentro da residncia.
Entre os fornecedores de listas esto as editoras (lista de assinantes de

revistas e jornais) e administradoras de carto de crdito;
Envio por correios ou courier (moto-entregas e demais servios

de entrega rpida);
Podem ter tarifas postais diferenciadas conforme classificao pelos

correios (deve-se procurar uma agncia para essa finalidade). Quando
includa na classe de impressos, o custo reduzido;
Continuidade: estabelecido pela ao data de incio. Algumas

campanhas podem incluir a postagem de mais de uma mala-direta dentro
de um perodo.
Cobertura geogrfica: definido pelos endereos do mailling. possvel

estabelecer segmentao geogrfica pelo Cdigo de Endereamento
Postal (CEP).
Cobertura de pblico-alvo: definido pelo nmero de pessoas que

recebero a mala-direta.
Frequncia Mdia: controlado pela quantidade de malas-direta que so

enviados para o destinatrio.
Mdia
151
3.26 - E-mail Marketing

Outra proposta de trabalho realizar uma funo de marketing direto
utilizando-se a Internet.
No entanto, os cuidados a se tomar nesta estratgias so muitos. A
comear pela proposta da maioria dos comerciantes de mailling-list (lista
de nomes), que propem a mgica de publicidade a milhes de pessoas a
custo baixo.
A maioria dos usurios tm se tornado vtima do chamado junk-mail
(lixo) ou spam. Com estes termos, estamos nos referindo s mensagens
de recebimento no autorizado, normalmente comparveis mala-direta
convencional.
O maior problema est na mecnica adotada para o desenvolvimento deste
negcio:
44
Nem sempre a maneira de se obter a lista de contatos lcita ou tica.

Pode ocorrer de forma fraudulenta, aproveitando-se as vulnerabilidades
de alguns sistemas de computadores da Internet (basicamente programas
espies sniffers44 e at vrus que rastream endereos de e-mail
vlidos).
Os sniffers so programas de computador que rastreiam endereos Web fornecidos pelos

usurios. Toda vez que encontram um sinal de @, verificam se ele refere-se a um
endereo de e-mail, coletando-o. No entanto, alguns webmasters gerentes de pginas
Web implantam endereos falsos, chamados de armadilhas, muitas vezes escondido do
usurio comum. Ao enviar mensagens para esta armadilha, captura-se o endereo IP do
remetente e este bloqueado em uma lista comum aos provedores, a chamada blacklist
(literalmente lista negra). Como a atividade de spam uma grande causadora de lentido
na Internet, aqueles que utilizam de captura e comrcio de listas de email, ou mesmo
spammers como so conhecidos aqueles que enviam spam so rechaados na Grande
Rede. O bloqueio do IP tem implicaes financeiras para o provedor de servios Internet,
uma vez que cada um tem uma faixa de endereos que pode utilizar, mediante uma taxa
mensal. Cada IP bloqueado um recurso a menos para que possam trabalhar. Muitas vezs,
um endereo IP compartilhado com vrios outros domnios. Neste caso, o prejuzo
maior, pois bloqueia-se todos os servios desses endereos.
152
Rodolfo Nakamura
Alguns empresrios vem na comercializao de sua lista uma forma

de aumentar seus rendimentos, passando para frente sua lista sem se dar
conta de seu valor;
As listas NO costumam ser segmentadas, contendo milhes de

endereos de e-mail de usurios do mundo todo. A checagem sobre emails vlidos tambm limitada.
Os programas que transmitem o spam o fazem de maneira muito rpida,

sobrecarregando os servidores internet, causando lentido no
processamento e no trfego das informaes. Em outras palavras, a
internet como um todo fica mais lenta (estima-se que, atualmente 1/3 das
mensagens de e-mail que trafegam pela internet sejam Spam).
O custo para envio da mensagem extremamente baixo, mas, em

contrapartida, cada usurio que recebe a mensagem tm custos para
RECEBER a mensagem: sua caixa postal fica lotada de mensagens
indesejadas, o que pode evitar o recebimento de uma mensagem
importante, alm do tempo de leitura da mensagem e do custo de
conexo (telefone + provedor).
3.26.1 - Marketing de Permisso

Para resolver esse impasse, surgiram algumas tcnicas, como o chamado
Marketing de Permisso. Trata-se de uma estratgia simples, em que o
destinatrio da mensagem deve decidir quando comear a receber e
quando parar.
Dois termos so correntes neste caso:
Opt In: quando o usurio opta por receber a mensagem. Normalmente,

esta assinatura de servio, nos mesmos moldes de assinatura de
revistas, est localizado em um Site Web.
Opt Out: no corpo das mensagens e no Site Web onde o usurio se

cadastrou, deve-se deixar uma opo de cancelamento da assinatura, a
qualquer hora e com toda facilidade, dando segurana ao usurio.
Tambm faz parte manter uma poltica de privacidade, garantindo que os

dados do usurio sero restritos finalidade de se manter comunicao
por e-mail marketing, e que essas informaes NO sero
comercializadas ou utilizadas para outra finalidade.
Mdia
153
Alm da divulgao do site e do servio em outros meios, pode-se contar

com a divulgao P2P (Person to Person ou, em traduo livre, boca a
boca), em campanhas para incentivar usurios atuais a trazer novos
usurios.
Outra estratgia limitar contedo do site a usurios cadastrados. Neste
caso, para que seja feito um mailling-list de permisso, estabelece-se que
o cadastramento tem um custo simblico ou mesmo gratuito. Lembre-se
sempre de dar a opo ao usurio de assinar ou no a lista (opt in).
3.26.2 - Formatos
Existem vrios formatos que podem ser adotados para um e-mail
marketing, entre eles:
Mensagem promocional informando sobre ofertas;
Newsletter eletrnica trazendo notcias sobre a empresa, como

lanamentos, participaes em feiras, treinamentos e cursos, premiaes,
entre outros assuntos.
o
Em muitos casos, a newsletter pode se tornar um veculo para

divulgao de empresas, principalmente os fornecedores de
comrcio e servios.
Por ser direcionado a um pblico cativo que fez o opt-in

um valioso mailling-list, at mesmo porque conta com a
simpatia do usurio com a marca da newsletter.
Mensagens de felicitaes em datas especiais, como

aniversrio, Natal, Pscoa e outras datas comemorativas.
Quando operado por terceiros, o envio de E-mail Marketing , em geral,

cobrado por milheiro de nomes;
Os resultados podem ser medidos de diversas formas, conforme a

ferramenta que controla o envio do E-mail Marketing. Elas podem
fornecer informaes detalhadas, tais como:
154
Rodolfo Nakamura
Page Views: quantas visualizaes foram realizadas. Neste

nmero podem estar contabilizados mais de uma visualizao
por usurio, no caso do leitor ter aberto a mensagem mais de
uma vez;
Click-through: quantidade de vezes que o link foi clicado;
Estatsticas separadas por data: possvel verificar a quantidade

de pageviews e click-throughs por dia, ou outro perodo a ser
definido, acompanhando o desenrolar da ao;
E-mails retornados: pode-se analisar a quantidade de endereos

no vlidos ou que retornaram mensagem de erro (caixa postal
lotada e endereo de email no existente), de forma a gerenciar
melhor o mailling.
Continuidade: estabelecido pela ao data de incio. Algumas

campanhas podem incluir a postagem de mais de uma mala-direta
eletrnica dentro de um perodo.
Cobertura geogrfica: definido pelos endereos do mailling. possvel

estabelecer segmentao geogrfica pelo Cdigo de Endereamento
Postal (CEP) ou a partir de outra informao do banco de dados.
Cobertura de pblico-alvo: definido pelo nmero de pessoas que

recebero a mala-direta.
Frequncia Mdia: controlado pela quantidade de malas-direta que so

enviados para o destinatrio.
VII -
No media
Esta uma seo em que so considerados diversos materiais,

normalmente impressos, a serem distribudos ou afixados no Ponto de
Venda. Algumas peas recebem diversas designaes, mesmo sendo uma
s. Um folheto, por exemplo, pode ser takeone (quando disponvel em
displays para que o pblico literalmente pegue um), flyer (quando uma
folha que contm informaes sobre um produto ou servio), broadside
(quando especfico para a equipe de vendas, com informaes sobre a
Mdia
155
campanha publicitria e indicaes de como posicionar o produto no

ponto de venda).
Dada a diversidade de peas possveis, muito importantes no contexto de
comunicao e promoo do produto no ponto de venda, inclumos uma
seo ao final deste livro com a descrio tcnica detalhada de vrias
opes, a partir da pgina 264.
156
4-
Rodolfo Nakamura
Briefing de Mdia
Em geral, o Briefing de Mdia fornecido pelo cliente (anunciante) ou

desenvolvido pelo planejamento da campanha. o ponto de partida para o
desenvolvimento do Plano de Trabalho em Mdia, e contm informaes
essenciais para esta tarefa.
No entanto, assim como na tarefa do Atendimento, pode tambm ser
realizada pelo departamento de Mdia, j que este mais especializado e
tem interesse direto na correta coleta e organizao de informaes.
Como em nenhuma outra disciplina, seja ela atendimento, planejamento
ou mesmo em mdia, h literatura sobre o assunto, resolvemos destacar
um captulo apenas para este tema, detalhando todos os conceitos que
esto relacionados a cada uma das partes.
Em muitos trechos, poder ser percebida uma verdadeira reviso dos
conceitos de marketing, publicidade e estratgia. Obviamente porque a
disciplina Mdia faz parte deste contexto e deve, sempre, ser encarada
como tal, totalmente integrada com os demais aspectos da publicidade e
do marketing.
Mdia
157
IMPORTANTE: O Briefing de Mdia deve conter as informaes que

interessam ao Plano de Trabalho em Mdia. Portanto no uma simples
cpia das informaes do Briefing de Produto coletado pelo Atendimento
e utilizado pelo Planejamento da agncia.
Deve ser produzido com informaes que sejam relevantes, que sejam
importantes do ponto de vista do mdia. Portanto, estude e selecione
somente o que importa para a definio estratgicas do Planejamento de
Mdia.
Neste captulo, tivemos o cuidado de detalhar vrios itens, de forma a
auxili-lo na compreenso de todo o contexto.
4.1 -
Indicadores de marketing
VERONEZI (2005), defende que, na descrio dos indicadores deve-se

dar uma nfase ao produto. Para isso, deve-se considerar os fatores:
Histrico: Breve relato desde o lanamento, fatos relevantes,

evoluo at o estgio atual. Estes itens so muito importantes
para que se tenha uma idia da evoluo do mercado. Est
intimamente relacionado com o item Ciclo de Vida do Produto.
Atributos (features): descrio tangvel do produto, que inclui a

forma de apresentao, tamanhos, modelos, verses, cores,
sabores, ingredientes e demais aspectos tcnicos.
A partir da anlise detalhada dos indicadores do marketing que se

verificar o que o produto solicita em termos de alcance geogrfico,
cobertura de pblico-alvo, frequncia e continuidade.
Neste tem, descreve-se sistematicamente a situao atual dos negcios da
marca e dos concorrentes em dois nveis: Brasil e regionalmente,
indicando a evoluo do mercado total, participao de mercado em
relao aos anos anteriores e concorrncia, movimentao da
158
Rodolfo Nakamura
concorrncia (lanamentos, relanamentos, etc.), tendncias do mercado

(marcas baratas, mais vendidas etc.) e qualquer outro dado relevante.
participao de mercado;
preo;
distribuio;
diferencial de produto;
estgio do ciclo de vida;
fatores de deciso de compra.
4.1.1 - Participao de Mercado

As informaes sobre Share Of Market, ou participao no mercado, so
importantes para definir qual deve ser o posicionamento do anunciante.
Outro fator importante a verificao da concentrao de mercado.
Alguns segmentos so altamente competitivos, apresentando grande
pulverizao de mercado. Neste caso, qualquer pequeno diferencial pode
ser importante para o desenvolvimento da estratgia favorvel ao
anunciante.
Aqui, por exemplo, que ficar claro se a marca lder ou guerrilheira, se
h espao para crescimento ou novas oportunidades. O fato de uma marca
dominar o Share of Market pode significar que h espao para novos
competidores, ou que ainda no h competidor altura para esta
competio.
4.1.2 - Preo
Neste setor, deve-se ir alm da simples indicao do preo mdio do
produto. Deve-se considerar tambm se h diferenas de preo conforme
o canal de distribuio, pelo fator de sazonalidade ou ainda por regio
geogrfica.
Deve-se verificar, por exemplo, se existe uma tabela de preos que deve
ser seguida pela cadeia de distribuio do produto (vendedores,
representantes, atacadistas e varejistas). Muitas vezes, o fabricante sugere
os preos para toda a cadeia, de forma a otimizar os preos ao consumidor
Mdia
159
final e assegurar bons lucros sua rede a partir do maior fluxo de produtos
no mercado (ganho em escala).
Outra importante considerao diz respeito ao chamado preo
estratgico pois, como sabemos, o preo de venda inclui fatores que vo
alm do custo do produto em si. Produtos classificados como premium
ou que requerem um senso de exclusividade (caso de grifes, na indstria
txtil), tm em sua composio de preo um fator diferenciador o
prprio status da marca.
O preo tambm um controlador de demanda de mercado. Produtos em
lanamento, que tendem a demanda positiva (grande procura), podem ter
seus preos aumentados como forma de controlar o consumo, aumentar a
taxa de retorno sobre o investimento financeiro no desenvolvimento do
produto ou ainda criar uma idia de exclusividade aos chamados early
adopters, ou seja, aquela fatia de consumidores que rapidamente
adquirem/adotam o produto por serem vidos por novidades.
4.1.3 - Distribuio
O aspecto de distribuio est diretamente relacionado ao canal de vendas.
Da produo ao consumidor final, podem haver diferentes nveis de
distribuio:
Produtor > Distribuidor > Representante > Revendedor > Consumidor
Produtor > Consumidor
No primeiro exemplo, h 3 intermedirios (canais) entre o produtor e o

consumidor final. No segundo, no h intermedirios (a chamada venda
direta). Quanto mais intermedirios, maiores os custos agregados ao preo
do produto por causa do custo e lucro de cada um deles. No entanto, para
aumentar a rea de distribuio dos produtos, muito comum adotar uma
prtica de intermedirios.
Tambm pode influir a questo logstica, que envolvem:
160
Rodolfo Nakamura
Armazns e centros de distribuio: estas estruturas so

prprias ou terceirizadas? O produtor mantm centros de
distribuio para facilitar a logstica de entrega dos produtos?
Modal: quais so os modais logsticos adotados, ou seja, os

produtos seguem por meios rodovirios, ferrovirios, nuticos ou
areos? Em que situao so adotados cada modal?
Frota: cada modal de transporte prprio ou terceirizado? Quais

foram os critrios para optar-se por frota prpria ou terceirizada?
Estas informaes podem interferir, por exemplo, na anlise das

facilidades (ou dificuldades) de se adotar uma estratgia de divulgao em
ponto de venda. Afinal, a prpria distribuio dos produtos pode se
encarregar da logstica de envio de materiais promocionais, desde que seja
vivel financeiramente.
Mas, certamente, uma das informaes mais importantes deste item est
relacionado com as regies geogrficas onde o produto distribudo e
onde os principais concorrentes atuam.
4.1.4 - Diferencial do Produto
Deve-se esclarecer qual o diferencial do produto. Normalmente esta
informao obtida a partir da anlise do composto (mix) de marketing,
tambm conhecida como 4Ps produto; preo; promoo do produto;
ponto de venda, ou distribuio.
Pode ainda estar no conceito do produto, formado pelo benefcio
oferecido, situao de consumo e pblico-alvo.
4.1.5 - Estgio de ciclo de vida
Basicamente, costuma-se dividir o ciclo de vida em quatro fases:
lanamento, crescimento ou expanso de mercado, maturidade e declnio
(alguns falam em maturidade declinante, para evitar o impacto que a
palavra declnio pode gerar no anunciante).
Neste aspecto, importante observar os diferentes ciclos de vida
relacionados ao produto:
Mdia
161
Ciclo de vida do produto: pode ser que o anunciante em questo

esteja lanando uma nova linha ou um novo produto em seu
portiflio (catlogo)45. No entanto, pode ser que j exista um
outro produto similar no mercado. Por outro lado, o objeto de
estudo em questo pode ser ou conter uma inovao que chegue a
ponto de criar uma nova categoria de produtos.
Ciclo de vida da marca: deve-se analisar como est a imagem da

marca no mercado:
o
Pode ser uma marca nova, constituindo um lanamento;
Pode ser uma marca relativamente nova, mas que j

obteve espao no mercado e apresenta um grande
potencial de crescimento;
Pode ser que j esteja consolidada, madura, na mente do

consumidor;
Finalmente, pode apresentar problemas mercadolgicos,

causando desinteresse ou esquecimento por parte do
consumidor.
Pode-se estender a anlise para a marca da empresa fabricante ou da

marca que adotado para o produto.
4.1.6 - Fatores de deciso de compra
KOTLER (1997)46, nos esclarece sobre as diversas variveis relacionadas
deciso de compra.
O comprador, ao avaliar suas opes, forma preferncias entre as marcas
disponveis, podendo mesmo formar uma inteno de compra de sua
marca preferida. No entanto, da inteno deciso final, pode haver uma
interferncia, causada pela influncia de opinies alheias. Caso o
45
Portiflio ou catlogo (de produtos).
46
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997. Pg. 183.
162
Rodolfo Nakamura
comprador oua opinies de outras pessoas, pode confirmar sua inteno

ou desviar-se dela, conforme a intensidade de opinies positivas ou
negativas sobre sua marca de predileo.
O autor continua o estudo, lembrando tambm os chamados fatores
situacionais imprevistos. Esto relacionados a fatores que fogem ao
controle do processo de venda e podem ter diversas naturezas:
Mudana de prioridade: outra compra tornou-se privilegiada de

uma hora para outra;
Situaes pessoais: mudana de residncia ou de trabalho

(incluindo a perda do emprego);
Situaes do comrcio: mau atendimento em uma loja pode

afetar a escolha por uma determinada marca. Embora no haja
relao direta, a experincia de compra foi negativa.
Dependendo da compra, outros fatores tambm esto relacionados

deciso de compra, como a anlise de risco percebido. Para reduzir esta
sensao, o consumidor procura evitar a deciso, obter informaes de
amigos ou mesmo preferir marcas reconhecidas pelo mercado.
Finalmente, podemos listar as principais variveis de deciso de compra:
Deciso de marca: a opo por marcas conhecidas ou pelas que

tem maior simpatia esto relacionadas ao prestgio e segurana
percebidos pelo consumidor;
Deciso de vendedor: esto relacionadas com a escolha de quais

canais de venda o cliente deseja adquirir o produto. Tambm est
relacionada com sua aceitao sobre o atendimento do cliente;
Deciso de quantidade: relacionada a questo do cliente desejar

adquirir apenas uma unidade, ou aproveitar possveis descontos
por uma maior quantidade. Tambm pode estar relacionada com
possibilidade de venda a varejo ou atacado, com diferenciais de
preo;
Deciso de momento: varivel que tem relao com o momento

da compra. Considerar tambm se a compra planejada ou
Mdia
163
realizada por impulso. Verificar quais as condies ideais para

esta situao, de forma a reduzir os riscos de, no momento da
compra, o cliente influenciar-se negativamente.
Deciso sobre a forma de pagamento: a deciso de comprar ou

no comprar pode ser fortemente influenciada pelas formas de
pagamento disponveis (cheque, dinheiro, faturamento,
compensao bancria boleto -, carto de crdito ou de dbito).
Entram tambm aspectos como prazos e condies de pagamento
(parcelamento e descontos vista).
A anlise dos fatores de deciso de compra pode interferir na definio

dos meios a serem utilizados na campanha, bem como a abordagem e a
mensagem. Por exemplo, ao estabelecer o uso de merchandising em PDV,
se na deciso de compra a forma de pagamento um fator com grande
peso, necessrio informar sobre as modalidades de pagamento
disponveis em locais prximo ao caixa e na entrada da loja.
Se a compra planejada, o anncio em jornal ou revista pode ser
importante pois so fontes de consulta de grande credibilidade.
4.2 -
Pblico-alvo
A descrio do pblico-alvo no briefing de mdia deve seguir as seguintes

diretrizes:
Ser o mesmo definido para a criao da campanha;

Indicar primrio e secundrio (e especfico se houver);
Deve-se levar em considerao aspectos demogrficos (sexo, idade, classe

social e escolaridade) e psicogrficos (relacionamento psicolgico com a
marca; hbitos, crenas e costumes; perfil de comportamento).
Outro importante aspecto est relacionado ao chamado agente de compra.
Iniciador: aquele que detecta a necessidade que pode ser atendida

pelo produto;
164
Rodolfo Nakamura
Influenciador: aquele que influencia na deciso de compra. Pode

ser o vendedor, amigo, pais, ou qualquer pessoa cuja opinio
cause forte interferncia no processo de compra;
Decisor: aquele que tem o poder de decidir pela compra e,

normalmente, comanda ou autoriza outra pessoa a adquirir o
produto;
Comprador: quem efetivamente, faz a compra. Caso o

comprador tenha poder de deciso e o decisor tenha apenas
indicado a compra, mas no especificado marca ou outras opes,
pode ser que uma campanha em ponto de venda seja importante
para o produto;
Usurio: quem faz uso do produto.
Uma historinha que ilustra bem os papis do agente a da compra de um

presente infantil. A secretria lembra o executivo que h uma festa de
aniversrio do filhinho do presidente da empresa onde ele trabalha
(iniciadora). Ele pede a opinio da mulher ou de amigos para saber quais
seriam as melhores opes (influenciadores). Ele, ento, decide pela
compra, liberando uma verba para a ao (decisor). O office boy da
empresa recrutado para a tarefa de adquirir o produto (comprador).
Finalmente, ao receber o presente, a criana brinca feliz (usurio).
Muitas vezes, a mesma pessoa faz mais de um papel no processo, fazendo
as vezes, por exemplo, de iniciador e usurio do produto. Ou ainda, de ser
o iniciador, decisor, comprador e usurio do produto - tomando a deciso
de compra de acordo com as informaes que obteve do vendedor da loja
(neste caso, o influenciador).
Tambm pode ser til identificar quais so os nveis de consumo,
baseados na anlise dos usurios do produto:
Uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca fundamental,
por exemplo, na definio da frequncia. Para isso, NO devemos olhar
usurios de determinada categoria / marca como se fossem uma massa
homognea. Podemos definir, basicamente, trs nveis de usurios:
Mdia
165
Light Users: O resultado poder ser sentido com um aumento de

frequncia de compra e/ou converso de users de outras marcas.
Users: A propaganda poder agir para aumentar a frequncia de

compra e compromisso com a marca, ou seja, prevenir uma
provvel desistncia.
Heavy Users: A propaganda no pode persuad-los a um uso mais

frequente. Eles j esto neste estgio. A propaganda poder
confirmar essa situao, ou prevenir desistncia (pouco provvel).
Tambm NO podemos ignorar os no usurios de uma categoria ou

marca. Podemos classific-los em dois nveis:
No Users: Induz-los a um pequeno uso uma vitria.
Heavy Users da Concorrncia: Novamente, um pequeno uso,

seria uma vitria.
Nos dois casos, necessria uma anlise cuidadosa de custo / benefcio

para direcionar a campanha que demova consumidores de sua lealdade, ou
ainda criar novo hbito de uso. Esta tarefa requer um incremento
significativo nos nveis de frequncia, e, consequentemente, do
investimento em mdia.
Observar que nem sempre o pblico-alvo do produto (usurio) o mesmo
do target da campanha, pelos aspectos acima destacados.
4.3 -
Aspectos sazonais
O aspecto de sazonalidade est relacionado concentrao de vendas em

um determinado perodo. Alguns produtos tm a sazonalidade bastante
clara e definida, como os sorvetes - principalmente o de frutas. Outros tem
um consumo regular em todas as pocas do ano, mas apresenta uma poca
de melhor vendas, constituindo uma oportunidade baseada em um perodo
de melhor desempenho, ou sazonalidade. Caso, por exemplo, dos
166
Rodolfo Nakamura
refrigerantes, que, no Brasil, tm vendas um pouco melhores nas estaes

mais quentes do ano.
Srgio Dias (RIBEIRO et alli, 1989, p. 419) nos lembra que a
propaganda d melhores resultados quando as vendas esto crescendo e
que a promoo sempre um estmulo mais forte do que a propaganda.
O autor ainda nos esclarece dois momentos do produto:
Produto em fase de crescimento: a propaganda funciona como

uma alavanca, um acelerador de decises. Nesta fase, o
consumidor estar predisposto a comprar, bastando um incentivo
para a ao.
Predisposio fraca ou decrescente: caso o ciclo de vida do

produto esteja em fase declinante ou em queda de vendas, h
necessidade de maiores esforos para trazer resultados mais
significativos. Neste caso, a promoo de vendas o mais
indicado.
Outros fatores tambm constituem forte apelo sazonal:
Estaes do ano: as variveis climticas exercem grande

influncia no consumo de determinados produtos, como alimentos
e vesturio, movimentando vrias indstrias. Tambm podem
afetar a deciso do cliente, como maior volume de vendas de
veculos equipados com ar-condicionado no vero;
Datas Comemorativas: Natal, Dia das Mes, Dia dos Namorados

e Dia das Crianas j se consolidaram como as melhores datas
para o varejo. O consumidor est pr-disposto a adquirir produtos
que atendam necessidade afetiva do momento. Pode-se
considerar tambm outras datas importantes para o produto, tais
como dias santos, datas comemorativas profissionais (dia do
jornalista, dia do mdia, dia da secretria) ou significativas (dia
internacional da mulher, dia mundial de luta contra o cncer, etc.).
Mdia
167
4.4 -
Atuao da concorrncia
Trata-se de descrever as campanhas anteriores e atuais dos principais

concorrentes na mdia.
A atuao da concorrncia um forte indicativo para nosso trabalho. Pode
tanto ser um caminho a ser seguido quanto a ser evitado. Depende do
posicionamento que o nosso produto tem no mercado.
Como marca lder, provavelmente quem dita o mercado. Como marca
em crescimento, pode tanto tentar igualar-se marca lder, quanto buscar
um novo caminho.
A anlise da concorrncia pode contemplar para cada uma das marcas
estudadas uma pequena anlise do composto de marketing:
Produto: focando nos diferenciais e foras do produto e da

marca, incluindo conceito e posicionamento no mercado;
Preo: observar o comportamento do preo, principalmente do

ponto de vista estratgico posicionamento como produto
Premium ou de maior prestgio da marca, por exemplo.
Promoo: verificar as principais estratgias de divulgao do

concorrente, incluindo apelo de campanha e padro de veiculao
(hbitos de mdia do concorrente como, onde e quando costuma
anunciar).
Ponto de Venda: quais so os canais e como so trabalhados em

termos de comunicao.
Pode-se ainda dividir a concorrncia em principal e secundria, de acordo

com os fatores:
Geogrficos: so concorrentes diretos quando atuam na mesma

regio geogrfica;
Conceito de Produto: so concorrentes diretos quando o

posicionamento e conceito de produto so semelhantes. Deve-se
168
Rodolfo Nakamura
considerar aspectos como hbitos de compra, situaes de

consumo e mesmo utilidade do objeto em questo;
Pblico-Alvo: so concorrentes diretos quando atendem ao

mesmo segmento de pblico.
No entanto, importante ressaltar, no briefing de mdia importa, de fato,

as informaes que sejam pertinentes atuao do concorrente na sua
divulgao e seu posicionamento de mercado.
4.5 -
Necessidade de atingimento
Conforme os objetivos a serem alcanados, ser delineado um esforo de

mdia. importante ressaltar as diferenas entre os objetivos que esto
relacionados atividade publicitria:
Marketing: esto, quase sempre, relacionados aos resultados em

vendas, ou Market Share (participao no mercado). Relacionase diretamente com o estgio de ciclo de vida do produto ou da
marca
lanamento,
crescimento,
maturidade
ou
reposicionamento.
Comunicao: relacionados ao posicionamento na mente do

consumidor, ou Share of Mind, que tambm pode ser descrito
como ndice de lembrana do produto/marca. Outro importante
atributo relacionado qual a imagem do consumidor sobre a
marca do produto? necessrio torn-lo conhecido, aproveitar a
boa fase de expanso de vendas, mant-lo em seu posicionamento
(marca lder ou de nicho, por exemplo) ou ainda rejuvenescer ou
demonstrar um novo posicionamento?
Campanha: os objetivos de campanha quase sempre so

confundidos com os dois primeiros. No entanto, esto
relacionados uma necessidade pontual. Uma campanha tem um
perodo reduzido se comparado com os objetivos
mercadolgicos ou de imagem e definido (ou no seria uma
campanha!)
Mdia
169
Este ltimo, de fato, o que nos interessa. Afinal, o plano de mdia est
quase sempre relacionado a uma campanha publicitria, em que objetivos
pontuais devem ser atingidos.
Este item normalmente indicado por intensidade: alta, mdia ou baixa
necessidade de atingimento.
4.6 -
Tipo e fases da campanha
4.6.1 - Classificao quanto ao mbito da campanha

O objeto da campanha, seja ela uma empresa ou instituio, produto ou
servio, pode estar em um dos trs estgios seguintes:
Catequese: Em marketing, algo que novo normalmente tem que

vencer certas resistncias por parte do pblico, pois a sua adoo
significa mudana de hbito de consumo. Uma campanha de
lanamento de produto - seja uma nova marca ou algo totalmente
indito - resulta em algo mais do que a simples divulgao de um
nome e seus benefcios. Exige um trabalho de educao e
aculturamento, que tambm pode ser conhecido como catequese
(o nome provm de uma analogia ao trabalho dos jesutas na
poca da Amrica colonial). Neste estgio, o objetivo da
publicidade , principalmente, combater eventuais preconceitos e
desenvolver um novo hbito a partir de mensagens que
esclaream vantagens do produto e mantenham a marca em
evidncia, gerando uma forte ligao entre marca e benefcios
apresentados.
o
Neste ponto, o que deve ser combatido a inrcia do

pblico em relao novidade. Deve-se combater a rotina
do pblico em continuar a consumir a marca de costume,
ou, em caso de produto de conceito indito, adotar o
produto para satisfazer sua necessidade.
170
Rodolfo Nakamura
Concorrncia: Depois de se tornar conhecido e de fazer parte do

hbito de parte dos consumidores, o problema a ser resolvido pela
publicidade , basicamente, reforar a marca do produto ou
empresa, destacando-o da concorrncia e frisando seus
diferenciais. A idia destacar a superioridade da marca na mente
do consumidor.
o
Nesta fase, a concorrncia contra os demais

competidores. Deve-se defender dos concorrentes,
desenvolvendo o prestgio de seu produto.
Recordatria: Quando o produto atinge uma fase de grande

prestgio ou popularidade e j possui uma clientela cativa com
venda contnua. Neste caso, pode ser adequada uma campanha
recordatria. Muitas vezes, no entanto, ao estar diante de um novo
conceito de produto (em outras palavras, ao variar as situaes de
uso, benefcio e pblico-alvo) ou mesmo diante de um
aperfeioamento ou melhoria, ser adequado uma volta ao estgio
de catequese.
o
Nesta fase, o objetivo apenas manter a marca em

evidncia na mente do consumidor. A luta contra o
esquecimento do mercado.
4.6.2 - Classificao quanto abordagem da campanha
Campanha institucional: divulga a empresa como um todo. O

objetivo NO promover vendas, mas implantar um conceito,
uma idia sobre a instituio na mente do pblico. O objetivo
promover boas relaes com o mercado, motivar o cliente para a
simpatia e boa vontade;
Campanha de propaganda: divulga o produto, informando seus

benefcios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e
levar o consumidor ao de compra;
Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua

imagem e informa sua linha de produtos, objetivando o
Mdia
171
estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos

produtos;
Campanha de promoo: alm de divulgar a produto, tornando a

marca conhecida e levando o consumidor ao de compra,
caracteriza-se, tambm, por acelerar as vendas, manter contato
direto com o pblico, bloquear a ao da concorrncia e reativar
um produto;
Campanha de incentivo: destinada a vendedores e lojistasclientes, incentiva o aumento de vendas entre eles; proporciona,
tambm, uma melhoria no relacionamento empresa-clientefuncionrio;
Campanha de promoo de vendas: volta-se reduo do preo

de formas diversas: liquidao, dzia de treze, leve 3 e pague 2,
entre outras coisas; faz parte de um processo mercadolgico, em
que a agncia no pode interferir (as decises so do anunciante,
no da agncia;
Campanha cooperada: d destaque ao nome do varejista que

anuncia diversos produtos, concorrentes ou no. Normalmente
uma ao conjunta da indstria com os principais distribuidores,
sobretudo varejistas, em que os custos da campanha so divididos
entre os envolvidos. Nem sempre a diviso envolve os custos
financeiros. Pode ser que, em troca de vantagens comerciais (tais
como descontos ou lotes de produtos bonificados, ou seja,
gratuitos) o varejista se encarregue de realizar uma campanha que
inclua, exclusivamente ou no, a marca do fornecedor.
Campanha de varejo: voltada ao comrcio, principalmente

empresas varejistas, a campanha cujo foco principal a
apresentao de ofertas;
172
Rodolfo Nakamura
Vendas
Campanhas x Ciclo de Vida de Produto
Maturidade
Crescimento
Declnio
Introduo
Campanha de Propaganda
Campanha de Promoes
Campanhas de Incentivo
Campanha de
propaganda
informando
benefcios
Campanha de
Sustentao
Campanha de
Promoes
de Vendas
Tempo
Figura 7 Relao entre Ciclo de vida de produto e Tipos de Campanha
4.7 -
Perodo da campanha
Deve-se observar qual o perodo do ano mais favorvel para a

veiculao, observando aspectos sazonais e at mesmo datas
comemorativas. Tambm deve-se especificar se a campanha ser contnua
ou dividida em flights (fases).
O primeiro item a se observar a sazonalidade do produto. Alguns
produtos tm melhor desempenho conforme as fases do ano, ou ainda em
datas comemorativas.
Uma campanha de longa durao (planejamento anual, por exemplo),
inclui, na maioria das vezes, o aproveitamento dessas datas de melhor
desempenho. Neste caso, normalmente orienta-se que o esforo de mdia
seja concentrado em alguns perodos que sejam mais favorveis.
Quando a campanha dividida em fases, estas so conhecidas como
flights. Uma campanha para uma empresa de perfumes, pode, por
exemplo, ter o seguinte planejamento:
Primeiro flight: Lanamento da campanha, aproveitando o Dia

das Mes (segunda quinzena de abril e primeira quinzena de
maio), Dia dos Namorados (segunda quinzena de maio e primeira
Mdia
173
quinzena de junho) e Dia dos Pais (segunda quinzena de julho e

primeira quinzena de agosto).
Segundo flight: Aproveitamento do Dia das Crianas (primeira

quinzena de outubro) e lanamento da fase promocional, com
nfase e maior esforo de mdia na poca do Natal (da segunda
quinzena de novembro at a ltima semana de dezembro).
No entanto, no exemplo acima, pode ocorrer de serem mensagens

totalmente diferentes em cada uma das datas, com objetivos, perfis de
pblico distintos e at mesmo serem objetos de segmentos de produto
diferentes. Neste caso, fica claro tratar-se de campanhas diferentes. Sero
flights se receberem um mesmo tratamento quanto mensagem,
recebendo as devidas adaptaes, constituindo-se peas direcionadas para
as datas comemorativas em questo, claramente fazendo parte de uma
mesma campanha, com objetivos e abordagem semelhantes.
4.8 -
rea geogrfica
Deve-se indicar a rea em que deve haver maior esforo de mdia e quais
sero complementares. H uma grande relao entre as reas de atuao
do cliente e do concorrente, ou seja, onde os produtos so distribudos e,
por consequncia, comercializados, e onde a atuao ou precisa ser mais
intensa.
Determinar mercado prioritrio e secundrio para a veiculao da

campanha;
Indicar reas que meream uma ateno especial na mdia, tais

como setores em que deve-se barrar uma ao da concorrncia ou
ganhar participao no mercado.
174
Rodolfo Nakamura
4.9
Postura ou abordagem
Postura de ataque, defesa, oportunidade ou manuteno de
estratgia.
Identificar qual vai ser a postura da Campanha, inclusive em termos de

criao. Vamos defender uma ao do concorrente ou vamos atacar um
novo mercado? Trata-se do aproveitamento de uma oportunidade, ou a
campanha trata da manuteno de uma estratgia mercadolgica?
Neste ponto, difcil deixar de citar os norte-americanos Al Ries e Jack
Trout, que, em meados da dcada de 80 prximo passado. Autores do
BestSeller47 que inovou a maneira de ver o marketing, logo nas primeiras
pginas eles incluram os princpios da guerra de marketing para quatro
abordagens defendidas por eles, os quais reproduzimos a seguir:
Princpios DEFENSIVOS48 de guerra de marketing

o Somente o lder de mercado pode atuar na defesa.
o A melhor estratgia defensiva a sua coragem para atacar.
o Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre
bloqueados
Princpios OFENSIVOS de guerra de marketing
o A principal considerao a fora da posio do lder.
o Encontre um ponto fraco no lder de mercado e ataque esse
ponto.
o Lance o ataque sobre a frente mais estreita possvel.
Princpios de FLANQUEAMENTO de guerra de marketing
o Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre
em uma rea ainda em competio.
o A surpresa ttica deve ser um elemento importante no plano.
o O acompanhamento to crtico quanto o prprio ataque.
Princpios de GUERRILHA de guerra de marketing
o Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno
para ser defendido.
o Independente de seu sucesso, nunca atue como o lder.
o Esteja preparado para recuar no momento certo.
47
RIES, Al. TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 23 ed. So Paulo: MacGraw Hill,
1986.
48
Grifos do autor, no correspondem ao original.
Mdia
175
A principal implicao da anlise desta postura, em mdia, est

relacionada escolha de meios e veculos a serem adotados na campanha.
Uma poltica de defesa significa impedir o avano da concorrncia e,
segundo RIES e TROUT (1986), esta uma prerrogativa do lder. J o
ataque ofensivo significa o enfrentamento direto contra o lder, enquanto o
flaqueamento um ataque menos direto. No caso da guerrilha, pode
significar a adoo de um plano de mdia alternativo, altamente
segmentado tanto geograficamente como em termos de pblico-alvo.
4.10 - Objetivos de mdia

As seguintes observaes so aquelas indicadas pelo anuciante ou pelo
planejamento da campanha. Mais adiante, veremos que h mtodos
interessantes para o estabelecimento das metas e, conseqentemente, das
estratgias de mdia.
Para o incio dos trabalhos, no entanto, pode ser um bom norte para o
mdia que haja uma indicao inicial sobre:
Cobertura de pblico alvo: alta, mdia ou baixa;
Frequncia mdia: necessidade de maior frequncia inicial, final

ou permanente;
Meios mais indicados para a veiculao: de massa, especficos,

tradicionais, alternativos, marketing direto, PDV, etc.
4.11 - Plices
Polices, em ingls, est relacionado poltica. Para que no haja
confuso com outros aspectos estratgicos, vamos manter o termo
Polices quando nos referimos a:
176
Rodolfo Nakamura
Obrigatoriedades ou limitaes impostas pelo cliente, em relao

veiculao da campanha (no criao);
Itens relacionados legislao.
Neste caso, esto includas, por exemplo, as limitaes de horrios para

propaganda de bebidas alcolicas e proibio de propaganda de cigarros.
Tambm podemos citar as limitaes e recomendaes sobre propaganda
direcionada ao pblico infantil. Embora sejam usurias e influenciadores
no processo de compra, a mensagem publicitria no deve ser a elas
direcionadas. Neste caso, de acordo com a criao, pode haver diferentes
programaes de mdia aliadas criao, que, por sua vez, pode ser
direcionada a diferentes agentes de compra.
4.12 - Verba para a campanha

Este item refere-se a:
Total de verba destinada a campanha;
Diviso de verba entre mdia e promocional (se houver);
Para se estabelecer a verba de campanha, no h uma regra clara. De

modo geral, o anunciante determina o quanto deseja investir e
investimentos sempre envolvem riscos para atingir seus objetivos. No
entanto, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1999), alguns parmetros
devem ser considerados:
Estgio de ciclo de vida do produto: em geral, segundo os

autores, novos produtos necessitam de maiores investimentos em
propaganda para gerar experimentao e conhecimento. J marcas
amadurecidas
exigem
investimentos
mais
baixos,
proporcionalmente s vendas.
Participao no Mercado: Marcas lderes devem ter gastos mais

elevados, proporcionais ao volume de vendas, para manter sua
condio frente aos concorrentes. Por outro lado, tirar a
participao de mercado do concorrente, ou construir um
Mdia
177
mercado, requer mais investimentos do que manter a participao

corrente.
Concorrncia e Saturao: Existncia de muitos concorrentes ou

mercado com alto investimento de propaganda requer maior
investimento para que a mensagem sobressaia frente ao rudo
formado pela concorrncia.
Frequncia da Propaganda: Em alguns casos, h necessidade de

maior frequncia da mensagem publicitria para alcanar os
objetivos de comunicao, aumentando a necessidade de maiores
investimentos na campanha.
Diferenciao do Produto: Quando existe pouca diferenciao

de uma marca para outra, necessria mais propaganda para
causar a distino em relao s demais. Quando h boa clara
diferenciao, o esforo pode ser menor, sendo utilizada para
reforar estas diferenas.
Outro critrio que pode balizar a definio da verba de campanha est

relacionado tcnica denominada ROI (Return of Investiment, ou Retorno
sobre Investimento). A idia bastante simples, embora complexa para
ser mensurada: o valor investido deve, ao menos, retornar de alguma
forma para o anunciante. Esse retorno pode estar relacionado:
Vendas: o aumento de vendas um critrio bastante objetivo.

Normalmente relacionado nos objetivos de marketing do
planejamento de campanha, pode ser facilmente confrontado com
o valor investido: se o ganho de vendas for igual ou superior
verba investida, trata-se de uma boa estratgia;
Imagem: melhorar a imagem do produto pode ser uma boa

estratgia. Embora parea um critrio subjetivo, pode ser
mensurado por meio de pesquisas mercadolgicas. No entanto, o
ganho, quase sempre de longo prazo. Outras vezes, o retorno
sobre a melhoria da imagem da marca reflete imediatamente no
resultado de vendas;
178
Rodolfo Nakamura
Lanamento: produtos inovadores ou com alguma diferenciao

podem estar criando um novo mercado, ou ainda ampliando o
existente a partir de um novo conceito. Neste caso, posicionar-se
no mercado como preparao para ganhos futuros pode ser
plenamente justificvel;
Manuteno: em posio de liderana ou com objetivos claros de

manuteno de participao de mercado ou mesmo de nvel de
vendas, o investimento pode ser uma forma de evitar perdas
financeiras. A anlise pode indicar quanto se perderia caso no
fosse realizado um esforo de campanha.
Vrias estatsticas apontam que o lucro operacional das empresas, em

mdia, est em torno de 10% do faturamento bruto. Este valor o que, em
teoria, sobrou da conta receitas menos despesas, portanto possvel de ser
investido sem que haja prejuzo para a empresa.
Devemos considerar que, desse lucro, parte poder ser investido em
expanso dos negcios ou formao de um fundo de reserva. Mas, caso o
retorno de uma campanha de comunicao justifique o investimento
trazendo um bom resultado para empresa pode-se considerar esta
margem como um bom parmetro para aplicao de verba para
investimento mercadolgico.
Finalmente, todo este estudo serve para justificar a verba de campanha
sugerida pela agncia, que apresentada em dois itens:
Verba total para a campanha;
Se houver, diviso de verba para veiculao em mdia e aes

promocionais.
Mdia
5-
179
Plano de Trabalho em Mdia
Tambm conhecido como Planejamento de Mdia, o PTM, como pode ser

chamado, articula todos os aspectos da estratgia publicitria que so
relevantes para as tomadas de decises estratgicas de mdia.
Por meio da correta manipulao das variveis de mdia (cobertura de
pblico-alvo, frequncia, continuidade e formato, principalmente) deve-se
alcanar os objetivos de comunicao e de atingimento do produto.
Lembrando que, tudo isso, deve estar dentro dos limites do investimento
definido.
5.1 -
Responsveis
Os supervisores de grupo de mdia e os coordenadores (um de

planejamento e outro de compra e execuo) que se encarregam da
180
Rodolfo Nakamura
elaborao do PTM, com a colaborao do contato da conta49, que dever

prover as informaes necessrias. Quando necessrio, membros de outros
departamentos podero contribuir.
5.2 -
Momento de execuo
O PTM feito aps a aprovao do briefing e da etapa inicial do

Planejamento de Campanha pelo cliente. Deve ser realizado ao mesmo
tempo em que ocorre o desenvolvimento da criao da campanha.
importante ter em mente que a fase inicial de coleta de dados j deve ter
sido realizada, a saber:
49
Briefing de produto: o famoso briefing realizado pela equipe de

atendimento da agncia. Inclui informaes bsicas sobre a
empresa anunciante, seus produtos, concorrncias e mix de
marketing atual (tambm conhecido como 4Ps).
Pesquisa Mercadolgica: complementar ao briefing contratado

pela agncia para ampliar o conhecimento a cerca do produto.
Pode ser quantitativa ou qualitativa ou ambos, conforme a
necessidade e traz a viso de uma terceira parte (nem o
anunciante, nem a agncia), baseada em tcnicas e metodologia de
pesquisa cientfica.
Anlise de Mercado: est relacionada aos vrios aspectos do

ambiente onde o produto est inserido. Tambm conhecido como
anlise de macro-ambiente, envolve, entre outros, a anlise do
mercado a partir da tica demogrfica, scio-econmica, cultural,
poltica e ambiental.
O contato publicitrio ou contato da conta o profissional de atendimento da

agncia encarregado do relacionamento com o cliente. responsvel por defender os
interesses do cliente dentro da agncia e representar a agncia no cliente.
Mdia
181
Da mesma forma, o diagnstico inicial, a partir da anlise das informaes

coletadas na primeira fase, devem estar desenvolvidas e aprovadas pelo
cliente.
Este diagnstico pode ser apresentado, por exemplo, sob a tcnica
conhecido como Anlise SWOT50. Em seguida, conhecido o problema,
deve-se estabelecer os objetivos e as estratgias de:
Marketing: relacionados atuao em vendas no mercado (Share

of Market);
Comunicao: relacionados ao posicionamento em termos de

imagem na mente do consumidor e ndices de lembrana da marca
(Share of Mind).
Campanha: ao pontual, em um perodo relativamente curto,

com o objetivo de manter ou mudar um estado em relao
imagem do produto e, em ltima anlise, incremento ou
manuteno das vendas.
A aprovao de todos estes itens anteriores necessria, pois oferecem

definies bsicas para o direcionamento das decises de mdia.
A elaborao simultnea com o trabalho de criao fundamental para
que exista sintonia entre as peas criadas e o PTM. esta sintonia que faz
uma campanha mais forte e eficiente. Para se garantir essa eficincia,
necessrio que haja um grande entrosamento entre a dupla de criao e o
supervisor de mdia.
Portanto, os departamentos de Criao e de Mdia devem trocar idias (na
acepo da expresso) no momento em que estas surgem, em um processo
extremamente criativo e gratificante. Certamente, esta integrao far com
que as idias (de ambos os lados) tenham um melhor desempenho.
50
Acrnimo de Strenghts (foras), Weakness (fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e

Threads (Ameaas). Tipo de anlise consagrada para a deteco de problemas e
oportunidades a serem aproveitadas em uma campanha publicitria.
182
Rodolfo Nakamura
Na maioria das vezes, o processo torna-se semelhante ao de

"brainstorming", tcnica criativa onde uma idia desencadeia outras. Por
exemplo, se o Mdia acha que uma boa idia veicular em carrinhos de
supermercado ou em bales que sobrevoam a cidade, deve-se expor estas
idias Criao, no apenas para que as peas necessrias sejam
desenvolvidas, mas tambm porque, a partir destas idias, novos caminhos
podem surgir.
Por outro lado, se a Criao tm a idia de fazer cento e vinte comerciais
de seis segundos em uma mesma campanha, esta deciso deve ser
discutida com o Mdia para ver se possvel executar, se cabe na verba da
campanha e, inclusive, se uma ttica eficiente. Caso no seja, cabe ao
Mdia fornecer novas idias que viabilizem as idias da Criao.
Internamente, dentro das agncias de publicidade, necessrio que o
departamento de atendimento faa a solicitao de criao e do plano de
mdia simultaneamente, inclusive informando a data provvel da
apresentao.
Quanto ao briefing de mdia, conforme j mencionado, deve estar anexado
ao pedido do PTM ao departamento de mdia. Tanto pode ter sido
fornecido pelo cliente, quanto formulado pelo departamento de
Atendimento e Planejamento da agncia.
5.3 -
Apresentao
A apresentao do Plano de Trabalho de Mdia normalmente faz parte da

apresentao de uma Campanha Publicitria. O ideal que o Plano de
Criao e o Plano de Mdia sejam apresentados na mesma reunio, de
forma que eventuais correes, alteraes ou, principalmente, aprovaes
sejam realizadas nas duas disciplinas.
Indica-se que seja apresentado sempre aps a o Plano de Criao. Embora
muitos coordenadores de eventos vejam a apresentao do Plano de Mdia
como algo cansativo e pedante, ao mesmo tempo que a Criao
Mdia
183
interessante e motivadora, pensam que o ideal manter a apresentao das

peas por ltimo, como um gran finale.
No entanto, na prtica, justamente por se tratar de valores a serem
investidos, pode ser uma boa idia apresentar a Mdia aps a Criao.
Primeiro, porque no se estar pensando nada me convence que vou
gastar aquela fortuna nestas peas publicitrias, ou seja, concentrado no
custo e na forma de viabilizar financeiramente a campanha. Depois,
mantendo a ordem aqui sugerida, o cliente estar vendo a campanha sem
barreiras, e, sensibilizado e convencido de que a ao ser bem sucedida,
ter mais facilidade em entender os nmeros apresentados pelo Mdia.
5.4 -
Fontes de Informao
Para a realizao do Plano de Trabalho de Mdia, so utilizados todos os

recursos das disciplinas envolvidas no Planejamento da Campanha. Alm
do briefing do cliente, utiliza-se tambm pesquisa de mercado e de
comunicao.
Alm disso, existem servios especializados em pesquisas de mdia e
consumo, tais como Instituto Nielsen (consumo), Ibope (audincia em
rdio, TV e Internet), Marplan (mdia impressa), IVC Instituto
Verificador de Circulao (auditoria em circulao de revistas e jornais).
Como a maioria dos institutos tem na informao o seu principal produto,
muito difcil obt-las sem que seus servios sejam contratados. No
prprio contrato de prestao de servios, inclusive, a divulgao das
informaes restrita, de forma que o contratante pode realiz-las de
modo controlado e com muitas restries.
A sada, ento ficar atento ao que os prprios institutos divulgam na
mdia especializada em propaganda, comunicao, negcios ou ainda
veculos setoriais. imprescindvel estar atento a tudo o que veiculado
no mercado, de forma a obter as informaes necessrias.
184
Rodolfo Nakamura
5.5 -
Estrutura
O PTM se compe de quatro partes: Briefing de Mdia, Decises

Estratgicas, Proposies Tticas e Mapas de Programao e Apndices.
5.5.1 - Briefing de Mdia
Estas informaes j foram detalhadas no item Briefing de Mdia, na
pgina 157. As informaes fornecidas devem ser analisadas pelo
departamento de mdia, e, caso no hajam diferenas significativas,
mantm-se a reproduo do briefing. Caso hajam divergncias, devem ser
apresentadas neste item.
Especial destaque para:
Indicadores de Marketing;
Dinmica da Marca e Concorrncia;
Sazonalidade;
Outros itens importantes a serem analisados, com especial destaque, esto

relacionados abaixo:
Preo - ndice em relao concorrncia, pois indicam o

posicionamento do produto no mercado;
Frequncia de compra especificando se mensal, semanal, aos

fins-de-semana, s teras-feiras, no dia do recebimento do salrio,
etc. Indicam melhores pocas para anunciar;
Hbitos de consumo informaes sobre quem compra, onde,

quando, quanto, se os produtos so de uso familiar ou individual,
qual a frequncia de uso, etc.
Fidelidade de marca especificar o nvel de fidelidade de

marca, inclusive da concorrncia;
Diferenciao de desempenho (em relao aos concorrentes)

podem indicar as melhores estratgias, como enfrentamento da
mensagem ou concorrente ou tticas de guerrilha;
Mdia
185
Aes promocionais ou de relaes pblicas: indicar o que j

foi feito, perodo (quando) e onde;
Distribuio distribuio do produto, sobre os aspectos

geogrficos, nvel logstico, tipo de loja etc.
Ciclo de vida do produto Se ele encontra-se em lanamento,

crescimento, maturidade, ou se passa por reposicionamento.
5.5.2 - Estratgias de mdia

Relacionadas s definies de metas da campanha e anlise e seleo de
meios adequados campanha. Ser melhor detalhado no captulo 6 Decises Estratgicas, pg. 186.
5.5.3 - Tticas de mdia
Relacionadas ao prximo nvel de aprofundamento, com a anlise e
seleo de veculos e suas subdivises (cadernos, sees ou programas,
conforme o meio). Ser melhor detalhado no item 7 - Proposies tticas,
pg. 217.
5.5.4 - Cronograma geral da Campanha,
programao e oramento geral
Mapas
de
Trata-se do nvel mais profundo de detalhamento. quando a entrega das

peas totalmente visualizada, junto com o oramento da campanha e
outras informaes importantes para anlise do plano. Ser melhor
detalhado no item 8 - Mapas de programao n, na pg. 224.
Vamos, ento detalhar os demais pontos do Plano de Trabalho de Mdia.
186
Rodolfo Nakamura
6-
Decises Estratgicas
A estratgia de mdia orientada a partir do briefing de mdia, de onde

extrai-se os objetivos. O ponto de partida dos estudos deve ser o
consumidor.
importante ter a percepo de que o Plano de Trabalho de Mdia faz
parte de um projeto de comunicao, onde esto envolvidos Planejamento,
Marketing, Mdia e Criao.
6.1 -
Decises estratgicas bsicas
Ao iniciar o Plano de Trabalho de Mdia, preciso ter em mente os

seguintes pontos-chave, que formam o nosso pensamento estratgico:
Cobertura de Pblico Alvo;
Frequncia Eficaz ou Nvel de Exposio;
Continuidade ou Padro de Exposio;
Cobertura Geogrfica.
A partir das informaes sobre Indicadores de Mercado, passamos ao
estudo com relao s variveis de mdia.
Mdia
187
Inicialmente, as decises comeam com os meios recomendados e com a

fundamentao das escolhas. Para isso, faz-se o estudo a partir das
informaes que esto no item 3 - Estudo dos meios de comunicao, na
pgina 68.
6.1.1 - Anlise Racional
Neste ponto, importante o embasamento em critrios que sejam
objetivos. Entre as possibilidades, podemos citar pesquisa de hbitos de
consumo de meios de comunicao. Entre as opes de mercado, h o
instituto Marplan que fornece este tipo de informao.
Neste caso, deve-se observar quais so os meios de comunicao mais
intensamente consumidos pelo target da campanha.
A anlise do Perfil do Pblico Alvo tambm pode fornecer importantes
pistas que confirmem ou no as indicaes de hbitos de consumo. Este
estudo ser importante tambm para a seleo de veculos e programaes
que sero utilizadas na campanha.
A Definio da Personalidade de Marca tambm deve ser levada em
considerao, uma vez que os meios e veculos devem estar de acordo
com ela.
Outros fatores tambm podem ser importantes para a recomendao de
meios a serem utilizados na campanha:
Necessidades de comunicao da marca: Se for preciso

demonstrar visual ou a situao de uso de um produto, a indicao
poder ser TV (observar caractersticas de cada meio e sua
adequao mensagem);
Tipo de campanha: A mdia exterior, principalmente o outdoor,

onde permitido, um excelente meio para lanamento de vrios
tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar prximo ao
ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o
produto.
188
Rodolfo Nakamura
Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, j

muito empregada, a do tiro de canho para acertar um
passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante.
O tamanho do seu target pode dirigi-lo tanto para revistas
especializadas como para meios de massa, representados pelo
rdio ou a televiso aberta.
Atuao da concorrncia: Se o principal concorrente estiver

utilizando revista de forma veemente, pode ser um indcio de que
esta uma boa estratgia.
6.2 -
Pblico-Alvo
J tratamos da questo de Pblico Alvo, ou target, quando esclarecemos o

tpico similar do Briefing de Mdia51. No entanto, agora, vamos s
questes mais prticas.
Voltamos questo porque decises sobre a cobertura de pblico esto
relacionadas diretamente a uma precisa definio do target. Portanto,
informaes bem detalhadas a respeito deste pblico ajudam muito na
tomada de deciso sobre os demais fatores estratgicos.
Deve-se esclarecer as prioridades entre os diferentes pblicos-alvo (uma
campanha, como um conjunto de aes, pode ter mais de um target) e, se
possvel, uma idia sobre o esforo a ser dedicado a cada um.
6.2.1 - Pblico-Alvo Primrio
Tambm chamado de Pblico-Alvo Prioritrio ou Principal, deve ser
descrito pelas variveis:
51
Dados Demogrficos: sexo, idade, estado civil, classe social,

grau de escolaridade, entre outros aspectos complementares;
Dados Geogrficos: localizao do consumidor;
Briefing de Mdia, item Pblico-alvo, pg.163.
Mdia
189
Perfil Psicogrfico: quais influncias psicolgicas so mais

importantes para a deciso de mdia. Deve-se tambm listar
fatores de deciso de compra do produto e hbitos de consumo de
mdia, incluindo veculos, ttulos de revistas e jornais, servios e
sites internet, alm de programas de rdio e TV mais adequados
ao perfil.
6.2.2 - Pblico-Alvo Secundrio

Via de regra, descreve-se o pblico alvo secundrio apenas pelos aspectos
demogrficos e, eventualmente, geogrficos.
6.2.3 - Outros Pblicos
constituda de outros pblicos importantes para a campanha publicitria,
tais como:
52
Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas

peas ou aes direcionadas rede de distribuio dos produtos,
incluindo representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas;
Pessoas-chave: incluindo dono ou o gerente do supermercado da

cidade, o proprietrio ou diretor de um grande atacadista, etc.
Formadores de opinio: tais como autoridades polticas e

governamentais, imprensa e celebridades que podem trazer
benefcios imagem da empresa.52
Na rea farmacutica, por exemplo, h um intenso trabalho dos laboratrios com os

mdicos, por meio de profissionais altamente qualificados e treinados (os propagandistas).
Afinal, so os mdicos que indicam os frmacos adequados ao tratamento.
190
Rodolfo Nakamura
6.2.3.1 - Regionalizao
Pode haver diferenas nos objetivos de cobertura de pblico-alvo em nvel
regional, conforme os objetivos da campanha. Para isso, algumas
variveis so estudadas:
Ciclo de vida da marca: a marca pode experimentar diferentes

estgios de ciclo de vida conforme a regio onde atua.
Exemplo: Lanamento na rea Nielsen III e sustentao na. rea
Nielsen IV;
Objetivos de marketing: pode haver um interesse especfico por

uma determinada rea, muitas vezes movida pela oportunidade.
Exemplo: Aumentar share of market na rea I, onde a
concorrncia tem aparentes problemas de distribuio.
Atuao da concorrncia: a maneira como os concorrentes

atuam na mdia podem orientar uma estratgia de mdia.
Exemplo: preciso contra-atacar o concorrente principal que foi
lanado na rea III, com um grande esforo de mdia.
Apoio a distribuio: de acordo com a estratgia do anunciante,

pode haver a necessidade de um apoio do mdia para uma
determinada regio.
Exemplo: H uma clara determinao do anunciante para que seja
dado um forte apoio equipe de vendas do Mato Grosso.
Penetrao e interpenetrao dos meios: estabelecer como

sero utilizados os meios, inclusive com a estratgia de utilizar
mais de uma mdia para atingir o cliente.
Exemplo: Em um determinado estado do pas, o alcance de
Internet to pequeno que preciso de um meio regional como o
jornal ou rdio locais para ampliar a cobertura e atingirmos o alvo.
Mdia
191
6.3 -
Metas de Cobertura Geogrfica
Neste item, h peso maior da deciso do anunciante, que, afinal, define a

rea fsica de atuao da distribuio de seus produtos. No entanto, o que
est em jogo aqui a clara definio de prioridades regionais.
Nem sempre possvel agir com a mesma intensidade e energia em todas
as reas onde o anunciante distribui seus produtos. Alm da questo de
custos, h tambm a questo de alcance geogrfico dos veculos de
comunicao.
Deve-se analisar a participao do anunciante em cada mercado, os
ndices de desenvolvimento da categoria, os potenciais de mercado e,
principalmente, a relao com os custos de mdia por regio.
Conforme a anlise de potencial, pode-se atuar mais fortemente em
algumas regies geogrficas e recuar em outras.
Neste quesito, importante definir:
53
Mercados prioritrios: aqueles que, para a campanha

publicitria so importantes. Alm da localizao do pblico-alvo,
tambm deve-se levar em considerao outros aspectos, como:
o
Participao de Mercado: reas onde necessrio

manter a posio atual ou conquistar maior participao.
Potencial de Vendas: localidades onde encontram-se

oportunidades de crescimento de vendas e aumento de
share of market.
Preparao para expanso: regies que devem ser

preparadas para receber um lanamento do produto ou
marca do anunciante.53
Neste caso, temos um recente caso nacional, muito interessante. A operadora de

telefonia Oi, por fora da concesso federal de explorao dos servios, era impedida de
atuar na regio Sul e Sudeste. No entanto, a prpria lei das telecomunicaes previa que,
em 2008, haveria a liberao dessas fronteiras, o que permitiria a atuao das operadoras
192
Rodolfo Nakamura
Mercados Secundrios: locais onde h atuao da empresa, mas

que, por falta de verba ou outra deciso estratgica, haver menos
investimento em mdia.
Finalmente, para deixar bem clara a definio de cobertura geogrfica, em

mdia, deve-se:
Definir a abrangncia da campanha: local, metropolitano,

estadual, regional, nacional ou internacional;
Definio de meios em mercados prioritrios e

desenvolvimento de alternativas para mercados menores,
ampliando a cobertura geogrfica.
Exemplo: Campanha completa, com TV, Rdio, Outdoor, Revista,
Jornal e Ponto de Venda na regio Nielsen IV54 (So Paulo,
Capital) e campanha sem TV e Rdio para as demais regies.
em todo o territrio nacional, aumentando a competio e favorecendo o consumidor. A

operadora manteve, em seu plano de mdia, a veiculao de uma campanha institucional na
regio Sudeste, sobretudo Estado de So Paulo, maior mercado consumidor do pas,
mesmo que sua operao concentrasse, na poca, nas regies Nordeste e nos estados do
Rio de Janeiro e Esprito Santo, na regio Sudeste.
Na poca do lanamento da marca, em So Paulo, esta j era bem conhecida do pblico,
que nutria uma certa simpatia pelo aspecto emocional dos filmes e tambm pela tnica de
liberdade imposta pela operadora (foi, por exemplo, a primeira a defender o desbloqueio
dos aparelhos celulares que, em virtude de estratgias comerciais, tinham seu
funcionamento atrelado ao uso do chip da operadora pela qual fez a aquisio do
dispositivo. Tambm divulgou, enfatizando que defendia esta resoluo da Agncia
Nacional de Telecomunicaes, a chamada portabilidade numrica, ou seja, o direito do
consumidor em mudar de operadora sem que necessariamente mudasse o nmero de
acesso ao seu telefone celular).
54
REAS NIELSEN: So sete reas geogrficas definidas pela empresa A.C. Nielsen,
para realizao de pesquisas de mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados
litorneos do Cear ao Rio Grande do Sul alm dos estados de Minas Gerais e Distrito
Federal, Mato Grosso do Sul e Gois, compreendendo cerca de 89% da populao
Brasileira.
Mdia
193
6.4 -
Anlise e Seleo dos Meios e Veculos
As primeiras decises do planejamento de mdia esto na anlise e seleo

de meios e veculos. comum, inclusive, classificar desta maneira a
anlise:
Estratgia de Mdia: anlise e seleo de meios de comunicao.
Ttica de Mdia: anlise e seleo de veculos e demais

segmentaes.
6.4.1 - Anlise e seleo de meios

Deve-se escolher quais so os meios mais adequados para resolver o
problema de comunicao e marketing da empresa.
Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstrao, a
televiso muito indicado. J para produtos em que a deciso de compra
quase sempre tomada na hora da compra (por impulso), as estratgias
mais prximas do ponto de venda e do momento da aquisio so os
mais adequados.
Por isso, a definio dos meios ocorre mediante a anlise das informaes
coletadas no briefing de mdia, principalmente:
Indicadores de Marketing: trazem um panorama sobre a tnica a

ser adotada no Plano de Mdia.
Necessidade de atingimento: a partir do entendimento de quais

so os objetivos devem ser alcanados, pode-se definir melhor
qual o esforo de mdia a ser realizado.
Em casos de produtos que requeiram demonstrao de uso, por
exemplo, os meios visuais e udio-visuais so os mais indicados.
J mensagens que devem atingir o target em situaes como o
momento em que esto em trnsito entre o lar e o trabalho, rdio e
mdia exterior podem ser as melhores opes.
194
Rodolfo Nakamura
Cobertura Geogrfica: conforme a necessidade de alcanar o

pblico em diversos nveis de cobertura (por exemplo: local,
metropolitano, estadual, regional, nacional, internacional), haver
meios mais indicados ou, por outro lado, selecionados por
excluso.
Uma campanha para a regio do ABCD Paulista, por exemplo,
exclui a TV Aberta como estratgia, uma vez que o investimento
ser alto em virtude da cobertura de toda a regio metropolitana
de So Paulo (o sinal emitido pela transmissora tem essa
abrangncia). Portanto seria considerado um desperdcio de verba.
Hbitos de consumo de mdia: deve-se atentar para quais so os

produtos de mdia que o consumidor-alvo tem o hbito de
consumir. Em se tratando de pblico jovem, o target pode tanto
ter o hbito de ir ao cinema como prefere acessar a Internet em
busca de redes sociais. Pode se informar por meio de Websites ou
preferir jornais impressos ou ainda noticirios na TV. As
decises, neste caso, dependem do perfil do consumidor.
6.4.2 - Anlise e Seleo de Veculos

Na anlise e seleo de veculos, so consideradas outras variveis
importantes, tais como:
Adequao de Pblico-Alvo: de maneira geral, os veculos so

formatados tendo em vista uma determinada faixa de pblico.
Mesmo em cada veculo, existem diferentes segmentaes. Em
TV e rdio, ocorre pela diversidade da programao (jornalstico,
esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e
revistas, a segmentao pode ocorrer no tema principal do veculo
(pblico financeiro, esportivo, noticioso, tcnico, entretenimento,
etc.) ou ainda pelas sees que dividem a publicao por temas.
Outro exemplo a segmentao por sexo. Programas esportivos
tm a predominncia de pblico masculino. J programas de
variedades tem a tendncia de predomnio de pblico feminino.
Mdia
195
Assim, seguindo esse raciocnio, h adequao de pblico-alvo

quando anunciamos lmina de barbear em transmisses
esportivas, da mesma forma em que so anunciados cosmticos e
produtos de beleza em programas de variedades pela manh ou
tarde.
Adequao editorial: a relao entre o contedo editorial do

veculo e o produto a ser anunciado. Anunciar tnis, bolas e
demais materiais esportivos em um programa em que o tema
esporte discutido. Da mesma maneira, temos adequao
editorial quando anunciamos produtos dietticos em revistas
voltadas sade, bem estar e forma fsica.
Nveis de Audincia: um veculo entra na programao de mdia

conforme possibilita o alcance das metas de audincia previstas.
Isto ter um impacto na cobertura de pblico alvo e de frequncia.
No caso da TV Aberta, inclusive, os nveis de audincia tm
impacto direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de
mdia.
Verba: a verba um fator determinante na escolha dos veculos,

uma vez que limita as opes. por isso que a anlise da relao
custo-benefcio (realizada pelas anlises de Custo por Mil e Custo
por GRP) so de grande importncia.
Opes de veiculao que, em princpio so excelentes, podem vir
a ser descartadas pela anlise de custo benefcio, em funo de
causar o consagrado estouro de verba, ou seja, a opo no cabe
no bolso do anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a
campanha.
6.4.3 - Meios bsicos e meios complementares

Normalmente eleita uma opo de mdia como a principal da campanha.
Essa escolha costuma recair sobre aquela que demanda maior
investimento e, conseqentemente, aquele que atinge um maior nmero de
196
Rodolfo Nakamura
pessoas. Por isso, a TV costuma ser colocada sempre como a mdia

principal.
As mdias complementares aumentam o impacto da campanha, alm de
possibilitar melhor cobertura de pblico-alvo. Afinal, pode ser que
algumas pessoas do target no tenham assistido TV no horrio em que a
campanha foi veiculada. Mas, se ela tem outros hbitos de mdia como
leitura de revistas, jornais ou anda de carro pela rua (sendo atingidas por
outdoor, busdoor e outras mdias extensivas), aumentamos a chance dele
ser impactado pela campanha.
A partir da seleo dos meios, algumas decises surgem imediatamente:
Recomendar um meio apenas: supe necessariamente que o

meio recomendado auto-suficiente para atender os objetivos de
comunicao e de atingimento do produto. Tambm podem
indicar que h limitaes de verba para incluir outras opes. Ex.:
TV para produtos de massa.
Mix de Meios: a utilizao de mais de um meio de comunicao

tende a melhorar a cobertura de pblico e a distribuio de
frequncia.
Na sugesto de Mix de Meios, importante ter em mente que estes

sempre estaro divididos em Meio Principal e Meios Complementares,
conforme j vimos. Esta estratgia a de mix indicada para os casos:
Lanamento/relanamento de produto: quando so necessrias

exposio e cobertura de pblico-alvo.
Exemplo: TV + revista.
Campanha promocional: quando h necessidade de rpida

cobertura de pblico e frequncia para melhor divulgao.
Exemplo: TV + Revistas infantis.
Informao Complementar: Quando necessrio complementar

a comunicao do meio bsico.
Exemplo: Revistas ou Jornal
especificaes do produto.
para
detalhar
melhor
as
Mdia
197
Limitao de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o

meio bsico, de forma a manter a campanha no ar, mas com
menos custos.
Exemplo: Anunciar em rdio nos intervalos de veiculao de TV.
Ampliar cobertura de pblico: atingir os segmentos subexpostos ao meio bsico.

Exemplo: utilizar revistas segmentadas para reforar a
comunicao com a classe A+ que menos exposta TV aberta.
Diferenciar da concorrncia: utilizar outros meios de forma

mais intensa, e atingir o target de maneira diferente dos demais
anunciantes que competem no mesmo segmento.
Exemplo: O principal concorrente concentra os seus esforos em
TV aberta. Neste caso, podemos utilizar o rdio e a Internet de
forma intensa e atingir nosso pblico com importante diferencial
de frequncia.
6.5 -
Formatos
Neste ponto, j definimos os meios que faro parte da estratgia,

importante que se definam os formatos/durao das mensagens.
Explicite a durao dos comerciais ou dimenso dos anncios, levando era
conta inclusive possveis redues dos formatos em outras fases da
campanha.
Estas redues podem ser valiosas no sentido de economizar
investimentos e viabilizar a continuidade da campanha.
Outro fator que o prprio formato pode ser o diferencial da campanha,
gerando impacto da mensagem.
198
Rodolfo Nakamura
6.6 -
Metas de Continuidade
Agora, vamos falar sobre a definio das metas de continuidade, ou seja,

tomar decises sobre qual a durao da campanha publicitria.
Teoricamente, ela pode ter apenas alguns dias ou ento ter a durao de
anos. No entanto, na maioria das vezes, utiliza-se o padro de 3, 6 ou 12
meses, em mdia.
A dinmica do mercado, cada vez mais competitivo e com um ritmo mais
intenso de lanamentos e novidades, descarta planos acima de doze meses.
Na outra ponta, perodos muito curtos podem prejudicar a estratgia de
marketing e comunicao, e, ainda, impedir uma correta anlise dos
resultados sobre o investimento.
Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a
campanha, principalmente em funo da verba disponvel, ou mesmo por
outros motivos estratgicos. Por isso, algumas variveis so importantes:
Cobertura Geogrfica: Pode-se escalonar os investimentos,

conforme j vimos no item 6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica,
na pg. 191.
Padro de exposio: Pode-se adotar uma estratgia de flights

pulsada ou concentradas, ao invs de continuidade linear, como
vimos no item 2.5.2 - Padres de exposio, pg. 63.
Formatos: Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das

peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por
exemplo: No lanamento, faz-se filmes para TV Aberta de 45
segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e
para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.
6.6.1 - Como demonstrar

Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculao, os perodos
em que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculao.
Caso seja necessrio, importante mencionar os perodos em que
atuaremos com maior ou menor intensidade (exemplo: Em julho teremos
Mdia
199
promoo do tipo "Leve 3 Pague 2" e deveremos veicular com maior

volume de GRP's).
Outra informao complementar a indicao do nmero de meses ou
semestres. Na prtica, tem-se mostrado mais eficiente e de melhor
compreenso a definio do perodo de veiculao da campanha em
semanas.
6.6.2 - Consideraes estratgicas
Nem sempre vivel veicular em todas as semanas do ano, em virtude de
problemas de vendas sazonais ou mesmo limitaes de verba disponvel
para a publicidade.
A continuidade um exerccio de se manter a cobertura de pblico-alvo e
a frequncia efetiva dentro dos limites impostos pela verba.
Estrategicamente, recomendvel preservar os nveis de cobertura de
pblico alvo e frequncia efetiva em detrimento da continuidade. Em
outras palavras, como corrente no mercado, quando aparecer, tem que
aparecer bem.
6.6.3 - Padro de exibio
Determinao de como sero os flights da campanha, conforme

visto no item 2.5 - Continuidade, pg. 61. Conforme j vimos, os
padres existem para colaborar com a extenso da campanha para
os nveis exigidos pela meta de continuidade.
Podem ser linear, ondas, concentrada ou pulsada.
6.6.4 - Fases da campanha
Lanamento: perodo inicial da campanha, onde indica-se agir

com mais intensidade, com veculos de maior impacto de mdia e
com maior nmero de meios;
200
Rodolfo Nakamura
Baixa sustentao: em campanhas de continuidade pulsada, so

os perodos em que poucos meios so utilizados, com pouca
intensidade de mdia;
Sustentao: perodos em que so utilizados poucos meios, com

menor intensidade de mdia. Em campanhas de continuidade
pulsada, podem ser os perodos alternados com os de baixa
sustentao. Em campanhas de continuidade ondas, podem
representar um flight.
Encerramento: fase final da campanha, onde indicado um novo

perodo de esforo de mdia, que pode ser menor do que na fase
de lanamento. Esse arremate em grande estilo, utilizando um
maior mix de mdia, comparado fase de sustentao e baixa
sustentao, para marcar a mensagem, com maior impacto,
aumentando a memria residual da campanha.
6.7 -
Metas de Frequncia Efetiva
Como j vimos, trata-se de estabelecer o nmero de vezes que a

mensagem dever ser impactada no pblico-alvo (seja ela vista, lida,
ouvida ou sentida).
O ponto fundamental estabelecer um nmero apropriado para que esta
frequncia seja eficaz para os objetivos da campanha. necessrio
ressaltar que, conforme a necessidade de atingimento e os objetivos da
campanha, deve se estabelecer este ndice. Chama-se Metas de Frequncia
Efetiva (e no eficaz, cuja definio vimos na pgina 53) por se tratar do
objetivo a ser alcanado aps a veiculao da campanha. Em outras
palavras, a quantidade de vezes que, em media, cada expectador foi
exposto mensagem publicitria, ao final do perodo de campanha.
Neste item, vrios fatores podem condicionar as decises sobre adoo de
maior ou menor intensidadade da campanha.
Mdia
201
O professor Evandro Gallo, que leciona e pesquisa a disciplina h vrios

anos em Universidades da regio do ABC Paulista, fez uma anlise destes
itens e os consolidou em uma tabela, gerando um mtodo prtico para a
definio da Meta de Frequncia Efetiva.
importante frisar que trata-se de um indicador, em virtude de no haver
outro mtodo que auxilie ou mesmo facilite esta importante definio
estratgica. No entanto, inegvel a contribuio desta ferramenta pela
organizao das informaes e criao de uma metodologia simples e
prtica para esta tarefa.
O mtodo consiste na anlise de vinte e seis itens que tm influncia
direta na assimilao e atingimento das necessidades da campanha. Ao
analisar cada uma delas, h pouca margem de ponderao entre os
elementos, classificando-o em apenas trs categorias baixa, mdia e alta
que so as sugeridas pelo mercado.
Vamos reproduzir fielmente a tabela sugerida pelo seu criador. No
entanto, pode-se considerar pequenas adaptaes, como a sugerida por
este autor na aplicao do mesmo mtodo para clculo de Meta de
Cobertura de Pblico Alvo a adoo de medidas intermdirias (baixamdia e mdia-alta), conforme explicado no item relacionado (pgina
208).
6.7.1 - Operao da tabela
Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores e
determinar qual coluna representa melhor as necessidades e situao atual
da campanha.
Ao final, deve-se somar a quantidade de opes assinaladas (x) em cada
coluna, colocando o resultado na linha total de itens. Multiplicar o total
de itens pelo fator de frequncia e colocar o resultado em subtotal.
Somar os subtotais de cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 26
(quantidade de itens analisados), obtendo o valor da meta de frequncia
efetiva sugerida pelo mtodo.
202
Rodolfo Nakamura
6.7.2 - Anlise dos fatores de marketing
Item
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
25
alta
media
baixa
Ao realizar a anlise dos fatores de marketing que influenciam nos

objetivos de mdia, passamos ao preenchimento da tabela de anlise deste
mtodo.
META DE FREQUENCIA EFETIVA
FATORES DE MARKETING
Marca
estabelecida
Share of Mind
dominante
Ciclo de Vida
maturidade
Estado da Demanda
manter demanda plena
Ciclo de Compra
longo
Ciclo de Uso
longo
Sazonalidade
presente
Concorrncia
pouca
Mercado
estvel
Target aprende...
rpido
FATORES DE CRIAO
Mensagem
simples
Argumento
diferencial relevante
Campanha
continuidade
Objetivo
divulgar/reforar posicionamento
Anncio TV
nico (sem variao)
Formato TV
especial diferenciado
FATORES DE MDIA
Concorrncia na mdia
pouco atuante
Categoria na mdia
poucos anunciantes
Nvel de Ateno
envolvente
Plano de mdia
linear/contnuo
Perodo de Veiculao
campanha de longa durao
Suporte Promocional
alto
Contedo Editorial
especfico
FATORES PSICOGRFICOS
Produto x consumidor
alto envolvimento
Tipo de produto
emocional
Fidelidade Marca
alta
Total de Itens 0
0
0
Fator de Frequencia x1 x5 x9
Subtotal
Total
Nmero de itens
Meta de Frequencia
nova
pequeno share
lanamento ou crescimento
estimular demanda
curto
curto
irrelevante
muita
dinmico
devagar
complexa
sem diferenciao/genrico
nova
reposicionar / reverter problemas
apresenta variaes
padro / comum
muito atuante
muitos anunciantes
no envolvente
pulsed/em flights
campanha de curta durao
baixo
genrico
baixo envolvimento
racional
baixa
: 26
Tabela 1 Mtodo Gallo para estabelecer Meta de Frequncia Eficaz
Para auxiliar o preenchimento da tabela acima, resolvi detalhar cada um

dos itens a ela relacionados. Estas informaes so baseadas na anlise
dos fatores em relao necessidade de frequncia da campanha.
Mdia
203
Frequncia Efetiva
BAIXA
MEDIA
ALTA
ITEM
Marca Relao com a

imagem do consumidor em
relao marca.
Estabelecida necessrio
manter-se na
mente do
consumidor
Novo posicionamento j
existe familiaridade, mas
preciso
destacar nova
postura.
Nova
preciso fixar a
marca na mente
do consumidor.
Share of Mind Quanto

maior o ndice de lembrana
da marca, menor a
necessidade de frequncia.
Marca
dominante na
mente do
consumidor
ndice de
lembrana
mdio
Marca pouco
lembrada ou
desconhecida
Ciclo de Vida O esforo

para o lanamento sempre
maior do que em fases de
oportunidade de crescimento
ou na lembrana do
consumidor sobre uma
determinada marca.
Maturidade
marca
estabelecida,
necessrio
manter-se na
mente do
consumidor
Crescimento
necessrio
reforar a
posio na
cabea do
consumidor.
Lanamento ou
Crescimento grande esforo
para atingir logo
os objetivos de
mercado
(vendas/
posicionamento)
Estado da Demanda Est

relacionada procura do
produto.
Manter
Demanda Plena
H condies
do anunciante
em atender
todos os
consumidores.
Mdio Pode
haver
problemas no
atendimento da
demanda dos
consumidores.
Estimular
Demanda H
mais produo
do que vendas.
preciso
estimular a
demanda.
Ciclo de Compra o ciclo de

compra mais longo permite
uma ao de prazo
igualmente longo. J o inverso
exige presena na mdia de
forma a melhorar a presena
na mente do consumidor.
Longo entre
uma compra e
outra h
oportunidade de
visualizao da
mensagem.
Mdio H
suficiente
oportunidade de
visualizao da
mensagem
(OTS).
Curto
preciso manterse ativo na
mente do
consumidor,
pois ele est
sempre
comprando o
produto.
Ciclo de Uso Nem sempre

o ciclo de uso o mesmo do
ciclo de compra. Pode ocorrer
Longo h uma Mdio H

Curto
relao de
suficiente tempo necessrio
longo prazo
para
estimular o
204
Rodolfo Nakamura
Frequncia Efetiva
BAIXA
MEDIA
ALTA
do produto ser comprado

esporadicamente, ao mesmo
tempo que utilizado muito
rapidamente.
com o produto.
estabelecer
vnculo com o
usurio do
produto.
vnculo com o
usurio.
Sazonalidade Observar os
perodos de maior consumo
do produto.
Presente
consumidor j
est atento s
mensagens.
Mdio
Existem
oportunidades a
serem
aproveitadas,
como datas
comemorativas.
Irrelevante
deve ser
despertado o
interesse do
consumidor.
Concorrncia Verificar a
quantidade de competidores e
o comportamento de cada um
deles no Share of Market.
Pouca
ocorrncia de
poucas
mensagens
semelhantes.
Mdia De
certa forma, h
espao para
todos.
Muita deve-se
buscar um
diferencial na
imagem, marcar
posio.
Mercado Verificar o
comportamento do mercado,
se tem alteraes rpidas que
influenciem na variao de
vendas. Podem estar
relacionadas novos
competidores, ou ainda a
decises governamentais e
outras situaes do mercado.
Estvel As
alteraes so
lentas. Pouco
espao para
lanamentos e
novidades.
Mdio As
alteraes so
gradativas,
novos
lanamentos
NO so raros,
novos
competidores
podem surgir.
Dinmico
Oportunidades
de mudanas
no mercado, a
favor do
anunciante.
iminente o risco
de novos
competidores.
10
Target Aprende... como o

nvel de compreenso
daqueles que formam o
pblico do produto.
Rpido
necessidade de
pouca
exposio para
compreenso
da mensagem.
Mdio Exige
um pouco mais
de ateno para
compreenso
da mensagem.
Devagar
Deve-se
aumentar o
OTS de forma a
buscar eficcia
na
compreenso
da mensagem.
FATORES DE CRIAO devem ser discutidos com a Criao da Campanha

11
Mensagem qual o nvel de

complexidade da mensagem,
ou de sua estrutura.
Simples pouca
exposio
suficiente para
entendimento.
Mdio pode
haver uma certa
dificuldade
inicial.
Complexa a
estrutura exige
mais exposio
para assegurar
compreenso.
Mdia
205
Frequncia Efetiva
BAIXA
MEDIA
ALTA
12
Argumento Qual o
principal argumento para
convencer o consumidor sobre
as opes do mercado.
Diferencial
Relevante o
benefcio est
mais evidente.
Mdio
Necessidade de
expor o
diferencial.
13
Campanha Trata-se de uma

campanha que j foi veiculada
ou nova? Essa a principal
questo neste item.
Continuidade
Mensagem
igual ou similar
j foi veiculada
antes.
Nova precisa
aior esforo de
mdia, maior
impacto sobre o
pblico.
14
Objetivo estudar o objetivo

principal da campanha atual.
Divulgar/
Reforar
posicionamento
imagem j
consolidada.
Sustentao
manter a marca
em evidncia,
mas sem
necessidade de
grande esforo.
Reposicionar/
reverter
problemas
necessrio fixar
nova
mensagem.
15
Anncio TV da mesma
forma, deve ser discutido com
a Criao. Deve ter o cuidado
de se realizar uma exibio
suficiente de cada filme.
nico um
nico filme, sem
variao,
melhora a
assimilao da
mensagem e
exigem menor
frequncia.
Pouca variao
entre os filmes,
ou poucas
opes so
bem
assimilados.
Apresenta
variaes
Vrios filmes
compondo uma
campanha
devem ser
vistos mais
vezes, por mais
pessoas.
16
Formato TV o formato
padro o filme de 30
segundos.
Especial/
Diferenciado
causa, por si s,
grande impacto.
Pouca
diferenciao
o formato
permite algum
destaque para a
marca.
Padro /
Comum o
formato no
interfere na
percepo
diferenciada do
pblico.
Pouco Atuante
consumidor
pouco atingido
por mensagens
da
Regular - h
mensagens da
concorrncia no
mercado, porm
com pouco
Muito atuante
necessidade de
sobressair-se e
conquistar
posio na
Sem
Diferenciao/
Genrico
necessrio
destacar a
marca. Gerar
prestgio
FATORES DE MIDIA
17
Concorrncia na mdia
Mesmo havendo diferenciao
da mensagem, o consumidor
poder confundir-se entre
vrias marcas.
206
Rodolfo Nakamura
Frequncia Efetiva
BAIXA
MEDIA
ALTA
concorrncia.
esforo
mente do
consumidor.
18
Categoria na mdia - Assim

como no mercado, caso
existam muitas mensagens
concorrentes, o consumidor
pode se confundir com as
marcas. preciso cobertura
para destacar os benefcios do
anunciante.
Pouco Atuante
H
necessidade de
catequizar, criar
cultura, que
pode ser feita
de forma
gradativa.
Regular
importante
demonstrar o
produto,
benefcios e
vantagens.
Muito Atuante
Categoria
conhecida,
deve-se
destacar a
marca do
anunciante.
19
Nvel de Ateno Observar

o comportamento do pblicoalvo em relao ao consumo
de mdia.
Envolvente
Mensagem
prende a
ateno do
expectador, que
tende a
assimilar mais
rapidamente
Mdio chama
a ateno do
expectador, que
tem simpatia
pela
mensagem.
No Envolvente
Deve-se
aumentar as
chances do
expectador
assimilar a
mensagem por
completo.
20
Plano de mdia Planos de

mdia intermitentes (como a
pulsada/pulsed), exigem maior
frequncia em cada flight,
para melhores resultados.
Ondas baixa
frequncia de
compras, alta
fidelidade de
marca.
Linear/Contnuo
mensagem
presente
constantemente
na mdia, baixa
fidelidade, ciclo
de compra
curto.
Pulsed/Em
Flights baixa
fidelidade e
longo ciclo de
uso constante.
Promoes e
sazonalidade
presente.
21
Perodo de veiculao
Quanto mais longa a
campanha, maior a tendncia
de do consumidor ver mais
vezes o anncio. Observar
que a meta de frequncia
semanal.
Longa (1 ano)
a possibilidade
do consumidor
ser exposta
mensagem
grande.
Mdio (6
meses) h
tempo suficiente
para alcanar
bons ndices de
frequncia.
Curta (3 meses)
necessrio
atingir o
consumidor
mais vezes em
curto espao de
tempo.
22
Suporte Promocional
Alto O
Mdio A
Baixo
Mdia
207
Frequncia Efetiva
23
BAIXA
MEDIA
ALTA
Principalmente para produtos

com forte apelo no ponto de
venda, o suporte promocional
complementa a ao de
veiculao na mdia.
trabalho no
ponto de venda
tem mais
importncia do
que na mdia.
divulgao em
PDV
complementa
as estratgias
de mdia.
Necessidade de
fixar a marca na
mente do
consumidor
antes da venda.
Contedo Editorial
Campanhas envolventes tm
melhor fixao e exigem
menos impactos, ao passo
que as racionais exigem mais
frequncia.
Envolvente/
emocional
target assimila
rapidamente o
contedo.
Mdio bom
nvel de
assimilao que
facilita o
entendimento.
Racional mais
exposies
melhoram a
compreenso
do contedo.
24
Produto x consumidor
analisar como o consumidor
relaciona-se com o produto e
se h outras influncias na
deciso de compra.
Alto
envolvimento
tendncia
fidelizao.
Mdio
influencias
externas podem
interferir na
fidelidade do
cliente.
Envolvimento
Baixo fatores
racionais tem
mais peso na
deciso de
compra.
25
Tipo de produto Observar

se a relao de confiana na
marca (aspecto emocional)
estabelecida de maneira
natural ou se os benefcios
devem ser mais claramente
divulgados.
Emocional
Relao com o
produto
estabelecida
rapidamente.
H
componentes
emocionais e
racionais na
relao do
consumidor
com a
marca/produto.
Racional H
necessidade de
reforar a
convico do
cliente sobre
sua opo de
compra.
26
Fidelidade Marca Em
caso de alta fidelidade, a
convico do consumidor j
est estabelecida. Seno,
necessrio criar este vnculo.
Alta
necessrio
estar na mdia,
mas o esforo
menor.
Mdia manter
fidelidade do
cliente tarefa
relativamente
simples.
Baixa pode-se
manter clientes
atuais ou
mesmo atrair os
da
concorrncia.
208
6.8 -
Rodolfo Nakamura
Meta de Cobertura de Pblico-Alvo
O mtodo de clculo de meta de cobertura foi desenvolvido pelo autor

deste livro, baseado na mesma idia da metodologia para estabelecer meta
de frequncia.
Foram considerados vinte e cinco itens que tm influncia direta na
assimilao e atingimento das necessidades da campanha. Ao analisar
cada uma delas, h pouca margem de ponderao entre os elementos,
classificando-o em apenas trs categorias baixa, mdia e alta que so
as sugeridas pelo mercado.
Este autor, porm, com o objetivo de minimizar possveis distores,
incluiu na tabela de avaliao os campos mdia-baixa e mdia-alta, como
valores intermedirios no processo. Caso o analista esteja em dvida sobre
a definio de baixa, mdia e alta, pode utilizar deste recurso como forma
de reduzir sua dvida, j que esta estratgia reduz o impacto negativo de
uma deciso equivocada.
6.8.1 - Operao da tabela
Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores e
determinar qual coluna representa melhor as necessidades e situao atual
da campanha.
Ao final, deve-se somar a quantidade de opes assinaladas (x) em cada
coluna, colocando o resultado na linha total de itens. Multiplicar o total
de itens pelo fator de cobertura e colocar o resultado em subtotal.
Somar os subtotais de cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 25
(quantidade de itens analisados), obtendo o valor da meta de cobertura de
pblico-alvo sugerida pelo mtodo.
6.8.2 - Anlise dos fatores de marketing
Ao realizar a anlise dos fatores de marketing que influenciam nos
objetivos de mdia, passamos ao preenchimento da tabela de anlise deste
mtodo.
Item
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
alta
media alta
media
media baixa
209
baixa
Mdia
COBERTURA DE PBLICO ALVO

Share of Market
alto (marca lder)
Share of Mind
alto
Distribuio
deficiente
Pblico-Alvo
abrangente
Ciclo de Vida da Marca
maturidade
Ciclo de Compra
longo
Ciclo de Uso
longo
Sazonalidade
irrelevante
Concorrncia
pouca
Mercado
estvel
FATORES DA CAMPANHA
Campanha
continuidade
Tipo de Campanha
institucional
Objetivo
manter share of market
FATORES DE CRIAO
Contedo
muito envolvente
Anncio TV
nico
FATORES DE MDIA
Continuidade
longa
Concorrncia na mdia
pouco atuante
Categoria na mdia
pouco atuante
Nvel de Ateno
envolvente
Plano de mdia
linear/contnuo
Suporte Promocional
alto
Consumidor em relao ao produto
alto envolvimento
Tipo de produto
emocional
Hbito de compra
impulso
Fidelidade Marca
alto
Total de Itens
Fator de cobertura x10% x30% x50% x70% x90%
Subtotal
Total
Nmero de itens
Meta de cobertura
baixo
baixo
eficiente / eficaz
especfico
lanamento
curto
curto
importante
muita
dinmico
nova
promoo
converter no usurios
pouco envolvente
apresenta variaes
curta
muito atuante
muito atuante
pouco envolvente
pulsed/em flights
baixo
baixo envolvimento
racional
planejada
baixo
: 25
%
Tabela 2 Mtodo Nakamura para Clculo de Cobertura de Pblico-Alvo
A seguir, vamos detalhar cada um dos fatores de modo a auxili-lo no

preenchimento da tabela. Observe que, em muitos casos, a anlise dos
critrios so diferentes em relao ao mtodo do Clculo da Meta de
Frequncia Eficaz. Portanto, necessrio estar atento ao preenchimento
desta outra tabela.
210
Rodolfo Nakamura
BAIXA
MEDIA
ALTA
ITEM FATORES DE MARKETING

1
Share of Market Quanto

mais alta a participao de
mercado, menor a
necessidade de cobertura de
pblico-alvo.
Marca nica ou
lder absoluta.
Mercado
competitivo com
pouca diferena
de % entre
competidores
H espao e
poder para a
marca conquistar
mercado
Share of Mind Quanto

maior o ndice de lembrana
da marca, menor a
necessidade de cobertura
Marca
dominante na
mente do
consumidor
ndice de
lembrana
mdio
Marca pouco
lembrada ou
desconhecida.
Distribuio Na
campanha, importante
estudar como est o sistema
de distribuio de produtos
do anunciante, evitando
transtornos que causam
roblemas de imagem.
O produto tem
deficincias na
distribuio.
preciso
controlar a
demanda
O sistema de
distribuio
bom e
adequado para
o tamanho do
mercado
Sistema eficiente,
oportunidade
para dar sada
aos produtos,
vender mais
Pblico-Alvo Para decidir,

verificar qual o percentual de
pblico dever ser atingido.
Conforme a mdia escolhida,
pode-se impactar muitas
pessoas ao mesmo tempo ou
ser mais especfico.
Abrangente
grande nmero
de pessoas
fazem parte do
target
H uma certa
especificao
de target,
mesmo assim o
target
numeroso
Especfico
produto de nicho,
deve-se atingir o
maior nmero de
pessoas do
target
Ciclo de Vida da Marca O

esforo para o lanamento
sempre maior do que em
fases de oportunidade de
crescimento ou na lembrana
do consumidor sobre uma
determinada marca.
Maturidade
marca
estabelecida,
necessrio
manter-se na
mente do
consumidor
Crescimento
necessrio
reforar a
posio na
cabea do
consumidor.
Lanamento ou
reposicionamento
grande esforo
para atingir logo
os objetivos de
mercado
(vendas/
posicionamento)
Ciclo de Compra o ciclo de

compra mais longo permite
uma ao de prazo
igualmente longo. J o
inverso exige presena na
mdia de forma a melhorar a
presena na mente do
consumidor.
Longo entre
uma compra e
outra h
oportunidade de
visualizao da
mensagem.
Mdio H
suficiente
oportunidade de
visualizao da
mensagem
(OTS).
Curto preciso
manter-se ativo
na mente do
consumidor, pois
ele est sempre
comprando o
produto.
Ciclo de Uso Nem sempre

o ciclo de uso o mesmo do
Longo h uma Mdio H

Curto
relao de
suficiente tempo necessrio
Mdia
211
BAIXA
MEDIA
ALTA
ciclo de compra. Pode

ocorrer do produto ser
comprado esporadicamente,
ao mesmo tempo que
utilizado muito rapidamente.
longo prazo
com o produto.
para
estabelecer
vnculo com o
usurio do
produto.
estimular o
vnculo com o
usurio.
Sazonalidade Observar os
perodos de maior consumo
do produto.
Irrelevante
qualquer poca
adequada
para a
veiculao.
Mdio So
oportunidades
que devem
aproveitadas,
(datas especiais
ou estaes
climticas).
Presente So
perodos de
fundamental
importncia para
as vendas do
produto.
Concorrncia Verificar a
quantidade de competidores
e o comportamento de cada
um deles no Share of Market.
Pouca H
grande
possibilidade de
predominncia
no mercado.
Mdia De
certa forma, h
espao para
todos.
Muita Mercado
de disputa
acirrada,
necessrio
marcar posio.
10
Mercado Verificar o
comportamento do mercado,
se tem alteraes rpidas
que influenciem na variao
de vendas. Podem estar
relacionadas novos
competidores, ou ainda a
decises governamentais e
outras situaes do mercado.
Estvel As
alteraes so
lentas. Pouco
espao para
lanamentos e
novidades.
Mdio As
alteraes so
gradativas,
novos
lanamentos
NO so raros,
novos
competidores
podem surgir.
Dinmico
Oportunidades
de mudanas no
mercado, a favor
do anunciante.
iminente o risco
de novos
competidores.
FATORES DA CAMPANHA
11
Campanha Trata-se de
uma campanha que j foi
veiculada ou nova? Essa
a principal questo neste
item.
Continuidade
Mensagem
igual ou similar
j foi veiculada
antes.
Nova preciso
maior esforo de
mdia, com maior
impacto sobre o
pblico.
12
Tipo de Campanha Como

j vimos, o tipo de campanha
tem relao com o ciclo de
vida da marca.
Institucional
campanha
focada na
imagem da
empresa, tem o
objetivo de
marcar posio.
Produto O
tema so os
produtos,
benefcios e
vantagens com
objetivos de
venda.
Promoo de
vendas
perodos curtos,
exigem o maior
nmero de
participantes.
212
Rodolfo Nakamura
13
Objetivo Observar
objetivos de marketing
manter ou aumentar as
vendas e participao de
mercado.
BAIXA
MEDIA
ALTA
Manter Share
Of Market
manter nveis
de vendas e
participao no
mercado.
Mdio Com
boas
perspectivas,
aproveitar
oportunidades
mercadolgicas.
Ganhar Share of
Market objetivo
mais agressivo
de conquista de
mercado.
FATORES DE CRIAO
14
Contedo Campanhas
envolventes criam o efeito
boca-a-boca. J as racionais
exigem mais ateno do
consumidor. Este fator deve
ser discutido com a Criao
da campanha.
Envolvente/
emocional
target assimila
melhor
contedo, e
comenta com
outras pessoas.
Mdio bom
nvel de
assimilao que
pode gerar
comentrios
boca-a-boca.
Racional mais
exposies
melhoram a
compreenso do
contedo.
15
Anncio TV da mesma
forma, deve ser discutido
com a Criao. Deve ter o
cuidado de se realizar uma
exibio suficiente de cada
filme.
nico um
nico filme, sem
variao,
melhora a
assimilao da
mensagem.
Pouca variao
entre os filmes,
ou poucas
opes so
bem
assimilados.
Vrios filmes
compondo uma
campanha
devem ser vistos
mais vezes, por
mais pessoas.
FATORES DE MIDIA
16
Continuidade Quanto mais

longa a campanha, maior a
tendncia de alta cobertura.
Para campanhas curtas,
deve-se privilegiar veculos
de grandes audincia.
Longa (1 ano)
a alta cobertura
estabelecida
naturalmente.
Mdio (6
meses) h
tempo suficiente
para alcanar
bons ndices de
cobertura.
Curta (3 meses)
necessrio
atingir o
consumidor em
curto espao de
tempo.
17
Concorrncia na mdia
Mesmo havendo
diferenciao da mensagem,
o consumidor poder
confundir-se entre vrias
marcas.
Pouco Atuante
consumidor
pouco atingido
por mensagens
da
concorrncia.
Regular - h
mensagens da
concorrncia no
mercado, porm
com pouco
esforo
Muito atuante
necessidade de
conquistar
posio na
mente do
consumidor.
18
Categoria na mdia Assim

como no mercado, se
existirem muitas mensagens
concorrentes, o consumidor
pode se confundir com as
marcas. preciso cobertura
para destacar os benefcios.
Pouco Atuante
necessidade
de catequizar,
criar cultura,
que pode ser
feita de forma
gradativa.
Regular
importante
demonstrar o
produto,
benefcios e
vantagens.
Muito Atuante
Categoria
conhecida, devese destacar a
marca do
anunciante.
19
Nvel de Ateno Observar Envolvente

o comportamento do pblico- Mensagem
Mdio chama
a ateno do
Pouco
Envolvente
Mdia
213
BAIXA
MEDIA
ALTA
alvo em relao ao consumo

de mdia.
prende a
ateno do
expectador, que
tende a
multiplic-la
mediante
comentrios.
expectador, que
tem simpatia
pela
mensagem.
Deve-se
aumentar as
chances do
expectador
visualizar a
mensagem por
completo.
20
Plano de mdia Planos de

mdia intermitentes (como a
pulsada/pulsed), exigem
maior cobertura em cada
flight.
Ondas baixa
frequncia de
compras, alta
fidelidade de
marca.
Linear/Contnuo
mensagem
presente
constantemente
na mdia, baixa
fidelidade, ciclo
de compra
curto.
Pulsed/Em
Flights baixa
fidelidade e longo
ciclo de uso
constante.
Promoes e
sazonalidade
presente.
21
Suporte Promocional
Principalmente para produtos
com forte apelo no ponto de
venda, o suporte promocional
complementa a ao de
veiculao na mdia.
Alto O
trabalho no
ponto de venda
tem mais
importncia do
que na mdia.
Mdio A
divulgao em
PDV
complementa
as estratgias
de mdia.
Baixo
Necessidade de
fixar a marca na
mente do
consumidor antes
da venda.
22
Relao do consumidor
com o produto analisar
como o consumidor
relaciona-se com o produto e
se h outras influncias na
deciso de compra.
Alto
envolvimento
tendncia
fidelizao.
Mdio
influencias
externas podem
interferir na
fidelidade do
cliente.
Baixo
Envolvimento
fatores racionais
tm mais peso na
deciso de
compra.
23
Tipo de produto Observar

se a relao de confiana na
marca (aspecto emocional)
estabelecida de maneira
natural ou se os benefcios
devem ser mais claramente
divulgados.
Emocional
Relao com o
produto
estabelecida
rapidamente.
H
componentes
emocionais e
racionais na
relao do
consumidor
com a
marca/produto.
Racional H
necessidade de
reforar a
convico do
cliente sobre sua
opo de
compra.
24
Hbito de compra Interfere

na deciso de qual o
momento mais adequado
para transmitir a mensagem
Por impulso o
esforo deve
estar
concentrado em
A deciso de
compra feita
por comparao
no ponto de
Planejada
importante estar
na mente do
consumidor no
214
Rodolfo Nakamura
25
BAIXA
MEDIA
ALTA
ao consumidor.
promoo de
vendas no
ponto de venda.
venda.
Necessita ao
em PDV.
momento da
deciso.
Fidelidade Marca Em
caso de alta fidelidade, a
convico do consumidor j
est estabelecida. Seno,
necessrio criar este vnculo.
Alta
necessrio
estar na mdia,
mas o esforo
menor.
Mdia manter
fidelidade do
cliente tarefa
relativamente
simples.
Baixa pode-se
manter clientes
atuais ou mesmo
atrair os da
concorrncia.
Meta de GRP
Uma das principais dificuldades na elaborao do Plano de Trabalho de
Mdia est relacionada distribuio de verbas de TV, sempre a de maior
investimento, consumindo, em mdia, cerca de 70% da verba de
veiculao de uma campanha.
Como o processo de deciso de Rdio semelhante ao de TV, as
consideraes sobre o tema so praticamente as mesmas.
Pois esta definio est diretamente relacionada a dois itens principais:
Meta de Cobertura de Pblico Alvo e Meta de Frequncia Eficaz.
Vamos verificar a primeira definio de Frequncia, na pgina 42:
Fm =
GRP
Cobertura
Esta frmula serve, na maioria das vezes, para avaliar o esforo de mdia a
partir dos dados de GRP e cobertura de pblico-alvo da campanha. No
entanto, na hora de formular a estratgia, uma alterao desta frmula se
faz necessria (pela lgica simples das equaes matemticas), como
veremos a seguir:
GRP = Frequncia x Cobertura
Tabela 3 Frmula para definir Meta de GRP Semanal
Mdia
215
Quando estamos definindo as estratgias, estamos nos referindo,

na frmula acima, das de duas variveis, cujos valores foram
obtidos nos itens estudados anteriormente (itens Metas de
Frequncia Efetiva, pg. 198 e Meta de Cobertura de PblicoAlvo, pg. 208), baseada nas necessidades de comunicao e
marketing do produto:
Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos como resultado o objetivo

de GRP semanal da campanha (uma vez que a meta de frequncia eficaz
definida por perodos semanais).
Exemplo:
Uma campanha tem meta de cobertura de pblico-alvo de 50% e Meta de
Frequncia Efetiva igual a 6. Qual a meta de GRP desta campanha?
Aplicando-se a frmula, encontramos:
Meta GRP =
Meta Frequncia x Meta de Cobertura P. Alvo .

Substituindo os valores, temos:
GRP = 5 x 50 = 250
Portanto, Meta = 250 GRP/Semanal
A partir desta informao, fica mais prtico escolher quais so os veculos

e programas de TV mais adequados para atingir o pblico-alvo e ao
mesmo tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, em determinado
momento, vai recair sobre a verba disponvel para a veiculao da
campanha.
Assim, se temos um nvel de GRP parecido para uma novela da emissora
1, mas a um custo maior por insero, pode ser mais vantajoso investir em
uma novela de outra emissora, com menores custos e mesmo impacto.
216
Rodolfo Nakamura
6.8.3 - Analisando a eficcia da programao

Para se obter o GRP, como j vimos na pgina 41, quando vimos o tpico
1.6 - GRP Gross Rating Points, apuramos, para cada programa
escolhido, o nmero de inseres e multiplicamos pelo seu ndice de
audincia. Observe o exemplo abaixo:
Exemplo:
No exemplo do item anterior, chegamos concluso que a meta, para
aquela campanha, seria de 250 GRP.
Para atingi-la, chegamos a programao de mdia. Observe que, ao final,
somamos o GRP de cada programa e obtivemos o total da programao
proposta, neste caso, 250.
Retomando o clculo de Meta de GRP, fazendo o raciocnio inverso,

compreendemos que, alcanado o objetivo estabelecido, esta programao
sugere que:
50% do pblico alvo viu, em mdia,
5 vezes a mensagem publicitria.
6.8.4 - Rdio
O mesmo raciocnio serve para Rdio. No entanto, principalmente nas
grandes capitais, h uma pulverizao da audincia, sendo que a diferena
entre uma e outra, muitas vezes, menor do que a margem de erro
estipulada pelos institutos de pesquisa em audincia.
Na prtica, o clculo de meta de GRP em Rdio e sua apurao nas
tabelas de mdia tm sido dispensada, na maioria dos casos.
Mdia
217
7-
Proposies tticas
Esta parte que colocamos em prtica as decises estratgicas

recomendadas no captulo anterior.
Meios (Rdio, revista, etc.) se transformam em veculos (Rdio Globo,
Revista poca, etc.) que se transformam em formatos (programas, pginas
indeterminadas a 4 cores, etc.). Comeamos a falar em custos de
inseres, anlise de audincia, enfim.
Neste setor, o objetivo principal dar maior destaque mensagem
(visibilidade). Cada deciso ttica deve refletir em maior visibilidade, que
pode ser traduzida em:
Quantitativa: maior visibilidade pela repetio de mensagens, o

que pode ser obtido, por exemplo, pela adoo de um plano de
patrocnio de um programa, em que a marca repetida vrias
vezes durante a sua exibio.
Qualitativa: quando o contexto editorial do veculo estabelece

uma forte ligao da mensagem com o pblico-alvo. Este tipo de
218
Rodolfo Nakamura
visibilidade pode ser obtido pelo testemunhal de um apresentador

ou celebridade sobre um determinado produto ou servio.
Tambm deve ser considerada personalidade de marca desejada. O plano
de mdia deve refletir este posicionamento, intensificando-o.
7.1 -
Definio de Tticas
A definio de veculos e sees/programas realizada a partir de alguns

critrios bsicos:
Relao de custo benefcio:

o
CPM ou Custo por GRP (este ltimo, exclusivo para TV

Aberta);
Fazer uma lista, em forma de ranking, das melhores

opes em termos de custo-benefcio.
Audincia
o
Fazer um ranking com os veculos de melhor audincia.
Adequao
o
Editorial se h sinergia do produto com o contedo

editorial do veculo, seo ou programa;
Pblico-alvo se adequado ao pblico-alvo escolhido.
Temos logo abaixo, de forma resumida, os passos dados em cada um dos

meios para chegarmos ao resultado final, em termos de tticas.
Para cada escolha, deve-se realizar uma defesa de cada uma das opes
escolhidas.
Mdia
219
7.2 -
Mapas de programao
Esta parte do Plano de Trabalho de Mdia que contm informaes que

resumem e explicam as decises e proposies de todo o trabalho j
realizado:
Cronograma Geral da campanha;
Mapas de programao por meio (e, quando necessrio, por

perodo de campanha);
Resumo da verba;
Apndices, ou informaes adicionais como ndices de

Desenvolvimento de Marca, Segmento ou Categoria ou ainda
sobre Potencial de Mercado, alm de tabelas e estudos sobre os
meios e veculos podem ser anexados ao trabalho. De maneira
geral, qualquer documento que melhore a compreenso sobre as
estratgias de mdia adotadas.
7.3 -
Custos da campanha
Cada mapa de veiculao deve conter os dados referentes aos custos:
55
Custo por insero: valor cobrado pelo veculo para uma

insero. Fornecido pelos veculos55;
Custos totais das inseres: valor obtido pelo nmero de

inseres multiplicado pelo custo por insero;
Atualmente, a maioria dos veculos tem, em seus sites, um link comercial ou

anuncie, em que so detalhadas as estratgias, condies de fornecimento, formatos e
preos de tabela. Em muitos casos, fornecido um Mdia Kit, material que traz
informaes detalhadas sobre audincia, pblico-alvo e contedo editorial, alm de outras
informaes pertinentes. Um verdadeiro catlogo do produto de mdia.
220
Rodolfo Nakamura
Custo total da programao: soma de todos os Custos Totais

das Inseres da programao.
Alm disso, necessrio considerar tambm os Custos de Produo, que

envolvem, basicamente:
Custos com cachs de profissionais (modelos, atores, dubls,

locutores, etc.);
Prestao de servios (maquiagem; figurino roupas dos atores;

transporte, hospedagem e alimentao da equipe; locao de
estdios de udio ou udio visuais; aluguel dos locais de
filmagem; locao de equipamentos; locao de ilha de edio e
ps-produo; portadores motoboys; etc.);
Produo tcnica (captao de udio e/ou vdeo, fotografia, edio

de imagem, edio de udio, efeitos especiais, tratamento de
fotografias, revelao, copiagem, transformao de formatos, etc.)
Produo executiva (definio de locao para filmagem,

contratao de equipes, gerenciamento administrativo da
produo);
Direitos autorais (direitos de uso de imagem, direitos autorais

sobre trilhas musicais, direitos sobre textos e citao de outros
autores);
Materiais (fitas, filmes, DVDs, revelaes, cartes, impresses de

layouts, fotolitos, provas de impresso);
Os custos de aes de promoo de vendas podem estar separados, no

Plano de Promoo de Vendas uma outra disciplina, ou estar includos
no Plano de Trabalho de Mdia. Devem incluir:
Custo de veiculao;
Custos de produo (equipes, locais, equipamentos e demais

recursos);
Custos dos brindes (sorteados ou distribudos, conforme a

mecnica da promoo).
Mdia
221
7.3.1 - Remunerao da agncia

A remunerao da agncia de propaganda definida pela lei federal
4680/65, de 18 de junho de 1965, que regulamenta a atividade profissional
no Brasil. O assunto causa muita polmica e interpretaes equivocadas
por falta de conhecimento legal sobre o assunto.
A remunerao pode ocorrer:
Por job, ou seja, por trabalho, em valores a serem definidos entre

agncia e anunciante;
Por comisso, conforme determina a lei, nas seguintes

porcentagens:
o
20% sobre veiculao de anncios nos meios de

comunicao;
15% sobre os servios diversos, tais como grfica,

produo de filmes, vinhetas, spots, jingles, pesquisas
mercadolgicas e de opinio pblica.
Dentro da comisso da agncia, normalmente ficam automaticamente

remunerados:
Todos os profissionais da sua equipe, relacionados s reas

internas de atendimento, planejamento, criao, mdia e produo
( comum as agncias terem profissionais especializados em
acompanhar a produo grfica e a de Rdio e TV);
Todos os custos com produo interna de documentos (relatrios,

planos de planejamento, mdia e criao), bem como estdio de
produo grfica layouts, apresentaes grficas, etc.
7.3.2 - Bonificao de Volume

Outro assunto polmico a chamada Bonificao de Volume, ou BV, que
nada mais do que uma poltica de descontos concedida a grandes
compradores de espaos em mdia.
222
Rodolfo Nakamura
Assim como em outros setores da economia, o cliente que compra em

maior volume tem vantagens comerciais como desconto (compra em
atacado) ou prazos de pagamento mais longos ou parcelados.
Algumas agncias fazem a reserva e efetivamente acabam por utilizar
um grande volume de espaos publicitrios nos principais veculos, a
partir do planejamento de mdia de seus clientes. Assim, obtem vantagens
j relacionadas pela escala de compras, tornando-se mais competitivas (ao
repassar os descontos para seus clientes) ou mais rentveis (aproveitando
a margem de desconto como seu prprio retorno financeiro).
No entanto, veculos com grande seriedade e tica trabalham com valores
idnticos para diferentes agncias. prtica comum, em concorrncia,
duas ou mais agncias solicitarem um oramento para o veculo. Pode-se,
a fim de evitar favorecimentos o que pode ser considerado ilcito e
ilegal, com penalidades previstas em lei solicitar que a agncia informe
dados de seus clientes, como CNPJ ou mesmo marca a ser anunciada.
Nesta relao de confiana, acredita-se que os dados e a negociao sero
mantidos em sigilo.
7.3.3 - Remunerao na prtica

Na prtica do mercado, nem sempre os veculos incluem a taxa de agncia
em seus custos. De acordo com a lei, o preo da insero e da campanha
decorrente deve ser o mesmo para agncias e anunciantes que contratam
diretamente com o veculo. Caso a compra seja direta, a comisso que
seria pago agncia ficaria para a prpria empresa de comunicao.
No entanto, para viabilizar custos e negcios, muito comum os veculos
e fornecedores de produtos e servios publicitrios infrigirem a lei e
trabalharem com fornecimento de preos lquidos (sem a remunerao da
agncia).
Neste caso, deve-se calcular o valor corrigido, a fim de apresentar ao
cliente os custos finais j com o comissionamento da agncia de
propaganda. Para isso, utiliza-se a frmula:
Mdia
223
Para veiculao (comisso de 20%):

o
Divide-se o valor lquido (sem comisso) informado pelo

veculo por 0,80.
Para servios publicitrios (comisso de 15%):

o
Divide-se o valor lquido (sem comisso) informado pelo

fornecedor por 0,85.
prudente informar ao cliente sobre os veculos ou fornecedores que

trabalham com preos lquido, de forma que fique transparente a relao
agncia-anuciante.
Em caso de dvidas, importante citar a legislao e o seu teor, alm de
esclarecer todas as atividades, recursos humanos e materiais que so
cobertos pela remunerao da agncia, de forma que o cliente tenha
cincia do que est contratando.
Importante frisar que, em caso de erros ou falhas na produo ou na
veiculao das peas, a responsabilidade da agncia, inclusive na
questo financeira, do pagamento de custos de produo e veiculao. Por
isso, no processo, muito importante que o cliente tenha cincia de todas
as etapas da produo e veiculao, aprovando todas as peas seja em
seu contedo, formato, quantidades, cronograma e prazos de veiculao.
agncia cabe documentar cada aprovao, de forma que a
responsabilidade seja dividida entre anunciante, agncia e veculos.
224
Rodolfo Nakamura
8-
8.1 -
Mapas de programao na prtica
Mapa de continuidade e cronograma geral

da campanha
O primeiro grfico que costuma ser apresentado no Plano de Trabalho de

Mdia PTM o grfico de continuidade. Ele pode cumprir, inclusive,
vrias funes:
Demonstrar o cronograma geral da campanha: o grfico deve,

nas colunas, apresentar todos os meses da campanha,
preferencialmente subdividindo-o em 4 semanas. Em cada linha,
apresentar cada meio a ser utilizado, assinalando nas respectivas
reas, o perodo em que ser utilizado;
Demonstrar o padro de exposio (flights e continuidade): A

partir da confeco do grfico como sugerido no item anterior,
ficar claro o padro de exposio adotado (linear, concentrado,
ondas ou pulsao), servindo, inclusive de guia orientativo da
campanha;
Mdia
225
Demonstrar cada fase da campanha: da mesma forma, as fases

que podem ser identificadas no alto do grfico, ficam evidentes
pelo prprio esforo de mdia e padro de exposio exibidos no
grfico;
Demonstrar o esforo de mdia: a partir da visualizao dos

veculos empregados em cada fase, temos uma melhor percepo
do maior ou menor impacto sugerido para cada fase.
Figura 8 Exemplo de mapa de continuidade e cronograma geral da campanha
8.2 -
Mapas de veiculao
Os mapas de veiculao tem dupla funo no Plano de Trabalho de Mdia.

Tanto trazem o cronograma de veiculao, quanto fazem o planilhamento
de custos.
Genericamente, ela deve conter os seguintes itens:
Identificao da Planilha
Meio utilizado (TV, Rdio, Jornal, etc.);
Perodo analisado (ms e ano);
Praa de veiculao (nacional, estadual, regional, local cidade);
Identificao da pea publicitria:
Nome da agncia: pode ser um logotipo no topo do formulrio;
Cliente: para identificar, internamente, sobre qual anunciante a

planilha est relacionada;
Produto: produto ou marca que o objeto da campanha;
226
Rodolfo Nakamura
Pea: Nome que identifica a pea. Pode ser o ttulo. importante

defini-lo porque uma campanha pode ter vrias fases e cada fase
um anncio diferente ou ainda, na mesma fase, ter verses
diferentes do anncio.
Formato: especificar o formato de veiculao;
Planilha de veiculao
Para cada meio, h algumas especificaes a seguir:
Mdia
Eletrnica
Impressa
Exterior
Internet
PDV
Veculo
Emissora
Ttulo
Exibidor
Site
Comrcio
Seo
Programa
Caderno (Jornal)
Seo (Revista)
Seo / Canal
Seo
Horrio
Horrio do
programa
Horrio de
exibio (opc.)
Audincia
Audincia
Nmero de
leitores
Nmero mdio
de pessoas
Page View
Nmero mdio
de pessoas
Custo
Valor por
insero
Valor por rea
Valor por pea
Valor clique/
impresso
Valor por pea
Diria
Diria, semanal,
quinzenal,
mensal
Mensal
Dirio/
Mensal
Semanal/
Mensal
Inseres
(de acordo c/
continuidade)
Total
Inseres
Soma de todas as inseres
Custo
Total
Custo total por programao
GRP
Clculo GRP
Avaliao
Custo por GRP
Custo
benefcio
Custo por Mil
A seguir, vamos detalhar cada uma das principais planilhas, incluindo

sugestes de informaes que devem acompanhar cada uma delas,
instrues de preenchimento e, principalmente, quais so os aspectos que
devem ser atentamente estudados para que seu trabalho tenha a
consistncia necessria para ser efetivo.
Mdia
227
8.2.1 - TV Aberta
Para o correto preenchimento da tabela de veiculao em TV Aberta
muito importante considerar o principal balizador e fator estratgico:
Meta de GRP Como alcan-la:

o
Deve-se distribuir as inseres nos programas

selecionados, calculando o valor do GRP de cada um
deles. Ao final da tabela, a soma de todos esses valores
deve ser igual ou maior do que a meta de GRP definida
no planejamento;
Respeitar a necessidade de cobertura e frequncia da

campanha, evitando excesso ou falta de inseres em cada
programa;
Caso no seja atingida a meta de GRP semanal (lembrar

que, caso a tabela de veiculao mostrar um flight de duas
semanas, a meta de GRP semanal deve ser multiplicado
por 2 e, se for um flight de um ms, deve ser multiplicado
por 4 quatro semanas!):
Verificar o custo por GRP de cada programa;
Aumentar o nmero de inseres nos programas

que tem menor custo por GRP.
Persistindo o problema de falta de GRP, considerar:

Reduo do nmero de semanas em TV Aberta;
Diminuir a cobertura geogrfica para o meio TV

Aberta;
Realizar nova anlise das opes de veiculao

disponveis, buscando melhores ndices de
audincia.
228
Rodolfo Nakamura
Dividir o GRP entre mercados prioritrios

(mantendo a meta para estas regies) e
secundrios (reduzindo a meta);
Exemplo: Meta de GRP: 280 nacional

o
Meta Brasil: 130 GRP
SP, RJ, SP Interior: 150 GRP
Totalizando: 130 + 150 = 280.
Importante relembrar: caso a meta de GRP tenha sido

alcanada, pode-se afirmar que as metas de cobertura de pblicoalvo e de frequncia mdia tambm foram alcanados.
o
Exemplo: Meta de cobertura de pblico-alvo = 50%

Meta de frequncia efetiva = 5. Meta de GRP = 250.
Programao tem soma de GRPs de toda a programao
semanal = 250 GRP. Pode-se transmitir a idia de que
50% do pblico alvo ser atingido, em mdia, 5 vezes
pela mensagem.
Mdia
229
Figura 9 Planilha para televiso
230
Rodolfo Nakamura
8.2.2 - Rdio
Para o meio rdio, a principal preocupao est relacionado adequao
editorial (se o assunto tratado nos programas compatvel com o
anunciante, seu produto ou a mensagem do anncio) e adequao de
pblico-alvo (muitas vezes, melhor privilegiar o alcance do target).
O rdio um veculo que tem uma peculiaridade: o consumidor tem o
hbito de ouvi-lo enquanto faz outras atividades (no automvel, em casa,
no local de trabalho, na academia, passeando pelas ruas, limpando a casa,
trabalhando, etc.). H, inclusive, um grande potencial de assimilao
subliminar da mensagem, uma vez que nem sempre a ateno est focada
na programao.
No entanto, preciso prestar muita ateno proposta comercial da rdio,
principalmente quanto ao horrio. Diferentemente da Televiso, em que
os horrios de veiculao so quase sempre vinculados a um programa, no
Rdio, nem sempre isso acontece. As opes so, geralmente duas:
Horrio Determinado: quando h uma faixa de horrio na

programao em que o anncio ser veiculado. Horrios
considerados nobres como aqueles que as pessoas vo e voltam
do
trabalho
(7h00-9h00;
11h00-13h00;
17h00-19h00)
costumeiramente so oferecidos neste formato e, frequentemente,
tm programaes especficas para este pblico. Pode-se incluir
poucas inseres dirias por programa;
Horrio indeterminado: tambm conhecido como rotativo, varia

de emissora para emissora. A diviso mais comum divide-a em
trs faixas (6h00-18h00; 18h00-0h00; 0h00-6h00). Se
observarmos, esto relacionados, respectivamente, ao perodo de
maior audincia diurno e ao noturno, em que,
costumeiramente, a audincia menor, vindo a seguir a faixa da
madrugada, quando ainda menor o nmero de ouvintes.
Mdia
231
Caso a opo seja por horrio indeterminado, necessrio

prestar ateno na quantidade de veiculaes dirias no horrio.
Se forem poucas, por exemplo, uma nica insero diria, ela
ser programada, aleatoriamente, no perodo escolhido. Se, por
exemplo, for veiculada no horrio rotativo das 6h00-18h00,
significa que ser tocada uma vez no perodo de 12 horas, o que
muito pouco. Neste mesmo exemplo, se definirmos 6
inseres, ele ser transmitido, em mdia, a cada 2 horas. Ainda
no o ideal, mas estamos chegando perto da eficcia.
A frequncia outro fator determinante no Rdio. No entanto, como a
necessidade de alto nmero de inseres pode estourar a verba para o
meio, algumas idias podem ser teis.
Verifique a possibilidade de alternar as datas de veiculao: em

uma semana concentre a veiculao em segunda-quarta-sexta e na
semana seguinte, tera-quinta. Como o ouvinte tem uma tendncia
de fidelizao rdio, a frequncia deve ser atingida mesmo com
esta programao.
Prefira, desta forma, privilegiar um perodo maior de veiculao,

ao invs de concentr-la em poucas semanas.
Considere a possibilidade de aes promocionais em conjunto

com a rdio. um meio em que a interao com o ouvinte o
ponto alto e a distribuio de brindes ou outras atividades so
muito bem recebidas pelo pblico e, por isso, ganha tratamento
diferenciado pelo veculo.
O patrocnio de programao ou de projetos especiais (cobertura

de um evento esportivo ou artstico, por exemplo), incluem um
extenso pacote de veiculaes, o que contribui para aumentar a
frequncia. A agncia pode, inclusive, propor um evento para ser
apreciado pelo veculo, agindo como parceira no desenvolvimento
do projeto.
232
Rodolfo Nakamura
Finalmente, o trabalho conjunto com a criao pode criar um caso

interessante nesta mdia. O custo de produo em rdio bem inferior ao
de outras mdias, como a Televiso, por exemplo. Os recursos de udio,
como trilha, msica, efeitos sonoros e locuo so perfeitos para criar
imagens mentais na cabea dos ouvintes. Explore esses recursos e,
inclusive, ouse lanar mais de uma verso da pea adequando-o ao estilo
da rdio ou ao horrio de veiculao.
Mdia
233
Figura 10 - Planilha para rdio
234
Rodolfo Nakamura
8.2.3 - TV Fechada
A TV Fechada tem algumas caractersticas muito semelhantes rdio, no
que tange programao. Da mesma forma, so sugeridos horrios
determinados e rotativos, de acordo com o perfil do canal.
Embora seja tambm TV, o clculo de GRP no recomendado, at
porque existem poucas informaes confiveis sobre a audincia.
Normalmente, o que fornecido o nmero de assinantes da operadora
em que o canal est sendo exibido. Alm de no considerar os possveis
assinantes no-oficiais, mais uma vez existe pouca informao sobre o
que estes assinantes assistem, qual o comportamento.
Pode ser que, com a digitalizao, mais informaes neste sentido seja
gerado, mas, por enquanto, ela est indisponvel.
Mdia
235
Figura 11 Planilha para TV Fechada
236
Rodolfo Nakamura
8.2.4 - Jornal
O jornal um meio estratgico por atingir formadores de opinio. Se
programado em veculo de grande circulao, seu uso d credibilidade ao
anunciante, legitimando a campanha.
Por outro lado, veculos de atuao geogrfica restrita, como os jornais de
bairro, so excelentes oportunidades de atuao especfica ou ainda para
cobertura de pblico-alvo. Semanais e gratuitos, muitos deles oferecem
um preo bastante competitivo para veiculao e so excelentes para
mensagens promocionais baseadas em ofertas ou outro tipo de
promoo de vendas.
ideal para expor caractersticas tcnicas e explorar caractersticas
visuais dos produtos.
No caso de jornais de grande circulao, explore bastante as
possibilidades de formatos. A maioria oferece opes diferenciadas,
inclusive com a possibilidade de patrocnio de determinadas colunas ou
sees.
H uma grande oportunidade em aproximar-se do pblico-alvo a partir da
correta e inteligente escolha das sees (ou cadernos). Imagine que uma
instituio de ensino fundamental pode anunciar no caderno de Negcios
& Investimento, com o tema relacionado ao futuro dos filhos.
Mdia
237
Figura 12 Planilha para jornal
238
Rodolfo Nakamura
8.2.5 - Revista
O meio revista uma excelente oportunidade de segmentao a partir da
adequao editorial. Atualmente, h uma infinidade de temas. Para ilustrar
esse conceito, no final do sculo XX, haviam alguns poucos ttulos sobre
automveis, geralmente bastante abrangentes. Hoje em dia, alm daquelas
mais tradicionais, existem revistas especializadas em tunning
(personalizao), som automotivo, veculos antigos e esporte
automobilismo, s para citar alguns.
Da mesma forma, h muita segmentao por perfil de pblico. Voltando
anlise da linha do tempo, h algumas dcadas haviam alguns poucos
ttulos voltados mulher. Atualmente, vrios ttulos so indicados para
adolescentes, jovens, adultas e, digamos, experientes mulheres. As
matrias ganham enfoque e linguagem diferenciada para cada faixa de
idade e mesmo classe social ou estilo de vida.
A cobertura de pblico-alvo, neste meio, varia conforme seu target.
Alguns ttulos so extremamente dirigidos, como publicaes para pblico
de alto luxo, seja em decorao, moda, automveis ou estilo de vida.
Quanto mais especfico o ttulo, maior tende a ser a cobertura.
J revistas de carter mais abrangente tm uma faixa de pblico maior e,
neste caso, a cobertura tende a ser menor, pois limita-se aos leitores desta
revista.
Assim como no jornal, um item importante a ser analisado em revistas a
sua distribuio:
Nmero de assinantes: verifique a quantidade de assinantes que

o ttulo possui. o nmero em que h certeza de distribuio.
Tiragem/Circulao: nem sempre um ttulo com muita

impresso eficaz. Pode ser que haja muito encalhe a quantidade
de revistas que, efetivamente, circulou pode ser baixa. Esteja
atento a esta informao.
Auditagem: Um bom indicador da seriedade do ttulo verificar

se o ttulo tem sua distribuio auditada. O IVC (Instituto
Mdia
239
Verificador de Circulao) um dos mais respeitados no

mercado, embora existam opes. certo que existem veculos
timos que no so auditados, mas se for, este fato auxilia muito
na anlise da credibilidade do veculo.
Nmero de leitores por exemplar: em mdia, conforme pesquisa

de hbito de consumo, cada exemplar de revista ou jornal lido,
em mdia, por quatro pessoas. Alguns ttulos tm esse valor
aumentado, chegando a dez, em caso de revistas de colunismo
social, em funo de, muitas vezes, ficarem disponveis em locais
de grande circulao de pessoas (sala de espera de empresas e de
servios mdicos).
240
Rodolfo Nakamura
Figura 13 Planilha para revista
Mdia
241
Mdia Exterior
A principal funo da mdia exterior marcar territrio, aumentar a
exposio da marca do anunciante. Isto porque, em geral, o consumidor
est literalmente de passagem pela pea publicitria. Mesmo em caso do
mobilirio urbano abrigo de nibus a grande massa exposta
mensagem aquela que circula de carro pelas ruas, embora muitas
pessoas possam passar alguns minutos diante da pea, enquanto aguardam
a conduo.
Portanto, uma das melhores prticas expor a marca em locais de grande
circulao e preocupar-se, principalmente, com a boa visibilidade da pea.
Evitar locais onde h poluio visual ou onde a mensagem pode ficar
escondida na paisagem, seja disfarada ou camuflada, pelas formas e
cores do ambiente, seja por algum obstculo que impea sua correta
visualizao.
Nem sempre necessrio um grande nmero de peas para causar um
grande impacto. Muitas vezes, o formato inusitado (formas ou dimenses)
podem causar um impacto muito maior do que a quantidade de pontos.
Em outras palavras, aspectos qualitativos da experincia do pblico com a
mensagem melhor do que aspectos quantitativos.
muito interessante, que sejam listados os pontos (endereo e,
eventualmente, fotografia que ilustre a visualizao da pea). Em muitos
casos, ser interessante apresentar uma defesa dos pontos escolhidos, sob
aspecto de visualidade, localizao estratgica e nmero de pessoas que
so expostas mensagem.
242
Rodolfo Nakamura
Figura 14 Planilha de Mdia Exterior e Outdoor
Mdia
243
8.2.6 - Internet
A Internet tem se tornado cada vez mais estratgica dentro das
campanhas. No entanto, alguns deslizes podem ser cometidos,
principalmente no aspecto de classificao das ferramentas.
Veculo: o YouTube, servio que disponibiliza vdeos na

Internet, pode ser uma excelente opo para anunciantes. Existem
espaos e estratgias diferenciadas para exibio da marca do
cliente da agncia.
Canal: por outro lado, a agncia ou o anunciante podem criar um

canal dentro do mesmo YouTube onde so postados
diferentes vdeos, desde os filmes da campanha, making-offs,
treinamentos, dicas ou programetes relacionados ao produto ou
marca. Neste caso, NO se faz um anncio, mas se utiliza um
meio de contato com o consumidor. Portanto, NO mdia.
canal de comunicao.
Hotsite: na maioria das vezes, a proposta de hotsite desenvolver

um espao do anunciante na Internet, com finalidades especficas,
tais como divulgar um produto ou promoo a ele relacionado.
Caso no haja custo, NO mdia. , novamente, um canal de
comunicao com o pblico.
Outros aspectos a serem cuidados no caso de anncios o fator CPM

(Custo por Mil). Em muitos casos, o valor do anncio bastante
convidativo. Por exemplo, um dos maiores portais horizontais do pas, em
julho de 2009, teve um bilho e setecentos mil pageviews (isso mesmo,
um bilho). Apenas na homepage (pgina de abertura do portal), teve
aproximadamente oitocentos milhes de pageviews56. O CPM para
56
Fonte: IBOPE Nielsen Online julho de 2009 Sem aplicativos inclusos (home+work),
dados fornecidos pelo Universo OnLine, em documento disponvel em
http://download.uol.com.br/publicidade/Por_que_anunciar_Agosto.ppt, acessado em 13 de
outubro de 2009.
244
Rodolfo Nakamura
anunciar nesta home, na mesma poca, era de apenas R$ 3,0057 para o

formato FullBanner. Mas, considerando os pageviews e a condio de
apenas um anunciante (normalmente revezam-se mais anunciantes), o
custo mensal seria nada mais nada menos do que R$ 2.400.000,00 (Dois
milhes e quatrocentos mil), considerando o preo de tabela do portal.
Muita ateno, portanto, ao custo relativamente baixo da veiculao na
Internet. Uma opo bastante interessante, no caso destes portais,
anunciar nos canais ou em sees especficas, reduzindo drasticamente os
custos de veiculao e segmentando mais a comunicao para o pblicoalvo de interesse da campanha.
As estratgias de Internet, bom lembrar, permitem a construo, reforo
e posicionamento de marca. Alm disso, oferece frequncia e cobertura
para um grande pblico (portais horizontais) ou segmentos especficos
(portais verticais).
Uma boa sada a utilizao de links patrocinados, modalidade de
anncio que tem crescido muito nos ltimos anos e que apresenta um
excelente custo-benefcio, em virtude de ser cobrado por resultado.
57
Valor retirado da tabela de preos do portal disponvel em

http://download.uol.com.br/publicidade/tabelageral_230609.pdf, acessado em 13 de
outubro de 2009.
Mdia
245
Figura 15 - Planilha para Internet
246
Rodolfo Nakamura
8.2.7 - No Media
As aes em ponto de venda, embora estejam mais no contexto de

Promoo de Vendas do que em Mdia, so importantes ferramentas de
comunicao e devem, sim, ser considerados no Planejamento de Mdia.
cada vez mais comum o alerta de que os espaos no Ponto de Venda
tem sido negociado com os fornecedores. um fato de mercado, mas
deve-se tambm atentar que o varejo tambm tem interesse em receber os
materiais de divulgao do fornecedor de forma que a venda seja mais
fcil.
Essa negociao nem sempre envolve valores financeiros. Pode estar
relacionado com uma melhor negociao ou parceria no desenvolvimento
de algum projeto especial do varejista, como, por exemplo, um encarte
impresso de ofertas ou promoes.
As aes em PDV, sobretudo as chamadas sampling, quando promotoras
desenvolvem alguma ao de divulgao ou degustao, devem ser
indicadas no plano de mdia, de forma a visualizar a necessidade ou no
de um apoio de veiculao em outros meios de comunicao.
Indicar, tambm, os principais pontos de aes especficas. No caso de
distribuio de materiais como faixas de gndola, wooblers, stoppers e
adesivos, que so enviados para todos os pontos de venda, muitas vezes a
lista muito extensa e fica a cargo da prpria rede de distribuio de
produtos. Mas, no caso do citado sampling, ou outra ao de maior porte,
em que so escolhidos pontos de venda estratgicos, estes devem ser
listados no Plano de Trabalho de Mdia.
Mdia
8.3 -
247
Informaes complementares
8.3.1 - Descontos
No mercado, praxe, ou seja, prtica habitual dos veculos divulgarem
um preo de tabela de valor elevado e, ao se realizar o oramento os
valores receberem descontos muitas vezes exorbitantes.
uma forma de se defender da concorrncia e, como j dissemos, uma
cultura arraigada nestes empreendimentos.
A revista Meio & Mensagem publica anualmente uma pesquisa sobre os
descontos mdios aplicados no mercado. Trata-se de um cruzamento de
informaes do Projeto Inter-meios, da Meio e Mensagem, com o IBOPEMonitor, uma pesquisa de mdia realizada pelo conhecido instituto.
claro que a situao ideal que cada veculo seja consultado, porm, nem
sempre h tempo suficiente para se aguardar todos os oramentos. Por
isso, reproduzimos a seguir uma tabela que traz uma orientao bastante
embasada sobre o assunto.
Tabela de desconto mdio aplicado, por meio
Fator de converso
2008
2007
TV
-53
-51
RDIO
-62
-60
TV ASSINATURA
-80
-81
REVISTA
-58
-58
JORNAL
-74
-78
CINEMA
-77
-75
INTERNET
-68
Figura 16 Desconto mdio aplicado pelos veculos58
58
SANTOMAURO, Antonio Carlos. Sintonia Fina - Revista Meio e Mensagem, Caderno

Agncias & Anunciantes, pg. 22, 26 de maio de 2009.
248
Rodolfo Nakamura
8.3.2 - Distribuio de verba entre as mdias

A distribuio de verbas entre as diferentes mdias no uma tarefa fcil.
Afinal, como saber se estamos investindo muito em televiso e pouco em
mdia impressa, por exemplo?
Para dar pistas sobre esse assunto, novamente recorremos s pesquisas
realizadas pela revista Meio & Mensagem sobre o assunto. Encontramos,
na edio de outubro de 2009, um estudo que revela a participao de
cada meio no bolo publicitrio.
De fato, no propriamente um indicador de quanto cada agncia, em
mdia, investe em cada mdia em suas campanhas. No entanto, d para se
ter uma noo do investimento do mercado em cada uma. Em ltima
anlise, pode ser um indicador para que voc calibre sua mira a partir
desta informao de mercado.
Participao por meio (%)
Figura 17 Distribuio de verbas publicitrias.

Fonte: Projeto Intermeios59
59
Recuperao a Caminho - Revista Meio e Mensagem, Caderno Mdia e Mercado, pg.

14, 05 de outubro de 2009.
Mdia
249
9-
Estrutura final
At agora, tivemos contato com todos os aspectos que formam um Plano

de Trabalho de Mdia. Mas, para o leitor, pode ser que no tenha ficado
claro como o trabalho deve, efetivamente, ser desenvolvido.
O trabalho deve ser dividido em trs fases:
Briefing de Mdia: onde so indicadas todas as informaes

estratgicas coletadas para a definio do plano de mdia;
Estratgias e Tticas de Mdia: onde so indicadas todas as

definies estratgicas baseadas na anlise do briefing de mdia;
Mapas de programao, cronogramas e investimentos: onde

so demonstradas todas as definies especficas do
planejamento.
Para que o seu trabalho seja melhor orientado, fizemos trs roteiros para o
seu trabalho, com os itens que devem constar em cada parte do trabalho.
250
Rodolfo Nakamura
9.1 -
Roteiro 1 Briefing de Mdia
9.1.1 - Indicadores de Marketing
Participao de mercado;
Estratgia de Preo do produto;
Estratgia de Distribuio do produto;
Diferencial do produto em relao concorrncia;
Estgio de Ciclo de Vida do produto e da marca;
Fatores de deciso de compra.
9.1.2 - Pblico-alvo
Lembrando que deve ser o mesmo definido para a criao da campanha.
Primrio;
Secundrio.
9.1.3 - Aspectos Sazonais
Perodo de maior ou menor concentrao de vendas;
9.1.4 - Atuao da concorrncia
Informaes sobre a atuao da concorrncia na mdia,

observando campanhas anteriores e atuais dos principais
concorrentes.
9.1.5 - Necessidade de atingimento
Objetivos da campanha (relacionados s necessidades de

marketing e comunicao).
9.1.6 - Tipo e fases da campanha
Classificao quanto ao mbito da campanha: Catequese,

Concorrncia ou Recordatria;
Classificao quanto abordagem da campanha: institucional,

de propaganda ou de produto, guarda-chuva, de promoo, de
incentivo, de promoo de vendas, de varejo, cooperada, etc.
Mdia
251
9.1.7 - Perodo da campanha
Perodo do ano favorvel para veiculao;

Padro de exposio indicado (contnuo ou em diversos flights).
9.1.8 - rea geogrfica
Mercado prioritrio, baseado em informaes geogrficas;

Mercado secundrio;
reas que meream ateno especial da mdia.
9.1.9 - Postura ou abordagem
Postura de ataque, defesa, oportunidade ou manuteno da

estratgia.
9.1.10 - Objetivos de Mdia

Essas informaes partem da viso da equipe de Planejamento de
Campanha e podem ser confirmadas ou modificadas pela equipe de Mdia.
Nvel de cobertura de pblico-alvo: baixa, mdia ou alta;

Necessidade de maior frequncia inicial, final ou permanente;
Meios mais indicados para a veiculao.
9.1.11 - Polices
Obrigatoriedades ou limitaes impostas pelo cliente ou por

legislao vigente, em relao veiculao da campanha.
9.1.12 - Verba para campanha
Total da verba destinada para a campanha;

Diviso de verba entre mdia e aes promocionais (se for o caso).
252
Rodolfo Nakamura
9.2 -
Roteiro 2 Estratgias de Mdia
Esta parte do relatrio j realizado pela equipe de mdia, baseado estudo

do briefing e na aplicao das tcnicas apresentadas neste livro.
Apresentam as decises estratgicas sobre a campanha.
9.2.1 - Metas de continuidade
Data de incio e trmino da campanha;

Nmero de semanas da campanha;
Flights (perodos de veiculao);
Fases da campanha (lanamento, baixa sustentao, sustentao,
encerramento):
Grfico de continuidade.
9.2.2 - Metas de cobertura geogrfica
Mercado prioritrio (com detalhamento de cidades ou regies);

Mercado secundrio (com detalhamento de cidades ou regies)
reas que meream ateno na mdia.
9.2.3 - Metas de cobertura de pblico-alvo
Identificao do pblico-alvo primrio;

Identificao do pblico-alvo secundrio;
Percentual da cobertura de pblico-alvo principal (utilizar mtodo
de clculo de cobertura, na pg. 208);
Justificar o ndice a partir da anlise dos principais itens que
foram determinantes para esta definio. Dica: descrever e
analisar os fatores que foram classificados nos extremos: baixo ou
alto.
o
Exemplo: Apesar da continuidade concentrada, curto

perodo de veiculao e tipo de campanha promocional,
que indicariam alta cobertura, foi determinado o ndice de
cobertura mdio em funo do pblico-alvo ser bastante
extenso e o fato do ciclo de compras e de consumo ser
curto.
Mdia
253
9.2.4 - Metas de Frequncia Efetiva
Determinar o nvel ideal para o OTS Opportunity To See da

campanha (utilizar mtodo de clculo de frequencia, na pg. 200).
Aqui chamamos de meta de frequncia efetiva, pois o ndice que

desejamos seja verificado posteriormente veiculao. Em outras
palavras, nossa meta que, aps a campanha publicitria, cada
expectador tenha visto x vezes o anncio.
Justificar o ndice a partir da anlise dos principais itens que

foram determinantes para esta definio. Dica: descrever e
analisar os fatores que classificaram nos extremos: baixa ou alta.
o
Exemplo: A campanha de sustentao de imagem, com

mensagem de apelo emocional, o que indicaria mdia
frequncia. No entanto, em funo do target ser
extremamente segmentado, formado, portanto por uma
parcela pequena e restrita da populao, indicada uma
alta frequncia para esta campanha. Portanto, indicamos a
meta de frequncia = 7.
9.2.5 - Metas de GRP/TRP
Calcular as metas de GRP semanais, baseado na frmula:

Meta GRP = Meta cobertura p. alvo x Meta frequncia efetiva
9.2.6 - Seleo e defesa dos meios
Selecionar os meios principais;

Selecionar os meios complementares;
Apresentar os argumentos que embasaram a escolha (defesa dos
meios) conforme a funo estratgica de cada mdia escolhida.
o Exemplo: TV apropriada necessidade de atingimento
da campanha, por ser um timo meio de demonstrar
situaes de uso do produto. Alm disso, atende
necessidade de cobertura geogrfica e de pblico alvo da
campanha.
254
Rodolfo Nakamura
9.2.7 - Seleo e defesa dos veculos
Seleo e defesa dos veculos;

o Pode envolver sees (no caso de revistas ou sites),
editorias ou cadernos (jornais) ou programas (rdio e tv)
o Definio dos formatos;
Apresentar os argumentos que embasaram a escolha (defesa dos
veculos) conforme a funo estratgica de cada mdia escolhida.
o
9.3 -
Exemplo: Escolhemos a seo Entretenimento pela

adequao editorial e forte audincia de nosso pblicoalvo, que tem o hbito de pesquisar as opes culturais
antes de sair de casa.
Roteiro 3 Mapas de programao
Cronograma Geral da Campanha

o Pode ser indicado pelo mapa de continuidade.
Mapas de programao dos meios selecionados;

o Ordem: dos meios principais para os complementares,
daqueles de maior investimento para os de menor
investimento.
Investimento total.
o Custo de veiculao;
o Custo de produo;
o Custo de materiais e aes promocionais
o Custo geral da campanha.
9.4 -
Como apresentar
O cliente normalmente est interessado na apresentao do Plano de

Trabalho de Mdia, pois neste momento que ele vai ver como esto
querendo investir a sua verba.
Mdia
255
No entanto, esta no a mais envolvente das disciplinas. Por isso mesmo,

a indicao que seja apresentada logo aps a criao, preferencialmente
no mesmo dia. Mas, como a apresentao das peas da campanha tem um
clima bastante emocional, convem alguns cuidados na apresentao:
Antes de comear a apresentar o Plano, faa uma introduo do

que um Plano de Trabalho de Mdia, como a sua estrutura e o
objetivo de conciso do documento;
Tenha segurana na apresentao. NO leia.
Cuide da comunicao no-verbal:

o Deixe as mos fora do bolso;
o Flexione os joelhos, mas com naturalidade;
o Fale em alto e bom som, pronunciando bem as palavras.
Lgica de apresentao A forma mais fcil de conduzir o

raciocnio do pblico a ordem de comeo, meio e fim, com
concluses lgicas;
As informaes que foram passadas pelo cliente e j foram vistas

em outras partes da apresentao da campanha (como os
indicadores de marketing) devem constar do trabalho impresso,
mas JAMAIS serem apresentadas a repetio fica cansativa e
enfadonha;
o Destaque apenas o que importante e relevante para a
estratgia de mdia. Mesmo assim, seja breve.
Explique bem a Definio dos Meios e a Anlise Racional;
Utilize recursos visuais que ilustrem o raciocnio estratgico. Por

exemplo a utilizao de mapas (diviso geogrfica de um pas ou
regio) pode ser interessante para demonstrar os mercados
prioritrios e cobertura geogrfica;
A utilizao de mapas pode ser interessante para a apresentao

das Metas de Cobertura Geogrfica.
256
Rodolfo Nakamura
A apresentao do pblico-alvo deve ser breve; o cliente j o

conhece em detalhes em outras disciplinas.
Ao apresentar as Metas de Frequncia Efetiva, ressalte os fatores

que levaram a determinar o nvel adequado, tais como fatores de
marketing, fatores de estratgia publicitria, fatores de
criao/execuo, fatores de mdia.
o
Esta forma tem grande efeito, pois faz o cliente entender

racionalmente algo que sempre lhe pareceu uma deciso
aleatria.
Evite simplesmente mostrar a tabela indicada neste livro.
Pode desvalorizar o seu trabalho.
Traduza termos tcnicos que podem causar dificuldade de

entendimento. Continuidade, por exemplo, um termo pouco
usado empresarialmente. Explique rapidamente o conceito e, em
seguida, detalhe quais fatores de marketing foram fundamentais
na definio do perodo de veiculao e padres de veiculao;
Invista na defesa dos veculos, enfatizando principalmente a

relao de custo-benefcio (CPM ou Custo por GRP) e a
quantidade de pessoas impactadas em cada meio, quando
possvel;
Mostre um cronograma geral da campanha em forma de grfico,

de forma que possa visualizar o esforo de mdia. A tabela de
continuidade pode ser uma excelente opo;
Finalize com a tabela geral de custos de veiculao, de produo e

de aes promocionais, mas sem entrar em detalhes. Mostre
apenas os totais, finalizando com o total investido na campanha;
o
Lembre-se de que, quando o cliente disponibiliza uma

verba para investimento, ele deseja que ela seja utilizada.
No caia na armadilha de propor uma campanha que
economizou investimentos, ficando abaixo da verba.
Isto pode demonstrar que houve pouco empenho da
equipe de planejamento em buscar solues.
Mdia
257
Por outro lado, evite estourar em muito a verba. Se

ultrapassar um montante superior a 10%, o Plano de
Mdia deve estar muito bem embasado, com objetivos
bastante palpveis que justifiquem o investimento.
Em reunies com o cliente, deixe para distribuir os relatrios

impressos ao final da apresentao. Assim ele ficar atento sua
explicao e NO ter a chance de ficar folheando o plano at
chegar ao valor total da campanha.
o
Em apresentaes acadmicas, a banca j recebeu o

material com antecedncia e j analisou as tabelas de
veiculao. Elas NO precisam ser demonstradas.
Nas reunies com o anunciante, as tabelas sero

analisadas aps as reunies. Dvidas sero sanadas
posteriormente apresentao.
Verifique se os itens do Plano de Trabalho em Mdia que tm

correlao com outras informaes de outras disciplinas (entre
elas Planejamento de Campanha, Plano de Criao, Plano de
Promoo de Vendas, Plano de Comunicao Empresarial) esto
coerentes entre si.
Na apresentao visual projetor multimdia ou retroprojetor

seja objetivo. Evite textos longos ou planilhas que so ilegveis.
Prefira grficos e recursos visuais.
258
Rodolfo Nakamura
10 - Concluso
Temos a convico de que este volume atende s suas necessidades de

informao para a elaborao de um Planejamento de Mdia eficaz.
Procuramos desenvolver um guia bastante prtico e esperamos que todas
as informaes sejam suficientes para que seu trabalho seja consistente.
Se voc o est utilizando em sua vida acadmica na elaborao de um
Trabalho de Concluso de Curso ou um Projeto Experimental lembre-se
de que os conceitos aqui apresentados sero de extremo valor em sua vida
profissional.
As informaes do livro sero complementadas em outros meios de
comunicao. No site da editora, mesmo, h um espao para complemento
deste contedo, de acesso livre e irrestrito:
www.faroldoforte.com.br/wiki
Acesse o link Curso de Propaganda, na abertura do Wiki.
Em seguida, escolha Midia.
Mdia
259
Voc encontrar neste endereo informaes atualizadas que podero

ajudar no desenvolvimento de seu trabalho.
Lembre-se tambm de colaborar com a comunidade de mdia! Envie suas
sugestes para o editor deste espao interativo, ou, melhor ainda, faa
voc mesmo sua contribuio: o wiki totalmente aberto edies
(incluso, excluso ou modificao de informaes).
Agradeo, sinceramente, pelo seu interesse neste tema e neste volume.
Subir uma montanha uma tarefa muitas vezes rdua e desgastante.
Mas a paisagem, vista por uns poucos privilegiados
compensa todo o esforo.
- fim -
260
Rodolfo Nakamura
Bibliografia
BAIRON, Srgio. Multimdia. Coleo Contato Imediato. So Paulo:
Global, 1995.
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Mdia
263
___________, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus

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acessado em 04 de maro de 2004).
SITES
www.bluebus.com.br
www.panobus.com.br
www.eagora.com.br
www.ideiabus.com.br
www.idgnow.com.br
www.uol.com.br
www.ig.com.br
PERIDICOS
www.midiaplus.com.br
www.mmonline.com.br
Caderno de Propaganda
Marketing
www.msn.com.br
Dirio de So Paulo
www.redeglobo.com.br
Folha de So Paulo
www.rederecord.com.br
Jornal Valor Econmico
www.terra.com.br
O Estado de So Paulo
www.tudoradio.com
Revista Marketing
www.radios.com.br
Revista Meio e Mensagem
www.gazetafm.com.br
Revista Propaganda
www.nativafm.com.br
264
Rodolfo Nakamura
11 - Anexo 1 : Tipos de Impressos
A proposta inicial era reunir os tipos de impressos mais comuns, ajudando

os alunos e profissionais a definirem corretamente o uso desses materiais
em seus projetos. No entanto, com o andamento da pesquisa, esta pgina
foi ampliada para incluir tambm os materiais grficos e promocionais.
Observe que, na maioria dos casos, retratada a fonte de cada uma das
definies, que foi mantida ipsis litteris, tal qual aparecem nas
publicaes. Nos casos de definies de duas ou mais fontes, foram
colocadas na seqncia, com clara separao de cada uma das referncias.
Adicionalmente, a indicao NE indica uma observao ou
complemento do autor.
Da mesma forma, em caso de no haver indicao de referncia, a
definio foi feita pelo autor deste livro.
A
Abecedrio: (RABAA, 1987) 1 Srie completa de letras capitulares. 2.
Catlogo em ordem alfabtica.
Adesivo: Pea grfica, produzida em papel ou plstico, com impresso em uma
das faces e superfcie autoadesiva na outra. Pode ter variados formatos,
Mdia
265
recebendo diversas denominaes, tais como praguinha (adesivo em

formato circular, distribudo em campanhas eleitorais, com informaes
sobre o candidato); adesivo de cho (adesivo utilizado em pea de PDV,
geralmente de grandes dimenses - cerca de 1m - colado no cho de
estabelecimentos comerciais);
Adesivo de Cho: Ver Adesivo.
Almanaque: (RABAA, 1987) 1. Obra de periodicidade geralmente anual,
constituda de textos de cunho informativo (sobre assuntos gerais ou
especializados) e recreativos. Inclui, normalmente, um calendrio e vrias
informaes sobre acontecimentos do perodo em curso e/ou do perodo
anterior. 2. Edio especial de uma revista, publicada esporadicamente ou
com periodicidade anual, em formato maior e contendo maior nmero de
pginas, matrias especiais, etc. Ver Anais e Anurio.
Anais: (RABAA, 1987) 1. Publicao peridica que registra os resultados das
atividades de uma instituio, resolues de convenes, congressos, etc. ou
progressos no campo das cincias, das artes e da literatura. 2. Publicao
anual, que narra os principais acontecimentos histricos. Ver Anurio e
almanaque.
Anurio: (RABAA, 1987) 1. Publicao edita anualmente, especializada ou
no, com assuntos cientficos, artsticos, literrios, esportivos, comerciais ou
de qualquer outro ramo de atividade, referentes ao ano em curso ou anterior.
Ver. Anais e Almanaque.
Anncio: (RABAA, 1987) 1. Ato de informar ao pblico qualquer assunto,
atravs de notcias jornalsticas, comunicados oficiais, mensagens
publicitrias, avisos etc. 2. Mensagem de propagada, elaborada e veiculada
com finalidades comerciais, institucionais, polticas etc. Informao
publicitria de uma marca, produto, servio ou instituio, apresentada por
meio de palavras, imagens, msica, recursos udio-visuais, efeitos luminosos
e outros, atravs dos veculos de comunicao. A forma e o contedo dos
anncios, bem como suas caractersticas de informao e de persuaso,
variam de acordo com os objetivos da propaganda, o pblico visado e o
veculo que ir transmiti-la. As mensagens de venda, p. ex. so criadas,
produzidas e veiculadas segundo tcnicas especiais, para atrair a ateno do
receptor, despertar interesse, provocar desejo (de comprar, de possuir, de
usufruir do bem oferecido), satisfao mxima (relacionada compra e ao
consumo do produto ou servio anunciado) e culpa mnima (ou seja,
266
Rodolfo Nakamura
minimizar sentimentos de culpa que possam advir da compra ou do desejo de

comprar um produto).
Apostila: (RABAA, 1987) - Publicao avulsa para fins didticos, geralmente
datilografada e mimeografada, de utilizao restrita aos alunos de um curso
ou de um professor. constituda de pontos, notas de aulas, ou simples
registros de palestras proferidas por um professor.
B
Back Light: (RABAA, 1987) Tipo de painel luminoso constitudo por uma
caixa de chapa galvanizada, com lona translcida na parte frontal, pintada do
lado avesso. Confunde-se durante o dia com os outdoors de papel, mas
noite, ligado automaticamente por uma clula fotoeltrica que se acende ao
escurecer e iluminado por lmpadas que produzem a sensao de relevo,
parece um gigantesco slide projetado no espao. Ver Cartaz, Frontlight.
Bandeirola: (RABAA, 1987) Pequenas bandeiras de papel, plstico ou tecido,
de diversos formatos, onde so impressas, de um ou de ambos os lados,
mensagens promocionais. Permanecem expostas nos pontos de venda,
geralmente penduradas por um fio.
Banner: (SAMPAIO, 1999)Bandeira, em ingls. 1. No campo da internet, a
imagem digital inserida nas pginas de um website contendo mensagem,
marca ou logotipo de uma empresa, produto ou servio - para promov-los,
estabelecendo ou no um link com um website ou hot-site. a unidade
publicitria bsica da internet. 2. No campo da promoo e do
merchandising, um cartaz (impresso digitalmente ou por serigrafia) para
passar mensagens dentro de ambientes internos. Ver Bandeirola.
Baralho: coleo de cartes utilizados como jogo.
Blimp (ABA, 2002): Inflvel hermtico de grandes dimenses colocado em
ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou imagem,
normalmente alimentado por gs hlio. NE: A impresso da superfcie
normalmente realizada por meio de silk-screen ou adesivao.
Blister (ABA, 2002): Apresentao de um produto embalado entre um suporte de
carto e uma estrutura de plstico transparente, permitindo a visualizao do
mesmo. NE Na produo grfica, a preocupao est no design e impresso
do suporte em papel carto.
Boletim: (RABAA, 1987) 1. Publicao peridica que se destina a divulgao
de atos oficiais e governamentais, de atividades de rgos privados etc.
Difere do jornal e da revista pelo formato (menor), estilo redacional (no
Mdia
267
necessariamente jornalstico) e produo grfica (pode ser mimeografado,

apresentado em brochura, impresso em uma s folha etc). 2. Texto de carter
noticioso, em poucas pginas, para distribuio interna em firmas, reparties
etc., ou para comunicao pblica. contm notcias prprias da entidade que
o edita.
Boletim (definio jornalstica): (RABAA, 1987) 1. Coluna de jornal que
resume as principais manchetes do dia. Resenha. 2. Breve edio
informativa, sobre um assunto especial e geralmente apresentada a intervalos
regulares, durante determinado perodo, em rdio ou tv. P. ex., boletins
noticiosos, apresentados de hora em hora, para relatar acontecimentos
referentes Copa do Mundo, durante sua realizao.
Bottom (ABA, 2002): Pea promocional em forma de broche, que pode ser
produzida em diferentes formatos.
Broadside: (RABAA, 1987) Impresso de propaganda utilizado como pea de
lanamento de um produto ou e esclarecimento acerca de uma campanha
pblica ou promoo de vendas. destina-se normalmente a vendedores ou
revendedores da firma, ou a pblicos especiais para quem necessrio
explicar motivos e intenes de uma campanha (jornalistas, polticos,
acionistas etc.). Pode ser distribudo em mos, pelo cliente ou pela agncia
(no caso de pblicos especiais), por mala-direta, como encarte de uma
revista, ou diretamente aos consumidores, em pontos-de-venda a varejo.
Apresenta formato geralmente maior do que os folhetos comuns (o tamanho
incomum, alis, um dos recurso que o pessoal de criao utiliza para
impressionar de pronto o leitor do broadside). Compe-se de muitas vezes
uma s folha, impressa a cores dos dois lados (embora o significado original
do termo designe a folha impressa num s lado), e dobrada vrias vezes.
(SAMPAIO, 1999, p. 317): Folheto especialmente dirigido aos pblicos
internos (vendedores, funcionrios) e intermedirios (distribuidores,
varejistas) de uma empresa, geralmente explicando como ser uma campanha
de propaganda e/ou promoo. Ver Folder.
Brochura: (RABAA, 1987) 1. Sistema de acabamento que se caracteriza por
uma capa mole (plastificada, envernizada ou sem proteo) que envolve os
cadernos do livro. Esses cadernos, reunidos manual ou automaticamente,
so, antes de encapados, costurados, grampeados ou colados entre si, do que
resulta o miolo do livro (Amaral Vieira); o miolo , ento, coberto com uma
capa de papel ou de cartolina colada ao dorso. Na moderna indstria
268
Rodolfo Nakamura
editorial, a utilizao da brochura em grande escala proporciona sensvel

reduo nos custos grficos e, conseqentemente, nos preos de cada
exemplar, para o pblico leitor. 2. Diz-se do livro confeccionado por esse
sistema. 3. A prpria capa, flexvel, geralmente de cartolina ou de papel
encorpado utilizada nesse tipo de livro.
Bula: (RABAA, 1987) Prospecto que acompanha um medicamento. Contm
informaes sobre sua composio, indicao, contra-indicaes e modo de
usar.
C
Calendrio: tipo de impresso que permite acompanhar a distribuio dos dias,
semanas e meses de um ano. Variaes: Calendrio de mesa (impresso
pequeno, prprio para ser colocado sobre mesas, escrivaninhas e
assemelhados); Calendrio de parede (impresso em uma folha ou composto
de vrias folhas com os meses do ano, a ser fixada na parede).
Cardpio: pea grfica que traz a relao de pratos de uma refeio. Pode, por
analogia, referir-se a um material que traz uma relao de opes de produtos
ou servios.
Carto: (RABAA, 1987) 1. Folha mais ou menos grossa e rgida moldada
diretamente na mquina ou composta de camadas de papel coladas entre si.
Conforme a espessura, classifica-se como cartolina (o carto mais fino) e
papelo (geralmente com mais de meio milmetro de espessura). 2. Pgina
(ou quarto de folha, compreendendo quatro pginas) colocada num livro j
impresso, para completar ou substituir alguma pgina errada. 3. Pequeno
retngulo de cartolina impresso para fins sociais ou profissionais. Pode
conter participaes (nascimento, casamento etc.) ou apenas trazer impressos
nome e endereo de pessoa ou firma. Neste caso, denominado carto de
visita ou carto comercial.
Carto de Visita: Material de papelaria empresarial. Formatos mais utilizados:
95mm x 55mm (formato antigo) e 90 mm x 50mm (formato atual). Papel:
muito comum o uso de papel Opaline 180g/m ou similar. Atualmente, com
as grficas digitais, o papel mais comum o Couch Brilhante 180 ou
240g/m.
Carto Postal: (RABAA, 1987) Carto retangular, cuja remessa postal
dispensa o uso de envelope. Uma das faces traz uma foto de paisagem
turstica ou qualquer outra ilustrao e a outra, espao reservado para
correspondncia, selo e endereamento. N.E.: o formato mais comum de
postal o 100x150mm, normalmente feito sobre papel carto triplex.
Mdia
269
Cartaz: (RABAA, 1987) Anncio de grandes dimenses, em formatos

variveis, impresso em papel, de um s lado e geralmente a cores. prprio
para ser afixado em ambientes amplos ou ao ar livre, em paredes ou
armaes prprias de madeira ou de metal. Embora haja registros sobre o uso
de cartazes desde a antiga Mesopotmia, esse recurso de comunicao
consagrou-se principalmente a partir do sculo 19, com o desenvolvimento
das artes grficas. Exemplos expressivos desse perodo so os cartazes
criados por Toulouse-Lautrec, Bonnard e Chret, reconhecidos hoje como
legtimas peas de arte. Atualmente, os cartazes de grandes dimenses
constituem a forma mais comum de outdoor e so impressos em vrias folhas
que so, depois, montadas lado a lado nos locais apropriados, para formar a
imagem completa. Utilizados especialmente em grandes centros urbanos
como veculos de propaganda, os cartazes so produzidos com mais
frequncia nos formatos 8x80m x 2,90m (32 folhas), 4,40m x 2,90m (16
folhas) ou, mais recentemente, 8x80m x 5,80m (64 folhas). O formato 24
folhas est em desuso. Os formatos 1, 3 e 4 folhas so mais utilizados em
pontos-de-venda, principalmente o 3 folhas, montado em estrutura metlica e
afixado em marquises de estabelecimentos comerciais, com iluminao neon.
O cartaz de 1 folha pode ser tambm colocado diretamente em paredes e
tapumes. So chamados de indoors os cartazes prprios para afixao em
ambientes fechados, inclusive no interior de pontos-de-venda, em transportes
coletivos e estaes de embarque (estes ltimos so chamados transporte ou
car card). O cartaz de vrias folhas (prprio para outdoor), tambm chamado
cartaz-mural ou mural, colocado sobre chapas metlicas, emolduradas por
madeira pintada, para ser exibido durante um perodo determinado geral de
15 dias, e depois substitudo por outro anncio (que colado, quase sempre,
sobre as folhas do anncio anterior). Cartaz Areo (ABA, 2002) - Cartaz
produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no alto dentro do
PDV. Veja Outdoor, Backlight.
Cartazete: (RABAA, 1987) Cartaz de pequenas dimenses, para ser exposto
em interiores, em pontos-de-venda em meios de transporte etc.
Cartela: (RABAA, 1987) Material grfico destinado apresentao de
programas ou filmes (ttulos, crditos, legendas, etc.) Carto de formato
padronizado, com texto ou desenhos, prprios para serem focalizados pela
cmera de cinema, fotografia ou televiso.
Cartela: Invlucro de papelo ou outro material, em que se acondicionam
mercadorias midas (Cartela de alfinetes, cartela de comprimidos, etc.
270
Rodolfo Nakamura
Cartonado: (RABAA, 1987) livro encadernado com lminas de papelo (nas

faces e no dorso), sobre as quais colada uma capa impressa em papel de
baixa gramatura.
Cartonagem: (RABAA, 1987) Sistema de acabamento que se caracteriza por
uma capa rgida, de papelo, colada internamente ao dorso do livro e
revestida externamente com papel impresso. O livro cartonado pode tambm
ser reforado com uma lombada de pano. N.E.: popularmente conhecido
como Capa Dura.
Cartucho: (RABAA, 1987) 1. Caixinha de papelo para embalagem de
remdios. 2. Pequeno mapa geralmente estampados no canto de um mapa
maior, do qual amplia um detalhe.
Catlogo: (RABAA, 1987) 1. Lista de nomes, ttulo ou objetos, geralmente em
ordem alfabtica apresentada sob a forma de livro, folheto etc. Documento
que relaciona de forma metdica, localizando-se pessoas, coisas ou itens de
uma coleo (ABNT, TB-49), Lista, relao metdica de coisas ou
pessoas, geralmente segundo a ordem alfabtica e acompanhada de algum
elemento descritivo ou informativo sobre cada item. O catlogo assume, via
de regra, forma de livro, folheto ou fichrio e de acordo com seu contedo
ser comercial, industrial, bibliogrfico, estelar, de plantas, moedas, quadros
etc. (ABNT, P-NB-213). 2. Numa biblioteca, relao, em ordem alfabtica,
das publicaes disponveis, segundo os autores, os ttulos ou as matrias.
Catlogo bibliogrfico. 3. Relao e mostrurio dos tipos (diferentes famlias,
com todas as suas variantes e corpos) disponveis em uma grfica, para a
composio de textos. O catlogo fundamental para a diagramao, que o
utiliza para selecionar a tipologia a ser usada e calcular o espao que os
textos ocuparo depois de compostos. A fim de possibilitar a comparao de
rendimentos entre os diversos tipos, o catlogo apresenta um mesmo pequeno
texto composto repetidamente pelas diversas fontes. 4. lbum promocional
dos produtos ou servios oferecidos por uma empresa. Mostrurio.
Certificado: Documento com valor legal emitido por uma instituio com o
objetivo de certificar ou atestar um fato. Pode ser a presena ou alcance de
objetivos em um evento, tais como treinamentos e cursos. Em alguns casos,
pode ser considerado um ttulo provisrio. Ver diploma.
Comunicado: (RABAA, 1987)1. Informao, aviso ou declarao oficial, de
instituio pblica ou privada, transmitida oralmente ou por escrito. (Nota).
2. Aviso de interesse pblico. Anncio. 3. O mesmo que Release.
Mdia
271
Convite: pea de formato variado utilizado para solicitar a presena de algum o convidado - a um evento, comunicando as informaes sobre ttulo,
objetivos, descrio, data e local do evento. Pode conter, inclusive,
informaes sobre como chegar ou ainda os trajes adequados. Ex. Convite de
Casamento, Convite de formatura, convite para festa.
Cupom (ABA,2002): Pea distribuda aos consumidores, oferecendo vantagens
(descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisio de determinado produto.
D
Dicionrio: (RABAA, 1987) Obra de referncia em que so arroladas em
ordem alfabtica as palavras existentes em um idioma ou em determinado
ramo do conhecimento, seguidas dos respectivos significados,
esclarecimentos gramaticais e outros, ou de termos correspondentes em outro
idioma. Designao genrica que abrange as seguintes modalidades:
vocabulrio, glossrio, lxico e ndice.
Diploma (MICHAELIS, 2009) - Ttulo ou documento oficial com que se confere
um cargo, dignidade, merc ou privilgio.
Dispenser (ABA,2002) - Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por
meios mecnicos ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.
NE: normalmente um display que acondiciona o produto, produzido em
papelo, plstico ou, em raras vezes, metal ou vidro.
Display (ABA,2002) - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar,
expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser
colocado diretamente no solo, vitrine, balco e gndola.
Display de Cho: Adesivo de cho, uma das peas que mais chamam a ateno
no ponto-de-venda, principalmente pelo seu tamanho. Deve ser colocado em
locais de fcil visualizao. Utilizado para divulgar promoes. Ver Adesivo.
Display de Mesa - material, normalmente tridimensional (obtido com dobras e
faca especial) ou posicionado verticalmente, colocado sobre mesas de bares e
restaurantes.
Duplicata - (MICHAELIS, 2009) Ttulo de crdito, negocivel, pelo qual o
comprador se obriga a pagar no prazo estipulado a importncia da fatura.
N.E.: este documento era emitido pelas empresas, em duplicata fatura
emitida por ocasio de compras e servios. Foi muito comum no comrcio,
sendo pr-impressa e preenchida com dados cadastrais e da compra em
272
Rodolfo Nakamura
mquina de escrever ou impressoras matriciais. Eram levadas, normalmente,

a uma instituio financeira para documentar uma operao de cobrana.
E
Embalagem: (RABAA, 1987) recipiente ou invlucro destinado a acondicionar
mercadorias a fim de proteg-los de riscos e facilitar seu transporte,
estocagem, venda e consumo. A embalagem um elemento de importncia
decisiva na poltica de merchandising, pois alm de suas funes precpuas
(proteger, transportar, estocar), serve tambm como meio (canal) para a
promoo do produto. Em muitos casos, o nico recurso significativo de
que se dispe para identificar, diferenciar e exibir um produto aos olhos do
consumidor. no ponto-de-venda, na hora da compra do produto, que se
decide a preferncia do consumidor: mesmo que a marca esteja respaldada
por forte campanha publicitria, sua escolha do produto depender em grande
parte de uma embalagem apropriada e convincente. As embalagens so
classificadas em dois tipos bsicos: embalagem de transporte e embalagem
de consumo.
Embalagem de consumo: (RABAA, 1987): Embalagem que funciona como
unidade de venda, efetivando o contato do produto com o consumidor.
Quanto sua funo, as embalagens de consumo classificam-se como
embalagem display e embalagem de uso. Quanto ao nmero de unidades
acondicionadas, a embalagem de consumo pode ser unitria ou de conjunto.
Embalagem de transporte: (RABAA, 1987): Embalagem que contm vrias
embalagens unitrias ou de conjunto, de modo a facilitar a estocagem,
despacho e transporte, da fbrica ao ponto-de-venda.
Encarte: (RABAA, 1987) 1. Folha ou conjunto de folhas, com anncio, matria
paga, matria especial etc. (em duas ou mais pginas), geralmente impressas
em papel diferente do que usado no miolo da revista ou jornal, e inseridas
(com ou sem grampeamento ou colagem) entre as folhas normais da
publicao. 2. Operao de intercalar, entre os cadernos de uma publicao,
uma ou mais folhas, geralmente impressas em papel ou em cor diferente,
contendo anncio, matria especial, ilustraes, mapas, informaes, etc.
Envelope: (MICHAELIS, 2009) 1. Envoltrio de uma carta ou carto;
sobrescrito, sobrecarta. N.E.: parte da chamada Papelaria Empresarial, tipo
de cartucho, normalmente feito de papel dobrado em formato retangular, com
colagem em trs lados e abertura no quarto, permitindo o acondicionamento
de documentos. Uma sobra de papel - orelha - dobrada sobre este lado com
abertura permite o fechamento ou lacramento do envoltrio.
Mdia
273
F
Faixa de Gndola: Pea de Merchandising PDV, demarca espaos e atrai os
consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. Deve ser
colocada em gndolas, terminais ou qualquer outro ponto que permita sua
utilizao. Pode ser confeccionado em papelo ou material plstico, em
dimenses variadas, sempre com a preocupao de valorizar a marca e o
produto, evitando esconder sua embalagem. (ABA,2002): Pea produzida em
diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das
gndolas, servindo como delimitador de espao dos produtos e/ou como
aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens. 2;
Material com mensagem/ imagem impressa em papel, carto ou poliestireno,
devendo ser introduzido em canaletas/ trilhos de displays/ gndolas ou
aparadores/ cantoneiras.
Faixa de Rua (ABA,2002) - Mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em
tecido ou plstico colocado nas ruas ou fachadas de prdios. NE:
Normalmente produzidas artesanalmente, pintadas mo. Tambm podem
ser produzidas em impresso digital, recorte de vinil adesivo ou silk-screen.
A colocao das faixas em ruas pblicas costuma ser proibida na maioria das
cidades, sujeitas a multas e outras penalidades. Em fachadas de prdio, pode
ter uso restrito, como no municpio de So Paulo, com a aplicao da Lei
Cidade Limpa.
Fatura: (MICHAELIS, 2009) Relao que acompanha a remessa de mercadorias
expedidas e que contm a designao de quantidades, marcas, pesos, preos e
importncias. F. fiscal: documento que legitima a circulao de mercadoria,
servindo tambm de base para a cobrana de imposto. Nota fiscal. F. geral:
lista e conta de carga, compreendendo toda a carregao do navio.
Filipeta: (RABAA, 1987) Pequeno volante utilizado na divulgao de peas de
teatros e eventos culturais em geral. Como recurso promocional, s vezes d
direito a desconto no preo do ingresso. Ver volante e santinho.
Flmula simples (ABA,2002) - Bandeirola fixada em haste vertical.
Flyer: Ver Volante.
Folder: (RABAA, 1987) Volante, prospecto ou folheto constitudo por uma s
folha impressa, com duas ou mais dobras. Em ingls, to fold significa
dobrar. N.E.: considera-se, no mercado, aqueles impressos com UMA ou
mais dobras. A definio anterior, a empregada por Rabaa.
274
Rodolfo Nakamura
Folheto: (RABAA, 1987) Ver Broadside

Folheto: (RABAA, 1987) Publicao no peridica, com nmero limitado de
pginas (mnimo de 5, mximo de 48, excludas as capas). Ver: livro,
prospecto, volante, folder e boletim.
Folhinha: (RABAA, 1987) Folha impressa ou folheto que contm um
calendrio. Ver: Pagela.
Formulrio Contnuo: tipo de impresso, normalmente fiscal, utilizado em
impressoras do tipo matricial, em que a impresso ocorre por meio de
presso de pequenas agulhas sobre o papel, com a finalidade de gerar vrias
vias simultaneamente. Normalmente, em caso de vrias vias, produzido
com papel autocopiativo. Possui perfurao lateral para servir de guia de
trao, e micro-perfurao nos quatro lados do documento, para permitir que
as folhas sejam destacadas, formando um documento nico.
Frontlight: Tipo de painel luminoso com uma ou ambas faces pintadas e
iluminadas frontalmente (da o nome). Embora semelhante ao outdoor de
papel, diferencia-se deste pelo formato (convencionou-se chamar de outdoor
o painel/cartaz com dimenses aproximadas de 9,0m x 3,0m), pela produo
(geralmente em estruturas metlicas e impresso digital da imagem) e pela
iluminao. Assim como o Outdoor, sua veiculao est proibida no
municpio de So Paulo, devido lei Cidade Limpa, sancionada em
dezembro de 2006. Ver Backlight.
G
Gargaleira (BOMBRIL, 2008) - Pea promocional que fixada ao gargalo de
embalagens no formato garrafa. Contm informaes sobre o produto ou
promoo. (ABA,2002) - Elemento de promoo colocado nas embalagens
que tm formato de garrafa.
Gibi: (RABAA, 1987) Revista destinada publicao de histrias em
quadrinhos (HQ). Gibi era o nome da mais famosa revista de HQ do Brasi,
nos anos quarenta. A palavra significa menino preto, negrinho, tal qual o
personagem que figurava nas capas da revista. Foi to grande a sua
popularidade, que o nome gibi passou a designar qualquer revista do gnero.
Ver Tira e Quadrinhos.
Guia: (RABAA, 1987) 1. Publicao que contm informaes prticas para
orientar habitantes ou visitantes de uma determinada regio ou cidade, como
localizao de ruas e logradouros diversos, horrios e linhas de transporte,
atraes tursticas, principais reparties, instituies e organizaes, etc. 2.
Mdia
275
Publicao que contm instrues prticas sobre uma atividade ou profisso

qualquer. V. Manual
H
Histrias em Quadrinhos: Ver Gibi.
House Organ: (RABAA, 1987) (rp) Veculo impresso ou eletrnico, peridico,
de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus
familiares) e/ou a determinados segmentos do pblico externo (revendedores,
acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc.) J bastante
comum, no Brasil, dizer-se jornal de empresa e revista de empresa, mas a
expresso house organ (rgo da casa), tambm bastante usada, designa
genericamente aquelas duas formas. A periodicidade do house organ
(geralmente quinzenal, mensal ou bimestral) e suas caractersticas de produto
custeado pela direo da empresa elaborado em funo dos seus objetivos)
so fatores que conferem a esse tipo de jornalismo um estilo peculiar: mais
prximo do gnero interpretativo, intenso uso de features, entrevistas de
interesse humano ou de cunho administrativo, etc. Geralmente impressos em
offset, apresentam formato pequeno e reduzido nmero de pginas. O house
organ eletrnico, gravado em fita magntica (udio e/ou vdeo), ou mesmo
transmitido ao vivo, normalmente veiculado atravs de sistema interno de
som ou TV (monitores ou telo). Podemos classificar quatro funes
principais das mensagens mais frequentemente veiculadas pelos jornais e
revistas da empresa:
- a) informao - notcias sobre a companhia, sua performance, planos e polticas,
explicaes sobre condies de trabalho, novas tcnicas, procedimentos
administrativos, etc.) - b) integrao - mensagens destinadas a promover um
sentimento comunitrio entre os participantes da organizao, e em mant-los
coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns; - c) educao mensagens sobre preveno de acidentes, direitos trabalhistas, relaes
humanas, cultura, etc. - d) motivao - estmulos a maior eficincia e
produtividade, valorizao do pessoal, apelos a um comportamento positivo
no ambiente de trabalho. Ver: Boletim.
I
Imantados (ABA,2002) - Tambm conhecidos como ms de geladeira.
Produzidos com material magntico flexvel, podendo ser impresso e
recortado.
276
Rodolfo Nakamura
Informativo: Ver Boletim.

Inflvel (ABA,2002) - Pea feita em material plstico flexvel e hermtico, que
deve ser enchido de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens.
Inflvel Gigante - Objeto de grandes propores feito de material
emborrachado ou nylon, com alimentao contnua de ar atravs de um
motor. NE - Normalmente so pintadas em serigrafia, adesivao de vinil ou
ainda aerografados.
J
Jornal: (RABAA, 1987) 1. Veculo impresso, noticioso e peridico, de tiragem
regular, constitudo de folhas soltas (geralmente no grampeadas nem
coladas) dobradas em um ou mais cadernos. produzido, geralmente num
formato padro, de 38cm de largura por 58cm de altura (com oito colunas de
dez cceros em cada pgina) ou em formato tablide. A palavra jornal (do
italiano giornale) designava originalmente apenas as gazetas dirias (gazeta
era a denominao mais usada), mas estende-se hoje a qualquer
periodicidade, sendo mais comuns, alm dos jornais dirios, os
hebdomadrios, os quinzenrios e os mensrios (raramente a periodicidade
mais espaada). Quanto ao texto, o jornal pode conter matrias sobre
assuntos gerais ou especializados. A grande maioria dos jornais dirios
(matutinos ou vespertinos) editados nos grandes centros urbanos divulga
notcias de carter geral, distribudas por vrias sees (poltica, economia,
polcia, esportes, cultura, utilidade pblica, entretenimento, entre outras), em
mbito local, nacional ou internacional. Por sua vez, os hebdomadrios,
quinzenrios ou mensrios so normalmente mais interpretativos, e dedicamse, quase sempre, a um assunto determinado em nveis diferentes de
especializao. Por ex.: reas genricas, como economia, esportes e outras,
ou setores especializados, como bolsa de valores, camping, surf etc.), ou a
gneros diferentes de jornalismo (humor, ensaios, textos literrios). Embora
as origens do jornal, como veculo informativo, remontem a muitos sculos
antes do surgimento da imprensa, foi a partir desta inveno que se definiu a
sua forma atual. Alm disso, os processos de impresso possibilitaram as
grandes tiragens e a penetrao macia e constante, que at hoje fazem desse
veculo o principal meio de comunicao pela palavra escrita. Nasceram
atravs dos jornais a moderna publicidade, as tcnicas de mdia e vrias
manifestaes de literatura de massa, como o folhetim (origem das atuais
telenovelas) e as as histrias em quadrinhos. 2. Qualquer noticirio impresso
ou transmitido por televiso (telejornal), rdio (radiojornal), cinema
(cinejornal ou jornal da tela), letreiros luminosos (jornal luminoso), quadros-
Mdia
277
murais (jornal mural), ou em apresentaes orais em geral (jornal falado). 3.

Tipo de papel - papel jornal.
Jornal de empresa: Ver House Organ
Jornaleco: (RABAA, 1987) 1. Jornal de m qualidade, insignificante, malredigido. 2. Na gria dos grficos, qualquer jornal de pequeno formato e/ou
pequena tiragem, impresso por encomenda de terceiros, em uma grfica que
faz tambm jornal ou revista mais importantes. Ver. Pasquim.
L
Livreto: Ver Livro, Livro de Bolso
Livro: (RABAA, 1987) 1. Publicao no peridica que consiste,
materialmente, na reunio de folhas de papel ou de material semelhante
impressas ou manuscritas, organizadas em cadernos, soltas, ou presas por
processos de encadernao e tcnicas similares. Distingue-se do folheto por
possuir maior nmero de pginas: segundo as normas da Unesco, considerase livro a publicao com mais de 48 pginas. 2. Obra literria, artstica ou
cientfica, que constitui um volume. 3. Diviso do texto de uma obra contida
num tomo e que pode estar subdividida em partes ou captulos. 4. Registro
sobre o qual se assentam operaes comerciais. 5. Coleo de lminas e de
qualquer outro material, desde que tenham a forma de folhas ou que estejam
ligadas uma s outras como as folhas de um livro. Ver Livrete, brochura.
Livro de Bolso: (RABAA, 1987) Tipo de livro impresso em formato reduzido,
papel de baixa gramatura e segunda qualidade, acabamento em PB, que se
caracteriza basicamente por ser reimpresso de um livro originalmente em
formato normal (americano, AA, BB etc.), o que, de sada, poupa-lhes os
custos editoriais e de composio, reduz os custos dos direitos autorais e
favorece a divulgao iniciada com a primeira edio (R.A Amaral Vieira).
Distribudo geralmente para uma rede de comercializao mais ampla,
formada pelos drugstores, farmcias, estaes de trens, rodovirias, bancas,
etc., esse tipo de edio atinge um pblico distinto da clientela normal das
livrarias, com uma tiragem incomparavelmente superior s edies normais.
M
Mala-Direta: (RABAA, 1987) Divulgao promocional de produtos e servios
atravs do envio de peas de propaganda impressa (folhetos, cartascirculares, catlogos, livretos etc.) pelo correio, para clientes habituais ou
278
Rodolfo Nakamura
potenciais. Propaganda por via postal, geralmente realizada por agncias ou

equipes especializadas. Forma de mdia seletiva, dirigida, mais
personalizada. o sucedneo publicitrio da carta. Inclui geralmente um
cupom-resposta (com selo pago) que servir como avaliador de sua
penetrao. Do ingl. direct mail, cuja traduo mais correta seria remessa
postal direta.
Manual: (RABAA, 1987): 1. Livro ou folheto que contm instrues e noes
essenciais relativas a determinada matria, profisso ou qualquer atividade
prtica. Seu formato em geral pequeno e bem porttil, de modo a ser
carregado e manuseado com facilidade. Tambm chamado de guia, pelo fato
de prestar informaes de forma prtica e concisa.
Mapa: representao grfica e plana de uma regio ou local. Carta geogrfica ou
celeste.
Mostrurio: Catlogo que mostra produtos e servios, onde pode-se demonstrar
seus usos, aplicaes, caractersticas e especificaes tcnicas. Ver Catlogo.
Mouse Pad (ABA, 2002) - Descanso do mouse perifrico de entrada do
computador. Serve para deslizar o mouse. Pode ser um timo material
promocional, inclusive se acoplado com outras finalidades (Mouse Pad com
bloco de recados, Mouse Pad com calculadora e relgio etc.).
N
Newsletter: (RABAA, 1987) Boletim informativo, constitudo de notcias ou
mensagens de interesse especial para um pblico restrito. Pode ter carter
jornalstico (publicao dirigida, especializada, geralmente distribuda apenas
a assinantes) ou institucional (instrumento de comunicao empresarial para
o pblico interno ou para pblicos especficos de interesse da organizao).
Nota Fiscal: Impresso comercial em que so identificados fornecedor (dados primpressos com dados cadastrais e programao visual). Formulrio onde so
preenchidos dados cadastrais do comprador e a relao de produtos,
transporte e condies de fornecimento. Documento oficial, normalmente
utilizado para fins fiscais na Receita Federal ou mesmo para autorizar o fluxo
de mercadorias.
O
Outdoor: Cartaz de grandes dimenses, em formato 8x80m x 2,80m
(normalmente indica-se 9,0 x 3,0m, em So Paulo), geralmente composto de
32 ou 16 folhas que so coladas lado a lado formando a imagem completa.
No municpio de So Paulo, desde a instaurao da Lei Cidade Limpa, em
Mdia
279
dezembro de 2006, este tipo de pea de mdia exterior est proibida. Ver
Cartaz.
Ombrellone (ABA, 2002) - Pea tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato
da cobertura em quadrado para abrigar equipamentos ou vrias pessoas.
P
Pagela: (RABAA, 1987) Cada uma das folhas destacveis de uma folhinha.
Panfleto: (RABAA, 1987) Texto de estilo veemente, violento e sensacionalista,
geralmente sobre assunto poltico, impresso em folha avulsa por meio de
mimegrafo ou qualquer outro processo de impresso. Sua distribuio (s
vezes clandestina) quase sempre restrita a um pblico limitado. Destina-se
a criticar instituies ou pessoas, ou a convocar a populao ou determinados
grupos sociais para a ao poltica. Refere-se a um momento e contexto
determinados, e sua atualidade bastante efmera.
Papel timbrado: Impresso comercial, faz parte da chamada Papelaria
Empresarial. Trata-se de uma folha em formato comercial (carta ou letter em
formato 216x280mm ou A4, formato 210x297mm). Normalmente possui a
identidade visual da empresa (logotipo ou timbre) e dados de endereamento.
Possui carter institucional e documental, sendo utilizado, muitas vezes,
como base para documentos formais emitidos pela empresa.
Pasquim: (RABAA, 1987) 1. Jornal insolente, injurioso, mordaz e satrico.
Palavra derivada de Pasquino, personagem-tipo da comdia italiana
(atrevido, gluto e mentiroso) e nome de uma esttua em cujo pedestal os
romanos do sculo 18 afixavam stiras polticas. 2. O mesmo que jornaleco.
3. Escrito satro afixado em lugar pblico. Ver Jornaleco, panfleto e grafito.
Pedido: Impresso comercial, um tipo de formulrio em que so listados os itens
requisitados por cliente ao fornecedor. muito comum possuir mais de uma
via, carbonada ou impressa em papel autocopiativo, e ser pr-impresso com a
identidade visual e dados cadastrais da empresa fornecedora de produtos ou
servios.
Pescador: Ver Woobler.
Pin: Pea em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o
bottom. N.E.: A produo grfica limita-se ao design da pea, ou at mesmo
ao fornecimento de fotolito. O produtor do pin o utiliza para a confeco da
matriz. O pin obtido mediante prensagem do metal (prensa pantogrfica),
280
Rodolfo Nakamura
em processo metalrgico, e, posteriormente, recebe tinta e esmalte,

normalmente em processos manuais.
Portiflio: Ver Catlogo.
Poster (ABA,2002) - Suporte de papel ou papelo para ser colocado em
superfcies verticais. N.E.: Cartaz, normalmente de grandes dimenses, mas
com menor apelo promocional.
Praguinha: Ver Adesivo.
Press-Release: Ver Release
Prospecto: (RABAA, 1987) Pequeno impresso em folha nica, dobrado ou no,
com mensagem publicitria ou com informao sobre o uso de determinado
produto ou servio. Ver volante, folheto, folder, filipeta, boletim, bula,
santinho e take one.
Q
Quebra-cabeas: pea promocional ou jogo, normalmente em formato
retangular, em papel carto, com imagem reproduzida em uma das faces e
superfcie recortada irregularmente.
R
Recibo: (MICHAELIS, 2009) 1. Declarao escrita e assinada, ou somente
assinada pela pessoa que afirma ter recebido, de outra, determinada soma de
dinheiro ou coisa certa. N.E.: impresso Comercial, muito comum realizarse a pr-impresso do recibo com identidade visual e dados cadastrais do
credor, de forma a padronizar a emisso de recibos.
Relatrio: (RABAA, 1987) Narrao oral ou escrita, geralmente minuciosa e
organizada, ou de acontecimentos vistos, ouvidos ou observados, ou de
atividades profissionais referentes a uma determinada tarefa ou gesto.
Release: (RABAA, 1987) Um texto informativo, distribudo imprensa
(escrita, falada ou televisada) por uma instituio privada, governamental
etc., para ser divulgado gratuitamente entre as notcias publicadas pelo
veculo. O release geralmente preparado por assessorias de imprensa, de
relaes pblicas ou de publicidade, xerocado ou mimeografado e distribudo
pessoalmente aos reprteres que cobrem o setor ou enviado s redaes. a
notcia do ponto de vista da instituio e, por isso, o seu valor jornalstico
relativo (depende de um tratamento adequado, se possvel enriquecido com
novos dados apurados pelo reprter). Em princpio, o release era apenas um
complemento de informaes, uma espcie de roteiro distribudo antes de
Mdia
281
entrevista, solenidades etc., para facilitar o trabalho dos reprteres com os

dados essenciais. Entretanto, empregado abusivamente e sem critrios de real
importncia informativa, o release pode ter sua real utilidade jornalstica
deformada. o caso de inmeros releases e boletins informativos que
diariamente superlotam as redaes dos jornais mal-redigidos e pobres em
informao, muitas vezes no passam de boletins de propaganda ou de
instrumentos de culto personalidade. Ver: comunicado.
Revista: (RABAA, 1987) Publicao peridica que trata de assuntos de
interesse geral ou relacionados a uma determinada atividade ou ramo do
conhecimento (literatura, cincia, comrcio, poltica, etc.). Produzida em
forma de brochura, a revista apresenta-se geralmente em formato menor que
o jornal, maior nmero de pginas e capa colorida, em papel mais encorpado.
Veculo impresso de comunicao e propaganda, quase sempre ilustrado, que
atinge a um pblico determinado de acordo com suas caractersticas
especficas e sua linha editorial: h revistas de informao, de
entretenimento, de propaganda institucional ou doutrinria, artsticas,
literrias, educativas, culturais, cientficas, de humor etc. Os gneros mais
comuns de revistas dirigidas ao grande pblico (ou a faixas determinadas
desse grande pblico) so: as noticiosas, as de interesse geral, as masculinas,
as femininas, as de moda, de fotonovela, as infanto-juvenis, de histrias em
quadrinhos (gibis), de esportes, de automobilismo etc. As revistas noticiosas,
geralmente semanais e mensais, seguem uma linha relativamente prximas
dos jornais, mas o tratamento das notcias mais livre e interpretativo, a
apresentao grfica e estilo redacional mais amenos e d-se mais destaque a
artigos, crticas, notas, entrevistas, fotorreportagens e foto-legendas.
Rtulo: (RABAA, 1987) 1. pequeno impresso afixado nas embalagens (latas,
garrafas, frascos, caixas etc.), para informar sobre o contedo do recipiente.
Parte integrante da embalagem, com indicaes grficas destinadas a
identificar e promover o produto e a marca. 2. Conjunto de dizeres colados
ou gravados na lombada de um livro, como ttulo da obra, autor, etc.
S
Sacola promocional (ABA,2002) - Pea produzida em materiais diversos,
impressa com mensagens e/ou imagens promocionais.
Santinho: (RABAA, 1987) 1. Pequena estampa com imagem religiosa,
acompanha ou no de texto. 2. Diz-se de um tipo de volante de propaganda
eleitoral, com foto do candidato e algumas informaes bsicas.
282
Rodolfo Nakamura
Shrink (ABA,2002) - Processo de embalar um produto com filme transparente

termo-encolhvel. N.E.: Esta definio foi colocada pois, no processo de
embalagem, muito comum fazer-se referncia a este processo. No entanto,
no comum haver algum processo grfico no Shrink, uma vez que ,
basicamente, a colocao do envoltrio plstico em volta do produto ou da
sua embalagem.
Sticker (ABA,2002) - Pequeno adesivo publicitrio.
Stopper (ABA,2002) - Pea publicitria que se sobressai perpendicularmente
prateleira ou gndola. N.E.: - Funciona como um pequeno display que
sinaliza o produto, semelhana de uma placa de trnsito indicando pare - o
produto est aqui!.
Stuffer - Folheto.
T
Tablide: (RABAA, 1987) 1. Formato de jornal, equivalente metade de um
jornal do tamanho standard. Possui normalmente 28cm de largura por 38cm
de altura, com 5 colunas (de dez cceros) em cada pgina. O uso desse
formato pelos jornais dirios tornou-se comum depois da Segunda Guerra
Mundial, como recurso de economia ante o encarecimento do papel e da
matria-prima. O jornal tablide oferece comodidade de manuseio e leitura,
presta-se a experincias inovadoras de diagramao, e sua apresentao
geralmente leve, amena, e amplamente ilustrada. Por esses e outros motivos,
tm sido produzidos em formato tablide quase todos os jornais da camada
imprensa nanica, alm de suplementos dominicais (de quadrinhos, de
literatura etc.) dos jornais dirios. 2. Caderno ou suplemento de jornal
editado neste formato.
Tag (ABA,2002) Etiqueta. N.E.: Normalmente a etiqueta que identifica o
produto. Pode conter informaes sobre o produto (marca e logos),
fabricante, importador e outros textos legais.
Take One: Folheto contendo informaes sobre produto ou promoo. Quando
no utilizado por promotoras em abordagem, devem estar em locais de fcil
visualizao, onde o prprio consumidor possa apanh-los. 2. Volante para
ser retirado pelos leitores em displays, normalmente de mesa, em pontos de
venda. Literalmente, a traduo de pegue um.
Testeira (ABA,2002) - Estrutura colocada no alto do display ou gndola,
contendo algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.
Totem (ABA,2002) - Pea sinalizadora vertical e longilnea.
Mdia
283
U
Urnas: Material tridimensional, normalmente feito de papelo (cartonagem) ou
acrlico, em formatos variados, fechado nas laterais e com uma pequena
abertura para depsito de cupons promocionais e formulrios. Tm a funo
de armazen-los e despertar no consumidor o interesse de participar de uma
ao promocional. Para que isto acontea, preciso que a urna esteja em um
local de visualizao imediata como ponta de gndola e entrada da loja.
V
Vacuum Forming (ABA,2002)- Processo que permite obter objetos na forma
desejada a partir de termoplsticos pr-aquecidos. N.E.: Esta definio foi
colocada pois, no processo de embalagem, muito comum fazer-se
referncia a este processo. No entanto, no comum haver algum processo
grfico no Vacuum Forming, uma vez que , basicamente, o processo de
produo do objeto que, normalmente, utilizado na embalagem do tipo
Blister.
Vale Brinde (ABA,2002) -Cdula impressa que d direito a receber brindes.
Volante: (RABAA, 1987) Impresso tirado em folha avulsa, dobrado ou no,
contendo anncio, circular, manifesto etc., geralmente destinado a
distribuio em ruas, lojas comerciais e outros locais de circulao do grande
pblico ou de pblicos determinados. Ver prospecto, folheto, folder, boletim
e take one.
W
Woobler (BOMBRIL, 2008): Tambm conhecido como pescador, um
material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua
extremidade. Deve ser colocado na gndola com a finalidade de chamar a
ateno do consumidor para um novo produto, promoo ou preo.
Outros termos relacionados ao tema

Arara (ABA,2002) - Expositor de arame para pendurar cabides com roupas nos
PDV's.
Balco de Degustao (ABA,2002) - Stand que tem como objetivo dar a
conhecer ou divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um
promotor ou demonstrador. N.E.: Normalmente realizada a adesivao ou
mesmo concepo (projeto) do balco de degustao.
284
Rodolfo Nakamura
Batch (ABA,2002) - Marcao de data de fabricao, lote e vencimento de um

produto.
Bandeja de Troco (ABA,2002) - Suporte colocado sobre o balco que leva
publicidade e sobre o qual se devolve o troco.
Bandeja de Pescoo (ABA,2002) - Bandeja que pendurada no pescoo da
promotora para divulgao/degustao de produto.
Bero (ABA,2002) - Suporte preparado para receber o produto dentro da
embalagem.
Biombo (ABA,2002) - Elemento de trs ou mais partes que cumpre funo de
display articulado no PDV.
Bonus Pack (ABA,2002) - Embalagem bonificada com maior quantidade de
produto do que na embalagem convencional.
Espao Primrio ou Ponto Permanente ou Ponto Natural (ABA,2002) - Local
onde o produto exposto de forma permanente, junto outros, da mesma
categoria, nas prateleiras de gndolas.
Facing (ABA,2002) - Forma de apresentao de produtos na primeira fila do
expositor.
FIFO (ABA,2002) - F.I.F.O. - First in - First out a tcnica de expor na frente
da gndola o produto de fabricao mais antiga e atrs o de fabricao mais
recente. Esta tcnica conhecida como Rodzio e tambm pela sigla
P.E.P.S.-Primeiro que entra, primeiro que sai. Esta tcnica tambm
utilizada para rea de estocagem de produtos.
Gift-Pack (ABA,2002) - Embalagem contendo brinde acoplado anexado ao
produto sem custo adicional para o consumidor.
Gndola (ABA,2002) - Prateleiras utilizadas para exposio de produtos no
PDV.
Ilha (ABA,2002) - Exposio de produtos permitindo acesso por todos os lados.
In Pack Offer / Pack In (ABA,2002) - Oferta de brinde colocado dentro da
embalagem de produto promocionado.
Instant Cupon Machine (ABA,2002) - Mquina de cuponagem instantnea.
Stopper com sistema de distribuio de cupons, colocado ao lado do produto
na gndola para chamar a ateno do consumidor para as promoes e
lanamentos, entre outras aes.
Mdia
285
In-Store (ABA,2002) - Trabalho realizado dentro de lojas ou supermercados com

promotores.
Mbile - Pea formada por vrias peas - cartes ou objetos recortados penduradas a hastes metlicas por meio de fio de nylon ou barbante,
formando uma estrutura equilibrada e agradvel visualmente. (ABA,2002) Pea promocional area sustentada por fios.
Mock up (ABA,2002) - Boneco de um produto ou embalagem em qualquer
escala, geralmente utilizado para produo fotogrfica.
Multipack (fourpack, sixpack) (ABA,2002) - Embalagem que agrupa uma
certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional.
On Pack (ABA,2002) - Denominao de conjunto promocional confeccionado
com filme termo-encolhvel. Pode ser um leve 3 pague 2 ou anexao de
brinde.
Painel Perfurado (ABA,2002) - Painel destinado a receber ganchos que
permitem a apresentao de produtos pendurados com ou sem blister. NE
Pode receber algum tipo de impresso, valorizando a exposio do produto.
Ponta de Gndola (ABA,2002) - Espao nobre localizado nas extremidades das
gndolas e muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.
Ponto de Dose (ABA,2002) - Local de comercializao onde a indstria de
bebidas faz suas atividades promocionais, isto , bares, boates e restaurantes.
Press Kit (ABA,2002) - Normalmente utilizado para envio de materiais a
jornalistas, em trabalho de assessoria de imprensa. composto, na maioria
das vezes, por um brinde, uma amostra do produto e um press-release.
Pre Pack (ABA,2002) - Embalagem Display
Promotor (ABA,2002) - Profissional designado para divulgar, demonstrar,
expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do estabelecimento
comercial.
Push Girl (ABA,2002) - Demonstradora. Profissional designado(a) para
demonstrar os atributos do produto ao consumidor e impulsionar vendas.
Quiosque (ABA,2002) - Espao fsico criado para alguma atividade
promocional, que pode ter a forma de um balco, um carrinho, algo que seja
286
Rodolfo Nakamura
extra ao espao tradicional dentro da loja, que poder ter promotores

divulgando, demonstrando ou degustando produtos.
Rough - Esboo de idias atravs de imagens. Fase imediatamente anterior ao
lay out.
Sales Kit (ABA,2002) - Normalmente utilizado em lanamento de produto ou
campanha. composto por um brinde, uma amostra do novo produto e um
broad side.
Sampling (ABA,2002) - (Amostra Grtis) - Verso do produto em quantidade
reduzida distribuda gratuitamente aos consumidores para motivar a
experimentao.
Sky Dance (ABA,2002) - Equipamento composto de material plstico leve e
colorido, com motor para ventilao visando acionar o plstico na posio
vertical com efeitos de dana no ar.
Splash (ABA,2002) - Forma grfica para dar destaque s vantagens ou
caractersticas de produtos ou servios.
StoryBoard - (ABA,2002) Descrio ilustrada cena a cena do roteiro de
filmagem da pea publicitria. Utilizado em TV e Cinema.
Bibliografia
ABA, POPAI BRASIL, TAMTUM, Comit de Promoo & Trade
Marketing Glossrio de Promoo e Merchandising 2002
(World
Wide
Web,
disponvel
em
http://www.portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/promoca
o/downloads/glossarios/0002/arquivo_ext/Glossario%20de%20Pr
omocao%20e%20Merchandising.doc, acessado em 16 de janeiro
de 2008).
MICHAELIS, Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa . (World
Wide Web, disponvel em http://michaelis.uol.com.br/, acessado
em 08 de maio de 2009).
RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de
Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
Mdia
287
SANTANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Tcnica e Prtica. So

Paulo: Pioneira, 1998.
SILVA, Zander. Dicionrio de Marketing e Propaganda. Rio de
Janeiro: Pallas, 1976.
BOMBRIL, Guia do Promotor (World Wide Web, disponvel em
http://www.bombril.com.br/clientes/guia/teguia04.shtml, acessado
em 11 de fevereiro de 2008).
288
Rodolfo Nakamura
Aspectos Legais
O Autor e a Editora acreditam que todas as informaes aqui apresentadas
esto corretas e podem ser utilizadas para qualquer fim legal. No entanto,
no existe qualquer garantia, seja implcita ou explcita, de que o uso de
tais informaes conduzir ao resultado desejado. Os nomes de sites,
empresas e marcas porventuras mencionados foram utilizados apenas para
ilustrar os exemplos, no tendo nenhum vnculo com o livro, no
garantindo a sua existncia, nem divulgao.
TODOS OS NOMES REGISTRADOS, MARCAS REGISTRADAS OU
DIREITOS DE USO CITADOS NESTE LIVRO PERTENCEM AOS
SEUS RESPECTIVOS PROPRIETRIOS.
Curso de Propaganda
A disciplina Midia vista, muitas vezes,

como uma matria tcnica e cheia de
nmeros, planilhas e clculos. No entanto,
certamente, uma das reas mais
estratgicas da atividade publicitria.
neste momento que a entrega da
mensagem ao pblico definida. Uma
tarefa que exige eficincia e eficcia. Mas
tambm quando uma deciso sensvel
tomada: a aplicao do dinheiro do
cliente-anunciante.
Todas as decises devem ter justificativas
lgicas e racionais, ao mesmo tempo que
a limitao de verba exige surpreendente
criatividade - como em quase tudo na
comunicao.
Inclui Estudo dos Meios, Briefing de
Criao, Tabelas de Veiculao e os
exclusivos mtodos de definio de Metas
de Cobertura de Pblico-alvo e Metas de
Frequncia Efetiva.
Livro-texto para os cursos de Propaganda
e Marketing, Publicidade e Comunicao
Empresarial
Leitura complementar para os cursos de
Rdio e TV, Relaes Pblicas, Turismo,
Marketing e Administrao de Empresas.
Curso de Propaganda
A srie Curso de
Propaganda surgiu da
verificao da necessidade
de livros-textos voltados
aplicao em sala de aula.
A linguagem didtica,
acessvel, simples e objetiva
de maneira a facilitar a
compreenso de seu pblico.
O enfoque prtico, com
aplicao prtica imediata,
ao mesmo tempo que a
teoria d embasamento ao
trabalho.
voltado tambm aos
profissionais do mercado,
com a finalidade de guiar,
relembrar e colaborar com o
melhor desenvolvimento de
suas atividades.
So voltados aos Cursos de
Comunicao Social
(Propaganda e Marketing,
Publicidade e Comunicao
Empresarial, Jornalismo,
Relaes Pblicas e Rdio e
TV), e tambm nos cursos
de Turismo, Marketing e
Administrao de Empresas.
ISBN 978-85-61679-02-6
9 788561 679026

Midia Como Fazer Um Planejamento de Mídia Na Prática

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Curso de Propaganda

Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica

Farol do Forte Editora

Este livro pode ser distribudo via Internet, sob

O arquivo original est disponvel, na ntegra, para download gratuito no

So Paulo - 1 Edio - 2009

Mdia 2. Planejamento. 3. Comunicao Social. 4.

Ficha catalogrfica elaborada por Isabel Cristina Hiplito.

Imagens da capa: Hugo Humberto Plcido da Silva (Stock Xchange)

Deleita-te tambm no Senhor

Antes de falar sobre a importncia deste livro, preciso recordar uma

Introduo srie Curso de Propaganda

A srie Curso de Propaganda surgiu da verificao que h uma grande

1 - Conceitos Iniciais ..................................................................................................29

Como calculada a audincia .....................................................35

1.4 1.5 1.6 -

1.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual ..........................36

1.7 1.8 1.9 -

1.9.1 1.9.2 1.9.3 -

TARP/TRP Target Rating Points.............................................42

Custo por mil (CPM) ..................................................................43

1.10 - Consideraes sobre aspectos at aqui estudados ................................ 44

Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 49

2.1.1 2.2.1 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 -

Metas de Continuidade ........................................................................ 59

A importncia dos formatos ........................................................49

Padres de exposio ..................................................................63

Como definir as prioridades de mercado?...................................66

3 - Estudo dos meios de comunicao .........................................................................68

O que mdia ....................................................................................... 69

Televiso / TV Aberta .......................................................................... 88

Mdia Eletrnica ................................................................................... 80

3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.7.5 3.7.6 -

Pontos positivos ..........................................................................96

Internet ............................................................................................... 100

3.10 - Hotsites .............................................................................................. 108

3.11 - Links Patrocinados............................................................................. 109

3.12 - Mala direta eletrnica ........................................................................ 113

IV - Mdia Extensiva/Mdia Externa ......................................................... 117

3.14.4 - Formas de negociao...............................................................121

3.15 - Busdoor .............................................................................................. 123

3.16 - Painis Urbanos.................................................................................. 125

3.17 - Painel Rodovirio ............................................................................... 129

3.18 - Placa de identificao de Ruas ........................................................... 131

3.19 - Mdia Metr - Trens ........................................................................... 133

3.20 - Mdia Aeroporturia ........................................................................... 135

3.21 - Mdia Shopping .................................................................................. 137

3.21.2 3.21.3 3.21.4 3.21.5 3.21.6 3.21.7 -

Pontos positivos ........................................................................137

3.22 - Mobilirio Urbano ............................................................................. 140

VMdia Diretiva.................................................................................... 143

Pontos positivos ........................................................................145

VI - Direct Media ...................................................................................... 148

3.26 - E-mail Marketing ............................................................................... 151

VII - No media............................................................................................ 154

Indicadores de marketing ................................................................... 157

Pblico-alvo ....................................................................................... 163

4.3 4.4 4.5 4.6 -

Aspectos sazonais............................................................................... 165

4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 -

Classificao quanto ao mbito da campanha ...........................169

Perodo da campanha.......................................................................... 172

5 - Plano de Trabalho em Mdia.................................................................................179

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 -