Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Franquia Transmdia: O Futuro da Economia Audiovisual nas Mdias Sociais1

Joo Carlos MASSAROLO2
Marcus Vincius Tavares de ALVARENGA3
Universidade Federal de So Carlos, So Carlos, SP
RESUMO
A franquia de produtos audiovisuais no algo novo, porm passa por uma
reconfigurao na era digital, tornando-se transmiditica, mudando a relao
entre o espectador e o produtor de contedo, no qual a marca de uma obra no
mais uma propriedade de quem produz e sim algo pertencente ao universo de
quem a consome. Desta maneira, a importncia de perceber o comportamento do
consumidor, alm da necessidade de escala para o acesso banda larga de internet
se tornam primordiais para o desenvolvimento de um modelo de negcio para o
audiovisual baseado em mdias sociais.
PALAVRAS-CHAVE: marca; franquia; narrativas; audiovisual; consumidor.
INTRODUO
Nas ltimas trs dcadas, a franquia de produtos audiovisuais tem se
desenvolvido num ritmo vertiginoso, provocando uma srie de mudanas no modo
como as marcas so pensadas. Os grandes conglomerados de mdia esto descobrindo
que na economia da convergncia, os consumidores cansaram de consumir mais do
mesmo e desejam se relacionar com produtos que sejam um mundo de
possibilidades disponibilizando diversas entradas para ser navegado a partir de
diferentes mdias e que permitam um profundo envolvimento emocional dos usurios.
Os debates e as negociaes em torno dos direitos da propriedade intelectual da
marca fazem pensar em novas formas de entendimento do perfil do consumidor do
produto audiovisual. A expanso da rede de contedos da franquia altera o consumo de
mdia e gera discusses sobre o futuro da marca cultural. Num cenrio em que a marca
no mais propriedade dos grupos de mdia, a franquia transmdia se torna a arte de
construir mundos como marca cultural.

Trabalho apresentado no GP Publicidade Marcas e Estratgias, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em

Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

2 Professor

do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da Universidade Federal de So Carlos (PPGISUFSCar), email: massarolo@terra.com.br .

3 Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da Universidade Federal de So Carlos (PPGISUFSCar), email: marcusalvarenga@yahoo.com .

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Neste artigo, procuraremos abordar a franquia na perspectiva da narrativa

transmdia, buscando identificar as perspectivas futuras da economia audiovisual nas
mdias sociais. Pretende-se ainda considerar a dinmica do campo institucional criado
pela franquia, tendo em vista a sua imensa capacidade de provocar mudanas sociais,
culturais e comportamentais ao mesmo tempo em que, procuraremos analisar alguns
vetores desse processo no mbito do marketing social.
FRANQUIA DE MDIA
A franquia de mdia pode ser definida como a produo colaborativa de
contedos em rede, mas no necessariamente nas redes sociais da Internet, que como
veremos mais adiante uma caracterstica especifica da franquia transmdia. A produo
em rede se estabelece a partir das prticas discursivas que buscam gerar relaes de
contedo entre diversos produtos ou com outros setores da mdia. Devido natureza do
modelo de negcio da mdia, essas prticas discursivas encontram-se sempre sujeitos a
tenses e conflitos.
Para Foucault o discurso um n numa rede de narrativas interligadas. O n
seria o que est formulado, mas ele conduz a vrios outros pontos da rede pelos fios que
os liga aos outros ns. A franquia o eixo da formulao, onde o mundo de histrias
aparece como uma rede interligada de narrativas, com filiaes que se estendem de uma
mdia para outra, produzindo variaes em cada uma delas. Nesse processo, os produtos
licenciados por uma franquia so dispersos sistematicamente atravs de mltiplos canais
de distribuio (pontos de venda).
A estrutura sistmica da franquia de mdia em forma de rede cria elos culturais
entre os produtos, ao mesmo tempo em que fornece sentido, direo e conexo aos
consumidores, que se utilizam da rede para gerar contedos nos espaos narrativos. O
estabelecimento de uma rede de contedos, produo e consumo tem como efeito o
aumento do consumo de mdia, a unificao das prticas discursivas e a
descentralizao do controle proprietrio da marca cultural.
Para Derek Johnson, franquia de mdia uma propriedade intelectual, cuja
implantao de um mundo imaginrio atravs de diferentes espaos de mdia feita por
meio de uma srie de linhas de produtos, estruturas criativas e / ou ns de distribuio,
geridas ao longo do tempo. (JOHNSON, 2009, p. 25) No entanto, o processo de
transformao das franquias comerciais em produtos culturais relativamente recente e
se constitui num campo relativamente indito de estudos.
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As franquias cinematogrficas inauguraram o processo de gerar rede de

contedos para uma marca cultural. No entanto, trata-se de uma franquia de mdia que
normalmente utiliza ferramentas de marketing para cativar o grande pblico com
histrias que lhe so familiares, sem espao para inovao ou criatividade, ocupando a
quase totalidade das salas de exibio do circuito comercial, principalmente aquelas
localizados em shopping centers.
Na realidade, uma franquia de mdia se constitui numa rede social de longo
alcance, capaz de por si mesma, gerar novas demandas de produtos. Para Derek
Johnson, ao invs de se considerar a franquia de mdia como um local de
homogeneidade degenerativa, podemos olhar para a sua natureza em rede como um
contexto para a produo e colises reativas e de intercmbio cultural. (JOHNSON,
2009, p. 7)
Historicamente, a franquia de mdia teve seu inicio com o modelo de integrao
horizontal da Disney, preconizado nos anos 1930. Esse modelo dedica-se atualmente a
explorar sinergias entre personagens famosas como Mickey, Pato Donald e o Rei Leo,
que habitam HQs, desenhos animados, filmes e parques temticos. No entanto, at o
final dos anos 1970, o termo franquia encontrava-se relacionado to somente a
operaes de varejo (como o Mcdonalds), em que operadores independentes dos
mercados locais pagavam pelo direito de fazer negcios com uma empresa, ou seja, para
poderem compartilhar de uma marca.
Somente na dcada de 1980, o termo franquia comeou a assumir um
significado cultural e passou a ser usado para descrever tanto os processos de
propriedade intelectual corporativa quanto gesto das formas culturais serializados que
dela resultam (linhas de produtos como a franquia Star Trek ou a franquia Star Wars,
por exemplo). Nesse perodo, a franquia de mdia passou a ser entendida como algo
que cria valor atravs de vrias empresas e em mltiplos territrios durante um longo
perodo de tempo. (JOHNSON, 2009, p. 5)
No incio dos anos 1990, o desejo das conglomeraes de aplicar estratgias de
franquia foi direcionado para a criao de sinergia horizontal. Os processos sinrgicos
entre os produtos audiovisuais (filmes, sries para televiso, videogames, HQs, etc.),
so criados nas plataformas digitais como uma forma alternativa e mais sofisticada
daquelas que so oferecidas pela TV e o Cinema para atrair audincias. A plataforma
permite a criao de sinergias entre os vrios interesses das empresas de mdia, no qual
cada produto oferece suporte aos outros na produo e comercializao destes. No
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artigo Transmedia Storytelling and Media Franchises, de Ivan Askwith e Jonathan

Gray, os autores comentam esse processo de sinergia:
As corporaes de mdia passaram a estabelecer redes significativas de
integrao horizontal, onde um conglomerado ir trabalhar com empresas ou
compra empresas que trabalham lado a lado (como quando a News Corp possui
um filme e um estdio de televiso) e de integrao vertical, onde um
conglomerado ir trabalhar com empresas ou compra ou associa-se a uma outra
empresa (como quando a News Corp proprietria da rede Fox e vrias
estaes de TV). (ASKWITH; GRAY, 2008, p. 521)

No Brasil, a criao da Globo Filmes, em 1998, consolida a prtica de

franchising e cria as condies para o estabelecimento de importantes parcerias com
produtoras nacionais de contedos audiovisuais. A Globo Filmes representa os
investimentos no setor cinematogrfico de um dos maiores conglomerados de mdia do
pas, realizando inicialmente em parceria com a produtora 02 Filmes, o longa-metragem
Cidade de Deus (2002), de Fernando Meirelles.
Como a parceria se mostrou vantajosa para a instituio, ela foi posteriormente
retomada na realizao do filme e a srie Antonia (2007) de Tata Amaral, e do longametragem Cidade dos Homens (2007) de Paulo Morelli, que dialoga com o seriado
televisivo Cidade dos Homens, exibido pela Rede Globo em 2005. Alm disso,
atravs da 02 Digital, brao da 02 Filmes, foi produzido um contedo multiplataforma
de contedo de fico. Dessa forma, a srie Antnia, em sua primeira temporada, teve
seu contedo lanado de forma exclusiva no site do seriado. (LUSVARGHI, 2007, p.
3)
A parceria da Globo Filmes com produtoras independentes ofereceu ao
conglomerado de mdia uma forma rpida de consolidao territorial de novos
mercados, seguindo uma tendncia mundial criada pelas franquias cinematogrficas.
Essa estratgia de cross-midia voltada para o mercado cinematogrfico permitiu a
insero da produo brasileira nas franquias globalizadas e no mercado local. Na
economia da convergncia, a produo colaborativa gestada nas redes de contedos das
franquias demanda urgentemente por um novo modelo para o sistema nacional de
telecomunicaes e radiodifuso que venha a permitir o acesso gratuito internet de
banda larga para o conjunto da populao brasileira.
FRANQUIA TRANSMDIA
Na ltima dcada, os estudos sobre franquia transmdia se tornaram bastante
populares, principalmente no ambiente acadmico norte-americano e sua abordagem
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tende a englobar e transcender os estudos sobre a franquia de mdia. Para um maior

entendimento de sua natureza se faz necessrio analis-la na perspectiva da narrativa
transmdia, caracterizada como a arte de construir mundos. Essas narrativas so
entregues aos usurios como um mundo quebrado em vrias partes e por meio de
diferentes mdias. Henry Jenkins considera franquia de mdia como o sinnimo de
narrativa transmdia
A franquia de mdia o meio pelo qual os produtores de mdia corporativa
produzem sinergia, se constituindo basicamente numa estrutura que permitiu a
emergncia das estratgias de transmedia storytelling que expandem a
experincia narrativa atravs dos espaos mltiplos da experincia cultural.
(JOHNSON, 2009, p. 8)

Para Henry Jenkins, a cultura da convergncia introduz novas exigncias aos

consumidores e implica numa maior participao da comunidade de usurios das mdias
sociais. Uma das principais caractersticas da narrativa transmdia que ela nos permite
reformular o entendimento das relaes entre o pblico, produtores e textos. Neste
contexto, a franquia torna-se o lugar de tenses entre os processos econmicos e
criativos.
O mundo das histrias evocado pela narrativa transmdia pode ser definido como
um roteiro detalhado para um modo especfico de criao de universo. O mapeamento
de palavras, imagens e sons, em que todos os componentes do universo da histria tm
lugar um requisito fundamental para o processo de construo do sentido narrativo.
Os mundos de histrias criados pela narrativa transmdia associados franquia
preconizam a emergncia de marcas que tendem a obter os melhores resultados nas
redes sociais. Posicionada entre os espaos narrativos, as diferentes extenses da
franquia transmdia se transformam no universo de consumo de mdias dos usurios
dessas redes. Deste modo, o mundo de histrias da narrativa transmdia associado
franquia adquire a dimenso de uma realidade alternativa, na qual os direitos
econmicos e criativos integram as disputas sobre os recursos culturais compartilhados.
A franquia transmdia entrega um mundo criado como se fosse imagem e
semelhana dos consumidores, mas em si mesma, uma marca apenas uma ferramenta
de comunicao, propaganda e marketing. O termo narrativa transmdia confere
franquia sua qualidade incomum e transmite os valores agregados misso da marca.
Criar uma misso que satisfaa os interesses da marca significa contar uma boa histria
que envolva e emocione as pessoas.
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O mtodo convencional de construo de valores de uma marca no campo da

narrativa ficcional consistia em spot publicitrio para ser veiculado na TV,
merchandising que visava posicionar o produto dentro de uma fico e no plano
esttico, elementos icnicos, tais como: logotipos e imagens grficas das empresas.
Na franquia transmdia, o produtor de contedos quer fazer o consumidor
navegar pelo mundo criado e cada uma das plataformas fornece "pistas" para os novos
fs, que seguem as histrias em diferentes mdias. Esses mundos (que a toda hora
recebe novos fs) criam narrativas dinmicas, moldveis. Se por algum motivo a
identificao com o imaginrio do f em relao ao produto frustrado, ele vai buscar
novos mundos.
A narrativa transmdia o instrumento que o contador de histrias
contemporneo utiliza para criar espaos narrativos que requerem a participao e a
imerso do consumidor num mundo imaginrio. O que as pessoas desejam, sobretudo,
vivenciar as experincias narradas pelas histrias, onde as personagens favoritas de um
programa de televiso ou de um filme figuram como atrativos de um mundo a ser
explorado.
Segundo Derek Johnson, para que o seriado 24 horas pudesse se transformar
num produto de franquia, foi preciso construiu a participao do pblico no DNA da
propriedade intelectual e sua implementao em todas as mdias. (JOHNSON, 2009: 5)
Neste sentido, a franquia transmdia trabalha para criar vrias entradas nas redes de
contedos e, assim, maximizar a gama de interesses nele.
O consumidor transmdia se utiliza de mltiplas entradas para o consumo de
reas mais extensas do universo construdo, mas cada acesso franquia deve ser
autnomo, para que no seja necessrio ver o filme para gostar do game e vice-versa.
(JENKINS, 2008, 135) Para avaliao dos pontos de entrada da franquia transmdia se
faz necessrio considerar o incio da transmidiao. Se uma histria no se destina a
gerar outras histrias, ento pode ter sido projetada como um mundo fechado e,
consequentemente, as extenses narrativas podem se revelar artificiais.
A construo de um mundo fechado pode gerar tenses e conflitos entre setores
de marketing, a rea criativa e os usurios, como se tornou evidente na franquia Matrix,
dos irmos Wachowski. Os diretores foram autorizados a desenvolver os seus planos de
transmdia aps o grande sucesso inicial do filme The Matrix (1999), disponibilizando
na internet a HQs - Matrix Comics para manter o interesse dos fs hard-core. O
lanamento do anime The Animatrix (2003) foi sucedido pelo videogame Enter the
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Matrix, posicionado entre The Matrix Reloaded (2003) e The Matrix Revolutions
(2003). Para encerrar o universo transmdia foi lanado o videogame online multiplayer
The Matrix Online (2004).
Cada uma das extenses foi pensada sobre o que veio antes, oferecendo novos
pontos de entrada: a animao The Second Renaissance includa no Animatrix conta a
histria do surgimento da civilizao rob e define o palco para o ato final de The
Matrix Revolutions; o videogame Enter The Matrix narra o que acontece com Osris, a
nave pilotada por Jada Pinkett Smith, em The Matrix Reloaded; Kid's Story introduz
Kid, garoto desajeitado que cumprimenta Neo (e o pblico) em Reloaded como um
velho amigo.
Os pontos de entrada fazem a ligao entre as extenses da narrativa transmdia:
a animao O Vo Final de Osris, exibida nos cinemas antes das sesses de O
Apanhador de Sonhos (Dreamcatche, 2003), termina com uma carta depositada numa
caixa de correio. No videogame Enter The Matrix, o jogador recebe a misso de
buscar a carta numa caixa de correios dentro da Matrix. Por fim, em The Matrix
Reloaded as personagens discutem entre si sobre a ltima transmisso de Osris.
O mapa dessas interaes foi pr-estabelecido pelos irmos Wachowski, que
atuaram como supervisionares e coordenadores do contedo co-criado de todas as
historias nas vrias plataformas. A complexa narrativa de Matrix, no qual a gerao de
contedos foi unificada, serializada e auto centrada, pode significar tanto um estimulo
ao consumo de narrativas quanto uma nova lgica estrutural da franquia transmdia.
CONSTRUO DE MUNDOS COMO MARCAS
Na perspectiva da franquia transmdia, a marca um dispositivo que pode
produzir um discurso, dar-lhe significado e comunic-lo ao pblico. A marca expressa
valores e se apresenta como uma interpretao do contrato entre as empresas e os
consumidores. O discurso de uma marca projeta uma imagem/mundo para os
consumidores, que por sua vez se reconhecem, ou seja, se identificam com a formao
discursiva em circulao na franquia transmdia e tambm projeta uma imagem desse
produto. Existe um dinamismo nessa interao - os sentidos deslizam na medida em que
o dilogo se faz em diferentes plataformas.
Deste

modo,

uma

marca

prope

uma

srie

de

valores

que

os

consumidores podem aceitar (ou no), para se tornarem parte deste mundo. No entanto,
preciso lembrar que as marcas culturais so produtos de uma poca e encarnam na sua
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dinmica as contradies, os conflitos e as ansiedades que perpassam a sociedade como

um todo.
Diante dos paradoxos gerados pelos processos de globalizao econmica e
tecnolgica, as marcas incorporam em sua misso o marketing social, projetando
valores associados injustia social, sustentabilidade ambiental, responsabilidade
comunitria, etc. No entanto, atualizar o discurso da marca difere do branding
marketing, ou seja, de aes voltadas para valorizar a imagem da marca. Essas aes
buscam gerenciar o desempenho e o comportamento de uma marca em relao a seu
universo consumidor com o objetivo de manter sua fidelidade.
Deste modo, a existncia de uma marca cultural depende em grande parte, da
capacidade dos grandes conglomerados de mdia de perceberem comportamentos nas
redes sociais que possam orientar a composio de um universo para o consumo destes.
Dentro dessa nova realidade, se um grande conglomerado de mdia recompensar as
demandas de uma marca em especifico (por exemplo, um seriado televisivo), o
telespectador vai se sentir recompensado e encorajado a fazer novos investimentos,
seguindo os desdobramentos da histria em diferentes mdias com o objetivo de
aumentar o seu repertrio de conhecimentos.
Os fs de uma marca que anseiam por novidades no medem esforos para
encontrar o que procuram quando se trata de buscar informaes sobre as histrias e
personagens favoritas. Eles esto sempre atrs de novas informaes e vo usar
qualquer meio necessrio para localiz-las. O segredo para expandir o universo pessoal
dos fs e reforar a sua noo de pertencimento em relao ao mundo criado consiste
em oferecer em cada mdia uma nova experincia.
George Lucas, ao lanar os filmes da franquia Star Wars em DVD, em 2004,
proporcionou uma nova experincia para os fs da franquia. Os fs hard-core alegaram
que o texto cannico havia se tornado um mundo funcional na nova mdia. Na verso
em DVD George Lucas modificou digitalmente algumas cenas dos filmes; removeu
objetos e acrescentou novas personagens que, at ento, eram considerados apcrifos. O
romance Shadows of the Empire introduz o heri Dash Rendar e sua nave Outrider, bem
como o vilo Prince Xixor.
As faanhas dessas personagens no foram narradas apenas no romance, mas
tambm numa srie de quadrinhos da Dark Horse Entertainment, num
videogame da LucasArts para o Nintendo 64, e uma srie de figuras de ao
(action figures) pela Kenner. Apesar de tudo isto, os eventos e personagens de
Shadows of the Empire eram apcrifo. (LONG, 2007, p.37)

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No entanto, no episdio IV: Uma Nova Esperana (1997), vemos um plano de

Outrider no cu de Mos Eisley. Por outro lado, o romance Heir to the Empire trilogy
introduz o planeta `Coruscant`, que foi canonizado no episdio I - A Ameaa Fantasma
(1999).
Ao introduzir uma srie de mudanas no texto cannico, George Lucas interferiu
na relao que os fs mais dedicados mantinham com o texto cannico, alterando a
experincia das audincias e sua relao com a indstria audiovisual. Na verso em
DVD, o autor da saga e dono da franquia incorporou valores na marca que pertenciam
aos fs, gerando controvrsias sobre os direitos de propriedade intelectual de uma marca
cultural.
Para Henry Jenkins a avaliao da franquia transmdia difere de transmdia
branding por ser dotada de coeso narrativa e de canonicidade. O episdio de
lanamento da saga Star Wars em DVD evidencia as tenses e conflitos gerados pela
passagem de uma mdia para outra dos contedos de uma franquia transmdia,
principalmente aqueles relacionados ao texto cannico, oferecendo elementos para uma
anlise aprofundada da luta discursiva sobre as estratgias interpretativas no s entre o
pblico e os produtores, mas entre os prprios fs.
Portanto, as marcas so projetadas e construdas como uma franquia transmdia,
tendo em vista que se constituem como um mundo de histrias possveis. Neste
contexto, o discurso da marca tende a atuar como um operador da memria social,
recuperando outras histrias, evocando outras imagens e se expondo integralmente aos
efeitos da presena dos consumidores.
NOVAS AUDINCIAS
Atualmente, as mdias sociais esto reconfigurando a materialidade do consumo
atravs de sua imensa capacidade de gerar novos contedos em rede. Na internet,
comunidades so formadas a todo o momento por consumidores que compartilham os
mesmos interesses entre si. Nos espaos comuns que so criados, mesmo que estejam
geograficamente distantes, o consumo ditado em grande parte, pela qualidade das
discusses e crticas postadas em fruns e blogs.
A franquia no precisa mais ser necessariamente uma marca forte e consolidada
no mercado para gerar rede de contedos. Franquias surgem no contexto de um mundo
de histrias em expanso, mas para este mundo se tornar efetivo, a franquia precisa
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deixar de ser propriedade de um conglomerado de mdia. As franquias pertencem em

grande medida aos consumidores dedicados, aqueles que consomem cada vez mais
mdias sociais em detrimento das mdias convencionais, com o objetivo de fazer
propaganda. Na maioria das vezes essa propaganda feita boca-a-boca. Neste sentido,
o que os conglomerados de mdias podem e devem fazer para valorizar a franquia
procurar alinhar suas aes com a misso da marca. (KOTLER, 2010, p.59)
O sucesso do modelo de negcio da franquia depende em grande parte da
relao que os consumidores estabelecem com a marca por meio dos espaos virtuais
compartilhados. A capacidade das franquias de compartilharem suas marcas com os
consumidores nos espaos comuns da internet pode se dar por meio das mdias sociais
expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Flickr e outros sites de
compartilhamento nas redes sociais. Na categoria de mdias sociais colaborativas
destacam-se os sites Wikipedia e Craiglist.
As novas audincias que se desenvolvem em torno das franquias audiovisuais
participam ativamente do desenvolvimento de um produto desde o seu inicio, usando as
mdias sociais para comentar, trocar idias e compartilhar afetos. Em Viver a Vida da
Rede Globo, Manuel Carlos, autor da novela, criou uma extenso diegtica da trama
principal com o objetivo de problematizar a relao entre realidade e fico. A extenso
diegtica adquiriu o formato de um dirio virtual - o blog de Luciana, para que a
personagem tetraplgica e protagonista da novela (Alinne Moraes), pudesse se
comunicar com os fs da novela.
Na narrativa transmdia, portas de entradas para o universo ficcional como o
blog de Luciana criam espaos narrativos para a introspeco da personagem e de suas
motivaes, dotando de realismo a trama ficcional. Os fs trataram a personagem
tetraplgica da novela como se fosse uma pessoa real no blog da internet. Esse fato
evidencia que o blog de Luciana criou um mundo possvel que se prolonga para alm do
universo ficcional da novela, compartilhando experincias e influenciando o
comportamento das audincias.
As novas audincias so tambm produtoras de contedos em rede,
transformando radicalmente o modelo scio-econmico de produo e circulao das
marcas culturais. A incorporao pela novela de uma estratgia colaborativa
descentraliza os locais de produo que, muitas vezes, encontram-se dispersos nas
plataformas de mdias ou nos limites geogrficos.

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Por meio do blog, a cadeirante produzia relatos de sua prpria experincia e,

muitas vezes, antecipava informaes sobre a trama televisiva ou se dispunha a ouvir
experincias alheias, gerando por meio do dilogo uma noo de intimidade e
proximidade com os fs que rivalizava com as outras personagens da trama. O blog
assume, assim, a funo de uma extenso narrativa do universo de Viver a Vida,
acrescentando novas informaes trama televisiva.
O blog de Luciana se inscreve num espao narrativo que promove a atualizao
do gnero, mas essa no foi a primeira experincia da TV Globo com as mdias sociais.
Na ltima edio do Big Brother Brasil, o jornalista Pedro Bial se mostrou perplexo
diante das cmeras ao anunciar o resultado da votao na qual foi eliminada do
programa a candidata Tesslia. Ao fazer seu tradicional discurso para anunciar quem
deixaria a competio, o jornalista disse que o resultado da votao no condizia com
sua percepo sobre os emparedados daquela noite, passando a sensao para o pblico
que assistia ao programa de que a personagem criada pela edio havia fugido de
controle. O que aconteceu? Tesslia era famosa no Twitter, mas os twiteiros que a
acompanhavam no micro blog rejeitaram a sua participao no programa, provocando a
sua eliminao via internet.
Na convergncia cultural existe apenas uma tnue linha que separa a mdia
produtora de contedos e o consumidor. Os espectadores familiarizados com a histria
de um filme por meio de informaes que coletam nas mdias sociais, frequentam as
salas na estria da produo cinematogrfica para conferir as informaes obtidas e/ou
compartilhadas nas mdias sociais. Esse consumidor no se surpreende com a novidade
flmica propriamente dita, pois no depende mais do que encontra no real da tela para
obter o reconhecimento de sua expertise.
A produo colaborativa nas mdias sociais comeou a tomar forma a partir do
encontro de duas foras poderosas e aparentemente antagnicas. De um lado, o
barateamento dos custos de produo e de distribuio, o que permitiu ao consumidor
apropriar-se dos contedos produzidos, podendo arquiv-los ou remix-los, para em
seguida jog-los de volta nas redes e de outro lado, os grandes conglomerados de mdia
que dominam praticamente todos os setores do entretenimento audiovisual.

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A RELAO CONSUMIDOR/MARCA
Duas definies importantes servem de balizamento para que possamos
direcionar nossos questionamentos perante a economia da convergncia, em que se
analisa o perfil do consumidor de produtos audiovisuais na rede.
Primeiramente, Henry Jenkins ao diferenciar a transio do perfil deste
consumidor:
A convergncia exige que as empresas miditicas repensem antigas
suposies que moldam tanto decises de programao quanto de
marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os
novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram
previsveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos
consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a
redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram
indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados
socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e
invisvel, os novos consumidores agora so barulhentos e pblicos.
(JENKINS, 2007, 45)
Para complementar esta explanao, consideramos importante adicionar a
definio de Philip Kotler sobre customizao em massa, que para este autor seria ...a
capacidade de preparar produtos e comunicaes projetadas para atender s
necessidades individuais de cada cliente, sem perder as vantagens intrnsecas do
marketing de massa.. (KOTLER, 2000, 281).
Portanto, dentro da concepo do comportamento do consumidor, estes dois
princpios se concatenam para definir ou pelo menos delinear os pontos de ao de
marketing para as empresas que pretendem trabalhar produtos narrativos transmiditicos
dentro desta nova economia digital.
Assim, a necessidade da customizao em massa imprescindvel para o
desenvolvimento de aes de planejamento para narrativas do audiovisual que permitam
alcanar audincias cada vez mais pontuais e remotas e com caractersticas mais
migratrias e de maior conectividade social comparados audincia das emissoras de
televiso.
A causa de todo este processo derivada da reduo dos custos de distribuio
destes produtos, o que foi muito bem discutido e analisado por Chris Anderson em sua
concepo sobre a Cauda Longa neste novo universo da economia digital.

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Obviamente, estes custos mais baixos podem ser atrelados ao que Kotler
considera como a manuteno das vantagens intrnsecas do marketing de massa,
facilitando as possibilidades de customizao na concepo de agregar valor ao produto,
sem um aumento custoso para que tais diferenciais cheguem ao consumidor.
Portanto,

customizao

em

massa

decorrente

desta

mudana

do

comportamento do consumidor abrange uma complexa rede de distribuio de produtos

de narrativa audiovisual que por serem de baixo custo, tambm so vistos de fcil
acesso, de forma a deixar tnue a fronteira entre os produtos gratuitos que servem de
expanso de pblico e os produtos precificados que servem para fins de receita,
passando pelo distrbio da pirataria destes, quando a falta de planejamento de tais obras
audiovisuais acaba por no compreender o nvel de preo para venda deste tipo de
produto.
Na fronteira entre cobrar ou no um produto audiovisual ou textual na internet, a
opo pela publicidade se torna crucial para a sustentabilidade econmica deles, de
maneira similar ao modelo de negcio implantado pelas empresas de radiodifuso
brasileira, atravs de novelas, telejornais, entre outros programas de televiso
gratuitos ao consumidor com o patrocnio de empresas que usavam o espao
imagtico de tais aparelhos para exporem suas marcas a uma audincia crescente, o qual
se desenvolveu no decorrer da dcada de 1970 e se estruturou como padro a partir da
dcada de 1980.
Mas, no caso brasileiro, quais so os problemas que parecem segurar o
desenvolvimento de uma economia de produtos audiovisuais na internet? Certamente,
dois pontos correlacionados se configuram como os mais crveis, primeiramente h o
fato que podemos compreender como escala de consumo, assim apesar do crescimento
da internet em banda larga no pas, os nmeros ainda so pequenos para que se possa
estruturar um mercado publicitrio capaz de dar retorno financeiro a negcios pela
internet, e segundo, como consequncia do primeiro, o risco de investir num modelo
pioneiro para a rede, pois a televiso aberta ainda possui um alcance muito mais
abrangente do que a internet no Brasil.

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INFRA-ESTRUTURA
Desta maneira, entramos num ponto que parece ser de extrema relevncia para
que possamos pensar o desenvolvimento da economia digital em solo brasileiro, a
capacidade de dar acesso gratuito internet de banda larga para toda a populao
brasileira, por meio de projetos de infra-estrutura que tero como rgo orientador o
prprio Estado.
Desta maneira, dar condies para o acesso rede no momento atual, pode ser
considerado, de forma anloga, ao que foi feito pelo prprio governo brasileiro da
dcada de 1960 at o comeo da dcada de 1970, ao criar, implementar e desenvolver o
sistema de telecomunicaes brasileiro, dando acessibilidade grande parte do territrio
nacional para a audincia de programas de televiso como ferramenta de integrao
nacional.
Esta transio para uma economia de produtos audiovisuais na internet ter
como

necessidade

de

sustentabilidade

econmica,

a estruturao

fsica

de

acessibilidade, pois somente com a alavancagem de audincia que a produo

audiovisual poder se beneficiar de um modelo de negcio em que a publicidade se
torne a fora motriz da produo de imagens para a rede, pois com grandes audincias, a
diminuio do risco de investir proporcional, facilitando a conglomerados
empresariais a capacidade de investimento em obras audiovisuais para a internet.
Porm, o dilema atual deste tipo de estruturao de infovias por fibra tica e
torres de radiodifuso est na concepo de como ser organizada a disposio do
investimento neste setor, pois tal funo deve ser somente do Estado, ou ser que as
aes de polticas pblico-privadas poderiam se desenvolver?
Visto que ainda h muitas questes a serem resolvidas sobre a infra-estrutura de
banda larga para acessibilidade gratuita da populao, devemos avaliar exemplos como
da Prefeitura de Araraquara que comeam a orientar as possveis estratgias de polticas
pblicas para o setor, em que a instalao de 16 torres de radiodifuso permitiram com
que 100% da populao urbana tivessem acesso internet via rdio freqncia.
Este exemplo demonstra a possibilidade em dar acesso internet para a
populao como estmulo para que esta possa praticar melhor suas ferramentas de
cidadania, em que aes integradas de educao, sade, cultura e comunicao possam
servir de estruturao para o desenvolvimento de novos servios para a comunidade, em
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que a produo audiovisual funciona como um vetor que aglomera estes ferramentais e
permite o aumento potencial da criao de narrativas audiovisuais para o consumo de
um grupo maior de pessoas, podendo ser desdobrados em vrios outros produtos,
estabelecendo um timo espao para modelos de negcios baseados em franquias.

CONSIDERAES FINAIS
Neste artigo procuramos abordar o mundo das franquias na perspectiva da
narrativa transmdia, com o objetivo de aprofundar alguns tpicos de investigao sobre
o papel do Estado no que se diz respeito infra-estrutura da rede de internet. Para isso,
levamos em considerao os estudos de marketing relacionados capilarizao do
consumo do produto audiovisual brasileiro.
Procuramos tambm refletir sobre a estrutura de funcionamento da franquia de
mdia, destacando em especfico, a configurao do seu formato em rede, na medida em
que promotora de uma nova relao entre produtores, consumidores e a propriedade
intelectual da marca. Em termos histricos, a estrutura em formato de rede da franquia
de mdia pode ser considerada como precursora das redes sociais online.
Uma das principais marcas da franquia a sua imensa capacidade de provocar
mudanas culturais, sociais e comportamentais ao proporcionar ferramentas que
conectam os consumidores aos valores que ela representa. Por definio, a franquia
transmdia o lugar de emergncia do Cosmopolismo Pop na contemporaneidade,
motivo da presso exercida para que os indivduos se tonem cidados do mundo,
globalizados, alm de portadores de sua cidadania local. O campo institucional da
franquia tambm um espao de disputas territoriais dos conglomerados de mdia e,
consequentemente, de conflitos com as novas audincias que demandam por mais
participao nos processos decisrios.
A concepo de marcas e mundos em interao com as redes sociais baseia-se
no princpio do quanto mais forte a marca, maior a necessidade de interagir com o
consumidor. Alm disso, a necessidade do desenvolvimento de infra-estrutura de banda
larga para a estruturao de um modelo de negcio, com base nas franquias transmdias,
mostra a importncia do papel do Estado para o sucesso econmico disto, da mesma
maneira ao processo de integrao nacional montada pelos governos militares da dcada
de 1960 e 1970 que resultou na estruturao da indstria de radiodifuso no pas.

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