A ESCOLA DE FRANKFURT E A

TRAJETRIA DA CRTICA
INDSTRIA CULTURAL
FRANCISCO RDIGER*

Resumidamente a contribuio da Escola

de Frankfurt ao campo dos estudos de
comunicao situa-se no plano do que se
costuma chamar de crtica indstria
cultural1. Theodor Adorno, seu criador,
lanou as bases de um programa de pesquisa
que pode ser caracterizado, em poucas
palavras, como uma ampliao da anlise
marxista do fetichismo da mercadoria a
esfera dos
fenmenos
culturais.
A
reconstituio de sua trajetria - que se
tentar esboar nestas pginas - pressupe o
seu entendimento menos como sistema
terico acabado do que como um programa
de pesquisa cujo contedo vivo e potencial de
estmulo ainda no se encontra exaurido.
Ao contrrio do suposto comumente, o
enfoque frankfurtiano no se deixou
ultrapassar
pelos
sucedneos
que,
legitimamente ou no, reivindicam sua
herana, como os estudos culturais e a
economia poltica
das
comunicaes.
Apresentando uma trajetria marginal, mas
nem por isso irrelevante, esse enfoque
conserva-se ainda hoje como uma referncia
possuidora de sua prpria identidade e
capacidade de renovao, sobretudo nos
Estados Unidos, conforme se pode constatar

recorrendo aos trabalhos de Frednc Jameson

e Douglas Kellner.
Nas palavras do primeiro:
"Considero do maior interesse a anlise da Escola
de Frankfurt sobre a estrutura mercantil da cultura
de massa; se proponho um modo um pouco diferente
de observar o mesmo fenmeno, no porque sinta
que sua abordagem tenha sido esgotada. Ao contrario, mal comeamos a desvendar todas as consequncias de tais descries, sem mencionar a
elaborao de um inventario exaustivo de modelos
variantes e de outros traos alm da reificao mercantil, em termos dos quais esses artefatos poderiam
ser analisados.

A crtica da indstria cultural constitui

uma corrente de estudo que pode ser
analisada em sentido amplo ou restrito,
enquanto complexo terico e pletora de
investigaes. No primeiro caso, refere-se ao
conjunto de trabalhos onde se procura
construir uma reflexo conceitual, terica ou
prtica, sobre o processo de mercantilizao
da cultura e dos meios de comunicao.
Pertence a essa classe, por exemplo, o ensaio
pioneiro de Adorno & Horkheimer3 No
segundo, remete srie de estudos em que se
procura analisar com atitude mais ou menos
sistemtica os efeitos desse processo na
produo
cultural
contempornea.
As
consideraes que seguem propem-se a

* Professor-adjunto da Pontifcia Universidade Catlica c Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Doutor em
Cincias Sociais (USP).

-17-

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA

recuperar e analisar os principais momentos

da trajetria intelectual desse momento.
1. FUNDAMENTOS DA CRTICA INDSTRIA
CULTURAL

A reconstituio requer um esclarecimento

prvio dos principais conceitos em que se
baseia essa disciplina. O primeiro deles o
prprio conceito de indstria cultural. No
transcurso dos anos o termo adquiriu um
sentido puramente emprico, que no se
encontra em suas formulaes originais.
Passou-se a falar de indstrias culturais,
referindo-se com a expresso ora s empresas
interessadas na produo e venda de bens
culturais, ora aos diversos meios de
comunicao. Conceituaes desse tipo
podem continuar sendo feitas, conquanto
fique claro sua distncia em relao ao que a
expresso significa na teoria crtica da
sociedade.
Na indstria cultural, "no se deve tomar
de maneira literal o termo indstria". O
fenmeno no se define pela sua base
tecnolgica. O vocbulo em destaque referese sobretudo ao manejo das tcnicas de
distribuio (difuso e venda) e
padronizao da estrutura dos bens
simblicos ("estandardizao da prpria
coisa") . A cultura no pode ser motivo de
indstria. As tecnologias de comunicao, o
cinema, o rdio, o vdeo, os cassetes, os
programas de computador etc, considerados
como um "conjunto [formador] de [...]
experincias entre si relacionadas, e no
entanto diferentes por sua tcnica e efeitos,
constituem [apenas] o clima da indstria da
cultura"5.

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1998

UNESP-FCL

Entretanto incorreramos em erro tambm

reduzindo o terreno do conceito s empresas
que produzem e difundem os bens culturais
para a sociedade. O fundamental aqui o
processo social que transforma a cultura em
bem de consumo. O esquema, e no a coisa.
Os empreendimentos culturais e os
conglomerados multimdia so um momento
do processo de acumulao do capital e no a
sua totalidade. O capitalismo no o
conjunto das indstrias que abastecem o
mercado, trata-se antes de uma relao social,
cujo movimento condiciona toda a sociedade
A perspectiva igualmente vlida para a
indstria cultural. O conceito designa
basicamente o conjunto das relaes sociais
que os homens entretm com a cultura no
capitalismo avanado.
Os pensadores frankfurtianos criaram o
termo para fugir das associaes ideolgicas
contidas no termo cultura de massas.
Desejavam contestar a ideia de que as
revistas e os filmes, por exemplo, so
expresso ou surgem de maneira espontnea
da alma do povo. O propsito declarado
todavia no explica seu contedo concreto e
seu sentido gnoseolgico. Indstria cultural
no um conceito emprico-descritivo A
categoria tem um sentido dialtico e refere-se
antes de mais nada ao processo de
transformao da cultura em mercadoria mas,
tambm, de transformao da mercadoria em
matriz de cultura, que tem lugar na baixa
modernidade.
Resumidamente, a categoria da indstria
cultural exprime o movimento real do
capitalismo moderno como um todo sob o
aspecto dos valores e da subjetividade
encarnados nas pessoas e instituies. A
problemtica no remete s tcnicas, nem ao
seu impacto nos processos de interao.

ESTUDOS D E S O C I O L O G I A

Consequentemente pretender entend-la,

como muitos querem, com as categorias da
teoria da comunicao significa equivocar-se
sobre essa ltima teoria, perder de vista seus
mritos e mal-entender a Escola de Frankfurt.
Em Adorno, situar-se no plano da crtica
da indstria cultural significa decifrar as
tendncias da sociedade capitalista: estudar
a estrutura, sentido e valor das mercadorias
culturais tecnolgicas. A conexo entre mdia
e sociedade, se assim quisermos, no
externa aos fenmenos. As relaes sociais
em meio as quais aquela opera esto inscritas
a priori, ainda que figuradas, na prpria
mercadoria cultural. O problema dos efeitos
ou da influncia da mdia na formao dos
fatos sociais no pode ser resolvido
empiricamente:
depende do
processo
histrico em sua totalidade e, portanto, est
necessariamente sujeito interpretao.
Metodologicamente
o
ideal
seria
confrontar os resultados da anlise do
produtos com suas formas socialmente
determinadas de sua recepo. Os momentos
deveriam iluminar-se de maneira recproca. O
fundamental porm a compreenso dos
processos histricos e mecanismos estruturais
que atuam tanto num como no outro,
procedimento que remete ao conceito de
totalidade.
"A verdadeira interpretao o contrrio da doao
subjetiva de sentido pelo indivduo que conhece ou
age socialmente. O conceito de uma tal doao de
sentido induz falsa concluso afirmativa de que o
processo social e a ordem social, conforme entendidos pelo sujeito e do modo como a ele pertencem,
justificam e conciliam-se com o modo em que sujeito. Um conceito dialtico de sentido no seria um
correlato da compreenso de sentido de que fala
Weber, mas da essncia social que cunha os fenmenos, neles se manifesta e neles se esconde."5

N 04

FRANCISCO RDIGER

A proposio o ponto de partida para

entender por que a crtica indstria cultural,
em essncia, no se ocupa da ideologia dos
meios de comunicao. Costumeiramente
atribui-se aos frankfrtianos o entendimento
de que a indstria cultural realiza um trabalho
de doutrinao ideolgica das massas e,
assim, as mantm num estado de falsa
conscincia. O juzo no condiz com suas
idias mais originais. Algumas vezes Adorno
chegou a dizer que a televiso "contribui para
divulgar ideologias e dirigir de maneira
equivocada a conscincia dos espectadores"
As principais referncias mdia como
ideologia feitas pelo autor todavia no se
situam nesse plano. "A concesso de
reconhecer que os filmes difundem ideologias
j ela mesma uma ideologia difundida",
escrevia ele em Mnima Moralia (# 130). As
comunicaes e a indstria da cultura no
funcionam com base na transmisso de
ideologia, na medida em que, para ele, s se
pode falar em ideologia quando os homens
realmente crem nos produtos espirituais que
circulam em sua sociedade.
O conceito de ideologia pressupe a
crena ou engajamento em certas idias e
valores. As relaes sociais que tm lugar no
mbito da indstria da cultura, em tese,
carecem dessa legitimidade: no so motivo
de crena por parte de seus participantes. O
significativo para a crtica no tanto o
contedo ideolgico da mdia quanto o fato
de que haja algo preenchendo o vcuo da
conscincia do homem contemporneo.
No entendimento de Adorno,
" presumivelmente bem menos importante para o
contexto social dominante quais as doutrinaes
ideolgicas especficas que um filme sugere a seus
espectadores do que o fato de que estes, ao voltarem
para casa, esto mais interessados nos nomes dos

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DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA
atores e nos seus casamentos e casos amorosos do
que pretensiosas explicaes sobre [sua natureza
ideolgica]"8

A peculiaridade dos mecanismos de

integrao contemporneos provm do fato
de que eles no funcionam com base na
ideologia. O princpio de integrao que se
impe na sociedade atual reside na prpria
forma da mercadoria. Costuma-se pensar que
a mdia tem um carter ideolgico porque
veicula certos contedos. No enfoque em
juzo no se passa dessa maneira. O problema
da ideologia se coloca antes no plano
significado psicossocial que as prpias
mercadorias culturais passaram a ter na vida
das pessoas na sociedade contempornea.
Consequentemente fazer crtica indstria
cultural consiste menos em sair procura dos
supostos
efeitos
ideolgicos
das
comunicaes do que decifrar a maneira
como os antagonismos sociais e os problemas
humanos se manifestam objetivamente
atravs das mercadorias culturais da indstria
e das condutas que elas ensejam socialmente.
Os fenmenos de indstria cultural
constituem antes de mais nada sintomas de
determinadas tendncias sociais e inclinaes
psicolgicas dessa era que agora chega ao seu
fim, de uma sociedade em que tudo se faz
mercadoria e assim transita para o universo
da administrao.

2 - OS PRIMRDIOS DA CRTICA INDSTRIA

CULTURAL: A D O R N O

Os primrdios do exerccio da pesquisa

baseada na crtica indstria cultural
remontam poca do ensaio inaugural sobre
a matria, publicado por Horkheimer e
Adorno em Dialtica do Iluminismo (1944).
Atualmente sabe-se que extensas sees

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UNESP - F C L

desse ensaio ficaram de fora da verso final

do texto, redigida na maior parte por Adorno.
Conforme observa Wolf Wiggershaus, as
consideraes
sobre
o
significado
progressista da cultura de massa discutidas
nessas
sees
foram
parcialmente
aproveitadas em Composing for the Films.9
Concludo poucos meses depois do ensaio
sobre a indstria cultural, o trabalho pode ser
visto hoje como ponto de partida dos estudos
de crtica da indstria cultural. A relevncia
do estudo todavia no se prende a apenas este
aspecto, atraindo especial ateno, como dito
acima, pelo fato de explorar as linhas de fuga
e o contedo progressivo dos lazeres
industriais, sem abrir mo de dar-lhes a
devida crtica.
A passagem seguinte, embora extensa,
merece ser citada por inteiro, na medida em
que revela o fato de a crtica indstria
cultural possuir um carter dialtico e aberto
desde as suas origens, ao contrrio do que
pensam seus opositores e at mesmo alguns
de seus herdeiros:
"A anlise critica da indstria da cultura no implica uma celebrao romntica do passado. [...] As
possibilidades que os dispositivos tcnicos podem
oferecer arte no futuro so imprevisveis e at no
filme mais detestvel h momentos em que estas possibilidades irrompem de forma patente. [...] Entretanto os progressos tcnicos atravs dos quais a
indstria da cultura triunfa tampouco podem ser
elogiados de maneira abstrata.[...] O mesmo principio que deu vida as referidas possibilidades as
mantm sujeitas ao mundo do big bussiness. [Por
issoj a anlise da cultura de massa deve ter como
objetivo mostrar a conexo existente entre o potencial esttico da arte de massas em uma sociedade livre e seu carter ideolgico na sociedade atual."10

A investigao sobre a linguagem, funo

e sentido da msica no cinema feito no livro
segue de perto esse preceito, conjugando uma
anlise do processo histrico e dos

ESTUDOS DE S O C I O L O G I A

mecanismos estruturais em que se formaram

tanto uma quanto o outro, especialmente seu
carter de mercadoria, com um exame das
condies e limites de sua transformao,
anunciando procedimentos encontrveis em
diversos continuadores dessa corrente de
estudo, particularmente em Douglas Kellner.
"Compreendendo as razes da absurda situao
atual [da msica e do cinema], e sem iludir-se de
que o sistema possa modificar-se atravs de correes tenazes e pacientes, dever-se-ia tentar colocar
todas as engrenagens possveis que permitam sua
ulterior correo. Em conjunto isso no conduzira a
liberao [desses meios] mas a modelos do que estes
podero ser uma vez liberados.""

A segunda estao em que devemos nos

deter nessa fase pioneira do estudos de critica
indstria cultural, deixando de lado os
ensaios menores, a pesquisa sobre a a
estrutura e sentido das colunas de horscopo
publicados na grande imprensa que se
encontra em The Stars down to Heart (1957).
Neste estudo Adorno procura mostrar que
as pginas de horscopo so resultado da
explorao comercial de determinadas
situaes psicossociais e que elas tanto
pressupem quanto corroboram as tendncias
histricas
em
curso
no
mundo
contemporneo.
A abordagem, em diversos aspectos
tediosa e inspida, desenvolve de maneira
embrionria os diversos instrumentos de
anlise do enfoque frankfurtiano, revelando
em sentido mais amplo o carter de ideologia
da indstria cultural e, por extenso, o sentido
em que a critica desse indstria pode ser
entendida como uma crtica da ideologia
(Ideologiekritik).
A interpretao construda visando a
mostrar que "na astrologia existe implcita
uma metafsica da adaptao por trs do

04

FRANCISCO RDIGER

conselho especifico para se adaptar na vida

cotidiana" 12
Para Adorno, as colunas astrolgicas
esquematizam determinados estados de
conscincia resultantes da situao social
vivida pelo homem moderno e segundo os
quais existem certas regras de conduta e.
sempre que as pessoas agem de acordo com
ela, as coisas acabam bem, terminando mal
quando no so observadas. A pretendida
legislao que os astros exerceriam sobre os
destinos humanos equivale a transferncia
dos principios de autoridade social para um
ordenamento
annimo
e
impessoal,
responsvel pela boa ordem das coisas e que
zela para que tudo saia de maneira positiva,
desde que as pessoas o obedeam A
necessidade de adaptao social vivida hoje
, em suma, explicada metafisicamente.
Particularmente interessante e a maneira
como o autor trabalha a hiptese do carter
voluntrio em que se baseiam os mecanismos
de sujeio vigentes na indstria da cultura,
deslocando o foco de anlise do fenmeno
das crenas para a psicologia das massas A
astrologia, sustenta, no funciona a base de
ideologia, mas construindo um equilbrio
formal entre as exigncias contraditrias que
se colocam ao homem moderno e que ela
precisa levar em conta se quiser sujeitar seus
leitores .
Os procedimentos atravs dos quais os
leitores so inscritos na coluna e se
esquematizam suas correspondentes relaes
humanas sustentam-se em mecanismos
textuais (frmulas difsicas) onde se procura
equilibrar as exigncias conflitantes de
liberdade individual e dependncia social,
trabalho
e
prazer,
adaptao
e
individualidade.

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UNESP-FCL

1998

Contrariamente imagem atribuda a essa

linha de anlise, a concluso da mesma
salienta que esse equilbrio realmente no
pode ser alcanado, conforme pretende seu
discurso programtico. Os horscopos
populares so to incoerentes quanto a
sociedade que os produz e consome - mesmo
quando so bem acabados formalmente.
Significa que eles so ideologia no porque
"passem" alguma mensagem para seus
consumidores mas porque reproduzem
subjetivamente os problemas para os quais
afirmam ser a soluo.

para baixo, constituindo antes expresses de

movimentos de massa cujo sentido objetivo
consiste em fazer aceitvel subjetividade a
precria situao vivida pela maior parte das
pessoas no mundo contemporneo. As
mercadorias da indstria so consumidas
sobretudo porque propendem a fortalecer as
formaes reativas s mutaes nos regimes
de poder ocorridas em nossa poca.
Basicamente elas "reforam o que [as
pessoas]
aprenderam
consciente
ou
inconscientemente", muito antes de se dar sua
interveno17

A leitura que chamaramos hoje de

desconstrutiva da coluna sugere que os
sujeitos da astrologia de fato no acreditam
na conformao do individuo s normas
sociais. O carter anrquico da produo e da
vida social capitalista esto inscritos no texto
zodiacal. As configuraes a que se refere
esperam que o indivduo cumpra apenas as
exigncias sociais inevitveis, deixando claro
que ele poder "recorrer a uma espcie de
impetuosidade anrquica sempre que tenha
sua imunidade garantida."14

As colunas de horscopo so um exemplo

disso: o mistrio de seu sucesso se explica
pelo fato de fazerem eco a um estado de
nimo coletivo, responder angustia
flutuante sobre o destino da prpria vida em
condies sociais cada vez mais annimas e
impessoais, que essas colunas todavia ajudam
a manter objetivamente, apresentando as
ansiedades do homem moderno como algo
que possui algum sentido oculto e tal sentido
como algo que no pode nem deve ser
buscado nas condies de vida em sociedade.

A proposio corrobora a hiptese,

levantada noutro texto, segundo a qual a
indstria cultural to antagnica quanto a
sociedade que enseja o seu aparecimento15.
As contradies sociais no so resolvidas
ideologicamente pelas mercadorias culturais
da indstria, embora seja esse o princpio de
sua posio na sociedade. Os conflitos que se
originam dela so mantidos pelas pginas de
horscopo, "ratificando de maneira implcita
a impossibilidade real da to exaltada
integrao [do indivduo sociedade]"16.
O entendimento assim avanado permite a
Adorno sublinhar que os fenmenos de
indstria cultural no so impostos de cima

-22-

3 - O ESTGIO DA TEORIA ESTTICA E

APLICAO DA PSICOLOGIA SOCIAL
ANALTICA: PROKOP

Em 1954. Adorno cogitou editar uma

coletnea de estudos sobre a cultura de massa
em que pretendia fornecer uma viso
sistemtica sobre o assunto, a partir de uma
colaborao interdisciplinar. A explanao do
projeto que se encontra em uma carta escrita
a Leo Lowenthal termina com a revelao da
seguinte dificuldade:
"Naturalmente est faltando algo decisivo, ou seja:
uma anlise econmica das fundaes da cultura de

ESTUDOS D E S O C I O L O G I A

massa. Entretanto, quem poderia fazer algo do genero?"18

Aparentemente Dieter Prokop foi o

primeiro a empreender esse tipo de trabalho
em seu Sociologia do Filme (1970). Trata-se
de um estudo onde se procura superar (no
sentido hegeliano) a crtica indstria
cultural, retomando com maior esforo de
pesquisa e profundidade histrica seus
motivos originais, esboados, segundo nosso
entender, em Composingfor the Films.
O pesquisador investiga a produo
cinematogrfica
norte-americana
como
expresso das mudanas na estrutura de
produo, difuso, consumo dos bens
culturais na sociedade capitalista. Noutros
termos, "a anlise das condies econmicas
e polticas dos mercados de massas parte
intrnseca da anlise das modernas
instituies de lazer e sem a qual essas
ltimas no podem ser entendidas".
Valendo-se do conceito frankfurtiano de
cincia social crtica, conforme aprofundado
por Habermas,
ele
tenta
combinar
reconstrues estruturais com procedimentos
hermenuticos.
Resumidamente,

investigao da produo cultural em chave

de leitura econmico-poltica orientada
historicamente conjugada uma leitura
crtica das diversas formas de expresso da
indstria cinematogrfica.

N 04

FRANCISCO RDIGER

estruturas formais, nem no seu contedo

manifesto, mas na maneira como permitem o
envolvimento da experincia sob condies
determinadas. A subjetividade contempornea cada vez mais mediada pela produo
cultural tecnolgica. A tarefa do crtico
consiste em analisar as contradies entre os
esquemas mercantis e seu eventual contedo
emancipatrio. O fetichismo da mercadoria
cultural constitui a projeo de fantasias que
movimentam
a
sujetividade
dos
consumidores. Os consumidores predispemse socialmente ao consumo porque so
movidos psiquicamente pelas fantasias
acionadas atravs da indstria cultural.
Retomando uma velha idia de Adorno,
segundo a qual "os fetiches mercantis no so
meras projees de relaes humanas opacas
sobre o mundo das coisas" mas, tambm,
quimeras que, "embora originrias do
primado do processo de troca, todavia
representam algo no absorvido de todo por
ele" (Cf. "Veblen's attack on culture", em
Primas), Prokop procura mostrar que, "na
esttica desses produtos industrialmente
programados segundo critrios de venda, mas
assim mesmo, difundidos em massas, [ ]
desenvolvem-se
tambm
modelos
de
19
comunicao emancipadora."

O redirecionamento metodolgico que

esse trabalho implica ser discutido mais
adiante. Interessa-nos por ora salientar a
maneira como os trabalhos do autor em foco
aprofundam a crtica indstria cultural
adorniana, recorrendo psicologia social
analtica e teoria esttica.

Salientando criticamente que o consumo

de experincias emancipatrias por si s no
se transforma em espontaneidade produtiva s a praxis tem esse poder, Prokop todavia
vai alm em sua anlise, desenvolvendo a
idia de que no apenas a obra de arte
artesanal mas tambm as mercadorias
culturais tecnolgicas impem limites
reificao.

Segundo Prokop, o significado dos bens

culturais no deve ser procurado em suas

Embora Adorno tenha reconhecido que

havia limites reificao dos seres humanos -

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DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA

a indstria cultural constitua, alis, uma

forma de faz-los sujeitos sob condies de
reificao crescente - ele nunca cogitou que
esses limites poderiam ser tematizados pelas
mercadorias culturais da indstria.
Para Prokop, a experincia inscrita nessas
mercadorias
no

necessariamente
padronizada, podendo ser desenvolvida
analiticamente atravs de smbolos e formas
progressivas, da criao do que o autor
chamou de bons produtos.
"Nem sempre so 'grandes obras de arte' mas apresentam-se como produtos 'autnomos': so, na sua
elaborao esttica, mais consequentes e mais consistentes. Seu contedo frequentemente menos eslereotipico ou ento os esterettipos da cultura de
massa lhe so inseridos conscientemente. Nesses
produtos, a fascinao no parte de momentos que
se preocupam com o bem-estar e o equilbrio psquico. A fascinao - frequentemente desagradvel e
at ameaadora - resulta nesses produtos do fato de
que o objeto apresentado e investigado tratado de
forma adequada a sua realidade ou suas possibilidades."20

Os exemplos encontram-se sobretudo nos

fenmenos culturais produzidos fora das
grandes empresas e monoplios da cultura,
nas chamadas produes alternativas, embora
nada impea que surjam tambm nos
circuitos de massas. Nesses produtos, as
contradies da matria tratada no so
submetidas a uma padronizao, mas
elaboradas esteticamente conforme suas
prprias
exigncias
e
densidade,
possibilitando o desenvolvimento de uma
obra at certo ponto autnoma. O pblico
mantido a certa distncia do produto: no se
aprova de maneira mecnica seu padro de
gosto e preferncia esttica. A tecnologia
colocada a servio de uma reflexo
espontnea sobre os estmulos dados
experincia, como ocorre com a tcnica

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1998

UNESP-FCL

artstica strictu sensu, ao menos segundo a

viso de Adorno.
4 - A CRTICA INDSTRIA CULTURAL NOS
ESTADOS UNIDOS

O aparecimento de uma economia poltica

das comunicaes que, at certo ponto, julgase com razo herdeira e sucessora da
perspectiva crtica originria da Escola de
Frankfurt21 foi correlato transferncia de
interesse pela crtica indstria cultural da
Europa para os Estados Unidos a partir da
segunda metade dos anos 70.
Conforme adiantamos na introduo deste
trabalho, contam-se entre seus principais
praticantes os nomes de Fredric Jameson e
Douglas Kellner.
A
Jameson
devemos
menos
o
desenvolvimento da hiptese de que as
mercadorias culturais da indstria possuem junto
com
uma
funo
ideolgica
(psicossocial, preferiramos dizer) - um
potencial utpico e transcendente do que uma
srie de brilhantes anlises em que o
pensador demonstra o contedo cognitivo (o
carter de mapa cognitivo) que essas
mercadorias podem ter no contexto do psmodernismo.
Extraindo todas as consequncias da
reflexo adorniana, o pensador sugere que,
chegada a era ps-moderna, a reificao
chegou ao ponto em que nenhuma obra ou
expreso cultural escapa mais reificao. A
produo esttica tornou-se parte integral ou
uma s coisa com a produo mercantil e por
isso as tentativas de entend-la como mera
ideologia esto fadadas ao fracasso .
Baseando-se na hiptese do inconsciente
poltico, segundo o qual os conflitos de classe

ESTUDOS DE S O C I O L O G I A

e os processos atravs dos quais se forma sua

conscincia constituem a matria prima da
produo cultural e por ela so elaborados
esteticamente, o pensador conferiu assim,
crtica da indstria cultural, a condio
hermenutica de mtodo de anlise - ao
mesmo tempo - das funes ideolgicas e dos
impulsos utpicos presentes nos textos por
ela gerados.
Conforme ele escreve
"as obras de cultura de massa no podem ser ideolgicas sem serem, em certo ponto e ao mesmo tempo, implcita ou explicitamente utpicas: no podem
manipular a menos que ofeream um gro genuno
de contedo, como paga ao pblico prestes a ser to
manipulado." 2S

Lamentavelmente no podemos discutir

aqui os problemas subjacentes hiptese
pouco dialtica de que o carter ideolgico da
cultura de massa ao mesmo tempo
necessariamente
utpico.
Precisaramos
argumentar que a unidade no significa
necessidade, tanto quanto polemiza com os
meios dos quais o autor se vale para
distinguir entre uma e outra categoria.
Conservando
apenas
os
aspectos
produtivos da matria, basta-nos notar como,
mantendo-se fiel s proposies que lhe
originaram, tambm aqui as mercadorias
culturais da indstria so entendidas como
"um processo pelo qual impulsos de outra
forma perigosos e prototpicos so
administrados e desativados" na medida em
que "esses mesmos impulsos - a matria
prima sobre a qual age o processo - so
inicialmente despertados dentro do prprio
texto que busca silenci-los."24
Entretanto talvez ainda mais importante
sublinhar a maneira como Jameson mostra,
atravs de anlises detalhadas, porque a
produo cultural constitui um agenciamento

N 04

FRANCISCO RDIGER

coletivo da subjetividade que permite s

pessoas se conduzirem ou guiarem em uma
realidade massificante, impessoal e reificada.
Noutros termos, articula esteticamente as
contradies e paradoxos existentes na
sociedade de uma maneira que "o pblico no
pode deixar de notar, tenha ou no os
intrumentos conceituais para compreender o
que tais contradies significam"25.
A proposta fica bastante clara, por
exemplo, em sua anlise dos chamados filmes
de conspirao (Videodrome, Parallax View,
All the Presidents Man). Segundo ele mostra,
a conspirao constitui nesses filmes uma
espcie de expresso esttica que permite alegoricamente - representar a totalidade em
que as pessoas vivem sem saber atravs dos
meios de sua conscincia sensvel. Fornecelhes uma imagem de como seria o sistema
mundial globalizado depois do fim da
cosmologia, como diz em A esttica
geopoltica (1992).
Enquanto no surge uma forma de sujeito
superior, capaz de lidar com esse sistema
como um todo, expresses estticas como
essas adquirem - segundo ele - uma
importncia crucial, na medida em que,
embora no nos dem sentido, fazendo juz ao
esprito objetivo, provem-nos de um mnimo
de orientao, a partir da qual poder-se-a
derivar uma nova prtica poltica.
Em virtude disso e por mais paradoxal que
os termos possam parecer, repem-se aqui portanto - a exigncia da crtica indstria
cultural segundo a qual as mercadorias
culturais devem ser lidas "como formas novas
e peculiares de realismo (ou pelo menos de
mimesis da realidade), ao mesmo tempo em
que podem igualmente ser analisados como
parte dos diversos esforos para distrair-nos e

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DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA

desviar-nos da realidade ou encobrir suas

contradies, resolvendo-as aparentemente
atravs de diferentes mistificaes formais "26
Noutros termos, significa que, para essa
crtica, a produo cultural nunca tem um
sentido nico, podendo dar lugar a uma
variedade de leituras. Seu sentido objetivo
depende das condies de existncia do
pblico. Na crtica da indstria cultural,
portanto, o sentido concreto no est no
contedo mas nos fatores de sua apropriao
sob condies determinadas social e
historicamente, sejam elas as da crise da
modernidade, como quer Adorno, sejam as
do ps-modernismo, como quer Jameson.
Parece-nos esta, alis, a principal falha da
crtica indstria cultural que se encontra nos
trabalhos de Douglas Kellner. Retomando o
legado frankfurtiano no que chama de
estudos culturais crticos, o autor submete-a a
um leitura em que a incluso dos conceitos de
gnero, raa e sexo se faz s expensas da
teorizao sobre a mercantilizao da cultura
contempornea. A preocupao em visualizar
a cultura da mdia como um terreno onde se
reproduzem os conflitos sociais - antes que
um instrumento de dominao - perde de
vista nele o problema da maneira como a
indstria cultural condiciona esses conflitos
previamente sua encenao tecnolgica.
A Kellner a crtica da indstria cultural se
coloca como uma anlise engajada, em que o
pano de fundo no pretende ser a chamada
ideologia dominante mas os conflitos em
curso na sociedade. A pretenso de usar a
histria para ler os textos e os textos para ler
a histria que se descobre em seus trabalhos
todavia peca pela falta de um conceito de
histria.

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UNESP-FCL

1998

O desenvolvimento de sua estratgia

metodolgica baseia-se na hiptese de que a
crtica cultural no pode ser iluminadora a
menos saiba situar o texto sob anlise em seu
contexto histrico.
"Um texto formado por suas relaes internas e
suas relaes com a situao social-histrica e, por
isso, quanto mais relaes a leitura critica articula
melhor ser o entendimento que poderemos ter do
texto. "27

O conceito de histria todavia no dado:

precisa ser construdo. A investigao precisa
antecip-lo hermeneuticamente, para no
sofrer um dficit interpretativo.
Kellner evita fazer essa operao para
fugir da reificao terica mas, ao faz-lo,
priva-se dos meios para julgar o sentido dos
bens culturais. Temeroso em proceder a um
corte transversal, capaz de apanhar o sentido
da poca, conduz sua anlise do cinema de
massas pelo caminho historicista de uma
narrativa que, se bem esclarecedora e
fundamentada, carece de contedo histrico
menos evidente tanto quanto de crtica
cultural28.
Kellner salienta que a leitura do que
chama de estudos culturais crticos poltica.
A
cultura
da
mdia
transcodifica
esteticamente
os
processos
sociais,
experincias e prticas sociais e, s assim,
que obtm ressonncia na sociedade. A
crtica cultural precisa analisar a mdia em
relao s foras de dominao e s foras
contra-hegemnicas de resistncia presentes
na sociedade.
No seu dizer, cabe crtica
"proceder leitura da mdia no contexto da maneira
como ela se relaciona com as estruturas de dominao e foras de resistncia e de quais posies
ideolgicas elas avanam dentro do contexto dos
debates e lutas sociais em curso no momento"29.

ESTUDOS D E S O C I O L O G I A

Acompanhando Jameson, ele argumenta

que a crtica cultural no pode se limitar
critica das ideologias dominantes: tambm
deve
"especificar os momentos utpicos, subversivos,
oposicionistas e emancipatrios existentes dentro
dos construtos ideolgicos que, assim, se voltam
contra as formas existentes de dominao.'

A proposta - embora interessante e, em

vrios aspectos, mais rica - implica
teoricamente em um recuo posies pradornianas, na medida em que pressupe, em
acrscimo, que os textos produzem
identidades,
engendram
formas
de
posicionamento do sujeito, ao contrastarem
suas diversas alternativas perante o pblico.
No modo de ver do autor, a crtica indstria
cultural uma
"tentativa de discernir como a cultura da mdia mobiliza o desejo, o sentimento, o afeto, as crenas e a
viso em vnas posies subjetivas fsubject positionsj e como os meios apoiam uma ou outra posio
poltica. "31

Entretanto, procedendo assim e no

dispondo de um princpio de conjunto, o
autor passa por alto a ideia levantada pelos
primeiros crticos da indstria cultural
segundo a qual, contrariamente ao suposto, a
aparelhagem cultural moderna no enseja
facilmente a identificao, lidando com uma
"audincia desiludida, alerta e difcil de
convencer"32.
Conforme diz Adorno, a civilizao
moderna no fez os homens senhores de sua
vida. No entanto, tirou-os da alienao. A
subjetivizao da razo tornou-os mais
conscientes de sua situao, e os avanos nos
meios de informao ampliaram seus
conhecimentos.
O
esclarecimento
desencantou os homens e o mundo,
expulsando-os do "jardim mgico" em que

04

FRANCISCO RDIGER

viviam, para usar a expresso de Weber. A

proposio inclui as relaes que acabam
travando na esfera da indstria cultural.
Embora estejam cada vez mais enredados em
seus mecanismos, os indivduos, em sua
maioria, realmente no crem que ah se
decida seu destino e, portanto, a verdade
que, no fundo, "as massas no vem e
aceitam de h muito o mundo tal como lhes
preparado pela indstria cultural"

5 - CONCLUSO

Concluindo essa resenha, julgamos

importante assinalar alguns pontos e
perspectivas, ainda que de modo muito breve.
Primeiramente trata-se do entendimento de
que a crtica indstria cultural, enquanto
sucedneo
da
crtica
cultural,
est
conceitualmente acabada. Embora carecendo
de maior anlise, que no podemos fazer
aqui, os comentrios externados sobre a
fortuna dessa disciplina entre seus seguidores
hodiernos, sobretudo Kellner, sugerem que,
por mais que se acrescentem pontos de vista
leitura sobre o modo como as contradies da
sociedade se articulam nas mercadorias
culturais, chegou-se aos limites dessa
abordagem enquanto paradigma.
Significa que a reflexo que embasa essa
crtica ter de procurar novos meios de
anlise, se quiser renovar seu potencial
cognitivo. Poder-se- e, mais, ter-se-a sem
dvida de continuar a fazer crtica cultural da
indstria, medida em que os antagonismos
sociais mudam com seus rostos, medida em
que mais e mais a reflexo crtica que a
embasa descobre respaldo emprico na
processo de posio dessa indstria na
sociedade.

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DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA

Epistemicamente, o problema que se

coloca porm saber como se poderia
pesquisar esses rostos de maneira mais ampla
e rica em significado daqui para a frente.
Segundo nosso modo de ver os recursos
para tanto ainda podem ser buscados na teoria
crtica, sem se pretender com isso que ela
tenha exclusividade. O potencial de estmulo
da crtica indstria cultural no se encontra
esgotado teoricamente.
Apesar de deixar claro que a anlise parte
do carter mercantil das formas de arte
industriais, os primeiros estudos sobre a
matria revelam-se portadores de um forte
acento culturalista. Tm razo - os defensores
da economia poltica - ao afirmar que suas
reflexes carecem de um exame mais detido
das mediaes histricas e sociais em que a
produo e - acrescentaramos - a recepo
dos bens simblicos se encaixam, conferindo
- os primeiros frankfurtianos - uma primazia
demasiado abstraa a seu posicionamento
subjetivo na sociedade.
O
deciframento
dos
antagonismos
contidos nas mercadorias no foi seguido do
confronto com sua recepo, nem se fez junto
com uma anlise de sua relao com o
contexto histrico. A complexa reflexo
histrica que o criador dessa disciplina
dedicou ao problema pouco se fez presente
em suas pesquisas. E a situao no diversa
em seus sucessores mais recentes Tanto em
Jameson tanto quanto em Kellner, por
exemplo, as consideraes sobre a sociedade
ps-moderna
e
o
tecnocapitalismo
comparecem como mero pano de fundo da
anlise, lembrando muito, apenas para
comparar, a anlise que Adorno faz de
Strawinsky e Schoenberg em Filosofia da
Nova Msica.

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1998

UNESP-FCL

Entretanto convm deixar claro que a

crtica indstria cultural no se exaure no
terreno da crtica cultural ou emprego da
psicologia social analtica. O ponto de vista
evidenciado
no
primeiro
manifesto
metodolgico sobre a matria, escrito por Leo
Lowenthal, com base em notas fornecidas por
Adorno
A primeira pergunta que lhe concerne, lse ali, remete estrutura e funo do
fenmeno no processo global da sociedade e,
portanto, ao campo de estudo de uma cincia
social crtica.
Segundo nosso modo de ver, o primeiro a
pr em prtica em esse projeto de estudo,
contido em embrio na prpria idia de
crtica indstria cultural, foi, como dito
acima, Prokop.
Dieter Prokop de fato desenhou em sua
pesquisa sobre a formao do cinema de
massas um modelo de estudo que podemos
alertar de estudo de indstria cultural: o
emprego da expresso pretende chamar
ateno para o fato de que a referida crtica,
pelo menos em princpio, superada por uma
abordagem onde o foco da anlise no se
acha mais na textura dos bens culturais mas,
antes, na formao histrica e mecanismos
estruturais que os conformam e doam-lhe o
sentido social-histrico.
Passvel de ser trabalhado em direes
com menos acento histrico35, o principal
mrito desse enfoque est, segundo nosso
ponto de vista, em permitir a articulao da
crtica indstria cultural com os recentes
desdobramentos da teoria social crtica.
Exemplificando, podemos nos referir, no
caso, aos primeiros escritos de Stuart Ewen
Particularmente ao estudo que dedicou s
origens da cultura de consumo nos Estados

ESTUDOS DE S O C I O L O G I A

Unidos (Captains of Consciousness). Trata-se

em linhas gerais de uma histria social crtica
das estratgias atravs das quais a
publicidade ajudou a formar a moderna
cultura industrial naquele pas.
Baseando-se
em
extensa
pesquisa
documental, o autor mostra como o
surgimento da cultura de consumo foi, em
parte, produto de uma ao planejada,
resultante da convergncia de interesses da
classe empresarial, profissionais de mdia,
homens pblicos e at mesmo ativistas
radicais. O consumidor moderno produto de
uma srie de estratgias de subjetivao
articuladas
atravs
da
publicidade.
Resumidamente, a referida cultura no surgiu
de maneira espontnea, resultando da
transformao dos valores mercantis e bens
consumo em critrio de verdade da prpria
vida homem moderno dentro de condies
determinadas.
Precisaramos escrever outro ensaio para
demonstrar de que modo a pesquisa do autor
conjuga criticismo cultural e cincia social
crtica para compor um estudo de indstria
cultural onde se sugere que essa serve, entre
outras funes, para inserir a "diviso entre o
verdadeiro e o falso na maneira como os
homens se dirigem, se governam e conduzem
a si mesmos e aos demais" . Noutros termos,
como se acha prenunciada em seu estudo uma
sntese brilhante e nica entre o mtodo
genealgico foucauldiano e a teoria crtica da
sociedade38.
Contentamo-nos em observar aqui que
essa, sem dvida, constitui uma via
privilegiada atravs da qual se pode dar
prosseguimento - criticamente - ao programa
de pesquisa frankfurtiano, segundo o qual os
estmulos provenientes da indstria da cultura

N 04

FRANCISCO RCDIGER
"so um fenmeno histrico e a relao entre esses
estmulos e a resposta [do pblico] preformada e
preestruturada pelo destino histrico do estimulo
tanto quanto do sujeito que lhe responde."39

1. Deixaremos de lado neste trabalho sua contribuio ao

desenvolvimento da problemtica da esfera pblica, que lhe
era anterior e s se colocou a partir de sua segunda gerao.
Cf. Habermas, J Mudana estrutural da esfera pblica [1962]
Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, 1984. Negt, O. & Kluge, A.
Public Sphere and Experience [1972]. Minneapolis (MN),
University of Minnessota Press, 1993. Calhoum, C (ed.)
Habermas and the Public Sphere. Cambridge (MA), MIT
Press, 1992.
2. Jameson, Fredric. As marcas do visvel. Rio de Janeiro,
Imago, 1995, p. 14. Leituras sistemticas do programa de
pesquisa em foco se encontram em Heinlein, Bruno.
Massenkultur in der Kritischen Theorie. Erlangen, Palm &
Enke, 1985. Cook, Deborah. The Culture Industry Revisited.
Lanham (MA), Rowman & LittlefieW, 1996.
3. Horkheimer, M. & Adorno, T. "A Indstria Cultural: O
esclarecimento como mistificao das massas". In - Dialtca
do esclarecimento. Rio de Janeiro, Zahar, 1985. Tambm
podem ser situadas nesse contexto, por exemplo, as
reflexes sobre a indstria da conscincia presentes em
Public Sphere and Experience (Negt & Kluge).
4. Adorno, T. The Culture Industry. Londres, Routiedge, 1991.
p. 85/87.
5. Adorno, T Intervenciones. Caracas, Monte vila, 1974, p.
64.
6. Adorno, T Scritti Sociologici. Milo, Einaudi, 1976, p. 280.
7. Adorno, T Educao e emancipao. So Paulo, Paz e
Terra, 1995, p. 77/80.
8. Adorno, T. "Crtica cultural e sociedade". In - Sociologia.
So Paulo, tica, 1986, p. 87.
9. Wiggershaus, Wolf. The Frankfurt, School Cambridge (MA),
MIT Press, 1994, p. 322.
10. Adorno, T & Eisler, H. El cine y la msica. Madri,
Fundamentos, 1975. p. 15. Segundo Adorno, pertence a ele a
autoria de 90 % do livro (Cf. "Editorische Nachbemerkung" In
- Gesammelte Schriften [Vol. 15]: Frankfurt, Suhrkamp, 1976).
11. Adorno & Eisler, El cine y la msica, p. 167 A sequncia
frasal do pargrafo foi modificada.
12. Adorno, T. The Stans down to Earth. Barcelona, Laia,
1986, p. 23.
13. Adorno, The Stars down to Earth, p. 51.
14. Adorno, The Stars down to Earth, p. 69.
15. Adorno, The Culture Industry, p. 157.
16. Adorno, The Stars down to Earth, p. 67.
17. Adorno, The Stars down to Earth, p. 42.
18. Lowenthal, L. Criticai Theory and Frankfurt Theorists. New
Brunswick (NJ), Transaction Books, 1989, p. 117
19. Prokop, D, Sociologia. So Paulo, tica, 1986, p. 115.
20. Prokop, Sociologia, p. 154. De Prokop tambm se pode
ler, fora do alemo, "Problems of prodution and consumption
in the Mass Media". In - Media, Culture and Society, Vol. 5
(101-116)1983.

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