Discursos e a Construo do Senso Comum

sobre Alimentao a Partir de uma Revista

Feminina1
Discourses and the Construction of Common Sense about
Food Based on a Womens Magazine
Carla Rosane Paz Arruda Teo
Doutor em Cincia de Alimentos. Docente do Curso de Nutrio.
rea de Cincias da Sade da Universidade Comunitria da Regio
de Chapec (Unochapec).
Endereo: Avenida Attilio Fontana, 591E, Bairro Efapi, CEP 89990000, Chapec, SC, Brasil.
E-mail: carlateo@unochapeco.edu.br
1 Pesquisa financiada pela Unochapec como incentivo produo
cientfica e pelo Sindicato dos Professores do Oeste de Santa Catarina (Sinproeste) como bolsa de apoio ps-graduao.

Resumo
Diversos elementos contribuem para a construo
do senso comum sobre alimentao com impacto
na sade das populaes. Nesse estudo, parte-se da
hiptese de que o discurso miditico desempenha
um papel estruturador relevante no processo de
construo e consolidao de padres de esttica
corporal e de alimentao, produzindo sentidos
coletivos que interferem nas escolhas feitas pelos
sujeitos. Este trabalho objetivou reconhecer as
estratgias discursivas adotadas por um veculo
miditico direcionado ao pblico feminino quanto
alimentao saudvel e sua contribuio para
a formao do senso comum sobre o tema. Foram
analisadas as matrias de capa dos doze nmeros
de uma revista feminina publicados no ano de 2007,
segundo o referencial terico da anlise do discurso.
Foi observado um discurso carregado de ambiguidade entre beleza e sade, com forte apelo sensualidade e ao culto do corpo perfeito, predominantemente
divergente do saber cientfico na rea da nutrio,
legitimado por dois outros discursos transversais,
o socioesttico e o especializado. Concluiu-se que
as estratgias discursivas adotadas pelo veculo
miditico analisado contribuem para a formao
de um saber comum sobre prticas alimentares
que frgil e no habilita os sujeitos para escolhas
autnomas e saudveis.
Palavras-chave: Alimentao e Nutrio; Anlise
de Discurso; Mdia; Promoo da Sade; Representaes Sociais; Sade Pblica.

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Abstract

Introduo

Several factors contribute to the construction

of common sense on food with impact on public
health. In this study, our hypothesis was that media
discourse plays an important structuring role in
the process of body aesthetics and food patterns
construction and consolidation, producing collective senses that interfere in the choices made by
people. The study aimed to recognize the discursive
strategies adopted by a media vehicle targeted at
women about healthy eating, and their contribution
to the formation of common sense on the subject.
We analyzed the twelve cover reports of a womens
magazine published in 2007, according to the theoretical framework of discourse analysis. A discourse
full of ambiguity between beauty and health was
observed, with a strong appeal to sensuality and to
the cult of the perfect body, predominantly divergent
from scientific knowledge in the nutrition area,
legitimized by two other cross discourses, the socioaesthetic and the specialized ones. We conclude
that the discursive strategies adopted by the media
vehicle that was examined contribute to the formation of a common knowledge about eating habits
that is fragile and does not enable people to make
independent and healthy choices.
Keywords: Food and Nutrition; Discourse Analysis;
Media; Health Promotion; Social Representations;
Public Health.

Os padres de beleza, assim como os alimentares, so

construtos histricos e, como tais, mudam ao longo
do tempo. No sculo XIX, no por acaso, o padro
esttico feminino exaltava formas arredondadas em
uma poca em que a culinria se caracterizava por
preparaes altamente calricas e em um momento
em que a cincia no conhecia ou se no ocupava
das consequncias desses modelos alimentar e
corporal para a sade. Com o avanar das dcadas
e sculos, o conhecimento cientfico produzido sobre essas questes, juntamente com as mudanas
nos cenrios poltico, socioeconmico e cultural,
certamente contribuiu para um deslizamento do
padro esttico corporal feminino desde as formas
arredondadas mencionadas at a magreza idealizada na atualidade (Garcia, 1994, 1997; Ornellas, 2000;
Andrade, 2003).
O paradigma atual de beleza, centrado no corpo
esguio e esbelto, determina prticas alimentares
que lhe so correspondentes. Nesse sentido, Serra
(2001) afirma que o padro esttico corporal contemporneo impe uma alimentao leve, light, dita
inteligente e direcionada s pessoas inteligentes e
bem-sucedidas, ao passo que ao trabalhador braal
associam-se prticas alimentares que incluem arroz,
feijo, massas e pes.
Na construo e consolidao desses padres de
esttica corporal e de alimentao, o discurso miditico assume uma funo geradora de representaes
sociais e, pelo seu alcance, de produtora de sentidos
coletivos que interferem nas escolhas feitas pelos
sujeitos (Santos e Silva, 2008). Entendendo as representaes sociais como um sistema de recepo de
novas informaes sociais, elas constituem a forma
pela qual o senso comum transforma os contedos
de saberes formais em explicaes prticas sobre a
realidade, num processo mediado pela afetividade
e pelas diferentes vises de mundo, concepes
ideolgicas e culturais que esto presentes na vida
cotidiana (Alexandre, 2000).
Nesse contexto, os meios de comunicao, atualmente, representam a principal forma de propagao
de ideologias, compreendidas como os conjuntos de
significados e sentidos que atuam como corpos de
ideias orientadas para a ao e atravs das quais

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as pessoas percebem-se e posicionam-se no mundo

(Santos e Silva, 2008). Ao veicularem matrias sobre
alimentao, sade e esttica, entre outras, todas
carregadas de ideologias, os meios de comunicao
determinam, em diferentes medidas, o comportamento dos sujeitos (Bydlowski e col., 2004), oferecendo-lhes receitas de estilo de vida que acabam por
compor o senso comum sobre essas questes. Com
relao a isso, Lefvre (1999) afirma que a sade coletiva est de alguma forma associada s informaes
sobre sade que a mdia difunde em dada formao
social e em dado momento histrico.
Contudo, h que se considerar que os sujeitos
leitores no so receptores passivos, mas atores
sociais que produzem sentidos diversos a partir dos
contedos miditicos, segundo sua estrutura sociocultural, econmica e cognitiva de recepo (Ml e
Pires, 2006). O senso comum no pode, portanto, ser
reduzido a uma concepo de saber como reproduo, mas precisa ser compreendido como uma forma
de conhecimento efetivamente prtico, socialmente
elaborado e compartilhado, constitudo a partir das
experincias cotidianas, por acomodao, reproduo e contradio, na interao dos sujeitos entre si
e com o meio (Guareschi, 2000).
Caracterizado pela informalidade, o senso comum reelabora e cria imagens teis para a vida
cotidiana, por meio do pensamento representativo,
transformando saberes produzidos em campos
simblicos especficos, como o cientfico, em saberes geradores de aes sociais (Alexandre, 2000).
Nessa lgica, Berger e Luckmann (1987) afirmam
que o conhecimento do senso comum a principal
fonte de ao humana na sociedade, orientando
as prticas dos sujeitos no mundo. Nesse cenrio,
o saber cientfico formal e estruturado tem como
caracterstica a produo de verdades provisrias
que pretendem embasar o certo e o errado, o saudvel
e o no saudvel, subsidiando os comportamentos
humanos por meio de um discurso especfico que
encerra poder e controle social (Serra, 2001). O
discurso miditico sobre sade, ao mediar a reelaborao do saber cientfico em senso comum, abarca
vrios outros discursos, dados pelas peculiaridades
da linguagem da mdia e tambm pelas condies de
poder e pelas ideologias que permeiam as relaes
sociais (Ferraretto, 2005).

Na perspectiva de que a mdia se apresenta como

a semantizadora central da sociedade (Berger e
Luckmann, 1987), o discurso miditico sobre alimentao assume um papel essencial na construo
social do que seja sade (Fausto Neto, 1999) e pode
contribuir de forma relevante para definir no imaginrio coletivo padres homogeneizadores de sade
e beleza que reforam a competio, a rejeio e a
excluso (Ferraretto, 2005).
Assim, neste estudo, assume-se como pressuposto terico que alimentao e discurso so prticas
sociais historicamente construdas e socioculturalmente determinadas (Garcia, 1997), num espao em
que a mdia desempenha uma funo importante de
geradora de sentidos coletivos, mediando a reelaborao do conhecimento cientfico pelos sujeitos,
com consequncias sobre sua vida cotidiana. Nessa
concepo, este trabalho se prope a reconhecer as
estratgias discursivas adotadas por um veculo
miditico quanto alimentao saudvel e sua contribuio para a formao do senso comum sobre o
tema, com impacto sobre as prticas alimentares
dos sujeitos leitores e, por consequncia, sobre a
sade coletiva.

Metodologia
Este estudo, de natureza qualitativa, descritiva e
exploratria, foi aprovado pelo Comit de tica em
Pesquisa da Unochapec (ofcio n 030/09). O objeto
de anlise foi a revista Boa Forma, de periodicidade
mensal e destinada ao pblico feminino adulto. A
revista publicada h 23 anos e tem, atualmente,
cerca de 130 pginas distribudas em sete sees
principais e 21 sees menores, como a de interao
com o pblico leitor atravs de correspondncias,
por exemplo. Embora a maior parte das sees da
revista aborde o tema alimentao, foi escolhida a
seo Garota da Capa para esta anlise, em funo de
ser uma das principais sees da revista e por apresentar entrevistas com celebridades reconhecidas
por sua beleza e destaque no meio artstico, caractersticas que conferem a priori certa legitimidade s
suas falas. As matrias dessa seo se caracterizam,
no escopo da revista, pela abordagem das estratgias
alimentares e de atividade fsica que essas personalidades utilizam para manter a boa forma.

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Foram analisados os doze nmeros da revista publicados no ano de 2007, justificando-se esse recorte
temporal pela atualidade e, portanto, pertinncia
para a consecuo dos objetivos propostos.
A abordagem a da Anlise do Discurso, instrumental terico-metodolgico, que permite compreender os sentidos produzidos a partir da incompletude das elaboraes, que, implcitos ou explcitos,
expressam um momento histrico (Macedo e col.,
2008). Nessa perspectiva, no se separam forma e
contedo, procurando-se compreender a lngua no
s como estrutura, mas, sobretudo, como acontecimento (Orlandi, 2005).
Para a coleta de dados, segundo procedimentos
adaptados de Serra e Santos (2003), foi construda
uma grade analtica contendo: o ttulo da matria,
quem fala, quem o intermedirio, quem legitima a
fala, o que dito e os sentidos/significados do que
dito, as convergncias e divergncias entre o discurso miditico e o discurso cientfico da rea.
A escolha de cada elemento da grade analtica
justifica-se a seguir: os ttulos das matrias representam, por si s, textos impregnados j dos
sentidos que se pretende produzir; quem fala um
elemento associado credibilidade do que dito e
capacidade de produzir sentidos para um pblico
especfico a partir de um discurso socioesttico2; o
intermedirio refere-se ao reprter, que estabelece a
mediao entre quem fala, o que dito e para quem
dito; quem legitima a fala aquele que d legitimidade ao que dito; o que dito o substrato da anlise,
a textualidade, com sua incompletude, que permite
ressignificar o que foi dito; os sentidos/significados
do que dito trata das categorias de sentidos/significados do que dito; as convergncias/divergncias
entre os discursos miditico e cientfico permitem
fazer um balano da disputa de poder entre o contedo tcnico-cientfico e o contedo socioesttico
na construo do senso comum.

Resultados e Discusso
Ttulos
Os ttulos das matrias analisadas, em conformidade
com a linha editorial da revista, evidenciam um forte

apelo ao corpo, reforado pelas imagens da capa, que

apresentam invariavelmente celebridades femininas seminuas em excelente forma fsica segundo o
padro de beleza atual. Dessa forma, forte tambm
o apelo sensualidade, desde os prprios ttulos
at as fotos que ilustram capas e matrias. Nessa
direo, embora no seja objetivo deste trabalho se
deter na anlise das imagens, convm mencionar
que Serra (2001), ao avaliar o discurso sobre sade
e nutrio na revista Capricho, j mencionava a
fora que o discurso imagtico confere a matrias
sobre prticas alimentares, sobretudo quando o
sujeito-autor do discurso uma celebridade. Outra
pesquisa, realizada na perspectiva dos estudos de
gnero a partir da revista Nova, tambm sinalizou
a presena de mulheres seminuas nas capas, no
emprego de uma estratgia discursiva carregada
de sexualidade e seduo, na qual a centralidade do
corpo o coloca na posio de integrador dos demais
elementos da rede discursiva (Swain, 2001).
Tambm Ml e Pires (2006), ao pesquisarem
o discurso sobre sade e esttica na revista Veja,
relataram um apelo mal disfarado sensualidade,
indicando que a beleza e a sensualidade apresentadas pelas imagens atestam o sucesso daqueles que
aderiram s recomendaes do discurso miditico
sobre sade. Esse apelo sensualidade no discurso
miditico tem se construdo sob a tica da heterossexualidade e, segundo Swain (2001), evidencia um
no dito de reafirmao da supremacia masculina,
figura em torno da qual se concentram as demandas
femininas pelo corpo perfeito (para a seduo). Para
a autora, esse corpo se desenha, se esculpe biologicamente, sob o olhar masculino (a ser seduzido) que
lhe confere significao social.
Neste estudo, na edio de janeiro, o ttulo Karina Bacchi entrega seus segredos de cama e mesa
apresenta propositalmente uma relao entre os
prazeres sexuais e gastronmicos, o que no se confirma na matria, j que a entrevistada fala apenas
de sua alimentao. Nesse caso, empregada como
estratgia discursiva a interseco simblica notadamente existente entre alimentao e sexo (Queirz, 1988). A esse propsito, inclusive, Lvi-Strauss
(1970) afirmou que todas as sociedades apresentam

2 Discurso que tem sua fora na imagem e nas representaes do corpo ideal (Serra e Santos, 2003).
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alguma analogia semntica construda entre esses

dois instintos.
Nas edies de julho, agosto, novembro e dezembro, os ttulos so, respectivamente, Xuxa 10
kg mais magra, 44 anos e corpinho de 20, Dani
Suzuki na virada dos 30: sopa no jantar, Luza
Brunet menos 7 kg: a dieta ortomolecular e outros
segredos para chegar assim aos 45 anos, Letcia
Spiller os segredos de dieta e exerccios para
manter este corpo aos 34 anos. Todos esses ttulos
trazem em comum um discurso utpico de que essas
mulheres, apesar da passagem dos anos, encontraram estratgias alimentares e de atividade fsica
capazes de mant-las eternamente belas e atraentes.
Inclusive, metade das edies desse ano traz na capa,
e na seo Garota da Capa, mulheres com mais de
30 anos, o que significa dizer que essas mulheres
se mantiveram como garotas apesar da passagem
dos anos. Esse o discurso do corpo tecnolgico,
conquistado por uma mulher bem-sucedida, capaz
de driblar o envelhecimento e de renovar continuamente o dispositivo da sexualidade e da seduo,
custa do consumo de tecnologias mdico-cirrgicas,
farmacuticas e cosmticas, entre outras (Swain,
2001).
Alm disso, o emagrecimento fortemente apresentado como um requisito para a beleza mesmo
entre mulheres de peso saudvel, como as entrevistadas, e uma alimentao leve, como a sopa, um
recurso para atingi-lo. Na edio de outubro, mais
uma vez o emagrecimento aparece como condio
para a beleza e a boa forma: Paola Oliveira: 6 kg mais
magra e supersarada cardpio + treino. Essas observaes condizem com o relato de Andrade (2003)
que, ao discutir as representaes de corpo feminino
veiculadas pela mdia sob a perspectiva dos estudos
de gnero, afirmou que a magreza, na condio de
matria-prima da nova identidade corporal, impsse gradativamente como norma no decorrer do
sculo XX, e a gordura precisou ser literalmente
derretida, devido necessidade de reajustar o corpo
a essa nova identidade que se construa.
Nota-se, ainda, que a seleo lexical serve a propsitos bem definidos: quando a entrevistada uma
mulher de mais de 40 anos, como no caso de Xuxa,
usa-se a expresso corpinho de 20, para salientar
sua aparente juventude; j para o caso de Letcia

Spiller, 10 anos mais jovem, opta-se pela palavra

corpo, para reforar o apelo sensual. Alm disso,
o emprego recorrente da palavra segredo(s) nos
ttulos sugere uma intimidade com a leitora que a
atrai para a leitura.
Os demais ttulos apresentados nas matrias de
capa do ano de 2007 foram: Alinne Moraes ainda
mais feminina depois de se apaixonar pelo bal
(fevereiro), Isis Valverde: essa gata vai arrasar
na novela das 8 (maro), Casar engorda? Camila
Rodrigues prova que no (abril), Grazi, agora em
verso Boa Forma (maio), ris e Alemo: ela se
transformou para conquistar a fama e o corao deste gato (junho) e Claudia Raia, 40 anos, msculos
desenhados, energia sem fim (setembro). V-se que
todos os ttulos, associados imagem da capa, e a
exemplo dos anteriormente mencionados, trazem as
mesmas mensagens: sensualidade, emagrecimento
ou manuteno de um peso idealizado, a eterna e
fantasiosa boa forma associada beleza, magreza
e ao sucesso. Assim, reafirma-se a centralidade do
corpo (jovem, magro, sensual, belo, saudvel) na
rede discursiva tecida pelo veculo avaliado, o que,
segundo Swain (2001), aparece como uma caracterstica recorrente das assim chamadas revistas
femininas, no delineamento de um perfil de mulher
reduzido ao consumo de produtos e servios ligados
a caractersticas consideradas naturais, entre elas
a seduo.
Nesse cenrio, o conceito de boa forma est, portanto, vinculado muito mais beleza fsica, segundo
os padres estticos atuais, do que propriamente
sade conquistada com alimentao e prtica de
atividade fsica adequadas. No dizer de Ml e Pires
(2006), essa posio lida com certa ambiguidade
entre sade e esttica e prope que corpos esteticamente adequados (belos) esto em boa forma e so,
consequentemente, saudveis. Na mesma lgica,
Andrade (2003) refere que, ao longo do sculo XX,
sade e beleza passaram a confundir-se, ou mesclarse, no havendo na contemporaneidade um limite
que possa ser estabelecido para determinar onde
termina um conceito e onde comea o outro.

Quem fala
As matrias analisadas foram todas publicadas em
uma mesma seo da revista e, por isso, os sujeitos

Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010 337

que falam formam um grupo homogneo, cumprindo

funo da seo. So mulheres, atrizes ou modelos
famosas, reconhecidas por sua beleza fsica e pelo
excelente momento profissional que atravessavam
por ocasio da entrevista. Esses sujeitos autores
conferem ao discurso uma fora de interao com
o pblico, dada pela prpria imagem corporal, que
se constitui um discurso parte, e pela evocao
de seu sucesso. Esse o discurso denominado por
Serra e Santos (2003) como socioesttico e que surge
autorizando e corroborando a receita de estilo de
vida fornecida por quem fala, na pretenso de ditar
aos sujeitos leitores uma forma de viver a prpria
alimentao e o prprio corpo. a mdia operando
na construo da realidade social ao recortar e
selecionar discursos de atores sociais legitimados
que reforam valores e prticas da sociedade atual,
promovendo, assim, o encontro da autoridade de
quem fala com a memria discursiva de quem l
(Swain, 2001; Rangel, 2003).

O intermedirio
O intermedirio, no discurso miditico, o reprter,
que se apropria do que dito pelo entrevistado e por
especialistas da rea, construindo outro discurso,
que perpassa e perpassado pelo dito de outros e
que tem uma intencionalidade determinada pela
formao discursiva desse sujeito intermedirio.
o reprter que faz, nesse caso, a seleo de recursos
lexicais e gramaticais, a escolha do sujeito que fala,
daquele que legitima o que dito e, mesmo, daquilo
que dito, em funo do apelo (ou no) ao pblico
(Cunha, 2008).
Nesse trabalho, percebe-se que uma reincidente estratgia adotada pela reprter na busca pela
identificao com o pblico, e consequentemente
pela aceitao do discurso, tornar evidente que a
celebridade entrevistada, apesar de rica, bela, bemsucedida, admirada, tem a mesma dificuldade que
qualquer outra mulher (como a leitora) para manter
seu peso ou emagrecer, mantendo-se em boa forma.
Alguns trechos exemplificam o uso desse recurso:
Mais do que legal, ela [Karina Bacchi] normal:
tem preguia de ir academia, acha difcil resistir
aos doces da geladeira, come pizza toda semana
e fica mal-humorada quando engorda (edio de
janeiro).
338 Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010

Como todas as mortais, Alinne adora comer e se

segura para no exagerar (edio de fevereiro).
, a disputa de Xuxa com a balana igual de
todas ns (edio de julho).
Ela [Paola Oliveira] tambm j foi assim, igual a
tantas de ns. Sofreu por anos com o vai-vem de
trs ou quatro quilos (edio de outubro).
Nas duas ltimas falas, o uso da primeira pessoa
do plural permite, inequivocamente, estabelecer
uma relao de sintonia, de compartilhamento, de
identificao entre a reprter e a leitora, na medida
em que a prpria reprter se coloca em comunho
de objetivos e de dificuldades com a leitora. Essa
estratgia discursiva atende s demandas sociais
de busca por identidade e pertencimento, reforando
para a leitora a convenincia de adotar as receitas
apresentadas pelas celebridades, o que reafirma a
mdia como uma forma de poder simblico que pode
ser to relevante quanto outras formas de poder, tais
como o econmico, o poltico e o coercitivo (Santos
e Silva, 2008).
assim que a mdia, a publicidade, o mercado de
consumo, etc., vm contribuindo para a produo de
identidades sociais e culturais, delegando-se o poder
de representar e de falar pelo outro (Andrade, 2003),
controlando, assim, as formas de dizer desse outro
(Silva, 1999). Dessa forma, o discurso miditico sobre
sade assume o papel de instrumento de representao, constituindo nichos onde a realidade se estrutura
como referncia. O poder da mdia reside justamente
nisso, na sua capacidade de construir, via discurso,
conceitos e referncias que vo se tornando o prprio
cotidiano dos sujeitos (Fausto Neto, 1999).

Quem legitima
O que d legitimidade a um discurso o reconhecimento daquele que diz como autoridade para diz-lo,
ou, em outras palavras, conforme Chau (2003, p. 7),
no qualquer um que pode dizer a qualquer outro
qualquer coisa em qualquer lugar e em qualquer
circunstncia. Assim, a legitimidade nas matrias
analisadas ancora-se em dois pontos: a fora da
imagem de quem fala (discurso socioesttico) e a
credibilidade do discurso do especialista, tido como
competente e verdadeiro (discurso cientfico), embora indireto, nesse caso.

Nesse estudo, a legitimidade dada, primeiramente, pelo discurso socioesttico, conforme j

abordado. No s a imagem constitui esse discurso
como tambm o que dito pelo sujeito-autor, como
no caso da edio de setembro, quando Claudia Raia,
aps descrever suas prticas alimentares, anuncia:
Apenas como da maneira certa. Na mesma lgica,
Karina Bacchi, na edio de janeiro, dizia Procuro
me alimentar bem. Note-se que essas falas, associadas imagem fsica das celebridades e ao fato de que
todas se dizem orientadas por especialistas da rea
da sade, de fato produzem um sentido de prticas
alimentares adequadas, indutoras de boa forma.
Alm dessa contribuio, v-se, nos trechos a
seguir, a legitimidade conferida, indiretamente,
por especialistas:
Para complementar o cardpio, Karina come
protena de soja diariamente, bebe shake de protena e seu mdico receita suplementos (edio
de janeiro).
A nutricionista diz que Alinne est certa (edio
de fevereiro).
Resolvi procurar uma nutricionista (edio de
maro).
Xuxa perdeu 10 kg em trs meses, seguindo as
orientaes de endocrinologista e nutricionista
(edio de julho).

gem, ao associar beleza e sade, apresentando-as

como verdades incontestes para a felicidade e para
o sucesso, carrega um componente de discriminao
social, inferiorizando quem no cabe nos padres,
que so reproduzidos justamente pela percepo
de marginalidade gerada por estar fora deles. Essa
discriminao tanto se d pelo vis econmico quanto pelo da disciplina, como capacidade de esforo
pessoal na direo de conquistar o corpo idealizado,
e representa um desrespeito consentido, compartilhado e, portanto, incorporado ao saber comum, num
processo referido como alienao esttica (Pompeu,
1998; Andrade, 2003).
A legitimidade do discurso tambm aparece vinculada fala do intermedirio. Nesse aspecto, Serra
(2001) afirma que a mdia se apropria do discurso de
diversas reas do conhecimento, dando-lhes visibilidade e garantindo uma legitimidade ao seu prprio
discurso que transversal a esse conjunto de saberes
e que, segundo Zamboni (1997), constitui em si outra
formulao discursiva. Os trechos apresentados
na sequncia exemplificam a transversalidade do
discurso miditico, quando o intermedirio, ao se
apropriar de conceitos pretensamente cientficos,
os emprega para conferir legitimidade aos seus
prprios dizeres e aos de outros, colocando-se na
condio de especialista no assunto:

A alimentao foi proposta por endocrinologista

que j cuidou de outras trs atrizes famosas
(edio de outubro).

O cardpio da atriz um mix de reeducao alimentar, dieta da pirmide, clculo personalizado

de calorias e dieta do grupo sanguneo (edio
de maro).

Fez dieta ortomolecular orientada por mdico

(edio de novembro).

Seu cardpio quase uma enciclopdia de nutrio (edio de maro).

Segue dieta ortomolecular com mdico francs

(edio de dezembro).

Por ter cursado quase toda a faculdade de enfermagem, ris sabe a importncia de uma alimentao equilibrada (edio de junho).

Restam dessas falas algumas questes importantes. Se, conforme a edio de outubro, o endocrinologista mencionado j cuidou de outras trs
atrizes famosas, pode-se ler um no dito de que
esse profissional de inegvel competncia, o que
refora a legitimidade do discurso. Alm disso, fica
tambm no explcita uma pergunta: quem tem
acesso a esse tipo de profissional? No seria exagero, ento, compreender que esse um discurso de
reafirmao da alimentao light, leve e inteligente
para (poucas) pessoas bem-sucedidas. Essa aborda-

Faz sentido: esses alimentos so calricos para

a ltima refeio do dia porque o metabolismo
diminui e a queima de energia pequena.
A legitimidade conferida pelo discurso do especialista o discurso cientfico est embasada no
seu ilusrio carter de verdade absoluta, levando o
intermedirio a buscar nele o crdito para os seus
prprios dizeres. Cabe considerar que os sujeitos
leitores assumem e repetem como verdadeiro o
discurso cientfico pelo fato de ele estar ancorado
Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010 339

em um conhecimento considerado a priori legtimo,

fazendo com que esse discurso se torne hegemnico
e representativo das formas de pensar e de agir dos
coletivos (Andrade, 2003), aspecto no qual reside o
poder e o controle social dessa formulao discursiva (Serra, 2001).

O que dito e os sentidos/significados do que

dito
Da leitura das matrias, os efeitos de sentidos
produzidos podem ser apresentados em termos de
algumas categorias principais: a) responsabilizao
do sujeito, b) relao entre beleza, alimentao e
sade, e c) conceito de dieta como sacrifcio.
A boa forma, entendida como beleza, apresentada como uma conquista das mulheres bem-sucedidas
que tm determinao, que tomam decises, que seguram as rdeas da prpria vida e da prpria sade.
Esse discurso altamente apropriado ao veculo,
j que seu pblico leitor formado por mulheres
adultas, economicamente ativas em sua maioria e
em constante processo de afirmao/conquista no
mercado de trabalho, espao onde o poder/capacidade de tomar decises rpidas e pr-ativas altamente valorizado como comportamento que conduz ao
sucesso. A seguir, alguns exemplos:
Mas ela [Xuxa] decidiu que estava na hora de
encarar uma dieta (edio de julho).
Empenho e fora de vontade ela [Claudia Raia]
tem quando o assunto alimentao (edio de
setembro).
Depois de muitas tentativas e erros, ela [Paola
Oliveira] decidiu virar o jogo. E agora vai ensinar
como voc pode chegar l (edio de outubro).
O tempo at tentou virar o jogo, mas ela [Luza
Brunet] reagiu, decidiu que era hora (edio de
novembro).
Percebe-se, dessa forma, a responsabilizao do
sujeito pelo seu sucesso (boa forma) ou fracasso,
conforme definido por Garcia (1997). Dito de outra
maneira, uma culpabilizao do sujeito s avessas.
O que o texto diz : se a leitora no se mexer, no
tomar a deciso de trabalhar pela sua boa forma,
a responsabilidade pelo prprio fracasso (esttico,
econmico, afetivo) ser apenas dela mesma. Esse
discurso refora ao mesmo tempo em que se apoia na
340 Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010

cultura individualista, caracterstica da sociedade

contempornea (Santos e Silva, 2008).
Outra categoria de sentidos que emerge fortemente das elaboraes analisadas a relao
entre alimentao e beleza, restando uma ambgua associao destas com a sade, o que aponta
indubitavelmente a concepo de boa forma como
beleza fsica e no como sade. A ambiguidade que
permeia esse discurso evidencia-se especialmente
em alguns exemplos:
Karina aboliu outro item das refeies, desta
vez em nome da beleza: o refrigerante (edio
de janeiro).
[...] mas fiquei com anemia, meu cabelo comeou
a cair (edio de maro).
E passou a usar os alimentos para garantir
sade, energia e, claro, boa forma (edio de
maro).
O casamento mexeu com seus hbitos alimentares e com seu jeito de cuidar do corpo. As calorias
diminuram e a palavra sade entrou de vez para
o seu dicionrio (edio de abril).
Sempre comi o que quis. Mas a idade vai chegando, o corpo se modificando, a gente comea a
engordar (edio de agosto).
Com uma dieta saudvel e apenas trs meses
de malhao, conseguiu secar o corpo, definir
os msculos e dar adeus celulite! (edio de
outubro).
Estava com 75 centmetros de cintura. Socorro,
precisava emagrecer! (edio de junho).
Para no abrir mo desses prazeres e manter
cada curva em seu lugar [...] (edio de maro).
Uma relao mais direta entre alimentao e
sade pde ser observada apenas em dois trechos
das matrias analisadas: Meu intestino passou a
funcionar melhor, minha pele ficou mais bonita e
minha transpirao mais suave (edio de janeiro);
[...] mesmo magra, ela (Grazi Massafera) comeou a
sentir os efeitos da m alimentao: seu colesterol
disparou (edio de maio).
Tambm muito presente nesse trabalho foi a associao entre dieta e sacrifcio, bem como a ideia
de compensao/recompensa pelo sacrifcio. Isso
fica claro em trechos como:

No gosto de gua, s bebo porque sei que preciso (edio de janeiro).

Por isso eu abro a geladeira de olhos fechados e
pego logo minha gelatina diet, assim, no passo
vontade (edio de janeiro).
A nutricionista instituiu o Dia do Lixo, em que
se pode comer de tudo e pecar vontade, e o Dia
do Presente, onde d para enfiar o p na jaca em
uma refeio (edio de maro).
Mas no fim de semana ela relaxa e abre espao
para massa, chocolate e at feijoada, sem exagerar (edio de abril).
Para compensar, como po integral a semana
inteira e no fim de semana ataco o francs, sem
miolo (edio de setembro).
Ela no gosta de malhar, nem de fazer dieta (edio de outubro).
Embora tenha feito reeducao alimentar e no
uma dieta restritiva, o acar ficou fora do cardpio (edio de outubro).
Ainda me permito algumas coisinhas, como
sorvete com panetone, mas agora s de vez em
quando (edio de maio).
Essas falas, ao contrrio do que est expresso na
superfcie dos textos, representam uma negao da
to exaltada e alardeada reeducao alimentar, com
uma explicitao de preconceitos e mitos alimentares, como evidenciado nestes trechos:
Procuro me alimentar bem, no me venha com
panach de legumes, com chuchu ou cenoura
aguados (edio de janeiro).
Para comer verduras e legumes, apelo para a
sopa: se vier tudo batido, como numa boa. No
gosto de salada nem de folhas, alface, rcula e
agrio (edio de agosto).
Ela [Alinne Moraes] evita misturar carne vermelha com branca para no dificultar a digesto
(edio de fevereiro).
Isis costuma dizer que s come o que a terra d
[...] evita tudo o que leva farinha branca (edio
de maro).
Estou evitando po, macarro e arroz noite
porque d barriga (edio de agosto).

Quando quero emagrecer, no como alimentos

slidos depois das 8 da noite: s lquidos (edio
de julho).
Tem-se, portanto, uma apresentao de preconceitos/mitos alimentares e equvocos conceituais
bsicos que contribuem negativamente para a formao de um senso comum que habilite os sujeitos
leitores adoo de cuidados mais adequados com
a prpria sade.
Nesse sentido, embora presente em apenas uma
das matrias, vale salientar a ideia de castigo/autopunio trazida pela fala de Karina Bacchi, na edio
de janeiro: Se passo dos 55 kg, fico to chateada que
no saio para programa nenhum. Fico internada em
casa at perder os excessos. A construo coletiva
de sentido que essa fala possibilita assustadora, pois se uma mulher jovem e bem-sucedida, ao
atingir esse peso absolutamente normal para seu
porte fsico se sente compelida ao confinamento,
o que resta fazer s leitoras da revista, presumivelmente mulheres preocupadas com a boa forma (na
concepo proposta pela revista), talvez at com
dificuldades para mant-la, com repercusses sobre
a sua autoestima?
Alm desses efeitos de sentido, as matrias propem constantemente um conceito de alimentao
para a boa forma como sinnimo de uma alimentao pobre ou isenta de carboidratos, principais nutrientes responsveis pelo aporte de energia em uma
alimentao saudvel. Destacam-se os exemplos:
Corto os carboidratos e no jantar s tomo um
shake de protenas (edio de janeiro).
[...] pe no prato s um tipo de carboidrato por
refeio [...] (edio de fevereiro).
Isis no come arroz, po ou massa no jantar (nem
integrais!) (edio de maro).
Durante a semana, Camila tem uma alimentao
bem regrada. Quando malha pesado ou grava
muito tempo seguido, se permite uma poro de
arroz, macarro ou batata no almoo (edio de
abril).
No tomo caf da manh, cortei o po (edio
de maio).
No misturo mais dois carboidratos (edio de
novembro).
Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010 341

[...] optou por economizar carboidratos noite

(edio de junho).
Saliente-se que, especialmente na edio de abril,
essa ideia de alimentao isenta de um nutriente to
importante como o carboidrato aparece precedida da
expresso alimentao bem regrada, significando
uma alimentao saudvel.

Convergncias e divergncias entre o discurso

miditico e o discurso cientfico da rea
Embora o discurso cientfico no possa ser tomado
como verdade absoluta e perene, assume-se neste
trabalho que alguns princpios fundamentais de
uma alimentao saudvel esto, atualmente, bem
estabelecidos e reconhecidos. Toma-se tambm,
como pressuposto, que a incorporao crtica desses princpios ao senso comum, via pensamento
representativo, pode ser muito benfica para a sade
pblica, como vem acontecendo nas ltimas dcadas com as prticas de aleitamento natural, apenas
para citar um exemplo clssico. nesse sentido
que se prope a avaliao das aproximaes e dos
afastamentos, por assim dizer, entre os discursos
miditico e cientfico sobre alimentao.
Muitas so as divergncias entre essas duas
formulaes discursivas detectadas nas matrias
objeto desse estudo. Alguns recortes so trazidos
na sequncia, somente com o intuito de subsidiar
a discusso sobre o papel da mdia na formao do
senso comum sobre alimentao.
Na edio de fevereiro v-se que O po e a batata
so carboidratos, mas tm molculas diferentes, que
so digeridas por enzimas diferentes e, consumidos
na mesma refeio, deixam o metabolismo mais
lento e isso acaba engordando. Na edio de agosto,
apesar de apresentar um ndice de massa corporal
absolutamente normal, conforme peso e altura
mencionados na matria, a atriz Dani gostaria de
perder uns trs quilinhos. Na edio de outubro, a
atriz Paola Oliveira recomenda: Mergulhe nos light
e diet. Sempre h lanamentos. J Xuxa, na edio de
julho, revela que segue uma dieta com restrio proteica. Antes, na edio de abril, a reprter referia-se
a Camila Rodrigues afirmando que Quando malha
pesado ou grava muito tempo seguido, ela se permite
uma poro de arroz, macarro ou batata no almoo,

342 Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010

pois esse tipo de carboidrato refinado e de absoro

rpida est proibido a partir das 20 horas.
Poucas so as convergncias entre os discursos
miditico e cientfico, estando limitadas s seguintes: as entrevistadas afirmam ter adotado o hbito
de realizar refeies a intervalos menores, bem
como referem restrio ao consumo de frituras, refrigerante, acar, lcool e sal, em associao a um
aumento no consumo de frutas, legumes, verduras,
gros integrais e lquidos.
Ainda nesse tpico, merecem destaque as inmeras contradies observadas no discurso das
celebridades. Por exemplo, a atriz sis Valverde diz
no consumir alimentos industrializados e acar,
mas afirma consumir requeijo e adorar fritura e
achocolatado (edio de maro). No mesmo sentido,
Claudia Raia exalta sua alimentao saudvel em um
pargrafo para, no seguinte, dizer Batata frita um
luxo. [...] amo a pele do frango (edio de setembro).
Da mesma forma, sobre a atriz Camila Rodrigues,
que assume uma dieta praticamente isenta de carboidratos na edio de abril, diz-se que sabe muito
bem que beleza no combina com radicalismo:
uma questo de equilbrio. Entretanto, equilbrio
o que no h na alimentao da atriz, conforme a
entrevista apresentada.
Tambm chama ateno, na edio de outubro,
uma fala da atriz Paola Oliveira sobre a necessidade
de eliminar o chocolate de sua alimentao: Para
evitar cair em tentao, descobri todo o prazer do
olfato. Pegava um chocolate e cheirava profundamente. No comia, mas me satisfazia com o aroma.
Note-se a, a negao do que seja a reeducao alimentar, alm de um no dito sobre o sacrifcio que
representa uma alimentao saudvel, colocada
como, obrigatoriamente, um abandono do prazer
de comer.
A propsito, nesse ponto vale uma reflexo sobre
uma das contradies vividas na atualidade: o padro
de beleza/sensualidade e sade dado pela magreza,
e alcanado, em parte, pela restrio alimentar; a
gastronomia se desenvolve e ganha importncia
crescente, talvez em nome da busca desenfreada por
satisfao pessoal/individual que caracteriza essa
poca; o ritmo acelerado de vida leva os sujeitos
busca de praticidade e, consequentemente, de uma

alimentao rpida e saborosa, demanda fartamente

atendida pelo setor de produo de alimentos. Tudo
isso a um s tempo e paradoxalmente. Nesse movimento, o prazer de comer est submetido ao prazer
de estar em boa forma, de ser desejvel ou admirado
esteticamente (Garcia, 1997). Logo, conquistar esse
padro de beleza e sade (j que ambos parecem
to associados) passa a ser resultado de muita
disciplina, esforo pessoal e poder econmico, o
que reafirma o componente discriminatrio desses
construtos e os ala condio de esteretipos
(Baptista, 2004).
Para finalizar, emerge do material analisado tambm um sentido de alimentao medicalizada, na
medida em que as celebridades, ao falarem de suas
dietas saudveis, as associam de forma recorrente
ao uso de suplementos minerais (edies de janeiro,
novembro e dezembro), sempre sob orientao mdica. Essa medicalizao da alimentao e da sade,
caracterstica do paradigma biomdico, apresenta
um no dito de excluso ao reforar a ideia de que
se destina apenas s leitoras bem-sucedidas (Bydlowski e col., 2004), ao mesmo tempo em que coloca
em descrdito a possibilidade de uma alimentao
saudvel no medicalizada.
Alm disso, a prpria apresentao, feita pela
revista, de receitas legitimadas de estilo de vida para
atingir a boa forma confere um carter teraputico
s prticas alimentares (Garcia, 1997) e de atividade
fsica, contribuindo para a insatisfao com o prprio corpo quando a expectativa de boa forma no
atendida, pois sendo idealizada, muitas vezes, no
chega a ser percebida como conquistada. Nesse aspecto, mesmo que apenas tangencialmente, preciso
pontuar a contribuio dessa insatisfao na gnese
de transtornos alimentares, como a anorexia e a bulimia, e de transtornos obsessivos e/ou compulsivos
da atividade fsica (Pompeu, 1998).
Percebe-se, portanto, que os discursos sobre
alimentao e sade apresentados pelo veculo em
questo no favorecem a construo de um saber
comum promotor de sade, de forma compatvel
com o que foi observado anteriormente por outros
autores (Penteado e col., 2002; Rangel, 2003), alm
de contriburem para a manuteno da hegemonia
da cultura do consumismo e do individualismo
(Blydowski e col., 2004).

Aproximando diferentes perspectivas

Poucas temticas oferecem tamanha diversidade de
perspectivas a partir das quais podem ser discutidas
como as prticas alimentares, dada a sua complexidade. Alm disso, essas prticas constituem um
dos mais importantes componentes da sade, e
ambas alimentao e sade em sua concepo
ampliada so assumidas como multideterminadas.
Dessa forma, reconhece-se que as condies socioeconmicas, territoriais e culturais esto entre os
principais determinantes dos padres alimentares
das populaes (Garcia, 1994). Ao mesmo tempo,
adotando-se a perspectiva da teoria das representaes sociais de Moscovici, tambm se reconhece
que essas representaes se constroem a partir de
elementos da cincia, dos eixos culturais e ideolgicos, das experincias e das comunicaes cotidianas
(Baptista, 2004).
Analisando as prticas alimentares a partir dessa
perspectiva, torna-se evidente que as representaes
sociais sobre alimentao se conformam no somente pelo saber cientfico incorporado s prticas por
meio da transformao em senso comum, sendo
elas significativamente adensadas pelas condies
concretas disponveis (como as socioeconmicas e
territoriais), pela origem tnico-cultural, pela mdia,
pelos aspectos subjetivos da alimentao e pela prpria experincia fsica provocada pelos diferentes
sabores, odores, texturas e cores dos alimentos. No
conjunto, todos esses componentes configuram uma
teia de significantes que se imprime nas representaes sociais sobre alimentao (Garcia, 1994).
Nesse trabalho, o recorte do discurso miditico e,
mais especificamente, em uma revista feminina, fez
emergir outras perspectivas, algumas mais exploradas e outras apenas buriladas, numa sinalizao
para o desenvolvimento de novos estudos. Assim, sob
a tica dos estudos culturais e de gnero, perpassados pela abordagem dos estudos da corporeidade, foi
apresentada a provocao sobre o perfil de mulher
delineado pela mdia, nitidamente assujeitado a
caractersticas ainda tidas como naturais e esperadas da figura feminina, como a seduo e a heterossexualidade, num movimento gravitacional em
torno da figura masculina. Para se encaixar dentro
desse perfil, a mulher busca, e o discurso miditico
refora essa demanda, o corpo tecnolgico, maniSade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010 343

pulado intensamente pelo consumo (incentivado)

de produtos e servios farmacuticos, mdicos, de
atividade fsica, entre outros tantos (Pompeu, 1998;
Swain, 2001; Andrade, 2003).
Na aproximao com a perspectiva biolgica, a
alimentao surge desse estudo basicamente como
medicalizada, altamente restritiva e, por vezes, equivocada, apontando para a necessidade de submeter
o prazer de comer ao de ter um corpo perfeito. Essa
premissa de disciplinar e modelar/manipular o corpo
para a boa forma sugere a busca de prazer em outras
prticas, como as de atividade fsica, quase como
obrigatria (Andrade, 2003).
Considerando que a alimentao uma prtica
que embute em si a condio psicossocial e cultural
dos sujeitos num ato primariamente biolgico de sobrevivncia, essa matriz de medicalizao (da sade,
da beleza, da alimentao, etc.) e de centralidade do
corpo, acaba por reorganizar hegemonicamente o
universo que circunda a questo (Garcia, 1997). A
partir dessa matriz, as mesmas nuanas discriminatrias, impositivas e prescritivas impregnam tanto
o discurso miditico quanto o cientfico sobre alimentao e sade. Nessa direo, Ferraretto (2005)
afirma que, se de um lado a atuao da mdia tem
efeitos positivos ao estimular os sujeitos ao cuidado
de si prprios, por outro, ao definir no imaginrio
coletivo um padro homogneo do que seja belo e
saudvel, contribui para a rejeio e a excluso do
diferente.
Nessa aproximao de diferentes perspectivas,
talvez nem to diferentes quanto complementares,
surge como pertinente a afirmao de Andrade
(2003), ao estudar as representaes de corpo veiculadas por revistas femininas. Segundo a autora,
o corpo pode ser percebido como lugar da histria,
como um construto social e cultural fabricado no
cotidiano, o que equivale a dizer que ele no tem
um significado intrnseco, mas um conjunto de
signos, produto de representaes que, por meio
de mltiplas estratgias, buscam fixar uma identidade sobre ele. Nessa lgica, a prpria sade, e a
alimentao como um de seus componentes, pode
e deve ser discutida como um construto histrico,
social e cultural.
Da avaliao realizada nesse estudo resta, em
sntese, a identificao de uma trama discursiva cuja

344 Sade Soc. So Paulo, v.19, n.2, p.333-346, 2010

tessitura se organiza a partir da boa forma do corpo,

mas no na perspectiva de um conceito ampliado de
sade e, sim, de uma sade percebida como beleza,
que deve estar revestida de sensualidade e que pode
ser conquistada por meio do consumo de tecnologias. As prticas alimentares, obviamente, so
apresentadas de forma coerente com essa concepo,
na condio de objetos scio-histricos socialmente
elaborados a partir de significados pr-construdos
e, tambm, produtores das representaes sobre
outros objetos (Swain, 2001).

Consideraes Finais
Hbitos alimentares so historicamente construdos
e socioculturalmente determinados. Nesse processo,
a mdia, atravs de estratgias e veculos direcionados a segmentos populacionais especficos, desempenha um papel estruturador relevante, contribuindo tanto para a construo quanto para a ruptura de
paradigmas em termos de alimentao e sade. O
discurso miditico produz sentidos a partir de uma
rede de relaes que envolve o discurso cientfico e o
discurso socioesttico, criando e reforando padres
estticos e prticas alimentares.
Nesse estudo, percebe-se uma exaltao da boa
forma, numa relao ambgua entre beleza e sade,
associada a prticas alimentares por vezes equivocadas legitimadas por um discurso indireto pretensamente cientfico e por um discurso socioesttico
que tem suas bases no padro de beleza contemporneo, resultante de um momento scio-histrico de
valorizao das tecnologias da esttica e de apologia
ao individualismo e competitividade. A prpria
linha editorial da revista se vincula a esse momento,
caracterizado por uma desvalorizao do coletivo
e do humano, por um avano veloz da produo de
conhecimento que alimenta a utopia da juventude
eternizada e reafirma constantemente a cultura do
novo e do efmero.
Ao mesmo tempo, a exposio do corpo e da sensualidade na mdia cada vez mais suscita o desejo do
ter e, nesse aspecto, a produo de novas tecnologias
d a sensao de poder alcanar a (quase) perfeio
esttica que representa passaporte para o sucesso,
incitando um consumismo excludente.
Nesse contexto, as estratgias discursivas

adotadas pelo veculo analisado contribuem para

a formao de um saber comum sobre prticas
alimentares saudveis que frgil e predominantemente divergente do saber cientfico da rea. Um
saber comum que produz e que produzido a partir
de representaes sobre uma figura feminina assujeitada sexualidade e beleza.
Aponta-se, portanto, a importncia desse debate
entre os profissionais de sade, especialmente os
nutricionistas, de forma a qualificar a sua prtica
e a formao das prximas geraes de profissionais, em direo da construo de um senso comum
sobre alimentao e sade que habilite os sujeitos
reflexo sobre a prpria sade e a escolhas mais
autnomas e mais saudveis.

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