Um Estudo sobre a Evoluo e as Tendncias da Gesto de Servios

Mauricio Uriona Maldonado (UFSC) uri482@aol.com

Leonardo Leocdio Coelho de Souza (UFSC) leoleocadio@yahoo.com.br
Gregrio Jean Varvakis Rados (UFSC) grego@egc.ufsc.br
Paulo Maurcio Selig (UFSC) selig@egc.ufsc.br

1. Introduo
Nas ltimas dcadas, indicadores como o PIB e o uso da fora de trabalho reforaram a
tendncia de crescimento dos servios na economia mundial. Ambos indicadores tm
apresentado incrementos significativos, tanto em pases desenvolvidos como nos Estados
Unidos, quanto em pases em desenvolvimento como o Brasil.
Alguns pases como Estados Unidos, Indonsia e Brasil, apresentam seus maiores ativos de
capital humano no setor de servios, o que indica um crescimento deste setor, seja em
empresas de manufatura, para incrementar o valor dos seus produtos fsicos, como em
empresas dedicadas a produzir servios, como os servios de sade, hotelaria, financeiros, de
distribuio de servios bsicos entre outros (HIDAKA, 2006).
Paralelamente a esse cenrio, seguido da constante busca por produtividade e acirrada
concorrncia dos mercados, acentuou-se a importncia dos ativos intangveis, tais como
conhecimento, criatividade, fator humano e, sobretudo, as tendncias em gesto de servios.
As definies sobre servio evoluiram e, atualmente, vem sendo considerado um sistema de
redes de criao de valor composto de pessoas, tecnologias e processos. um sistema
complexo, interligado por fluxos de informao e de conhecimento, que depende da
quantidade e da qualidade das pessoas, das tecnologias e das organizaes envolvidas nesta
rede de criao (MAGLIO et al., 2006).
Antes de avanar, vale ressaltar que esta pesquisa tem como base um projeto do Programa de
P&D da Centrais Eltricas de Santa Catarina - CELESC e da Agncia Nacional de Energia
Eltrica - ANEEL, no qual os autores participam como pesquisadores. Este projeto, que
iniciou em maro de 2008 e tem seu trmino previsto para setembro de 2009, tem como
principal objetivo desenvolver um modelo de gesto dos prestadores de servio para a
distribuidora de energia eltrica de Santa Catarina. Para alcanar este objetivo, os
pesquisadores desenvolveram um estudo (estado da arte) sobre Gesto de Servios que foi
utilizado como base para construo deste modelo.
Dessa forma, o objetivo deste artigo apresentar a evoluo da Gesto de Servios nos
ltimos cinqenta anos e, como conseqncia, discutir e apresentar as tendncias nesta rea
temtica.
2. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Este estudo tem natureza exploratria e descritiva. Exploratria porque, embora o tema
Gesto de Servios seja de grande relevncia entre acadmicos e executivos, os estudos que
abordam esse fenmeno no Brasil ainda esto em fase de consolidao. O estudo tambm
descritivo porque visa identificar, descrever e analisar a comunicao da marca diante das
organizaes de servio.

Por conseguinte, como sugerem Cooper e Schindler (2003), esta pesquisa partiu de uma
reviso de livros e de artigos de revistas ou literatura profissional relacionados ao tema em
questo. Ou seja, configurou-se como uma pesquisa bibliogrfica, por se tratar de um estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado. Foram coletados indicadores
primrios e secundrios nos mais diversos meios bibliogrficos, visando uma proximidade
com a verdade e controle sobre o erro.
Examinou-se, portanto, livros, peridicos, teses, dissertaes e artigos cientficos sobre
estratgia e gesto de servios e, em seguida, fez-se a anlise conceitual, procurando
identificar dentre as informaes obtidas aquelas que mais poderiam agregar valor a esta
pesquisa.
Este estudo teve tambm como base as tcnicas qualitativas; segundo Cooper e Schindler
(2003, p. 132), qualidade o carter ou a natureza essencial de alguma coisa. Dessa forma,
props-se uma anlise qualitativa referindo-se ao significado, definio, analogia,
metfora e a caracterizao das discusses sobre a comunicao da marca nas organizaes de
servios.
Manning (1979) complementa essa forma de fazer pesquisa ao afirmar que o trabalho de
descrio tem carter fundamental em um estudo qualitativo, j que por meio dele que os
dados so coletados.
Este mtodo apresenta certas limitaes por apresentar dados simblicos, situados em
determinado contexto, revelando parte da realidade ao mesmo tempo em que esconde outra
parte. Entretanto, considerou-se o mtodo utilizado como o mais apropriado para alcanar os
objetivos desta pesquisa.
3. Gesto de Servios
Historicamente, os servios passaram a ganhar importncia no meio acadmico na dcada de
1950, quando j representavam nos Estados Unidos aproximadamente 50% da economia deste
pas (HEINEKE E DAVIS apud URIONA MALDONADO, 2008).
O quadro 1 apresenta um levantamento das definies que foram propostas desde os
primeiros anos de estudo sobre servios. Nas definies apresentadas, o servio entendido
como uma atividade terciria, que unicamente pode adicionar benefcios a um produto
manufaturado. Algumas destas definies mencionam a importncia do cliente como parte
essencial na produo e consumo do servio, assim como as caractersticas e os benefcios
intangveis dos mesmos.
AUTOR, ANO DO
TRABALHO
AMERICAN
MARKETING
ASSOCIATION, 1960

DEFINIO
Servios: atividades, benefcios ou satisfaes que so
colocadas venda ou proporcionados em conexo com
a venda de bens.

REGAN, 1963

Servio representa as satisfaes intangveis

apresentadas diretamente (transporte, acomodao), ou
satisfaes intangveis apresentadas diretamente
quando da compra de mercadorias ou de outro servio
(crdito, entrega).

JUDD, 1964

Servio colocado no mercado: Uma transao no

mercado, realizada por uma empresa ou por um

empreendedor, onde o objeto da transao outro que
no a transferncia de propriedade (ou ttulo, se algum)
de uma mercadoria tangvel.

BESSOM, 1973

Para o consumidor, servio qualquer atividade

colocada venda que proporcione benefcios e
satisfao valiosa: atividade que o cliente no possa ou
prefira no realizar por si prprio.

LEHTINEN, 1983

Um servio uma atividade ou uma srie de

atividades que tem lugar nas interaes com uma
pessoa de contato ou com uma mquina fsica e que
prov satisfao ao consumidor.

FREE, 1987

O atendimento das expectativas do cliente durante

uma venda e na atividade ps-venda, atravs da
realizao de uma srie de funes que se equiparam ou
que superam a concorrncia de forma a prover um lucro
incremental para o fornecedor.

GUMMESSON, 1987

Servio algo que pode ser comprado e vendido, mas

que voc no consegue deixar cair sobre o seu p.

GRONROOS (1993)

Uma atividade ou uma srie de atividades de natureza

mais ou menos tangvel que normalmente, mas no
necessariamente acontece durante as interaes entre
clientes e empregados de servios e/ou fsicos e/ou
sistemas de servios que fornecida como soluo
aos problemas do cliente.

RAMASWAMI (1996)

Servio pode ser entendido como as transaes de

negcios que acontecem entre um provedor (prestador
de servio) e uma receptor (cliente) a fim de produzir
um resultado que satisfaa o cliente

KOTLER (1998)

Servio qualquer ato ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangvel e no resulta na propriedade de nada.

LOVELOCK E WRIGHT
(2001)

Servio um ato que cria beneficios para clientes por

meio de uma mudana desejada no em nome do destinatrio do servio

BOWEN E FORD (2002)

Um servio intangvel inclui todos elementos que

juntos so responsveis por criar uma experincia
memorvel para o cliente em um determinado momento
do tempo

ZEITHAML E BITNER
(2003)

Servios so aes, processos e atuaes

VARGO E LUSCH (2004)

Servio a aplicao de competncias especializadas

(habilidades e conhecimento), por meio de aes,
processos e atuaes para benefcio de uma outra
entidade ou de si prprio (auto-servio)

Fonte: Adaptado de Dorigon (2006); Santos (2006)

Quadro 1 - Definies de servio

Publicaes mais recentes relatam o falam o sistema de servio como um termo relacionado
com a importncia dos elementos constitutivos do servio e com a inter-relao entre eles. Por
exemplo, Maglio et al. (2006) descrevem os sistemas de servios como redes de criao de
valor compostas de pessoas, tecnologias e organizaes. Para estes autores, estes tipos de
sistemas so complexos e essa complexidade depende da quantidade e qualidade das pessoas,
tecnologias e organizaes elencadas com a rede de criao de valor, considerando os fluxos
de informao e conhecimento que so necessrios para a produo do servio.
Caractersticas segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2007), as caractersticas dos servios
podem ser classificadas em: intangibilidade, simultaneidade e no-estocabilidade.
Para Gianesi e Correa (1994), a intangibilidade pode ser verificada pelo fato dos servios
serem experincias que o cliente vivencia na hora da prestao do servio. Esta caracterstica
dificulta as operaes do sistema porque o produto oferecido pela organizao no fsico.
A simultaneidade, por sua vez, refere-se ao fato da produo e do consumo do servio, em
geral, serem simultneos. Alm disso, Gianesi e Correa (1994) sustentam que a participao
do cliente neste tipo de produo necessrio para que ocorra a prestao do mesmo, muitas
vezes a partir dos termos de quando e como deve realizar-se. Esta caracterstica tambm
salienta que as decises do sistema de operaes devem considerar aspectos como
localizao, o tempo que o cliente est disposto a esperar e a necessidade de exercer o
controle das operaes de forma descentralizada para facilitar o processo.
Como conseqncia da caracterstica anterior, os servios so considerados no-estocveis; ou
seja, a presena do cliente como parte fundamental do processo de prestao de servio faz
com que o servio no possa ser estocado. Neste sentido, a capacidade ociosa do sistema de
operaes de servio no pode ser eficientemente realocada, em relao a operaes de
manufatura.
Existe uma quarta caracterstica denominada heterogeneidade, considerada por alguns autores
como Gronroos (1993), que tem sido relacionada com a alta variabilidade existente entre a
prestao/produo de um servio e a prestao do seguinte, considerando que a
simultaneidade, produto da presena do cliente, obriga o sistema de operaes de servios a
customizar o servio para cada cliente.
As caractersticas descritas anteriormente precisam ser levadas em considerao para se
chegar a um entendimento pleno da qualidade de servios, j que envolvem o desempenho
dos prestadores de servios (GIANESI; CORRA, 1994; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2007).
Sistema de Operaes de servios - alguns autores como Chase et al. (2004) e Slack (2005)
reforam que a diviso entre servios e manufatura dificilmente identificada. Entretanto, o
sistema de operaes de servios apresenta algumas diferenas dos sistemas de manufatura. A
figura 1 apresenta um sistema de servios composto por processo e resultado:

SERVIO
Processo

Resultado

Entradas

Fornecedores

Sadas

Clientes

PROCESSOS DE SERVIO
(Agregao de valor)

Particpao do Cliente

Fonte: Santos e Varvakis (2000)

Figura 1 - Sistema de operaes de servio: o processo e o resultado

Conforme a Figura 1, o resultado do servio se refere ao benefcio obtido pelo cliente no final
do processo. O processo de produo do servio se refere a como o cliente recebe o servio.
A participao do cliente pode ser claramente percebida na Figura 1, tanto no processo quanto
no resultado do servio.
Por outro lado, segundo Gianesi e Correa (1994), o sistema de operaes de servio est
separado em: linha de frente (palco ou front-office) e retaguarda (back-office), ambos
separados pela chamada linha de visibilidade que representa as atividades que so visveis
para o cliente e as que no so.
J na figura 2, ilustrando um sistema de operaes de servios genrico, as atividades no
palco ou linha de frente (front-office) tm alto contato com o cliente, alto grau de incerteza e
variabilidade e so de difcil controle. Na linha de frente ocorrem as interaes entre os
clientes e a empresa, podendo ser de tipo pessoal ou no-pessoal. O contato pessoal pode ser
face-a-face, como por exemplo na recepo da empresa, chamado direto, ou pode ser
indireto (como por exemplo, no atendimento por telefone). O contato no-pessoal se d
quando o cliente interage com equipamentos ou ambientes fsicos, como nos caixas
automticos dos bancos de varejo.

Sistema de Operaes de Servio

Clientes

FRONT OFFICE

BACK ROOM

(Linha de Frente)

(Retaguarda)

Alto Contato com o cliente

Incerteza
Variabilidade
Dificuldade de controle

Baixo Contato com o cliente

Previsibilidade
Padronizao
Maior controle

Fonte: Adaptado de Gianesi e Correa (1994)

Figura 2 - Sistema de Operaes de servios genrico

Pode-se observar nesta mesma figura que as atividades na retaguarda (ou back office)
geralmente tm baixo contato com o cliente, pouca incerteza e pouca variabilidade. As

atividades de retaguarda servem de suporte para as atividades do servio que ocorrem na linha
de frente. Estas atividades assemelham-se mais a processos de manufatura pela maior
facilidade de controle e padronizao.
Para Chase e Stewart (1994), o sistema de operaes deve contar com mecanismos de
preveno de erros ou falhas humanas na execuo do servio, em especial na linha frente,
onde a interao com o cliente eleva a probabilidade de cometimento de erros. Os mesmos
autores sustentam que existem falhas tanto dos prestadores de servio quanto dos prprios
clientes.
De acordo com Chase e Stewart (1994) as falhas no prestador de servio ocorrem de trs
formas diferentes. A primeira, denominada falha de tarefa, ocorre quando o servio no
atende as expectativas e necessidades do cliente, incluindo problemas como a entrega de um
servio errado, de forma incorreta, com demoras, etc. A segunda, falhas no relacionamento
com o cliente, ocorre no contato prestador-cliente, incluindo problemas como falta de
cortesia, profissionalismo e etc. A terceira so as falhas com elementos tangveis, que
compem problemas de limpeza das instalaes, controle de temperatura, iluminao e
Rudos entre outros.
Para os mesmos autores, as falhas advindas dos clientes podem ocorrer tanto na preparao,
no encontro com o prestador e na finalizao do servio. Em relao a falhas na preparao do
servio, a rea de operaes deve criar mecanismos de preveno de falhas relacionadas com
o cliente por meio de comunicaes prvias informando sobre os elementos necessrios do
cliente para a efetiva prestao do servio. Para prevenir falhas durante a prestao de servio,
a empresa deve comunicar periodicamente aos clientes sobre as etapas do processo e sobre
outros requerimentos do mesmo. Em relao as falhas na finalizao do servio, os feedbacks
dos clientes so perdidos e mal-codificados; sendo assim, a empresa deve assegurar que ao
final do servio o pessoal de linha de frente obtenha o feedback da forma menos ambgua
possvel, evitando rudos no fluxo de comunicao.
Para Chase e Apte (2007), tanto nas falhas produzidas pelos prestadores quando nas falhas
dos clientes, observa-se que a comunicao possui um papel importante, facilitando a
transmisso de mensagens verbais e no-verbais, alm de reduzir a possibilidade de falhas no
processo e no resultado. E ainda, a empresa pode se aproveitar dos mecanismos de preveno
de falhas para elevar a imagem da mesma ao apresentar por adiantado os requerimentos
necessrios do cliente, como por exemplo, entregando ao cliente um grau mais elevado de
confiabilidade do servio.
Classificao dos Servios - para Gianesi e Correa (1994) a classificao dos servios
depende de vrios fatores que afetam o sistema de operaes do servio, como: a) nfase dada
as pessoas ou a equipamentos no processo; b) grau de contato com o cliente; c) grau de
participao do cliente no processo; d) grau de personalizao do servio; e) grau de
julgamento pessoal dos funcionrios; e f) grau de tangibilidade do servio.
Estas caractersticas, segundo Silvestro et al. (1992), apontam para trs categorias de servios:
Servios Profissionais, Loja de Servios e Servios de Massa.
Conforme a figura 3, os servios profissionais so considerados de alto contato (presena
fsica) com cliente, conforme Chase (1978). Nos servios profissionais, o cliente busca no
prestador de servio uma capacitao que no dispe, como no caso dos servios jurdicos e
mdicos. O nmero de clientes que este sistema de operaes processa pequeno e o servio
personalizado.

nfase em:
- pessoas
- Front Office
- processo
Alto grau de:
Contato
Personalizao
Autonomia

Servios Proffisionais:
Consultoria
Banco
Servio Mdico

Loja de Servios:
Banco
Restaurante
Hotelaria
Varejo em Geral
nfase em:
- equipamentos
- Back Room
- produto
Baixo grau de:
Contato
Personalizao
Autonomia

Servios de Massa:
Transporte Urbano
Carto de Crdito
Varejo de Revistas

Nmero de clientes processados por dia em uma unidade tpica

Fonte: Adaptado de Silvestro et al. (1992)

Figura 3 - Matriz variedade de classificao dos processos de servios

A loja de servios na figura 3 o sistema de operaes intermedirio entre os servios de alto

grau de contato com o cliente, os profissionais, e os servios de massa. Nesta classificao,
encontram-se os servios de alimentao e hotelaria, onde o valor do servio agregado tanto
no front-office quanto no back-room.
J os servios de massa so servios pouco personalizados, com baixo grau de contato com o
cliente, e as operaes so realizadas praticamente no back-room, conforme relatam
Youngdahl e Ramaswami (2008). Nestes tipos de servios, existem um alto grau de
padronizao, o que Chase (1978) salienta como uma vantagem para se aproximar de um
sistema de operaes de manufatura.
Vale ressaltar que estas trs categorias no so delimitadas claramente, existindo servios que
podem ser encaixados em mais de uma, produzindo uma dificuldade para determinar em
alguns casos para que tipo de servio uma determinada operao deve ser projetada.
O Pacote de servios - toda organizao produz um composto de bens e servios que resulta
num pacote oferecido ao cliente. Em organizaes de servios, a identificao do pacote
oferecido dificultada pelas caractersticas de intangibilidade das mesmas.
Segundo autores como Fitzsimmons e Fitzsimmons (2007) e Gianesi e Corra (1994), o
pacote de servios de uma empresa esta constitudo por todos os elementos que compem o
servio, que podem ser classificados em: instalaes de apoio, bens facilitadores, servios
implcitos e os servios explcitos.
As instalaes de apoio, em geral, suportam a prestao do servio e podem ser instalaes,
infra-estrutura, equipamentos, e etc. Na prtica so evidncias fsicas do servio e tem uma
alta influncia na percepo de qualidade do servio pelo cliente.
Os bens facilitadores so elementos fsicos que brindam uma evidncia explcita do servio e
que so consumidos ou utilizados pelo cliente durante a prestao do mesmo. As evidncias
fsicas tm por objetivo a tentativa de tangibilizar o servio e, dessa forma, influir
positivamente na avaliao final feita pelo cliente. Os bens facilitadores tambm possibilitam
comunicar a marca da organizao, pois por meio dos elementos fsicos levados pelo cliente,

cria-se um entendimento comum sobre o que oferecido pela empresa e sobre o que o cliente
espera obter de benefcio do servio.
No caso dos servios explcitos, destaca-se os benefcios obtidos pela prestao do servio. Os
benefcios explcitos so claramente percebidos pelo cliente, como por exemplo, a energia
eltrica fornecida pela empresa distribuidora de energia e o seu uso em diferentes aparelhos
eltricos.
J os servios implcitos referem-se aos benefcios psicolgicos que o cliente pode obter com
a prestao do servio, relacionados com as experincias vividas; esto fortemente
relacionados com o posicionamento da marca, uma vez que em operaes de servio a
intangibilidade do pacote oferecido obriga o cliente a criar associaes psicolgicas com
benefcios tambm intangveis. Conforme Santos e Varvakis (2000), os servios implcitos
so frequentemente negligenciados em favor dos servios explcitos.
4. Tendncias da Engenharia e Gesto de Servios
Conforme relatado anteriormente, a gesto dos servios tem evoludo principalmente nos
ltimos cinqenta anos, e a importncia do setor de servios nas economias do mundo fazem
com que esta tendncia de crescimento acentue-se nos prximos anos.
Nesse sentido, novas linhas de pesquisa e de interesse empresarial que envolvem a gesto de
servios esto sendo desenvolvidas e analisadas. Essas linhas servem para nortear o caminho
que o estudo dos servios dever tomar nas prximas dcadas. Uma das principais evolues
o estudo dos servios como cincia e como linha da engenharia, denominada de Engenharia
e Gesto de Servios (HIDAKA, 2006; MAGLIO ET AL., 2006).
Portanto, a Engenharia e Gesto de Servios apresenta-se como uma nova disciplina tericaprtica e pode ser o caminho que indica uma evoluo melhor direcionada em relao aos
servios. Entre as tendncias observadas na reviso bibliogrfica e posicionadas como
relevantes, destacam-se:
- A gesto da inovao em servios: segundo Hidaka (2006), a gesto da inovao em
servios destaca-se como uma forte linha de pesquisa na busca de mtodos para criar
sistematicamente inovaes em operaes de servio, assim como em processos de negcio
relacionados com a prestao de servios.
Quando o sistema de servios envolve atividades intensivas em conhecimento, cresce a
importncia da qualificao do capital humano empregado. Consequentemente, cresce
tambm a necessidade de se administrar estrategicamente o grande volume de informaes e
conhecimentos que permeiam a operao desses sistemas (COSER ET AL, 2008).
A Criao de Conhecimento, segundo Nonaka e Takeuchi (1997), a principal fonte de
inovao nas empresas da atualidade, considerando que o conhecimento embutido em atores prestadores de servio - um fator chave na gesto da intangibilidade do servio, que
compem uma das linhas de pesquisa da chamada Gesto do Conhecimento. Para Storey e
Kelly (2002), a inovao tambm se produz quando a Gesto do Conhecimento aplicada no
desenvolvimento de novos servios.
- Melhoramento de eficincia por meio de melhores tecnologias: Hidaka (2006) destaca
que a clarificao do papel das tecnologias de informao e comunicao nos servios, ainda
um desafio de pesquisa relevante, relacionado tanto com o aproveitamento das mesmas
quanto com a seleo e escolha das mais adequadas.

Durante o projeto de produtos de manufatura comum a avaliao de cenrios at o produto

final. Porm, a natureza intangvel dos servios torna mais difcil avaliar e justificar as
possibilidades de implementao do projeto. Enquanto no projeto de bens comum a
construo de modelos fsicos que materializam as idias concebidas, o projeto de servios
pode contar com as tcnicas de simulao (COSER et al., 2008).
- Estabelecimento do preo do servio: historicamente, a determinao do preo de venda
em servios tem requerido um nvel de dificuldade maior do que em bens de manufatura.
Como justificativa, destaca-se o grau de intangibilidade presente na produo de servios,
assim como os custos relacionados com a sua prestao.
Portanto, outra rea de pesquisa importante para os prximos anos, segundo Hidaka (2006),
a avaliao de custos e estabelecimento de preos para as operaes de servios. Para isto,
devem-se pesquisar novas formas de avaliao que obedeam a realidades do mercado, da
concorrncia e das percepes dos prprios clientes, como avaliadores finais da qualidade dos
servios.
Nos ltimos anos, tem se estudado novos mecanismos de avaliao de custos, relacionados
principalmente com a mensurao dos chamados ativos intangveis, entre eles, o chamado
Monitor de Ativos Intangveis descritos em Sveiby (1997). A mensurao dos ativos
intangveis tem se mostrado um caminho vivel para a avaliao dos custos e para o
estabelecimento de preos para servios, considerando a forte influncia do conhecimento
organizacional nos mesmos (GRUTTNER ET AL., 2007).
- Avaliao da produtividade em servios: de acordo com Hidaka (2006), a pesquisa deve
focar em quantificar os resultados obtidos nos servios assim como os investimentos
realizados, uma vez que a avaliao da produtividade dos servios tem se mostrado de difcil
tarefa.
Algumas tcnicas, como a simulao, apresentam-se como uma alternativa interessante para
avaliar resultados e produtividade em servios, em especial as tcnicas desenvolvidas para
representar elementos intangveis (URIONA MALDONADO ET AL., 2007).
- Projeto de servios e testes de avaliao: o fato da produo e do consumo do servio
serem simultneos, dificulta a capacidade de realizar testes de avaliao antes da produo do
servio. Dessa forma, o uso de tcnicas de simulao para realizar estas avaliaes crescer
nos prximos anos, revelando-se como uma evoluo natural das tcnicas usadas atualmente
(HIDAKA, 2006).
Alguns autores como Pidd (1999), Robinson (2004) e Giaglis et al. (2005), reforam que a
simulao pode ser definida como um processo para construo de um sistema real, com a
possibilidade de conduzir experimentos dinmicos, seja com o propsito de compreender o
comportamento do sistema ou com o propsito de avaliar diferentes estratgias de operao
do sistema, suportando a tomada de deciso.
Neste sentido, os testes prvios de avaliao podem ajudar no s a determinar as
caractersticas mais relevantes de um servio, em termos do projeto do mesmo, mas tambm a
entregar pacotes de servio de melhor qualidade, ao simular aspectos que incrementam a
complexidade das operaes, como os intangveis e sua quantificao (OLIVA E STERMAN,
2001).
- Gesto de Riscos em projetos de servio: da mesma forma que a avaliao, a gesto de
riscos tm ganhado um espao importante dentro das disciplinas de servios. Para Hidaka

(2006) a complexidade incremental das novas tecnologias, aliada com as novas demandas de
uso e o ambiente complexo de concorrentes, faz com que a gesto de riscos em projetos de
servio seja uma rea de pesquisa promissora e multidisciplinar.
- Metodologias e ferramentas para melhorar a qualidade e eficincia dos processos de
servio: a capacidade de avaliar os servios do ponto de vista dos processos implica no uso de
novas ferramentas e tcnicas apoiadas nas tecnologias de informao e comunicao. Para
Hidaka (2006) a importncia da Modelagem de Processos (Business Process Modeling) nesse
sentido cresce e continuar em crescimento nos prximos anos. O uso da modelagem, assim
como da simulao, permitem uma melhor compreenso do funcionamento dos servios e de
sua gesto.
Por outro lado, os processos considerados intensivos em conhecimento, com base na
economia do conhecimento, tambm precisam de novas abordagens de estudo e anlise. Os
servios, considerados em sua maior parte intensivos em conhecimento, contm uma grande
quantidade desses processos, requerendo abordagens que possibilitem a modelagem de
intangveis.
- A nova pesquisa operacional e a otimizao: a pesquisa operacional, historicamente
marcada pela utilizao de mtodos matemticos rgidos, com solues timas, problemas
bem definidos e identificados, tem ultimamente se deparado com um cenrio caracterizado
por operaes de produo que exigem um alto grau de intangibilidade e interatividade com o
usurio ou cliente. Dessa forma, uma nova pesquisa operacional foi proposta, denominada de
Pesquisa Operacional Soft.
Os mtodos de modelagem soft, segundo Forrester (1994), foram uma reao inabilidade
dos mtodos tradicionais hard de resolverem problemas complexos em sistemas sociais,
utilizando mtodos matemticos inapropriados como a programao linear, a teoria das filas,
a anlise de regresso e a simulao Monte Carlo, todos essencialmente lineares e estticos,
perdendo a riqueza dinmica inerente a vrios sistemas, dentre ele,s os de operaes de
servio.
Assim, a nova fronteira do conhecimento relacionado com os servios apresenta um espao
vago para pesquisas na linha soft, considerando no somente a criao de modelos
matemticos e o uso deles, mas tambm a relevncia de aspectos no quantificveis, como
aqueles encontrados em sistemas sociais e humanos (HIDAKA, 2006).
Para Uriona Maldonado (2008) e Forrester (1994), os servios so fundamentalmente
produzidos e consumidos na presena de pessoas e, como foi visto anteriormente, a
heterogeneidade e a variabilidade dos servios dificultam o uso de tcnicas tradicionais de
pesquisa operacional, abrindo espao para ferramentas como a Soft Systems Methodology, os
Mapeamentos Cognitivos e a Dinmica de Sistemas.
- A teoria de organizao computacional: segundo Hidaka (2006), os servios so
altamente dependentes das pessoas para a agregao de valor. Para este autor, as disciplinas
de comportamento organizacional devem focar tanto nos prestadores de servio quanto nos
clientes ou consumidores do mesmo. A gesto de filas, por exemplo, requer uma anlise mais
cuidadosa, considerando os efeitos psicolgicos ocasionados no cliente quando a fila no
respeitada ou realocada (CHASE E APTE, 2007).
Nesse sentido, Uriona Maldonado (2008) descreve que teoria da organizao computacional
utiliza ferramentas de simulao para representar o comportamento de sistemas
organizacionais complexos e examin-lo, a partir de diferentes cenrios e alternativas de

produo. Assim, algumas opes so apresentadas para representao de sistemas

organizacionais, como a simulao por eventos discretos (Discrete-event Simulation DES), a
simulao contnua ou dinmica, e a simulao baseada em agentes (Agent-based Simulation
ABS).
- O servio como uma experincia: atualmente, os clientes procuram servios que atendam
necessidades alm daquelas relacionadas com o prprio servio. De acordo com Heineke e
Davis (apud URIONA MALDONADO, 2008), esta tendncia se relaciona ao fato de que os
clientes tambm querem levar experincias agradveis e memorveis dos servios alm da sua
funo bsica. Entre exemplos deste tipo de servio, pode-se citar parques temticos ou
cafeterias ambientalizadas, onde os fornecedores destes servios comeam a perceber que
existem vantagens competitivas ao oferecerem experincias junto com as funes bsicas dos
seus servios. Um dos fatores relevantes, como j foi mencionado anteriormente, so as novas
tecnologias e seu uso no desenvolvimento de produtos mais competitivos.
- O servio como um sistema de redes de criao de valor: conforme a definio de Maglio
et al. (2006), o servio considerado como um sistema composto de pessoas, tecnologias e
organizaes. Essas organizaes criam redes de colaborao, criando valor sobre as
operaes de servio. Uma das tendncias mais desenvolvidas foi denominada de
terceirizao - termo ingls outsourcing formado pelas palavras out e source, ou seja, fonte
externa.
Segundo Souza et. al. (2008), a terceirizao de servios por toda a cadeia de valor est
vinculada efetivao de parcerias slidas, legtimas sem abdicao de responsabilidades e
priorizando o equilbrio de foras. Isso implica novas abordagens colaborativas, envolvendo
processos, as tecnologias disponveis, os agentes e as novas relaes de trabalho.
A terceirizao tambm representa um ganho de qualidade, onde os clientes aproveitam dos
benefcios das solues desenvolvidas pelo servio de forma conjunta e a organizao
aproveita os benefcios de se apoiar no conhecimento especializado do parceiro
(BERNARDES et al., 2007; POWER et al., 2007).
Por fim, estudos mais recentes, como Souza et. al. (2008) e Youngdahl e Ramaswami (2008),
reforam que a terceirizao de servios depende fortemente do conhecimento inserido tanto
na organizao quanto na terceirizada, e a criao de valor para oferecer ao cliente final
depende da ao conjunta desta relao de parceria.
5. Consideraes Finais
O objetivo deste trabalho foi apresentar a evoluo da Gesto de Servios nos ltimos
cinquenta anos e, como conseqncia, discutir e apresentar as tendncias nesta rea temtica.
Neste sentido, o artigo permitiu identificar a existncia de diferentes etapas cronolgicas na
evoluo da engenharia e gesto de servios, desde as aproximaes a linhas de produo at
as novas tendncias que so vislumbradas na atualidade.
Discute-se que o estudo sobre os servios ainda se encontra em processo de consolidao. As
diferenas inerentes dos servios em relao manufatura fazem com que se apresentem
vrias dificuldades tanto para avaliar quanto para controlar os servios. Dessa forma, criam-se
adaptaes de modelos bem sucedidos na manufatura bem como se procuram novas solues
para confrontar os problemas emergentes nas operaes de servio.

Neste sentido, surge a aplicao de tcnicas e ferramentas sofisticadas associadas com a

chamada Engenharia da Gesto de Servios, com a inteno de consolidar solues bem
sucedidas na manufatura e tentando adapt-las para a realidade dos servios.
Constatou-se que a literatura prope redes de servios, constitudas para agregar valor em
conjunto. Essas redes so compostas por mais de uma organizao, e as solues de nvel
colaborativo tm sido bem aceitas pelas economias regionais.
A seqncia natural deste trabalho seria a observao emprica sobre a aplicao dos
conceitos e ferramentas descritos no artigo num sistema de servios real.
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