COMUNICAO, MDIA

CULTURA

COMUNICAO, MDIA E CULTURA

NORVAL BAITELLO JUNIOR

Diretor da Faculdade de Comunicao e Filosofia,
Coordenador do Centro Interdisciplinar de Pesquisas em Semitica da Cultura e da Mdia da PUC-SP

nas uma viso transdisciplinar poder enxergar o objeto

plurifacetado que o processo comunicativo do homem.
E se concordamos que processos comunicativos so construes de vnculos, ento temos de dizer tambm que a
rede dos objetos com os quais nos comunicamos encontra-se em franca expanso, tal qual o universo. Expanso
significa aqui no apenas espao e tempo cada vez maiores; significa tambm relaes internas cada vez mais
numerosas. H, portanto, um crescimento para fora e um
crescimento para dentro. Um vetor nos conduz ao infinito e outro ao transfinito. A conseqncia mais imediata
que o instrumental de que a cincia dispunha para a investigao dos processos comunicativos seguramente no
consegue mais dar conta da complexidade do objeto.
Vejamos alguns aspectos desta complexidade, lembrando sempre que a palavra complexus vem do latim e tem
trs grandes grupos de significados: aperto, abrao; peleja, combate corpo a corpo; e amor, vnculo afetuoso (Faria, 1967:216). O conceito pressupe, em todos os seus
trs significados, uma ao entre pelo menos dois sujeitos, portanto, algum tipo de vinculao, o que , sem dvida, instrumental apropriado para o campo de estudos
da comunicao.

pouco mais de 100 anos os limites da histria

abrangidos pela historiografia humana alcanavam modestos perodos de poucos milhares de
anos. Hoje o homem tenta lanar pontes (ainda que hipotticas) no apenas sobre a origem do universo, sobre o
chamado big bang, mas tambm sobre as razes remotas
dos cdigos da comunicao humana. Constata que a capacidade comunicativa no privilgio dos seres humanos; est presente e bastante complexa em muitos outros momentos da vida animal, nas aves, nos peixes, nos
mamferos, nos insetos e muitos outros. O homem procura compreender a complexidade de sua comunicao a
partir de uma reconstruo hipottica da evoluo filogentica de seus cdigos. como se o tempo de nossa
histria se tivesse expandido tambm em um tipo de exploso.
EXPLOSO DA INFORMAO
Os recortes sincrnicos de breves perodos da histria
no do mais conta das necessidades cognitivas da atualidade. Expande-se o tempo que deve ser conhecido e
expande-se o espao dos objetos que devemos levar em
conta para o conhecimento de uma determinada rea. A
ampliao do espectro visvel espelha o espantoso crescimento dos objetos com os quais o homem hoje, de alguma forma, tem de lidar, seja como objeto de sua investigao cientfica, seja como conhecimento que modifica
sua prxis. Com esse espectro cada vez mais amplo, ainda em crescimento exponencial, pode-se dizer que no
apenas houve e est havendo uma exploso informacional na sociedade humana de nosso tempo, como tambm
se pode dizer que a investigao da comunicao humana
passa por uma exploso similar, compreendendo que ape-

COMUNICAO E APROPRIAO DO
ESPAO-TEMPO
Todo processo comunicativo tem suas razes em uma
demarcao espacial chamada corpo. O que se denomina
comunicao nada mais que a ponte entre dois espaos distintos. A conscincia deste espao enquanto entidade autnoma inicia-se no momento do nascimento. A
mudana de um espao quente e aquoso para um espao
frio, areo e hostil exige a manifestao explcita do novo

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ser, seja pelo choro, seja pelas outras linguagens de seu

corpo: linguagens trmicas (a febre ou a hipotermia), linguagens olfativas (odores normais e anormais) ou linguagens visuais (arroxeamento ou amarelecimento da pele,
da face, dos lbios, cor das fezes). O nascimento deveria
ser definido como momento inaugural de toda comunicao social, conforme afirma Oliveira (1995). O momento
da criao de vnculos de linguagem entre o beb e a me
ser a matriz primeira da complexa comunicao social.
Para o recm-nascido no h outro objeto seno seu prprio corpo. o corpo que transmite suas mensagens, a
respirao, a temperatura, a vibrao das cordas vocais
que produz o choro que se transformar mais tarde em
sons articulados. E talvez os seus primeiros e mais importantes sentidos receptores neste momento no sejam
nem a viso, nem a audio ou o olfato, mas o tato e a
propriocepo (Montagu, 1986). A partir de sua inteligncia ttil e proprioceptiva, desenvolver a conscincia
de corpo e, conseqentemente, seu primeiro meio de comunicao.
Assim, de enorme relevncia o conceito de mdia
primria, formulado por Harry Pross em seu livro
Medienforschung (Investigao da mdia). As investigaes da mdia primria, o corpo e suas incontveis possibilidades de produo de linguagens tm sido relegadas a
um segundo plano nas cincias da comunicao (mas no
na Psicologia, na Etologia Humana, na Antropologia). Os
sons e a fala, os gestos com as mos, com a cabea, com
os ombros, os movimentos do corpo, o andar, o sentar, a
dana, os odores e sua supresso, os rubores ou a palidez,
a respirao ofegante ou presa, as rugas ou cicatrizes, o
sorriso, o riso, a gargalhada e o choro so linguagens dos
meios primrios. Assim, afirma Pross: toda comunicao humana comea na mdia primria, na qual os indivduos se encontram cara a cara, corporalmente e imediatamente, e toda comunicao retorna para l (Pross,
1972:128).
Em poca de adorao das tecnologias da chamada
virtualidade, nunca ser demais relembrar esta verdade, afirmada com pioneirismo pelo pensador alemo.
Aquilo que Pross j dizia em 1972 (e que repete em seu
Sociedade do protesto de 1997) continua cada vez mais
atual. A instncia corpo fundante para o processo comunicativo. com ele que se conquista a vertical, a dimenso do espao que configura as codificaes do poder. com ele que se conquista a dimenso da horizontalidade e as relaes solidrias de igualdade. com o corpo, gerando vnculos, que algum se apropria de seu prprio espao e de seu prprio tempo de vida, compartindo-os
com outros sujeitos. Mas tambm a, no estabelecimento
de vnculos, materiais ou simblicos, que inicia a apropriao do espao e do tempo de vida de outros.

SISTEMAS BSICOS DE VINCULAO

As investigaes dos chamados sistemas afetivos entre primatas superiores, dos quais ns humanos somos
parte, nos trazem esclarecimentos essenciais a respeito da natureza e da motivao dos vnculos primordiais de seu sistema comunicativo. O bilogo H. F.
Harlow (1972), em um famoso experimento a respeito
do conceito de amor materno entre chimpanzs, classifica os cinco sistemas afetivos de base em: sistema
afetivo maternal; sistema de amor do filho pela me;
sistema afetivo da mesma faixa etria; sistema afetivo
heterossexual; e sistema paternal ou adulto. As investigaes de Harlow apontam para uma compreenso
complexa dos vnculos afetivos (e comunicativos) primordiais entre os primatas. Revelam como cada um dos
sistemas interfere no outro e como a sociabilidade de
um indivduo pode ser prejudicada por falhas ocorridas em um dos sistemas bsicos.
Tambm as descobertas da Etologia Humana e Comparada tm constitudo uma vertente importante das investigaes dos meios primrios. As descobertas de EiblEibesfeldt, em seu livro Amor e dio (1993), oferecem
subsdios importantes para uma arqueologia da comunicao dos meios primrios. O autor estuda os padres e
as propenses ou as dificuldades do homem para agregar-se em uma sociedade annima complexa, sendo oriundo de pequenos grupos individualizados. A necessidade
de estabelecer vnculos amistosos com estranhos, dominando sua prpria agressividade, termina por modificar o
sistema comunicativo do homem, levando-o a mediaes
sofisticadas de suas mensagens bsicas de amor e dio.
Em seu El hombre preprogramado (1983), ele faz um
mapeamento dos gestos bsicos de vinculao presentes
nas mais diversas culturas e povos, demonstrando o papel importante da mdia primria na constituio dos vnculos comunicativos.
Por fim, devem-se considerar ainda indispensveis
para a investigao das cincias da comunicao as frentes de trabalho, como aquela aberta pelo etlogo holands Frans de Waal. Em seu ltimo livro Good
natured, de 1996, ele trata das origens dos conceitos
de certo e errado, quer dizer, de um protoconceito
de tica entre os chimpanzs. Em seu outro livro
Peacemaking among primates, de 1989, investiga os
cdigos da diplomacia, da preservao da paz e da negociao de conflitos entre chimpanzs, bonobos e
babunos, mostrando a sofisticao destas operaes de
preveno e reparao de vnculos deteriorados.
Em resumo, a Etologia tem-nos ensinado que o espectro dos processos comunicativos e suas razes so muito
mais amplos e profundos do que se acreditava. E que a

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comunicao humana possui reas de interseco que

podero ser mais bem compreendidas se conhecemos a
comunicao de outras espcies. As cincias da comunicao no tero nada a perder quando deixarem de lado
seu antropocentrismo e passarem a considerar, estudar e
compreender outros sistemas comunicativos no humanos.

CULTURA

A ELETRICIDADE E A
MDIA TERCIRIA
A ampliao do alcance permitida pela virtualidade
da escrita e sua magia passa por uma nova revoluo:
a eletricidade. A eletricidade possibilita o nascimento
da mdia terciria, que requer o uso de um aparato
emissor e codificador da mensagem e de outro aparato
receptor e decodificador. Com a mdia terciria, ampliam-se ainda mais as escalas espaciais e de impacto
receptivo. O impacto to grande que o prprio conceito de comunicao passa a ter uma verso que se
restringe mdia terciria. A ampliao do espao
abrangido e sua apropriao simblica to grande que j no mais apenas um delrio falar-se em uma
cultura mundial. O impacto to forte que as velhas
formas de encantamento os mitos, rituais e as crenas migram para a mdia terciria, dando espao para
dois fenmenos gmeos: a mdia religiosa e a religio
miditica. O primeiro a transformao da tecnologia
em objeto da idolatria e culto, com a conseqente perda da distncia crtica. O segundo o surgimento e o
rpido crescimento de seitas que lanam mo de poderosos canais da mdia terciria, adquirem canais de televiso e emissoras de rdio, como forma de arrebanhamento de fiis. Ademais de seu poder mgico, que
lhe conferem uma fora inusitada, um impacto e uma
intensidade mpares no quadro da comunicao humana, a mdia terciria possui um alcance espacial
impensvel nos outros tipos de mdia que exigem o
transporte ou do corpo ou de um suporte de sua mensagem. A mdia terciria transporta impulsos que se
transformam em mensagem perceptvel no aparato
receptor.
Com a mdia terciria, a apropriao do tempo no mais
se d apenas por meio da durabilidade da mensagem conservada, mas pelo somatrio dos tempos dos milhes de
receptores.
A cada dia so descobertos novos materiais, mas sua
durabilidade pode ser cada vez menor. Discos de vinil,
fitas magnticas, compact discs, disquetes, suportes fsicos, suportes magnticos, suportes ticos digitalizados vo
se tornando obsoletos em uma velocidade cada vez maior.
Os disquetes de dez anos j no podem ser lidos pelos
computadores hoje. E os disquetes de hoje j no sero
lidos em cinco anos. O tempo j no conta como durao
e promessa de eternidade, mas como somatrio de pequenos tempos, como multido de tempos individuais. J no
importa expandir o tempo simblico criado pela mdia secundria. O que importa a escala expandida. E isto cria
uma nova categoria de tempo, agora subdividido em unidades micromtricas.

COMPLEXIFICAO DA MDIA,
DO CORPO VIRTUALIDADE:
A ESCRITA E A MDIA SECUNDRIA
A utilizao de ferramentas para alcanar alimentos,
comprovadamente usadas por outras espcies animais,
denominada pelos antroplogos cultura (Bonner, 1982).
H consenso quanto existncia de uma cultura animal,
em que habilidades aprendidas so transmitidas de gerao em gerao. O que est em jogo a durabilidade de
uma informao. Consegue-se uma certa permanncia da
informao no tempo por meio da aprendizagem e da
transmisso social. A dimenso do tempo j no puro
atributo gentico, mas passa a ser atributo social (talvez
seja mais apropriada a expresso transmisso social de
tcnicas ao invs de cultura animal).
H nisso, porm, uma chave para a complexificao
do sistema comunicativo humano: o uso de ferramentas
comunicativas com a finalidade de amplificar suas mensagens no tempo, no espao ou na intensidade (poderamos dizer, no impacto receptivo). Em princpio, cores e
pinturas corporais, mscaras e vestimentas festivas, adornos e outros objetos com a funo de acrescentar ao corpo uma informao so um prolongamento da mdia primria e, assim, inauguram a mdia secundria, o que
significa, segundo Pross, a presena de um aparato mediador entre receptor e emissor. A grande importncia da
mdia secundria que ela possibilitou a ampliao de
campos comunicativos (espaos, tempos, intensidades).
O uso de materiais, ferramentas e instrumentos os mais
diversos com a inteno de criar mensagens permitiu
o surgimento das inscries e pinturas rupestres e, finalmente, abriu as portas para a escrita e seus desenvolvimentos posteriores, o livro, o jornal, os cartazes, etc. Ser
conveniente lembrar que as inscries e a escrita significaram a vitria simblica sobre o tempo e sua pior qualidade, a perda gradativa do corpo e seu espao. A escrita
se perpetua e com isto vence a morte (Baitello, 1997:66).
Se no vence a morte do corpo, preserva sua memria. ,
portanto, com a escrita, com a mdia secundria (aquela
que requer o uso de um instrumental de amplificao do
emissor) que se inicia a era da virtualidade. A escrita a
presena virtual de um corpo e de uma vida associados
sua histria.

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COMUNICAO COM O DIFERENTE E A

ALTERIDADE DENTRO DO INDIVDUO

decorre da sofisticao e complexificao das sociedades

humanas, trouxe consigo a busca de novas e mais eficientes tecnologias. No entanto, as mquinas sempre alimentaram o imaginrio do homem. As mquinas da comunicao ainda mais, pois alm de trazerem a memria da
vida, simulando-a, tambm simulam uma de suas qualidades mais enigmticas, a de falar. Assim, as mquinas
que falam ou transmitem a fala ou a imagem em movimento em distncias planetrias provocam no homem o
impacto da expanso de suas fronteiras perceptivas. Assim foi com o telgrafo, com o telefone e o cinema, depois com o rdio e a televiso e finalmente com a Internet.
Toda mdia, quando novidade, chama a ateno sobre
si mesma, exigindo da mensagem um alto tributo de sacrifcio, de renncia. O surgimento de uma nova tecnologia, at que ela se torne uma parte do repertrio corriqueiro das comunidades, tende a provocar o encantamento,
como se fosse mgica. Este sentimento distancia os participantes de um processo comunicativo daquilo que deve
ser sua meta primeira: informar. A magia no tem e nunca teve como meta informar, mas sim encantar, iludir,
desviar a ateno, literalmente enganar. O mesmo pensamento mgico-mtico que produz magnficos textos da
criatividade artstica do homem, da arte e da cultura, pode
criar deuses l no mais profundo reduto da racionalidade
e da cincia.

Dizem os neurologistas, dentre eles Aleksandr R. Luria,

Roger Sperry, Oliver Sacks, Antonio Damasio e Michael
Gazzaniga, que convivem em nossa caixa craniana dois
sistemas de processamento de informao completamente diferentes entre si. E que estes dois sistemas se comunicam por meio de pontes de neurnios chamadas
comissuras e corpo caloso. Pacientes epilpticos que
tiveram a separao cirrgica dos dois hemisfrios passaram a manifestar sintomas bastante inusitados. Gazzaniga
relatou h 30 anos um caso de paciente que, ao desentender-se com sua mulher, com uma mo tentava espancla, enquanto a outra mo tentava segurar a primeira
(Ivanov, 1983). O mesmo Gazzaniga escreve na edio
de julho de 1998 da revista Scientific American, 30 anos
depois, sobre a especificidade do crebro humano, demonstrando, em primeiro lugar, que as pesquisas com
crebros de outros primatas chegaram a resultados totalmente divergentes e pouco teis para a neurologia humana e, em segundo lugar, sobretudo demonstrando que
despite myriad exceptions, the bulk of split-brain research
has revealed an enormous degree of lateralization-that is,
specialization in each of hemispheres (Gazzaniga,
1998:37).
O autor acrescenta, enfatizando a diferena entre os
dois hemisfrios em sua disputa desigual por tarefas e sua
difcil convivncia um com outro: The researchers found
that split-brain patients perform better than normal people
do in some of these visual searching tasks. The intact brain
appears to inhibit the search mechanisms that each
hemisphere naturaly possesses.(...) Thus, it seems that the
more competent left hemisphere can hijack the intact
attentional system (Gazzaniga, 1998:36).
Tambm a se manifesta a complexidade do processo
comunicativo, em suas razes neurolgicas. Combatem
entre si os dois hemisfrios, a ponto de um inibir o funcionamento do outro. Do lado de fora do crebro, na esfera social, a comunicao no menos complexa.

A MEDIO E OS DEDOS
Assim como diferentes pocas e culturas se encantam
com aparatos e tecnologias, podem tambm encantar-se
com mtodos. No so apenas as mquinas que encantam, mas tambm construes culturais e crenas projetadas em objetos, formando assim textos culturais. Uma
das crenas mais slidas e crescentes, em princpio nas
culturas ocidentais e depois tambm no Oriente, a crena na medio, nos sistemas de medida e em sua exatido. Isto traz como conseqncia a crena na universalizao de parmetros e o inevitvel esquecimento da
diversidade. Afinal, as medidas so unidades abstratas
constudas a partir de dimenses humanas. E as dimenses humanas so profundamente diversas. Um p nunca
igual a outro p, um dedo jamais se iguala a outro dedo.
Como lembra Pross (1996), em Der mensch im mediennetz
(O homem na rede da mdia), a tecnologia digital utiliza
o conceito de digitus, que em latim quer dizer dedo.
O dedo desde sempre foi uma unidade de medida. O que
devemos evitar transform-lo em unidade de pensamento, ou seja, medir com os dedos, sim, mas no pensar com
eles. Os padres unificadores so ferramentas fundamentais para o desenvolvimento da tecnologia, mas no se deve
esquecer jamais que ferramentas so meios, mdia.

TCNICA E DINMICA DA MAGIA

Se, por um lado, h uma tendncia a localizar os processos comunicativos em um contexto cada vez mais
amplo e mais complexo, enxergando a complexidade das
relaes, de suas implicaes, tanto no tempo quanto no
espao, por outro lado existe uma outra tendncia simplificadora e reducionista, sobretudo regressiva, de enxergar os processos de comunicao. Vejamos como ela se
manifesta. O desenvolvimento da comunicao humana
exigido pela expanso de seus limites e fronteiras, que

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TEOLOGIA DO MERCADO

CULTURA

vo so sempre incertas, um ser sujeito ao erro e vagabundagem, um ser brico que produz desordem. E como
chamamos de loucura conjuno da iluso, do excesso,
da instabilidade, da incerteza entre real e imaginrio, da
confuso entre subjetivo e objetivo, do erro, da desordem,
somos obrigados a ver o homo sapiens como homo
demens.
inegvel que todas as marcas negativas do homem
acabaram por contribuir infinitamente para sua criatividade. At mesmo os sonhos mais irreais e o imaginrio
mais absurdo, as patologias mais dolorosas, ofereceram
ao homem o alargamento de seu horizonte perceptivo e
esttico, que contriburam para o desenvolvimento de uma
inteligncia aberta para o imprevisto e para o incerto, para
fenmenos caticos e para as lgicas difusas, estgios
avanados da cincia humana. Porm, ao mesmo tempo
que os delrios podem se desdobrar em conhecimento e
cincia, a proliferao da desordem pode conduzir a tendncias regressivas socialmente pouco construtivas. o
caso da violncia transformada em show, das transmisses ao vivo de acidentes e coberturas policiais, das programaes tipo mondo cane, que apresentam anomalias e
aberraes, doenas e mutilaes, buscando a qualquer
preo os altos ndices de audincia. Associadas estas aberraes s tendncias regressivas de se enxergar o mercado como nico deus ou demnio controlador do prprio
mercado, pode-se ter como conseqncia a face mais explosiva e destrutiva do homo demens: a submisso a suas
prprias fices.

Assim como o pensamento com os dedos, um outro

texto cultural elaborado pela inventividade humana o conceito de mercado. Como toda criao social, tambm o mercado uma relao comunicativa. No uma entidade autnoma, mas um ser de fico, por assim dizer, inventado,
alimentado pelas pessoas, pelas sociedades e pelas culturas
que o criaram. Ora, se o mercado uma relao ou uma rede
complexa de relaes comunicativas, ser um exerccio de
pensamento mgico-mtico acreditar que ele em si possa
regulamentar algo, j que sua intencionalidade reside na intencionalidade de seus participantes. No ser difcil entender as intenes manipuladoras desta pregao diria. A proposta de entendimento destes sistemas complexos enquanto
textos de cultura proposta pela semitica da cultura do
tcheco Ivan Bystrina (1989) deixa clara sua natureza tecida,
criada pelos homens e sua histria. Dizendo de outra forma,
o mercado possui o mesmo status abstrato que deuses e demnios, criados pela imaginao do homem e alimentados
por seus hbitos culturais.
JUVENTUDE OBSOLETA
Outro texto cultural bastante difundido o de juventude e sua transformao em parmetro universal, aplicvel a todos os objetos. A universalizao do conceito de
juventude pressupe sua transformao em categoria
atemporal. Isto traz como conseqncia a perda de uma
escala de graus e nuances variados. Coloca-se em seu lugar o par de opostos novo-obsoleto. Tal perverso transformada em crena justifica o descarte imediato de pessoas e coisas, restringindo sua vida til a um perodo breve,
aps o qual atingem sua obsolescncia e descarte. Tudo
que no novo tende a ser obsoleto e, portanto, destinase ao descarte. Cria-se no apenas a crena na juventude
e na novidade enquanto categorias imutveis, mas tambm suas conseqncias prticas, ou seja, a diversidade
de pessoas e objetos em diferentes estgios e graus eliminada pelo descarte.

O SENTIDO, SUA PERDA, SUA BUSCA

Diante da expanso dos limites do campo de conhecimento, diante de sua crescente complexidade, diante das
tendncias mgico-mticas regressivas de endeusamento
da tecnologia pela tecnologia, diante da des-historicizao
da vida embutida na crena da obsolescncia programada para as mquinas e para os seres vivos, que caminhos
e que desafios se colocam para as investigaes em cincias da informao, da comunicao e da cultura?
Em primeiro lugar, o resgate do sentido. E o sentido no
apenas mais uma construo arbitrria e auto-referente do
esprito, mas um conjunto de vnculos maiores, que levem
em conta o homem na sua dimenso histrica, poltica e social, mas tambm psicolgica e antropolgica, ou seja, em
sua inteira complexidade, com suas potencialidades e suas
necessidades. O desafio maior ser integrar as reas do saber que trazem aportes essenciais para as cincias da comunicao. O conceito de Marcel Mauss de fenmenos humanos totais se torna mais uma vez atual e necessrio.
Assim, resume Edgar Morin a necessidade de elos e vnculos entre reas do saber antes incomunicveis: Para com-

A COMUNICAO COM O HOMO DEMENS

Edgar Morin (1973:109) escreve em seu O paradigma
perdido: O homem um ser de uma afetividade intensa
e instvel, que sorri, ri, chora, um ser ansioso e angustiado, um ser gozador, brio, exttico, violento, furioso,
amante, um ser invadido pelo imaginrio, um ser que conhece a morte, mas no pode acreditar nela, um ser que
segrega o mito e a magia, um ser possudo pelos espritos
e deuses, um ser que se alimenta de iluses e de quimeras, um ser subjetivo cujas relaes com o mundo objeti-

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SO PAULO EM PERSPECTIVA, 12(4) 1998

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arte, as sociedades, a histria, mas para compreender os mitos,
as obras de arte, as sociedades, a histria, preciso interrogar o crebro (Morin, 1973:19).
De forma anloga, o comuniclogo espanhol Vicente
Romano (1993) prope uma ecologia da comunicao,
um pensamento processual que no ignore os vnculos de
sentido, uma perspectiva mais ampla e histrica que pergunte ao mesmo tempo pelas razes e pelas projees
prospectivas sociais, polticas, culturais e psicolgicas dos
fatos da comunicao.
Buscar na arqueologia da comunicao suas possveis
projees futuras e no esquecer, nas incurses prospectivas,
dos vnculos histricos mais profundos, nos quais se plasmam as bases da cultura e de onde provm a seiva do sentido: esta a tarefa e este o desafio que se colocam para a
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