Reflexo inspirada no texto Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

(Pedro Jaime Jnior, 2001, p. 68-77)

Pior que reduzir o desejo ao consumo reduzir o consumo ao desejo do
consumo (Boaventura de Souza Santos, 1994, p.270)

Contexto scio-histrico e poltico era hipermoderna

espcie de hipercultura universal: essa era transformou as paisagens (tnicas,
religiosas, polticas, sociais, econmicas, culturais) e se tornou uma cultura-mundo
(LIPOVETZKY, 2011), a do tecnocapitalimo planetrio, das indstrias culturais, do
consumo total, das mdias e das redes digitais1.
cultura do consumo (exploso de microidentidades ou identidades minoritrias,
particularismos nacionalistas e chauvinistas patriotismo exacerbado, tendencioso ou
agressivo). Trs fases se destacam de acordo com Lipovetzky (2007) em sua obra
Felicidade paradoxal:
a) consumo seduo/distrao com a inaugurao dos grandes magazines entre
1880 e 1950 capitalismo de massas;
b) consumo padronizado: a partir de 1950 institui-se a sociedade da abundncia que
necessita de exibio ostensiva notoriedade do produto e da marca;
c) consumo individualizado, discricionrio (caprichoso) e emocional visto como
antidestino. A sociedade do hiperconsumo inaugura-se em 1970 e cria o
turboconsumidor ou comprador mvel que no tem conta a prestar a quem quer
que seja, j que o consumo est desinstitucionalizado ( o dinheiro de que se
dispe, mais do que a classe de origem, que faz a diferena nos gneros da vida)
exalta-se o valor imaterial e simblico das marcas. Vendem-se no produtos e
servios, mas sonhos e experincias idealizadas que remetem aos ideais da nova
era do hiperconsumismo (compra hednica ou compra-festa). Segundo
Lipovetzky (2007) ocorre a a instituio do homo consumans ou consumericus.
1

Lvi-Strauss (1962), antroplogo francs, diante das mudanas provocadas pela uniformizao dos
processos de globalizao ancoradas nas evidncias de genocdio cultural, questionou a possibilidade de a
Antropologia tornar-se uma cincia sem objeto e, por conseqncia, fadada ao desaparecimento. Ser que
essa desconfiana levantada por Strauss nos aponta para o fim da Antropologia ou para a necessidade de
questionar a importncia da diferena? Ele mesmo acrescenta: ora, enquanto as maneiras de ser e de agir
de certos homens forem problemas para outros homens, haver lugar para uma reflexo sobre essas
diferenas, que, de forma sempre renovada, continuar a ser o domnio da Antropologia (A crise
moderna da Antropologia, 1962). Clifford Geertz (1983), antroplogo norte-americano, por sua vez,
diante das diferentes manifestaes culturais, profetizou: Agora somos todos nativos.

Diante desse contexto hipermoderno que desconstruiu os lugares e os padres fixos as

empresas contemporneas so obrigadas a pensarem em outras estratgias de
segmentao de mercado, diferentes das tradicionais classificaes por regio
geogrfica e renda ou de estudos de cenrio acostumados a analisarem apenas o
ambiente externo e supervalorizarem variveis de natureza puramente econmica. Da a
necessidade das empresas recorrerem compreenso dos fenmenos scio-culturais
(dimenses culturais ou simblicas), ou seja, enfrentarem a necessidade de buscar o
recurso antropolgico como medida estratgica nos processos de gesto2.
Definio de Antropologia: cincia da diferena; tentativa de compreender a diversidade
cultural em um encontro com a alteridade/outridade, ou seja, encontro etnogrfico com
o outro (observao participante, olhar antropolgico que foge ao etnocentrismo ou a
esteriotipao essencialista ou purista do outro).
Origem histrica: Scrates, na Grcia antiga, j delineia os contornos da antropologia
quando investiga quem o homem, mas, s no sculo XX a Moderna Antropologia
social desvencilha-se dos estudos de gabinete e vai campo, por meio da observao
participante encontrar-se etnograficamente com o outro (sensibilidade para captar o
outro e no visibilizar o prprio eu).
Papel do antroplogo: descobrir a ordem cultural/simblica escondida na sociedade ou
no sujeito (o mtodo etnogrfico a via de acesso ao vivido subjetivo ao capital cultural
do outro).
Aporte antropolgico: Administrao geral, Administrao de Recursos Humanos
(ARH), Antropologia do consumo, Marketing (institutos de pesquisa de mercado e
agncias de publicidade): interdisciplinaridade limites porosos entre as reas que se
complementam e suplementam. A utilizao do mtodo etnogrfico na gesto de
2

Ao gosto do fregus Revista Veja 30/06/99. Empresas adaptam as frmulas de seus produtos para
conquistarem o emergente mercado nordestino. Para isso suas particularidades devem ser observadas.
Exemplos: a Delcia da Unilever recebeu mais sal e mais corante amarelo para parecer com a manteiga
de garrafa, tradicional no Nordeste; a Pizza Hut uma das maiores cadeias americanas de fast-food,
alterou seu cardpio-padro internacional para incorporar na Bahia e em Pernambuco a pizza baiana,
com temperos picantes que a aproximam da apimentada culinria regional; a Kibon produz,
exclusivamente na regio, sorvetes fabricados com frutas tpicas como caj, mangaba, graviola e acerola.
Tais sorvetes so os mais vendidos pela empresa no Nordeste.

marketing, por exemplo, no constitui um delrio de executivos excntricos. O que se

observa que as empresas tm obtido resultados concretos com esse recurso. De acordo
com Pedro Jaime Jnior (2001)
A Black & Decker passava por maus momentos no segmento faa voc
mesmo, perdendo espao no mercado para concorrentes como a Sears. A
empresa decidiu, ento, estudar em profundidade os hbitos de 50
consumidores, com o propsito de desvendar por que eles preferiam algumas
ferramentas em detrimento de outras. Com isso, a empresa descobriu que seus
clientes queriam potentes furadeiras sem fio e serras circulares que no
levantassem poeira. A Black & Decker redesenhou sua linha de produtos e,
como resultado, retomou a liderana de mercado (p.72).

Alguns questionamentos...
a) Quais os limites ticos dessa manipulao das dimenses antropolgicas do
consumo?
b) Ao construrem estratgias de marketing lastreadas em interpretaes antropolgicas
cada vez mais refinadas no estariam as empresas ludibriando os indivduos?
Risco iminente: apropriao espria do simblico pelo universo do marketing (jogo de
interesses mercadolgicos a despeito dos propsitos ticos e humansticos). Desse ponto
de vista no seria apropriado cham-los de mercenrios do smbolo?

Marlimmendes/2015