Essa a minha, Qual a sua?

O caso Havaianas
Em um mercado altamente competitivo, onde as inovaes e mudanas
ocorrem de maneira acelerada, com consumidores cada vez mais exigentes
e com diferentes necessidades a serem supridas, faz com que as empresas
se reinventem, busquem novas formas de gesto de seus negcios e
fidelizao com seus clientes. E com as Havaianas no foi diferente.
A Havaianas chegou ao mercado com "a mais simples resposta
necessidade de proteger os ps". Com um calado de baixo custo, durvel e
confortvel e, no necessariamente, bonito.
Legtimas, s as havaianas. Slogan criado, em 1970, pela empresa JW
Thompson. Esse slogan dito por Chico Anysio em um comercial popularizou
as sandlias Havaianas pelo pas. Mas, junto com a popularizao, veio a
fama que Havaiana sandlia de pobre. Foi essa associao que gerou
uma grande queda em suas vendas. Entretanto, no seria possvel apenas
cobrar mais caro pelo par de sandlias, uma vez que esse mesmo pblico,
ao qual sua imagem estava associada, representava seus consumidores
mais fiis.
Como desvincular sua imagem sem que afete a fidelidade de seus principais
clientes? Nesse ponto destaca-se o papel da informao no processo.
No deforma, no solta as tiras, no tem cheiro. Conceito j consolidado
no mercado, mas que no era seu maior atrativo nesse momento. Era
preciso criar um novo conceito para as sandlias Havaianas. Em 1994,
houve uma estratgia de revitalizao da marca com o lanamento das
Havaianas Top. Essa estratgia incluiu o lanamento de cores da moda e
propagandas direcionadas crescente classe mdia. Dessa forma, temos a
mudana de paradigmas: a informao vinculada marca deixa de ser
apenas de uma sandlia, mas um acessrio de moda.
E assim, com essa grande virada da marca, Havaianas passa a ser um artigo
de desejo pelos consumidores, atingindo os mercados nacionais e
internacionais. As pessoas no querem mais ter um chinelo, elas querem as
Havaianas, as legitimas.
Como consequncia desse desejo veio o aumento da demanda. As vendas
crescem mais e mais no Brasil e no mundo. A cada dia, so criados produtos
mais requintados e caros, vinculados loja de alto luxo. Nesse cenrio, onde
o poder de compra de alguns segmentos da populao mundial passa a
acobertar o desejo, evidencia-se a demanda. Dessa forma, conhecendo a
trajetria da Havaianas pelo Brasil e pelo mundo, podemos avaliar a
estratgia pelos 4ps do marketing: Preo, Praa, Produto e Promoo.

O Preo uma caracterstica marcante da transio do produto. Antes da

revitalizao, era um produto bsico e barato, relacionado s camadas mais
pobres da populao. Aps a remodelagem, h uma variedade de modelos e
preos, agora maiores do que das velhas sandlias monocromticas. Com o
lanamento de linhas mais sofisticadas, quebraram a imagem ligada
pobreza, dando mais requinte e preos elevados a esses produtos que
passa a ser artigo de luxo em lojas pelo mundo. Vale ressaltar que as
Havaianas atendem a todos os segmentos da populao, com produtos de
baixo e alto custo de aquisio. Se repararmos bem, a maioria dos
brasileiros tem um par de Havaianas em casa.
Pensando no conceito de Praa, inicialmente era um produto de mercados
de bairro, sem apresentao e preocupao com a maneira como era
apresentada aos clientes. Em sua segunda onda, no qual h a redefinio da
estratgia, passa ser comercializada pelos varejistas de calados, j
dispondo de embalagens para a linha top.
As evolues prosseguem e as Havaianas tonam-se mania nacional e
internacional. Nesse momento lojas especializadas com centenas de
modelos passam a vender o produto no Brasil. No cenrio internacional, as
Havaianas passam a compor a linha de produtos de diversas lojas de grife
no mundo.
Era um Produto inicialmente composto de apenas uma linha bsica (solado
e tiras em uma cor bsica e palmilha branca) que fidelizou o mercado at a
queda drstica das vendas devido imagem relacionada a esse modelo.
Nesse momento, em sua redefinio estratgica, lanou a linha TOP
(monocromticas com cores da moda) com o objetivo de conquistar a classe
mdia. Com o sucesso retornando novos modelos mais sofisticados
surgiram. Modelos temticos, com personagens, mais coloridos, ou seja, a
expanso da linha tomou propores imensas. A grande aposta a
exclusividade, a possibilidade de customizaes dos produtos para deixar
com a cara dos clientes.
Inicialmente no se pensava efetivamente em estratgias de Promoo da
marca. A marca reforava a qualidade de seu produto, feito com borracha
100% nacional que No deforma, no solta as tiras, no tem cheiro. Mas,
aps o surgimento de imitaes, a Havaianas investiu em campanhas para
proclamar o slogan "As legitimas", contando com figuras famosas como o
comediante Chico Anysio. Com a vinculao da imagem da marca s
camadas mais pobres, o investimento em propagandas ganha maiores
propores, visando reverter o cenrio. Apesar disso, s conseguiram
resultado efetivo com a sua revitalizao em 1994. Propaganda com
celebridades, como a Malu Mader e Chico Anysio, usando um par de
Havaianas em casa, comeou a mudar o conceito na cabea dos brasileiros.
Hoje em dia, o Grupo Alpargatas um dos que mais investem em
publicidade e conquista o mercado no s no Brasil como no mundo.
Dessa forma, percebemos que o que o sucesso das Havaianas no foi sorte.
Foi um investimento pesado em marketing e no atoa que a Havaianas
um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negcios.