8 Visao Estrategica Negocio

Viso Estratgica de
Negcio
Contedo
Viso Estratgica de negcio
Definio estratgia
Prof.: Clarindo Isaas Pereira da Silva

e Pdua
Modelagem conceitual
Modelagem de metas e problemas
Gestus
Departamento de Cincia da Computao - UFMG
Viso estratgica de negcio
Viso (estratgica) de negcio
O resultado final a definio do estado desejado da

organizao e a definio de como tal estado pode ser
atingido.
uma imagem de para onde a
A viso estratgica de negcio guia o processo de
organizao est dirigida.
modelagem e serve como referncia para a tomada de

decises na construo de sistemas de informao.
Define a estratgia completa para o
Atua como um guia para modelar outras vises pois a

Viso Estratgica de Negcio define:
negcio.
As metas do negcio
Os conceitos usados ao descrever o negcio
Estratgias que descrevem as mudanas no negcio.
Define as metas do negcio.

3
Fatores a considerar para a criao

da Viso Estratgica de Negcio
tambm um instrumento motivacional
Misso da organizao:
Deve ser compartilhada com os empregados da
A meta geral da organizao
Objetivos:
organizao.
Metas mais especficas, mensurveis em um perodo

de tempo
As vezes focada em fortalecer os pontos
Pontos fortes:
Os aspectos especficos em que o negcio se
sobressai.
fortes e eliminar os pontos fracos da
Fraquezas:
organizao.
Os aspectos especficos em que o negcio requer

melhorias.
Viso estratgica de negcio > Fatores a

considerar para a criao da Viso estratgica
de negcio

de negcio
Oportunidades:
Estratgias:
reas de crescimento potencial para o futuro do

negcio.
Planos de ao que, se aplicados, vo atingir os

objetivos.
Ameaas:
Competncias centrais:
Condies externas que podem afetar

negativamente o negcio.
reas do negcio que so de maior importncia.
Papis:
Fatores crticos:
Funes especficas de pessoas que trabalham no

negcio.
Elementos necessrios para o negcio ter sucesso

ou crescer
Exemplo:
Tempo baixo para lanamento do produto no
mercado.
Boa adaptao a novas tecnologias.
Unidades organizacionais:
Grupos internos em que o negcio dividido.
Processos chaves:
Os passos chaves para atingir os objetivos.

de negcio

de negcio > Outros fatores a considerar
Medies econmicas como
Analisar os clientes ou consumidores, empresas

concorrentes e o que ocorre no mundo para:
lucratividade, solidez, fluxo de caixa,
Identificar mudanas futuras e tendncias na indstria:

Entre concorrentes
etc tambm devem:
No segmento de mercado
Ser estudadas internamente
Na tecnologia
Nas regulamentaes e polticas
Comparadas a empresas similares dentro
Essas mudanas podem impor ameaas ou criar

oportunidades para o negcio e podem exigir mudanas
no desempenho da organizao.
do mesmo domnio do negcio.
10
Viso estratgica de negcio > Resultados
Resultados
Um membro da alta gerncia, como o

presidente, responsvel por criar a
declarao da viso e pela definio das
metas de alto nvel.
O resultado primrio da Viso estratgica de

negcio expresso:
Na declarao da viso
Esta pessoa faz o papel de comunicar a viso aos

demais membros da organizao, agindo como um
lder e mentor do projeto.
Documento textual sucinto que descreve a viso da

empresa projetada alguns anos no futuro.
a forma escrita, legvel, da viso
Modelo Conceitual
Um ou mais modelos de metas/problemas
Diagrama formal que mostra uma hierarquia de metas do
negcio.
Indica os problemas que precisam ser solucionados para
atingir as metas
Um arquiteto de negcio ou modelador de

processos tem a responsabilidade de criar os
modelos, mas esse esforo deve ser apoiado
pela alta gerncia da organizao.
Plano de ao
11
12
Viso estratgica de negcio > Atividades
Atividades
Definio
estratgica
Modelagem
conceitual
Mode lagem de
metas/problemas
Definio estratgica:
Posiciona a empresa com relao ao mundo atual e
futuro.
Define metas estratgicas ou mudanas necessrias
no negcio.
A Declarao
de Viso utiliza
a TOWS Matrix
Declara o de
Viso
Modelagem conceitual:
Mo delo
conceitual
Definies de conceitos (vocabulrio) importantes

usados no negcio junto com seus relacionamentos.
Modelo de metas e
problemas
Modelagem das metas/problemas:

Definio das metas da empresa incluindo uma
hierarquizao com sub-metas, e
Definio dos problemas que dificultam atingir as
metas.
Plano de
Ao
13
14
Viso estratgica de
negcio > Definio
estratgica
Definio estratgica
A estratgia normalmente baseada na avaliao dos

processos centrais do negcio.
Definir uma estratgia para o futuro significa:
Pode resultar na criao de novos processos ou na extenso
O negcio precisa ser visto no contexto de seu ambiente
do negcio para outras reas de atuao.
Para identificar ameaas e oportunidades que iro

requerer mudanas no negcio
A estratgia mostra a direo do negcio e como os seus

processos e organizao devem ser adaptados
Envolve decises sobre direes futuras da empresa:
convenientemente.
A gerncia quer expandir ou manter a posio no

mercado?
A estratgia tambm deve analisar falhas passadas e definir
Uma expanso envolve um risco maior
planos para evitar que isso ocorra no futuro.
So os donos que precisam decidir se esto dispostos a

assumir os riscos.
A Definio estratgica produz como principal resultado a

Declarao de Viso do negcio.
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16
Viso estratgica de
negcio > Definio
estratgica
Viso estratgica de negcio >

Definio estratgica >
Consideraes para o
planejamento estratgico
Anlise do Contexto de Negcio
Lucratividade e crescimento:
Como est a lucratividade e o crescimento do negcio
comparado a outros negcios no mesmo domnio?
Cliente ou consumidores (da organizao):
Ambiente do negcio:
Quem e quais suas caractersticas?

Como a interao do cliente com as mudanas no
negcio?
Quais mudanas (especificamente poltica e tecnolgica)

esto ocorrendo?
Percepo pblica:
Concorrentes:
Como o pblico percebe a organizao?

Em que aspectos desejvel mudar essa percepo?
A empresa precisa de uma nova imagem?
Quem so e o que fazem?

Possveis novos concorrentes
De que modo esto mudando seus negcios?
Fornecedores
Parceiros
Quem so, importncia, etc?
Fornecedores, aliados, servios complementares.
Nvel de servio:
Tamanho e posio na indstria ou mercado:

Como o negcio est posicionado na indstria ou no
mercado?
necessrio expandir para aumentar a fatia de mercado?
Como a indstria ou mercado est mudando?
Qual o nvel do servio ao cliente?

O servio pode ser melhorado ou estendido?
17
Viso estratgica de negcio >

Definio estratgica
18
Viso estratgica de negcio > Definio estratgica > Matriz TOWS
Matrix TOWS
Os atributos internos so mostrados nas colunas e os

atributos externos nas linhas.
TOWS: Threats, Opportunities, Weakness e Strengths.

uma tcnica usada para resumir a situao do
negcio em termo destes aspectos.
A matriz preenchida com estratgias para lidar com

cada interseo entre um atributo externo e interno.
As estratgias sugeridas na matriz so a base para
Ameaas e oportunidades so atributos externos ao

negcio.
estratgias mais formais.
Fraquezas e pontos forte so internos.
Estratgias repetidas em vrias partes da matriz se
Esses atributos so listados na matriz TOWS.
tornam significantes.
A matriz TOWS usada como base para a escrita da
Pois isso sugere que a estratgia traz um impacto
Declarao de Viso do negcio.
significante ao negcio.
19
20
Observar que, por exemplo:
Matrix TOWS
Estratgia de Negcio Global
Pontos fortes internos
Parte da matriz mostra estratgias de como
Pontos fracos internos
tirar vantagens de foras internas e

Oportunidades externas
Estratgia
Estratgia
Ameaas externas
Estratgia
Estratgia
oportunidades externas,
Outra parte mostra como lidar com
fraquezas internas que fazem interseo
com oportunidades externas.
21
22
Viso estratgica de negcio > Definio

estratgica > Matriz TOWS > Negcio Exemplo
S.A.
Negcio Exemplo S.A.
A empresa quer atuar tambm como

corretora financeira online
uma empresa que vende servios financeiros via

Internet.
Usa a internet como o meio primrio de comunicao
com os clientes.
Clientes usam, gratuitamente, um boletim disponvel
no WEB-site para discusso e leitura de artigos sobre
preos de mercado de aes e ttulos.
O WEB-site tambm:
Os servios de corretagem para compra e

venda de aes so disponveis somente
para clientes que pagam taxa mensal
Permitir que consumidores:

Mantenham portiflios;
Mostra preos de mercado de aes e ttulos,

Oferece perfis de empresas
Prov outros servios de interesse para investidores
financeiros privados.
Faam a compra e venda de aes e ttulos

nos mercados via Internet.
23
24
Viso estratgica de negcio > Definio

estratgica > Matriz TOWS > Negcio
Exemplo S.A.
A Negcio Exemplo S.A. espera se

tornar um stio popular.
Visa receber lucro adicional pela venda
de espaos de propaganda em suas
pginas na Internet.
Anunciantes pagam uma taxa baseada no
nmero de visitantes.
Estratgia de Negcio Global

Enfatizar que um provedor completo
online de servio financeiro.
Ter como alvo clientes internacionais
que querem investir no mercado.
Obter interessados institucionais para
assegurar financiamento inicial.
Pontos fortes internos

Bom conhecimento de WEB design.
Bom conhecimento e experincia de
solues de programao de Internet
Bom conhecimento de mercado
financeiro e servios.
Conhecimento de comrcio e bons
contatos com corretores de aes
Pontos fracos internos

Equipe de vendas insuficiente
Recursos financeiros insuficientes
No conhecimento da empresa `no
mercado marca fraca
Oportunidades externas
Alto interesse em servios financeiros na
Internet
No h fornecedores completos no
mercado
Mercado internacional inexplorado
Internet um canal de marketing barato.
Existe interesse de investimento em
empresas da Internet
Estratgias
Desenvolver um site WEB financeiro
fcil de usar e completo.
Ter como alvo clientes internacionais
interessados em investir no mercado.
Estratgias
Vender anncios atravs de agentes
externos.
Encontrar sub-contratados para fornecer
informaes financeiras com pagamento
pelo uso real (royalty)
Atrair investidores institucionais.
Atrair clientes internacionais.
Ameaas externas
Recesso econmica pode acontecer
Somente servios livres so usados pelos
consumidores
Difcil se fazer conhecido na Internet.
Estratgias
Planejar slogan e campanha de
propaganda sobre o stio financeiro
completo.
Anunciar o stio em outros stios na
Internet.
Definir uma estratgia de preos que
reduz o custo inicial para os clientes
Estratgias
Empregar bons gerentes de venda
Atrair investidores institucionais
Lanar campanha de propaganda para
fazer o nome do stio conhecido.
25
26
Viso estratgica de negcio > Definio estratgica
Declarao de viso
Estratgias identificadas na
matriz TOWS
A estratgia, que pode ser identificada com a ajuda da

matriz TOWS, resumida na Declarao da Viso.
Trs partes importantes da estratgia de negcio que

podem ser vistos na figura so:
uma documentao textual que delineia o futuro do

negcio.
Enfatizar que um provedor completo online de

servio financeiro:
Contm, por exemplo:

descries do contexto do negcio corrente
A estratgia para frisar que um servio completo

considerada atraente.
O que est mudando

O que importante;
Ter como alvo clientes internacionais que querem

investir no mercado:
O mercado internacional mencionado como uma

oportunidade externa.
Obter interessados institucionais para assegurar

financiamento inicial:
A fraqueza de no ter financiamento suficiente precisa
ser atendida.
27
requisitos do negcio;
problemas que podem ser visualizados;
possveis cenrios do que podem vir a ocorrer;
o que a organizao vai se tornar;
como a organizao vai operar;
quais tipos de resultados so esperados.
28
Viso estratgica de negcio > Definio estratgica > Declarao de Viso
Modelagem conceitual
A Declarao da Viso poderia conter:
Um modelo conceitual define os conceitos importantes

usados no negcio.
Esse modelo:
Metas de alto nvel que sero depois quebradas em

metas operacionais.
Estabelece um vocabulrio comum para todos os

conceitos do negcio.
Demonstra o relacionamento entre os diferentes
conceitos.
Sistemas ou mecanismos a serem utilizados para

medir se as metas de alto nvel foram atingidas
Definies claras de conceitos bsicos so centrais para

se entender o negcio ou model-lo em mais detalhes.
Sem um vocabulrio comum, indivduos podem ter
diferentes entendimentos e interpretaes dos
conceitos.
As metas operacionais podem ser ligadas s

metas de processos individuais.
29
Viso estratgica de negcio > Modelagem conceitual
30
Um modelo conceitual representado por um
O modelo conceitual um modelo em

alto nvel de abstrao de conceitos que
podem no ter relao com:
diagrama de classes padro UML.

Os nomes das classes e associaes usadas no
modelo so importantes
Desde que sejam conceitos definidos ou sendo
a base de dados projetada
definidos no negcio
o projeto de classes em um sistema de
A construo do modelo conceitual iterativa.
informao
Novos conceitos e relacionamentos podem ser

introduzidos no diagrama progressivamente.
31
32
Modelo conceitual do Negcio

Exemplo S.A.
Num estgio inicial de modelagem:

Mais importante capturar os conceitos e seus os
relacionamentos.
Conceitos importantes so modelados em

classes
Os atributos e operaes das classes no so

importantes
Cada classe do modelo deve conter poucas

sentenas descritivas na documentao UML
para o conceito.
Pode-se usar responsabilidades para definir

conhecimentos e aes associados classe.
poderiam estar somente no diagrama de classes
descrevendo classes de software.
Os atributos foram suprimidos na figura, mas

atributos importantes podem ser definidos e
mostrados.
Mas se a adio de atributos e operaes ajudar a

caracterizar os conceitos, eles tambm podem ser
definidos.
33
34

Consumidor
Os consumidores so divididos em
trs tipos:
escreve e l >
Possui
*
Dis cusso
Portflio
1..n
Consumidor
Registrado
Anncio
*
Comuns:
Consumidor
Assinante
Mostra >
Artigo
*
*
Mensagem
Associa da a ^
Annimos que somente visitam o stio

Internet.
Boletim
*
Em ite
Ordem
Em ite Ordem de ^
*
Posse de Ttulo
Cliente
Anunciante
Refere a >
Registrados:
Classificao
Perfil da C ompanhia
Classifica >
Refere a >
Registrados com nome e e-mail.
Descreve
Assinantes:
Informao
de preo
Tambm pagam uma taxa de

mensalidade para usar os servios mais
avanados.
35
Ttulo
Emitido pela
Companhia
D preo a
Relacionada com ^
Obtida do
Mercado
Notcias
Ao
Opo de ao
36
Exemplo: identificao de conceitos
associados a um negcio de hotel de luxo.
O hotel prima pelo atendimento e visa
alguns tipos importantes de eventos so os
principalmente o turismo de negcio.
voltados para confraternizao de funcionrios,
O hotel tem expertise em promoo de eventos e
planejamento estratgicos de empresas,

congressos, etc.
para isso conta com uma infraestrutura de

auditrios, cozinha, equipamentos udio
Esses eventos, muitas vezes esto associados a
visuais, etc
hospedagem de seus participantes.
37
38
O Hotel tem como alta prioridade o cliente
Como trata-se de um hotel para uso de negcio, os
empresa, seja para promoo de eventos ou para
fins de semana em geral tem pouca ocupao.O
hospedagem de seus funcionrios.
Hotel tem ofertas promocionais para o fim de
Algumas empresas conveniadas matm contrato

com o Hotel para hospegadem de seus
semana.
O controle de compras do hotel essencial para
funcionrios. Estes acordos visam a fidelizao
a qualidade dos servios oferecidos.
dos clientes.
39
40
10
O Hotel tem diversos tipos de fornededores de que

O controle de compras envolve estoque, material
dependem como lavanderia, empresas de
de limpeza, hortifrutigranjeiros, etc
transporte, agncias de turismo, servios de
O Hotel possui restaurante de alto nvel e isso
informtica, servios de manuteno fsica, etc.
demanda a contratao e treinamento de pessoal de
cozinha e de atendimento ao cliente.
41
42
Viso estratgica de negcio > Modelagem de metas e problemas
O modelo de metas estabelece:
Modelagem de Metas e Problemas
Motivos do negcio existir
Um modelo de metas e problemas descreve:
O que o negcio tenta atingir
Metas do negcio
Problemas que se colocam no caminho para atingir
as metas.
Quais so as estratgias para atingir as metas

Meios de melhorar o negcio
Metas:
Controlam o comportamento do negcio
Mostram o estado desejado de alguns recursos do
negcio:
Unidades produzidas por ms
Inovao para um produto especfico
Margens de lucro.
Meios de resolver conflitos entre metas.
A modelagem feita de forma repetitiva para

as sub-metas.
43
44
11
Metas so atingidas pelos processos de
Diagrama Meta/Problema
negcio.
um diagrama de objetos da UML

mostrando metas, sub-metas,
problemas e seus relacionamentos.
Tipicamente, as sub-metas mais detalhadas

so associadas a processos individuais no
negcio.
O modelo de metas completo

constitudo de vrios diagramas, onde
cada diagrama mostra uma meta de
alto nvel e suas sub-metas
Para uma meta nova, pode ser necessrio a

definio e implementao de um processo
novo no negcio.
45
Viso estratgica de negcio > Modelagem de

metas e problemas > Diagrama meta/problema
46

Uma meta especfica no negcio descrita

como um objeto da classe Meta Quantitativa
ou Meta Qualitativa.
O relacionamento entre metas representado
como:
Dependncias
Associaes
Metas contraditrias
Pode-se usar o esteretipo <<contraditrio>> em uma
associao entre metas
Indica que as metas so de algum modo contraditrias.
Exemplos de metas contraditrias so:

Alta Qualidade e Baixo Custo.
Metas contraditrias normalmente no podem ser eliminadas,

mas preciso serem levadas em considerao ao:
Uma dependncia entre duas metas mostra:
tomar decises,
projetar processos ou
Uma das metas uma submeta

Uma dependncia da outra meta.
para impedir passos desnecessrios ou incorretos para atingir

as metas.
Associaes (ligaes) so usadas para

mostrar:
ligaes semnticas entre duas metas;
contradies entre metas.
47
48
12


Identificao de metas
Problema
Uma tcnica para identificar metas fazer os

questionamentos:
Um problema um obstculo que dificulta atingir a meta

Problemas so relacionados a metas.
Por que atingir essa meta?

Como poderia atingir essa meta?
Identificar um problema to importante quanto identificar
As respostas para a pergunta do porque
metas.
identificam as metas de nvel mais alto,
As respostas para a pergunta do como
Os problemas so eliminados ou resolvidos por aes.
identificaro as submetas da meta em questo.
Um problema pode ser temporrio que resolvido
Responder a essas questes torna possvel identificar

novas metas a partir de metas j existentes.
definitivamente ou pode ser um problema que requer aes

contnuas.
49
50

> Problema

> Problema
Um Plano de Ao pode ser formulado onde os

problemas temporrios so resolvidos e as
metas associadas a problemas contnuos so
alocadas a processos.
O Plano de Ao contm:
Os aspectos de problemas apresentados no Plano de Ao

podem tambm ser mostrados no diagrama
meta/problema por meio do uso de notas estereotipadas.
Os seguintes esteretipos especificam o propsito de

notas associadas a problemas:
<<problema>>
uma lista de problemas;
<<causa>>
a causa de cada problema;
<<ao>>
a ao apropriada para cada problema;
<<pr-requisito>>
os pr-requisitos para cada ao

o recurso ou processo responsvel por solucion-lo.
51
A nota que define o problema ligada meta apropriada,

a <<causa>> ligada ao problema, etc.
52
13

cd Negocio Exemplo S.A. - diagrama meta/problema

M uitos clientes :Meta Quantitativ a
::Meta Quantitativa
- descrio da Meta: texto = "Ter muitos cli...
- valor da Meta: texto = 50000
- valor Corrente: texto = 10000
- unidade de Medida: texto = "Clientes regis...
importante perceber:
{Completo}
diagrama meta/problema no deve ser

muito formalizado
nem descrito em termos computacionais.
<<problema>>
Clientes acham caro
<<problema>>
Stio no conhecido
O propsito do diagrama :
Muitos acessos na
Internet :Meta
Quantitativ a
Identificar e estruturar as diferentes metas

do negcio.
Quebrar a descrio das metas ao nvel que
possam ser atribudas a processos
individuais.
53
M uitos clientes
assinantes
Muitos clientes
registrados
{Incompleto}
<<problem a>>
Clientes no conhecem
as vantagens
{incompleto}
<<problema>>
Clientes no gostam de
se registrar
Links de outros
stios :Meta
Quantitativ a
Stio av aliado em
outras mdias :Meta
Qualitativ a
<<problema>>
Outros stios no colocam
links voluntariamente
Visv el em
mquinas de busca
:M eta Quantitativ a
<<causa>>
No de interesse de
outros stios atrair visitantes
a este stio
Fazer o registro
v antaj oso :Meta
Qualitativ a
Comunicar serv ios

bnus aos clientes :
Meta Qualitativ a
<<ao>
Prover incentivos a outros
stios na form a de bnus
por visitantes
Preos atraentes :
Meta Quantitativ a
Prov er bons
serv ios bnus :
M eta Quantitativ a
<<prerequisitos>>
Recursos financeiros para
bnus
54
Bibliografia
Eriksson, H-E; Penker, M. Business Modeling with UML:
Business Patterns at work, John Wiley, 2000
Rumbaugh, J.; Jacobson, I.; Booch, G. The
UnifiedModelingLanguageReference Manual, 2nd edition,
Addison Wesley, 2004.
Booch, G.; Rumbaugh, J.; Jacobson, I. UML Guia do Usurio,
2 ed, Campus, 2006.
55
14

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organizao est dirigida.

modelagem e serve como referncia para a tomada de

Define a estratgia completa para o

Atua como um guia para modelar outras vises pois a

Define as metas do negcio.

Viso estratgica de negcio

Viso estratgica de negcio

Fatores a considerar para a criao

tambm um instrumento motivacional

Deve ser compartilhada com os empregados da

A meta geral da organizao

Metas mais especficas, mensurveis em um perodo

As vezes focada em fortalecer os pontos

fortes e eliminar os pontos fracos da

Os aspectos especficos em que o negcio requer

Viso estratgica de negcio > Fatores a

Viso estratgica de negcio > Fatores a

reas de crescimento potencial para o futuro do

Planos de ao que, se aplicados, vo atingir os

Condies externas que podem afetar

reas do negcio que so de maior importncia.

Funes especficas de pessoas que trabalham no

Elementos necessrios para o negcio ter sucesso

Viso estratgica de negcio > Fatores a

Viso estratgica de negcio > Fatores a

Medies econmicas como

Analisar os clientes ou consumidores, empresas

lucratividade, solidez, fluxo de caixa,

Identificar mudanas futuras e tendncias na indstria:

etc tambm devem:

Ser estudadas internamente

Comparadas a empresas similares dentro

Essas mudanas podem impor ameaas ou criar

do mesmo domnio do negcio.

Viso estratgica de negcio

Viso estratgica de negcio > Resultados

Um membro da alta gerncia, como o

O resultado primrio da Viso estratgica de

Esta pessoa faz o papel de comunicar a viso aos

Documento textual sucinto que descreve a viso da

Um arquiteto de negcio ou modelador de

Viso estratgica de negcio

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Definies de conceitos (vocabulrio) importantes

Modelagem das metas/problemas:

Viso estratgica de negcio

A estratgia normalmente baseada na avaliao dos

Definir uma estratgia para o futuro significa:

Pode resultar na criao de novos processos ou na extenso

O negcio precisa ser visto no contexto de seu ambiente

do negcio para outras reas de atuao.

Para identificar ameaas e oportunidades que iro

A estratgia mostra a direo do negcio e como os seus

Envolve decises sobre direes futuras da empresa:

A gerncia quer expandir ou manter a posio no

A estratgia tambm deve analisar falhas passadas e definir

Uma expanso envolve um risco maior