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INTRODUO............................................................................................................................................2
ETAPA 1........................................................................................................................................................3
ETAPA 2........................................................................................................................................................7
ETAPA 3......................................................................................................................................................12
CONSIDERAES FINAIS:...................................................................................................................29
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:...................................................................................................30
INTRODUO
O trabalho tem como objetivo desenvolver uma anlise sobre o crescimento do
setor externo da economia brasileira. H de se observar que mesmo com o esforo
adotado pelos governos nas ltimas dcadas, o Brasil apresenta um reduzido grau de
abertura comercial, quando comparado a outros pases. O setor externo fator
determinante das fases de crescimento e recesso do Pas e tem capacidade efetiva de
resposta ao sucesso ou insucesso da poltica econmica.
ETAPA 1
EMPRESA
O Produto
1962
O nascimento de Havaianas
A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma tpica sandlia
japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por essa
razo, o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz gros de
arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundvel.
2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Hava, Austrlia, Frana e no para
por a. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus pases. Viram assunto nas
pginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines
mais concorridas do planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 pases.
A marca no mundo
3
Os slogans
Havaianas, todo mundo usa. (1994)
Legtimas s Havaianas.
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Dados corporativos
Origem: Brasil
Lanamento: 14 de junho de 1962
Criador: So Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: So Paulo, Brasil
Proprietrio da marca: So Paulo Alpargatas S.A.
Capital aberto: No
CEO: Mrcio Luiz Simes Utsch
Diretora Diviso de Sandlias: Carla Schmitzberger
Faturamento: R$ 1.25 bilhes (estimado)
Lucro: No divulgado
Loja: 250
Presena global: + 80 pases
Presena no Brasil: Sim
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Frana e Austrlia
Segmento: Calados
Principais produtos: Sandlias, calados, meias e bolsas
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DESCRIO
PREO NO MERCADO INTERNO
(-) Impostos Internos (ICMS, IPI, COFINS) ( - 19%)
(-) Frete Interno ( - 4% )
(-) Publicidade ( - 3% )
PREO LIVRE (- 26% )
(+) Registros de Marcas ( + 1% )
(+) Comisso de Agentes ( at 10% )
(+) Frete ( + 3% )
(+) Despesas Bancrias (+ 1% )
(+) Amostras ( +1% )
(+) Participao em Feiras ( + 0,5% )
(+) Despesas de viagem (+ 1% )
PREO DE EXPORTAO ( + 17% )
PREO TOTAL PARA EXPORTAO
R$
R$ 20,00
R$ 19,81
R$ 19,77
R$ 19,74
R$ 19,74
R$ 19,75
R$ 19,85
R$ 19,88
R$ 19,89
R$ 19,90
R$ 19,91
R$ 19,92
R$ 19,91
R$ 39,65
ETAPA 2
1997 responsvel pelas vendas das Havaianas na Austrlia. Para lanar o produto por
l, ela tambm recorreu aos formadores de opinio. No primeiro ano, vendeu 2500 pares
cada um deles custa, em mdia, 11 dlares.
Kerry e Amlia tm algumas caractersticas parecidas: ambas so jovens, atuam
em mercados que lhes so familiares e tm afinidade com o produto. Trata-se do perfil
de distribuidores perseguido pela Alpargatas. L fora a marca est em fase de
posicionamento, por isso o cuidado com a distribuio fundamental, diz Paulo
Pereira Lalli, diretor da rea de sandlias da empresa.
Para levar as Havaianas a esses mercados, a Alpargatas evitou a publicidade de
massa e apostou em iniciativas alternativas. No Hava, patrocina um campeonato de
surfe. Na Frana, faz parcerias com a MTV local que lhe garantem exposio a baixo
custo. Neste ano, a verba para o marketing das sandlias no chega a 4 milhes de reais.
Nossa nica mdia mundial a revista Wallpaper, que tem tiragem de apenas 150 000
exemplares e chega aos formadores de opinio do mundo todo, afirma Rui Porto,
diretor de comunicao e mdia da Alpargatas. Ser que no futuro isso ser suficiente?
Essa uma estratgia de entrada, mas no ser de manuteno, diz ngela da Rocha,
coordenadora da rea de marketing e negcios internacionais do Coppead, instituto de
ps-graduao em administrao da Universidade Federal do Rio de Janeiro. As
Havaianas so um produto fcil de ser copiado e, para se defender da pirataria, em
algum momento ser preciso investir agressivamente em marketing. (Na verdade, a
pirataria comeou. A Nigria hoje abastece boa parte da frica com cpias das
sandlias brasileiras).
O desenvolvimento de produtos especficos para o mercado externo foi outro
ponto trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com
quatro cores exclusivas de sandlias, entre elas o verde-militar e o cqui, e com modelos
tambm inditos, como o camuflado. Se houvesse mais flexibilidade na fbrica,
poderamos lanar outras novidades, diz a distribuidora Amlia. Para os franceses que
insistem em calar seus chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para
ser usada exclusivamente com as sandlias. At mesmo a numerao teve de ser
ampliada: enquanto aqui os modelos masculinos vo at 44, os exportados chegam a 46.
Mas quanto tempo vai durar a febre das Havaianas no mercado internacional?
Renovar o interesse do consumidor estrangeiro na marca o grande desafio, afirma
Amyris Fernandez, professora de marketing do Ibmec, de So Paulo. No livro O Ponto
do Desequilbrio (editora Rocco), o jornalista americano Malcolm Gladweel analisa
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ETAPA 3
DADOS CORPORATIVOS
Origem: Brasil
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Havaianas
Havaianas uma marca brasileira de chinelos de borracha produzida pela So
Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corra. A marca, que possui
participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca
de 162 milhes de sandlias anualmente, dos quais 10% so para mais de 80 pases dos
cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As
exportaes chegam a 22 milhes de pares (somente nos Estados Unidos est presente
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em 1.700 pontos de venda). A cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de
"Havaianas" por ano.
As vendas da sandlia de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas,
j representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6
bilho. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem
mantido as Havaianas em trajetria de crescimento. O percurso para a sandlia ganhar
status de marca fashion foi longo. Ele comeou a ser traado em 1994, quando a marca
estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lanou, com uma grande
campanha de marketing, a Havainas Top, um novo modelo de sandlias de uma nica
cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas
e em muitos lanamentos. Foi quando modelos e celebridades comearam a desfilar
com a sandlia nos ps. As exportaes aceleraram e a marca ganhou espao em revistas
e nas principais vitrines de moda no mundo.
Historia da Marca:
A ideia para o produto foi inspirada nas Zori, sandlias japonesas feitas de palha
de arroz ou madeira lascada e que so usadas com os kimonos. Em 8 de junho de 1958
foram lanadas as sandlias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo o mais
tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. No possuam um atrativo visual,
porm, eram demasiado baratas. Com o fator preo favorecendo o mercado, em menos
de
um
ano
[Vespasiano]
produzia
mais
de
13
mil
pares
por
dia.
O grande pblico das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente
desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram
conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idia, a companhia lana em
1991 as modelos Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idia
de que pertencia a um pblico de classe mais alta. Seu preo tambm mais elevado
que o das tradicionais. Para levar o lanamento ao pblico alvo, foram veiculadas
propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuio
foi organizada de acordo com o pblico alvo. Tambm foi criado um display vertical
para facilitar a escolha do produto e do nmero. Este display substituiu as antigas
bancadas com pares espalhados.
Aps o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo, as
Havaianas Olimpic, lanada durante as Olimpadas de Atlanta. Desde a seu
aparecimento, as Havaianas evoluram dos modelos simples de chinelo de enfiar no
dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com
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entregues
aos
indicados
no
dia
seguinte
premiao
do
Oscar.
Nos ltimos anos, o lucro gerado pela exportao das Havaianas quadruplicou e os
pases que mais compram so Estados Unidos e Finlndia.
Curiosidades:
Em 2006, 162 milhes de pares de Havaianas foram vendidos no mundo
inteiro. Em 2006, 10% da venda total de Havaianas feita para mais de 80 pases dos
cinco continentes.
Em mdia dois, em cada trs brasileiros, consomem pelo menos um par de
Havaianas por ano.
No parque fabril de Campina Grande, nico do mundo a produzir o produto, so
produzidos cinco pares de Havaianas por segundo.
As Havaianas foram quarta marca mais lembrada na Amrica Latina em 2006.
2,2 bilhes de pares de Havaianas j foram fabricados e vendidos desde 1962.
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durante todo o ano. A Internet, no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem
ficando conhecidos e cassem no gosto dos consumidores brasileiros. Alm dos calados
fechados, a marca trabalha atualmente com produtos de outras categorias como bolsas,
toalhas, chaveiros, pingentes para celular e mais recentemente lanou uma linha de
galochas mais que descoladas. A ideia continuar lanando outros itens. Em breve, a
empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas para iPads e iPhones com a
identidade da marca.
Havaianas
em
trajetria
de
crescimento.
percurso
para
sandlia ganhar status de marca fashion foi longo. Ele comeou a ser traado em 1994,
quando a marca estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lanou, com
uma grande campanha de marketing, a Havainas Top, um novo modelo de sandlias de
uma nica cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em
campanhas e em muitos lanamentos. Foi quando modelos e celebridades comearam a
desfilar com a sandlia nos ps. As exportaes aceleraram e a marca ganhou espao em
revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.
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A idia para o produto foi inspirada nas Zori, sandlias japonesas feitas de palha
de arroz ou madeira lascada e que so usadas com os kimonos. Em 8 de junho de 1962
foram lanadas as sandlias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo o mais
tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. No possuam um atrativo visual,
porm, eram demasiado baratas. Com o fator preo favorecendo o mercado, em menos
de um ano a Vespasiano produzia mais de 13 mil pares por dia.
O grande pblico das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe
financeiramente desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as
Havaianas ficaram conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idia, a
companhia lana em 1991 o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais
alto, dando a idia de que pertencia a um pblico de classe mais alta. Seu preo tambm
mais elevado que o das tradicionais. Para levar o lanamento ao pblico alvo, foram
veiculadas propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a
distribuio foi organizada de acordo com o pblico alvo. Tambm foi criado um
display vertical para facilitar a escolha do produto e do nmero. Este display substituiu
as antigas bancadas com pares espalhados.
Aps o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo,
a Havaianas Olimpic, lanada durante as Olimpadas de Atlanta. Desde o seu
aparecimento, as Havaianas evoluram dos modelos simples de chinelo de enfiar no
dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com
aplicaes e formatos variados. Recentemente foi lanado um modelo que inclui um
salto alto. Em 1997 foi criado o departamento de comrcio exterior das Havaianas com
o objetivo de aumentar a exportao do produto. A primeira etapa foi a reorganizao de
toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgao da marca
como na Frana, em 2004, em que as sandlias coloridas tipicamente brasileiras
venderam trs mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003,
foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e
colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os
calados foram entregues aos indicados no dia seguinte premiao do Oscar.
Nos ltimos anos, o lucro gerado pela exportao das Havaianas quadruplicou e
os pases que mais compram so Austrlia e Filipinas.
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Publico alvo
Anteriormente, as Havaianas eram um produto para a classe pobre. A empresa
buscava reduzir custos, o que resultava num produto simples
e barato.
Consumidor e Influenciadores
No comeo de sua comercializao, as Havaianas, pioneira no segmento,
procurava atender as necessidades das classes C, D e E, que eram seus maiores
consumidores. As sandlias eram feitas com baixo custo e eram acessveis mais s
camadas sem poder aquisitiva e ignorada pelas classes mais altas. O glamour
encontrado agora, surgiu a partir da estratgia de revitalizao da marca em 1994,
momento em que passou a ser consumido tambm pelas classes A e B, manteve os
produtos de baixo custo, porm surgiram produtos de valores muito superiores.
Esse segmento, atualmente, atinge consumidores de todas as classes sociais,
conforme afirmamos anteriormente e abrange tambm os sexos masculino e feminino,
sendo que possui uma gama maior de variedade nas verses femininas sem, contudo,
deixar de lado o pblico masculino, que apesar de menos opes so consumidores da
marca.
H ainda, as linhas infantis e baby, caracterizando um segmento que atinge todas
as faixas etrias com as mesmas caractersticas peculiares que a tornam parte da cultura
do pas, so confortveis, prticas e acessveis.
No processo de compra, os influenciadores e decisores principalmente para as
classes mais baixas (C, D e E) se aplicam as mesmas razes j citadas. J para as classes
mais altas (A e B) agregam-se ainda o glamour, conferido principalmente pelas
personalidades que protagonizam os comerciais (atores globais Havaianas e Gisele
Bndchem Ipanema) e tambm pelas aes publicitrias que a marca realiza junto a
formadores de opinies e eventos.
necessrio lembrar ainda, que o segmento um grande sucesso pelos fatores
naturais. O Brasil, sendo um pas de clima tropical, tem uma populao que prioriza o
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Catlico 23,9%,
Outras 24,8% (est. 2007)
Recursos Naturais: petrleo, gs natural, carvo, minrio de ferro, minrio de
cobre, alumina, prata, urnio.
Blocos de Integrao: ONU (Organizao das Naes Unidas), FMI (Fundo
Monetrio Internacional), Banco Mundial, OMC (Organizao Mundial do Comrcio),
G-8, OEA (Organizao dos Estados Americanos), Nafta (Tratado Norte-Americano de
Livre Comrcio), OCDE (Organizao de Cooperao e de Desenvolvimento
Econmicos), OTAN (Organizao do Atlntico Norte)
Tipo De Governo: Democrtico
Nome do Governante: Presidente Barack H. OBAMA (desde 20 de janeiro de
2009).
Situao Poltica: Estvel
podem ser vistos na engenharia de alfndega e representao fiscal. A flip flop a nica
interface para todas as operaes, o que permite Alpargatas concentrar-se em seu
negcio central. assim que a flip flop cria valor para seus clientes.
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MDIA: IMPRESSA
Havaianas
Utiliza imagens muito coloridas das prprias sandlias, normalmente a cor da
sandlia ou as cores so o foco principal da imagem, como se fossem quadros.
No h pessoas protagonizando as mdias, as sandlias so colocadas como recurso
principal e uma tela se forma a sua volta destacando-a.
O slogam utilizado o central da marca (havaianas, todo mundo usa) e frases
curtas so utilizadas eventualmente.
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Consideraes finais:
Tendo em vista o objetivo inicial deste estudo, foi possvel conhecer melhor os
mecanismos de definio de estratgias de um produto e constatar as suas vantagens. A
marca Havaianas tem demonstrado eficcia na dimenso do marketing, em paralelo com
uma boa estratgia de segmentao e posicionamento. O sucesso das Sandlias
representa uma das foras da indstria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados
ex ternos de que o produto Made in Brazil de valor inferior.
A confiana, o orgulho e o uso da identidade brasileira foram fundamentais para
que a marca Havaianas alcanasse a sua dimenso actual. A cada segundo so vendidos
trs pares de Havaianas no Brasil, so quase 200 por minuto e 12.000 por hora! Tal a
maior prova de que um bom planeamento estratgico, com bases estruturadas e
fundamentadas o elemento mais determinante no sucesso de uma marca.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Aprendendo
Exportar. Disponvel
em:
<http://www.aprendendoaexportar.
2008
29
de
manufatura.
Disponvel
em:
http://www.abepro.org.br/bib
vrias
reas
do
Comrcio
Exterior.
Disponvel
em:
Global
Net.
Disponvel
em:
<http://www.brasilglobalnet.
Disponvel
em:
http://www.desenvolvimento.gov.br/
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