Avon

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS
FACULDADE DE ADMINISTRAO, CINCIAS CONTBEIS E TURISMO

PS-GRADUAO LATO SENSU MBA EM MARKETING EMPRESARIAL
TEMA: AVON SUN DAILY

LANAMENTO DO PROTETOR SOLAR EM LENO
EMPRESA: AVON
Grupo:
Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo
Rodrigo Muniz da Silva Oliveira
Vincius Brasil Pinheiro
Turma: 18
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Picano
NITERI
01/2009
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

(Nomes dos autores do TCC)

EMPRESA: AVON
Trabalho de Concluso de Curso apresentado a

Universidade Federal Fluminense como requisito
parcial para a obteno do ttulo de especialista em
Marketing Empresarial.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Eduardo Picano

Rio de Janeiro
2009
DECLARAO DE AUTENTICIDADE
Ns, Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo RG: 09686878-1 IFP; Rodrigo Muniz da
Silva Oliveira RG: 09143488-6 IFP e Vincius Brasil Pinheiro RG: 12078898-9 IFP,
declaramos sermos os(as) autores(as) deste Trabalho de Concluso de Curso
apresentado a Universidade Federal Fluminense para obteno do ttulo de especialista
em Marketing Empresarial e que qualquer assistncia recebida em sua preparao est
divulgada no interior do mesmo. Declaramos, tambm, que citamos todas as fontes das
quais obtivemos dados, idias ou palavras, usando diretamente aspas ( ) ou
parafraseando, sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos,
fotogrficos, gravao ou quaisquer outros tipos. Declaramos por fim, que o presente
trabalho est de acordo com a Lei 5.988 de 14/12/1973, Lei de proteo propriedade
intelectual, e que recebemos da Instituio, bem como de seus professores, a
orientao
correta
para
assim
proceder.
Neste
caso
exclusivamente por quaisquer irregularidades.
Niteri, 10 de Janeiro de 2009

responsabilizamo-nos


EMPRESA: AVON
Trabalho de Concluso de Curso apresentado a

Universidade Federal Fluminense como requisito
parcial para a obteno do ttulo de especialista
em Marketing Empresarial.
Aprovado em 1 de Janeiro de 2009.
RBRICA DO ORIENTADOR
_____________________________________________
Prof. Dr. Eduardo Picano

Universidade Federal Fluminense
Dedicatria
Dedico este projeto a Deus e aos meus pais, meus grandes amigos, companheiros e
incentivadores, sem os quais este trabalho no teria sido realizado.
Dedico este trabalho a minha amada esposa Ana, a minha irm Michele, meu irmo
Rmulo e por fim minha me Rosngela, que no se encontra mais entre ns.
Dedico este trabalho aos meus pais que estiveram sempre presentes em minha vida e
em especial a minha namorada que sempre me apoiou..
Agradecimentos
Aos nossos familiares, por todo amor, carinho, incentivo e compreenso nos momentos
de alegria e de tristeza de nossa jornada acadmica.
Aos nossos amigos, por fazerem parte das nossas vidas e estarem conosco em todos
os momentos.
Aos professores do corpo docente e a coordenao do curso do MBA em Marketing
Empresarial da UFF.
Ao Prof. Dr. Eduardo Picano, por dividir o seu conhecimento com os alunos do curso
de Marketing Empresarial da UFF. Agradecemos tambm, pelo comprometimento e
dedicao para auxiliar na realizao deste projeto.
Resumo
O objetivo principal deste projeto est na proposta de implementao de um

novo protetor solar facial em leno no mercado pela Avon. A empresa est inserida no
segmento de cosmticos e tem a sua sede localizada em Nova York, tendo as suas
operaes no Brasil concentradas no Estado de So Paulo.
O estudo desta organizao contou com a superviso de docentes e com o uso
de diversas ferramentas aprendidas no curso de MBA em Marketing Empresarial da
UFF. A primeira etapa deste plano constituiu-se no estudo da empresa e de todas as
variveis que envolvem o negcio.
Aps a consolidao das anlises realizadas nesta primeira etapa, o grupo
realizou a segunda etapa do projeto que foi a implementao de um plano abrangendo
propostas em todo escopo de marketing e comunicao da empresa e partiu para a
terceira etapa que analisou a viabilidade financeira de toda proposta.
ABSTRACT
This paper is a marketing plan, which evaluates all variables of the market to
implement a new sunscreen facial tissue in the Brazilian market. This innovative product
would be manufactured and marketed by direct sale by Avon primarily in southeastern
Brazil and later in the rest of the country.
At the end of this project all communication to be made for the launch of the
product is explained, as well as the financial viability of this proposal bringing all positive
results expected from the introduction of this product on the market.
The study of this organization had the supervision of teachers with the use of
various tools learned in the course of MBA in Business Marketing of UFF.
keywords: Marketing, Avon Sun Daily, Sunscreen, Avon
NDICE
Sumrio Executivo________________________________________________
PARTE I Diagnstico Situacional
1. Histrico sobre o negcio
1.1 Histrico do Mercado _______________________________________________________
1.2 Tamanho do Mercado
______________________________________________________
1.3 Tamanho do Mercado por Regio _____________________________________________

1.4 Estgio da Demanda_________________________________________________________
1.5 Sazonalidade _______________________________________________________________
1.6 Segmentao do Mercado_____________________________________________________
2. A empresa
2.1 Histrico da Empresa_________________________________________________________
2.2 Razo Social e CNPJ__________________________________________________________
2.3 Misso______________________________________________________________________
2.4 Viso________________________________________________________________________
2.5 Valores ticos e Culturais ______________________________________________________
2.6 Posicionamento da Empresa ____________________________________________________
2.7 Matriz e suas Filiais_____________________________________________________________
2.8 Ciclo de Vida da Marca __________________________________________________________
2.9 Anlise Swot___________________________________________________________________
3. Macroambiente
3.1 Foras Demogrficas____________________________________________________________
3.2 Foras Econmicas______________________________________________________________
3.3 Foras Culturais_________________________________________________________________
3.4 Foras Naturais__________________________________________________________________
3.5 Foras Tecnolgicas______________________________________________________________
3.6 Foras Legais____________________________________________________________________
4. Microambiente Matriz de Porter
4.1Fornecedores_______________________________________________________
4.1.1 Seleo de Fornecedores_________________________________________________________
4.1.2 Fornecedores da Avon____________________________________________________________
4.2Consumidores__________________________________________________________________
4.2.1 Parfil do Consumidor_____________________________________________________________
4.2.2 Desejos e Necessidades do Consumidor_____________________________________________
4.2.3 Hbitos de Uso e Atitudes doConsumidor____________________________________________
4.2.4 Papis de Compra________________________________________________________________
4.3 Concorrentes
4.3.1 Participao de Mercado no Segmento Protetor Solar__________________________________
4.3.2 Caractersticas do P de Produto ____________________________________________________
4.3.3 Caractersticas do P de Ponto (Distribuio) _________________________________________
4.3.4 Caractersticas do P de Promoo (Comunicao) ____________________________________
4.3.5 Caractersticas do P de Preo ______________________________________________________
4.3.6 Posicionamento da Concorrncia __________________________________________________
4.4 Substitutos_________________________________________________________
4.5 Entrantes Potenciais_________________________________________________
PARTE II Plano de Marketing

1. Proposta e Oportunidade
1.1 Objetivos e Metas______________________________________________________________
2. Produto AVON SUN DAILY

2.1 Caractersticas do Produto_______________________________________________________
2.2 Pblico-Alvo___________________________________________________________________
2.3 Posicionamento do Produto______________________________________________________
2.4 Benefcios para O Consumidor____________________________________________________
2.5 Anlise Swot do Produto____ _____________________________________________________
10
2.6 Marca__________________________ ________________________________________________

2.7 Design__________________________________________________________________________
2.8 Embalagens______________________________________________________________________
2.9 Sach___________________________________________________________________________
2.10 Qualidade______________________________________________________________________
2.11 Servios e Garantia______________________________________________________________
2.12 Forma de Uso e Cuidados_________________________________________________________
2.13 Necessidades Regionais___________________________________________________________
2.14 Desenvolvimento do Produto _______________________________________________________
2.15 Check List de Produo e Logstica__________________________________________________
3. Preo
3.1 Objetivos ________________________________________________________________________
3.2 Estratgia ________________________________________________________________________
3.3 Estrutura de Preos________________________________________________________________
3.4 Comparao com a Concorrncia____________________________________________________
3.5 Margens de Comercializao dos Consultores_________________________________________
3.6 Descontos no Promocionais_______________________________________________________
3.7 Condies de Pagamento___________________________________________________________
4. Praa
4.1 Canais de Distribuio______________________________________________________________
4.2 Relacionamento com os Canais______________________________________________________
4.3 Logstica de Mercado_______________________________________________________________
4.4 Previso de Vendas________________________________________________________________
5. Promoo (Comunicao)
5.1 Copy Strategy_____________________________________________________________________
5.2 Propaganda_______________________________________________________________________
5.3 Promoo de Vendas_______________________________________________________________
5.4 Relaes Pblicas_________________________________________________________________
5.5 Venda Pessoal____________________________________________________________________
5.6 Marketing Direto___________________________________________________________________
5.7 Endomarketing__________________________________________________________________
5.8 Internet__________________________________________________________________________
5.9 Quadro de Oramento para Comunicao____________________________________________
5.10 Programao de Mdia para o 1 Ano________________________________________________
11
5.11 Distribuio do Oramento para o 1 Ano____________________________________________

5.12 Cronograma Previsto para os Prximos Anos_________________________________________
5.13 Poltica de Oramento para os Anos Seguintes________________________________________
5.14 Responsvel pela Implementao___________________________________________________
5.15 Pesquisas de Marketing Previstas___________________________________________________
PARTE III Viabilidade Financeira

1. Anlise Financeira____________________________________________________
2. Resultados e Comentrios_____________________________________________
3.Consideraes Finais_________________________________________________
Anexo1 Pesquisa Qualitativa___________________________________________
Bibliografia____________________________________________________________
12
Sumrio Executivo
Este Plano Marketing tem como objetivo apresentar os estudos e anlise de
viabilidade da criao de um protetor solar facial em leno - Avon Sun Daily- que ser
fabricado e comercializado atravs de venda direta pela Avon. Trata-se de um produto
inovador, que se diferencia dos protetores solares tradicionais por meio da embalagem,
frmula, contedo e praticidade.
O produto ser comercializado em uma caixa nas verses de 30 e 60 FPS
contendo 60 lenos - de 3 gramas cada - embalados separadamente e ir atender as
necessidades de proteo facial dos consumidores e o desejo de uma proteo prtica,
que hidrata sem deixar a pele oleosa, de fcil aplicao e de alta qualidade e eficcia.
O pblico-alvo do Avon Sun Daily constitudo por mulheres a partir dos 25
anos, pertencentes as classes A e B, que habitam a regio Sudeste do Brasil e que
buscam proteo diria contra os malefcios que a exposio ao sol pode causar.
Esta grande oportunidade de lanar um protetor solar facial em leno foi
detectada atravs dos levantamentos de informao e anlises realizadas no mercado.
As pesquisas demonstraram uma grande aceitao dos consumidores em relao ao
lanamento deste novo produto. Alm disso, as anlises da empresa, seus
concorrentes, pblicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaas e oportunidades,
enfim, todas as caractersticas e variveis que envolvem a esfera de negcios da Avon
mostraram-se positivas em relao a esta inovao.
A projeo de vendas e a composio dos custos do Avon Sun Daily, mostrou
que o produto proporcionar no s a cobertura de todos os custos, bem como um bom
retorno financeiro para a empresa, o que pode ser comprovado na Projeo dos
Resultados e na Anlise de Investimento realizados no Plano Financeiro.
13
1.Histrico sobre o Negcio

1.1 Histrico do Mercado
Em 1984, a Sundown, marca da Johnson e Johnson introduziu o protetor solar
no mercado brasileiro, com os fatores FPS 4, 8 e 15. O conceito de Proteo Solar
(FPS) foi ensinado e conscientizado as pessoas; pois at ento no existia nenhuma
conscientizao quanto a exposio ao sol. As pessoas nem mesmo sabiam da
importncia da proteo contra os raios solares, pois como observado realizavam
prticas consideradas altamente arriscadas para se bronzearem. Desde ento, as
marcas de protetores foram inovando e lanando produtos melhores e personalizados
para poderem atingir um maior pblico.
Em 1989, comeam a ser lanados fatores mais elevados de protetor como: FPS
20, 25 e 30. Neste momento, as pessoas passaram a desenvolver uma maior
conscincia sobre a necessidade de proteo solar e, por isso, passaram a procurar por
produtos com os fatores mais elevados.
Em 1991, a frmula do produto foi revolucionada, pois foi aprimorada para
oferecer uma maior proteo. Esta nova frmula fica mais ampla com a juno da
proteo UVA mais a proteo UVB.
Em 1992, comeou o lanamento de produtos voltados para atender
necessidades especificas, como o lanamento do Sundown FPS 8, para aquelas
pessoas que praticam esportes ao ar livre e que necessitam de uma proteo
adequada.
Em 1993, outras inovaes foram realizadas para atenderem pblicos
especficos, como o protetor com maior durao aps o contato com a gua e com o
suor. Neste mesmo ano, os fabricantes perceberam que muitas pessoas no utilizavam
o fator adequado ou no utilizavam corretamente ou, at mesmo, no utilizavam
protetor. Por isso, sentiram necessidade do lanamento de um produto ps-sol, que
oferece refrescncia e hidratao para a pele aps a exposio ao sol. Este produto,
alm de ser utilizado para o alvio de leves queimaduras, tambm usado para manter
a pele sem descascar.
14
Em 1994, a proteo para o rosto passa a ser mais uma preocupao, pois
uma rea muito mais delicada e que exige ainda mais cuidado. Por isso, so lanados
protetores especficos para os lbios e outras partes do rosto como o nariz e a testa.
Em 1995, o mercado cresceu muito e se especializou para atender as
necessidades dos consumidores que buscam, cada vez mais, se proteger do sol.
Produtos como: protetores especficos para bebes, para crianas, protetores com
repelente, com fragrncia mais agradvel, e outras inovaes so lanadas no
mercado. Alm disso, ao buscar inovao e praticidade foi lanado o protetor em spray,
proporcionando maior praticidade na aplicao do produto.
At o ano de 1998, grandes inovaes foram realizadas dentro do mercado de
protetores solares devido as oportunidades que foram sendo percebidas. Protetores
para pessoas com a pele oleosa, produtos faciais especializados para todos os tipos de
pele, protetores com vitaminas indicados por dermatologistas (para se obter uma pele
mais bonita e saudvel) e protetores que podem ser aplicados sobre a maquiagem, so
apenas alguns exemplos de inovao dentro do mercado.
Desde 2000 que os produtos s esto inovando suas linhas, lanando protetores
mais personalizados e de fatores de proteo ainda mais elevados. A inovao das
embalagens tambm foi um diferencial j que os produtores de protetor solar esto
buscando, cada vez mais, embalagens atraentes, prticas e econmicas, despertando,
assim, a ateno do consumidor para os seus produtos.
Com o passar dos anos, o mercado de protetor solar vem se desenvolvendo
devido conscientizao da populao quanto ao cuidado com a pele. Desta forma, as
pessoas esto mais bem informadas e conscientes sobre os efeitos nocivos dos Raios
Ultravioletas que a exposio inadequada ou excessiva pode causar, tais como:
envelhecimento precoce, graves queimaduras e, at mesmo, cncer de pele.
1.2 Tamanho do Mercado
Devido conscientizao das pessoas quanto aos efeitos prejudiciais sade
causados pelo sol, pode-se observar um grande crescimento do mercado atravs de
informaes coletadas da Revista Distribuio.
15
Fonte: ABIHPEC
Fonte: ABIHPEC
Com base nessas anlises observa-se que o mercado de cuidados com a pele especificamente de protetor solar - teve um crescimento significativo devido
conscientizao da populao quanto aos problemas causados pela exposio
excessiva ao sol.
No ano de 2007, as vendas de produtos de sun care no Brasil (proteo contra o
sol) atingiram US$ 57 bilhes em vendas e cresceram 31,2% comparadas ao ano
anterior, conforme estudo feito pela Abihpec. o maior crescimento dentro da categoria
de cuidados com a pele, cujo principal segmento o de proteo solar, que engloba
filtros e bloqueadores solares.
Fonte: Revista Distribuio
16
1.3 Tamanho do Mercado por Regio

O mercado de protetor solar tem um maior crescimento na regio sudeste,
devido informao e conscientizao das pessoas quanto aos efeitos nocivos
causados pela exposio excessiva aos raios solares.
A Avon utiliza a venda direta, atravs da ajuda de seus revendedores, cobrindo

assim mais de 90% dos municpios brasileiros. A empresa conta com mais de 1 milho
de revendedores autnomos em todo o Brasil. Esse nmero representa o maior corpo
de vendas da empresa no mundo, que possui 5 milhes de consultores atuando em
mais de 100 mercados.
1.4 Estgio da Demanda
Aps observar o consumo geral de protetor solar foi constatado que este
mercado se encontra no estgio de crescimento, pois como j foi identificado, a cada
dia que passa existe uma maior conscientizao das pessoas quanto importncia da
utilizao de protetor no s para se prevenir de queimaduras, mas tambm do
17
envelhecimento precoce e, principalmente, do cncer de pele (o mais preocupante para

as pessoas).
Grfico Estgio de Demanda
Protetor
Solar
Fonte: Adaptado do Wikipdia
1.5 Sazonalidade
Sabe-se que no segmento de protetor solar, o volume de vendas pode variar de
10% a 40% dependendo da poca do ano e do clima local. Assim, o mercado
demonstra ter uma maior sazonalidade no vero, j que um grande nmero de pessoas
vai praia, piscina e ficam expostas durante mais horas ao sol.
Grfico de Sazonalidade
Fonte: Adaptado da ABIHPEC
18
O Avon Sun Daily protetor solar facial em leno, vem para modificar este
panorama sazonal, buscando colocar na mente das pessoas que o filtro solar para ser
utilizado diariamente. Ele vem para reforar a imagem de proteo diria com
praticidade.
1.6 Segmentao de Mercado
O segmento lenos ser criado com o lanamento do Avon Sun daily; estima-se
que o novo segmento obtenha 10% de participao de mercado no segundo ano aps o
lanamento. Alm disso, o hbito de usar protetor solar vem se desenvolvendo no
Brasil - somente 32% dos brasileiros usam o produto - os protetores para o corpo so
mais usados, principalmente, no vero j que as vendas do produto aumentam cerca de
80%.
Segmentao de Protetores Solares
Fonte: ABIHPEC
Enquanto isso, os protetores para o rosto vm aumentando suas vendas, na

medida em que aumenta, tambm, a conscientizao das pessoas a respeito do uso
19
dirio do produto. J os produtos voltados para a proteo solar para crianas

representam uma mdia anual de 7,5% contra 2,5% de outras categorias do segmento
infantil. Os protetores em creme representam a maior parte desse segmento por ser
uma opo mais tradicional e conhecida do produto, seguido das verses em spray, gel
e mousse, respectivamente, que so mais procurados para o uso dirio no rosto por
no serem oleosos.
As marcas mais importantes no segmento de protetor para o corpo so Sundown
da Johnson & Johnson, que possui 44% de participao de mercado, Nivea Sun com
13% e a marca Coppertone, da Mantecorp com 9%. No segmento de protetor para o
rosto as marcas mais importantes so La Roche Posay da Loreal com 40% de
participao de mercado, seguido do Episol da Mantecorp e do Helioblock tambm da
Loreal.
2. A Empresa
2.1 Histrico da Empresa
Em 1886, nos Estados Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus
negcios. Ele vendia livros de porta em porta, em Nova York, e distribua frascos de
perfume como brinde aos seus clientes. Os perfumes faziam mais sucesso que os livros
e o visionrio McConnell resolveu mudar de ramo. Abriu a Califrnia Perfume Company
e convidou Florence Albee para ser a primeira Revendedora Avon. Otimista com o
modelo de venda direta, Ms. Albee convidou outras mulheres.
A mudana de nome s aconteceu em 1939, quando a atuao da empresa
ampliou, ao atuar em outros estados americanos alm da Califrnia. O nome Avon foi
inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon uma
homenagem ao escritor que McConnell tanto admirava.
Na dcada de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu
expandir seus negcios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma
trajetria de outras grandes companhias, nos ltimos anos, a Avon deixou de ser
apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organizao global. A
sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negcios e as filiais
20
agrupadas atuam como divises autnomas. Todas operam com produtos testados
pela matriz, seguindo as exigncias de cada mercado local. Baseadas nesse conceito,
as unidades realizam pesquisas tcnicas e mercadolgicas. Tambm trocam
informaes e comercializam entre si matrias-primas e produtos acabados.
A Avon produz perfumes, maquiagem, cremes, loes, produtos para o cabelo,
pele e cuidados dirios, entre outros itens. Todos os produtos so testados nos mais
avanados laboratrios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA Food and Drugs Administration - rgo oficial de controle de qualidade dos Estados
Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas esto envolvidos em descobertas de novas
tecnologias aplicadas em cosmticos. A Avon tambm comercializa produtos de
terceiros. No folheto Shopping Mais, encontram-se artigos de moda, entretenimento,
utilidades domsticas e bijuterias.
Lder mundial em venda direta de cosmticos e produtos de beleza, a Avon atua
em mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhes de Revendedoras. Desde
sua fundao, em 1886, cerca de 40 milhes de mulheres j atuaram como
Revendedoras dos produtos Avon no mundo. A empresa possui um faturamento lquido
de aproximadamente US$ 8 bilhes ao ano. Essa significativa participao no mercado
da beleza coloca a Avon entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no
segmento.
Avon no Brasil
A Avon Brasil a segunda unidade da corporao em vendas. fcil comprovar
este cenrio: a cada dois batons vendidos, um da Avon. O mesmo acontece com os
produtos antiidade. A cada dois produtos comercializados por aqui um da linha
Renew. A fora de vendas representada por 1 milho de Revendedoras autnomas
que garantiram empresa um faturamento bruto de R$ 4 bilhes em 2006.
Instalada no pas desde 1959 na cidade de So Paulo, a companhia emprega ainda
um time de mais de 4 mil funcionrios, dos quais cerca de 60% so mulheres. H ainda
trs centros de distribuio, localizados nos estados de So Paulo, Cear e Bahia.
21
2.2 Razo Social e CNPJ

CNPJ: 56.991.441/0001-08
Razo Social: Avon Cosmticos LTDA.
Nome Fantasia: Avon
2.3 Misso
Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos,
servios e auto-realizao das mulheres no mundo todo.
2.4 Viso
A viso da empresa encontra-se dividida em seis tens, que seriam:
Ser a lder global em beleza
Ser a marca de escolha das mulheres
Ser lder em vendas diretas
Ser o melhor lugar para se trabalhar
Ser a maior Fundao para as mulheres
Ser a empresa mais admirada
2.5 Valores tico-Culturais/Princpios

Confiana, respeito, crena, humildade, integridade e responsabilidade social.
Estes so os valores adotados pela Avon para satisfazer suas consumidoras,
Revendedoras e funcionrios.
2.6 Posicionamento da Empresa
O posicionamento da Avon Viva o Amanh, est sustentado em trs pilares:
Beleza
22
A Avon reafirma sua viso de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as
necessidades das mulheres no mundo todo por ser uma companhia que foi construda
pelas mulheres, que definiram o jeito de ser Avon. A Avon acredita na promoo da
.
beleza em suas mais diversas formas.

Autonomia
A Avon continuar a contribuir para que as mulheres encontrem condies propcias

para conquistar independncia e oportunidades de carreira profissional, exercitando a
autonomia com a qual possvel promover transformaes de relevncia para a
sociedade.
Envolvimento Social
.
J dedicada ao desenvolvimento social, a Avon atuar com mais foco em sade,
educao e autonomia das mulheres, gerando oportunidades crescimento para as
mesmas.
2.7 Matriz e suas filiais
A sede da Avon fica em Nova York nos Estados Unidos. A empresa possui
fbricas e centros de distribuio em diversos pases do mundo. No Brasil a fbrica da
empresa fica localizada no bairro de Santo Amaro, na cidade de So Paulo. J em
relao aos seus centros de ditribuio estes esto localizados nos seguintes estados:
So Paulo, Cear e Bahia.
2.8 Ciclo de Vida da Marca
Em relao ao ciclo de vida da marca, a Avon encontra-se na fase de maturidade, uma vez que j passou das fases de introduo e crescimento. A marca est
completando 69 anos no mercado, sendo conhecida e respeitada no mundo inteiro.
23
Grfico Ciclo de Vida da Marca
AVON
Fonte: Adaptado do Wikipdia
2.9 Anlise Swot da Marca

Foras
Tradio e fora da marca.
A imagem da marca est associada responsabilidade social ao
desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus produtos.
A Avon tem uma grande presena mundial.
A empresa foi pioneira no sistema de venda direta de cosmticos no Brasil e no

Mundo.
Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento, a rede de venda

direta a maior do Brasil.
Foco na inovao de produtos com altos investimentos em P&D.
Logstica eficiente para recebimento e distribuio de pedidos.
24
Fraquezas
Necessidade
contnua
de
investimentos
em
marketing,
pesquisa
desenvolvimento para atrair e reter os consumidores.
A marca pode sofrer danos de acordo com a atuao irresponsvel dos

consultores, levando-se em conta que difcil controlar a ao de um milho de
consultores.
Total dependncia dos representantes de vendas diretas.
A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica.
Oportunidades
O mercado de cosmticos no Brasil encontra-se em crescimento.
Inovaes no segmento de cosmticos, aproveitando o sucesso da linha Renew

no mercado brasileiro e internacional.
Incrementar ainda mais as suas operaes no Brasil e no mundo, pois a crise

est gerando desemprego e a fora de vendas (consultores) da Avon poder
crescer.
Entrada na linha de cosmticos voltada para proteo solar facial no Brasil, pois
um mercado em crescimento e inovaes so sempre bem recebidas.
Ameaas
Alto nvel de exposio s flutuaes da economia e da poltica brasileira, j que

o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra dos
consumidores.
A nova legislao global e local, preocupada com o acesso e utilizao da

Biodiversidade um fator que acarretaria em maiores custos.
Futuras alteraes na lei trabalhista quanto ao status legal dos consultores

poderiam afetar os resultados operacionais j que atualmente no h relao de
emprego entre os consultores e a empresa.
25
A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da

Avon.
Inovaes da concorrncia.
3. Macroambiente
3.1 Foras Demogrficas
A populao brasileira atual de 183,9 milhes de habitantes (dados do IBGE
dezembro de 2007). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a populao brasileira
dever atingir 228 milhes de habitantes. A populao brasileira distruibui-se pelas
regies da seguinte forma: Sudeste (77,8 milhes), Nordeste (51,5 milhes), Sul (26,7
milhes), Norte (14,6 milhes).
A Regio Sudeste abriga 42,5% da populao brasileira e estima-se que seja
responsvel por 58,7% do PIB nacional. A Regio Sudeste apresenta grandes
contrastes, ao mesmo tempo em que concentra a maior parcela da riqueza nacional,
a regio que mais sofre com o desemprego e o crescimento da violncia. Ainda assim,
seus indicadores sociais mostram-se os melhores do pas: o analfabetismo na regio
de 8,1%, a gua tratada beneficia 95,9% das casas e o esgoto recolhido em 83,8%
das moradias.
A maior parte das grandes empresas (nacionais e multinacionais) tem as suas
atividades instaladas na regio Sudeste do Brasil. A Avon, empresa em estudo, possui
uma grande fbrica no bairro de Santo Amaro, na cidade de So Paulo. Alm desta
fbrica responsvel pela fabricao de todos os cosmticos que so vendidos no Brasil,
a empresa possui outros trs grandes centros de distribuio situados estrategicamente
nos estados de So Paulo, Cear e Bahia.
Localizao das Empresas de Cosmticos no Brasil
Existem no Brasil 1.635 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, sendo que 15 so consideradas empresas de
grande porte, com faturamento lquido de impostos acima dos R$ 100 milhes,
26
representando 70,0% do faturamento total. As empresas esto distribudas por

regio/estado da seguinte forma:
Fonte: ABIHPEC
Em relao venda especfica de protetores solar a regio Sudeste detm 60% ,

o Sul participa com 21% e o Nordeste com 13% do mercado. Segundo a ABIHPEC,
esta concentrao das vendas no Sudeste deve-se a alguns fatores, tais como: maior
poder aquisitivo, grande nmero de praias e a maior conscientizao da populao em
relao aos perigos que a exposio ao sol podem causar.
O lanamento do Avon Sun Daily protetor solar facial em leno, com foco no
sudeste do pas bastante propcia uma vez que a populao desta regio :
responsvel pela maior parte do consumo de protetores solares, possui grandes reas
litorneas, est mais conscientizada sobre os riscos da exposio ao sol e conta com
um poder aquisitivo elevado se comparado ao de outras regies do Brasil.
3.2 Foras Econmicas

O Brasil est sendo diretamente afetado pela crise mundial principalmente em
funo da queda no preo das commodities,
que tm participao importante no
equilbrio da Balana Comercial. Isso dever afetar diretamente o nvel de gerao de

27
empregos em nosso pas. A crise se reflete aqui com a falta de crdito no momento do
plantio da safra e o aumento da inadimplncia dos produtores rurais.
A projeo do FMI para a economia do Brasil, em janeiro, era de um crescimento
de 4% em 2009, mas a estimativa do relatrio atual que o crescimento no ano que
vem dever ser de 3,7%.
J em relao Regio Sudeste do Brasil, segundo relatrio do Banco Central a
economia registrou dinamismo acentuado no trimestre encerrado em agosto, expresso
na acelerao da produo industrial e na manuteno do crescimento das vendas
varejistas em ritmo elevado. Os indicadores do mercado de trabalho, refletindo a
trajetria crescente do nvel de atividade, apresentaram melhoras qualitativas e
quantitativas no perodo, com nfase nas contrataes relacionadas atividade da
construo civil. O supervit comercial apresentou reduo no perodo, movimento
consistente com o impacto do aumento da atividade econmica sobre o nvel das
importaes. A inflao na regio, aps apresentar taxas mensais elevadas em maio e
junho, arrefeceu no trimestre, evoluo consistente com a menor presso exercida
pelos preos dos alimentos, no perodo, embora tenha continuado em patamar
inconsistente com o objetivo da poltica monetria. O dinamismo da atividade
econmica na regio Sudeste segue impulsionando as contrataes no mercado de
trabalho formal. A taxa mdia de desemprego, consideradas as regies metropolitanas
de So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, atingiu 7,6% no trimestre encerrado em
agosto, ante 8,9% no perodo correspondente de 2007, segundo a PME, do IBGE,
resultado de aumentos de 4,5% no nvel do pessoal ocupado e de 2,2% na PEA. O
rendimento mdio real habitualmente recebido cresceu 4% e a massa salarial, 8,7%, na
mesma base de comparao. Considerando dados no sazonais, a taxa de
desemprego na regio sudeste atingiu 7,4% em agosto, ante 7,6% em maio.
Mercado de Cosmticos no Brasil

Em relao ao mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos,
conforme dados do Euromonitor de 2007, o Brasil ocupa a terceira posio. o
segundo mercado em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, produtos
para cabelos, desodorantes e perfumaria; terceiro em proteo solar; quarto em
28
cosmticos de cores; quinto em produtos para o banho; em oitavo em pele e nono em

depilatrios.
Evoluo da Indstria de Cosmsticos e o PIB

Nos ltimos anos em geral o Pas apresentou ndices baixos de crescimento. O
quadro abaixo compara a evoluo do Produto Interno Bruto, com a da indstria em
geral e com os ndices da Indstria de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosmticos, demonstrando que o setor apresentou, ao longo dos ltimos anos,
crescimento bem mais vigoroso que o restante da indstria (10,9% de crescimento
mdio no setor contra 2,8 do PIB Total e 2,8% da Indstria Geral):
Fonte: Banco Central / ABIHPEC
29
Comparativo de ndices de Preos

Nos ltimos cinco anos, os preos do setor apresentaram crescimento inferior a
inflao e ao ndice de preos ao consumidor. importante destacar os produtos de
Higiene Pessoal com ndice de preos substancialmente inferior aos demais ndices de
preos.
Fonte: Euromonitor / ABIHPEC
Comrcio Exterior
At 1994, o pas manteve supervits em sua Balana Comercial entre 10 e 15
bilhes de dlares. Entre 1995 e 1998, com o advento do Plano Real e a utilizao do
cmbio como ncora principal para a estabilizao da moeda, a Balana Comercial
Brasileira apresentou dficits entre 3 e 7 bilhes de dlares.
A partir de 1999, com a introduo do cmbio flutuante, observou-se forte
desvalorizao do real e o dficit foi reduzido para 1,2 e 0,7 bilho de dlares no ano
seguinte. Em 2001, o real foi novamente desvalorizado, principalmente devido crise
econmica na Argentina, provocando um supervit de US$ 2,7 bilhes. Seguiu-se em
2002, outra forte depreciao do Real incrementando o supervit para US$ 13,1
bilhes, em 2003 o supervit foi de US$ 24,8 bilhes. De 2004 a 2006, apesar da
valorizao do real, o supervit apresentou crescimento, atingindo US$ 46,5 bilhes em
30
2006. Em 2007 o supervit foi reduzido para US$ 40 bilhes, como reflexo da continua
valorizao do real.
Por grupo de produtos, as exportaes brasileiras de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosmticos, apresentaram a seguinte composio em 2007:
Fonte: ABIHPEC
Emprego
Sob o aspecto de emprego, o setor tambm apresentou resultados importantes,
quando comparado com o crescimento do emprego no pas.
31
As oportunidades de trabalho criadas pelo setor, comparadas com o ano de 1994

so:
Fonte: IBGE/ABIHPEC
A Crise Financeira e o Setor de Cosmticos

A consultoria BrandAnalytics realizou um levantamento setorial da variao do
valor de mercado das 50 maiores empresas do Ibovespa, no perodo de 31 de maro a
17 de novembro de 2008. Dos 15 setores pesquisados, 14 tiveram desvalorizao e
apenas um, o de cosmticos, registrou valorizao de 12%. Esse desempenho pode
ser considerado notvel, j que no intervalo pesquisado o Ibovespa teve queda de 41%.
Segundo Eduardo Tomyia, diretor-geral da BrandAnalytics,
os setores que
perderam menos (alimentos e bebidas, telecomunicaes e servios financeiros) e o

segmento de cosmticos so os que mais dependem do mercado interno e so menos
vulnerveis a retrao da oferta de crdito no mercado brasileiro.
Segmento
Desvalorizao
Construo
Siderurgia & Metalurgia
Minerao
Transporte
Qumica Alimentos e Bebidas
Bancos e Seguradoras
Cosmticos
-70%
-59%
-52%
-40%
-36%
-26%
-19%
12%
Segmento
Desvalorizao
Papel e Celulose
Indstria aeroespacial
Petrleo e Gs
Fumo
Varejo
Telecomunicaes
Energia Eltrica
Ibovespa
-68%
-53%
-44%
-36%
-32%
-21%
-14%
-41%
Fonte: Adaptado do site Cosmticos BR
32
3.3 Foras Culturais

De acordo com a Abihpec, as regies Sul e Sudeste so as maiores
consumidoras de protetor e bronzeador solar e a demanda menor nos mercados do
Norte e Nordeste. Embora especialistas indiquem o uso de protetor solar durante o ano
todo, e o consumo vir aumentando gradativamente, ainda no vero que as vendas
explodem, surgem as mais variadas novidades e suas campanhas.
A baixa demanda na regio do Nordeste pode ser explicada pela falta de cultura,
conscientizao ou at mesmo informao da maioria da populao, que desconhece
os riscos da exposio prolongada e inadequada da pele aos raios ultravioletas.
4. Foras Naturais
As mudanas climticas, assim como os fenmenos afetam diretamente as
empresas do ramo de cosmticos e mais especificamente as fabricantes de protetor
solar. A demanda de protetor solar, sofre uma grande sazonalidade, atingindo altos
picos em meados e durante o vero, quando as pessoas costumam viajar para os
litorais.
Outro fator importante na anlise deste ambiente a responsabilidade social,
que os consumidores esto exigindo cada vez mais das empresas. A Avon,
organizao em anlise, criou o Instituto Avon, responsvel pela articulao e
promoo das aes de responsabilidade social da empresa no Brasil.
5. Foras Tecnolgicas
O avano da tecnologia nos ltimos anos est sendo muito grande,
principalmente no mercado de cosmticos onde pode ser observado um mercado cada
vez maior e mais avanado, com novidades sendo lanadas a todo o momento.
O mercado de filtro solar no Brasil ainda muito recente, teve incio em 1984,
mas nestes ltimos 20 anos tem apresentado uma grande evoluo tanto nas frmulas,
fator de proteo solar, quanto em novos modelos de embalagem que proporcionam
diferentes modos de aplicao do produto.
33
A tecnologia em todos esses aspectos proporcionou um aumento no fator de

proteo solar que antes se restringiam os fatores de proteo baixos, e que hoje
variam de 4 a 60. A tecnologia alm de ter proporcionado o aumento do fator de
proteo solar tambm trouxe muitas utilidades e praticidades para atingir cada vez
mais o pblico-alvo. O protetor em spray considerado uma grande revoluo quando
se trata de praticidade, o que s foi possvel acontecer devido tecnologia
desenvolvida, proporcionando embalagens novas, prticas e atraentes. O protetor solar
em gel foi tambm um grande avano tecnolgico, pois surgiu para atingir um outro
segmento do mercado (pessoas que possuem pele oleosa).
Hoje, atravs da alta tecnologia, os produtos que proporcionam um menor
desperdcio so de grande interesse para os consumidores. Por isso, o lanamento do
Avon Sun Daily - protetor solar em leno poder grande sucesso, pois concilia
tecnologia, qualidade, embalagens diferenciadas, menor desperdcio (quantidade exata
para uma aplicao) e a praticidade que os consumidores bem buscando no mercado.
6. Foras Legais
Os produtos da categoria de protetor solar tm algumas exigncias legais para a
industrializao do produto. essencial a aprovao de rgos especficos como:
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial

- funo de verificar as informaes contidas na embalagem exatamente as
mesmas na composio do produto (controle estatal). Por exemplo, um protetor
solar consta em sua embalagem FPS 20. O Inmetro realizar alguns testes para
analisar se o produto realmente tem esse poder de proteo da pele.
Ministrio da Sade - s concede o registro a um produto mediante a

apresentao, por parte do seu fabricante, de laudos, seja de ensaios "in vitro"
ou de ensaios "in vivo", que verifiquem e comprovem o FPS declarado na sua
embalagem.
34
ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - rgo regulador e

fiscalizador de produtos relativos sade e higiene.
ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosmticos normalizao internacional e regional quanto fabricao de
produtos relativos sade considerando segurana e preservao do meio
ambiente.
O art. 11, inciso IV, do Regulamento da ANVISA aprovado pelo Decreto 3.029
(anexo 02) rege algumas regras para comercializao do produto:
Determinao do Fator de Proteo Solar (FPS);
Metodologias para Determinao do FPS;
Resistncia gua;
Requisitos de Rotulagem.
Na rotulagem principal do produto (primria e secundria) para proteo solar
obrigatrio indicar de forma destacada que o nmero de proteo solar seja precedido
da sigla "SPF "ou "FPS" (Fator de Proteo Sola). J no verso da embalagem, dever
constar a explicao dos Fatores de Proteo Solar.
necessrio disponibilizar informaes, recomendaes, advertncias sobre o
produto. Os protetores solares devero incluir em sua rotulagem as seguintes legendas:
necessria a reaplicao do produto para manter a sua efetividade
ajuda a prevenir as queimaduras solares
"Para crianas menores de (6) seis meses, consultar um mdico";
"Este produto no oferece nenhuma proteo contra insolao";
"Evitar exposio prolongada das crianas ao sol";
"Aplique generosamente ou livremente antes da exposio ao sol e sempre que

necessrio", incluindo tempo, determinado pelo fabricante, caso seja requerido
perodo de espera.
"Resistente gua" ou "Muito Resistente gua".

35
Os protetores solares que satisfaam os requisitos de "Resistente gua" ou

"Muito Resistente gua" devem conter em sua rotulagem a indicao da necessidade
de: aplicar to freqentemente quanto necessrio; tempo de proteo do protetor e
tempo de exposio prolongada ao sol.
Os preos dos produtos da categoria no so controlados por nenhum rgo do
governo, mas pelo prprio mercado. Apesar disso, as empresas no podem praticar
preos abusivos.
Quanto comunicao no tem nenhuma restrio de comunicao especfica
para o lanamento e sustentao de protetores solares. Apenas os aspectos gerais so
reforados como: a publicidade no pode ser enganosa nem abusiva e a mensagem
publicitria deve ser sustentada p dados fticos, tcnicos e cientficos.
6.1 Registro de Marca

Atravs do sistema de registro de marca adotado pelo Brasil (atributivo de direito)
a sua propriedade e o seu uso exclusivo so adquiridos apenas pelo registro. Os custos
de taxas de registro no rgo pblico INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial
para patentes so:
A taxa de depsito de R$ 140,00, mas pode diminuir para R$ 55,00 para
pessoas fsicas, instituies de ensino e pesquisa e microempresas. O pedido de
exame de inveno com at 10 (dez) reivindicaes de R$ 400,00. J o pedido de
exame de modelo de utilidade custa R$ 280,00.
No havendo obstculos processuais como exigncias ou subsdios ao exame
devero ser pagos R$ 95,00 pela expedio da Carta-Patente, (inveno ou modelo de
utilidade). O depositante do pedido e o titular estaro sujeitos ao pagamento de
retribuio anual (anuidade - Arts. 84 a 87 da LPI).
Em suma: o custo inicial da patente de aproximadamente R$ 1.500,00 (para o
Brasil). Alm disso, a anuidade de R$ 150,00 deve estar regularizada durante os
primeiros 10 anos.
36
6.2 Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC)

O CDC estabelece algumas regras para a relao produto e consumo. Assim, a
empresa tem obrigaes e direitos para com o cidado e vice-versa.
O cidado tem direito as mais variadas informaes sobre o produto. Enquanto a
empresa, obrigao de fornecer essas informaes. Os consumidores tm o direito de
denunciar estabelecimentos comerciais quando se sentir prejudicado por eles ao
comprar bens, produtos ou servios.
Os casos mais comuns so:
Preos diferentes nas gndolas e na caixa registradora dos supermercados;
Produtos com prazo de validade vencido ou sem a data de vencimento;
Produtos sem bula, rtulo ou manual de utilizao;
Propaganda enganosa.
Desta forma, a empresa deve sempre se esforar ao mximo em conseguir a
simpatia do consumidor. Para facilitar esse processo, alguns padres devem ser
seguidos que o produto esteja em sintonia com o CDC.
As obrigaes da empresa so:
destaque ao nmero do FPS e sua devida explicao no verso do rtulo;
o rtulo precisa ser colocado na frente e no verso da embalagem;
no rtulo, deve constar o nmero do lote, validade e hora de fabricao;
possuir um SAC Servio de Atendimento ao Cidado.
37
4. Microambiente Matriz de Porter
Fonte: Figura Adaptada do Wikipedia
4.1 Fornecedores
O grande nmero de Fornecedores com os quais uma empresa de cosmticos
precisa trabalhar de insumos qumicos e essncias naturais a embalagens gera um
trfego grande e complexo dentro de uma empresa. Atender a todos eles, para distintas
reas da empresa uma questo que envolve logstica, sistematizao de processos e
tambm rotatividade de funcionrios, onde algumas vezes o processo de atendimento a
um fornecedor com um bom negcio ou uma inovao pode se perder. No mercado h
fornecedores que atendem s pequenas e mdias empresas e aqueles que atendem a
grandes multinacionais e empresas nacionais exportadoras.
4.1.1 Seleo de Fornecedores
A seleo de fornecedores na indstria de cosmticos, que engloba o segmento
de protetores solares tem grande importncia para as empresas. Dentre os fatores que
contribuem para esta relevncia esto o grande volume de materiais (insumos
38
qumicos, essncias naturais e embalagens) adquiridos junto aos fornecedores; a

globalizao, que viabiliza a aquisio de produtos de outros pases a preos
competitivos; e a crescente velocidade de mudana de tecnologia, que acompanhada
por uma reduo do ciclo de vida dos produtos.
Os critrios para seleo de fornecedores tm deixado de ser somente aqueles
bsicos, ou seja, o preo ao qual o fornecedor oferecia o produto, a qualidade do
produto, que deveria atender especificao mnima requerida pela empresa, e a
velocidade de entrega do produto pelo fornecedor.
Dentre os novos critrios que passaram a ser adotados est o custo total de transao,
que considera todos os custos associados aquisio do produto; a qualidade total
oferecida pelo fornecedor (no somente a qualidade mnima necessria); o servio
prestado pelo fornecedor, que alm da velocidade de entrega passou a considerar a
confiabilidade, o custo de transporte, a consistncia e freqncia de entregas e a
flexibilidade do fornecedor; a capabilidade tecnolgica e de processo do fornecedor;
sua sade financeira; e a estrutura e estratgia organizacional do fornecedor.
Faz parte da estratgia de compras definir com quantos e com quais
fornecedores a empresa ir trabalhar. Ela poder trabalhar com fornecedores
exclusivos para determinados produtos (single sourcing), mltiplos fornecedores para
um mesmo produto (multiple sourcing), com uma rede de fornecedores constituda de
poucos fornecedores diretos (de primeiro nvel) e uma base maior de fornecedores
indiretos, que fornecem para seus fornecedores (de segundo e terceiro nveis), ou
pode trabalhar com fornecedores internacionais (global sourcing).
A maioria das empresas de cosmticos comea a sua seleo por um questionrio
de qualificao, que avalia entre outras coisas a estrutura das empresas fornecedoras,
suas boas prticas de fabricao, desempenho scio-ambiental. Na verdade elas
buscam parceiros que compactuem com suas condutas e valores, a quem elas chamam
de parceiros estratgicos.
A Avon possui alguns critrios conhecidos como Requisitos de Sistema Integrado,
que englobam: sistemas de gesto em qualidade, boas prticas de manufatura voltadas
a indstria cosmtica e alimentcia e responsabilidade scio-ambiental, deixando por
conta do fornecedor a escolha da melhor relao custo-benefcio.
39
A rea de Operaes de T.I & Logstica da Avon informou que entre os requisitos
bsicos que a empresa espera do proponente esto: Cumprimento das Normas do
Ministrio do Trabalho; Requisitos Legais - Licenas sanitrias e ambientais ; Normas e
Requisitos Legais Ambientais - Respeito aos colaboradores - Prover condies de
trabalho seguro e saudvel para seus colaboradores. No utilizar nenhuma forma de
trabalho forado, escravo ou infantil - Respeito aos Consumidores - Prover produtos e
servios que oferecem, consistentemente, valor em termos de preo e qualidade e que
sejam seguros na sua utilizao.
4.1.2 Fornecedores da Avon

A empresa no disponibiliza esta informao em nenhum veculo de
comunicao, pois considera a mesma de cunho estratgico. Sabe-se apenas que a
empresa conta com aproximadamente 400 fornecedores, sendo 200 considerados
cruciais para suas operaes no Brasil.
4.2 Consumidores
4.2.1 Perfil do Consumidor de Protetor Solar
Mulheres com idades 18 e 40 anos das classes A e B compem o perfil da
maioria dos consumidores de protetores solar. Os homens, hoje mais cuidadosos e
preocupados com a sade, incorporam nos seus hbitos o uso de protetores solar. As
regies Sul e Sudeste so as maiores consumidoras deste produto, a demanda
menor nos mercados do Norte e Nordeste, por falta de conscincia ou por no ter
incorporado o hbito de se proteger do sol.
Cada vez mais, a mulher se torna chefe da famlia e, muitas vezes, a principal
fonte de renda familiar. Isso a torna decisora no processo de compra, definindo e
influenciando, respectivamente, a marca e o local a ser comprado.
Atravs de uma pesquisa realizada pela ACNielsen demonstra-se um aumento
de consumidores da terceira idade. Isto se deve ao aumento da expectativa de vida;
40
aumento do poder de compra e, sobretudo, a conscientizao dos males provocados

pela exposio excessiva ao sol.
Sobre o comportamento dos consumidores, segundo a Associao Brasileira de
Embalagens os consumidores:
Buscam embalagens cada vez menores, mais leves e com menos unidades;
Esperam
embalagens
mais
atraentes
(visualmente),
transparentes,
de
fechamento seguro e mais prticas;
Desejam produtos de consumo dirio passaram a ser adquiridos no s pelo

contedo, mas tambm pela forma como so apresentados;
Esto mais conscientes quanto ao desperdcio dos produtos e mais atentos as

frmulas e buscam inovao tecnolgica;
Demonstram-se mais preocupados com a sade e segurana e mais cautelosos

quanto proteo solar. Na ltima temporada os fatores 15 para cima passaram
a liderar as vendas, com crescimento de 32%;
a tradio da mulher brasileira de cuidar muito dos cabelos e pouco da pele do

rosto.O uso de protetor solar recente.
4.2.2 Desejos e Necessidades do Consumidor
Necessidade Proteo.
Desejo Proteo com praticidade.

Os consumidores de protetor solar buscam a proteo como principal benefcio.
Em recentes pesquisas sobre o consumidor, observa-se que o comportamento diante

do produto vem se modificando, pois, alm da proteo, os consumidores buscam por
um produto que no deixa a pele oleosa e que seja de fcil aplicao. Isso demonstra
um consumidor mais exigente e mais consciente. Portanto, os produtos de consumo
dirio, como alimentos, bebidas, protetores solar, higiene e beleza passaram a ser
41
adquiridos no s pelo contedo, mas tambm pela forma como so apresentados ao

consumidor.
O nvel de satisfao dos consumidores de protetor solar positivo, isso porque
o consumidor, sempre em busca de inovaes tecnolgicas, tem sido atendido pela
diversidade de apresentao do produto, tendo em vista que o mercado hoje possui
protetores em creme, spray, gel e mousse.
De acordo com a Associao Brasileira de Dermatologia, 90% dos casos de
cncer de pele esto relacionados com a exposio solar. Atravs dos programas de
conscientizao, os consumidores tm buscado mais proteo e segurana quanto aos
cuidados com a pele. A busca pela boa aparncia, principalmente com o avano das
mulheres no mercado de trabalho, tambm vem contribuindo para o aumento do
consumo de protetor solar. Em um pas tropical, conhecido pela sensualidade do seu
povo, os cosmticos so uma necessidade, e no um luxo.
4.2.3 Hbitos de Uso e Atitude do Consumidor
Quanto ao local para realizar suas compras, 39% dos consumidores brasileiros
preferem lugares prximos a sua casa; as ruas e os bairros com concentrao de lojas
(os centros de consumo), so a preferncia de 29% da populao, os shoppings de
outros 24%, e 8% preferem lojas de marca na rua - comparao com pesquisa
realizada pela Interscience, na cidade de So Paulo em 2007.
As vendas diretas tambm apresentam considervel crescimento na participao
de vendas. De acordo com a Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
(ABEVD), o canal de vendas fechou o ano com 1,879 milho de revendedores ativos,
soma 17,8% maior que o registrado h um ano (2006). Com o feito, o segmento de
vendas diretas se consolida como um dos que mais gera trabalho no Pas. No ano,
esses revendedores movimentaram mais de R$ 16 bilhes, ou 11,7% a mais que o
registrado em 2006.
Sobre a deciso de compra de protetores para o rosto, uma importante mudana
no perfil e consumo das mulheres para cuidar da pele: o pblico feminino (em especial
pertencentes s classes AB) vem optando pela orientao mdica ao invs de ser
42
influenciada, fundamentalmente, pelas marcas consagradas. Outra importante mudana

o fato do consumidor estar mais atento ao rtulo do produto, dando maior ateno
queles que possuem um selo de garantia como do Inmetro, por exemplo.
Vale acrescentar, que ainda no vero a grande procura por produtos de
proteo solar, apesar de dermatologistas indicarem o uso durante o ano inteiro.
4.2.4 PAPIS DE COMPRA
Papis de Compra e agentes no segmento de protetor solar para o rosto

PAPEL
AGENTE
Iniciador
Dermatologistas, o prprio usurio.
Influenciador
Dermatologistas, balconistas, amigos, reportagens.
Decisor
Dermatologista, o prprio usurio.
Comprador
Prprio usurio.
Usurio
Comprador.
As pessoas que utilizam o protetor solar para o rosto muitas vezes s comeam
a usar o produto aps se consultar com mdicos especialistas, no caso,
dermatologistas. Eles recomendam o uso dirio do protetor, sendo, portanto, os
iniciadores. A partir do momento que prescrevem uma marca de protetor, assumem,
tambm, o papel de influenciadores e decisores.
Outra forma observada se d quando o prprio usurio assume o papel de
iniciador, ou seja, procura informaes sobre cuidados para a pele, geralmente em
revistas de sade e beleza. Essas informaes criam conscincia da importncia do
uso do protetor solar diariamente. Alm de reportagens e matrias sobre o assunto
terem o papel de influenciador, balconistas e amigos tambm tm este papel. Os
balconistas atuam no momento de indeciso do consumidor na hora da compra, j os
amigos compartilham experincias anteriores de uso do produto. J o papel de decisor
fica com o prprio usurio, pois a partir de informaes coletadas sobre os protetores
tomada a deciso de compra.
43
4.3 Concorrentes
Os principais concorrentes da Avon Sun Daily protetor solar fcial em leno so
as seguintes marcas: La Roche Posay, Helioblock e Episol. Essas marcas so as
marcas mais indicadas por dermatologistas e tambm procuradas para a proteo
diria do rosto.
Esses concorrentes so de indstrias multinacionais: tanto o La Roche Posay
como o Helioblock so fabricados pela Lreal enquanto o Episol fabricado pela
Mantecorp. Neste segmento, podemos observar outras marcas (Sundown, Coppertone,
Natura, Boticrio, Nvea) que podem ser consideradas concorrentes mesmo que, a
princpio, no afetem diretamente a competio do mercado. Isso porque estas marcas
no tm o mesmo foco que o protetor solar em leno (novo segmento), que visa
proteo facial.
O laboratrio La Roche Posay (Lreal - Frana) desenvolve produtos que
associam a eficcia de medicamentos com a textura de cosmticos. No Brasil, a marca
foi lanada em Julho de 2000 conquistando a confiana dos dermatologistas brasileiros.
Sendo assim, a mais indicada pelos dermatologistas em mbito internacional. Os
produtos La Roche Posay so vendidos exclusivamente em farmcias e sem dvida o
mais prescrito e aprovado por dermatologistas.
Sua composio feita base de calmantes; cicatrizantes; contm texturas
suaves e leves, em perfeita afinidade com a pele, que penetram rapidamente,
proporcionando grande conforto na utilizao cotidiana. Todos os produtos tm uma
formulao rigorosa, devem ser hipoalergenicos, ter uma limitao do nmero de
matrias primas para uma maior tolerncia a peles mais sensveis e sua eficcia e
tolerncia devem ser cientificamente comprovadas por estudos clnicos feitos por
dermatologistas.
O Episol (Mantecorp) est a 19 anos no mercado brasileiro, oferecendo uma
linha especial para cada tipo de pele. Sendo assim, muito indicado por dermatologistas,
principalmente, para o uso dirio. Oferece proteo contra os raios UVA e UVB, so
hipoalergenicos e no obstruem os poros.
Em 1998, a marca teve aumento significativo no consumo atravs do programa

44
implantado pela empresa de visitao aos dermatologistas. O produto distribudo

somente nas farmcias e prescritos por profissionais. O protetor solar Episol tem uma
textura micro areada muito leve, sendo conveniente o seu uso para qualquer tipo de
pele, at mesmo as mais oleosas e sempre testado por dermatologistas aps a sua
fabricao.
O protetor Helioblock (Lreal Frana) foi especialmente formulado para
proporcionar proteo eficaz e duradoura, com o mximo de conforto e segurana para
a sua pele. O produto passa por testes dermatolgicos que garantem ser
hipoalergnico; ter alta proteo e cuidado a qualquer tipo de pele; ser resistente a
gua; ser inodoro; prevenir o fotoenvelhecimento e possuir tambm uma loo
hidratante.
Todas essas empresas concorrentes terceirizam a distribuio. So marcas
muito fortes no s por ter uma alta qualidade, mas, tambm, pela sua credibilidade.
Isto porque so as mais indicadas por dermatologistas, principalmente, para o uso
dirio e por ter uma distribuio forte e seletiva (encontrada nas melhores farmcias).
J a Avon, conta com um canal de distribuio prprio, o que facilita e torna gil
a distribuio dos seus produtos para qualquer parte do pas em poucos dias. Apesar
da forte concorrncia que o novo produto Avon Sun Daily emulso protetora
hidratante facial em leno vai ter que enfrentar, ela conta com seu maior diferencial, a
praticidade. Essa caracterstica do produto uma vantagem competitiva j que os
consumidores valorizam produtos de fcil aplicao.
Relao dos concorrentes diretos com os FPS disponveis no mercado:
MARCA
FPS
La Roche Posay
20, 40, 50, 60
Helioblock
20, 30, 40, 60
Episol
15, 30, 45
Fonte: Desenvolvimento Prprio
45
4.3.1 Participao de Mercado no Segmento de Protetor Solar
Sundown
Beiersdorf
Coppertone
Outras Marcas
Sabe-se da dificuldade de obter tais informaes uma vez que as empresas

consideram de uso exclusivamente interno. Apesar disso, vale ressaltar alguns pontos
importantes:
A participao da Avon no mercado de protetor solar no to alta, embora a

sua participao no mercado de cosmticos, fragrncias e produtos de higiene
pessoal no Brasil tenha sido estimada em 7,5%.
A marca Coppertone detm 9% do segmento.
A lder Johnson & Johnson detm 44% de mercado com a marca Sundown;
A nvea responsvel por 13% da fatia de mercado.

Vale acrescentar, que este grfico representa todo segmento de protetor solar e
que grande parte das marcas no tem o foco especializado na criao de produtos
voltado exclusivamente para proteo facial.
46
4.3.2 Caractersticas do P de Produto

Os principais protetores solares para o rosto existentes no mercado e seus
respectivos fabricantes so: La Roche Posay, Vichy e Biotherm da Loreal; Helioblok da
La Roche Posay; Episol da Mantecorp; Nivea Sun da Nivea; Golden Plus do Boticrio.
Apesar de todos estes serem concorrentes direto do Avon Sun Daily em leno, trs
deles foram identificados como concorrentes principais: La Roche Posay, Helioblock e
Episol j que possuem uma maior importncia no segmento e uma significativa
participao de mercado.
O La Roche Posay, principal produto nesta categoria - e um dos mais indicados
por dermatologistas - possui os protetores nas verses:
La Roche Posay
creme
spray
gel
FPS
20, 40, 50, 60
20, 40
20, 40
EMBALAGEM (Cor)
Branco,
Azul Claro,
Azul escuro
A embalagem deste protetor bastante estratgica e lembra bastante a

embalagem de remdio, justamente pelo fato de ser um produto indicado por
especialistas para o cuidado com o rosto. As embalagens so brancas com laranja e
brancas com azul. O protetor La Roche Posay possui um altssimo nvel de qualidade,
sendo o selo da Sociedade Brasileira de Dermatologia, seu principal fator de
diferenciao. O La Roche Posay um produto estrangeiro (Europeu) e no agrega
valor atravs de servios ao consumidor brasileiro, no tendo servios por telefone nem
por internet. Assim, torna-se difcil obter informaes a respeito do produto, uma vez
que o site da marca no disponibiliza uma verso em portugus para os consumidores
brasileiros.
O Helioblock, um outro importante produto da categoria de protetores solar facial,
tambm um produto de altssima qualidade, muito indicado por dermatologistas e que
47
tambm, junto com o La Roche Posay, possui o selo de qualidade da Sociedade

Brasileira de Dermatologia. O Protetor Helioblock apresentado nas verses:
Helioblock
creme
spray
gel
FPS
20, 40, 60
20, 30
20, 30, 40
EMBALAGEM (Cor)
Branco
Laranja e
Azul
A embalagem do Helioblock muito parecida com a do La Roche Posay na cor

branca com alguns detalhes em laranja e azul.
O Episol, protetor de alta qualidade e tambm indicado por dermatologistas,
fabricado pela Mantecorp. O protetor disponvel nas verses:
Episol
FPS
EMBALAGEM (Cor)
creme
15, 30, 45 Branco,
spray
30
loo
15, 30, 45 Azul escuro.
Amarelo,
As cores das embalagens variam de acordo com a verso do produto, sendo a

verso em creme na cor branca e laranja, gel nas cores branca e verde, spray nas
cores branca e roxo e a verso em loo nas cores branca e azul. Todas elas com o
smbolo e o nome da marca Episol em destaque. Seguindo a linha dos protetores facial,
as embalagens se parecem com as de remdio, o que segundo uma pesquisa da
ABIHPEC (Associao Brasileira de Higiene Pessoal e Cosmticos) isso um fator
positivo para esse tipo de produto, pois passam credibilidade aos diversos
consumidores. A Episol agrega ao seu produto servios como o site da marca que
apresenta informaes a respeito do uso de protetor, alm de apresentar todos os seus
48
produtos indicando a melhor opo para cada tipo de pele. No site tambm possui a
opo Fale Conosco, um importante meio de buscar um relacionamento com o cliente.
La Roche Posay
Helioblock
Episol
4.3.3 Caractersticas do P de Ponto (Distribuio)

Os canais de distribuio que servem a este mercado de protetores solar so
farmcias, drogarias e venda direta. Geralmente, os supermercados tm uma restrio
na venda: a maioria tranca o produto em prateleiras, por conta do alto ndice de furtos.
Com isso, as farmcias tornaram-se o principal canal de vendas dos protetores e j so
responsveis por cerca de 70% das vendas. J a venda direta possui uma pequena
participao na distribuio, pois so apenas duas marcas de protetores que atuam
exclusivamente na venda direta Avon Sun da Avon e Fotoequilbrio da Natura.
Todas as empresas concorrentes citadas acima utilizam as principais farmcias
como canal de distribuio. Sendo os supermercados amplamente utilizados para
distribuir protetores solares de praia como Nvea, Coppertone e Sundown.
49
4.3.4 Caractersticas do P de Promoo (Comunicao)

Tendo em vista os concorrentes diretos, a estratgia de posicionamento do La
Roche Posay e Helioblock se baseia em associar o produto a medicamentos. Isto
porque seus produtos podem ser vendidos apenas no balco de medicamentos dos
pontos de venda. Alm disso, a prpria embalagem confirma essa estratgia. J o
Episol um concorrente mais popular, devido ao preo e a prpria estratgia.
A divulgao das marcas La Roche Posay e Helioblock, feita diretamente para
os dermatologistas e atravs de materiais de expostos nos Pontos de Venda. J o
Episol, tambm se comunica com os dermatologistas, embora utilize anncios em
revistas e locais especficos no ponto de venda para se comunicar com os seus
consumidores final.
4.3.5 Caractersticas do P de Preo
Relao dos concorrentes diretos quanto ao FPS disponvel no mercado, preo e
quantidade de cada produto e as cores da embalagem:
MARCA
La Roche Posay
Helioblock
Episol
FPS
20
40
50
60
20
30
40
60
15
30
45
PREO
R$ 54,80
R$ 59,40
R$ 62,30
R$ 65,20
R$ 54,80
R$ 50,70
R$ 49,90
R$ 51,90
R$ 36,40
R$ 42,80
R$ 49,30
QUANT.
100 ml
100 ml
100 ml
50 ml
125 ml
100 ml
100 ml
50 ml
120 ml
120 ml
120 ml
50
A estrutura de formao dos
custos
do produto inclui:
Pesquisa
&
Desenvolvimento, aquisio de matrias-prima, processo de industrializao do

produto, distribuio e impostos.
4.3.6 Posicionamento da Concorrncia
Os principais concorrentes do produto so: La Roche Posay, Episol e
Helioblock. Segue abaixo a tabela de posicionamento:
Produto
Protetor Solar
La Roche
Posay
Protetor Solar
Episol
Protetor Solar
Helioblock
Posicionamento dos Principais Concorrentes

Posicionamento real (na mente dos consumidores)
Protetor solar facial de excelente qualidade, encontrado
nas melhores drogarias do pas e o mais indicado por
dermatologistas.
Protetor solar facial de alta qualidade, fcil de ser
encontrado e indicado por dermatologista.
Protetor solar fcil de altssima qualidade com melhor
absoro, encontrado em farmcias em locais de alto
poder aquisitivo, indicado por dermatologistas.
4.4 Substitutos
Em termos de substitutos deve-se levar em conta o avano constante da
tecnologia, que vem inovando com a criao de diversos produtos (sobenetes,
hidratantes, dentre outros) que j contm frmulas que protegem contra a exposio
solar. H tambm os diversos formatos inovadores do protetor solar em si, tais como:
gel, creme, spray, etc. Um substituto um pouco mais distante, mas que deve ser
considerado seriam as cirrgias plsticas as quais vem sendo realizadas com grande
freqncia no pas. Em suma, a concorrncia neste mercado muito acirrada, pois h
um grande investimento em pesquisa e desenvolvimento.A Avon deve estar sempre
buscando a implementao de novos produtos no mercado, a fim de conquistar um
maior market share no segmento e ganhar a preferncia dos consumidores.
51
4.5 Entrantes Potenciais

Embora no se verifiquem grandes barreiras tcnicas entrada, as empresas do
setor podem se aproveitar de grandes economias de escala e escopo, tanto na
utilizao de insumos e embalagens, quanto nas atividades de comercializao, atravs
do aproveitamento comum dos canais de distribuio, campanhas de marketing e
estratgias de fixao de marcas.
As diferentes possibilidades de aproveitamento dessas economias de escala e
escopo tambm ajudam a explicar a diversidade de estratgias de produo e de
comercializao das empresas que atuam no setor. De um lado, pode-se verificar a
existncia de grandes empresas multinacionais diversificadas que produzem uma
ampla gama de produtos de consumo alm de cosmticos, como alimentos, produtos
de limpeza e produtos farmacuticos. Os principais exemplos so: Procter & Gamble,
Unilever, Colgate e Johnson & Johnson. De outro, esto grandes empresas que atuam
de maneira mais especializada no setor de cosmticos, mas que atendem a
praticamente todos os segmentos dentro do setor, como produtos para cabelo,
maquiagem, perfumes, protetores solares, dentre outros.
A segmentao de mercado tambm acontece por faixa etria, gnero, renda,
etc. Ao contrrio das grandes empresas diversificadas, que utilizam os canais de
comercializao tradicionais de varejo, como supermercados e farmcias, as empresas
especializadas procuram controlar tambm outros canais, como a venda direta porta a
porta, sales de beleza, lojas especializadas redes de franquias. Como exemplo desse
segundo grupo, pode-se mencionar empresas internacionais, como Loreal, Avon,
Beiersdorf, Este Lauder, Shiseido, alm das nacionais Natura e O Boticrio. Vale
ressaltar tambm, que estas empresas, em comparao com as primeiras, adotam de
forma mais acentuada a estratgia de inovao, de diferenciao e de lanamento
constante de novos produtos.
Finalmente, convivendo com esses dois tipos de empresas, existe um vasto
conjunto de pequenas e mdias empresas, que no tm dificuldade para entrar no
mercado em razo das pequenas barreiras tcnicas, mas que encontram restries
para se expandir em funo das limitaes em termos dos ativos comerciais, em
especial marcas e canais de distribuio. Do ponto de vista da estrutura de produo e
52
do comrcio internacional, um setor que, por um lado, tende a adotar uma produo
descentralizada e mais prxima do mercado consumidor em razo da necessidade de
adaptar os produtos aos hbitos de consumo e aos canais de comercializao de cada
regio. Entretanto, para produtos de maior valor, produzidos em menor escala e
voltados para as classes de renda mais elevada, o comrcio internacional se torna mais
importante, uma vez que a produo tende a se concentrar nos pases de origem das
grandes empresas internacionais, sendo exportada para as demais regies.
Uma das caractersticas relevantes do setor a necessidade e a importncia da
regulao sobre os produtos naturais e sintticos, aplicados diretamente nas partes
externas do corpo, existe a necessidade de mecanismos de controle por parte de
agncias especializadas, que regulamentam sua manipulao industrial e buscam
evitar que sua utilizao no cause danos sade dos usurios. Recentemente, tem
havido um esforo de harmonizao por parte das agncias de regulamentao dos
vrios pases, que se pautam principalmente pelo padro europeu, mais rgido em
termos do sistema de vigilncia e na definio de padres e na elaborao de listas
com ingredientes permitidos, restritos ou proibidos.
J com relao especfica ao Avon Sun Daily, as grandes marcas que
possuem alta tecnologia podem copiar e reproduzir o produto, entrando no segmento
de proteo facial e mais especificamente no segmento de protetores solares em leno.
PARTE II Plano de Marketing

1. Proposta e Oportunidade
Atualmente, a Avon a principal empresa multinacional de cosmticos que adota
o sistema de venda direta. Devido a sua rea de pesquisa e desenvolvimento, nota-se
uma tima oportunidade de mercado para o lanamento do protetor solar facial em
leno. A vida cotidiana est, cada vez mais, rpida e agitada. Por isso, os consumidores
procuram
produtos
que
satisfaam
suas
necessidades
imediatamente.
Os
consumidores querem produtos cada vez mais prticos e menores e exatamente

isso que o protetor solar facial em leno oferece.
53
Este Plano de Marketing foi criado para promover o lanamento do produto

AVON SUN DAILY - Protetor Solar Facial em Leno para proteger as partes do corpo
que ficam mais expostas ao sol como: rosto, colo e ombro. Lanamento previsto para
10 de Janeiro de 2010 nos mercados do Rio de Janeiro e So Paulo.
1.1 Objetivos e Metas de Marketing

O objetivo tornar o produto Avon Sun Daily - Protetor Solar Facial em Leno
conhecido nacionalmente e firmar a marca como pioneira no segmento de protetor solar
em lenos no perodo de dois anos e alcanar 10% de participao de mercado ao
longo de cinco anos.
Para o primeiro objetivo, as metas so: treinamento com as consultoras para que
divulguem o lanamento do produto, alm de serem aptas a dar informaes sobre uso
e benefcio do protetor no perodo de 1 (um) ms, antes do lanamento do produto;
promover palestras para residentes em dermatologia, no ms de lanamento,
apresentando as qualidades e benefcios do produto, alm de distribuir amostras para
que comprovem a praticidade e a eficcia do produto. Esta ao pretende, desde cedo,
promover o contato com a marca dos futuros profissionais; ainda no ms de
lanamento, os colaboradores da Avon iro aos consultrios e clnicas dermatolgicas
para apresentar o protetor e fornecer amostras para que estes possam adotar e indicar
o produto aos pacientes.
Para o segundo objetivo as metas so alcanar 2% de participao de mercado
por ano. Isto : ter um market share de 2% at o final do primeiro ano, ter um market
share de 5% at o final do segundo ano at chegar, progressivamente, a 10% de
market share no final de 5 anos.
54
Tabela Previso de Vendas e Market Share
2. Produto - AVON SUN DAILY

2.1 Caractersticas do Produto
O protetor solar facial em leno Avon Sun Daily um produto de consumo de
convenincia, com as seguintes caractersticas:
Verso em lenos;
Facial;
FPS 30 e 60;
Proteo UVA 95%;
Frmula Antiidade
Ao anti-oxidante;
Sem fragrncia;
No oleoso;
Fcil aplicao;
Econmico;
Texturas leves;
55
Rpida absoro;
No contm lcool;
Hidratante.
2.2 Pblico-Alvo
Foram identificados como pblico-alvo para o produto protetor solar facial em
leno os seguintes segmentos:
Alvo - Mulheres a partir dos 25 anos, classes A e B, que buscam proteo diria;
Estratgicos - Formadores de opinio, dermatologistas e esteticistas;
Potencial - Homens, desportistas, idosos, pessoas que praticam atividades ao ar

livre.
Quanto ao perfil:
Alvo- Mulheres vaidosas, vida profissional ativa, pertencentes nova gerao de

consumidores que valorizam o fitness e buscam a auto-estima;
Estratgicos - Profissionais qualificados da rea dermatolgica e esttica.
Papis de compra
Papis de Compra e agentes no segmento de protetor solar para o rosto

PAPEL
AGENTE
Iniciador
Dermatologistas, o prprio usurio.
Influenciador
Dermatologistas, balconistas, amigos, reportagens.
Decisor
Dermatologista, o prprio usurio.
Comprador
Prprio usurio.
Usurio
Comprador.
56
2.3 Posicionamento do Produto

O posicionamento do produto :
Proteo facial prtica em leno para uso dirio.
2.4 Benefcios para o Consumidor
Para atender ao mercado, o Avon Sun Daily em leno dever trazer para o
consumidor os seguintes benefcios:
Benefcio Bsico: proteo facial
Produto Real: Caixa com 60 sachs do protetor nos FPS 30 e 60
Produto ampliado: protetor em leno com texturas leves, no-oleosas, de

fcil absoro, que no obstruem os poros e sem cheiro. Alm disso, este
produto tem em sua composio a frmula de sucesso antiidade utilizada em
diversos produtos da marca.
Desta maneira, o protetor Avon Sun Daily em leno ir atender as necessidades

de proteo facial dos consumidores e o desejo de uma proteo prtica, que hidrata
sem deixar a pele oleosa, de fcil aplicao e de alta qualidade e eficcia.
57
Para o desenvolvimento do produto foram realizadas, em Novembro de 2008 no

Rio de Janeiro, uma pesquisa qualitativa de teste de conceito (Anexo 3) com 15
pessoas que usam protetor solar diariamente ou somente na praia. As opinies com
relao ao produto foram positivas quanto idia, porm negativas quanto ao preo
sugerido. Com isso, o preo teve quer ser repensado e assim, chegou-se a um preo
mais acessvel.
2.5 ANALISE SWOT DO PRODUTO
Tendo em vista a anlise da Matriz S.W.O.T. conclui-se que, devido ao mesmo

nmero de oportunidades e ameaas, o negcio especulativo e quanto s
oportunidades de mercado e as foras do produto, percebe-se uma alavanca.
58
2.6 Marca
A marca escolhida para o protetor Avon Sun Daily leno foi a Avon pelo fato de a
marca possuir caractersticas condizentes com o produto, por exemplo, a inovao. O
protetor Avon Sun Daily um produto extremamente inovador e a Avon uma empresa
que est sempre inovando no mercado, tanto nos produtos quanto nas embalagens e
at mesmo na comunicao.
Em suma, a escolha da marca Avon foi baseada em tudo que a empresa
representa em termos de tecnologia e inovao. Alm disso, trata-se de uma marca que
passa muita credibilidade para os consumidores brasileiros.
2.7 Design
Apesar de ser um produto inovador, o design do protetor Avon Sun Daily em
leno conservador do ponto de vista que mantm o design dos protetores solares da
Avon. Sero mantidas as cores e as caractersticas do design da linha de modo a
manter a identidade visual do produto.
2.8 Embalagens
O protetor solar Avon Sun Daily ser comercializado em uma caixa nas verses
de 30 e 60 FPS contendo 60 lenos - de 3 gramas cada - embalados separadamente. A
caixa ter 12,5cm x 12,5cm e 8cm de altura na cor marrom com as letras em cinza. J
os lenos sero em sachs brancos com as letras em cinza.
Caixa do Produto
59
2.9 Sach
Frente: Avon Sun Daily
Protetor solar facial em leno;
30/60 FPS proteo;
95% UVA.
Na parte de trs do Sache, haver as orientaes ao consumidor; modo de usar,

telefone 0800 e o endereo do site da Avon (www.avon.com.br).
2.10 Qualidade
A Avon, empresa lder mundial em venda direta de cosmticos e produtos de
beleza conhecida mundialmente por sua qualidade. A proposta para o protetor Avon
Sun Daily manter a alta qualidade dos demais protetores da linha. Para isso, sero
aplicados, ao produto, os mesmos testes de qualidade que a Avon emprega em outros
produtos.
2.11 Servios e Garantias
Os servios associados ao protetor Avon Sun Daily em leno sero os mesmos
adotados pela Avon para seus demais produtos. Como o site da empresa, que contm
60
informaes a respeito de todas as linhas de produtos, quanto composio de cada

produto, as opes disponveis de cada um, e seu respectivo preo.
A Avon tambm disponibiliza um servio de 0800 (0800 708 28 66) para que
seus consumidores possam tirar dvidas e se informarem sobre os produtos, fazerem
reclamaes ou elogios e obter informaes de como ser um consultor Avon. Alm
disso, a Avon possui no seu espao virtual, um atendimento on-line chamado
Converse com a gente onde o consumidor pode falar com um atende em tempo real.
Quanto s garantias que sero dadas ao produto, a principal ser um protetor
testado dermatologicamente e oftalmologicamente como os demais protetores da linha.
Outra garantia que a Avon assume um compromisso que o protetor um produto de
alta eficcia e de proteo contra os raios solares. Por isso, como j de costume em
relao aos seus produtos, a empresa reembolsa o consumidor caso haja algum dano
pele, como coceira, alergia ou vermelhido, alm de custear, se necessrio, o
tratamento do consumidor.
2.12 Formas de Uso e Cuidados
As informaes sobre o modo de usar o produto e as precaues necessrias
esto na parte de trs do rtulo localizado no sach.
Modo de usar: Aplique no rosto de forma homognea sobre a pele seca, 15 min antes
da exposio ao sol. Reaplique com freqncia o produto, especialmente aps
exposio prolongada ao sol, transpirao excessiva ou natao prolongada.
Orientaes ao consumidor: Manter fora do alcance das crianas.
2.13 Necessidades Regionais

Por ser um produto que no sofre influncias culturais, regionais e religiosas
quanto ao uso, no ser necessrio realizar verses especficas do protetor para
atender a um determinado pblico de alguma regio especfica do pas. Desse modo,
61
como todos os outros produtos da Avon, haver uma s verso do produto, no sendo
necessrio fazer modificaes quanto ao nome, cor, embalagem, caractersticas ou
composio.
2.14 Desenvolvimento de Produto
As aes para o desenvolvimento do protetor Avon Sun Daily em leno so:
1- Gerao de idias;
2- Seleo de idias;
3- Desenvolvimento e teste do conceito;
4- Desenvolvimento da estratgia de marketing;
5- Anlise do negcio;
6- Desenvolvimento do produto;
7- Teste de mercado;
8- Comercializao.
As etapas 1, 2 e 3 j foram realizadas e a etapa 4 est sendo realizada ao longo
deste trabalho. Segue abaixo o quadro com o oramento previsto para as aes de
desenvolvimento do produto.
Quadro de Oramento para o desenvolvimento do produto:
Etapa
1. Seleo de idias
Custo
1000
2. Teste de conceito
20 000
3. Desenvolvimento do produto
200 000
4. Teste de mercado
500 000
5. Lanamento Nacional
5 000 000
5 721 000
62
2.15 Check List de Produo e Logstica

A empresa ter que fazer investimentos em novos maquinrios tanto para a
fabricao dos lenos quanto para produo das embalagens j que a empresa no
possui nenhum produto que utilize esse tipo de equipamento. Esta a nica mudana
na parte de produo e logstica que ser feita para o lanamento do protetor solar em
leno. J em relao ao espao fsico no ser problema j que a Avon tem uma
enorme fbrica no bairro de Santo Amaro, na cidade de So Paulo.
Por ser uma empresa a nvel internacional, a Avon tambm no ter problemas
com a distribuio do produto, pois tem toda infra-estrutura necessria para grandes
entregas, no Brasil a empresa conta com 3 enormes centros de distribuio. Todo
processo, desde a pesquisa at a entrega, compe parte da imagem da empresa e no
h nada mais importante que um consumidor satisfeito, isto , conciliar eficincia da
entrega com a qualidade dos produtos.
Assim, como j de praxe, o protetor solar facial em leno tambm ter toda sua
composio testada e, posteriormente, aprovada por dermatologistas. A Avon sempre
busca utilizar produtos que no sejam agressivos a nenhum tipo de pele.
Mapa de Logstica da Avon
Fonte: Avon
63
3. Preo
3.1 Objetivos
O preo estabelecido para o protetor solar em leno de nvel mdio ao
comparar o preo com a durabilidade. Apesar das qualidades diferenciais do produto,
tem-se como objetivo concorrer diretamente com os produtos do segmento grandes
marcas j estabilizadas no mercado.
3.2 Estratgia
A estratgia para a definio do preo foi baseada em tornar o protetor solar
facial em leno mais competitivo no mercado e, assim, conquistar preferncia dos
consumidores insatisfeitos com o preo dos concorrentes. Pretende-se com esta
estratgia atingir uma alta penetrao de mercado obtendo um market share elevado
neste novo segmento (protetor solar em leno).
3.3 Estrutura de Preos.
Em seu lanamento, o produto ter o preo de R$ 30,00 a caixa, contendo 60
envelopes com os lenos de protetor solar. A previso que este preo seja mantido, j
que no lanamento os consumidores ainda estaro conhecendo o produto e adaptandose com a mudana - passando a no usar cremes e sim, lenos. Mas como o produto
inovador e apresenta muitos benefcios ao usurio, dependendo da demanda ao
decorrer dos anos, o preo poder ser alterado, seja pelo suposto aumento de custos,
seja pelo valor agregado.
64
Tabela Estrutura de Preo
Estrutura de Preos
%
Impostos
10%
R$
3,00
Comisso
30%
R$
9,00
Custo*
20,30%
R$
6,09
Comunicao
20%
R$
6,00
Sub-total
80,30%
R$
24,09
Mark up
19,70%
R$
5,91
Total
100%
R$
30,00
*Segue abaixo a estrutura de custos previstos:

Custo do Produto
itens
%
Matria Prima
10
Mo-de-obra
7
Embalagem
3,3
Total
20,3
R$
3
2,1
0,99
6,09
3.4 Comparao com a Concorrncia

A concorrncia de protetores solares para o uso dirio no rosto no to
acirrada quanto concorrncia de protetores utilizados para a proteo de todo o
corpo.
Segue abaixo a comparao dos preos dos concorrentes com o mais novo
produto Avon Sun Daily:
65
Tabela de Comparao de Preos:
Marca
Fabricante Quantidade
Preo / Embalagem R$ / contedo
La Roche Posay
Helioblock
Episol
L'oreal
60 ml
L'oreal
60 ml
Mantecorp 120 ml
R$ 63,20
R$ 48,90
R$ 47,30
R$
R$
R$
R$ 30,00
R$ 0,50/sach
Protetor em Leno Avon
60 sachs
1,05
0,82
0,39
O protetor solar facial em lenos da Avon, conter uma embalagem com

sessenta envelopes, com lenos de 3g, e ter a durabilidade de dois meses, pelo valor
de trinta reais (R$ 30,00).
Este o valor final para o consumidor, j que a Avon repassar trinta por cento
para as revendedoras. J os outros produtos da concorrncia, que no so realizados
por venda direta, podem sofrer alteraes no mercado por no serem preos tabelados
isto porque cada ponto de venda tem certa liberdade em estipular o preo a ser
repassado ao consumidor final.
3.5 Margens de Comercializao dos Consultores

Sabendo que o principal canal de venda Avon a venda direta, as consultoras
continuaro a receber 30% sobre o percentual de vendas como o estabelecido para
todos os produtos da empresa.
3.6 Descontos No Promocionais
Sabe-se que a Avon no trabalha com descontos no promocionais. Mas se,
porventura, a consultora quiser dar um desconto para seu cliente - diminuindo sua
margem de lucro fica a critrio da mesma.
66
3.7 Condies de Pagamento

As condies de pagamento para os produtos da Avon junto ao consumidor final
no so estabelecidas pela empresa. Cada consultora deve realizar o pagamento dos
produtos vendidos para a empresa a cada perodo estabelecido. Por outro lado, a forma
de pagamento junto aos clientes vai variar de consultor para consultor, isto porque,
cada uma adota a forma de pagamento que acha mais conveniente. Em suma: as
condies de pagamento sero as mesmas j realizadas pela Avon.
4. Praa
4.1 Canais de Distribuio
O modelo de distribuio utilizado pela Avon somente a venda direta - base
fundamental para a empresa. Para o relacionamento direto com o cliente, a empresa
conta apenas com a colaborao de seus consultores que vo, de porta em porta, na
casa dos consumidores para mostr-los os produtos da marca. Esse tipo de venda
adotado pela Avon muito vantajoso, pois os consultores acabam criando um vnculo
de amizade e confiana. Desta forma, a venda se torna mais agradvel j que o
consultor (a) observa, desde a primeira venda, quais as necessidades do seu cliente.
Esse conjunto de estratgias gera uma maior lucratividade e credibilidade a
marca, pois transmitem segurana, conforto e satisfao do consumidor. Isto porque ele
se sente importante ao ser lembrado e por ser tratado de maneira diferenciada
(personalizada) pelo seu consultor (a).
Desta forma, ser mantida a atual estratgia de distribuio da Avon. As vendas
do protetor solar facial em leno sero feitas atravs das vendas diretas, seja atravs
do consultor(a) seja pela internet.
67
4.2 Relacionamento com os Canais

A Avon procura mostrar os seus revendedores que elas significam mais que isso
para a empresa, que elas so peas fundamentais para o seu funcionamento e bom
desempenho. A empresa tambm utiliza programas de treinamento com todos os seus
consultores transmitindo, assim, um maior conhecimento sobre como utilizar o produto
e quais indicar como o mais adequado para cada tipo de pessoa.
Existem consultores Avon espalhados por todo o pas, com isso fica muito fcil
adquirir os seus produtos, basta que cada consumidor escolha o seu consultor mais
prximo e de seu agrado. Utiliza-se ento a estratgia pull, visto que, h um estmulo
ao consumidor a fim de que procure um consultor para comprar o produto. Ento, a
partir desse primeiro contato, criado um relacionamento de fidelidade e confiana do
consumidor com o seu consultor (a).
Devido ao excelente relacionamento que a Avon tem com os seus consultores a
sua fora de venda vem aumentando cada vez mais e hoje gira em torno de 1 milho
de consultores. Alm disso, a empresa tem gerado oportunidade de emprego para
diversas pessoas que hoje vivem com a renda adquirida dos produtos que vendem da
marca.
4.3 Logstica de Mercado
A Avon s utiliza um tipo de canal para as suas vendas: venda direta. No tem
nenhum produto exposto em pontos de venda. Assim, todo estoque fica na prpria
fbrica e nos centros de distribuio e de acordo com os pedidos feitos pelos
consultores, a prpria empresa fornece os produtos sem cobrar preo adicional pela
entrega. Com esse sistema de distribuio da Avon no ocorre o problema de falta de
produtos nas prateleiras nem de excesso de produtos no ponto de venda, pois a Avon
s manda o produto para os revendedores aps o pedido.
68
Organograma Simplificado de logstica
Fbrica
(So Paulo)
Centro de Distribuio
(So Paulo)
(Cear)
(Bahia)
Consultores em todo
Brasil
Clientes
em todo Brasil
Fonte: Avon / Desenvolvimento Prprio
Vale acrescentar, que a Avon procura otimizar a distribuio, principalmente em

termos de custo e prazo de entrega.
4.4 Previso de Vendas
A previso de vendas do protetor solar facial em leno foi calculada tomando
como base as projees e variaes do PIB e a variao do poder de compra dos
consumidores brasileiros ao longo de 5 anos. Alm disso, vale ressaltar que o produto
ser vendido em embalagens contendo 60 unidades cada uma por um preo de R$
30,00.
69
5. Promoo (Comunicao)
A Avon uma empresa que no est somente preocupada em divulgar seus
produtos atravs das ferramentas de comunicao. Em todas as formas de se
comunicar com o mercado, a Avon no busca mostrar os seus produtos em si, mas
saber o que o consumidor pensa a respeito deles. A Avon utiliza algumas ferramentas
de comunicao, pois ela faz diferentes aes visando aumentar a memria da marca campanha institucional.
5.1 Copy Strategy
Objetivo
Lanar o Avon Sun Daily e convencer o pblico-alvo que o produto a melhor
opo para proteger e hidratar a pele com praticidade no dia-a-dia.
Reason Why
A Avon est preparada para satisfazer os seus clientes devido a toda expertise
utilizada para elaborao deste novo produto prtico e com frmula inovadora.
Estilo e Tom
A linha de comunicao buscar mexer com o lado emocional das pessoas. A
idia mostrar para os consumidores que as suas escolhas no presente influenciam a
sua aparncia no futuro. Alm disso, a comunicao seguir o posicionamento da
empresa passando as idias de autonomia (poder de escolha), beleza e futuro.
Imagem do Consumidor
Pessoas que buscam uma pele mais saudvel evitando os malefcios que o sol e
a desidratao podem causar as mesmas.
70
5.2 Propaganda
Quanto s formas de propaganda utilizadas pela Avon, podem-se observar
anncios e catlogos. Os anncios no so veiculados com muita freqncia e, quando
so, no mostram os preos nem formas de pagamento. As propagandas, na maioria
das vezes so institucionais, mas tambm podem conter depoimentos dos
consumidores sobre o que ter um produto de qualidade ou at mesmo como ser um
membro (consultor) da empresa Avon. Os catlogos so considerados como principal
forma de propaganda da Avon, pois atravs dele que os consumidores podem ter
acesso a todos os produtos oferecidos pela empresa, com seus respectivos preos e
uma breve descrio do produto.
A maioria das propagandas realizadas pela Avon, como os anncios e os
catlogos, utilizam imagens de mulheres mais adultas oferecendo maior credibilidade
marca, pois mostram mulheres de, aproximadamente, 35 anos que aparentam ser muito
mais jovens por utilizarem os produtos Avon.
No lanamento do protetor solar facial em leno, sero veiculados anncios na
televiso, revistas (pgina dupla) e catlogos da prpria empresa. As propagandas iro
focar na beleza, liberdade (autonomia) e futuro (proteo hoje para estar mais bela
amanh). O principal objetivo da comunicao transmitir para o pblico-alvo essas
sensaes sempre atreladas proteo, utilizando modelos conhecidos e famosos.
71
Pea de Revista
72
Pea de Revista
73
Pea de Revista
74
5.3 Promoo de Vendas

O objetivo da promoo de vendas tornar o produto ainda mais conhecido,
maximizando as vendas e, de alguma forma, prestigiar seu consumidor (ou atrair
aqueles que conhecem a marca mais ainda no se interessaram por ela). As
ferramentas utilizadas pela Avon so: amostras, descontos, fidelizao e reembolso.
As amostras so distribudas em locais estratgicos determinados pela prpria
empresa. Na maioria das vezes, quando se deseja divulgar o lanamento de um novo
produto. A empresa tem o hbito de utilizar descontos quando uma coleo est
acabando ou devido a uma sazonalidade; quando determinado produto no costuma
vender muito em determinada poca do ano.
O reembolso uma poltica cumprida de forma rgida pela empresa; essa
ferramenta serve para qualquer produto que pertena a Avon. Apesar de a empresa ter
todos os seus produtos testados e aprovados por dermatologistas, pode ocorrer casos
em que o consumidor sofra algum dano, por ter uma maior sensibilidade a algum
componente do produto.
Nesses casos a empresa se responsabiliza totalmente pelos danos sofridos e
causados ao consumidor; ou seja, se algum consumidor se sentir prejudicado ao usar
um produto Avon, a empresa reembolsa imediatamente o consumidor. O reembolso
uma prtica vlida para qualquer produto Avon - a empresa far o que for melhor para o
consumidor.
Todos esses aspectos trabalhados de forma detalhada pela empresa contribuem
para fidelidade marca, pois alm de ter produtos de tima qualidade e de estar
sempre desenvolvendo produtos com mais tecnologia, se qualquer consumidor se
sentir prejudicado a empresa pensa sempre numa melhor maneira de solucionar o seu
problema.
Para o lanamento do protetor solar em leno, a ferramenta de promoo de
vendas utilizada ser a amostra grtis. O consumidor vai perceber que a Avon lanou
um novo produto, vai experiment-lo e atribuir aspectos positivos e/ou negativos para
ele (durabilidade, composio, oleosidade, praticidade e preo). A partir dessa
75
divulgao e experimentao que os consumidores comearo a procurar as suas

consultoras para se informar melhor sobre o produto.
Outra ferramenta que ser utilizada o reembolso, pois isso ocorre com todos os
produtos da Avon. Caso o consumidor tenha alguma alergia ao produto a empresa ir
junto com o cliente, solucionar da melhor forma possvel esse erro, para que ele no se
sinta prejudicado e tenha uma imagem negativa da empresa.
5.4 Relaes Pblicas
Ser contratada assessoria de imprensa terceirizada para divulgao do produto.
Desta forma, sero difundidas publicaes especiais falando da Avon como empresa
cidad - a cada novo produto. O objetivo principal deste item mexer com a opinio
pblica. Mesmo sabendo que no so todos que consomem produtos Avon, todos tm
uma imagem da empresa. O objetivo desta divulgao jornalstica reforar os
aspectos positivos avaliados pela opinio pblica. Alm disso, mostrar para o pblico
quem a empresa, como se comporta e quais patrocnios realizados, suas entrevistas
e relatrios anuais sobre o investimento em aes de responsabilidade social
completaro este tem.
5.5 Venda Pessoal
O principal objetivo comunicar s revendedoras Avon o lanamento de um
novo produto na linha de proteo solar e instru-las muito bem sobre o que o novo
produto e quais os seus benefcios para os consumidores.
Os gerentes de venda ficaro responsveis pelo treinamento, iro mostrar para
os revendedores quais so as oportunidades de mercado que surgiram com o
lanamento desse produto inovador, enfatizar qual o seu posicionamento, seu
diferencial e porque os consumidores devem se interessar por um protetor solar facial
em leno.Com esse treinamento as revendedoras podero demonstrar um maior
domnio sobre o assunto valorizando os principais benefcios do produto. Desta forma,
76
os consultores estaro prontas para esclarecer quaisquer dvidas a respeito da eficcia

e utilidade do produto, transmitindo assim uma maior segurana para os consumidores.
Para os revendedores que no puderem comparecer ao treinamento, sero
enviadas gravaes da palestra com as dvidas mais freqentes para que fique mais
claro o que o produto que ir vender. O vdeo ser um material apenas para os
revendedores, os consumidores no tero acesso.
O material que os revendedores vo utilizar em seu dia a dia para mostrar o
novo produto so os prprios catlogos da Avon. No mesmo dia em que sero
entregues os novos catlogos incluindo o protetor solar em leno sero enviados,
tambm, junto a eles, amostras do produto para que o prprio revendedor possa utilizar
o produto antes de revend-lo. Alm disso, o consultor (a) poder dar amostras para os
clientes que se mostrarem interessados na praticidade e tambm no cuidado com a sua
pele.
5.6 Marketing Direto
O objetivo do marketing direto aproximar, cada vez mais, o consumidor da
empresa. Fazer com que cada um possa ter acesso direto a Avon, saber o que ela
representa e o que ela tem a oferecer para o consumidor. As ferramentas utilizadas
pela Avon para o marketing direto so os catlogos e, atualmente, a compra virtual. Os
catlogos da Avon sempre foram utilizados pelos revendedores para mostrar a linha de
produtos que a empresa tem a oferecer. J a compra eletrnica um tipo de marketing
diferente dentro da empresa, pois agora que as pessoas esto comeando a criar o
hbito de comprar pela Internet, pela praticidade e rapidez que ela proporciona.
Como essas ferramentas j fazem parte da poltica da empresa, o protetor solar
facial em leno vai ser divulgado atravs do marketing direto pelas mesmas ferramentas
(catlogo e venda online). Apesar do crescimento das compras eletrnicas, no
podemos descartar os catlogos, pois muitas pessoas no tm acesso a Internet ou
no gostam de fazer compras pela mesma, j que este um hbito recente na vida do
brasileiro e muitos ainda no a consideram segura.
77
5.7 Endomarketing
De acordo com as atividades, princpios e determinaes dos processos de
integrao dos funcionrios e a real relao direta destes com a empresa, todos os
consultores, funcionrios e atendentes - at mesmo aqueles que trabalham com a parte
financeira da empresa - estaro devidamente informados sobre o novo produto antes
do seu lanamento no mercado. Para isso, sero distribudos folhetos explicativos do
novo produto para todos os funcionrios da empresa e os consultores recebero os
folhetos antes que o produto seja colocado nos catlogos.
Alm deste folheto explicativo, os consultores recebero alguns outros folhetos
para que possam entregar aos seus clientes. Cada uma, tambm, receber amostras
grtis do produto, para que possam testar a eficcia e qualidade do produto que esto
vendendo e distribu-los para alguns clientes durante o perodo de lanamento do
produto.
Todos dentro da empresa devero estar bem informados e conscientes da
importncia do uso dirio de protetor solar. Desta maneira, alm dos folhetos, sero
colocados banners (pgina seguinte) dentro da empresa a fim de gerar maior
visibilidade interna do produto. Estes banners ficaro expostos durante os trs meses
correspondentes ao lanamento do produto.
No folheto explicativo, constaro todas as informaes necessrias como:
vantagens do produto, fatores de proteo que estaro disponveis em leno, a
importncia do uso dirio de protetor solar e fotos ilustrando a embalagem do produto.
78
Banner
79
Folheto Explicativo (frente)
80
Folheto Explicativo (Costas)
81
5.8 Internet
O site na Avon tambm estar enfatizando, durante o lanamento, as vantagens
e benefcios do protetor em leno, acompanhado de testemunhais de dermatologistas.
Desta forma, as importncias dos cuidados dirios com a pele estaro sendo
esclarecidas - principalmente ao pblico idoso. Tal ao visa dar maior visibilidade ao
produto.
Alm disso, o site esclarecer todas as dvidas dos clientes quanto ao novo
produto uma vez que o protetor solar em leno um produto inovador que possui uma
tecnologia avanada e uma nova forma de utilizao.
5.9 Quadro de Oramento para Comunicao
Anos Receita de Vendas
Verba de Comunicao (20%)
2010
R$
30.330.000,00
R$
6.066.000,00
2011
R$
37.912.500,00
R$
7.582.500,00
2012
R$
45.495.000,00
R$
9.099.000,00
2013
R$
52.319.250,00
R$
10.463.850,00
2014
R$
58.597.560,00
R$
11.719.512,00
82
5.10 Programao de Mdia para o 1 Ano
83
5.11 Distribuio do Oramento para o 1 Ano
QUADRO DE ORAMENTO DE COMUNICAO

Item
Valor
% da Verba de Comunicao
Propaganda
Televiso
Produo
R$
200.000,00 3,30%
Veiculao
R$ 2.196.300,00 36,21%
Revista
Criao
R$
3.210,00 0,05%
Veiculao
R$ 2.764.200,00 45,57%
Endomarketing
Banner
Criao
R$
2.017,00 0,03%
Impresso
R$
900,00 0,01%
Folheto
Criao
R$
1.020,00 0,02%
Impresso
R$
120.000,00 1,98%
Amostra grtis
Custo
R$
15.000,00 0,25%
Marketing Direto
Panfleto
Criao
Impresso
R$
600.000,00 9,89%
Promoo de Vendas
Amostra grtis
custo
R$
75.000,00 1,24%
Sub-Total
R$ 5.977.647,00 98,55%
Sobra
R$
88.353,00 1,45%
Total
R$ 6.066.000,00 100,00%
84
5.12 Cronograma Previsto para os Prximos Anos
5.13 Poltica de Oramento para os Anos Seguintes

Nos anos seguintes a poltica de oramento ser a mesmo estipulada
anteriormente, isto 20% da receita de vendas ser investido em comunicao.Vale
acrescentar, que a distribuio da verba por veculos de comunicao poder ser
alterada de acordo com a anlise dos resultados obtidos em cada veculo.
5.14 Responsvel pela Implementao
A implementao, o gerenciamento e o controle da efetividade das aes sero
designados ao setor de marketing da Avon.
5.15 Pesquisas de Marketing Previstas
O setor de marketing da Avon ficar responsvel pelas pesquisas posteriores
relacionadas a comunicao, satisfao e a todo escopo de marketing do produto Avon
Sun Daily.
85
PARTE III- Viabilidade Financeira

1. Anlise Financeira
86
2. Resultados Financeiros e Comentrios
O gastos com comunicao foram estimados em 20% da receita de vendas em

cada um dos prximos 5 anos.
Os impostos foram estimados em 20% da Receita de Vendas.
Os custos de P&D para o desenvolvimento do produto foi estimado em

R$5.721.000,00.
O Valor Presente Lquido ( VPL ) do projeto positivo, o que indica que o projeto
agrega valor e pode ser aceito, uma vez que VPL do projeto resultou em
R$1.794.570,00.
A Tir do projeto, que mede a rentabilidade do investimento ficou estimada em

35%, isto apresenta um valor superior aos 17% da taxa de atratividade o que
confirma a agregao de valor que este projeto ir gerar para a Avon.
O payback est estimado em 2,15 anos, ou seja neste tempo a empresa ir

recuperar o investimento feito na elaborao e comercializao deste novo
produto.
3. Consideraes Finais
A partir deste plano, foi possvel conhecer a empresa, seus concorrentes, pblicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaas e oportunidades, enfim, todas as
caractersticas e variveis que envolvem a esfera de negcios da Avon. Atravs dos
levantamentos de informao e anlises realizadas, foi identificado como a empresa se
posiciona no mercado e como vista pelo seu pblico-alvo. Assim como foi possvel,
detectar que a implementao do novo protetor facial em leno Avon Sun Daily vivel
e ir gerar resultados positivos para empresa .
87
Anexo 01
Modelo do Questionrio da Pesquisa Qualitativa
1- Voc usa protetor solar? (Filtro)
2- Em que ocasio voc costuma usar?
3- Por qu?
4- Qual fator voc usa?
5- Voc tem noo dos efeitos causados pela exposio ao sol? Se sim, quais?
6- Voc acredita que somente a exposio direta ao sol pode causar queimaduras
ou mesmo protegido por barraca pode se queimar tambm?
7- Voc costuma praticar alguma atividade ao ar livre? Quais?
8- Voc tem noo de quanto tempo, em mdia, fica exposto ao sol?
9- Voc j teve alguma experincia negativa por exposio ao sol? Qual?
10- Voc j procurou orientao mdica para se proteger do sol?
11- Voc possui alguma restrio ao uso de protetor solar?
12- Para voc, importante se proteger e ao mesmo tempo se bronzear?
13- Quem costuma comprar o protetor?
14- Onde costuma comprar?
15- Com que freqncia?
16- Quais as marcas de protetor solar voc conhece?
17- Qual voc prefere?
18- Qual voc usa?
19- Voc tem idia de quanto paga pelo protetor?
20- Se fosse lanado um protetor solar em leno de papel umedecido nos fatores
30 e 60 ao preo de R$ 55,00 a caixa contendo 30 unidades, voc compraria?
Se no, por qu?
88
Relatrio
Ao entrevistar 15 pessoas dos sexos feminino e masculino das classes A e B
com idade entre 20 e 60 anos que usam protetor solar diariamente ou somente quando
se expem ao sol, pudemos observar que aqueles que usam diariamente usam por
indicao mdica e que 100% dos entrevistados sabem dos efeitos nocivos quanto
exposio irregular ao sol, ou seja, sem protetor solar. Alm disso, cerca de 95% deles
citaram o cncer de pele como o principal problema causado pela exposio ao sol.
Com relao s marcas de protetores, as mais lembradas, em ordem, por
pessoas que s utilizam na praia, foram: Sundown, Coppertone e Nivea Sun. J entre
as pessoas que usam protetor diariamente, os mais lembrados, respectivamente, foram:
La Roche Posay, Fotoequilbrio (Natura) e Avon Sun (Avon).
Todos os entrevistados j tiveram experincia negativa por exposio irregular
ao sol, ao se esquecerem de passar o protetor, ficaram avermelhados e ardidos.
Quanto proposta do protetor solar em leno, todos os entrevistados gostaram
da idia, sendo a praticidade o principal atributo citado com relao ao produto. Apesar
de todos terem achado a idia boa, apenas duas pessoas entrevistadas comprariam o
protetor, pois as outras 13 acharam o preo extremamente alto (R$ 55,00 por 30
lenos). Este resultado demonstra que, apesar do produto ser bem aceito, o preo
dever ser diminudo, de modo a torn-lo mais competitivo.
89
BIBLIOGRAFIA
AMBROSIO, Vicente Plano de marketing passo a passo Rio de Janeiro:
Rechmann&Affonso 1999;
KOTLER, Philip Administrao de marketing cap. 3, 6, 8, 9 e 15;
Material do Curso de MBA em Marketing Empresarial da UFF 2008
Revista Distribuio.
Valor Econmico.
Sites:
http://www.avon.com.br
http://www.abihpec.org.br
http://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1
http://www.procon.rs.gov.br/procon_nova/noticia_view.php?id_ noticia=163
http://www.inmetro.gov.br/consumidor/produtos/protetorSolar. asp#normas
http://www.freedom.inf.br
http://www.sipatesp.com.br
http://www.abcdasaude.com.br
90
http://www.revistadistribuiao.com.br
http://www.bemestar.ig.com.br
http://www.abre.org.br
http://www.abevd.org.br
http://www.resbrasil.com.br
www.primeaction.com/
http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=26550
91

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CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS

FACULDADE DE ADMINISTRAO, CINCIAS CONTBEIS E TURISMO

TEMA: AVON SUN DAILY

Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo

Rodrigo Muniz da Silva Oliveira

Vincius Brasil Pinheiro

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo

TEMA: AVON SUN DAILY

Trabalho de Concluso de Curso apresentado a

ORIENTADOR: Prof. Dr. Eduardo Picano

exclusivamente por quaisquer irregularidades.

Niteri, 10 de Janeiro de 2009

Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo

TEMA: AVON SUN DAILY

Trabalho de Concluso de Curso apresentado a

Aprovado em 1 de Janeiro de 2009.

Prof. Dr. Eduardo Picano

O objetivo principal deste projeto est na proposta de implementao de um

keywords: Marketing, Avon Sun Daily, Sunscreen, Avon

1.3 Tamanho do Mercado por Regio _____________________________________________

4. Microambiente Matriz de Porter

PARTE II Plano de Marketing

2. Produto AVON SUN DAILY

2.6 Marca__________________________ ________________________________________________

5.11 Distribuio do Oramento para o 1 Ano____________________________________________

PARTE III Viabilidade Financeira

1.Histrico sobre o Negcio

Fonte: Revista Distribuio

1.3 Tamanho do Mercado por Regio

A Avon utiliza a venda direta, atravs da ajuda de seus revendedores, cobrindo

envelhecimento precoce e, principalmente, do cncer de pele (o mais preocupante para

Fonte: Adaptado do Wikipdia

Fonte: Adaptado da ABIHPEC

Enquanto isso, os protetores para o rosto vm aumentando suas vendas, na

dirio do produto. J os produtos voltados para a proteo solar para crianas

2.2 Razo Social e CNPJ

Ser a lder global em beleza

Ser a marca de escolha das mulheres

Ser lder em vendas diretas

Ser o melhor lugar para se trabalhar

Ser a maior Fundao para as mulheres

Ser a empresa mais admirada

2.5 Valores tico-Culturais/Princpios

beleza em suas mais diversas formas.

A Avon continuar a contribuir para que as mulheres encontrem condies propcias

Grfico Ciclo de Vida da Marca

Fonte: Adaptado do Wikipdia

2.9 Anlise Swot da Marca

Tradio e fora da marca.

A imagem da marca est associada responsabilidade social ao

desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus produtos.

A Avon tem uma grande presena mundial.

A empresa foi pioneira no sistema de venda direta de cosmticos no Brasil e no

Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento, a rede de venda

Foco na inovao de produtos com altos investimentos em P&D.

Logstica eficiente para recebimento e distribuio de pedidos.

desenvolvimento para atrair e reter os consumidores.

A marca pode sofrer danos de acordo com a atuao irresponsvel dos

Total dependncia dos representantes de vendas diretas.

A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica.

O mercado de cosmticos no Brasil encontra-se em crescimento.

Inovaes no segmento de cosmticos, aproveitando o sucesso da linha Renew

Incrementar ainda mais as suas operaes no Brasil e no mundo, pois a crise

2.6 Marca ______________________