A escola do posicionamento: a formulao da estratgia como um processo analtico

A escola do posicionamento, apesar de aceitar grande parte das premissas das duas
escolas anteriores (do design e do planejamento), contribui para a administrao
estratgica na medida que focaliza o contedo das estratgias, deixando se se preocupar
apenas com o processo de formulao das mesmas.
As premissas dessa escola tambm no sofreram profundas mudanas se considerarmos
aquelas apresentadas pelas escolas do design e do planejamento. A diferena mais
significativa reside no fato de que na escola do posicionamento as estratgias so
limitadas, o que significa dizer que seus seguidores acreditam que so desejveis apenas
algumas estratgias-chave para cada setor, recusando assim, a premissa da escola do
design que prega que as estratgias devem ser concebidas sob medida para cada
organizao e que, portanto, devem ser nicas. Assim, pode-se dizer, resumidamente,
que as premissas bsicas da escola do posicionamento so: as estratgias aparecem
como posies genricas na medida em que so dadas pelo mercado; o mercado
competitivo e econmico; o processo de formao da estratgia concentra-se na seleo
da melhor alternativa, tirando o tomador de decises de sua posio de criador e os
analistas atuam examinando as estratgias por meio de clculos que serviro de suporte
s decises do tomador de deciso.
Na escola do posicionamento os autores descrevem trs momentos (ondas) pelos quais a
escola passou. O primeiro deles focaliza ser essa escola a mais antiga de todas e que
seus escritos, datados de dois mil anos atrs trazem o discurso da seleo da estratgia
por meio das batalhas militares. Destacam-se nesse cenrio autores como Sun Tsu com
o livro A arte da Guerra e Clausewitz com a obra Da guerra. Na segunda onda percebese o avano das consultorias. Os autores enfatizam a figura do consultor como algum
capaz de definir estratgias genricas, como se a escola do posicionamento tivesse sido
feita para eles. Destaca-se aqui o Boston Consulting Group (BCG) com o
desenvolvimento da matriz de crescimento-participao e a curva de experincia,
instrumentos eficazes no mapeamento do portflio da empresa no mercado. Por fim, a
terceira onda ressalta a contribuio de Porter que, com o livro Competitive Strategy,
apresenta a formulao da estratgia como um processo de estudo sistemtico, por meio
do qual estratgias ideais a serem seguidas em determinados contextos so reveladas.
As crticas a escola concentram-se nas preocupaes com o foco, uma vez que a
abordagem da escola considerada estreita se considerarmos o orientao econmica
que negligencia o social; as preocupaes a respeito do contexto que tambm se mostra
estreita em virtude de sua inclinao a empresas tradicionais, com maior poder de
mercado; preocupaes como o processo, j que coloca a formulao da estratgia como
um processo quantificvel sem, contudo, considerar que as experincias podem criar
novas alternativas e as preocupaes a respeito das estratgias em si, que por serem
colocadas como posies genricas tendem a ter um foco estreito.
No geral, o que se deve destacar, por fim, que a escola do posicionamento reduz o
processo de formulao da estratgia a um processo esttico, quando na realidade
muito mais complexo que isso e que tambm foca exageradamente na concorrncia,
restringindo a visibilidade da organizao e tambm a criatividade no processo
estratgico.