Escola de Sociologia e Poltica

Meio Ambiente e Sociedade

Nome: Caio Cobucci Leite
Fichamento
ZYGMUNT, Bauman. Vida para consumo: a transformao das
pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.

No incio do captulo o autor discorre sobre a cultura consumista e a

sociedade de consumidores. Para ele, a sociedade de consumidores (...)
representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou refora a escolha
de um estilo de vida e uma estratgia existencial consumistas, e rejeitas
todas as opes culturais alternativas (p.71). O surgimento dessa
sociedade um fenmeno recente de acordo com Bauman, uma
guinada notvel no curso da histria moderna (p. 71).
At o surgimento dessa nova sociedade, a antiga dava-se de forma que a
maioria dos membros masculinos eram produtores e soldados, enquanto a
metade feminina era, antes de qualquer coisa e acima de tudo,
fornecedoras de servios. Seus corpos eram treinados de modo a torna-los
aptos tais tarefas. J na sociedade de consumo o treinamento ocorre
principalmente na administrao do esprito. Numa sociedade de
consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser, e tem que ser um
consumidor por vocao (p. 73). A sociedade de consumidores no
identifica diferenas de idade ou gnero, ou distines de classe.
Para o autor, o objetivo crucial do consumo na sociedade de consumidores
no a satisfao de necessidades, desejos e vontades, mas a
comodificao ou recomoficao do consumidor: elevar a condio dos
consumidores de mercadorias vendveis (p. 76). Assim, os membros da
sociedade de consumidores so eles prprios mercadorias de consumo, e
a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros
autnticos dessa sociedade (p. 76).
Bauman ressalta tambm a questo da individualidade na sociedade de
consumo. Para ele, a vocao consumista se baseia nos desempenhos
individuais. Sobre este aspecto ressalta tambm a questo da publicidade e
de valores dessa sociedade ao afirmar que bombardeados de todos os
lados por sugestes de que precisam se equipar com um ou outro produto
fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcanar e manter
aposio social que desejam, desemprenhar suas obrigaes sociais e
proteger a auto-estima assim como serem vistos e reconhecidos por
fazerem tudo isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e
posies sociais iro sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padro a
no ser que respondam com prontido a esses apelos (p. 74).
Segundo Bauman, as leis do mercado se aplicam, de forma equitativa, s
coisas escolhidas e aos selecionadores. S as mercadorias podem encontrar
nos templos de consumo por direito, seja pela entrada dos produtos, seja
pela dos clientes. (p. 82). O autor prossegue, ento, afirmando que dentro

dos templos de consumo tanto os objetos de adorao como seus

adoradores so mercadorias, ou seja, os membros da sociedade de
consumidores so eles prprios produtos de comodificao (p. 82). Assim,
para conseguir entrar nessa sociedade e se manter nela, homens e
mulheres devem atender s condies de elegibilidade definidas pelos
padres de mercado. Dessa maneira, o consumo se faz como principal
mecanismo da comodificao dos consumidores. Ressalta-se tambm que
esse processo ocorre desde o incio da vida das pessoas, de acordo com o
autor: todos os membros da sociedade de consumidores so, do bero ao
tmulo, consumidores de jure. (p.83). Ora, desde o nascimento somos
direcionados neste sentido, treinados por meio de reforos para agir de
acordo com certos padres comportamentais.
De acordo com o autor, em uma sociedade de produtores, o longo prazo
tinha preferncia sobre o curto prazo, e as necessidades do todo tinham
prioridade em relao s necessidades de suas partes (p. 91); assim,
houve uma espcie de inverso de valores na transio para a sociedade
de consumidores que, ao invs de colocar as alegrias e as satisfaes
relacionadas valores eternos e supra-individuais, relaciona-os
valores individuais e imediatistas.
Bauman faz, ento, uma reviso histrica da maneira como o processo
civilizador desestruturou os modos de organizao baseado em leis geridas
pelas leis comunais na sociedade tradicional. No processo civilizador, a
noo de comunidade se tornou questo apenas no momento em que
entrou em crise, quando fez surgir a ideia do Estado-nao e do indivduo.
Assim, sob a gide do patriotismo, a liberdade do indivduo foi utilizada em
funo da supresso de escolhas (individuais) consideradas prejudiciais
nova totalidade: a comunidade Estado-nao (p. 96), naturalizando e
legitimando as estratgias de dominao presentes na organizao das
cidades modernas.
A condio ps-moderna iniciou, de acordo com o autor, um outro lado do
processo civilizador, transformando a necessidade de liberdade em
imaginrio, gerou uma maneira menos conflituosa de ancorar a hegemonia
do mercado sobre o indivduo, que se configura pela obrigatoriedade, como
vocao/comprometimento de escolha como se fosse, de fato, uma
possibilidade de autonomia do sujeito.
Dessa forma, o projeto impresso pela cultura consumista legalizou uma
maneira de atuao alternativa s polticas do Estado-nao nas sociedades
de produtores, garantindo uma maior liberdade para o indivduo a partir do
enfraquecimento da soberania do estado, que passou a ser medo executorfacilitador das leis impostas pelo mercado. No mais a obrigatoriedade
dno cumprimento das regras o que se configura como retrica no mundo
lquido moderno, mas sim, o gerenciamento do divertimento/prazer a
servio de uma constante busca pela felicidade: um patriotenimento, uma
folia procurada com avidez e eminentemente festiva (p. 98).