*Fragmento retirado do 3o Captulo (Sociedade-cultura ps-moderna shopping spree satisfao na permanente insatisfao) da Tese de Doutorado Ps-modernidade, Poltica e Educao, e publicado, parcialmente, no Jornal A Razo em 27.10.2005
Vrios estudiosos da sociedade-cultura ps-moderna (entre eles Frederic
Jameson, David Harvey, Mike Featherstone, Laslie Sklair, Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard), destacam que a caracterstica da mesma , antes de tudo, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que reduz o indivduo condio de consumidor como conseqncia da automatizao do sistema de produo. As novas formas referentes ao consumo esto relacionadas com os meios de comunicao, com a alta tecnologia, com as indstrias da informao (buscando expandir uma mentalidade consumista, a servio dos interesses econmicos) e com as maneiras de ser e de ter do homem ps-moderno. Tudo est relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de produo e de circulao dos bens, os padres de desigualdade no acesso aos bens materiais e simblicos, a maneira como se estruturaram as instituies da vida cotidiana (como a famlia, o lazer, os ambientes urbanos, etc.). Nossa sociedade-cultura de consumo constantemente cria novos espaos para os consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relaes dos indivduos na ps-modernidade e reconfigurada por tecnologias variveis que determinam os padres de consumo. Estes aspectos so marcadores fortes de diferena entre a sociedade-cultura moderna e a ps-moderna, na qual se torna impossvel negar que existe uma dinmica de consumo diferente, que entre outras coisas pode ser representada no slogan de Jean Baudrillard de que j no consumimos coisas, mas somente signos, ao contrrio do que afirma Don Slater que a sociedadecultura de consumo est ligada modernidade como um todo e que, portanto, no existe diferena neste aspecto em relao ps-modernidade. A sociedade-cultura de consumo ps-moderna est associada complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hbitos, gostos e necessidades numa escala extremamente intensificada. No contexto psmoderno, a estetizao da vida cotidiana e o triunfo do signo retratam a subordinao da produo ao consumo sob a forma de marketing, com uma ascenso cada vez maior do conceito de produto, do design e da publicidade. No contexto ps-moderno, a pluralidade de consumidores considerada atravs de um processo governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo e dos signos e distribui-lhes estilos de vida de acordo com os critrios de mercado. De acordo com Anthony Giddens, essa mercantilizao do consumo o fenmeno essencialmente novo; participa diretamente dos 1
processos da contnua reformulao das condies da vida cotidiana;
geradora da chamada "experincia mercantilizada" da vida e estimula o crescimento econmico ao estabelecer padres regulares de consumo promovidos pela propaganda e outros mtodos; tambm fora as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea. Assim como resultado da produo existe uma "lgica do capital", nesta sociedade-cultura ps-moderna existe uma "lgica do consumo", estruturada em torno do simulacro, do hedonismo, da colagem, do "tudo vale", da efemeridade, etc. Nesta lgica consumista, tudo feito no sentido de atrair o consumidor; as imagens desempenham um papel importante, sendo constantemente veiculadas pela mdia; os cdigos so misturados ecleticamente e os significantes no possuem sentido, pois no apresentam relao alguma. Para Frederic Jameson, a desconexo entre os significantes, a sobrecarga sensorial e a liquefao de signos e imagens da sociedade-cultura psmoderna resultam em uma cultura sem profundidade, na qual se acaba a distino entre alta-cultura e cultura de massa, equivalendo-se em valor, por exemplo, a cultura de painis luminosos de casas/centros comerciais com a alta-cultura sria (filosofia, arte, romance, pera...). Assim, palavras, imagens e non misturam-se aleatoriamente em grandes letreiros, produzindo uma paisagem hedonista que faz com que na cidade contempornea tenhamos consumo de espetculos, espetculos de consumo, consumo de signos, signos de consumo. Isto embaa as distines entre comrcio e cultura e caracteriza a cidade ps-moderna como um sistema utilitarista de produo e consumo. Nesta cultura ps-moderna sem profundidade, a arte e a realidade trocaram de lugar numa "alucinao esttica do real"; tudo, do mais banal ao mais marginal, estetizou-se, e desta maneira transforma-se a insignificncia do mundo atual. No momento em que tudo estetizado, que a vida nas grandes cidades tornouse estetizada, os indivduos so bombardeados por imagens e objetos descontextualizados, mas que evocam sonhos e desejos para um consumo desenfreado cujo resultado o aumento indefinido dos lucros no capitalismo tardio. na sociedade-cultura capitalista tardia que o signo e a mercadoria juntaramse para produzir o que Jean Baudrillard chama de "mercadoria-signo", ou seja, a incorporao de uma vasta gama de associaes imagticas e simblicas, que podem ou no ter relao com o produto a ser vendido, processo este que recobre o valor de uso inicial dos produtos e torna as imagens mercadorias. O valor destas imagens confunde os valores de uso e troca, e a substncia suplantada pela aparncia. Na poca do signo, produz-se, simultaneamente, a mercadoria como signo e o signo como mercadoria. Para Jean Baudrillard, a transformao da mercadoria em signo foi o destino do capitalismo no sculo XX. Isso levou Mike Featherstone a afirmar que "o consumo, no deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente com o consumo de signos", o que muito bem explorado pela publicidade, pela mdia e pelas tcnicas de exposio, quando estas fixam nos produtos (desde automveis, eletrodomsticos e bebidas, at 2
uma simples caneta) imagens de beleza, seduo, auto-realizao, romance e
at mesmo de qualidade de vida, desestabilizando a noo original e tornando as mercadorias verdadeiras iluses culturais, que fascinam o consumidor psmoderno pela sua esttica, pelas associaes mirabolantes com os signos e pelas justaposies entre elas. Justifica-se ento o privilgio dado pelo capitalismo ps-moderno produo de signos e imagens, ao invs das prprias mercadorias. Este o "mundo do "faz-de-conta" da publicidade" (Mike Featherstone) que domina a sociedade-cultura de consumo ps-moderna e evidencia sua caracterstica principal que apresentar um grande nmero de bens, mercadorias, experincias, imagens e signos novos para que o homem psmoderno deseje e consuma. Para David Harvey, a publicidade " a arte oficial do capitalismo; traz para a arte estratgias publicitrias e introduz a arte nessas mesmas estratgias", tendo, portanto, juntamente com as imagens da mdia uma grande importncia na dinmica de crescimento do capitalismo tardio, atravs da manipulao dos desejos e gostos. Esta dinmica est totalmente vinculada capacidade de rapidez do mercado em explorar novas possibilidades e na sua rapidez em apresentar novos produtos, criar novas necessidades e novos desejos. Como conseqncia da velocidade do tempo de vida dos produtos/servios e, logo do consumo, temos a volatilidade e efemeridade de modas, tcnicas de produo, processos de trabalho, idias e valores; e no campo especfico das mercadorias, a nfase nos valores e virtudes da instantaneidade e da descartabilidade. Ao contrrio da economia da permanncia na modernidade, temos agora a configurao de uma economia da transitoriedade que parte do princpio de que economicamente racional construir objetos baratos, que no podem ser consertados e que sejam descartveis, ainda que eles possam durar menos. Este um princpio impulsionador do consumo, que leva os indivduos a uma ligao por perodos muito curtos com uma sucesso de objetos, os quais, em uma estratgia de lucro, vo se tornando obsoletos. Ao forar as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea, a cultura de consumo ps-moderna faz com que o indivduo perca sua capacidade de organizar coerentemente seu passado e seu futuro, a vida deixa de ser um projeto com um significado, e suas prticas resultam numa heterogeneidade que se desenrola numa srie de fragmentaes do tempo vivido como presente perptuo. Como o esquizofrnico, o indivduo ps-moderno enfoca determinadas experincias e imagens desconectadas, isoladas, e que no se articulam em seqncias coerentes, sendo este enfoque feito com intensa imerso e imediatismo. Isto quer dizer que o tempo e a histria no constituem mais uma lgica compreendendo processos e relaes sociais reais; a histria reduz-se a significantes (estilos, referncias, imagens, objetos) que podem circular independentemente de seus contextos originais. Neste quadro, a posio dos indivduos pode ser assim caracterizada: "apatia em relao ao passado; renncia sobre o futuro e uma determinao de viver um dia de cada vez" (Anthony Giddens).