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Marketinge Vendas PDF
Marketinge Vendas PDF
e Marketing
Prof. Amanda Lima
Banco do Brasil
SUMRIO
O PAPEL DO VENDEDOR ............................................................................... 4
VENDEDORES CONSULTIVOS ........................................................................ 5
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO ....................................................... 5
VALOR PARA O CLIENTE ............................................................................... 6
SATISFAO ................................................................................................ 7
RETENO DE CLIENTES .............................................................................. 8
VENDA ....................................................................................................... 10
METAS ....................................................................................................... 17
LIDANDO COM A CONCORRNCIA ............................................................... 18
VANTAGEM COMPETITIVA .......................................................................... 20
MOTIVAO PARA AS VENDAS .................................................................... 23
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER ........................................................ 24
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS...................................... 25
PROPAGANDA E PROMOO ....................................................................... 26
TELEMARKETING ........................................................................................ 33
MARKETING DIRETO .................................................................................. 34
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO ..................................................... 35
MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................. 41
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES ........................................................... 43
QUALIDADE NO ATENDIMENTO .................................................................. 44
TCNICAS DE VENDA .................................................................................. 51
GLOSSRIO DE MARKETING ....................................................................... 63
QUESTES DE CONCURSO E EXERCCIOS ................................................... 72
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O PAPEL DO VENDEDOR
O vendedor, em geral, visto como uma pessoa inconveniente, chata, insistente, cujo
nico foco ganhar dinheiro. por conta desta imagem que a maioria das pessoas no gosta de
vendedores e faz o possvel para evit-los. Pense se voc tambm no age assim... Voc foge de
um vendedor sempre que possvel?
Acontece que, na verdade, o papel do vendedor de auxiliar na comercializao de produtos
e servios na economia muito importante, e, quando bem desempenhado, tem uma funo
fundamental: de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da empresa.
Por isso, compreender como ser um vendedor que se coloca adequadamente e auxilia
o cliente a obter o que deseja, ao mesmo tempo que promove lucratividade para a
empresa uma arte! Cada vez mais, o vendedor se algum que amplia receitas da empresa
auxiliando o cliente de verdade, garantindo sua satisfao.
A seguir, temos as abordagens Hard Selling e Soft Selling que demonstram a mudana de
enfoque nas Tcnicas de Venda:
Hard Selling: A venda conduzida de maneira agressiva, focando nos aspectos funcionais
do produto/servio. Considerado um modelo ultrapassado, utiliza a maior parte do tempo e
esforo esto em apresentar o produto e fechar a venda.
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Com a evoluo das Tcnicas de Venda, as empresas perceberam que a melhor maneira de
atingir bons resultados com as vendas criar valor para os clientes. Hoje, os o papel do
profissional de vendas de criador de valor, e no apenas de um folheto falante que transmita
as caractersticas dos produtos/servios ou objetiva a venda imediata acima da real satisfao do
cliente.
VENDEDORES CONSULTIVOS
Ajudam o cliente a entender seus problemas, dvidas e oportunidades
Mostram aos clientes solues novas e melhores para os seus problemas
Podem atuar como advogados dos seus clientes dentro da organizao (defendendo seus
interesses e aperfeioando produtos/servios)
Criam valor nico para o cliente - produtos/servio tem que ser especial para cada cliente
Comunicam este valor, fazendo o cliente perceb-lo
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Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)
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SATISFAO
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da
comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador. (KOTLER, 2000)
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade,
que um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006) .
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RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para
empresa do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os
bons clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam em
nveis altos.
Sobre o cliente...
Necessidade x Desejo
Necessidade: Inerente ao ser humano, uma exigncia biolgica. Ex.: Fome.
Desejo: Moldado pela sociedade, pode estimulado pelo Marketing. Ex: Comer um Big Mac.
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio...) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar mais
por alguns produtos/servios e no por outros...
O consumidor no mais fiel
Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem
suas marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da
marca...) e h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor
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proposta ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas
estratgias muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.
Bom atendimento
Agilidade
Confiana
Cordialidade
Conhecimento
Solidez
Acesso s informaes
Interesse
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VENDA
Na venda orientada pelo marketing, chega-se realizao de negcios por meio da
aproximao do seu produto ou servio, oferecendo a ele o produto certo, pelo preo
adequado, na hora e no local mais convenientes (BISPO, 2008)
Fora de Vendas
Chamamos de fora de vendas o conjunto das pessoas que tm como principal objetivo
vender, ou fazer vender, os produtos/servios da empresa. A funo desta equipe hoje est ligada
entrega e solues e experincias ao cliente e no apenas na transao comercial em si.
Como manter e remunerar uma equipe de vendas bastante caro para a empresa, em funo dos
salrios, comisses, despesas de visitas a clientes e outros fatores, importante potencializar ao
mximo a atuao de cada vendedor.
Para fazer a gesto da fora de vendas, necessrio um planejamento, que inclui
determinar os objetivos que querem ser alcanados e, a partir disto, determinar as estratgias
mais adequadas, a estrutura que precisa ser fornecida em termos de equipamentos, espao
fsico e capacitao e, o tamanho adequado da fora de vendas e tambm a remunerao que
ser oferecida.
Planejamento de Vendas
Na sua essncia, o planejamento da rea de vendas consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em analisar as situaes internas e externas, fazer uma previso do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar esta previso e controlar o trabalho para que
tais objetivos sejam alcanados (LAS CASAS, 1998).
Uma anlise para projeo de vendas deve incluir informaes sobre o passado, como
comportamento do mercado e do consumo. Tambm necessrio observar o presente
atravs, por exemplo, do ambiente econmico e social e das necessidades expressas pelos
clientes. A previso de vendas sempre elaborada mediante as perspectivas de ocorrncias
futuras, por isso, diante do quadro hoje identificado pelas empresas, se projeta o comportamento
do mercado no futuro e se traa os objetivos serem alcanadas para que depois se possa
determinar a melhor estratgia.
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Macroambiente
a dimenso do ambiente sobre a qual a empresa tem uma influncia limitada. Constitui
um ambiente mais amplo, genrico e abrangente que influencia de maneira semelhante todas as
organizaes (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010). Os fatores do ambiente contextual definem os
limites daquilo que a organizao pode fazer. Exemplos de fatores do macroambiente so:
Variveis econmicas: inflao, nveis de renda, PIB, emprego/desemprego, taxa de juros,
preo do dlar...
Variveis tecnolgicas: avanos cientficos, novos procedimentos, equipamentos...
Variveis sociais: questes de direitos humanos, educao, instituies padres sociais de
comportamento
Variveis legais: forma de governo, leis e regulamentos
Variveis demogrficas: idade, gnero, renda e estatsticas da populao
Variveis ecolgicas: condies do ambiente fsico, recursos naturais e preocupao da
sociedade com o meio ambiente
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Microambiente:
Tambm denominado ambiente transacional, o ambiente mais prximo e imediato da
organizao, onde ela elabora e aplica sua estratgia. a dimenso do ambiente na qual a
organizao um participante efetivo, influenciando os resultados e sendo ao mesmo tempo
influenciada por eles. o setor especfico de negcios da organizao, sendo constitudo por:
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Agncias reguladoras
CONAR
o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Fundado em 1980, sua misso
analisar propagandas com relao a alguns princpios como respeitabilidade, decncia e
verdade. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade
recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O CONAR no exerce censura
prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente do que est sendo ou foi
veiculado.
Fonte: http://www.conar.org.br
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Matriz SWOT
Uma ferramenta bastante comum para anlise de cenrios a Matriz SWOT. Esta sigla vem
do idioma ingls, pois nesta matriz so listadas as caractersticas internas da empresa, Foras
(Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e tambm fatores da situao externa, que so
Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Esta tcnica auxilia os gestores a
projetarem cenrios, elaborar seu planejamento estratgico e fazer uma previso de vendas mais
realista.
Matriz de Ansoff
Tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado, um modelo utilizado para determinar
oportunidades de crescimento de unidades de negcio. Essa matriz apresenta algumas formas de
aprimorar os negcios da empresa em quatro estratgias: penetrao de mercado,
desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao pura.
Penetrao de mercado: trabalhando com produtos e mercados onde j atua, a empresa
foca na mudana de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para
usurios intensivos do produto.
Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrncia e
introduzir seus produtos j existentes em novos mercados.
Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender novos produtos a clientes
regulares.
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Diversificao: a estratgia mais arriscada, pois a empresa entra em novos mercados com
novos produtos e normalmente foca na comunicao explicando porqu, visando ganhar
credibilidade.
Matrz BCG
Desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group,
baseada no conceito de ciclo de vida do produto, pois, para ter sucesso, uma empresa precisa ter
um portflio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes
participaes no mercado. Produtos de alto crescimento exigem injeces de dinheiro para
crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios
simultaneamente. Os produtos so classificados da seguinte forma:
Em questionamento (tambm conhecidos como "ponto de interrogao" ou "crianaproblemtica"): exigem altos investimentos, apresentam baixo retorno e tem baixa
participao de mercado (market share). Se nada feito para mudar a participao de
mercado, podem absorver um grande investimento e depois se tornarem um "abacaxi". Por
outro lado, por estarem em um mercado em crescimento, podem se tornar "estrela".
Estrela: germ receitas e tm taxas de crescimento potencialmente elevadas. Exigem grandes
investimentos e so referncias no mercado. Ficam frequentemente em equilbrio quanto ao
fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar
numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.
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Pesquisa de mercado
Alm de fazer as anlises atravs da Matriz SWOT, Matriz Ansoff e Matriz BCG, empresa
pode buscar informaes referentes aos seus produtos/servios e consumidores de maneira mais
especfica. A pesquisa de mercado consiste na coleta e anlise de fatos relacionados aos
problemas de comercializao de produtos/servios para os consumidores finais. Pesquisas
relevantes so:
Produtos e servios - dados sobre produtos e servios face s exigncias dos consumidores.
Mercadolgica - informaes sobre os consumidores (renda, localizao, hbitos...).
Venda - comportamento das vendas em cada canal.
Motivacional - comportamento do consumidor.
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Uma vez que a empresa j possui todas as anlises e informaes que julga relevantes,
para realizar um planejamento eficaz, precisa ser capas responder as seguintes perguntas:
Qual o potencial de consumo do mercado?
Qual a minha capacidade de crescimento?
Quais os fatores que podem impactar nestas previses?
Qual o objetivo a ser atingido?
Quais as aes que precisam ser tomadas para atingir o objetivo?
Relembrando
O planejamento uma etapa fundamental para se obter bons resultados com as vendas.
Para se planejar, necessrio conhecer o potencial das vendas e as ameaas do mercado e
assim determinar a melhor forma de atuao e tamanho da equipe de vendas. Muitos
fatores so importantes para conceber um planejamento, por isso importante que a empresa
saiba quais aspectos influenciam as vendas de cada produto/servio, e estabelea a
importncia relativa de cada um deles e rena todas as informaes disponveis sobre o mercado.
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1 vendedor / 1 comprador
METAS
Dentro de um plano de Marketing, uma das etapas mais importantes a definio dos
objetivos a serem alanados. Nesta etapa, so definidas as metas financeiras e de marketing do
plano em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros.
A transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento, a
implementao e o controle. (KOTLER, 2000)
Organizar linhas de
atuao
Acompanhar
desempenho
Focar no atingimento
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Atores do mercado
A seguir os comportamentos das empresas de acordo com sua posio e estratgias
comumente adotadas.
Lder de mercado
Definio da estratgia de maneira mais ampla (ataque frontal, ataque das fraquezas,
cercar, desviar, guerrilha)
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Marketing de Guerrilha
Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte,
utilizando, em geral, aes rpidas e de baixo custo, pouco convencionais e
surpreendentes para chamar a ateno do pblico. Tambm utilizado em causas sociais,
como por exemplo a agncia The Getz, de Curitiba, que estacionou uma cadeira de
rodas em uma vaga convencional com um cartaz dizendo s por um minutinho. A ao
e a reao das pessoas foram amplamente divulgadas na internet.
Marketing de Emboscada
Quando uma empresa tenta seassociar indiretamente a um evento, de forma a ganhar
algum reconhecimento e benefcios como se fosse um patrocinador oficial. Ex: A Brahma
pagou o jogador Romrio para fazenr nmero 1 nas fotos da copa de 1994. A Vivo utilizou
o ator Murilo Bencio que vivia o personagem Tufo na novela, em uma propaganda que
fazia aluso ao personagem.
Ocupantes de nichos
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Por mais importante que seja a orientao competitiva nos mercados globais, as
empresas no devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um
equilbrio satisfatrio entre o foco no cliente e foco no concorrncia. (KOTLER, 2000)
Benchmarking
um mtodo de aprendizaem da organizao, que consiste em procurar os melhores
processos, ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a um
desempenho superior (BOGAN; ENGLISH, 1996). Recebe a seguinte classificao:
VANTAGEM COMPETITIVA
Dizemos que uma empresa possui vantagem competitiva quando possui desempenho
acima da mdia dos concorrentes ou os clientes percebem suas ofertas como de valor
superior.
Porter (2004) apresenta trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bemsucedidas para superar os concorrentes:
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Propaganda ou Vendas?
Uma das definies estratgicas da empresa com relao alocao de recursos entre
propaganda ou vendas. Onde investir mais dinheiro? Utilizar cada um em que proporo? Estas
estratgias so conhecidas em marketing como:
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Cada indivduo tem uma forma de se motivar, por isso, a nica maneira de motivar as
pessoas conhecer deque maneira cada uma estimulada. Algumas organizaes ainda
acreditam que os vendedores, so motivados apenas pelo dinheiro que recebem. A remunerao
do vendedor considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe
ou o vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito
baixa. Entretanto, muitos podem ser os fatores geradores de motivao dos vendedores:
Recompensa financeira
Possibilidade de promoo
Crescimento pessoal
Satisfao pelo trabalho feito
Tarefas claras
Necessidade de realizao
Remunerao por incentivos
Boa administrao
Reconhecimento
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Os 4 Ps no Mercado Financeiro
Como ser que estes elementos se apresentam no mercado financeiro? Como esto
contextualizados nos bancos? A seguir, alguns comentrios e exemlos.
Para os bancos...
Produto - todo bem tangvel ou intangvel que supe a base da transao entre a empresa e
seu cliente. Apesar de os 4Ps utilizarem a palavra produto, nos bancos este P relacionado ao
seus produtos e servios. Exemplos: conta corrente, investimentos, cartes, seguros.
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Preo So as tarifas e taxas ligadas aos produtos e servios financeiros. Exemplos: tarifas de
manuteno de conta, emisso de extratos, DOC e TED, taxa de juros de um financiamento.
Praa So os pontos de distribuio dos produtos e servios bancrios. Exemplos: agncias,
internet banking, mobile banking, canal de atendimento telefnico, caixas de autoatendimento,
correspondentes bancrios. Tecnologias esto em alta.
Promoo o composto de comunicao que tem como objetivo mostrar-se atraente aos
clientes. Exemplo: anncio em revista (propaganda), iseno de tarifa para novos clientes
(promoo), cartazes nas agncias (merchandising), Projeto BB Educar (Relaes Pblicas),
gerente de contas (fora de vendas).
PROPAGANDA E PROMOO
Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os
clientes e manter a empresa presente em sua memria. Alm disso, a comunicao impacta
fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa.
O processo bsico das comunicaes possui um emissor e um receptor, uma mensagem e
um meio pelo qual a mensagem lanada. Alm disso, toda comunicao possui rudos. Abaixo,
apresentamos o processo bsico das comunicaes, no s entre as empresas e os clientes, mas
de uma maneira geral:
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Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes
so a Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado
(KOTLER, 2000)
Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo,
porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes
diferentes para os autores nacionais. Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a
abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a
traduo do ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga
de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado, como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre
pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV,
rdio...) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia
e visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental).
Portanto:
Propaganda: paga
Publicidade: gratuita
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A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo
para a qual foi criada:
dos
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais
Revistas
Folder
Televiso
Outdoor
Telefone (sms)
Mala direta
Pginas amarelas
Internet
Rdio
Informativos
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais
inusitados, como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza,
corrimes... so praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais
vem ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!
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De produto
Procura promover um produto ou servio
Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao
Promoo
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos
ou servios especficos (...).
(KOTLER, 2000)
Amostras
Cupons
Reembolso
Descontos
Brindes
Demonstraes
Prmios
Feiras comerciais
Recompensas
Testes gratuitos
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Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em
geral, exige altos investimentos por. Por isso importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.
Kotler (2000) indica alguns passos para o Desenvolvimento de uma comunicao eficaz:
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Passos iniciais:
Identificao do Pblico-alvo (para quem?)
Definir quem se deseja atingir (possveis compradores, usurios atuais, lderes de opinio,
grupos, etc.)
Traar perfil deste pblico e identificar sua atual opinio com relao empresa e o
produto
Determinao dos objetivos (o que queremos?)
Elaborao da comunicao:
Fonte da mensagem (quem dizer) mais adequado que seja a prpria empresa, uma
celebridade, um especialista, etc.
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Meio
Propaganda
Promoo
Relaes Pblicas e
imprensa
Eventos e experincias
Marketing Direto
Vendas pessoais
% do
oramento
assessoria
de
35
15
10
10
20
10
Neste exemplo, os recursos esto mais direcionados para Propaganda do que para Vendas
Pessoais. Por isso, podemos dizer que a empresa est com uma abordagem pull.
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TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. (KOTLER, 2006)
Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado com
vrios objetivos, como:
Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas
reclamaes, esclarea suas dvidas... Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas.
Dentre as qualidades do telemarketing, esto o fato de que ele:
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Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing
Direto, como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e
h resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.
MARKETING DIRETO
Definio da Associao Brasileira de Marketing Direto:
Disciplina de Marketing cuja comunicao se utiliza de uma ou mais formas de
comunicao para obter uma resposta ou transao mensurvel junto a pblicos
especficos ou gerar uma ao de relacionamento que produza encantamento junto ao
pblico-alvo. A natureza desses servios faz com que, na maior parte de suas
atividades, haja tendncia de utilizao de segmentos de listas ou veiculao de
anncios com estmulo resposta (call to action, cupons, etc.) e com o mximo de
retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a disperso de esforos.
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clientes e atualmente, por sua caracterstica interativa, um processo muito importante para a
construo e manuteno do relacionamento. Dentre os benefcios do Marketing Direto esto:
O que marketing?
Segundo a AMA - American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e
seu pblico interessado.
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda.
Porm, com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, como vimos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades
relacionadas entrega de valor ao cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de
toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a
compra/consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles.
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Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto, o
segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os clientes
e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e s
depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes mais
estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.
Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta
que h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o
servio puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Ex.: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
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Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens
so apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Ex.: companhias areas.
Financiamento de bens
Crdito
Assessoria financeira
Cmbio
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Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico
e carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e
desafios):
Intangibilidade No podemos pegar ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza
no cliente. Os servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao
de confiana e tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
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Qualidade em Servios
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de
empresas de servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
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Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do
cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com parteschave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela.
(KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a simpatia,
confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso valioso e
fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo-prazo onde h
conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros...). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no podem
ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades,
metas e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes
onde haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao,
dilogo e valorizao.
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Estabelecer critrios para classificar seus clientes (exemplo: estratgicos, rentveis, de fcil
ou difcil gesto, tomadores ou poupadores, etc.).
A gesto da carteira de clientes atualmente conta com uma grande aliada: a tecnologia.
As empresas de mdio e grande porte, em geral, disponibilizam ferramentas para gerenciamento
de carteiras que possibilitam verificar desde o potencial de negcios at o histrico de transaes.
Isto fundamental para incremento dos negcios a partir, por exemplo, de cross selling e up
selling.
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de
qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento so:
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Demonstrar ateno ao problema Prestar total ateno ao que o cliente est falando
fundamental. As questes do cliente so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por
parte do vendedor. Olhos e ouvidos atentos.
Demonstrar segurana nas respostas Muitas vezes, o vendedor ter dvidas, pois
difcil dominar todas as informaes, nmeros, prazos e procedimentos dos produtos e
servios. Buscar a informao correta antes de pass-la ao cliente de suma importncia e
evita problemas (inclusive legais) e retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
Buscar sempre ser claro nas explicaes Utilizar a linguagem do cliente e buscar a
mxima clareza podem fazer toda a diferena na sua compreenso. O vendedor precisa se
certificar de que o cliente entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar
problemas (inclusive legais) e retrabalho.
Dar ateno exclusiva O cliente que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar. Dar
ateno exclusiva ao cliente que est nossa frente pode ser decisivo para a sua satisfao.
O Marketing coloca os clientes no centro de sua ateno, pois so eles que criam valor
para empresa e todas as fases anteriores ao contato do produto ou servio com o cliente s
produzem custos (BAUER et al., 2003). Todos os fluxos de caixa positivos, em ltima instncia,
podem ser atribudos aos clientes (SRIVASTAVA et al., 1998). Cada vez mais, as empresas
percebem que a medida derradeira do seu valor est nos seus clientes atuais e futuros
(HANSSENS et al., 2009) e nas companhias, de um modo geral, esta tendncia levou os gestores
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de Marketing a focarem seus esforos nos clientes, ao invs dos produtos. Esta cultura deve
perpassar toda a organizao e estar presente no momento da venda.
Agilidade Buscar das aos processos a mxima rapidez, seja atravs de treinamento,
reviso de processos ou da introduo de tecnologias.
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Personalizao Tratar cada cliente como nico o faz se sentir especial. Sempre que
possvel, deve-se buscar adaptar o atendimento e os produtos/servios a cada cliente.
Estes aspectos contribuem para a satisfao do cliente pois esto fortemente ligados aos
conceitos de eficincia, eficcia e efetividade, que sero apresentados a seguir.
Eficincia, eficcia e efetividade
Muitas vezes os conceitos eficincia, eficcia e efetividade so tidos como sinnomos,
porm, cada um deles diz respeito a uma forma de melhoria dos processos. Combinados, estes
elementos auxliam na otimizao de todas as atividades do marketing, incluindo o atendimento
prestado ao cliente e sua percepo de qualidade.
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O Perfil do Atendente:
A maior parte das empresas de servios utiliza pessoas como base do seu negcio. Graas
a isso a fora de vendas determinante do seu sucesso. Muitos fatores ligados ao perfil do dos
vendedores, porm, podem ser desenvolvidos. Alguns pontos fundamentais so:
Comprometimento Disposio
disponibilidade, motivao.
de
aprender,
esprito
de
equipe,
iniciativa,
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Esta viso introduz a capacidade de lidar com as emoes como inteligncia e postula que
pessoas com qualidades de relacionamento humano, como afabilidade, compreenso e gentileza
tm mais chances de obter o sucesso. A inteligncia emocional pode ser compreendida em cinco
habilidades:
1.
2.
3.
4.
5.
Estas habilidades devem ser estimuladas nos vendedores, promovendo momentos para
avaliarem como esta inteligncia est sendo utilizada. Desta forma, pode ser mais fcil lidar com
as questes do atendimento ao pblico e as adversidades do dia a dia que exigem constante
motivao, como vendas, atingimento das metas e frustraes.
Atendimento telefnico
O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os
aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o vendedor, clientes e colegas.
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Usa tom de voz adequado Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao telefone
para agilizar o atendimento.
Este conceito, que remonta poca da criao do estado nacional moderno e instalao
das monarquias, aplica-se para o convvio social at hoje. Etiqueta empresarial pode ser
compreendida, portanto, como a aplicao deste conceito no ambiente empresarial, onde h
normas de conduta que denotam boa educao. A ideia que atravs da moderao e do
autocontrole pode-se conviver melhor em sociedade e no grupo de trabalho. O conceito deve
transpassar toda a organizao e ser observado tambm (e especialmente) np trato com o
cliente.
No ambiente empresarial, a etiqueta se reproduz em cuidados com aparncia pessoal,
tom de voz, pontualidade, forma de tratamento, respeito, cordialidade, discrio e
outros aspectos que devem ser observados para garantir que sejamos pessoas agradveis,
educadasm, elegante e com as quais nossos colegas e clientes gostam de se relacionar.
As instituies financeiras, em geral, tm perfil conservador, pois a aparncia formal um
dos aspectos tangveis que passa ao cliente a imagem de seriedade e confiabilidade. Alguns
pontos de destaque para o ambiente empresarial:
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Quanto aparncia:
Mulheres: Sempre observar que as roupas sejam sbrias, sem exageros, decotes ou saias
em comprimento curto. Tambm aconselhvel que os cabelos, joias e maquiagem sejam
discretos.
Homens: A roupa dever ser formal, evitando camisa regata, bermuda, chinelo, tnis ou
estampas muito chamativas (deve-se optar por tons neutros e combinaes discretas). A
barba feita e o cabelo alinhado tambm so importantes.
Quanto ao comportamento
Linguagem e postura formais Uso de tratamento respeitoso (Sr., Sra.), evitando grias
e palavres. Manter o controle no volume da voz.
Atitude positiva, bom humor, sorriso Ser uma pessoa agradvel, simptica e tolerante
facilita muito a convivncia e o atendimento.
Discrio (evitar crticas aos colegas e fofocas) Evitar assuntos pessoais, fofocas e
atitudes negativas que possam ser entendidas como inadequadas e indiscretas. Crticas tm
hora, local e destinatrio certos.
A seguir, veremos como a postura no atendimento pode ser uma tima aliada das vendas.
TCNICAS DE VENDA
Oito pontos-chave para o sucesso nas vendas
Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas. So atitudes e
aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas,
resumidos em oito pontos principais:
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2 Simpatia - Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem
necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel. Isto requer que o
vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa mais
aberta e espontnea ou fechada e sbria. O sorriso a arma mais poderosa. Como disse
Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta da espada.
3 - Linguagem corporal Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda
comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38% vocal
(incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no-verbal. . Isto demonstra a
importncia dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos. Por isso, no momento da
venda, importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir
naturalmente. Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica, evitando
encostar ou pegar no cliente. Tambm so aconselhveis gestos de aprovao, como concordar
com a cabea, demonstrando interesse.
4 Espelhamento Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como
forma de criar identificao e intimidade, o que que pode ampliar sua confiana. Por exemplo,
deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente. Tambm deve-se
tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele, o que facilita a
comunicao. muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente com relao s suas
ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito). Alm disso, o canal de comunicao preferido
pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor.
5 Conhecimento fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e
acontecimentos na empresa. Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus
produtos/servios, bem como sobre o cliente. Isto ajuda a manter o controle do processo de
venda, superar objees e manter a calma.
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6 Ouvir Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores. Ter ateno total e
capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade as
necessidades do cliente e acerte na abordagem. Ouvir muito mais do que falar uma poderosa
arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas inteligentes que conduzam
o dilogo para pontos-chave sobre o cliente, suas aspiraes e problemas que possam ser
atendidos pela empresa. importante segurar a ansiedade, nunca interromper o cliente e falar
pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses.
muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc
mesmo conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)
7 Credibilidade O stimo ponto-chave das tcncas de venda diz respeito a criar uma
imagem que inspire confiana. No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e no
transmitir isso ao cliente. Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente, trabalhando
com a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse genuno pelo cliente.
Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e servios, pois o cliente percebe
profissionalismo e isto inspira a confiana.
8 Rapport Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo.
o que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum, fazendo com
que gostemos instantaneamente de algumas pessoas. Quando as pessoas esto se comunicando
em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que seus interesses so altamente
considerados pela outra pessoa. Criar rapport significa receptividade ao que a outra est dizendo,
no necessariamente concordar com o que est sendo dito. Quando se estabelece este vnculo,
algo mgico acontece. Voc e os outros sentem que so escutados e ouvidos. Num nvel
inconsciente, existe o confortvel sentimento de "Essa pessoa pensa como eu, eu posso relaxar".
O verdadeiro rapport cria uma atmosfera de confiana mtua. Se a sua inteno ouvir e ser
ouvido, para alcanar solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se tornar um
comunicador poderoso e confivel.
Tipos de vendedor
Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores
fazer com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor. Existe, por parte da
maioria das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao,
mentira, ou qualquer comportamento desonesto. No entanto, sabemos que o Marketing prega a
venda como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a
satisfao do cliente e o sucesso da empresa.
O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a
venda ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em
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fechar a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando
a soluo adequada em forma de produto/servio. Veremos a seguir alguns perfis muito comuns
de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:
1.
2.
Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porm, por causa de uma antipatia pessoal
por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida por si s.
3.
No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda. Este perfil negativo em longo
prazo.
4.
Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado natural
de um bom atendimento. o perfil ideal de vendedor.
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Abordagem ganha-ganha
A negociao ganha-ganha se baseia em colaborao e sua principal fora est na satisfao
mtua. Nesta viso, as partes trabalham juntas para solucionar problemas e identificar solues
que atendam aos interesses das duas partes.Esta abordagem a mais buscada pelas empresas,
pois se relaciona com a satisfao do cliente e oferece mais chances de fidelidade e lucratividade
em longo prazo.
Sua aplicao depende da conduo do vendedor, que dever construir rapport e identificar
as necessidades do interlocutor. importante que o vendedor identifique os critrios do cliente na
tomada de deciso e utilize uma argumentao persuasiva, com elementos que se encaixem nos
critrios estabelecidos pelo cliente. Ao identificar sinais de compra do interlocutor, o vendedor
dever executar o fechamento da negociao.
Princpios da Influncia
Muitos fatores influenciam a maneira como uma negociao evolui e como ocorre sua
concluso. Reconhec-los e utiliz-los pode ser muito til para criar um contexto favorvel aos
resultados desejados da venda.
Reciprocidade As pessoas tendem a retribuir se ganham algo em troca, o que pode ser
desde ateno, um desconto, um brinde ou qualquer elemento que gere a sensao de
ganho.
Escassez As pessoas tendem a valorizar o que no podem ter. Por isso, muitas vezes se
usa o apelo de ltimas unidades.
Consistncia As pessoas tendem a cumprir aquilo com o que se comprometem. Por isso
importante fazer acordos com o cliente, ainda que verbais, ao longo do processo de venda.
Consenso As pessoas tendem a fazer o que os outros acham razovel ou bom. Por isso,
pode ser til dar exemplos de outros clientes que compraram determinados
produto/servios.
Afinidade As pessoas tendem a gostar do que se parece com elas. Mais uma vez
importante focar na identificao das necessidades e argumentao do por que determinado
produto/servio bom para aquele cliente. A tcnica do espelhamento tambm pode
auxiliar.
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Etapas da Venda
A seguir, veremos as etapas da venda sob o ponto de vista das Tcnicas de Venda, que
levam em conta o momento do contato com o cliente. Importante lembrar que o Marketing
tambm aborda as etapas da venda de um ponto de vista mais amplo, considerando desde a
prospeco do cliente.
Abertura da venda
Ao iniciar o contato com o cliente, importante que haja personalizao, ou seja, o
vendedor precisa utilizar as dicas disponveis (seja no cadastro, no comportamento ou na fala do
cliente) para adaptar seus comentrios. Uma dica observar se o cliente tem filhos, se possui
carro, qual o seu time, se relata eventos e fatos recentes, etc.
Sondagem
A sondagem consiste em descobrir o que o cliente quer e por que o cliente quer. Rackham
(2007) afirma que na venda consultiva, a habilidade-chave a investigao. Quando o vendedor
sabe as necessidade, os motivos e as aspiraes do cliente, possvel fazer a venda de maneira
mais adequada e, at mesmo, oferecer produtos/servios complementares.
A maioria dos vendedores capaz de descobrir o que o cliente deseja. Mas tarefa
para um profissional descobrir as razes que levaram um cliente a desejar
determinado produto. (Friedman, 1995)
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Perguntas abertas
Tcnica PRS
Alm das perguntas abertas, uma tcnica utilizada na etapa de sondagem a PRS
(pergunta, resposta e suporte), j relatada no incio do captulo de Tcnicas de Venda. A tcnica
PRS consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte
antes de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: Que tipo de residncia a senhora mora?
Resposta: Moro num apartamento.
Suporte: Apartamentos hoje em dia so mais seguros, no mesmo?
Pergunta 2: O que a senhora acha da segurana no seu bairro?
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Tcnica SPIN:
Neil Rackham, mestre na aplicao de modelos estratgicos em Gesto de Vendas, foi um
dos criadores da tcnica SPIN. Resumindo, trata-se de uma estratgia de vendas em que voc
procura identificar a situao e os problemas de seu cliente, descobrir as implicaes que eles
trazem, e o benefcio esperado. Esta tcnica ensina que o vendedor deve fazer perguntas que o
conduzam a compreender:
Para criar a estratgia de Spin Selling, Neil Rackham usou os dados obtidos numa pesquisa
patrocinada pela IBM e Xerox, a qual revelou que, num universo de 35.000 contatos de vendas,
na maioria dos que foram bem-sucedidos, quem falou mais foi o cliente. Isto demonstra a
necessidade de fazer boas perguntas e captar o mximo de informaes que puder do cliente.
Demonstrao
Esta a hora do show para o vendedor, a hora de falar sobre os produtos/servios,
baseado no que foi apreendido durante a sondagem. Neste momento, o vendedor deve mostrar
os benefcios e o valor para aquele cliente e, despertar seu desejo de compra. O que no
pode faltar:
Valorizao do produto/servio
Envolvimento do cliente
Abordagem CVBA:
CVBA a sigla para Caracterstica, Vantagem, Benefcio e Atrao. Esta tcnica
utilizada na demonstrao do produto/servio para adicionar valor ao que est sendo mostrado.
Caractersticas so aspectos prticos e funcionais do produto/servio. Vantagem a causa que
justifica por que melhor ter o produto/servio do que no t-lo. Benefcio por que aquele
produto/servio adequado para aquele cliente. Atrao o gancho que o vendedor deixa para
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concluir que, baseado n o que foi dito, aquele produto/servio adequado para o cliente. A seguir
a explicao do conceito, j servindo como exemplo de sua aplicao:
Caracterstica - A abordagem CVBA apresenta os benefcios ao cliente,
Vantagem - ...e uma das coisas boas que oferece a organizao dos pensamentos e
entusiasmo sobre o produto e transmiti-los ao cliente.
Benefcio - Quando os clientes podem sentir entusiasmo a sua apresentao, isto os estimula a
querer comprar.
Atrao - E voc realmente quer que seus clientes comprem, no ?
Fechamento
a etapa de efetivao do negcio, onde o vendedor conduz o cliente concluso da
compra. Em geral, uma etapa considerada difcil por conta da inabilidade ou vergonha do
vendedor, porm, se as etapas de identificao das necessidades do cliente (sondagem) e
demonstrao foram feitas adequadamente, no h problema nenhum em realizar o fechamento.
O cliente e a empresa esperam isto do vendedor.
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Objees
Como j abordado no captulo das Etapas da Venda no Marketing, as objees nem sempre
indicam que o cliente no quer comprar. Normalmente indicam falta de confiana no
produto/servio ou baixa percepo de valor. Por isso, o vendedor deve focar seus esforos em
descobrir qual deste o real motivo, pois o mais comum que no seja revelado diretamente.
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Isto exige toda a ateno e pacincia do vendedor para descubra se o problema confiana ou
valor, voltando s etapas de sondagem e demonstrao e, aps, recuperar a venda.
Sinais de compra
So os sinais de que o cliente est pronto e disposto a comprar, que nem sempre so
diretos ou verbais, podendo ser dados a partir de expresses corporais e gestos. No perceber
estes sinais pode fazer o vendedor perder o momento certo do fechamento. Exemplos de
perguntas deitas pelos cliente, que indicam seu real interesse e so fortes sinais de compra:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
E depois da venda?
O vendedor deve lembrar-se que o ps-venda parte da venda, continuar demonstrando
interesse pelo seu cliente e garantir que seja cumprido o que foi prometido a ele. Tambm
importante reforar ao cliente, em cada contato, que ele fez uma tima compra, pois isso ajuda a
evitar o arrependimento.
Mentir ou enganar
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GLOSSRIO DE MARKETING
A
Anlise de cenrio desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro de uma
empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o mercado e as
diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes desempenho da
empresa, ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM) sistema usado para determinar a atratividade e
a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias,
crenas, atitudes etc. ligados ao n de marca.
B
Banco de dados informaes completas sobre o produtos e servios comprados pelos clientes;
volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando
Bens de compra comparados bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
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Bens de convenincia bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
Bens de especialidade bens com caractersticas singulares ou identi cao de marca pelos
quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.
Bens no-procurados bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar, como detectores de fumaa.
Brand equity avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor
percebido objetivamente.
Branding dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
C
Canais de comunicao pessoal duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja pelo
telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicos.
Customerizao combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.
D
Database marketing processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e
outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se
em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento estratgia em que os preos comeam altos e
so reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a
preo.
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Grupo de foco reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia todos os grupos que exercem alguma in uncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
H
Hierarquia de valor para o cliente cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central - o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado - uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado - que excede as expectativas do cliente e produto
potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro)
I
Imagem conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
J
Joint-venture empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos espec cos.
Lista de mala direta de clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado o planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
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M
Marketing processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e
a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
Marketing direto uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair a
ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos
consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e gratido
ao patrocinador.
Pesquisa de marketing elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por uma
empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira e caz.
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Plano de marketing documento escrito que resume o que o pro ssional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a coordenar
os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias (everyday low pricing EDLP) no varejo, um preo baixo
constante, todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico o que o produto especi camente.
Produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
Produto potencial todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser submetido
no futuro.
Programas de frequncia de compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.
Promoo de vendas conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de ideias,
mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing a empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu
relacionamentos empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP) variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente grande perda de clientes.
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S
Satisfao sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM) pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira
precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
T
Telemarketing uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC) diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais
e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.
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REFERNCIAS
BAUER, H., HAMMERSCHMIDT, M.; BRAEHLER, M. The customer lifetime value concept and its contributions
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BISPO, Anselmo. Vendendo com Eficcia. Braslia: Editora Senac, 2006.
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11. (BB FCC 2011) Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que
oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a
finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao. Trata-se de
a) Venda direta.
b) Publicidade.
c) Propaganda.
d) Merchandising.
e) Promoo.
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d) propaganda.
e) campanha publicitria.
18. (CEF - CESPE 2010) De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda
denominada pr-abordagem a
a) anlise de quais so as necessidades do cliente.
b) saudao do cliente.
c) negociao com o cliente.
d) identificao de potenciais clientes.
e) apresentao do produto ao cliente.
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21. (BB FCC 2010) A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes,
descontos, prmios e bonificaes, por um patrocinador identificado para estimular a
compra do produto, denomina-se
a) venda direta
b) merchandising
c) publicidade institucional
d) propaganda
e) promoo de vendas
22. (BB FCC 2011) Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal,
utiliza os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e
construir percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o anunciante da mensagem
conhecido. Trata-se de:
a) publicidade
b) marketing digital
c) promoo
d) relaes pblicas
e) propaganda
23. (BB FCC 2011) A diferena entre as percepes do cliente quanto aos
benefcios e aos custos da compra e uso dos produtos e servios denominada:
a) publicidade
b) brand equity
c) mix marketing
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29. (BB FCC 2011) Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que
oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a
finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao. Trata-se de
a) Promoo.
b) Venda direta.
c) Publicidade.
d) Propaganda.
e) Merchandising.
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30. (BB CESGRANRIO 2010) Gerentes de banco devem ser capazes de convencer
os membros de sua equipe de que eles podem aumentar o desempenho da agncia
trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de maneira mais adequada. No
entanto, essa estratgia fica prejudicada se as vendas forem influenciadas por
a) aumento de propaganda.
b) crescimento econmico.
c) liderana de mercado.
d) confiana do consumidor.
e) aes da concorrncia.
a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antnio, apenas.
d) Alice e Antnio, apenas.
e) Alice, Antnio e Pedro.
32. (BB CESGRANRIO 2010) Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas,
um palestrante afirmou: o telemarketing vem se tornando uma ferramenta
fundamental de marketing direto, muito aceita pelos consumidores. Essa afirmativa
merece reparos porque o telemarketing
a)
b)
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d)
e)
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33. (BB CESGRANRIO 2010) Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza
a veiculao de propagandas de reforo tem o intuito de
a)
b)
c)
d)
e)
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41. (BB CESPE 2007) Telemarketing, que designa a promoo de vendas e servios
por telefone, praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes
denominados callcenters (centrais de atendimento). Certo ou errado?
42. (BB CESPE 2007) Em marketing, a qualidade dos servios perceptvel tanto
nos aspectos intangveis - confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia quanto nos aspectos tangveis. Certo ou errado?
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44. (IFB CESPE 2011) O ponto de equilbrio das vendas consiste no volume de
vendas em que a empresa no tem lucros nem perdas. Certo ou errado?
45. (Correios CESPE 2011) No composto de marketing, o fator praa abrange,
entre outros aspectos, aes de propaganda e promoes de vendas, tais como
sorteios, experimentao e degustao de produtos. Certo ou errado?
46. (ABIN CESPE 2010) A promoo uma varivel do mix de marketing,
fundamental para a empresa alcanar os objetivos de mercado. Chamado de mix de
comunicao pelos tericos do marketing, o composto de promoo formado por
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, fora de vendas e marketing
pessoal. Certo ou errado?
47. (ABIN CESPE 2010) Nos ltimos anos, verifica-se, nas empresas, a tendncia
de concentrar a maior parte de seu oramento de comunicao em investimentos em
propaganda em vez aplic-lo em diversas aes, como a promoo de vendas e o
marketing direto. Certo ou errado?
48. (BB CESPE 2008) A utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa suficiente
para gerar empatia e para garantir o xito em um contato telefnico profissional.
49. (BB CESPE 2008) A etiqueta empresarial est restrita ao modo de se portar
mesa em uma reunio de negcios, postura ao sentar-se e forma de se falar ao
telefone com clientes, fornecedores, colegas e superiores no trabalho.
51. (Prof. Amanda) Ao considerar a o valor ofertado aos clientes por um banco de
varejo, importante lembrar que esto sendo levados em considerao:
a) as expectativas e o desempenho do servio
b) a relao custo/benefcio para o cliente
c) os sonhos e desejos do clientes
d) o desempenho e o benefcio de cada produto
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de
servios
pressupe
algumas
estratgias
54. (Prof. Amanda) Para a melhor gesto da sua carteira de clientes, o vendedor deve
realizar frequentemente:
a) anlise do perfil dos clientes e potencial de negcios
b) um reordenamento de prioridades
c) contato com os clientes dos outros vendedores
d) cobrana dos clientes inadimplentes com tom ameaador
e) oferta de produtos sem levar em conta, necessariamente, o perfil dos clientes
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56. (Prof. Amanda) A expresso hard selling representa uma forma de abordar a
venda, sendo caracterizada por:
a)
b)
c)
d)
e)
venda consultiva
hard selling
gesto consultiva
58. (Prof. Amanda) Para fazer ofertas de valor ao cliente importante observar que os
custos que o cliente considera:
a)
b)
c)
d)
e)
so
so
so
so
so
apenas os financeiros
os objetivos, como o preo, e tambm os subjetivos, como a imagem
apenas subjetivos, como o psicolgico
apenas objetivos, mas os benefcios so subjetivos
apenas subjetivos, assim como ocorre com os benefcios percebidos
59. (Prof. Amanda) Quando o cliente tem as suas expectativas atendidas com relao
ao servio do seu banco, dizemos que ele est
a)
b)
c)
d)
e)
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64. (Prof. Amanda) importante que a anlise da concorrncia observe o market share
em cada servio e segmento de mercado. O market share pode ser definido como
a) capacidade de crescimento
b) participao de mercado
Prof. Amanda Lima
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c) qualidade
d) lembrana dos clientes
e) dominncia de fidelidade
65. (Prof. Amanda) Se a empresa optar por investir fortemente na equipe de vendas
podemos dizer que esta uma estratgia de
a) push and pull
b) push
c) altssimo risco
d) levantamento
e) prospeco de clientes
67. (Prof. Amanda) A ligao de um gerente de contas para seu cliente pode feita com
o objetivo de vendas e/ou relacionamento. Em qualquer um dos casos, sempre que
a empresa liga para seus clientes, isso :
a)
b)
c)
d)
e)
telemarketing ativo
propaganda
promoo
pesquisa
telemarketing passivo
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70. (Prof. Amanda) Quanto etiqueta empresarial, importante considerar que, para
os bancos, se aplica:
a)
b)
c)
d)
e)
71. (Prof. Amanda) A construo de rapport muito importante para facilitar a venda
e o atendimento. Quando isso ocorre, podemos dizer que
a)
b)
c)
d)
e)
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74. (Prof. Amanda) Espera-se que o vendedor esteja preparado para tirar as dvidas
ou esclarecer questes importantes para o cliente que no aceitou comprar
imediatamente o produto ofertado. Na venda, j previsto que isto possa ocorrer,
o que chamamos de:
a)
b)
c)
d)
e)
desistncias
objees
reflexo da falta de empenho do vendedor
vendas diretas
alta resistncia
75. (BB FCC 2013) At que o cliente receba e aceite a mercadoria constante em seu
pedido, a venda um compromisso de compra e venda. Por isso, as empresas tm
investido em Administrao de Vendas, tratando, principalmente, de trs temas
centrais: o planejamento do que dever ser feito; a coordenao daquilo que est
sendo feito; e o controle daquilo que j foi feito. Deve fazer parte do planejamento:
a)
b)
c)
d)
e)
76.
a)
b)
c)
d)
e)
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78. (BB FCC 2013) O atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de caractersticas que
posicionam esse produto nessa categoria. A caracterstica que NO pertence
categoria dos SERVIOS a
a)
b)
c)
d)
e)
heterogeneidade.
intangibilidade.
estocabilidade.
inseparabilidade.
perecibilidade.
a organizao do atendimento.
a qualidade do local de prestao do servio.
o desempenho dos prestadores do servio.
o clima organizacional da empresa prestadora do servio.
a opinio dos outros clientes.
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80. (BB FCC 2013) O Banco ABC se orgulha da histria de ter crescido
arregimentando uma base de clientes extremamente fiis que permanecem como
seus correntistas desde a fundao da instituio. A principal diretriz do Banco,
desde sua origem, foi a de orientar seus funcionrios para a satisfao da clientela
e para a construo de relacionamentos. Uma importante caracterstica do
chamado marketing de relacionamento :
a) Uma estratgia de priorizao de resultados, buscando a ampliao sustentada das vendas
articulada com aes que levem reduo de custos.
b) Uma mudana de paradigma para a rea do marketing, alterando seu foco do binmio
reteno/relaes para o binmio compras/transaes.
c) Uma estratgia de fazer negcios cuja fora recai sobre a conquista de novos clientes, e no
na manuteno e aperfeioamento dos atuais clientes.
d) Tem como objetivo a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos
que sejam rentveis para a organizao.
e) Os clientes podem beneficiar-se das associaes de longo prazo obtidas por meio da
consolidao da lealdade mtua em detrimento dos interesses das empresas.
81. (BB FCC 2013) O escriturrio Afonso, recm contratado pelo Banco JKL, zeloso
pelo bom desempenho de suas funes, elaborou uma pequena lista de sugestes
que melhorariam o atendimento aos clientes. Uma sugesto, dentre outras, que
traz melhorias ao atendimento
a) a alterao do mobilirio interno da agncia visando atualizao da imagem institucional.
b) o redimensionamento da central de atendimento,possibilitando aumento da capacidade de
atendimento.
c) a prestao do servio de liquidao de ordens de pagamento somente nos balces da
agncia.
d) a reestruturao do site do banco com bloqueio de atendimento via chat.
e) a reduo de pessoal e dos guichs para atendimento preferencial a idosos, gestantes e
portadores de deficincias.
82. (BB FCC 2013) Os servios so interaes complexas afetadas por uma srie de
elementos e, portanto, adotar uma perspectiva de marketing holstico
fundamental. A complexidade do marketing holstico de servios exige marketing
a) externo, interno e interativo.
b) externo, apenas.
c) interno, apenas.
d) interativo, apenas.
e) externo e interno, apenas.
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84. (BB FCC 2013) O Banco MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular a compra de
produtos ou servios especficos por parte do cliente. Esta prtica denominada
a) distribuio seletiva.
b) propaganda.
c) promoo de vendas.
d) marketing direto.
e) distribuio intensiva.
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86. (BB FCC 2013) No Brasil, com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e
a abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada de bancos estrangeiros, o
setor financeiro tornou-se bem mais competitivo. Com esse aumento da
competitividade, torna-se fundamental, s organizaes que almejam um melhor
posicionamento no mercado, diferenciar seus servios de maneira significativa aos
consumidores. Uma ao para diferenciao eficaz de servios a
a)
b)
c)
d)
e)
1-C 2-B 3-A 4-D 5-C 6-B 7-A 8-A 9-A 10-C 11-E 12-D 13-D 14-C 15-D 16-D 17-D 18-A 19-B
20-D 21-E 22-E 23-D 24-D 25-B 26-C 27-E 28-A 29-A 30-E 31-A 32-C 33-C 34-E 35-E 36-C
37-C 38-E 39-C 40-E 41-E 42-C 43-C 44-C 45-E 46-E 47-E 48-E 49-E 50-E 51- B
52-E 53- D 54-A 55-A 56-C 57-A 58-B 59-C 60-A 61-B 62-E 63-E 64-B 65-B 66-E
67-A 68-B 69-E 70-B 71-B 72-C 73-E 74-B 75-E 76-C 77-D 78-C 79-D 80-D 81-B
82-A 83-B 84-C 85-E 86-A 87-E
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