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Estratégia Empresarial:
em busca de uma abordagem integrada
Engenheira química pela UFRJ com M.Sc. em Gestão Tecnológica pela University of
Manchester – UK e DEA em Ciência da Informação e Comunicação pela Université Aix-
Marseille III - França. Doutoranda em Inteligência Competitiva na Université Aix-Marseille III –
França. Especialista em Cenários, Estratégia e Inteligência Competitiva.
E-mail: stoll@unisys.com.br
RESUMO
ABSTRACT
The main concepts and models associated to Knowledge Management are analyzed within the
perspective of how managers might build Knowledge Management into the Strategy Process in
their organizations. The different “schools” of Strategic Management are reviewed from the
specialized literature, being distinguished the most recent approaches, those that emphasize
organizational resources and introduce new concepts such as Competitive Intelligence and Core
Competence. To achieve or sustain business success, more than ever, firms must often adapt
rapidly to unforeseen moves from competitors, customers, or suppliers. Thus, firms must
permanently be alert for signals of shifting conditions in their business environment, including
technological changes and new institutional and regulatory realities. This bibliographical analysis
attempts to support the development of a framework that integrates Knowledge Management,
Competitive Intelligence and Strategy, aiming at organizations which are in hypercompetitive or
turbulent environments. Concepts and practices of Organizational Learning are included in this
analysis to help the construction of such an integrated model.
2
INTRODUÇÃO
3
orientados para aprendizagem organizacional e competências. De uma forma geral, pode-se
ainda classificá-los quanto ao conteúdo em: descritivos e prescritivos, ou ainda em função da
complexidade em: simples, intermediários e avançados (Allee 7). Busca-se aqui apresentar os
principais modelos, sem uma preocupação maior de classificá-los, mas sim de procurar extrair o
essencial à construção da visão integrada "Gestão do Conhecimento, Inteligência Competitiva e
Estratégia Empresarial" para as organizações.
Para efeito do presente trabalho, buscou-se analisar o potencial de aplicação dos métodos e
10
abordagens descritos por Wiig , correlacionando-os às funções acima e à formação da
Estratégia Empresarial nas organizações:
4
! criação e gerenciamento das redes de conhecimento e aprendizagem em Planejamento
Estratégico; Cenários; Inteligência Competitiva; Gestão Estratégica de RH e Gestão
Estratégica de Tecnologia dentre outros temas associados (3);
! valores e normas da organização (que ditam as diretrizes e princípios éticos para a criação
e gestão do conhecimento na organização).
! explícito: pode ser transmitido por meio de linguagem formal, mas representa somente a
ponta do iceberg de todo o corpo do conhecimento possível;
! tácito: pode ser transmitido principalmente a partir do exemplo e da convivência, por estar
profundamente enraizado na ação.
5
Segundo os autores, o conhecimento é gerado na organização a partir da interação contínua e
encadeada de quatro processos de transmissão de conhecimento:
6
O modelo preconiza que os indivíduos usam suas habilidades e a base de conhecimento para
agir em função dos objetivos da organização, criando ativos tangíveis e intangíveis. Quando as
competências individuais são direcionadas para organizações externas (relações com clientes,
fornecedores e parceiros), elas contribuem para o fortalecimento da chamada estrutura externa.
No caso dos esforços serem direcionados para dentro da organização, reforçam ou criam
estruturas internas (redes internas de competências).
! capital do cliente: traduz-se pela percepção de valor pelo cliente, ao fazer negócios com
determinado fornecedor de bens e serviços.
Os autores tratam esse conjunto de recursos e suas relações como sendo o capital intelectual
da organização. A lógica do modelo é que, ao maximizar os inter-relacionamentos entre os três
tipos de capital, a organização aumenta seu espaço de criação de valor e consequentemente
18
suas fontes de vantagens competitivas. Nesse sentido, Miller ressalta que os gerentes que
quiserem aumentar o capital intelectual da organização têm que ser capazes de expandir a
expertise; encorajar a inovação e exercitar a integridade. Segundo ele, na verdade, essas são
as três competências essenciais do capital intelectual.
7
seguida, define que conhecimentos e habilidades serão necessários para diminuir ou
eliminar o gap entre o nível de expertise atual e o desejado para a organização/equipe;
! criação: a organização deve detectar novos conhecimentos por meio de diversos processos
e métodos como: benchmarking e melhores práticas; relacionamento com clientes
(percepção de novas demandas); experimentação, datamining e análise de portfolio de
competências (explorando o quadrante: o que a organização não sabe que não sabe), para
citar alguns exemplos;
8
alinhamento do projeto à estratégia empresarial, bem como aos princípios e valores e ao senso
de identidade da organização. Por suas características sistêmica e prescritiva, o conteúdo de
seu trabalho mais recente (Allee23), deverá ser mais explorado pelas organizações durante a
fase de implantação do modelo integrado, cujas bases conceituais são descritas nesse artigo.
Abordagens complementares propostas por firmas de consultoria estão descritas nos seguintes
24 25
trabalhos: Ernst & Young (Wah ; Ruggles e Ernst & Young26); Pricewaterhouse Coopers
27 28 29
(Havens e Knapp e Coles ) e Entovation (Amidon ). Por se tratar de modelos prescritivos,
os referidos trabalhos deverão também ser mais explorados pelas organizações durante a fase
de implantação do modelo integrado, podendo servir, inclusive, como referenciais de
comparação para as equipes de implantação.
APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL
9
! domínio pessoal: criação de uma visão de futuro pessoal e de senso de objetividade.
Domínio aqui não significa poder e sim um elevado grau de proficiência, aprendizagem
contínua e capacidade de atingir metas e resultados;
Esses autores apontam três condições que favorecem a criação efetiva do conhecimento,
referindo-se à aprendizagem organizacional:
10
! caos criativo: acontece em momentos de crise. Caracteriza-se por desafios e aumento de
tensão, provocando uma concentração de esforços na formulação e resolução dos
problemas;
Peters40 recomenda seis áreas nas quais um processo de aprendizagem organizacional deve
se concentrar:
41
! aprofundar os conhecimentos e habilidades individuais requeridos pela função (Garvin ); e
42
exercer o domínio pessoal, segundo o modelo de Senge ;
! aprender como criar alinhamento na organização, de forma que os indivíduos possam agir
com liberdade aparente, fazendo a "coisa certa" sem a necessidade de supervisão direta.
Alinhamento entre a estratégia e a cultura (Collins e Porras43);
11
ESTRATÉGICA EMPRESARIAL: CONCEITOS E ABORDAGENS NA DIREÇÃO DA GESTÃO
DO CONHECIMENTO
Por ser uma disciplina mais antiga do que Gestão do Conhecimento, pode-se imaginar a
infinidade de conceitos e abordagens que a integram: definição de visão e missão; análise
competitiva; inteligência competitiva ou de negócios; monitoração do ambiente externo
(environmental scanning); análise de portfolio; matriz SWOT
(forças/fraquezas/oportunidades/ameaças); balanced scorecard; competências essenciais,
cadeia de valor; construção de cenários e análise de stakeholders, para citar alguns exemplos
(Drew 48).
49
Considerando essa diversidade, Mintzberg, Ashlstrand e Lampel escreveram recentemente
um livro chamado “Strategy Safari”, retratando e comparando as diferentes “escolas” da
formação da estratégia, sob a forma de um verdadeiro guia para uma excursão nas diversas
estradas desse campo. Elas variam desde a abordagem tradicional, passando pela estratégias
50 51
competitivas de Porter , até as mais recentes como hipercompetição (D’Aveni ); coo-petição
52
(Nalebuff e Brandenburger ); e competição baseada nos recursos e competências
organizacionais (Barney 53; Grant 54; Hamel e Prahalad 55).
Tendo em vista a questão central de nosso trabalho, a ênfase da análise bibliográfica sobre
Formação da Estratégia recai sobre a última abordagem, destacando-se os conceitos de
Competências Essenciais, Inteligência Competitiva e Cenários, assim como Balanced Sorecard,
pela sua relação com Aprendizagem Organizacional.
12
De acordo esses autores, uma empresa precisa ser vista não apenas como um portfolio de
produtos e serviços, mas também como um portfolio de competências.
Em primeiro lugar, cabe destacar aqui a diferença básica entre os conceitos de Inteligência
Competitiva e Gestão do Conhecimento. Por se tratar de conceitos recentes, não são raras as
situações em que esses termos têm sido usados indistintamente.
Inteligência Competitiva tem sido definida na literatura como o conhecimento sobre o ambiente
externo da organização, aplicado a processos de tomada de decisão, nos níveis estratégico e
tático, tendo em vista a consecução dos objetivos da organização e a criação de vantagens
64 65 66 67 68
competitivas sustentáveis (Tyson ; Herring ; Kahaner ; Fuld , Martinet e Ribault ; Gilad
69 70 71
; e Dou ). Incorporando os conceitos de sistema e de processo, Herring define Sistema de
Inteligência Competitiva como o processo organizacional de coleta e análise sistemática da
informação sobre o ambiente externo, que por sua vez é disseminada como inteligência aos
usuários em apoio à tomada de decisão, tendo em vista a geração ou sustentação de
vantagens competitivas.
Gestão do Conhecimento, como apresentado na primeira parte desse trabalho, tem sido
amplamente definida como um conjunto de técnicas e ferramentas que permitem identificar,
analisar e administrar, de forma estratégica e sistêmica, o ativo intelectual da empresa e seus
processos associados. Segundo uma abordagem de macro-processo organizacional,
compreende o planejamento, a execução e o controle de ações voltadas para desenvolver o
13
conhecimento da empresa e seus processos correlatos, tendo em vista a excelência
empresarial e a criação de vantagens competitivas sustentáveis. Seus desafios são portanto:
" conectar eficientemente “aqueles que sabem” com aqueles que “necessitam saber” e
Gestão do Conhecimento
Processos de Excelência
Inovação Empresarial
Dados Informação Conhecimento Processos de
Produção/Opera- Vantagens
ção e Processos Competitivas
de Gestão
Sustentáveis
Objetivos
Planejamento Estratégicos
Informações
Estratégico Alcançados
Dados sobre o Inteligência
Ambiente e
Processos Chave Vantagens
Externo Empresarial Competitivas
de Decisão
Sustentáveis
Inteligência Empresarial
14
Cenários, por sua vez, são definidos como descrições de futuros qualitativamente distintos para
um sistema e seu contexto, e dos caminhos ou trajetórias que os ligam à situação inicial deste
sistema e seu contexto. Compreendem a descrição de uma situação de origem e dos
acontecimentos que conduzem à situação futura. Este conjunto de acontecimentos ou “jogo de
72
hipóteses” deve apresentar uma coerência interna (Godet ). Sua aplicação permite refinar as
decisões estratégicas, ao capturar em detalhes uma grande variedade de possibilidades e
identificar macrotendências e incertezas críticas do ambiente externo, bem como preconizar
73
movimentos da concorrência e sinais de mudança do ambiente de negócios (GBN ).
Complementam, portanto, as atividades de Inteligência Competitiva, mais especificamente na
geração de conhecimento sobre o ambiente externo com conteúdo prospectivo: permitem
antecipar ameaças e oportunidades para a organização e os movimentos de seus concorrentes,
clientes e fornecedores, bem como mudanças/rupturas nas forças motrizes ou forças do
74
macroambiente. Geus ressalta que uma das maiores contribuições que os processos de
formação da Estratégia, incluindo Inteligência Competitiva e Construção de Cenários, trazem
para as organizações é a Aprendizagem. As experiências pelas quais as redes de analistas e
decisores passam, ao elaborarem cenários prospectivos e análises competitivas para decisão,
são únicas e proporcionam uma mudança em seus mapas mentais em relação à organização,
aos mercados, aos concorrentes e fornecedores. Ampliam suas visões de mundo e do
macroambiente de negócios, fornecendo imagens múltiplas para o futuro e uma visão sistêmica
para as questões que estão sendo analisadas.
Balanced Scorecard
! financeira
! clientes
! processos internos do negócio
! crescimento e aprendizagem
A última dimensão, associada mais diretamente à Gestão do Conhecimento, compreende
basicamente objetivos estratégicos para treinamento e desenvolvimento de recursos humanos;
tecnologia e desenvolvimento de equipes. Como exemplo, a Mobil Oil inclui nessa dimensão
competências essenciais e habilidades específicas, além dos demais indicadores citados.
15
78
indicadores inovadores com esse propósito, e o caso da Skandia (Edvinsson e Malone ),
empresa que tem mostrado grande originalidade para medir seu capital intelectual.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como visto em uma primeira análise, é importante que a empresa explore o potencial de
aplicação dos métodos e abordagens de Gestão do Conhecimento à formação de sua
Estratégia Empresarial. São inúmeros os caminhos para se chegar até lá. A título de ilustração,
apresenta-se a seguir uma das alternativas:
Os resultados alcançados até aqui já permitem concluir que são inúmeras as possibilidades
para as fases subseqüentes de desenvolvimento e aplicação propriamente dita do modelo.
79
Drew sugere, por exemplo, uma nova modalidade de análise de portfolio que poderá ser
muito útil nessas próximas fases.
A partir das bases conceituais do modelo integrado e de informações dos contextos internos e
externos das organizações, construir o portfolio de conhecimentos para a formação da
Estratégia Empresarial é simples e consiste de responder as seguintes perguntas:
16
Sua utilização pelas empresas permitirá mapear os conhecimentos necessários à formação da
Estratégia Empresarial e à institucionalização das atividades de Inteligência Competitiva
(conhecimentos e habilidades atuais e a desenvolver), assim como identificar novas
oportunidades de aplicação dos conceitos e instrumentos de Gestão do Conhecimento, dentro
de uma visão integrada e estratégica.
17
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