he Waa. PiGae te | | oeFURANDO AMAIORIA DAS MARCAS VOLTADAS AOS CONSUMIDORES NAO ESTA CRIANDO VALOR. AS EXCECOES POSSL EM COMUM UM CONJUNTO DE QUALIDADES "ENERGIZADORAS" QUE AS EMPRESAS PODEM IDENTIFICAR E EXPLORAR, COMO ANALISAM OS ESPECIALISTAS EM BRANDING JOHN GERZEMA, DA YOUNG & RUBICAM, E ED-LEBAR, DA BRANDASSET CONSULTING tuitas etupresas que Ren todos 0s setores -do do avingio ao bolkas der aoe Ua EMTS TTT — no final de 2008, nos. ‘astomobilistico, passanck bids, 0 do de consumo de ‘oferecendo mais recente. Nov itis 8 eras John Geren ocupa e cargo de chief insi- ghits officer (principal responsiivel por in- sights) da Young & Rubicam, parte do WPP Group. Entre as marcas mundiais que aga dle mereado tn so punta poroum ree etn ol, McDonald's, Microsoft, SABMiller, Nikon Sony. i Lebar & CEO da firmade consul- toria Brand Asset e supervisiona aareade ‘estratigia e pesquisa de marcas da YER. ete artige retine 0s highlights do livro A Botha das Marcas (ed. Campus/Etsevier), {que 05 dois escreveram em coautoriacom Peter Stringham,108, Part © Nike, o valor da marca conta au: ‘entando fortemente, ras. a quant: dle de casos de alto des 6 do val tes cone Google, Appl mnpenlo, de rnureas evade tem diminuide em todos os setures. Aa mestno tempo, 0 Valor 10 pels das rnarcas esti es wo deelini, cmmpatsso entre 0.60 Wo dos conistnilores ern rela as ¢ 0 valor de mercado das em press € a recelta do desastre ern dois nivel. No plano macroecumdmicn, sig das ays da nuloria para 0 mem de consumo esti. sobrevalorizada: hi nie que o preg ‘uma *balha de marca’, Uma ver que ela tmurcle, ou plor, estoure, pode afetar 0 mereada acionsio em todo o mundo, os lideres das anganizucies, esse descompasso indica um sério © cont ‘uo problema de esto der marca, 0 queas cipress porter fazer para entre as perdedoras? Nossa pescuisa cedidas.stualment iPhone, Pixar © Wikipedt para os consumidores de 1 transmit criatividad | dis sean a form 1 entusingmo, a ande matori fazer, Chamaios essin qual dade de“diterenciacdio energizador conseuimos identifiear; entre muitos rexlem essa qualidade ‘AS MARCAS DESPENCAM presas,companamos nossas bases de dadlos de mareas com 15 anos dle dad Compastat da Standard & Poor © pelo Canter for Researcls in Security Prices, yy of Chicago, que estuda wn fe 990 “tnonomar nis. Esso cis” ulin empress apostam seu p ‘iniea ¢ poderasa, da qual pravém 8% centre elas. Adi as marcas nto | de seu fituramento, Entre els estio Intel, McDonalds ¢ Mieroson. Apesar de a valoriaagito das marcas nas bolas de valores ter side cresceaie deste que tniciames nossa coteta de dt dos, o indice de conflabllidade tas ‘ait mais de SOMjo de pervey le se conhecimento das ima e conside- tas tio haixas nesses estos que se poderia dizer que os can. summidores as conbeciann bem, ras no los Unidos cara Century 21, Aipo ePri= nal, lindas respectivamnente co ‘agem imobiliria, rag pars cachorrns, ‘e Segurus e previdencia privat A discrep os inrigm ‘amos enconira- oma ee tia enter valor de mera € tmidiconns de desempe fin vee dis, ences meee tag ne A porgunta see all janto, era: 0 que ext Sia oragio? Pur que as consti res perrat confangs tak ana por elas? © 6 ei int ter sobre a qed a ticadores de deserpnbn & ig ificativns pata fit das rman aplevt: so div in coed ser sine em qu A desejo dos consnmidans pel uma dels nena ras mbes menu esa i ‘menos sja nove ceido de forma sma seo intensidade aura n® 1 Ouanidade acess uma no real om uaa resis deparam: o mgd de Ao por marcas indore ala centre clas, Fim 2000, 0 Panent and! dlemark Otic, sao de roi industrial dos Rstados Unidas: re tron 1964 mil novos produto, 10h oma co qe to estrone Vio sapermercado dio tj ta coms 30 ml mires don 6 sezes mais do que 30 n98 A balizagéo ¢ 9 concortncia cresceilt contest da mais para 0 rade tnimero demarcas Causa n® 2 ~ Falta de erinvidade tum mundo com Hulu Youle ter, 0 cansumidores esp mente expostes i conte podem compartithdioc Osta ‘aumento do“coefickans dé lralllde | de* do consurnidor, queespers sate | grandes ideins das marcas € (6 We ‘nham rapidarenteGrafico: Universo de desempenho das marcas Eeea matriz medea forya es reputare das marcas «lol riada a partir dos nimeros de BAY. none ‘arin raat segs | Bausch Denm@ icct America FoRcA Diferenciagdo energizadora relevincia -! si tied Amé@itanairtines ber fail oo“ Nol" Chacon : uur @.,. Bar v0 Grave ee: "@= post i Century Peyrovra Smee oo Fm Bese etiguen A senute@® REPUT Eetims ecconheciments: Fonte: GrandAacat Valustor, ds Young & Rubicam,Causa n® 3 - Perdade confianca. Iloje 0 eran deconfin 1s vonstemidanes mite peque- flepositan nas mares ‘no em enna A 6a sociedad: nay institngtes, mas empresas © 10s Hieres fo lita pelos esedindalos politicos e cor poratives, Para entrentar esses problemas, os de marke e esperar melhores resultado, ANATOMIA DA DIFERENCIACAO ENERGIZADORA im vosse extuthas, observamos que 0 eonsimidores concentra devocio e poder decors junto de mareas o paca, junto de fue se 30 nidor anu esperiic aden dda omp saumidores pereedy a, por meio da inenvagdo, dev des tovide las proditon “Odi id uo marca, Se, com esta era suit imager, core gera emocio ¢ featdude coma eeungeliza us comsnmidores po pesieinadas 0 nassos iniieadomes de Adidas, IPhone, Nike « Osdailos revelarn quewener: sda tht ‘marca: muitas das estabelecidas it no € urna fungi dan Stent ant ener wens: MeDonais e Walinart, por exem pio, demonsirarn muius energia. Esse far a papel particular snharagrent 0 ENTRE AS MARCAS BEM POSICIONADAS DE ACORDO COM NOSSOS INDICADORE DE ENERGIA ESTAO ADIDAS, IPHONE, NIKE EMICROSOFT. ENERGIA NAD TEMA VER COM JUVENTUBE fe importante nos setones de atividude ceomoditizadas, e de Tatar muito carne c.Entreastinhasacreas comerciais, as: de malar energia Southwest etB Tue e Virgin Atlante, que fesiabolecem rolagdes nas heals que as Inadictonais British Airways Delta. Ao analistr 48 diferentes atributos de marea, ct solar os indicadores os explivagiies pars a anomalin e haviamos descoberte uambem anna fornia de 0 seren bem-stwedides cw mento do-atust lunte transformagiio, fe podemos det FURAN! FURANDO. ante movimmerta © que é iadamental 0 upelo, a leallade © 0 sucesso entre as eansumidores, Nosso “avallador do atv (Bwv empirion que d od volvemos partie de actos con informactes ‘le pesquisas cum eunsuumidores. (0 BAY Eeatnpnsto pod i enores. A repulagio da: area eapia » siala cm i s eategurias ‘que ela conseguity até a Gee di pes ‘quis Inet) parameirs. como estinns (percepedes de quatidaute ¢ lealdade) © eonhecimente (conhecinent posi ‘urn Indicador de: rest Jo.depois quea marca murda, A fore da mares mede # potencial cimento div marca. tnclai sat sxperidncia cixn a) Is alia no mer .peao dos consume ‘area. ¢ adeqeanhs stu difisre ns sobre qu pam eles) inca (pervep: ‘fo dos eonsumidores sobre o signif fa paracles).4 reflete 0 yator futuro ¢ é uim indie de tendéncia, um sital pre vel la rmudangn, Vina vez iden importancia ja ds area, des ccobrimes que esta possi estvita rorre Jaco cons a diferene snus tudo ern ur indica adososatribuluses conjuumte de dliferenciagao energizadara, O impacts ‘energizaora sobre atrid "a ponte Ser esquceida, mesmo se ilo porst ener, par qutiio significado insumidores. pant a a pref palavras, a relevanicin ‘conquistar ana fata rend: Emoutr Se caminho pa das gastos do consuinidor O indicator da diferenciagio ener zadora extabeleceum vineulo direo tre 6 impeto e a eriatividade da mar 6s sarnhs financeins &o desempentia wo. Exerplos de Ave, Fac book,Grafico 2: 0 poder das marcas irresistiveis ‘As marcas com elevada energia superam a média de seus eotores de atividads, § Diferenclagie aneraizaderarolovincla REPUTACAO Estima ¢ eenheeimento Fonte: BrardAscet Valuater, da Young & Rubicam Innocent, thea, Lamid Rover, LG, Lego, ‘Tu Nano, Twitter, Whole Foods & Zappos. Dada a importincia desse peeto para determinar a forga geral da mras, € du andlisar dewlhadamente seus componentes. A diferenciagiio nfo representa ape tas o ponto em quea marea se distingue das demais, mas também ctia margesn © \antagem competitva. A diferencia ‘do se consti a partir da forma como (08 consumidores parcebem tres atribu tos:aoferta (curacteristicas especiais de produtos, servicos ¢ outros contetidos), 4 nalureza niea (esséncia, posicio- amento © brund equity) ew distingso (0 reputagao que a marea ganhou por ico da publicidade © Imagem eriada ‘ate hoje). Mas a eneria esté onde hi acd, Re- fete 1 percepelo do consumidor sobre jovimento © a diregdo da tnarca, AS com elevada energia eriam uma sensa- glo constante de interesse e entusias- Warmaeagment 2-038 ‘mo, € a8 pessoas sentem que elas res pondem methor a suas necessidades. Encontramos um padrio detinido sas marca energizadas: quanto mals ener ia, malares a consideracao a lealda- de do consumidor, maiores © poder da empresa para fixar pregos e 0 valor da (Os es grupos de atributos que: com ppem a energia so os seguintes: 1.Viad0 As marvas com visto possuem ‘una diego e un ponto de vista caros sobre 0 mundo, Elas mostrar « que ‘Vieram. Algumas prometem mudar a forma de pensar das pessoas: culras bbuscam modificar as expectativas so- bre a maneira de fier as coisas, Essas ‘areas inspiram os consamidores para {que se juntem a ss visio e, com isso, centram em novas eategprias eeriam ot ros significado A repolagio da empresi-mae pode desempenhar papel significative no di- ‘981.2010 mammanagement om te recionamento da visdo da marca con ela ats € se enmporta em relay 205 clientes, aos tuncionirins ¢ aw» mundo aque est além das fonteira de su te= aco? F um bom higar para trai? Fea preocupada com os probleias so- clais? Foss uma euira nia e fore? Numa sociedade transparent, 6s con- sumideres nfo separam a persepgio sobre a marca dos valores da conn daempresa Enire as empresas que pontaam muito bem no questa visda estio Go- nueral Electie, Walmart e Toyota, de- cus setores quunio & eccncmia te eneraia; Southwest Artnes, que dz “os fiancionérios so n9ss0s primvins clienies” eleva asério isso fea enter ‘ana pagina $} Ike, considera wn das empresas mais éticas domundo em 2007, peta forma de trata os uncon ios e pelas aces em favor das ques- ‘Bes ambientais e dos eidados com as eriangass © Subsray, que inveatat uma categoria de restaurantes fstfoed baseada em comida rida e saudvel 2. lnventividade As marcas muity bem lassifieadas nese arbi mum @ Sorma come as pessoas se sentem se comportam, Como 9 elemento mais funcional da energia, # inventividade & desenvolvida com base ent assocagdes sensorial ¢ ttels, provenientes das ex perigacias com 0 produto ou servic, além de outras intemges fisicas com mares. Fode ser traduzida por melo da inuvagso, da lconografla, do. design da embalagem, da tecnologia utizada, do ambiente do vareio e do service an cliente. A inventividade da mares nunca pode ser estitica, Requer comprumiss com a Inovagao constant, exceléncis hos servigos € novas formas de expe igneia da mare Entre as empresas com forte inven: tividade estio os W Hotels, que ofere- ‘cem a seus hispedes conexio Wi, no fobby: Diane von Furstenberg, com seus “its de emergéncia para estar ns moda”; Bliss Spa, com sua linha com plea de produtes de beleza; Zappos que se destaca no servign ao cliente, Nike © Apple, que se juntaram yaurscriar 0 Nike, teen a que permite iflsiens irasferirdndos so Jot0nis para urn iPod Navoye Kidfrosh, idas répidas nuwitvas ara as criangas om apreseatagio e ‘embalagem divertidas, pera entusiasma no mercado pola forma como se apm: sumidones. Dos tr8s eo ypanentes 3,0 dinarniama ée nals env Jonal e visive. Heflew a eapacidade da marca de mot le do con- nis tdi de urn grande ex cltiria, de um evento Iuvou muito vistvel no mercado; roduztuma imagem, pereepedo de co- munidade eesanpelizagio doscle alén: rar boca a boca, Exempins de marcas di ley-Davidson, om, seus eventos para moloqueiras: Twitter, que converte as mensigens de texto m rede social € INDICADORES EM FUNCIONAMENTO Se representurnns raf reputugio de urna panorama precisoe sale seudesempento futuro (xe uadro na pagina 121), Quando uma resistive, qualidade que leva a maior preferénciy eso, que, por stat ¥ faz com que atraia novos usudtias (ela dquactoo na pagina 124), e fara Construa uma empresa impuisionads pels energia ara sabomos, as mareas que u se diferenciam das deriis por sua energia. Loe meio de nosso modelo dle cinco passos, sun empresa lambéan pode desenvolver uma marca inresistivel 4. Reatize uma “auditoria de energla” tna marca. Q objetivo & identifiear as steerage = 109098 FURANDO A ROLTLA DAS ‘fico 3: AS marcas com energia tém melhor desempenho Um investimento de USS 10 mil em 80 acées clastificadas camo do méxims {ilerenciacae em energiateve retorno consistentemente superier aa das S&P S00 USS 29 mit Indie dos $0 eres amenergin US$ 15 mit US$ smi Fonte Brand Valuator, do Young & Rubicam; Yahoo! iene fontes de energia atuais assim como 0 seu nivel de energia, para que possaenten- ci der as forgas « as fraquezss da marca, de alinharente dit vom as dindinicas do 4.Torne-se uma organizaco impulsio- nada pela energia. Os gestores deve len, Fase process cor nila di organizagdo © se estonde fe detectar 0 gra rar, em sexuida, ey for Haar essa forma de trabalhir por toda 4 empresi. Os grupos de devern transforir seus esforcos ¢ sua paixio p de negdcios. 2, Faga da marca principio organizador de seu negécio. Enconire um concel sobre a marca que todos cite. A esse process chamamos. ‘construgio do. niicieo energétice”, © cele deveria ser 0 fluo a partir di qual lefinidos os produits, as servicos ¢ 4 communicado. im niles fore perm 3s de acords com as unidades fi 5. Crie um cicto virtuoso de reinvencio constante. A ctupa final consiste em garantir que a organizaciio € sua ara esiciam em estado de renavagaio cons lute. Atentas fs mudancas nas perey ifles e valores dos. canstimidares, a seul comparamento e os valores gunizar produios © servicus ke cessidades emocionais mais profinidas empresas podem contribu pa Fhmevivencia de suas manvts ae par {que elas se iornenn irvesistived 3. Crie uma cadeia de valor de atta energia. Os abjetivos orga ‘emt relaggo 6 marca deyem se tomar alo real para todus; cada participante precisa entender como suas agdes al mentamn ¢ nivel de enerst