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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

PROJETO PROPAGAO O CONCEITO DE MARCA COMO ESTRATGIA DE MARKETING

Projeto Propagao, apresentado ao professor coordenador Prof. Paulo Kazuhiro Izumi, do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a concluso do segundo ano letivo.

ALEXANDRE ALBERTO BENATTI RGM: 53845 EDUARDO LUS DE OLIVEIRA RGM: 52854 ELIZA CAROLINE ALVES SOUZA RGM: 54199 Mogi das Cruzes, SP 2009

AGRADECIMENTOS
Aos professores mestres, doutores - que lecionaram neste segundo ano da turma A de 2009, do curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Mogi das Cruzes. Agradecemos ao Prof. Paulo Kazuhiro Izumi, pela pacincia, pela orientao sempre primorosa e clara e por nos ter permitido trabalhar durante boa parte do ano como uma dupla. Em especial, rendemos agradecimentos Prof Dra. Luci Mendes de Mello Bonini, nossa mentora e amiga, que independente de lecionar ou no em nossa turma, nunca deixa de nos prestar auxlio sempre que recorremos a sua ajuda.

Auzelino Mendes de Freitas foi responsvel pela formao de valores morais e ticos - e, principalmente, pela humildade que so caractersticas de sua filha, Luci Mendes de Mello Bonini, exemplo de carter, exemplo de boa pessoa, exemplo de bom corao, exemplo de dignidade, exemplo de perseverana, exemplo de amizade e, acima de tudo, exemplo de vida. A ele, nosso muito obrigado.

Em memria de Auzelino Mendes de Freitas (1929 2009)

NDICE DE FIGURAS
Figura 1: Exemplo de poesia concreta.......................................................................31 Figura 2: Exemplo de storyboard................................................................................34 Figura 3: Menos de 3 segundos de exposio da logomarca....................................35 Figura 4: O incio da poesia criada por Arnaldo Antunes...........................................36 Figura 5: Letras que escorrem como gua.................................................................37 Figura 6: Frases de um texto que se completa...........................................................38 Figura 7: Nosso universo particular vale mais que palavras......................................38 Figura 8: I'm singing in the rain...................................................................................39 Figura 9: A rotina da pele o arrepio.......................................................................40 Figura 10: O desejo.....................................................................................................41 Figura 11: A alegria nas curvas de um gesto.............................................................41 Figura 12: O slogan que concretiza pensamentos de 30 segundos..........................42 Figura 13: Aqui, no final, de fato a propaganda..........................................................42 Figura 14: Propaganda da linha Todo Dia em mdia impressa..................................53 Figura 15: Da idia original, o logo aparece no incio, mas com o nome da endossante, pra que um seja a ligao do outro........................................................54 Figura 16: O que segue essa sugesto de que produto e dia a dia esto ligados e fazem parte de um todo..............................................................................................55 Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um quadro. .....................................................................................................................................55 Figura 18: como se para cada momento houvesse um complemento...................55 Figura 19: No importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que seja o momento...................................................................................................................56 Figura 20: Pra fechar, informaes de Luci e de que aqueles foram momentos da vida dela em que os produtos estavam completando esse seu "Todo Dia"...............56 Figura 21: Pginas 1, 2 e 3.........................................................................................57 Figura 22: ... Pginas 4, 5 e 6.....................................................................................58

NDICE DE GRFICOS RESULTANTES DA PESQUISA APLICADA

Grfico 1: Grau de lembrana.....................................................................................48 Grfico 2: Uma rotina comum?...................................................................................48 Grfico 3: Imagem de 3 segundos..............................................................................49 Grfico 4: Signo por signo...........................................................................................49 Grfico 5: Identificao pessoal..................................................................................50 Grfico 6: Grau de persuaso.....................................................................................51 Grfico 7: Eficincia Comprovada?.............................................................................51 Grfico 8: O conceito vale a marca.............................................................................52

NDICE
1. INTRODUO..........................................................................................................9 2. A IMPORTNCIA DA PESQUISA..........................................................................12 3. A QUESTO ........................................................................................................13 4. MTODO DE PESQUISA.......................................................................................14 5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM..........................................................................15 5.1 A ESCOLHA......................................................................................................15 6. VENDENDO COMPORTAMENTO.........................................................................16 6.1 A NATURA.........................................................................................................16 6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NMEROS............................................18 7. COMPRANDO BEM ESTAR EM FORMA DE PRODUTOS................................24 8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS.....................................................................28 8.1 MARKETING CONCRETO OU CONCRETIZANDO O MARKETING.........29 8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM..............................................................33 9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSES...........................................43 9.1 OS RESULTADOS............................................................................................47 10 O PLANO B..........................................................................................................52 10.1 DANDO FORMA AO PRESENTE.................................................................53 .....................................................................................................................................53 .....................................................................................................................................55 .....................................................................................................................................56 .....................................................................................................................................56 10.2 AS OUTRAS OPES....................................................................................57 .....................................................................................................................................58 11 PARA CONCLUIR..................................................................................................59 REFERNCIAS...........................................................................................................61 ANEXOS......................................................................................................................64

1. INTRODUO...
A Agncia Absurdooos Publicidade, por meio desta pesquisa, buscou entender o universo das campanhas publicitrias que trazem o fator conceito de marca como foco central de suas estratgias de marketing e comunicao. J para se saber, segundo Kotler (2000):
Marketing um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30).

Hoje em dia, a nova economia no mais aquela voltada para a produo industrial desenfreada e focada apenas na produo de bens de consumo. Com o decorrer dos anos, o pblico consumidor mudou seu perfil, mudou sua maneira de pensar e passou a julgar o mundo ao seu redor de outra maneira. Cobra (1992) destaca que a lei da sobrevivncia influenciou a maneira como as organizaes passaram a se orientar levando em considerao as necessidades e exigncias do mercado.
preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da orientar uma produo mais racionalizada. Esse o enfoque centrado no marketing para identificar as necessidades dos consumidores. (COBRA, 1992, p.33).

Muito se deve a modernidade e a maneira com que os meios de comunicao evoluram. Hoje, a informao percorre o mundo em fraes de segundo, o que faz com que os indivduos sejam bombardeados, milhares de vezes, por sinais de linguagem, com um simples click de um mouse. Dessa forma, um novo perfil de potenciais compradores precisava de uma nova abordagem de marketing. Para ser convencido, o novo consumidor, agora definido nas chamadas redes sociais, no necessariamente de meios eletrnicos, mas de um determinado grupo de pessoas com afinidades em comum e que dessa forma precisa se identificar com aquilo que consome, sejam bens materiais, servios ou apenas na sua busca individual por informao. Essa segmentao facilita a empresa de forma a desenvolver seus pontos fortes e potenciais, assim como minimizar a vulnerabilidade dos pontos fracos, ou

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mesmo abandon-los, na hora de elaborar uma campanha publicitria. Sendo assim, possibilita seu posicionamento.
Posicionamento comea com um produto (...) mas posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em potencial. (RIES & TROUT, 2001, p.2)

Para Ries e Trout (2001), posicionamento no o que se faz com o produto, mas sim como ele colocado na mente das pessoas, considerando-se os conhecimentos e necessidade de cada uma delas.
Para muitas pessoas e produtos de hoje, o caminho para o sucesso consiste em ver o que a concorrncia est fazendo e despoj-la da poesia ou da criatividade que constituem barreiras para que a mensagem chegue at a mente. Com uma mensagem purificada e simplificada, a voc consegue penetrar na mente do consumidor em perspectiva. (RIES, 2001, p.20)

Essa individualidade a principal caracterstica da sociedade moderna. Num ambiente em que os valores morais passaram por modificaes questionveis ou no concretas, a inverso de valores familiares e sociais define uma sociedade do eu, do ego e cada vez menos altrusta. O etnocentrismo contemporneo quase deixa de ser de uma sociedade para com a outra e passa a ser a do eu para com o meu vizinho. Dessa maneira, a sociedade do eu , de certa forma, mais fcil de ser separada em seus papis sociais, porm muito mais difcil de ser convencida a determinado comportamento consumista, ainda mais diante de tanta oferta que se expe no mercado, principalmente o virtual. Sendo assim, era preciso elevar a publicidade a um novo patamar, uma nova maneira de pensar, um novo conceito de propaganda e marketing. Agora, definir o pblico especfico imprescindvel na elaborao de uma campanha bem sucedida. Numa procura simples, em um site de buscas, o consumidor encontra tudo aquilo que procura, sem nem ao menos ter que se locomover de sua casa at determinada loja. Barata, esse tipo de propaganda, por vezes, tem a mesma eficcia de mega investimentos em publicidade. O que fazer ento para influenciar, de forma convicta e garantida, a preferncia desse consumidor para que ele, alm de comprar, mantenha-se fiel

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marca? Tendo este perfil como base, a publicidade passou a enxergar a maneira como as pessoas vivem hoje em dia, individualistas, e um novo conceito de marketing passou a ser utilizado: o da propaganda voltada para as pessoas e no para a sociedade de uma maneira geral. Especificar, falar diretamente com o pblico alvo, exaltando-lhe sua maneira de viver em sua liberdade de escolhas e de comportamento, respeitando sua individualidade, passou a ser a forma mais concreta de convencer o consumidor. Dessa maneira, entendendo o novo modo de vida social, a propaganda precisava tornar o anunciante familiar ao seu pblico. Assim, a idia de que fortalecer a imagem da marca ajuda num pr-julgamento de compra do indivduo, buscou-se nas caractersticas que cada determinado grupo consumista tem, a maneira de convenc-lo na sua deciso, na sua escolha final. Hoje as campanhas so extremamente minuciosas na sua criao. Sons, cores, textos, tudo detalhadamente escolhido para, na maneira como as pessoas interpretaro estes sinais, influenciar no comportamento do consumidor. O modo como as pessoas sentem o produto miditico favorece a marca. A interpretao que elas fazem, ainda que inconsciente, dos smbolos subliminares ou explcitos remetendo a lembrana de confiabilidade na marca, sinal de campanha bem sucedida, com resultados de fato. A isso, incorpora-se o termo Branding1.
O branding muito mais que planejamento estratgico da marca, est ligado diretamente relao de afetividade que determinada marca tem com o cliente. (...) um conceito que est baseado nas relaes humanas e nas experincias do cliente em relao marca e todos os pontos de contato experienciados por ela. (COSTA; 2002: 14).

O conceito que as pessoas tm de determinada marca o que ela representa para seu pblico consumidor que faz esse consumidor, diante de tanta concorrncia, escolher determinado produto na hora da compra. Dessa maneira, algumas empresas optam pela estratgia de marketing denominada de marca guarda-chuva2, posicionamento que visa em fortalecer o
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Branding um termo ingls para descrever todas as aes relacionadas aos projetos de criao ou Estratgia de marketing em que empresas utilizam uma mesma marca para todas (ou quase todas)

gesto de marcas.
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as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas, visando proteo de novos lanamentos.

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nome, a marca e, por conseqncia, tornar seus produtos e/ou servios dignos de credibilidade. justamente nesse ponto que a agncia Absurdooos escolheu o tema desta pesquisa. Queramos entender como esse tipo de comunicao influencia as pessoas e as faz decidir para determinada escolha. Esta pesquisa buscou entender como essas campanhas so elaboradas, quem as determina, quem define essa escolha dessa linha de publicidade a anunciante ou a agncia contratada, seus resultados concretos, quanto a marca realmente acaba fixa na mente do consumidor, entre outras questes levantadas. Para isso, tivemos como objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da linha de produtos Todo Dia, da Natura. Numa analise prvia, percebeu-se o cuidadoso processo - da escolha das imagens poesia textual utilizada - de elaborao numa campanha especfica nesse determinado segmento publicitrio, o fortalecimento no conceito que uma marca procura estabelecer diante de seu pblico consumidor.

2. A IMPORTNCIA DA PESQUISA...
A pesquisa buscou levantar, alm da comprobao, ou no, as hipteses da problematizao, entender quais fatores sociais oriundos determinam a mudana na maneira como a propaganda toma novos rumos. Em constante evoluo - se que assim podemos chamar - a sociedade muda seu perfil cada vez mais diante das inovaes tecnolgicas e inquestionveis globalizao, eminente por meio dessa tecnologia internet - e, principalmente, pela maneira como a informao se propaga cada vez mais rpida. Quando mudamos o comportamento, mudamos nosso senso crtico para o universo que nos cerca. Tornamo-nos especficos quanto s nossas necessidades de consumo. Avaliamos de uma maneira mais severa o que nos oferecido. No h, nesta evoluo humana, como oferecer contedo em forma de massa e considerar que isto baste pra que seja aceito. Isso no significa a falncia da Indstria Cultural citada por Adorno (1997) em seu legado. Pelo contrrio, o que podemos ver que a tal Indstria se

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transforma, assim como a sociedade, e assimila os novos padres de comportamento. A mesma evoluo que permite o trnsito de informao de uma maneira cada vez mais absurda que garante as ferramentas para a sagrao da mudana na publicidade. Com dois lados, a mesma informao que desvenda, encobre, mistifica, sugere, sublima conceitos de como o marketing atravessa essas mudanas e ainda permanece no seu patamar garantido de que no h sucesso de vendas sem uso de publicidade. Estudar essa mudana de comportamento social, portanto, de suma importncia e relevncia para o prosseguimento desta pesquisa, pois dela, uma empresa deixa de ver seus clientes como massa e passa a trat-lo como indivduo, respeitando suas vontades, para que a vontade de que ele continue consumindo seja feita.

3. A QUESTO ...
A principal questo levantada pela agncia, e foco central da pesquisa, entender qual o grau de persuaso, de fixao e de resultados concretos existe em propagandas que evidenciam a marca e no determinado produto. Diante desta dvida, o levantamento de variveis hipotticas foi necessrio para determinar qual a melhor maneira de elaborar esta pesquisa, facilitando assim a execuo da mesma. Como exemplos destes problemas seguem: Ser que, no nosso objeto de estudo, considerando uma possvel assimilao do pblico consumidor, ao final do filme ele sabe de qual produto ou linha de produtos o comercial tratava? Numa anlise semitica, ser que os signos so eficazes? O posicionamento da marca, no mercado, favorece esse tipo de campanha? da agncia que cria a propaganda ou do cliente a idia de trabalhar conceito e no produtos especficos em determina linha de publicidade, assumindo seu risco? Hipoteticamente temos ento:

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O pblico entende o comercial porque associa o logo da empresa a produtos que ele j conhece e, dessa forma, o posicionamento que a empresa tem na lembrana das pessoas favorece esse tipo de campanha. O filme prende a ateno pelo fato de ser uma narrativa simples, com elementos de fcil associao e pela presena ainda que apenas na voz de um endossante conhecido. Esse tipo de campanha uma tendncia do novo conceito de marketing, que estabelece que, mais importante que produtos, uma empresa deve consolidar primeiro seu nome, sua imagem e seu conceito. Por se tratar, como citado, de uma empresa de nome reconhecido, o risco relativamente vlido justamente por este fator de pr-aceitao do pblico consumidor. Circundar tais questionamentos e hipteses acreditava a agncia, poderia nos levar ao montante de informao necessria para a concluso deste trabalho de pesquisa.

4. MTODO DE PESQUISA...
Para entender o comportamento do fenmeno, utilizamos o mtodo hipottico-dedutivo, pois tentamos solucionar o problema, apontando hipteses como possveis solues e comprovaes para sustentar tais hipteses, afim de que houvesse uma concluso. Usamos o mtodo exploratrio, pesquisando todo o material disponvel, ao longo deste trabalho. (DENKER, DA VI). A agncia entendia que to importante que quantificar, um mtodo de pesquisa qualitativa tambm poderia ser o caminho a ser seguido para identificar a maneira como estas propagandas influenciam o comportamento do consumidor. Utilizamos ainda pesquisa bibliogrfica (material j publicado), estudo de caso (estudo exaustivo e profundo para amplo detalhamento do conhecimento), e tele matizada (produtos de mdia) sempre que houve necessidade de nos aprofundarmos no assunto que, por ventura, viesse a ocorrer na desenvoltura do projeto. Sendo assim, realizamos duas pesquisas de campo, visando saber a maneira como nosso objeto de estudo surtiu ou no resultados de fato.

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5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM...

Para exemplificar nossa pesquisa, a Absurdooos Publicidade escolheu como objeto de estudo o filme Rotina, da empresa de cosmticos, que fazia parte de uma campanha, que comeou a ser veiculada no dia 25 de Junho de 2008, para a linha de produtos Natura Todo Dia. Com texto de Arnaldo Antunes, o comercial remetia ao cotidiano rotineiro de se sentir bem ao se cuidar. A criadora da campanha a agncia Taterka, sediada em So Paulo, e que tem entre seus clientes a BMW Brasil, o Banco Santander e a rede de fast food McDonalds, entre outros. Composta por mdia eletrnica, impressa e internet, a campanha contava com filmes de 30, para TVs aberta como Globo, Band, Record e RedeTV!, e com duas verses de 45, veiculadas exclusivamente em canais por assinatura - Fox, Multishow, Sony e Warner. Dois dias antes, porm, como estratgia de marketing promocional, vinhetas de 10 e 7 estreavam na abertura e nos intervalos da novela A Favorita, da Rede Globo. O plano de mdia impresso fazia uso das principais revistas do Pas (Veja, Nova, Boa Forma, poca), com anncios seqenciais de quatro pginas. No Sul e em Minas Gerais, jornais dirios tambm entraram como mdias estratgicas. Para marcar a estria dos produtos nas publicaes Vejinha SP e Vejinha RJ, a campanha impressa era em formato ilha. J a campanha online abrangia os principais portais do Brasil, tais como MSN, Globo.com, Ig, UOL e Terra.

5.1 A ESCOLHA...
A agncia Absurdooos Publicidade optou pela escolha deste comercial, em especfico, pelo fato de, visivelmente, perceber no mesmo este segmento de publicidade, onde o que prevalece o conceito da marca na propaganda. Neste filme analisamos o filme maior, de 47 segundos - a logomarca da Natura aparece no incio, em menos de 3 segundos, durante o filme em que traz no contedo uma modelo, em um cenrio que sugere um banheiro, antes, durante e aps um banho e que, aparentemente, demonstra extrema felicidade na rotina

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daquele momento. Ao final, e s ai, aparecem os produtos da linha Todo Dia e, novamente, o logotipo da empresa, porm, tudo isso em menos de 4 segundos. Entendamos, dessa forma, que o comercial no mostra o produto na sua natureza de uso, e nem faz uso das suas caractersticas, como a de limpeza, por exemplo. A idia do comercial era vender comportamento. Era passar que aquela rotina a rotina de quem recebe a propaganda, de que aquele no um momento de uma grande estrela e sim de uma consumidora qualquer, de um momento cotidiano, mas que nem por isso, precisa ser comum. Ali se notava o Bem Estar Bem sugerido no slogan da Natura. Associar esse conceito de bem estar com a marca a funo do comercial. Esse o conceito de fixao da marca atravs da propaganda, fazer essa ligao entre os fundamentos da empresa e seu pblico consumidor. Fazer com que o consumidor se identifique com aquele momento e que, involuntariamente, passe a ligar o seu bem estar, o seu cotidiano, a sua rotina, aos produtos da Natura. Os resultados da anlise do filme, bem como sua aplicao nos mtodos de pesquisa, trouxeram uma viso de como esse tipo de campanha age no subconsciente das pessoas, tornando assim o andamento desta pesquisa direcionado e contribudo para sua concluso.

6. VENDENDO COMPORTAMENTO... 6.1 A NATURA...

A Natura foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e Antnio Luiz da Cunha Seabra, com o nome de Indstria e Comrcio de Cosmticos G. Berjeaut Ltda. Comeou como uma pequena loja e um laboratrio situados rua Oscar Freire, em So Paulo (SP), e com a idia de incorporar a seus servios uma abordagem personalizada, oferecendo produtos diferenciados para o clima mido do pas e para os vrios tipos de peles locais. Alm desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas diretas, com vendas porta-a-porta, que permitia o contato direto e personalizado da empresa com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se ento o principal elo da empresa com o consumidor final, que se mantm at hoje.

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A empresa comeou a se destacar no cenrio nacional na dcada de 80, quando inicia uma fase de crescimento e uma reestruturao interna, a fuso de 4 empresas para constituir a atual composio da empresa. Naquele momento, a estratgia funcionou como uma resposta eficaz para as necessidades de crescimento rpido em um cenrio favorvel j que a economia estava fechada, a inflao alta e a moeda instvel, tornando a competio estrangeira invivel no mercado. Porm, neste mesmo perodo, uma crise econmica no Brasil barrou o crescimento da empresa e contribuiu para a instabilidade.
Para a Natura, as implicaes eram que ela tinha que se comparar com padres internacionais de qualidade e inovao e enfrentar a competio com mais recursos e linhas de produtos mais diversificados. O consumidor brasileiro agora tinha uma renda mais estvel, porm tambm havia ficado mais exigente, como resultado, o impressionante crescimento e margens da Natura estavam sob ameaa. (GHOSHAL, BARROS, SULL, SANTOS, 2000, p.02).

A dcada de 90 marca o incio de um novo posicionamento no mercado e a revoluo corporativa da Natura, comeando por contrataes para a diretoria e um investimento pesado em programas de qualidade e tecnologia. Em 1995 a Natura formalizou seu Plano Institucional no qual deixou claro suas crenas, valores, viso, misso e o relacionamento da corporao com os diferentes pblicos. Os 30 anos da empresa foram comemorados em 1999, com o incio do processo de modernizao visual da identidade Natura. A reformulao de branding incluiu mudanas na logomarca que passou a ter cores mais quentes, traos mais leves e modernos, e na sua assinatura que deixou de ser A verdade em 12 cosmticos para passar a ser bem estar bem. A antiga assinatura no atendia mais os novos conceitos que a Natura pretendia incorporar sua marca. Essa mudana veio acompanhada pela ampliao do investimento em novas linhas como a de suplementos nutricionais e produtos para sade. A mudana foi apoiada por um estudo dos aspectos relacionados marca e imagem da empresa junto a seus principais pblicos. Os resultados das pesquisas auxiliaram no direcionamento da modificao da marca, evitando possveis rejeies de seu pblico e preservando aspectos importantes como a fidelidade emocional, uma srie de elementos importantes que podem no ser bvios primeira vista, mas que fazem com que esses clientes tenham uma ligao emocional com a marca.

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Paralelo a esses investimentos, a empresa comeou a expanso do espao fsico que proporcionou um significativo aumento na capacidade de produo. A Natura deu um salto no domnio de tecnologias de ponta e novos processos de fabricao e distribuio. O novo espao Natura em Cajamar, So Paulo, centralizou as operaes de produo, distribuio e treinamento da empresa e tornou-se um centro de referncia em pesquisa e tecnologia, responsvel pelos estudos do uso sustentvel da biodiversidade brasileira em produtos da linha Natura. O impulso permitiu estabelecer parcerias com universidades brasileiras, ONGs, e adquirir um laboratrio de fitoterpicos com um acervo de pesquisas de mais de 280 plantas brasileiras alm de uma linha de 300 produtos j desenvolvidos. A Natura precisava acompanhar as tendncias da economia e a nova atitude do consumidor. O mercado sinalizava que qualidade, inovao e preo deixavam de ser diferenciais e o consumidor adotava uma postura mais rgida quanto s suas escolhas, criando novas expectativas em relao aos valores identificados e experincias pessoais para a compra.

6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NMEROS...

Seja uma mega campanha com horrio no Super Bowl3 ou apenas um marketing viral, divulgando algo que o amigo do amigo vende, no importa, o objetivo de qualquer vertente do marketing , atravs de um elaborado projeto de pesquisa e conseqente processo de criao, convencer determinado nicho social, ou seja, pblico especfico, a um novo padro de consumo. Segundo Kotler (1995), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Entretanto, a velocidade com que as noticias circulam e so expostas as pessoas hoje em dia transforma a sociedade, de um modo sociolgico, quase que instantaneamente. A moda o hoje, o agora. Amanh pode ser e com certeza
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Super Bowl como conhecido o jogo final da liga de Futebol Americano (NFL) nos Estados

Unidos. Disputada desde 1967, a partir da juno das duas principais ligas do desporto no pas (NFC e AFC), o maior evento desportivo e a maior audincia televisiva do pas, assistido anualmente por milhes de pessoas nos Estados Unidos e em todo o mundo. A cidade sede do evento escolhida previamente pela NFL independentemente se o time da cidade participar ou no da final. Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl

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ser ultrapassado o que hoje considerado o sonho de consumo ditado por uma novela em horrio nobre, por exemplo. Dessa forma, quanto mais abertas e variadas so os modos de se chegar ao publico consumidor, mais difcil tentar convenc-lo. Existem opes aos montes... Existem formas e formas de se pagar... O grande papel da publicidade ento passa ser exatamente esse, convencer o consumidor. O comportamento de compra pode ser definido como a procura, a busca, o uso e a avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades. Desta forma, segundo Christiane Gade (1998), o comportamento do consumidor so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para satisfao de necessidades e desejos. Diversos so os fatores que levam esse pblico a escolher na hora da compra. Condio financeira, necessidade, experincia anterior... At a sociedade dita acima regra o comportamento deste comprador. No simples custo beneficio. necessidade quase irracional em alguns casos. comprar por comprar. Todavia no to raro encontrar quem consiga fazer uso de suas faculdades mentais para consumir... Ainda existem aqueles que usam o raciocnio para suprir suas necessidades. A jornalista e escritora Naomi Klein menciona tal como Everardo Rocha, sobre o Totemismo, em Magia e Capitalismo (1995) - o aparecimento desse modelo de consumismo da seguinte forma: As marcas (...) fazem o papel de deidades em nossa cultura. Elas esto criando nossa iconografia mais poderosa, so elas que constroem nossos monumentos utpicos, so elas que articulam nossa experincia para ns (KLEIN, 2002: p.60). E como o objetivo vender, iconiza-se dos mais diversos modos. A propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir seus consumidores, atravs da iluso de que podemos sempre participar de qualquer cenrio que esteja se desenvolvendo nossa frente. Essa capacidade de nos envolvermos visualmente com algo que est ocorrendo chamada de identificao e serve de base tanto para as propagandas induzirem a compra de mais sapatos, at aumentar as chances de se obter uma experincia mstica, passando pelas sedues quase hipnticas do cinema e da televiso. Assim, as imagens nos afetam direta ou indiretamente, estejamos conscientes ou no de seu efeito (DELEUZE, 1987, pg. 36-37).

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Nosso objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da Natura, utiliza o prprio comportamento como maneira de vender o produto, a linha Natura Todo Dia. Segundo Jos Martins (MARTINS, 1999) entre os componentes perceptuais de uma marca esto imagem do usurio a descrio do tipo de pessoa que o anunciante deseja retratar como usurio de seus produtos, a alma da marca, ou seja, os valores bsicos que definem a marca e, principalmente, como j citado, o posicionamento da marca, que aquilo que os publicitrios querem que a marca represente para no mercado e na mente do consumidor. A rotina como forma de marketing um exemplo de como tudo pode ser usado na publicidade para convencer. A maneira como o consumidor recebe essa propaganda que faz a diferena sendo, no caso da Natura, um apelo claro ao emocional. O aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel (RANDAZZO, 1997). E isso se reflete em resultados concretos. A Natura a lder de mercado no segmento de higiene e beleza, detendo 12,8% do mercado em 2008 (fontes: empresa e Euromonitor) e pretende, at 2012, alcanar os 500 milhes de dlares em vendas na Amrica Latina. As estratgias de comunicao utilizadas pela Natura corroboram para que a marca seja consolidada, ou ainda, para que perpetue como um ideal a ser vivido dentro e fora da empresa. A empresa tem nmeros como: 5.700 funcionrios (entre Brasil, Amrica Latina e Frana) e cerca de 742.000 consultoras de vendas em todo o pas. S no ano passado foram lanados 118 novos produtos e tem 67,5% das vendas vindas de produtos lanados nos ltimos dois anos. Mas esses nmeros s so uma realidade depois de a empresa ser posta a prova e ter seus conceitos revistos. Em 2007, a Natura teve seu pior resultado desde a abertura de seu capital. Pela primeira vez desde sua fundao em agosto de 1969 a Natura se viu obrigada a fazer uma grande e dolorosa reestruturao. A expanso acelerada provoca um efeito colateral, sua estrutura havia inchado e se tornado mais lenta. Entretanto, foi nesse mesmo ano que um plano de recuperao foi feito para ento, j em 2008, ter suas vendas em crescimento de 17% - perodo de maior impacto da crise financeira no Brasil e s primeiro trimestre de 2009, j apresentou crescimento de 77% no lucro liquido e vendas que aumentaram em torno de 25%.

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Uma reestruturao foi necessria para alcanar tais objetivos. Uma nova maneira de administrar foi adotada em que a opinies se tornaram importantes para um crescimento coeso e consciente de uma estrutura empresarial que se pretendia. Dessa forma, estava adotada uma poltica em que prevalece a disposio para decises por consenso um dos tais fundamentos da Natura e a capacidade de discutir o negocio independentemente dos cargos que as pessoas ocupam e em todas as suas dimenses. Claro que toda reestruturao vem seguida de mudanas e de ajustes que sempre se fazem necessria adequao da nova viso. Durante a reestruturao, porem, ficou claro que a tarefa pouca glamourosa de reduzir despesas se tornara inevitvel. Exemplo disso, em 2008, a Natura economizou 94 milhes de reais com iniciativas simples, como a troca do papel e a reduo do numero de paginas do catalogo de vendas da marca de 140 para 122. Com isso, ganhou flego para reforar investimentos publicitrios. Entre 2008 e 2010, a Natura deve investir 400 milhes de reais adicionais em marketing. Tudo isso caracterstica de uma nova diretriz que a empresa toma para, como citado, sair de uma crise. Segundo apresentao institucional da prpria Natura, a viso da empresa :
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

Toda essa expresso concretizada nos nmeros mostra uma empresa que, mesmo em tempos de crise, vive um momento em que se estabelece cada vez mais consolidada num mercado extremamente competitivo. Portanto, a Natura no lder de mercado toa. Ela viu na necessidade de um bem estar bem bem estar: que a relao harmoniosa, agradvel do indivduo consigo mesmo, com seu corpo, e estar bem: que a relao emptica, bemsucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza e com o todo - uma possibilidade de se aproveitar este espao de mercado. Produtos de higiene e de cuidado pessoal so de necessidade bsica o que pode facilitar uma possvel ps compra, comprovada a eficcia do produto.

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A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. At nisso a Natura se favorece. Integrada na sustentabilidade de suas fontes, a Natura faz uso de marketing social para enaltecer ainda mais a marca perante seus consumidores. O marketing social para Zenone (2006, p.65) uma extenso de marketing ao longo de sua dimenso substantiva, isto , a ampliao das reas concernentes ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade.
O conceito de marketing social sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. a mais recente das filosofias de marketing. A administrao de marketing concentra-se em equilibrar trs fatores ao definir sua poltica de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. (ZENONE, 2006, p.67 apud KOTLER E ARMOSTRONG, 1998. p.11)

Sobre o perfil desse pblico, tnhamos como caractersticas faixa etria entre 20 e 45 anos, sexo feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino mdio e superior, completo ou incompleto, em sua maioria, casadas e posicionadas no mercado de trabalho. Com perspectiva de vida planejada, tem metas e objetivos. So mulheres que se preocupam com seu bem estar e com sua aparncia. O perfil de uma mulher que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto esttica e beleza. o retrato da mulher moderna, que acumula funes e que tem destaque nos meios sociais que convive, tem opinio prpria e, em muitos casos, a prpria formadora de opinies. Uma vez consolidada, a Natura pode optar por esse tipo de propaganda, como a que objeto de pesquisa deste trabalho. Conceituada, sua marca que nome de sucesso e pode colocar, por apenas 3 segundos finais em uma propaganda, seu logo sem que isso em nada abale sua imagem, seu prestigio e seu conceito.

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Ter viso de mercado pr-estabelecida o que propcia a Natura tais conquistas. O marketing de relacionamento da empresa um dos grandes diferenciais, uma vez que a Natura vende seus produtos atravs de suas consultoras. Em evento realizado no dia 18 de Junho deste ano, Alessandro Carlucci presidente da Natura fez questo de cumprimentar, uma a uma, as 100 gerentes de relacionamentos que foram convidadas para o evento. Esse tipo de relacionamento traz personalidade marca em toda sua instncia, entre todos que fazem parte, direta ou indiretamente dela. O marketing da Natura apenas ressalta ao seu pblico aquilo que a empresa .
Nem a melhor publicidade capaz de criar alguma coisa que no existe. Se uma empresa no tem corao ou personalidade, se no compreende o conceito de marca ou se est desligada do mundo que a cerca, no h grandes perspectivas de que seu marketing v lograr maiores repercusses junto a algum. (BEDBURY, 2002: p.32).

Assim sendo, podemos entender a misso de uma empresa quanto a natureza de sua poltica de relacionamento, como o caso da Natura, segundo o designer e consultor de estratgias de marca, Delano Rodrigues: [...] a finalidade da existncia de uma organizao. So as atividades que deveremos nos concentrar para alcanarmos a posio desejada no mercado (RODRIGUES, 2004: n.10, p.01). O que vem logo em seguida o conceito de viso, pois est diretamente ligado misso e estabelece a posio que se deseja estar no futuro, o sonho da organizao (Idem, ibidem: p.02). Rodrigues sugere que a viso deve se tornar uma busca incessante e, tanto ela quanto a misso, devem ser definidas de uma forma simples e clara. preciso que todos na empresa entendam, partilhem e sintam-se motivados. (Idem, ibidem: p.03) Segundo o site Aberje:
A imagem da marca Natura como empresa comprometida com a preservao e conservao dos recursos naturais e com o desenvolvimento sustentvel e socialmente justo, foi comprovado em pesquisa realizada junto a seus consumidores: para 75% das mulheres e 63% dos homens ouvidos o atributo socialmente responsvel to importante quanto a tecnologia e a confiana nos produtos. (www.aberje.com.br)

Dessa maneira compreensvel a fidelidade do consumidor Natura. Alm de primar pela qualidade de seus produtos, fatores que envolvem o nome da empresa

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como estes contribuem, e muito, para a imagem da marca. A alma da marca concede as caractersticas emocionais visveis que transmitem o esprito da marca e caracterizam o produto. Estas qualidades agregadas ao produto fsico, so as relaes emocionais citadas por Jos Martins (MARTINS, 1999), e que permitem classificar a que tipos de grupos emocionais pertencem um produto e uma marca. E sendo essa a idia o totemismo dito de vender um conceito e no um produto, um creme, um perfume, que ela permanece lder. A empresa do bem estar bem prevalece por entender a maneira como seu pblico a quer enxergar. Entender o que a rotina de suas consumidoras que faz a Natura vender num comercial, sem a necessidade de exposio, esse conceito que vem desde a viso, passando pelo feitio e manufatura dos produtos, pela ao de responsabilidade social, pela satisfao de suas consultoras at o consumidor final.

7. COMPRANDO BEM ESTAR EM FORMA DE PRODUTOS...

A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. Desta forma, a marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. (RANDAZZO, 1997).

De um ponto de vista antropolgico, para entender uma propaganda, uma publicidade ou um simples comercial, necessrio compreender primeiro a realidade social em que ela est sendo exposta. Dessa forma, veremos que a mstica por trs de todo um conceito para uso exclusivo de convencimento do consumidor, sobre aquilo que ele, sem conscincia disso, esteja sendo convencido de que uma mudana necessria no seu comportamento. Mas o prprio comportamento social e suas mudanas ocasionais e constantes numa sociedade que determinam os rumos que a publicidade toma. Quando, por exemplo, valores sociais se alternam, o comportamento social alterna. A moda, propriamente dita, um exemplo claro desses fenmenos de mudana de comportamento social e que influencia todo um nicho ao seu redor. Na mdia, o conceito arte e esttica ou seja, beleza - vende. E vende de maneira fcil. A arte associada a status, a poder. Numa sociedade que vive de

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imagem, de aparncia, a arte pode ser simbologia de posio social elevada, ainda que estabelecida sobre a vulgaridade de nem se quer saber que se trata de arte em determinados pontos. Existe ainda, toda uma maneira de se transmitir uma ideologia atravs do poder de influencia que a mdia exerce sobre a sociedade - vide Adorno, j citado aqui na pesquisa. A moda, que arte, em seu principio, quando seus magnficos desfiles mostram as tendncias, acaba banalizada em uma necessidade de se consumir determinada cor, por exemplo, apenas porque aquilo moda, ainda que, dali 3 meses, a mesma cor possa ter se tornado o cmulo do ridculo. Social e antropolgico associar conceitos culturais de arte, uma vez que existe uma preocupao no convencimento pela imagem. Dessa maneira, falar de arte na publicidade falar de imagem e imagem a alma da semitica estruturada em marketing de interesse em nmeros sem se preocupar com a maneira que se empurra o conceito de arte e cultura goela abaixo. O objetivo da propaganda vender, sejam produtos, sejam idias, sejam conceitos. Mas claro que isso deve ser feito de uma maneira agradvel aos olhos... Ao entendimento, ainda que simplrio, de quem vai receber essa mensagem. A Natura, na propaganda Rotina, faz uso de poesia concreta, ainda que a maioria da populao que veja o comercial nem entenda isso. A propaganda faz uso desse conceito de sofisticao que a arte tem, quando pensamos na cultura ao qual somos remetidos quando somos submetidos a nomes, exemplos e afins de um artista como Van Gogh, por exemplo, que alm de um nome imortal da pintura tambm o nome de uma conta especfica de determinado servio prestado por um banco. Montada de maneira precisa num conceito de semitica e significncia mpar, a arte, a esttica da beleza ditam a cultura do novo milnio. Uma cultura cada vez mais individualista. A banalidade dos padres de beleza que uma bela pintura exercia em tempos ureos hoje nada, um sorriso nem percebido numa Mona Lisa4 em que ningum

Mona Lisa (tambm conhecida como La Gioconda ou, em francs, La Joconde, ou ainda Mona Lisa o artista melhor concebeu a tcnica do sfumato. Disponvel em

del Giocondo), a mais notvel e conhecida obra do pintor italiano Leonardo da Vinci. nesta obra que http://pt.wikipedia.org/wiki/Mona_Lisa

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mais repara na amplitude que o conjunto dessa obra, em seu contexto, possa sugerir. No h mais um interesse em contedo. H interesse em status. E isso a arte, em forma de produtos aceita sem ser necessrio entender seu conceito. Exemplo: hoje se compra um carro com acabamento em madeira em seu painel, ok... Porm, o requinte que se sugere com essa pea mais que beleza fsica e externa... a idia da nobreza do material, dos tempos idos em que madeiras nobres eram usadas em peas nicas. Hoje, entretanto, basta que a madeira seja bela e brilhe para que esse seja o diferencial na hora da venda do automvel. dessa forma que arte nos imposta na propaganda. Como o belo que faz fundo e no mais figura num comercial. a parte que enfeita e no mais a que encanta os olhos. Arte e esttica formam apenas um conceito coerente e agradvel a percepo do consumidor. Hoje a sociedade muito mais voltada para o eu. Aqui, novamente, uma mudana social que regrou essa alternncia dos valores de famlia para a sociedade que sobrevive sozinha, que foi a expanso e conseqente acesso fcil a meios de comunicao em massa, leia-se internet. As redes sociais formam as novas tribos, inversamente criadas no sentido histrico, quando, nas tribos de fato, se nasce nativo, nas tribos hi-tec torna-se nativo. Nativo esse que cada vez mais envolto em uma simbologia que define quem , quem ser ou o que ele . Na sociedade do status e da imagem, o belo vende, o poder vende, o dispensvel vende mais pela simbologia que pela necessidade... Ter um relgio que marque as horas bom, ter um rolex ter status e poder. Outro exemplo de como a esttica, nesse caso de um produto o rolex um relgio artesanal e com ouro entre as peas de sua confeco serve para vender algo. Mas no cabe julgar se a mdia vil nesse caso. A sociedade que se entrega a aceitao dessa ideologia do vazio e do ftil. Do ter o desnecessrio. A redundncia est justamente nisso, no fato de que uma campanha possa usar os mais finos requintes simblicos, possa emoldurar qualquer anuncio com as mais vivas cores de Matisse, possa soar trilhada por Mozart, ainda assim, o conceito de como atingir determinado publico alvo s possvel porque esse consumidor foi

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estudado e analisado, foi colocado num papel e determinado que, usando isto, dessa forma, ele mesmo seria vitima de suas prprias virtudes. A arte hoje justamente essa: pintar a maneira do convencimento alheio. O princpio bsico dos bens de consumo deixou de ser relevante na sociedade da imagem. Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo (1995, p. 67), descreve esse consumismo sem nexo da seguinte maneira: [...] O consumo , no mundo burgus, o palco das diferenas. O que consumimos so marcas. Objetos que fazem a presena e/ou ausncia de identidade, vises de mundo, estilos de vida. Isso causa grandes mudanas na transio de classes sociais inclusive. Mesmo que sem sentido, a classe C quer ser classe A, sem nem entender que as pessoas classificadas naquela categoria so vagos espelhos de uma realidade do vazio e do reflexo de aparncias. Em face disso, da necessidade de comprar comportamento, que temos o foco desta pesquisa. A Natura, nessa propaganda em especial Rotina no vende produtos, sejam sabonetes, cremes, perfumes ou derivados, ela vende a rotina do bem estar. Marcas, hoje em dia, tm poder de determinar a personalidade. Tem funo de posicionar as pessoas em seu meio de convvio. Compra-se, em determinados casos e no raros por satisfao pessoal do que por necessidade. claro que todo um emaranhado semitico detalhadamente posto a mesa num comercial como o da campanha Rotina da Natura, mas claro que fatores de comportamento social que permuta tal aceitao na publicidade de se fazer esse esteretipo promocional. O comercial que vende o conceito da marca tem por objetivo fixar na cabea das pessoas uma maneira de como elas devem viver a sua prpria vida, complementada por diversos produtos que so inseridos no inconsciente como essenciais para a existncia humana, ainda que, durante muito tempo, isso no fosse uma realidade no cotidiano deste. Sobre isso, Everardo escreve: [...] Incorpora-se numa rotina de vida , na definio desta vida, na imagem dos corpos, nos projetos de trabalhos. Homem e produto iro se definir reciprocamente, e completa sobre esse tipo de propaganda e sua finalidade quanto ao que se almeja: [...] Nela, o projeto mais importante a fixao de um nome. A sua posio no mundo do consumo. As mais dspares

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produes, venham de onde vierem, atravessam o sistema publicitrio e dele retiram a sua identidade. Dessa maneira, nossa pesquisa entendeu justamente que estabelecer uma viso de que o comportamento da sociedade atual que favorece, num paradoxo, o seu prprio consumo, vender aquilo que j somos, aquilo que j temos em ns mesmo mas que s se torna tangvel atravs da simbologia que uma determinada marca exerce como fator de influncia sobre ns mesmos.

8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS...

Nada na mdia criado, colocado, usado, mostrado, aplicado ou sugerido por acaso. O que se tem diante dos nossos sentidos, sem a devida percepo, um conjunto de signos montados de maneira a fazer o indivduo se transportar si mesmo ou seus desejos, suas vontades. A interpretao dessa simbologia, a qual chamamos Semitica, detalhada da seguinte maneira por Santaella (1983), em O que Semitica:
Usamos nossos meios de linguagens com tal distrao que no percebemos a pluralidade destas linguagens. Alm da comunicao a que estamos acostumados, nos comunicamos tambm atravs de leitura e/ou reproduo de formas, volumes, massas, interaes de fora, movimentos; que somos tambm leitores e/ou produtores de dimenses e direes de linhas, traos, cores... Enfim, tambm nos comunicamos e orientamos atravs de imagens, grficos, sinais, setas, nmeros, luzes... Atravs de objetos, sons musicais, gestos, expresses, cheiro e tato, atravs do olhar, do sentir e do apalpar. Somos uma espcie de animal to complexa quanto so complexas e plurais as linguagens que nos constituem como seres simblicos, isto , seres de linguagem.

Para isso, cores, imagens, sons, endossantes (leia-se o rosto bonito que aparece no comercial), tudo isso, cuidadosa, meticulosa e detalhadamente combinada gera no consumidor a necessidade de compra, ainda que muitas vezes essa necessidade seja extremamente desnecessria. A anlise dessa propaganda da Natura, em especfico, mostra a maneira como uma simples rotina diria, tomar banho pode e usada para a fixao de uma idia. Tudo, porm, tambm depende da maneira como cada indivduo interpreta o comercial. Uma das partes mais importantes na criao publicitria o Briefing. Nele, o posicionamento da empresa, seus conceitos, suas bases e diretrizes, seu

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direcionamento e sua meta, associados s caractersticas como composio do produto, especificao do pblico a ser atingido, seu nvel social, investimento na campanha, tudo isso a somatria que ir dar incio ao processo de criao. Portanto, determinando seu pblico alvo, a agncia responsvel pela campanha tem nas mos o que precisa ser feito para que estas pessoas sejam convencidas a comprar aquele ou este produto. Mas uma vez que a campanha Rotina pode ser conferida em diversos canais de TV aberta, qual a preocupao com fatores como nvel social, por exemplo? A resposta no to complexa assim. Nesse ponto de exemplo, o nvel social, a maneira como a campanha ser interpretada, ou melhor, assimilada, totalmente diferente das pessoas de outros nveis sociais. Basta uma anlise simples da propaganda para ver que, j pelo texto, o anncio no um simples comercial de sabonete ou de xampu. Desde a escolha de quem ir desenvolver o texto j faz parte dessa seleo especfica que objetiva atingir, em concreto, o consumidor pretendido. Quantas pessoas, entre todas que tiveram exposio ao comercial so capazes de perceber que ali se trata de uma variante de poesia concreta? O pblico alvo, o que a agncia visava atingir, capaz dessa distino e, por isso, o produto no seja percebido de uma maneira requintado em demasia. Seja percebido como algo que pode sim, fazer parte da sua rotina, tornando-a melhor. No um fator discriminatrio. De maneira alguma. O objetivo da campanha no excluir e sim atingir, em cheio, seu consumidor concreto. Para isso a campanha foi criada e esse o resultado que se espera.

8.1

MARKETING MARKETING...

CONCRETO

OU

CONCRETIZANDO

Entre os elementos que compe o filme, a sonoridade do texto criado por Arnaldo Antunes5 singular e merece uma anlise parte. Segue o texto da propaganda:

Arnaldo Augusto Nora Antunes Filho, 1960, poeta, escritor e compositor brasileiro.

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Rotina A idia a rotina do papel; O cu a rotina do edifcio; O inicio a rotina do final; A escolha a rotina do gosto; A rotina do espelho o oposto; A rotina do perfume a lembrana; O p a rotina da dana; A rotina da garganta o rock; A rotina da mo o toque; Julieta a rotina do queijo; A rotina da boca o desejo; O vento a rotina do assobio; A rotina da pele o arrepio; A rotina do caminho a direo; A rotina do destino a certeza; Toda rotina tem sua beleza.

A funo potica clara do texto em forma de poesia concreta, que escorre pela tela e forma as sugestes de o que pode ser a tal rotina sugerida pela Natura, tornando mais concreto que a prpria fantasia, o conceito de Dionisaco desta anlise. Em detalhes, as palavras foram dispersas numa ordem coerente suficiente pra entendimento de sentido mais amplo que uma frase, que elas, por elas, bastem na sugesto. Dessa forma, todo inicio precedido por uma escolha, todo espelho remete a uma lembrana de tempos que passaram, toda dana liberdade de expresso como o rock e assim segue, onde toda sensao de bem estar Natura e uma quer estar ligado a outra numa subjetividade escondida em nosso prprio entendimento. O que aqui um simples transcrito, na propaganda, com os recursos audiovisuais, torna-se poesia (pela essncia do sentido) concreta (pela interao movimento/forma/contedo) do resultado final. Criada por Dcio Pignatari (1927), Haroldo de Campos (1929) e Augusto de Campos (1931), a poesia concreta era um ataque produo potica da poca, dominada pela gerao de 1945, a quem os jovens paulistas acusavam de verbalismo, subjetivismo, falta de apuro e incapacidade de expressar a nova realidade gerada pela revoluo industrial.

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Figura 1: Exemplo de poesia concreta. Fonte: http://lh6.ggpht.com/kaleidikon/SH-hStSoCFI/AAAAAAAACbE/z3N5MXL69Wg/s800/palavras %204.jpg

Na "Introduo" da 2 edio de 1975 da Teoria da poesia concreta, Augusto de Campos observou:

[...] Realmente, mais do que a teoria nos interessa ver editada a poesia sempre menos editvel -, a poesia, que afinal o que interessa. A teoria no passa de um tacape de emergncia a que o poeta se v obrigado a recorrer, ante a incompetncia dos crticos, para abrir a cabea do pblico (a deles invulnervel).

Essa dissociao de um paradigma poderia ter intuito de elitizar a poesia a uma compreenso mais fina, mais ampla em seu sentido, que apenas a leitura. A Natura, por sua vez, que tem esse status de produto de classes mais altas, de pessoas que tem uma preocupao com a beleza, conseguiu, ao que parece, fazer dessa simples idia, uma alavanca ento para suas vendas. Parece que a idia de poesia para quem no entende poesia funcionou, pois segundo a revista Exame, 94% de suas receitas vm do mercado interno, os nmeros refletem de maneira direta a expanso do consumo do Brasil. Nos ltimos 4 anos cerca de 23 milhes de brasileiros ingressaram na classe C. gente que passou a consumir mais de maneira mais variada e que v nas marcas um smbolo de elevao de status. E essa subjetividade da propaganda da Natura, essa no-assimilao assimilada do que, de fato, compe a propaganda, esse adestramento, essa persuaso mais traos Dionisacos - de belas imagens e sugestes de bem estar que esto espalhados, diludos em forma de imagem mostrados no filme, como o que a Indstria Cultural de Adorno sugeria assim em referncia ao cinema:

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[...] Ultrapassando de longe o teatro de iluses, o filme no deixa mais

fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimenso na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da obra flmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos, e assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a realidade. Atualmente, a atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural no precisa ser reduzida a mecanismos psicolgicos. Os prprios produtos (...) paralisam essas capacidade em virtude de sua prpria constituio objetiva... (ADORNO & HORKHEIMER, 1997:119).

Controverso, no caso da propaganda da Natura - afinal literatura em horrio nobre da TV - o resultado inesperado que se sugere acima citado das formas de assimilao que a simbologia miditica possa ser interpretada, o recurso, no comercial, prende a ateno pela sonoridade e pela maneira como montado na propaganda. Seno pela poesia, pelo concretismo conseguido o resultado esperado, essa fixao. Em "Poetamentos" (1955), publicado como introduo srie de poemas poetamentos, Augusto de Campos busca uma "melodiadetimbres com palavras". O poeta utiliza diferentes procedimentos:
(...) como em Webern: Uma melodia contnua, deslocada de um instrumento para outro, mudando constantemente sua cor... frase/palavra/slaba/letras, cujos timbres definem p/ um tema grfico-fontico ou "ideogrmico".

E, de fato, essa a traduo da intencionalidade da poesia de Arnaldo na propaganda da Natura. Como o pblico ir ou no entender comercial parte do processo de criao. Sobre essa meticulosidade na criao, so levados em considerao fatores como a linha de campanha a serem seguidas. Se ou foi usado um apelo racional (vide propaganda das Casas Bahia, com seus preos em alto e bom som) ou, emocional, como o caso desta propaganda da Natura, onde o produto, de fato, s aparace nos segundos finais. Para esclarecer isso, Carrascoza (2004, p. 91) preconiza:
Nos textos publicitrios dionisacos, cujo aparato de persuaso no se apia na racionalidade e na lgica e que, por um processo de mimetismo, assumem a forma de relatos ficcionais, o produto ou servio passa a ser um elemento inserido na histria de forma velada, no como foco quanto o no vis apolneo, e o convite ao consumo no apregoado de maneira clara e

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direta, muito menos imperativa, e sim apenas insinuando. E nessa maneira indireta que est a fora de sua carga suasria.

Considerando isso, que o comercial obteve resultados, e se estes vieram em virtude do texto, nica e exclusivamente, seria difcil considerar. A propaganda um montante de fatores, de caractersticas e de peas que forma um todo, que conquistam ou no - como um bloco de idias subjetivas e subliminares. Como encerramento desta anlise, em diversos ngulos, ou seja, olhares que a agncia vem elaborando, a sutileza de como a sugesto vendida nesse caso a principal caracterstica de anlise em mais da metade desse olhares. O que para uma classificao Dionisaca do texto uma das bases de anlise, aqui, em suma, fator brifado como foco de exaltao dessa sutileza, dessa sugesto subliminar de comprar bem estar e no cremes e sabonetes.

8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM...

Convencer determinado pblico alvo , sem problema, o papel do publicitrio. Fazer isso, de certa forma, dependendo do anunciante como Coca-Cola, McDonalds e outros grandes exemplos de nomes do mercado mundial - at simples. Vender produtos podendo utilizar os mesmo na propaganda a que se pretende, seja TV, rdio, revista, outdoor, relativamente fcil (publicidades com preo, caractersticas e facilidades de pagamento so, seguindo regras bsicas, uma cpia diferente dependendo do contratante). Entretanto, existe a publicidade que no tem como objetivo vender um produto, tampouco suas caractersticas ou suas diversas formas de pagamento. Existe a publicidade para vender idias, comportamentos. O desafio consiste justamente em vender o produto comportamento sem tlo nas mos, sem ser algo concreto, visvel e palpvel. Fatores psicolgicos, ou a maneira como eles influenciam na mente, so considerados em sua mais ampla possibilidade de uso. Partindo de que o prsuposto seja esse, convencer apenas pela da simbologia, cabe agora dar cor e forma para o tal comportamento a ser vendido. Somados esses fatores e tendo o resultado disso nas mos, com todo a idia, todo o conceito daquilo que se quer passar, que se quer transparecer, possvel

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ento tentar dar forma a esboos, a algo que possa ajudar a visualizar o que se pretende criar, naquilo que chamamos Storyboard. Pra que se entenda, storyboard um filme contado em quadros, um roteiro desenhado. Lembra uma histria em quadrinhos, sem bales. Mas, existe uma diferena fundamental apesar da semelhana de linguagem e recursos grficos, uma histria em quadrinhos e a realizao definitiva de um projeto, enquanto que um storyboard apenas uma etapa na visualizao de algo que ser realizado em outro meio. O story um desenho, uma ferramenta que vai auxiliar o cineasta. Podemos dizer ainda que uma seqncia de desenhos usados para definir e prvisualizar filmagens, sejam filmes, seja seqncias curtas. um projeto, uma seqncia de cenas muito utilizado na publicidade, animaes e em cinema em geral. primeira vista, o storyboard, parece ser uma histria em quadrinhos. Apesar de no ser uma HQ propriamente dita, por no possuir bales, nem se destinar reproduo preserva a caracterstica da reproduo em quadros.

Figura 2: Exemplo de storyboard. Fonte: http://illustrations.greghigh.com/fogofwar_storyboard.jpg

Dessa maneira, podemos conceituar aquilo que queremos criar. E como a criatividade o limite, pode-se dar forma a tudo, inclusive ao comportamento. Em nosso objeto de estudo, o comercial Rotina, da Natura, um exemplo disso, de como vender comportamento em um elemento de mdia. A sugesto ntida de que tudo nas imagens empurra a leitura fortalece a idia de que a fixao que se busca est em associar as imagens com o texto.

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Em meio a letras ambulantes e imagens de banheiro, o sutil, o simples e o sereno foram explorados de maneira coerente e de subliminar preciso na escolha da simbologia usada na propaganda. A escolha dos elementos fontes e cores, por exemplo tem na rotina do dia a dia, sua fonte de busca, de como mostrar em smbolos a sensao de um cotidiano momento de bem estar. A simplicidade impera na propaganda da Natura, visto que a idia justamente essa, de mostrar o normal, o comum, a rotina... Para que isso fosse esmiuado, at fontes e cores no exageram na informao. Para melhor exemplificar, apresentamos a decupagem da propaganda, o que permite uma anlise semitica, e de composio, melhor, em conjunto com imagem e sugesto de fato.

Figura 3: Menos de 3 segundos de exposio da logomarca Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Como caracterstica nesse tipo de propaganda, o principal no o tempo que a marca fica exposta na mesma, e sim aguar nossos sentidos para a exposio que est por vir e assim ento associar o contedo a marca.

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Figura 4: O incio da poesia criada por Arnaldo Antunes. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A mistura poesia, movimento, design, tudo isso que os recursos multimdia permitem ajudam a busca por equilbrio constante que prende a ateno (e esse o objetivo) daquele que v a propaganda.Outra caracterstica que fica claro a maneira como as letras so dispostas, formando o fundo onde, por letras menores, so formadas as frases do comercial. Como um cdigo binrio a l Matrix6 esse outro sinal muito amplo na sua sugesto. A idia de modernidade da tecnologia, mesclada ao concretismo textual depende, nica e exclusivamente, da maneira como conhecemos tais fatores, se o conhecemos. No mais, pra uma grande maioria, pode passar a sugesto de uma sopa de letrinhas... E por que no? O filme citado acima, Matrix, avesso e controverso e faz muita gente torcer o nariz para a pelcula, por sua carga excessiva de informao sublimar e minuciosamente colocado em cada cena, fazendo com que a grande maioria ache fenomenais somente as cenas de lutas e perseguies, sem interesse maior, como na propaganda para a Natura, pelo contedo significativo que a compe. Para entender o que so e como funcionam esses signos, Santaella descreve:
Os signos so representaes que se valem da informao cultural de cada indivduo. Eles podem significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Por exemplo, se eu desenhar um olho, voc no poder dizer isto um olho, pois no o , ele sim a representao de um olho, logo, um signo.
6

Famosa trilogia Hollywoodiana dos irmos Larry e Andy Wachowski, que faz uso desse conceito de

linguagem tecnolgica denominada binria.

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Outro exemplo, a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboo de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa ou at mesmo o seu olhar para uma casa, so todos signos do objeto casa. Ele no um objeto, ele apenas est no lugar do objeto, representando-o.

Interpretar, no entanto, de maneira inconsciente estes signos se a sua colocao na propaganda for mesmo esta, transmite a idia de consumidor(a) contempornea ao seu dia a dia, com as facilidades que as inovaes tecnolgicas oferecem. Ainda que surreal demais, no se pode limitar os sinais miditicos a irrelevncia de compreenso, uma vez que uma chuva de letras transcorre ao frescor sugerido, ao prazer do bem estar. surreal justamente acreditar nessa chuva de palavras e, atravs disso, fixar o conceito de uma marca.

Figura 5: Letras que escorrem como gua. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Outra forma de interpretao seria considerar que as letras estejam fazendo a vez da gua, estando, ambientado o comercial, num banheiro durante o banho da modelo. Ainda assim, esta subjetividade, no to subliminar, tenta remeter o receptor desta mensagem a este frescor, a esta sensao de bem estar que um banho nos proporciona.

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Figura 6: Frases de um texto que se completa. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A gua, sintetizada em forma de letras que escorrem, pode ser entendida de vrias formas... Contudo, ao remetente de limpeza e conforto que a anlise entendeu a maneira, por este ngulo, desta escolha. Existe ainda um fator de composio das cenas que o direcionamento que as imagens compem para induzir a leitura. Existe de fato toda uma angulao que propicia essa inclinao indutiva aos olhos para o texto.

Figura 7: Nosso universo particular vale mais que palavras. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

No se discute a magnitude do texto do comercial, entretanto, algumas vezes as letras do lugar simples interpretao da imagem, narrada e sugerida pela voz.

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A rotina do espelho o oposto a primeira frase sem texto na tela, apenas narrada. O que vale aqui o endossante, ainda que desconhecida, mas de uma beleza singular e que torna, nesse ponto, a propaganda to igual quantas outras, mas ainda assim conceituando a idia de que a beleza possa ser a rotina sugerida pela Natura. Sentir-se bem, sentir-se como a modelo, que se olha no espelho e percebe uma beleza enaltecida pelo momento, ainda que se trate apenas de uma rotina, como sugere a propaganda.

Figura 8: I'm singing in the rain. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

O equilbrio de luz e sombra, a alegria da mulher (outra vez a angulao da cena no objeto na mo da modelo)... O texto que cita o rock (extrema forma de liberdade e expresso), todos os ingredientes certeiros de um dia maravilhoso, num momento de extremo bem estar, fazendo a rotina parecer um prazer, algo que todos temos todos os dias e no damos o devido valor. Os cortes de fotografia tambm no so nada de planos em ngulos ousados ou algo assim... Sempre em plano comum, cortes fechados (boca, mos, espelho, etc.). A idia exaltar o frescor, a sensao de umidade, de limpeza e de prazer.

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Figura 9: A rotina da pele o arrepio. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Com certeza a frase que mais chama ateno no comercial. A imagem remete, no ato, a sensao que todos j experimentamos. Sua simples exposio nos remete ao fenmeno que a pele proporciona, por vezes num simples declnio de temperatura, e que aqui tem justamente essa funo, nos levar ao momento psbanho, de conforto e de liberdade. O diretor de arte parece ter uma preocupao em exaltar o frescor do momento. Durante a propaganda tem-se sempre a noo de que tudo molhado e mido. Palavras como arrepio (em cena mostrada em corte fechado) ajuda a transmitir a idia desse ambiente frio de um banheiro ps-banho. O que nos transporta novamente a questo de que nosso crebro que cria a sensao. Exposto a isso no comercial, de olhos fechados a sensao seria percebida de outra forma, talvez mais intensa ou no, mas ainda assim, nossa concepo do que seja o arrepio que torna a cena to eficaz.

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Figura 10: O desejo. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A palavra desejo , de certa forma, o pecado em forma de som. Sentir-se bem sentir-se desejado, desejar com propriedade de quem pode e consegue, querer, conseguir... Desejar sublime, imortal. Sugerir o desejo de um momento assim torna a fora desse tipo de propaganda concreta e real.

Figura 11: A alegria nas curvas de um gesto. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Mexe com a libido e transposta s pessoas para outro local que no um banheiro, mas sim o que o espera aps essa rotina. Claro que a boca da modelo ajuda, e muito, a endossar a idia.

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Figura 12: O slogan que concretiza pensamentos de 30 segundos. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Diante de tamanha exposio de um momento, ainda que rotineiro, mas de uma felicidade to intensa e despercebida, mostrada nesse comercial, o slogan da anunciante torna real tudo aquilo que nosso crebro recebeu de informao na durao da propaganda. A idia era mostrar que um simples banho pode ser especial se assim voc o ver, o sentir, o aproveitar.

Figura 13: Aqui, no final, de fato a propaganda. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Entretanto, nos segundos finais, aquela que proporciona o momento to especial de uma rotina cotidiana a modelo, a anunciante, ou seja, os produtos da Natura.

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Mas, como o filme mostrou, a alegria no era proporcionada por este ou por aquele produto que a Natura venda... Mais importante que isso, a idia de comportamento da propaganda, a idia de que a sua beleza mais importante que qualquer coisa. Claro que a Natura entende que essa sua beleza que ela tanto prega ser convertida em nmeros aos balanos da empresa, no entanto, familiarizar receptor e mensagem so o importante. Agora, se a eficcia da propaganda for, de fato, concreta, uma simples exposio ao produto te levar de volta as imagens e ao bem estar que o filme publicitrio lhe sugeriu, influenciando na sua escolha como consumidor. Estes so pequenos exemplos de uma direo de arte que mostram que se possvel vender comportamento, idias e conceito. Um comercial no tem necessariamente que ter algum gritando preo ou anunciando que o consumidor pode parcelar em uma quantidade absurda de vezes. A criatividade que posta a prova em propagandas como esta da Natura. Com isso quem ganha a publicidade, que tem a oportunidade de ver bom comerciais, ainda que tenha toda uma semitica de consumo, mas que tem poesia, tem uma bela fotografia e que no precisa, necessariamente, ser explcito ou de mau gosto quando o que se pretende vender conceito.

9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSES...

A empresa que incute em si essa essncia humana, como o caso da Natura, que sabe que suas consultoras so as responsveis diretas pelos nmeros satisfatrios, como a pesquisa comprovou da empresa e acaba por proporcionar, sendo assim, valor tanto para a marca quanto para os que trabalham nela e os que a consomem, criando identificaes capazes de fazer de nome como a Natura a idealizao e a concretizao de um modelo de vida a ser desejado e seguido. Isso gera, por fim, a introduo de mais e mais novos agentes da marca, defensores do que ela representa. Dessa forma, a marca se perpetua como significado na vida daqueles que lidam com ela e, conseqentemente, na sociedade em geral.

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agncia

Absurdooos

Publicidade,

entendeu

que

ouvir

consumidor da marca seria de grande valia para os resultados conclusivos desta pesquisa e que, melhor ainda, seria ouvir aquelas que so responsveis diretas pelas vendas da Natura, suas consultoras. Dessa forma, realizamos duas pesquisas distintas, a primeira com consultoras da Natura em uma reunio peridica das mesma e a segunda dividida em duas partes em que, tanto a integrante Eliza Alves7, quanto o integrante Alexandre Benatti8, questionaram, cada um, dez pessoas aleatrias de seus convvios particulares, ou sejam, vizinhas, amigas e pessoas no ligadas a nenhuma atividade relacionada a Natura, a no ser o consumo de seus produtos. Pr-estabelecido em aula, abaixo seguem caractersticas das pesquisas aplicadas e conseqentes resultados constatados. Distinto na questo pblico alvo, nossa primeira pesquisa foi respondida apenas por consultoras Natura, enquanto a segunda, contou com a participao de mulheres do nosso cotidiano e, em alguns casos, consumidoras da marca. Numa primeira idia, traamos um perfil de mulheres que se preocupam com seu bem estar e com sua aparncia. O perfil desse target da pesquisa seria de uma mulher que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto esttica e beleza. o retrato da mulher moderna, que acumula funes e que tem destaque nos meios sociais que convive. Tem opinio prpria e, em muitos casos, a prpria formadora de opinies. De incio, havamos considerado faixa etria entre 20 e 35 anos, entretanto, com os resultados em mos, constatamos uma faixa etria que variava entre 18 e 53 anos, numa mdia etria de 31 anos. Todas as entrevistadas foram do sexo feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino mdio e superior, completo ou incompleto. Constatamos que algumas estavam acompanhadas dos filhos. De fato, a maioria era desenvolta e se props sem problema a participar da pesquisa.

Eliza Caroline Alves Souza a presidente da agncia Absurdooos Publicidade. Ela ainda Alexandre Alberto Benatti o diretor de criao da agncia Absurdooos Publicidade, responsvel

responsvel pelo contato da agncia e pelo setor financeiro.

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pela logstica e execuo das peas publicitrias da agncia.

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Quanto ao nmero de entrevistados, na primeira pesquisa, como o objetivo era realizar a pesquisa em uma reunio de revendedoras da Natura, o nmero de participantes entrevistados deveria ser estabelecido no dia, diante do conhecimento do total geral de participantes. Ainda assim, espervamos aplicar a pesquisa a pelo menos 25 pessoas. Aplicamos a exposio ao vdeo e o questionrio a 28 consultoras. Na segunda pesquisa, diferente da primeira, no havia data e horrio prestabelecidos. Estabelecemos da seguinte maneira: Eliza e Alexandre tinham o perodo de uma semana para entrevistar dez mulheres cada um. Da mesma forma como foi feito na primeira pesquisa, houve a idia era promover as entrevistadas exposio ao comercial e posterior aplicao do nosso questionrio, o que no caso do integrante Alexandre Benatti era feito em sua casa, pelo notebook. No caso da integrante Eliza Alves, o vdeo foi exposto atravs do celular. Sobre datas, horrios e caractersticas dos locais das entrevistas, a primeira pesquisa aconteceu no dia 24 de Setembro de 2009, entre 15:00h e 16:00h, no salo de eventos do Edifcio Helbor, durante uma reunio peridica de consultoras da Natura. Estvamos em uma ante-sala, onde consultoras aguardavam para a reunio propriamente dita e foi neste local que aplicamos a pesquisa. Havia um pequeno breakfast servido, o que deixava o clima agradvel. A segunda pesquisa foi teve incio no dia 5 de Outubro de 2009 e tinha prazo at o dia 9 do mesmo ms, o que no se fez necessrio, estando finalizada no dia 7 de Outubro de 2009. Como j referido acima, ambas foram realizadas em lugares distintos a casa dos integrantes e aplicadas a pessoas de ligao cotidiana dos mesmos. Como ambos estavam em horrio de estudo pela manh, em ambos os casos as pesquisas foram realizadas em perodos vespertinos e, algumas vezes, noturnos. Quanto ao processo das entrevistas, na pesquisa realizada com as consultoras, as abordvamos, solicitando sua participao em nossa pesquisa onde, as que aceitavam, eram conduzidas at um canto da sala, onde havia poltronas e onde estava o notebook da agncia, para que pudesse visualizar a propaganda Rotina, nosso objeto de estudo, para posteriormente responderem ao questionrio aplicado. Tentvamos reunir grupos de pelo menos 3 participantes, para se sentirem mais a vontade, estando entre elas, para debater sobre o comercial.

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A presidente da agncia, Eliza, foi quem conseguiu a reunio e conseqente permisso para que pudssemos realizar esta pesquisa. Cabia a ela ainda, receber as consultoras em nosso canto da sala, exibir o vdeo e distribuir o questionrio. O diretor de criao da agncia, Alexandre, abordava as consultoras e as conduzia at o local da pesquisa. Por vezes, era orientado por Eliza, sobre as que ainda no haviam participado do processo. Aos dois coube a tarefa de observar a maneira como as participantes se portavam durante a pesquisa. Quantificar a primeira pesquisa foi um trabalho conjunto da agncia, realizado entre os dias 26 e 27 de Setembro de 2009. A segunda foi quantificada no dia 18 de Outubro de 2009. Tivemos uma boa aceitao na aplicao das pesquisas. Ainda que de incio houvesse certo estranhamento logo nossas entrevistadas, em ambas as pesquisas, estavam vontade para realizar nosso objetivo. As entrevistas no tiveram maiores problemas, como citado, apenas na primeira entrevista uma pessoa no quis participar, mas nada que causasse um mal estar entre os que ali estavam. Logo aps verem o filme que tem cerca de 47 segundos (apresentamos a verso completa do comercial, a verso de TV tem os 30 segundos convencionais de toda propaganda) elas eram orientadas a responder as 8 perguntas formuladas para a pesquisa. A dinmica das pesquisas ajudou no feitio das mesmas. Elas percebiam que era algo rpido e nem se recusavam em participar. Vale ressaltar ainda que na primeira pesquisa fomos muito bem assessorados pelas responsveis pelo evento. Inclusive, as primeiras entrevistadas nos foram conseguidas por essas responsveis, o que nos facilitou dar incio ao trabalho. As pesquisas tiveram, sob tica da agncia, um resultado positivo. Os nmeros mostraram aquilo que havamos constatado em pesquisa bibliogrfica, de que uma marca precisa ter personalidade e estar ligada diretamente com todos que fazem parte de uma empresa. As consultoras, no pelo convencional motivo de ser a empregadora delas, transpareceram, de fato, gostar de fazer parte de um cast como o da Natura. Algumas opinies, quando expostas ao comercial, eram voluntrias e efusivas.

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Houve quem soubesse de fato que o texto nosso foco, por se tratar do smbolo mais conceitual das peas que compe o comercial era do poeta e compositor Arnaldo Antunes. Na segunda pesquisa, da mesma forma, o que se notou foi um satisfatrio resultado de aceitao e compreenso da idia de conceito que a Natura utiliza em seu comercial. Em nenhuma das pesquisas, as entrevistadas se mostravam constrangida ou pressionada a favorecer a Natura. Parece que o conceito Natura de fato real. A poltica de uma empresa que busca um aperfeioamento constante e que, dessa maneira, supera as crises com um crescimento invejvel visvel at em suas consultoras e consumidoras.

9.1 OS RESULTADOS...
O questionrio era composto de 8 perguntas objetivas, com resposta simples de sim ou no. A idia no era retirar as entrevistadas de sua forma de pensar ou refletir, e sim apenas objetivar a maneira como elas assimilavam a propaganda objeto de estudo desta pesquisa. Nossa meta era saber se um comercial conceitual reflete resultados em seu pblico consumidor de fato, como o caso das consumidoras e consultoras da Natura. Abaixo, a tabela com as respostas em nmeros.

Pesquisa aplicada as consumidoras e consultoras da Natura Sim No 41 7 1) Voc se lembra da propaganda Rotina da Natura? 41 7 2) Voc considera que esta possa ser a rotina de qualquer mulher? 48 0 3) Voc se lembra de qual linha de produtos essa propaganda? 4) Voc sabia que o texto do comercial poesia concreta de 9 39 Arnaldo Antunes? 39 9 5) Voc se identificou com a propaganda? 45 3 6) Voc acha que a propaganda consegue prender a ateno? 45 3 7) Voc gosta desse tipo de propaganda? 46 2 8) Esta propaganda passa credibilidade para a marca Natura? A seguir, comentadas, as perguntas aplicadas com seu percentual de respostas.

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Grfico 1: Grau de lembrana

Em ambas as pesquisas, aos primeiros sons da propaganda j havia sempre uma afirmativa do tipo eu me lembro desse comercial. O grfico mostra que de fato a propaganda permaneceu na lembrana do pblico consumidor e que a simples exposio foi suficiente para retornar a memria at, em alguns casos, o nome do produto ou ento quem havia escrito o texto do comercial.

Grfico 2: Uma rotina comum?

Outra vez em bom percentual, as entrevistadas se vem de fato na posio de sugesto do comercial, de que aquela pode ser, sim, a rotina de qualquer mulher. Constatamos ento que as pessoas se identificam, numa viso geral, com a idia do comercial. Ainda que estivssemos falando de produtos de beleza e higiene, o conceito de elitizado no se aplica nessa questo.

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Grfico 3: Imagem de 3 segundos

Aqui uma surpresa: de fato, a propaganda por vezes nem terminava e j havia quem dissesse ah sim... da linha Natura Todo Dia, o que pra ns foi de grande valia para a pesquisa. Como j mencionado na pesquisa, os produtos do comercial aparecem em menos de 5 segundos - que fecham o comercial - no entanto, o conceito de bem estar parece que remete ao produto. A anlise de resultados desta pesquisa aplicada entendeu, dessa maneira, que elas associam o produto ao conceito mais que a propaganda.

Grfico 4: Signo por signo

O grande percentual de positivismo dessa questo se deve em maioria as consultoras mais novas. Entre elas, a faixa de 18 a 25 anos respondeu com afirmao positiva saber que se tratava de Arnaldo Antunes, o que justificado porque o poeta fez parte de grupos como os Tits e os Tribalistas, e por trabalhos com Marisa Monte que tambm fez parte dos Tribalistas e que tem uma boa aceitao entre o pblico dessa faixa etria.

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Grfico 5: Identificao pessoal

Apesar de parecer redundante, a idia da pergunta 5 era justamente, nesse ponto, saber se agora, de uma maneira mais pessoal, as entrevistadas se viam na rotina da propaganda. Mais uma vez, o que comprovamos foi eficcia de toda a simbologia miditica. Parece que de fato, independente se uma bela modelo que endossa a propaganda, o banho despojado, demorado e com alegria faz parte sim do cotidiano de quem procura o bem estar, principalmente o bem estar bem consigo mesmo. A sugesto da propaganda, sua eficincia enquanto produto de mdia que, em suma, tem uma nica finalidade, a de convencer um pblico de que determinado produto pode te proporcionar algo mais que higiene pessoal, pode te vender bem estar, foi comprovado, de fato, com esses resultados, ainda que em nmero proporcionalmente reduzido. O resultado desta pesquisa aplicada, aqui, neste ponto, j era mais que satisfatria para concluso do nosso trabalho. Mas havia algumas questes que ainda deveriam ser consideradas. Entre elas, se esse tipo de comercial prende a ateno. O resultado...

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Grfico 6: Grau de persuaso

93% responderam que sim. Umas porque consideram que as imagens so o que prende, outras porque acham inteligentes e de muito bom gosto esse tipo de propaganda.

Grfico 7: Eficincia Comprovada?

Entendemos ento que, independente da maneira como elas assimilaram a propaganda, a simplicidade e a maneira sutil, sem exageros, com que foi montada a pea, agradaram em cheio seu pblico-alvo.

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Grfico 8: O conceito vale a marca

Para finalizar, uma constatao: Tanto consultoras quanto consumidoras comuns acreditam que de fato esse tipo de propaganda reflete bem o que o conceito Natura, portanto, a idia de que as marcas tm poder est diretamente ligada ao grau de identificao que elas promovem, capacidade de envolver toda a sociedade dentro dos seus valores. , ento, primordial cuidar para que a marca tenha um diferencial no que se refere criao de um relacionamento para que possa, efetivamente, fazer parte dessa realidade que ela mesma prope, de tal maneira, a atuar como ponto de concretizao de seus prprios valores.

10 O PLANO B...
Como a pesquisa comprovou, propagandas conceituais surtem o resultado esperado seja em nmeros ainda que s dos comerciais venham receita de uma empresa ou em grau de fixao de uma marca, ou seu conceito, para seu pblico consumidor. Dessa forma, a agncia entendeu que no poderamos mudar a essncia do comercial e que no poderamos ainda deixar de lado algumas caractersticas da propaganda inicial. O bem estar no poderia deixar de constar na propaganda, a sensao de estar em harmonia com um universo particular e individual de cada pessoa. Isso marca da empresa em sua propaganda e no trao de um comercial especifico, dessa forma, tendo que ser mantido.

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Porm, a idia de rotina foi tirada. Entendemos, desde uma primeira anlise do comercial, que o cotidiano poderia ser mais especifico, mais particular. Rotina, apesar de ser parte da vida de qualquer cidado, , da mesma forma, muito amplo e abrangente. Estava definida ento uma linha a ser seguida: a de que a campanha alternativa seria mais particular, mais individual. Tirando o nome Rotina, decidimos por usar o prprio nome da linha de produto para a nova campanha, fazendo uma aluso de que mais particular que uma rotina a idia de que cada momento do dia a dia um presente, especial e nico. Batizamos ento a campanha como Todo Dia Um Presente, Todo Dia, nome da linha de produtos e Um Presente, fazendo essa ligao com a nossa idia.

10.1 DANDO FORMA AO PRESENTE...

A campanha Rotina tinha no comercial de TV seu grande diferencial. Diferente da mdia impressa, apenas o comercial tinha traos particulares e sugestes de movimento, poesia e conceito. Na campanha impressa, o apelo era mais racional e menos emotivo que o filme.

Figura 14: Propaganda da linha Todo Dia em mdia impressa. Fonte: http://naturavendas.files.wordpress.com/2008/07/tododia_hidratante.jpg

Como nosso objeto de estudo foi o filme de TV justamente por apresentar essa linha de conceito de propaganda como estratgia de marketing, demos nfase, em nossa campanha alternativa, ao filme. Mas diferente da campanha Rotina, seguiramos a mesma linha nas mdias alternativas.

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Para o filme, a idia de particularizar o dia a dia precisa ser simples, limpo e belo. Tiramos a poesia concreta e colocamos as prprias frases que vem nos rtulos da linha de produtos Todo Dia, para que o consumidor uma produto/momento, para que um reflita o outro. Em vez de uma endossante que afirme somente a beleza fsica, algum que representasse de fato a consumidora comum, algum com quem qualquer mulher se identificasse e, de fato, pudesse entender a idia de que aquele sim um momento, agora particular, mas da mesma maneira comum e possvel da vida de qualquer uma. Para nosso filme, convidamos Luci Bonini, que representaria bem tudo isso que queramos passar no filme. Separamos ento o filme em 6 cenas, trazendo alguns dos papis sociais que todos temos e que compe o dia de cada pessoa e, em especfico, alguns que compe o dia a dia de Luci Bonini. Toda a idia do comercial transcorrer de uma cena para outra, desfocando e focando em elementos do mesmo quadro, que se compe e se completam. No caso da nossa propaganda, o cotidiano de Luci com os produtos da Natura. Para exemplificar, segue o storyboard da idia.

Figura 15: Da idia original, o logo aparece no incio, mas com o nome da endossante, pra que um seja a ligao do outro.

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Figura 16: O que segue essa sugesto de que produto e dia a dia esto ligados e fazem parte de um todo.

Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um quadro.

Figura 18: como se para cada momento houvesse um complemento.

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Figura 19: No importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que seja o momento.

Figura 20: Pra fechar, informaes de Luci e de que aqueles foram momentos da vida dela em que os produtos estavam completando esse seu "Todo Dia".

nessa simplicidade que colocamos a identificao do espectador. Perceber que tudo que foi mostrado faz parte de um dia, de fato, comum tem, na concepo da agncia, esse fator de fixao. Como o que se pretende exemplificar a grosso modo, cores e cenrio no podero ser constitudos da maneira como se pretendia, visto recursos, mas tudo neste filme baseado no simples e cotidiano. Diferente da idia original, mostramos mais os produtos, mas de uma maneira que eles no estejam expostos como cremes e loes e sim complementos de um momento, seguindo essa linha mais emocional que racional, considerando a natureza de composio de cada cena.

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10.2 AS OUTRAS OPES...

Para as outras campanhas, optamos pela mdia impressa e por um concurso cultural. Na mdia impressa, a idia trazer os takes do comercial para o papel, em seqncias de paginas consecutivas, sempre e bvio locadas a direita da revista. A Natura, na campanha Rotina, no fez essa ligao de marketing, como citado, entre mdia digital e impressa, o que ns optamos por fazer. Consideramos que, ainda que a Natura esteja extremamente bem posicionada no mercado, uma estratgia de publicidade em que todos os meios tm a mesma cara mais eficiente, melhor assimilado e, conseqentemente, melhor associado. No entanto, no papel, a idia justamente esta, de colocar o cotidiano em papel, ou seja, em fotos, o que nos permitiria dar uma ligao com a alternativa do concurso cultural, que nossa terceira opo como campanha para a Natura. Ainda que sejam as mesmas cenas do comercial, na revista o layout seria algo como estes exemplos:

Figura 21: Pginas 1, 2 e 3...

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Figura 22: ... Pginas 4, 5 e 6.

O concurso aproveitaria o uso de fotografia na mdia impressa e seria algo com tema Concurso Cultural Todo Dia Um Presente, em que os participantes deveriam enviar algo em torno de 6 fotos como no anncio onde deveriam mostrar diferentes situaes em que o cotidiano delas poderia ser o cotidiano do conceito da campanha publicitria da Natura, sintetizando Por que seu dia um presente?. Talvez uma stima folha pudesse ser utilizada, em primeira instncia, nas revistas, justamente para divulgar o concurso. A estratgia seguiria na mdia televisiva e eletrnica internet. Como a Natura trabalha com consultoras e no com pontos de vendas, associar as fotos a algo como uma embalagem, um ticket retirado na compra de algum produto poderia elevar consideravelmente as vendas, uma vez que, em contato direto com as consultoras, as chances das mesmas em concretizar uma venda muito grande. Essas seriam as trs opes de campanha alternativa apresentada pela agncia Absurdooos. Como mostrado, ressaltamos ter percebido caractersticas que deveriam prevalecer do filme antigo, como o conceito da marca bem estar bem mas que a rotina poderia como nosso filme prope ser mais individual e, como campanha, ligada em suas peas, ao contrrio da campanha anterior.

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11 PARA CONCLUIR...
Mais uma vez estarmos envoltos em uma pesquisa nos permitiu adentrar e, conseqentemente, conhecer um pouco mais sobre o universo da publicidade e propaganda. Diferente o PPM9, onde o que se procurava era adquirir uma postura de pesquisadores acadmicos, o projeto Propagao extremamente mais complexo em sua estrutura e objetivos a serem elucidados. Dessa vez, a meta era compreender a maneira como uma campanha pensada, desde sua origem, seu conceito, at sua concepo e os elementos que materializam tais idias. A escolha do tema foi propicia para esse aprendizado. Estivemos decodificando uma vertente de publicidade a de marca guarda-chuva em que se exige um estudo profundo e difcil, onde uma linha de criao tem que transformar em sinais e peas publicitrias, mais que o concreto e tangvel, tem que se dar forma ao bem estar, ao prazer e a satisfao que uma marca pretende passar ao seu pblico consumidor. Nosso objeto de pesquisa o filme Rotina da campanha Natura Todo Dia um exemplo disso, de como transformar um conceito em propaganda. Sendo lder de mercado, a publicidade de empresas como a Natura parte antes de papel e de discusses sobre textos, cores ou sons, vem de uma viso de onde se quer chegar e se estabelecer para aqueles que so seus consumidores. Ao final desta pesquisa, compreendemos que empresas desse tipo no vendem produtos por sua natureza, vendem satisfao, vendem desejos e ideais de comportamento. Mais que um produto, consumir Natura tem que refletir uma satisfao pessoal, tem que preencher uma necessidade de ego. Dessa forma, a publicidade deles tem que ser elaborada com extremo cuidado, onde cada elemento compe uma pea fundamental daquilo que se pretende passar. Nisso, at poesia concreta usada, como mostrado aqui. Letras que parecem e escorrem como gua formando frases de uma idia que se quer passar. Sonorizada com requinte e propiciamente intercalada com imagens, a rotina da

Projeto realizado no primeiro ano do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade de Mogi

das Cruzes, denominado PPM Processos e Produtos Miditicos.

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Natura passa a ser a rotina das pessoas, quando percebem que a rotina da pele o arrepio, por exemplo. Talvez essa seja a forma mais adequada de descrever esse tipo de publicidade, aquela em que as sensaes que compe as propagandas ditas conceituais. Tem como meta fortalecer um nome, um comportamento, um ideal, onde tudo que estiver associado a isso passar a ter a mesma credibilidade. Constatamos que em sua natureza, propagandas conceituais tornam o produto diferenciado dos demais concorrentes de mercado e passam, aos olhos de quem os consomem status e, de certa forma, elevao social. Entendemos ainda que a prpria sociedade que permite esse tipo de propaganda. As necessidades individuais mudam e se transformam de acordo tendncias e paradigmas. Consome-se por desejo e no por necessidade, comprase a simbologia daquilo que se quer ser, quer estar, quer representar. Elucidado isso, o projeto Propagao tinha ainda como critrio de avaliao a criao de peas alternativas, levando-se em considerao todos os elementos e informaes que a pesquisa permitiu somar. Tnhamos, dessa forma, que por em prtica contedo de aula com informaes concretas e, como publicitrios, e de outra face de um mesmo prisma, dar formato a idias novas, o que durante o ano letivo foi, por diversas oportunidades, exerccio comum em sala de aula. Como fizemos neste trabalho, optamos por mudar alguns pontos considerados negativos na campanha original como o fato das peas no serem ligadas a um mesmo conceito e readaptamos para uma campanha mais uniforme neste ponto, possvel pelo aprendizado em sala de aula. Conclumos dessa maneira que de fato propagandas que vendem o conceito de suas marcas tm poder de influncia e um alto grau de fixao na lembrana do consumidor. Como consideraes finais, estar envolto em mais uma pesquisa e na elaborao de um projeto como o Propagao e sintetiz-lo neste montante de informao foi outra vez um excelente aprendizado para a agncia Absurdooos, pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por hiptese trouxe informao, cultura e, acima de tudo experincia.

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ANEXOS