Quanto vale o cliente? A base de clientes uma boa indicao do desempenho de uma empresa.

. Uma anlise quantitativa e qualitativa fornece informaes sobre os resultados alcanados e o potencial ainda no explorado. Como consumidores deparamos a cada dia com situaes que servem para medir quanto das nossas expectativas e necessidades so atendidas. Ocorre quando vamos a uma agncia bancria, quando utilizamos um celular ou mesmo quando compramos um eletrodomstico, entre tantas outras situaes. Questionamos por que aquela empresa no investe em qualidade aps experimentarmos que determinado servio ou produto no nos atende. O setor manufatureiro descobriu a necessidade do uso da qualidade para melhoria da produtividade, enquanto disciplina de trabalho, na passagem para o sculo 20. Com a introduo dos princpios cientficos na administrao, o aparecimento da linha de montagem e a aplicao dos mtodos estatsticos para controle dos processos, a qualidade foi evoluindo e tornando-se uma arte gerencial sofisticada. As empresas que se destacam na conduo dos seus negcios tm um segredo que as faz diferente: a qualidade tida como parte integrante do negcio. Esse um ponto que quero compartilhar com o leitor. Vamos entender melhor a relao que existe entre resultados excelentes e a aplicao da qualidade enquanto mtodo orientado ao negcio. Algumas empresas, principalmente as do setor de servios, acreditavam que qualidade era uma questo para os especialistas em recursos humanos. A convico era a de que, sem pessoas habilitadas, capacitadas e satisfeitas a qualidade no ocorreria. Outras empresas pensavam que o foco estava em gerenciar processos e, logo, algum de produtos ou da produo poderia cuidar da qualidade. De fato, independente do setor, a capacitao dos funcionrios aliada gesto de processos d bons resultados. Mas isso s meia verdade. Mesmo que o discurso e as aes sejam em nome do cliente, essas abordagens produzem muito barulho para pouco resultado. E quando o cliente est insatisfeito, no tem jeito, a troca da instituio bancria, a mudana da operadora de telefonia, entre tantos outros movimentos, ocorre. Aplicar qualidade restrita administrao de processos e pessoas no sustenta resultados por muito tempo. Qualidade, na empresa lder, tem como atribuies garantir as condies para: a participao da alta direo; estabelecer o alinhamento do planejamento estratgico com o mercado, a comunidade, produtos e gesto de pessoas; integrar as aes de conhecimento do cliente e do mercado; estimular o envolvimento dos fornecedores e parceiros nas atividades da empresa; e encadear as informaes relativas ao negcio num conjunto de indicadores balanceados. Fazer pesquisa do menor preo ou das melhores condies de compra um hbito relativamente novo em nosso pas. Reflexo da estabilidade da nossa moeda e do valor que a populao passou a dar ao dinheiro. desse exerccio que o esprito da competio se materializa. O governo tem importante papel quebrando monoplios, estimulando a entrada de novas empresas, criando rgos reguladores, canais para orientao e proteo aos direitos do consumidor. Algumas empresas investem em propaganda na crena de que criar imagem o bastante para aumentar sua base de clientes. Aps o estmulo das aes de marketing, o mercado reage querendo o produto. Para amenizar o impacto das reclamaes surge a figura do ouvidor ou do ombudsman. Por melhor que seja a inteno do ombudsman, nada garante que a sua atuao v eliminar os erros nos processos e nos produtos. O ouvidor acaba se

resumindo num muro de lamentaes para os clientes e num respondedor s queixas. Sem resultados, a empresa acaba. Sem a fidelidade do consumidor, a organizao no resiste ao tempo e no adiciona valor aos acionistas. A concorrncia tem apetite por mais e mais fatias de mercado. Os funcionrios querem ter orgulho da organizao para a qual trabalham ( a garantia de emprego futuro). A sociedade est atenta responsabilidade pblica das empresas. A tica nos negcios e o exerccio de cidadania tm nveis de exigncias crescentes. Os produtos e servios entregues devem ser confiveis e a prova de falhas. Novamente os concorrentes lanam produtos com tecnologia e facilidades que mudam o tom da competio. E no podemos limitar a medir o sucesso por intermdio do pioneirismo de uma dada poca, dos produtos desenvolvidos ou das modernas instalaes. Um cliente do varejo no abre conta em um banco s porque foi certificada ISO 9000, por exemplo. Abrimos uma conta, e a mantemos, porque convm e atende s nossas necessidades. No perodo de relacionamento, estamos constantemente notando as diferenas entre a entrega efetiva do produto (ou servio) e a expectativa criada durante a compra, ao mesmo tempo em que somos influenciados pela concorrncia. Para atender s expectativas dos clientes, primeiro, precisamos conhec-los. Qualidade e marketing so as reas especializadas em desenvolver e implementar as pesquisas. Aqui o papel da qualidade alinhar e retroalimentar as aes de planejamento estratgico. Na internalizao dos resultados das pesquisas h de se considerar a gesto dos processos, o desenvolvimento de produtos, a produo e a entrega. Quando falamos da interao com processos e desenvolvimento de novos produtos estamos nos referindo rapidez com a qual eles so lanados no mercado. As pesquisas e avaliaes so teis e indispensveis empresa. Elas refletem a distncia entre a expectativa criada antes da compra e a satisfao quando da entrega do produto (ou do servio), podendo-se considerar, tambm, as influncias da concorrncia no comportamento do consumidor. No basta s a viso mercadolgica. A capacidade de transferir as habilidades e promover o compartilhamento das atividades cabe qualidade, traduzindo em reduo de custo e esforo de diferenciao na competio. Alm disso, no pode haver dissociao da atuao do profissional da qualidade das reas e unidades estratgicas da empresa. O sucesso dos negcios depende da abordagem aqui comentada. Significa que o executivo responsvel pela qualidade deve estar vinculado ao principal lder da organizao. sua atribuio participar ativamente tambm na formulao e no acompanhamento da estrutura balanceada dos indicadores de desempenho e de resultados financeiros. Cada vez mais a tecnologia est presente no nosso dia-a-dia. A Internet, a TV a cabo, a Internet 2, a TV Interativa, entre outros recursos. Para o consumidor mais conforto e convenincia. Para as empresas a produtividade e a maximizao dos resultados. A competio empresarial a est. A nova economia est mais integrada, interligada, intra e inter-relacionada e interdependente. A justificativa para a aplicao de mais recursos , no fundo, o crescimento da base de clientes. E para conquistar, manter e fazer aumentar a base de clientes, s com qualidade enquanto estrutura formal e de alto nvel hierrquico. Sem consistncia das aes e persistncia na aplicao dos mtodos o discurso vazio e os resultados no se sustentam. O leitor j sabe, mas nunca demais lembrar: conquistar e manter um cliente difcil, perd-lo fcil.

Fonte OLIVEIRA, Cludio C. L. Quanto vale o cliente? Gazeta Mercantil, Rio de Janeiro, 28 fev. 2000.