A importncia do design na administrao da marca

Lgia Fascioni

A marca como responsabilidade do profissional de marketing

Hoje em dia as pessoas podem ter acesso a quase tudo de quase todos os lugares e os 4 ps que serviam de base de sustentao s estratgias de marketing j no so mais diferenciais percebidos pelo consumidor: o preo tem que ser competitivo, questo de sobrevivncia em um mercado globalizado; o ponto de venda onipresente (tudo fica mais acessvel com a Internet); a promoo dispe de cada vez mais meios para atrair, e o produto, qualquer que seja ele, possui concorrentes com qualidade, tecnologia e eficincia equivalentes. A luta do profissional de marketing agora concentrase em evitar a todo custo que o seu produto transforme-se numa commoditie, que vire feijo-com-arroz. S uma marca forte e, principalmente, querida pelos consumidores, capaz de manter uma empresa na competio. E uma marca querida tem que atrair, ser desejada, conquistar. Se todos os concorrentes possuem programas sociais, preocupam-se com a tica e a preservao do meio ambiente, praticam preos competitivos, detm tecnologia e produzem com qualidade como voc (isso tudo o mnimo

que o consumidor vai exigir num futuro prximo), o que ser capaz de fazer com que o seu produto seja escolhido em detrimento dos outros? Pensou bem, isto mesmo: seus belos olhos azuis... O segredo o design ! Um bom design pode fazer com que seu produto parea tecnicamente superior ao do seu concorrente (mesmo que sejam equivalentes), pode mostrar como a sua empresa faz as coisas com profissionalismo, pode demonstrar a qualidade e a organizao que esto por trs do empreendimento, pode lhe dar credibilidade e, principalmente, pode fazer o consumidor se apaixonar! O problema que os profissionais de marketing no recebem, durante o perodo de formao, nem mesmo as noes mais bsicas de design. Obviamente que para se trabalhar nisso com competncia, no basta aprender a trabalhar com softwares grficos, como muita gente pode pensar. So conceitos e noes bastante complexos que exigem anos de dedicao e aperfeioamento. No se quer aqui propor que os profissionais de marketing substituam os designers. Mas o fato que cabe aos

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profissionais de marketing a responsabilidade de contrat-los e, inclusive, aprovar ou no o trabalho realizado. Isso sem falar naqueles que conhecem um vizinho que entende de computao e pode bolar um logotipo por um precinho camarada. Ou seja: comum se colocar a pea de resistncia de toda a estratgia de marketing de uma empresa, que vai fazer toda a diferena entre o sucesso e o fracasso nas mos de um adolescente que tem jeito para desenho. Design no s para empresas grandes com verbas milionrias. Design para todo mundo que precisa sobreviver!

Mercedez Benz ou visualizamos a estrela, smbolo da marca, no que pensamos? Geralmente, que teremos um produto com excelente engenharia, qualidade acima da mdia e preo correspondente. A estrela nos faz pensar tambm em um smbolo de status e riqueza, mas, acima de tudo, dinheiro bem gasto. Para a marca que queremos administrar, tambm preciso pensar, alm das caractersticas particulares que queremos que ela represente, no seu posicionamento genrico. Segundo Philip Kotler1, a marca pode oferecer: MAIS (valor) MENOS (valor) MAIS (valor) MENOS (valor) X MAIS (dinheiro) MAIS (dinheiro) MENOS (dinheiro) MENOS (dinheiro) Ex: Relgios Rolex, bolsas Luis Vuiton; Ex: camiseta FORUM Ex: liquidaes de grandes marcas; Ex: produtos populares (R$ 1,99).

A construo da marca
Bom, como todo bom marketeiro sabe (ou deveria saber), a marca a alma do negcio! ela que faz a diferena entre o seu produto e o do seu concorrente. com ela que o consumidor sonha e de suspira (voc acha que exagero? Voc nunca sonhou com uma Harley-Davidson? Nem com uma Ferrari?). Primeiramente, vamos ver como construda essa entidade to misteriosa. A marca tem que ter:

X X

Personalidade
Antes de comear a pensar em nome, representao grfica e outros detalhes, vamos comear pelo mais importante: o que queremos representar? A marca nada mais do que um conceito (que precisa ter um nome, claro, e tambm uma forma fsica). O objetivo que, ao ouvir o nome ou visualizar o seu smbolo, o consumidor tenha as sensaes que queremos que ele tenha. O que vai definir isso a personalidade que concebemos para a marca. Nessa hora que devemos pensar no posicionamento da marca, ou, como queremos que ela seja percebida pelo consumidor. Quando pensamos em

Antes de partir para a criao da marca, desejvel que as pessoas envolvidas (scios, diretores, gerentes, trabalhadores) tenham uma idia clara do que querem vender e que imagem pretendem passar. Os profissionais da marca chamam a isso a definio da IDENTIDADE CORPORATIVA e inclui um extenso trabalho de entrevistas, debates e exerccios de criatividade, na maioria dos casos realizados por profissionais experientes.

Nome
Dar nome a uma marca, quase como dar nome a um filho. Ele vai ser pronunciado inmeras vezes para o resto da vida e, por isso, tem que ser bem escolhido. Essas consideraes iniciais podem parecer bvias, mas no o que podemos ver por
1 Administrao da marca, Philip Kotler. Vdeo da HSM Managment,.

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a. Vejamos alguns exemplos infelizmente reais:

restaurante SKYNAS. Para que complicar tanto, gente? Erros grosseiros de traduo. Um dos casos mais hilrios que eu conheo a de uma farmcia chamada FAMILYFARM ? ora, se o objetivo era traduzir (para qu, se a nossa lngua to bela?) para o ingls algo como farmcia da famlia o erro foi grotesco. FARM em ingls significa FAZENDA, no famlia! Nome mais adequado para um avirio. Tambm j vi muita gente suprimindo a ltima vogal da palavra, achando que assim ela se traduz automaticamente para o ingls, como em LANCHONET, isso sem falar nas tradues pela metade, como SELF SERVE.

Valores negativos. Vejamos o caso de uma confeco chamada XANTAGEM: Alm do erro de grafia (que talvez seja proposital mesmo que no se consiga imaginar o motivo), voc capaz de associar algum valor positivo a uma marca com esse nome? E que tal uma marca de jeans chamada DOPPING? Que tipo de apelo ter sobre seu pblico alvo, basicamente jovens e adolescentes?

Invenes gramaticais. O que voc acha de uma loja de produtos naturais chamada EMPORIU Infelizmente esse erro S? bastante comum colocar um no final s s para dar um charme. Ora, o no existe s em portugus (nem mesmo como plural de siglas, como alguns podem achar), e, em ingls, indica possessivo. Assim, Bobs Bar significa Bar do Bob, mas de quem o tal EMPORIU Temos ainda outro S? agravante: talvez a terminao IU tenha sido colocada como forma de remeter verso latina da palavra (seria EMPORIUS? Sei l, meus conhecimentos de latim no do para tanto ? na dvida, no arrisque). A marca deve pertencer ao mesmo conglomerado proprietrio da loja de bijuterias FASCYNIU do motel S, CLASSYS, da papelaria TREKUS e do

Nomes impronunciveis. Mas vamos l, mesmo as riqussimas e poderosas multinacionais cometem erros. Vejamos o caso dos produtos para cabelo OUTRAGEOUS. Em ingls, significa exagero, mas o comercial de TV para o Brasil, prevendo dificuldades de pronncia, mostrou a garota-propaganda usando uma pronncia mais prxima do portugus. Quando ela falava o nome, parecia que estava dizendo ULTRAGES! Voc tambm no se sentiria ultrajado(a)?

Erros propositais. Nomes estranhos, inexplicveis, feios e at ridculos so o que mais h ? tem gente que adora trocar a letra C pela K (KOYSAS DA KASA), colocar Y, TH e W para ficar mais fashion (MYRANTHE BAR e

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KREPERIA). Nada de mal h em usar palavras estrangeiras para compor marcas. S preciso cuidar para que faa sentido e o resultado no acabe depondo contra o produto que se quer promover. Aqui no se est discutindo bom ou mau gosto ? bvio que cada empreendedor pode usar o nome que quiser, inclusive com erros, se achar melhor. O que se quer aqui atentar para o fato que um erro um diferencial que se agrega a um nome, e ele nem sempre positivo (ou melhor, quase nunca).

Aqui alguns exemplos de nomes famosos e de como eles foram criados2: ADIDAS: Fundada nos anos 20 por Adolf Dassler, a marca formado pela forma diminutiva do nome do fundador (ADI) e as trs primeiras letras do sobrenome (DAS). AUDI: Criada pelo alemo August Horch que traduziu seu sobrenome alemo para o latim (Horch significa oua). KODAK: O nome foi criado em 1888 sem nenhum significado especial pelo fotgrafo George Eastman. Segundo ele mesmo, as razes foram puramente tcnicas: ele achava que um nome precisava ser curto e vigoroso, incapaz de confundir a identidade e, para satisfazer as leis de propriedade intelectual, no deveria significar nada j existente. A letra K foi escolhida por ser forte e incisiva (o nome deveria comear e terminar com K). ROLEX: O fundador da empresa achou o nome adequado para relgios por ser curto e sugerir rolling (passando, rolando), fcil de pronunciar e de lembrar. SANYO: Marca japonesa criada em 1950 que significa trs oceanos (san=trs e yo=mar). O objetivo era descrever a internacionalidade da empresa (oceanos Pacfico, ndico e Atlntico). 3M: Criada em 1902, faz uma referncia aos trs M da empresa: Minnesota Mining and Manufacturing Co. XEROX: Deriva do processo de fazer cpias a seco. Em grego, xeros significa seco. O ltimo x foi acrescentado para dar mais sonoridade ao nome.

Muitos alegam que a grafia diferente uma forma de chamar a ateno ? mas andar com uma melancia no pescoo tambm chama, e no necessariamente traz uma imagem positiva para quem a usa. Bom, alm dos cuidados com a grafia, bons nomes devem ser: sonoros (NIKE, KODAK, XEROX, ZOOMP, RENER, COLGATE, INTEL, COCA-COLA, FANTA); no necessariamente precisam ter um significado; pronunciveis em vrias lnguas; serem curtos ( claro que existem excees para confirmar a regra. Que tal White-Westinghouse?); ser indito. Uma boa dica verificar se ele j existe no INPI (www.inpi.gov.br).

Escolher nomes para uma marca uma tarefa complexa, porm, fascinante. A empresa JR Brands desenvolveu um software chamado NameBuilder para auxiliar o trabalho. Este pode ser acessado em www.jrbrands.com.br. Bons dicionrios bilnges tambm ajudam.
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Fonte: Branding. Jos Roberto Martins, Negcio Editora, So Paulo, 2000.

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Representao grfica
Por mais extraordinrio e imaginativo que seja um nome, a marca que ele carrega s vai ser incorporada memria do consumidor se ele puder ser representado graficamente. Essa representao, se bem feita, pode desenvolver tamanha identidade com o produto que, por vezes, pode ser percebida at mesmo sem o nome. Os sinais grficos e as cores podem fazer com que um consumidor perceba a marca NIKE apenas observando seu trao. Algum tambm pode pensar em um cigarro da marca CARLTON apenas olhando para um detalhe vermelho em qualquer fundo branco. Uma concha estilizada nos faz pensar em um posto de gasolina da Shell, e assim por diante.

indicar a representao grfica. A palavra MARCA, em ingls, BRAND).

Mas ento isso no o LOGOTIPO? No, logotipo e logomarca no so sinnimos, apesar de largamente usados como se o fossem. Logotipos so letras especialmente desenhadas para uma marca, como, por exemplo, a Coca-Cola. Se utilizado um tipo de letra que j existe, por exemplo, este que estamos utilizando neste texto, ento j no pode mais ser considerado um logotipo.

O fato que podemos identificar uma marca graficamente de trs maneiras diferentes: com um logotipo; com um smbolo; com ambos. Um logotipo tambm pode ser considerado um tipo especial de smbolo, pois ele se configura a partir da particularizao grfica de uma palavra, como, por exemplo, O Boticrio, a 3M e o Ita.

Voc deve estar se perguntando: mas isso no a tal de LOGOMARCA? Bem, estou evitando utilizar este termo propositadamente, tal a polmica dos estudiosos sobre o assunto. Alguns profissionais da rea utilizam-no sem maiores pudores; outros defendem a sua eliminao. O fato que a palavra logomarca uma inveno brasileira, mas sem traduo em outras lnguas. Logo vem do grego logos, que quer dizer conhecimento ou palavra. Mas o que quer dizer conhecimento da marca? Esse neologismo nada mais do que uma tentativa de nomear a representao grfica de uma marca (na lngua inglesa so utilizados os termos logo e trademark para

O smbolo pode ser figurativo ou abstrato. O smbolo figurativo aquele que faz uma representao de uma figura com um significado claro, como, por exemplo, o ninho da Nestl (nestle, em ingls, ninho), a rvore da Abril e o aviozinho da Embraer.

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Um smbolo abstrato no possui um significado pr-definido. Essa associao tem que ser aprendida pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como sendo o formato mais adequado para as marcas. A base para essa afirmao no h idias pr-concebidas com relao ao novo smbolo. O que for convencionado pela marca o que vai ficar gravado na cabea do consumidor, sem interferncias ou interpretaes pessoais. Exemplos:

representados eletronicamente de duas maneiras: atravs de equaes matemtica e atravs de pontinhos, tecnicamente conhecidos como pixels. primeira vista, pode parecer que este assunto no lhe interesse ( coisa para os tcnicos discutirem), mas a escolha errada pode atrapalhar muito a sua vida. Vejamos: se um desenho concebido de uma maneira que ele possa ser subdividido em figuras geomtricas simples (o smbolo da Nike e os peixinhos da Hering3, por exemplo), ento o arquivo onde ele ser guardado poder ser menor, pois conter somente as equaes matemticas que o representam, e, o que melhor, ele poder ser aplicado em qualquer dimenso (grande, pequeno, enorme), sem qualquer prejuzo para o desenho.

Ainda com relao ao smbolo, necessrio que se faa algumas consideraes a respeito: CORES: Quanto mais cores se utiliza, mais caras e difceis sero as aplicaes. Confeccionar cartes de visita e papis timbrados em uma cor ou em cinco cores implica numa brutal diferena de oramento. Alm disso, quando as cores se tornam mais importantes que o trao, a aplicao em relevo fica inviabilizada. A economia de cores torna a marca mais limpa. FORMATO: Outra questo praticamente desconhecida pelos profissionais de marketing, mas essencial na definio da representao grfica o formato do desenho. Os desenhos podem ser

J se uma marca utiliza recursos como degrades, sombras, imagens fotogrficas e desenhos sofisticados, seu smbolo s poder ser representado atravs de pixels. E na hora de ampliar, como ser? Os pontinhos tero que ficar maiores (e isso tem um limite), o smbolo ficar mais ou menos desfigurado, a reproduo de cores ser dificultada e a dor de cabea vai ser grande. Um exemplo disso o smbolo da Rede Globo, se bem que quando a imagem mais utilizada em meio televisivo ou na web, o nmero de cores e a complexidade no importa muito ? o critrio maior, neste caso, o impacto visual.

Hering significa sardinha em alemo.

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Para ter certeza de que a escolha do smbolo grfico foi adequada, faa o teste dos 5 mm Se o smbolo for . reduzido a 5 mm de altura ou de comprimento (escolha a proporo) e continuar sendo reconhecvel, voc est no caminho certo. Caso contrrio, talvez seja melhor refazer o trabalho.

Nada impede que, s vezes, em determinadas aplicaes, a sua marca vista a roupa de gala e se encha de sombras e efeitos especiais. Se ela foi construda com simplicidade, sofistic-la no ser difcil. O problema quando ela j nasce rica e precisa usar a sua roupa de trabalho no dia-a-dia. Mas j que estamos falando em sombras, degrades, efeitos especiais e outras extravagncias, que tal conhecer um pouco mais sobre os conceitos do design?

Os artistas Paul Klee e Vassily Kandinski faziam parte da equipe de professores4 que passou a definir um novo conceito de projeto ? construir objetos da forma mais simples possvel, com um mnimos de partes e um mximo de funcionalidade. Vrias escolas se sucederam aps BAUHAUS, algumas, inclusive, contestando alguns de seus valores. Mas os principais conceitos, como a simplicidade e a clareza, continuam sendo consenso entre os profissionais mais respeitados. luxo a manifestao da riqueza O grosseira, que quer impressionar quem permaneceu pobre. a manifestao da importncia que se d exterioridade e revela a falta de interesse por tudo o que seja elevao cultural. o triunfo da aparncia sobre a substncia (..). Em suma, quero dizer que o luxo NO uma questo de design.
Bruno Munari, designer italiano.

Ento, o que mesmo o design ?

Muita gente confunde design com arte. Apesar das duas coisas geralmente aparecerem interligadas, seus objetivos so diversos. A arte basicamente uma das formas de expresso mais criativas do ser humano e usada para comunicar sentimentos, idias, provocar reaes, instigar questionamentos, dar prazer, evocar novos conceitos. Se a comunicao ou o objetivo do artista no for atingido, nenhuma conseqncia grave h de advir (exceto, talvez, a censura). O design voltado produo em massa, tem a ver com a forma e a funo, isto , com a utilidade. O conceito de design foi criado no final da dcada de 10, quando os objetos tiveram que comear a serem produzidos em grande escala. Em 1919 foi criada, na Alemanha, umas das primeiras e mais importantes (talvez a mais importante) escolas de design do mundo, a BAUHAUS.

O fato que, aps a BAUHAUS, o conceito de design ficou mais claro para o mundo. Criou-se um mtodo para conceber objetos de maneira a facilitar o seu processo de fabricao. O objeto tambm devia ser belo, harmnico e comunicar isso ao consumidor. Basicamente todas as atividades industriais e de produo tm a ver com o design. A identidade corporativa e a concepo de um produto so das mais usuais, mas existem outras como o mobilirio, vesturio, campismo, instrumentos de medida, jogos e brinquedos didticos, museus e exposies, feiras, parques temticos, jardins, dobradias, junes, ligaes, paginao, sinalizao, cinema e televiso, impresso, tapearia, mosaicos, grandes lojas, malas, grafismo e arquitetura, embalagens, iluminao, atividade editorial, estantes, etc

A semelhanca entre a arte e o design, no coincidncia ? podemos consider-los irmos, pois tiveram pais em comum.

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Se voc vir um objeto (como uma cadeira), com um desenho sofisticado, linhas sinuosas, desenhos ornamentais e alegricos, ps e braos torneados, pode ter certeza de que isso NO design. styling.

Ausncia de superfcies no interrompidas

Superfcies preenchidas com adornos, smbolos, representaes e repeties. Cermica imita o mrmore, o plstico apresenta textura de madeira. Cores fluorescentes, brilhos, cores contrastantes, efeitos de sombra (ihhh, eu avisei...).

O conceito de design tambm leva em considerao a ergonomia (cincia que estuda as maneiras de se melhorar as condies dos trabalhadores no local de trabalho), a proxmica (conjunto das observaes e teorias sobre o uso humano do espao. Estuda a relao entre o indivduo e seu ambiente), a binica (estudo dos sistemas vivos, ou semelhantes aos vivos, para descobrir processos, tcnicas, e novos princpios aplicveis tecnologia), a iluminao e as tcnicas de fabricao.

Materiais que imitam outros materiais

Degrades

Dimenses exageradas

Miniaturas e maxituras (abelha gigante em cobre, miniatura da torre Eiffel, etc)

E aquele papo sobre sombras e efeitos especiais?

Esse um assunto srio, pois esses efeitos tm sido utilizados indiscriminadamente por pseudo-designers, na esperana de conseguir uma sofisticao. Na maioria das vezes, o que se consegue um efeito KITSCH. O KITSCH pode ser considerado o avesso do design ? nada de simplicidade, clareza ou funcionalidade. Os objetos kitsch possuem caractersticas facilmente identificveis. Veja se voc reconhece objetos que correspondam a pelo menos alguma dessas descries:

Inadequao

Desvio do objeto em relao sua funo bsica.

Acumulao

Princpio de quanto mais, melhor , preenchimento de todos os vazios.

Mltiplas relaes sensoriais

Carta perfumada, garrafas de licor com lantejoulas sonoras, etc

Curvas complexas

Vrios pontos de inflexo e quase nenhum espao em branco.

importante ressaltar que ser kitsch no crime. Todas as culturas e todos os locais possuem seu lado kitsch. Mas importante no perder o conceito de vista na hora de transmitir a mensagem que se quer por meio da marca. Se o seu pblico alvo tem essas caractersticas, talvez seja o estilo mais adequado a utilizar na comunicao, mas se o foco outro, cuidado para no errar o discurso.

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O design e o marketing
Como voc pde observar, design uma ferramenta essencial para o marketing. Mesmo no sendo um especialista na rea, vital que o profissional de marketing tenha olhos para perceber a importncia e a profundidade do trabalho de um bom designer, e, pricipalmente, saber distingir entre este profissional e o amigo do seu vizinho que faz misrias com o Corel. O assunto amplo e complexo, mas os livros listados na bibliografia podem auxiliar bastante no processo de aculturao deste assunto fascinante. O objetivo dessa conversa que voc passe a observar as formas de comunicao que a sua empresa utiliza com olhos mais crticos e esteja ciente de quais as ferramentas e estilos esto disponveis para passar a mensagem correta.

5. Os signos do design. Wilton Azevedo, Coleo Contato Imediato. Editora Global, 1996. 6. O efeito multiplicador do design. Ana Luisa Escorel. Editora Senac, 2000. 7. Gestalt do Objeto Sistema de leitura visual da forma. Joo Gomes Filho. Escrituras Editora, 2000. 8. Sintaxe da linguagem visual. Donis A. Dondis. Martins Fontes, 2000. 9. Curso da Bauhaus. Wassily Kandinski. Martins Fontes, 1996. 10. 300 superdicas de editorao, design e artes grficas. Ricardo Minoru Horie e Ricardo Pagemaker Pereira. Editora Senac, 2000. 11. The Desktop Publisher's Idea Book, 2nd Edition, Chuck Green, Random House, 2000. 12. The Business Side of Creativity, Cameron S. Foote, W.W. Norton, 2000. 13. Os limites do design. Dijon de Moraes, Studio Nobel, 1997. 14. Formas do design por uma metodologia multidisciplinar. Rita Couto e Alfredo Oliveira. Editora 2AB, 1999. 15. Os pioneiros do desenho moderno. Nikolaus Pevsner. Editora Martins Fontes, 1995. 16. Notas para uma histria do design. Pedro Luiz Pereira de Souza. Editora 2AB, 2000. 17. O que e o que nunca foi design grfico. Andr Villas-Boas. Editora 2AB, 1999. 18. A importncia do design para sua empresa. CNI, 1998.

Para saber mais

1. O que design. Wilton Azevedo, Coleo Primeiros Passos. Editora Brasiliense, 1998. 2. Design para quem no designer Noes bsicas de planejamento visual. Robin Williams. Editora Callis, 1995. 3. Branding. Jos Roberto Martins. Negcio Editora,2000. 4. Das coisas nascem coisas. Bruno Munari. Martins Fontes, 1998.

Lgia Cristina Fascioni tem 36 anos, engenheira eletricista com mestrado em Automao em Controle Industrial e psgraduada em Marketing. Atualmente consultora de projetos especiais na Fiesc, atividade que concilia com seu doutorado na Universidade Federal de Santa Catarina em Engenharia de Produo, rea de Gesto Integrada do Design.

Visite: www.ligiafascioni.com.br Florianpolis, 2003.

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