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UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo

TAMIRIS GOMES COSTA

De mil palavras a uma imagem: a reduo do texto escrito na publicidade.

So Paulo 2011

TAMIRIS GOMES COSTA

De mil palavras a uma imagem: a reduo do texto escrito na publicidade.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda, sob a orientao do Prof. Dr. Joo Lus Anzanello Carrascoza.

So Paulo 2011

Monografia apresentada em __/__/__

Perante banca examinadora:

___________________________ Prof. Dr. Joo Lus Anzanello Carrascoza

___________________________ Ms. Maria Cristina Dias Alves

___________________________ Ruy Lindenberg

Observaes:

_____________________________________

NOTA _____________

Dedico aos meus pais e a Deus, meu Pai nos cus.

5 AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeo a Deus, que me deu a guia e fora necessrias para escrever cada pgina desse trabalho. No h palavras suficientes para agradecer aos meus pais, por ter estado ao meu lado em cada momento da minha vida, me apoiando com palavras doces ou verdades duras. Tambm deixo registrada minha eterna gratido ao meu av, cujas lies de vida e olhos cheios de carinho me deram inspirao para buscar o aprimoramento como ser humano. Tenho certeza que os anjos no cu esto cuidando dele. Agradeo aos professores do ensino fundamental, mdio e do cursinho que acreditaram em mim e, principalmente, aos que no acreditaram, pois foram eles os responsveis pelas longas horas de estudo. Agradeo a cada uma das pessoas que tornaram meus momentos na ECA especiais: Emiliana, Amy, Guilherme, Lilian Vicentine, Ivy, Stephanie e todos os bixos e bixetes de publicidade matutino 2007. Acima de tudo, agradeo aos professores que me fizeram amar ainda mais a profisso que escolhi, especialmente ao Eneus Trindade, Luli Radfahrer, Leandro Batista, Ismar Soares, Roseli Fgaro, Dorinho e Joo Carrascoza. A este ltimo devo no s uma parcela da paixo pela redao publicitria e pela literatura, como o amor por essa monografia, que cresceu a cada orientao, e o desejo de lapid-la como uma verdadeira jia. Meu sincero agradecimento aos redatores que me receberam de braos abertos para as entrevistas, especialmente ao Ruy Lindenberg, que aceitou, gentilmente, meu convite para compor a banca. Muitos nomes vo faltar, mas no posso deixar de agradecer individualmente a cada pessoa que, de uma forma ou outra, contribuiu com o presente trabalho. s amigas e companheiras Mariana, Thas, Danielle e Jacqueline. Ao Mrcio, que, com a sua compreenso, me ajudou mais do que imagina. Ao Alexandre e ao Felipe, que estiveram ao meu lado em momentos muito difceis. Ao Raphael, por ter me ensinado a ter f. E, por fim, Fernanda Canizares, Fernanda Antunes, Luiza, Gabriela, Isabella, Talita e todos que fizeram e fazem cada segundo na JWT valer a pena.

[...] uns pensam que a imagem um sistema muito rudimentar em relao lngua; outros, que a significao no pode esgotar a riqueza indizvel da imagem. Roland Barthes

7 RESUMO

Como objetivo central este trabalho busca compreender as transformaes do texto na publicidade e sua relao com o aprimoramento das tcnicas visuais. Para estruturar tal anlise foram entrevistados seis redatores brasileiros com anos de experincia no mercado publicitrio. A pesquisa est dividida em cinco pilares: sociocultural, econmico, mercadolgico, simblico e tecnolgico; cada qual destacando os diferentes pontos de vista acerca dessas modificaes. As respostas obtidas em cada pilar foram reforadas com apoio terico e cruzadas entre si, de modo a obter um panorama multifacetado dos caminhos percorridos pelo texto publicitrio. Dessa forma, ao final do estudo possvel entender mais claramente como se deu a passagem da propaganda verbal para a visual e quais so os rumos do texto escrito diante dessa realidade.

Palavras-chave:

linguagem

publicitria,

redao

publicitria,

comunicao,

publicidade, anncios, mdia impressa, imagem publicitria.

8 ABSTRACT

As its main objective this work seeks to understand the transformations of the text in advertising and its relation to the improvement of visual techniques. To structure this analysis were interviewed six Brazilian writers with a long experience in advertising. The research is divided in five pillars: social and cultural, economic, market, technological and symbolic, each one highlighting different views about these changes. The responses obtained in each pillar were strengthened with the theoretical support and crossed, in order to obtain a multifaceted overview of the paths of copywriting. Thus, at the end of the study is possible to understand more clearly how was the transition from verbal to visual advertising and what are the directions of the written text by this reality.

Keywords: language of advertising, copywriting, communications, advertising, print, image advertising.

9 LISTAS DE FIGURAS E TABELAS

FIGURA 1 - LIVRO IMPRESSO EM 1630 FIGURA 2 - BANHA VEADO - 1875 FIGURA 3 -"LEXCELSIOR, NOVA PHARMACIA DE ALGIBEIRA - 1884 FIGURA 4 - CHOCOLATES TOLLE FIGURA 5 - JECA TATUZINHO FIGURA 6 - FOTOGRAFIAS NO ANNCIO DE LUX - 1931 FIGURA 7 - A IMAGEM COMPLEMENTANDO O TEXTO - 1936 FIGURA 8 - ALL IMAGE - 1993 FIGURA 9 - ANNCIO BROMILADAS - 1918 FIGURA 10 - DCIO PIGNATARI - 1957 FIGURA 11 - PERCURSO DOS MODELOS DE ANLISE DA IMAGEM PUBLICITRIA FIGURA 12 - IMAGEM E TEXTO JUNTOS NO JORNAL FIGURA 13 - IMAGEM E TEXTO JUNTOS EM EXPOSIO FIGURA 14 - ELEMENTOS CONOTATIVOS NA IMAGEM FIGURA 15 - DIESEL - 2008 FIGURA 16 - HAVAIANAS SPIRIT - 2010 FIGURA 17 - - A FUNO DE RELAIS NO ANNCIO FIGURA 18 - O TEXTO COMPLEMENTANDO A IMAGEM FIGURA 19 - OS CDIGOS DO ANNCIOS PUBLICITRIO FIGURA 20 - CARTAZ CONVOCATIVO PARA A REVOLUO DE 1932 FIGURA 21 - A ESSNCIA DO PRODUTO NO ANNCIO DE PERFUME FIGURA 22 - A FUNO PREDICATIVA NO ANNCIO DE MARCA CONSAGRADA FIGURA 23 - UM DOS ANNCIOS DA CAMPANHA UNITED COLORS OF BENETTON FIGURA 24 - TTULO + IMAGEM: SPORTS ILLUSTRATED MAGAZINE FIGURA 25 - TTULO + IMAGEM: MACQUARIE UNIVERSITY FIGURA 26 - TTULO + IMAGEM: SPORTS ILLUSTRATED FIGURA 27 - TTULO: CHURCHES OF THE LOVE SINGAPORE MOVEMENT FIGURA 28 - TEXTO: THE BOSTON GLOBE FIGURA 29 - TEXT: CHURCHES OF THE LOVE SINGAPORE MOVEMENT FIGURA 30 - TTULO + IMAGEM: NIKE FIGURA 31 - TTULO + IMAGEM: SOCIAL WORK FIGURA 32 - TTULO + IMAGEM: DIESEL FIGURA 33 - TEXTO: JUBILEE MOVEMENT. FIGURA 34 - TTULO + IMAGEM: SOCIAL WORK FIGURA 35 - TTULO: FUNDAO EYE CARE FIGURA 36 - TTULO: ECKES NIEDER -OLM FIGURA 37 - TTULO + IMAGEM: ADIDAS FIGURA 38 - TTULO + IMAGEM: AQUENT FIGURA 39 - TTULO + IMAGEM: REVISTA GRANDE REPORTAGEM FIGURA 40 - TTULO + IMAGEM: PETIT BATEAU FIGURA 41 - TTULO + IMAGEM: EMI. FIGURA 42 - TEXTO. KLABIN KIMBERLEY. FIGURA 43 - TTULO + IMAGEM: MAPA SPONTEX FIGURA 44 - TTULO + IMAGEM: EAST TIMOR TOURISM FIGURA 45 - TTULO: NATIONAL NEWSPAPERS OS IRELAND FIGURA 46 - TTULO + IMAGEM: ADESF FIGURA 47 - TTULO + IMAGEM: HARVEY NICHOLS FIGURA 48 - TTULO: HAVAIANAS FIGURA 49 - TEXTO: SINGAPURE HOSPITAL COUNCIL FIGURA 50 - TEXTO: AADHAR ASSOCIATION

17 23 24 24 25 26 28 30 33 35 40 41 41 43 44 46 47 48 49 49 50 50 67 75 75 75 76 76 76 76 77 77 77 77 78 78 78 79 79 79 80 80 80 81 81 82 82 82 83 83

10
FIGURA 51 - TEXTO: VOLKSWAGEN FIGURA 52 - TTULO + IMAGEM: LUXOR HIGHLIGHTERS FIGURA 53 - TTULO: LATIN STOCK FIGURA 54 - TTULO: MILLER FIGURA 55 - TEXTO: AUGSBURGER ALLGEMEINE FIGURA 56 - TTULO: DIXONS STORES GROUP FIGURA 57 - TTULO + IMAGEM: ST. JOHN AMBULANCE FIGURA 58 - TEXTO: VOLKSWAGEN FIGURA 59 - PROPOSIO VISUAL: STELLA ARTOIS FIGURA 60 - TTULO + IMAGEM: DIESEL FIGURA 61 - PROPOSIO VISUAL. CLUB 18-30 FIGURA 62 - PROPOSIO VISUAL: PLAYSTATION SONY FIGURA 63 - PROPOSIO VISUAL: VOLKSWAGEN FIGURA 64 - PROPOSIO VISUAL. EMI. FIGURA 65 - PROPOSIO VISUAL: LEGO FIGURA 66 - PROPOSIO VISUAL: ULTRA TIDE FIGURA 67 - PROPOSIO VISUAL. ENERGIZER FIGURA 68 - PROPOSIO VISUAL. WRANGLER FIGURA 69 - PROPOSIO VISUAL. BILLBOARD FIGURA 70 - CASE REPLAY. CANNES 2010. FIGURA 71 - EXEMPLO DE ANNCIO DA DCADA DE 60 COM ESTRUTURA ARISTOTLICA FIGURA 72 - EXEMPLO DE READY-MADE: MTV FIGURA 73 - EXEMPLO DE READY MADE - 2011 FIGURA 74 - PAJERO FULL - MITSUBISHI. 2009 FIGURA 75 - ANNCIOS DA CAMPANHA DE SCRABBLE. 2010. FIGURA 77 - PSTERES DA AGENCIA H-57 CREATIVE STATION. 2010. FIGURA 76 - ANNCIO ADOBO MAGAZINE - 2010 FIGURA 78 - ANNCIO FIAT MIO. 2010. FIGURA 79 - BLOG P NA MODA, DA CORELLO. FIGURA 80 - BLOG LOUCAS POR LINGERIE, DA HOPE. FIGURA 81 ABA DE ECOSPORT F DESSA PGINA NO FACEBOOK. FIGURA 82 - BLOG BRAINSTORM 9. 84 84 85 85 85 86 86 87 88 88 89 89 89 90 90 90 91 91 92 94 98 101 102 117 118 119 119 120 126 127 128 129 113

TABELA 1 - LIMITAES DOS BRASILEIROS PARA A LEITURA

11 SUMRIO

APRESENTAO 1
1.1 1.2

12 14
14 17 20 20 21 25 31

PALAVRAS: O XITO DO TEXTO ESCRITO

O surgimento da economia escriturstica Certeau e a consolidao da economia escriturstica

1.3 A trajetria do texto publicitrio no Brasil 1.3.1 Contextualizao 1.3.2 Dos classificados s ilustraes 1.3.3 Do rdio rede mundial de computadores 1.3.4 A literatura na publicidade: um captulo (quase) parte

2
2.1 2.2 2.3

IMAGENS: A CONSTRUO VISUAL DE SIGNIFICADO

Estudos da imagem publicitria Denotao e conotao na imagem A leitura da imagem no anncio publicitrio

36
36 40 47

DAS PALAVRAS S IMAGENS: OS CINCO PILARES

53
53 53 53 54 55 56 63 70 73 87 92 95 102

3.1 Com a palavra, os redatores (metodologia de pesquisa) 3.1.1 Objetivo 3.1.2 Formulao do problema 3.1.3 Metodologia 3.1.4 Amostragem 3.2 3.3 Pilar sociocultural Pilar econmico

3.4 Pilar mercadolgico 3.4.1 Lees de ouro 3.4.2 Grand Prix 3.4.3 Resultados 3.5 3.6 Pilar simblico Pilar tecnolgico

4
4.1 4.2

AFINAL, O REDATOR EST ESCREVENDO MENOS?

Observaes parciais: uma mudana histrica Redatores e leitores: a importncia de uma nova relao

109
109 114

12
4.3 Convergncia: os novos rumos do texto colaborativo 122

CONCLUSES FINAIS: A CRIATIVIDADE ACIMA DE TUDO REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Livros Teses e Dissertaes Documentos Webgrafia

132 136
136 138 139 139

ANEXOS - ENTREVISTAS
ANEXO A - Questionrio utilizado ANEXO B - Entrevista Luiz Toledo ANEXO C - Entrevista Carlos Domingos ANEXO D - Entrevista Eugnio Mohallem ANEXO E - Entrevista Fbio Brando ANEXO F - Entrevista Fbio Saboya ANEXO G - Entrevista Ruy Lindenberg

140
140 141 144 147 152 153 155

12 APRESENTAO Quase todo profissional de publicidade em algum momento apresentado ao clebre anncio redigido pelo explorador anglo-irlndes Ernest Shackleton, em 1900, buscando recrutar homens para a sua exposio ao Plo Sul. O texto dizia: "Necessitam-se homens para uma viagem perigosa. Salrios baixos, frio intenso, longos meses em completa escurido, perigo constante, regresso duvidoso. Honra e reconhecimento em caso de xito (BARRETO, 2004, p. 13). Isento de ilustraes, este conhecido como um dos anncios mais eficazes da histria, graas a sua abordagem. Pelo mesmo motivo, ele a inspirao para este estudo, que busca entender porque anncios como esse perderam cada vez mais espao para os de proposio visual. Desde o ano da concepo desse texto aos dias atuais, as formas de comunicao alteraram-se significativamente. Os mtodos persuasivos so utilizados desde que as relaes de troca e venda se estabeleceram, e eram, prioritariamente, verbais at o sculo XIX. Porm, o desenvolvimento das tcnicas ilustrativas e fotogrficas ao longo do sculo seguinte transformou a relao entre o texto e a imagem na publicidade. A questo : a valorizao do visual culminou na consequente desvalorizao do texto publicitrio? Esse questionamento no atual, j no sculo XX, estudiosos e profissionais intentavam responder a essa pergunta, chegando a concluses opostas. Em meio aos defensores do texto escrito, Barreto (2004, p. 2) argumenta: "Afirma-se, ainda hoje, que uma imagem vale mais que mil palavras [...]. No em propaganda. Imagem alguma capaz de vender nada (excees estatisticamente previsveis), se no vier acompanhada de pelo menos uma linha de texto. Por outro lado, Barthes (1990) integra o grupo para o qual a imagem tomou o espao antes ocupado pela proposio verbal. Segundo ele, hoje:
[...] o texto uma mensagem parasita, destinada a conotar a imagem, isto , "insuflar-lhe" um ou vrios significados segundos. Melhor dizendo (e trata-se de uma importante inverso histrica), a imagem j no ilustra a palavra; a palavra que, estruturalmente, parasita da imagem; essa inverso tem seu preo: nos moldes tradicionais de "ilustrao", a imagem funcionava como uma volta episdica denotao, a partir de uma mensagem principal (o texto), que era sentido como conotado, j que necessitava precisamente de uma ilustrao; na relao atual, a imagem j

13
no vem esclarecer ou "realizar" a palavra; a palavra que vem sublimar, patetizar ou racionalizar a imagem [...]. Barthes (1990, p. 20)

Diante dessa dicotomia, o presente trabalho analisa os diferentes momentos do texto escrito na histria da publicidade e a sua relao com a imagem, cruzando dados que revelam com mais preciso o seu papel na sociedade visual. No captulo inicial observa-se o advento do texto escrito e sua consolidao, at o momento em que ganha importncia na publicidade e contribui para o seu desenvolvimento. Desde os primeiros classificados aos anncios digitais, os principais momentos da redao publicitria brasileira so mesclados com os aprimoramentos das tcnicas grficas e fotogrficas e as influncias mtuas entre a publicidade e a literatura. A segunda parte retrata os estudos sobre a imagem publicitria, destacando os relativos conotao e denotao, feitos por Roland Barthes e Umberto Eco, e os relacionados leitura da imagem, apresentados por Jacques Durand e Georges Pninou. A funo desse captulo demonstrar as caractersticas argumentativas da imagem que, assim como o texto, tambm pode ser lida. No terceiro captulo detalhado o objetivo, assim como a metodologia utilizada nas entrevistas em profundidade realizadas com seis redatores brasileiros de geraes distintas. Os entrevistados responderam a perguntas divididas em cinco pilares: sociocultural, econmico, mercadolgico, tecnolgico e simblico, cada um revelando diferentes pontos de vista sobre as modificaes do texto. O quarto e ltimo captulo rene o aprendizado adquirido nas entrevistas e na pesquisa bibliogrfica em concluses parciais acerca da inverso histrica ocorrida entre a utilizao do texto e da imagem na publicidade. Alm de ressaltar a importncia de um olhar renovador sobre a relao entre publicitrios e consumidores na nova realidade em que o texto se encontra.

14 1 PALAVRAS: O XITO DO TEXTO ESCRITO

O "progresso" de tipo escriturstico. Michael de Certeau

1.1

O surgimento da economia escriturstica

Para iniciar o percurso em direo reflexo sobre o questionamento apresentado em relao desvalorizao do texto publicitrio, torna-se necessrio um retorno histria da escrita, cujo objetivo demonstrar, em linhas gerais, os caminhos que o texto escrito percorreu, passando pelo surgimento da imprensa at chegar sua ligao com a publicidade. Uma vez observado o contexto do texto publicitrio na histria, pode-se comear a entender como ele se desenvolveu, assim como o seu papel nos dias atuais. Sabe-se que as primeiras formas de comunicao remontam origem do homem. Para o pesquisador Crato (1983), esta foi a soluo encontrada pelos grupos nmades para construir as formas primitivas de coletividade. A evoluo da linguagem acompanhou a histria da humanidade. As primeiras inscries em ossos e pedras datam de 30.000 anos a.C. e eram representaes destinadas aos atos religiosos e mticos. Ao longo dos sculos, estes smbolos sofreram transformaes, passando a fazer parte da realidade das sociedades primitivas, representando tambm aspectos do seu cotidiano. Ainda assim, o texto se manifestava de forma coletiva, destinado exposio da vida em conjunto, sem a figura de um autor. Segundo Crato (1983), data de cerca de 3.500 a.C. algumas importantes modificaes no rumo da humanidade, como a descoberta do ferro; a sedentarizao das tribos nmades e o desenvolvimento da fala, j organizada em frases inteligveis, o que leva subordinao do grafismo fala. A agricultura se desenvolve, as sociedades dividem-se em classes, cresce o trabalho escravo. As representaes mticas cedem cada vez mais espao racionalidade. Nessa nova configurao tornam-se necessrios tambm os textos organizadores, como as leis escritas. A partir dos ideogramas, passando pela escrita analtica, surge o alfabeto. na fencia, cerca de 1.500 anos a.C. que aparecem os primeiros alfabetos, usados

15 e aperfeioados pelos hebreus, gregos e romanos, dando origem multiplicidade de tipos grficos que temos at os dias atuais. Milhares de anos separaram a memria coletiva transmitida pela oralidade da consolidao da representao escrita do real, mas bastaram cerca de trinta sculos para a representao manual do texto escrito passar reproduo mecnica. O texto se manifestava em meios naturais, variando conforme a regio e a poca: surgiu primeiro em ossos, conchas e folhas de palmeira, depois em madeira; suportes igualmente difceis de conservar e transportar. No Oriente h predileo pelo algodo e a seda. O papiro e o pergaminho pele de animal preparada para a escrita surgem no Egito e se consolidam. Este ltimo, em especial, permitiu inovaes, como as iluminuras (uma mistura decorativa de caligrafia e pintura), utilizadas principalmente nas letras capitulares no incio de captulos em livros e documentos. O papel, j usado pelos chineses desde o ano 105 d.C. introduzido na Europa somente em meados do sculo XII. No entanto, a escrita continuava manual. Cabe fazer um salto para o sculo XV, o qual foi, sem dvida, um marco na histria da comunicao humana. Crato (1983) afirma que nesse sculo consolidaram-se os caminhos em direo sociedade regida pelas regras da escrita. At ento era na fala que o poder se manifestava, j que a custosa reproduo dos livros encontrava-se nas mos dos monges copistas e sua aquisio era feita pela Igreja e por nobres que possuam recursos para tal. Durante toda a Idade Antiga e parte da Idade Mdia a Igreja dominava os fiis por meio da eloquncia de seus representantes, que liam os sermes para os fiis europeus e, posteriormente, para as colnias. A oralidade difundia as normas, as notcias, os costumes, a poltica e a religio. A palavra lida em voz alta era a verdade. O perodo da Idade Mdia, localizado entre os sculos V e XV, foi essencial na transformao desse processo. A chegada do papel chins e a inveno da prensa mvel de Johann Gutemberg revolucionariam a imprensa e as comunicaes, consolidando a decadncia da estrutura feudal, o crescimento da burguesia e a organizao dos Estados nacionais. Alm disso, o renascimento cultural clamava pela reproduo de informaes em larga escala. Observa-se que o contexto social estava favor de uma inovao mecnica da escrita.

16 Gutemberg foi o responsvel pelo incio do que se conveniou chamar de Revoluo da Imprensa, atravs da introduo de tipos mveis para a impresso de livros na Europa, por volta de 1439. Foi tambm o inventor da prensa mvel (processo grfico que possibilita a impresso dos tipos mveis em conjunto), possibilitando a difuso em massa de livros, negcio lucrativo para a burguesia. Segundo Crato (1983), essa inovao permitia a produo de centenas de pginas em uma hora, o que equivalia a meses de trabalho dos copistas. Com mais agilidade na impresso a classe burguesa conseguia produzir livros a custos atraentes, assim como adquiri-los a preos acessveis. Esta facilidade deu voz burguesia, voz escrita; impressa; propagada por toda a Europa e, posteriormente, por todo o mundo. Consequentemente, o poder do clero foi ameaado, uma vez que as pessoas no necessitavam mais de contato direto com a Igreja para ter acesso aos escritos sagrados, cujo principal representante era a Bblia. A imprensa se difundiu rapidamente por toda a Europa. Dentro de poucas dcadas havia se espalhado pela Itlia, Frana e Espanha. Os pregoeiros, que percorriam a Idade Mdia levando a palavra do rei e da Igreja, perderam parte de sua influncia; as universidades se multiplicavam, com o apoio dos livros impressos; e o alto Clero perdia o monoplio da cultura. Esta nova realidade foi vista com apreenso pela Igreja. Os primeiros livros e as folhas (forma primitiva dos jornais modernos) provinham de rgos governamentais e eram rigorosamente controlados pela Igreja e pelo Estado (CRATO, 1983). A imprensa se desenvolveu em meio ao controle da Inquisio, restringindo e, muitas vezes, excluindo a liberdade de expresso e a impresso de livros. Logo, seu crescimento deu-se gradativamente, em meio aos monarcas e aos burgos, evoluindo mais rapidamente em governos menos centralizados e mais lentamente em monarquias com forte autoridade central. Ao longo dos sculos posteriores o mundo assistiu evoluo da tipografia, ao aperfeioamento na forma de inserir figuras e cores nos livros (figura 1), ao surgimento da litografia (impresso atravs de marcas gravadas em uma matriz), da fotolitografia e da impressora a vapor.

17

Figura 1 - Livro impresso em 1630

Mas foi apenas no incio do sculo XVIII que a inveno de Gutenberg, at ento utilizada apenas para a impresso de livros, passou a ser usada tambm para jornais. O crescimento deste veculo informativo e sua distribuio em massa foi um importante passo para a democratizao do conhecimento e para a comunicao moderna, baseada na aquisio de informao atravs da escrita. Foi igualmente importante para a conquista da liberdade de imprensa, que durante o sculo XIX se transformaria "(...) na imprensa moderna: a imprensa organizada segundo os moldes industriais da produo, da livre concorrncia, da oferta e da procura." (CRATO, 1983, p. 31). Mas sua evoluo foi, tambm, o funil por onde a voz dos burgueses e polticos passou e a dos camponeses e proletrios ficou para trs. E, dessa forma, o poder da palavra falada passou a dividir espao com a palavra escrita.

1.2

Certeau e a consolidao da economia escriturstica

A dualidade palavra escrita / palavra falada e suas implicaes no modo de viver caracterstico das sociedades foi abordada por Certeau (1994). nova formatao do mundo moderno, pautado pela conquista da escrita, ele deu o nome de "economia escriturstica". Economia esta que foi a alavancada pela imprensa de

18 Gutemberg, abafando as vozes cotidianas, que at ento dominavam o corpo social. Dessa forma, importante entender de que modo o texto escrito provocou mudanas na sociedade e se tornou um dos maiores responsveis pela formao da sociedade visual, ao lado de outros grandes acontecimentos sociais e culturais, como o renascimento. Na Idade Mdia o acesso aos livros era privilgio de poucos e a mensagem ficava centralizada nas mos do clero, da nobreza e, posteriormente, da burguesia. Assim, "o texto se enquadrava na teoria das quatro ou sete leituras que poderia receber" (CERTEAU, 1994, p. 49). O leitor comum era, em verdade, ouvinte, dependente da interpretao de outrem para ter acesso ao texto e "verdade". Certeau exemplifica esta realidade atravs das Escrituras Sagradas, que eram conhecidas por meio de uma voz, sendo, portanto, faladas, at meados do sculo XVI. Os fiis, meros ouvintes, encontravam-se merc de um interlocutor que os aproximasse da Voz Divina. A Bblia de Gutemberg foi aclamada no somente pela qualidade tcnica e esttica, mas principalmente por dar forma essa Voz. Com a disseminao da escrita e leitura, facilitada pelos avanos tecnolgicos, o apelo unificador se esvaiu ao longo dos sculos XVI-XVII, dando lugar a uma nova configurao social, construda sob as diversas vozes suportadas pela estrutura escriturstica. A sociedade moderna depara-se, ento, com um grande desafio: aprender a lidar com a ausncia de uma voz identificadora. O primeiro sinal desta mudana o isolamento do povo, uma vez que a oralidade, sua principal forma de comunicao e unio, foi reduzida a apenas um dos aspectos da economia escriturstica e "se torna poder nas mos de uma 'burguesia' que coloca a instrumentalidade da letra no lugar do privilgio do nascimento [...]" (CERTEAU, 1994, p. 236). Neste ponto, vlido ressaltar que h uma importante distino entre a oralidade e a escrita, de modo que no se deve colocar as duas sob a mesma ascendncia. Pelo contrrio, Certeau defende que possuem uma diferena quantitativa, sendo a ltima capaz de abarcar a primeira, tamanha a sua capacidade de difuso. Percebe-se que o texto faz parte da histria da humanidade, e usado para escrev-la e modific-la. Onde h ajuntamento de seres humanos, comum estar tambm a escritura para registrar seus feitos. Dessa forma, as sociedades letradas passaram a ser construdas pelo texto, seja visual ou escrito. Produzido em massa, ele chega a quase todas as partes, sob as mais diversas formas: na leitura de um

19 jornal ou revista, na tela da televiso, nas ondas do rdio, na rede mundial de computadores e nas mltiplas vozes annimas que o constroem. Dessa forma, a escrita tornou-se uma prtica mtica; uma vez que os mitos, discursos fragmentados que articulam as prticas de uma sociedade e so por elas articulados, agora costumam passar por meio da escrita. Finalmente, aps quase cinco sculos, o binmio produo-consumo foi traduzido em escrita-leitura, e foi justamente a traduo de textos entre lnguas distintas que contribuiu para a consolidao desse processo. Ela tem sido um importante instrumento para a supremacia da economia escriturstica, possibilitando a transposio de barreiras lingusticas e culturais, como aponta Certeau (1994, p. 254-5):
Temos aqui uma maquinaria, aperfeioada no decorrer das geraes. Ela permite passar de uma lngua para outra, eliminar a exterioridade transferindo-a para a interioridade e transformar em "mensagens (escritursticas, produzidas e compreendidas) os rudos inslitos ou sem sentido precedentes das vozes.

Hoje, no mundo globalizado, pode-se consumir conhecimento, notcias e modos de viver de outras culturas por meio da linguagem traduzida. Como consequncia, o discurso ordinrio isolado e enfraquecido, assim como o discurso retrico, cujos objetivos persuasivos so orais por essncia. Como observa Crato (1983, p. 18), a escrita j pode gravar todas as palavras e ideias. Como resultado, tem-se o texto como ato individual e reprodutivo, portador de uma matriz pessoal e transmitido para receptores tambm particulares. Escrever passou a ser sinnimo de progresso. Profisses, universidades, meios de comunicao, dentre outros pilares sociais, so filhos da economia escriturstica. Esta, por sua vez, deve seu xito a uma srie de fatores histricosociais, como a evoluo da tcnica tipogrfica, o barateamento do preo do papel e dos jornais , a melhoria no transporte de livros e jornais o que facilitou a disseminao da imprensa e a formao de um pblico interessado nos acontecimentos do mundo. O desenvolvimento da atividade publicitria, dentro da economia escriturstica, est intrnseco ao aumento das atividades comerciais. Foi durante a Idade Mdia que as prticas persuasivas ganharam formas mais consistentes, devido ao impulso das viagens martimas e troca de bens de consumo advindos da descoberta de territrios (RAMALHO, 2009). O texto escrito comea a se mostrar um

20 importante aliado da propaganda1. Com o advento da imprensa, os primeiros folhetins e cartazes surgiram para divulgar produtos e servios, primeiro na Europa Ocidental e, posteriormente, na Amrica colonizada, inclusive no Brasil. Aqui a atividade publicitria comeou a se desenvolver tardiamente, em relao America do norte e Europa, no entanto, a linguagem publicitria brasileira ganhou corpo e renome, tornando-se uma referncia mundial. Portanto, vlido observar os principais momentos de seu desenvolvimento, a fim de compreender como se deu essa passagem e como, posteriormente, a imagem inseriu-se nessa linguagem.

1.3

A trajetria do texto publicitrio no Brasil

1.3.1

Contextualizao

Estudar o comportamento do texto ao longo da histria da publicidade brasileira no uma tarefa fcil, especialmente devido escassez de dados fidedignos. Em diversos momentos histricos h divergncia entre os pesquisadores, por exemplo, em relao ao primeiro anncio publicado no pas, como ser visto mais a diante. Portanto, cabe destacar que os anncios, datas e dados mencionados neste trabalho foram retirados principalmente dos estudos de Marcondes (2001), Carrascoza (2006, 2010) e Simes (2006). Segundo Marcondes (2001), at a chegada da famlia real portuguesa, em 1808, os anncios aconteciam prioritariamente na forma verbal. Nesse ano foi impresso o primeiro jornal, iniciando a imprensa brasileira. At esse momento, a colnia no possua qualquer tipo de imprensa, os jornais eram produzidos na Inglaterra e chegavam com pelo menos 30 dias de atraso, pois vinham de navio. A tecnologia era precria, no havia mquinas para impresso e o papel tinha de ser importado. A partir de ento os livros e jornais mostram-se excelentes meios de propagao de ideias, ideologias e notcias e nesse contexto que surgem os seus 1 Neste trabalho os termos "publicidade" e "propaganda" so utilizados como sinnimos.

21 primeiros patrocinadores: os anunciantes. A partir de 1850, os jornais brasileiros comeam a se modernizar, baseados nos padres franceses e ingleses. No entanto, os baixos ndices de instruo da populao e os altos valores das assinaturas justificavam a falta de consumidores. Somente aps a segunda dcada do sculo XX observa-se o advento dos modelos de jornais que conhecemos hoje: em 1921 nasce a Folha de So Paulo; em 1925, O Globo e o Dirio de So Paulo. Grande parte desse impulso deu-se graas ao processo de modernizao e renovao cultural na dcada de 1920. A publicidade no Brasil inseriu-se como o brao informativo do sistema econmico que se introduzia. Em um contexto no qual as cidades cresciam e as pessoas j no se conheciam mais pelo nome, "[...] o jornal dominou a comunicao publicitria do final do sculo XIX e de, pelo menos, um quarto do sculo XX." (MARCONDES, 2001, p. 15). Junto a ele, concorriam os cartazes, os panfletos, painis pintados e outros meios embrionrios. Dessa forma, cabe verificar o desenvolvimento do texto publicitrio dentro dos diferentes meios, de modo a entender seu papel nos acontecimentos sociais e culturais do pas, assim como a forma como ele foi influenciado por essas mudanas. Para essa observao foi realizada uma diviso histrica e didtica: o primeiro momento comea com os classificados. O segundo se inicia com o advento do rdio, meio de comunicao que marcou a histria da publicidade brasileira, como ser visto a seguir. O terceiro analisa as influncias da literatura na linguagem publicitria.

1.3.2

Dos classificados s ilustraes

No Brasil recm-colonizado, a evoluo do comrcio deu- se por meio da fala. Isto porque apenas os colonizadores eram alfabetizados e no havia nenhuma estrutura material e tecnolgica que possibilitasse outras formas de oferecer produtos e servios. Assim, as primeiras manifestaes publicitrias se davam pela via oral. Eram os famosos preges, feiras de rua onde se ofereciam toda a sorte de produtos e servios.

22 Segundo Simes (2006), o primeiro anncio escrito que se tem notcia data do sculo XII, descoberto por Ambrsio Fernandes Brando, em Gois: "Sebastio Pontes se encarrega de matar com discrio e presteza de acordo com a seguinte tabela: brasileiros, 500 mil ris; estrangeiros, 300 mil ris; turcos de graa." (SIMES, 2006, p. 21). Alm da excentricidade do anncio, pode-se perceber uma caracterstica que ditaria a publicidade brasileira por muito tempo: era meramente informativo. importante notar que, nesses classificados, a linguagem est de acordo com a utilizada na cultura oral da poca, indicando que [...] um simples anncio de classificado pode tambm revelar, em suas poucas linhas, detalhes das condies de vida da sociedade de onde ele emergiu (CARRASCOZA, 2010). Dessa forma, uma vez que a concorrncia era baixa ou inexistente (dependendo do produto), os anncios, chamados de avisos e redigidos por jornalistas, anunciavam o produto ou servio disponvel, apenas descrevendo suas principais funes, de forma que os interessados pudessem tomar conhecimento do mesmo. Como observado no exemplo anterior, os avisos costumavam ser curtos, diretos e com quase nenhuma preocupao esttica. Eram aglutinados, sem diferencial entre um e outro, utilizavam apenas textos e eram essencialmente informativos. Segundo Simes (2006), na dcada de 1830, surge um diferencial que comearia a modificar a aparncia dos anncios: a primeira gravura. Tratava-se de um clich de uma mo fechada, indicando o anncio com o dedo indicador. Em 1849, no Dirio do Rio de Janeiro, publicado o primeiro anncio utilizando caixa alta e testemunhal. Escrito para o medicamento Salsaparrilha de Sands, com testemunho do Dra. Paula Candido. Mas na dcada de 1850 do que a propaganda brasileira comea a apresentar importantes evolues lingusticas, como o surgimento de anncios em versos rimados e metrificados, e a instaurao do ttulo como elemento essencial no anncio. O anncio publicado no jornal paulistano O Ypiranga exemplifica:
O AFIADOR MGICO O afiador de quatro partes, pedra metlica de amolar do dr. Chapman, um artigo cuja superioridade reconhecida por todos e com a qual toda pessoa pode afiar suas navalhas onde quer que se ache, seja no mar, ou em terra, sempre tem no seu puder de conserv-las em perfeito estado. (SIMES, 2006, p. 39)

23 Alm da presena do ttulo, cabe destacar a melhor elaborao da linguagem, como a utilizao da metfora (o afiador mgico), a presena de elementos de valorizao do produto (mgico, superioridade) e tcnicas persuasivas, ainda que primrias ("...pode afiar suas navalhas onde quer que se ache"). Esses elementos demonstram que os anncios de produtos j comeavam a se diferenciar dos classificados, uma vez que j no eram meros avisos. Nessa mesma dcada, aparecem os primeiros slogans, como o "Saiba o que todos sabem ao fazer suas compras", das lojas Fortuna, na Bahia (SIMES, 2006, p. 45). O jornal Brasil Ilustrado comea a publicar caricaturas. Vemos que o texto comea a dividir espao com as ilustraes, ainda que estas ltimas fossem utilizadas como coadjuvantes. A funo das imagens no era complementar ao texto, mas ser um elemento do layout (a totalidade dos elementos visuais e textuais do anncio publicitrio: ttulo, texto, slogan e imagens), cujo papel era chamar a ateno do leitor para o anncio, de modo a diferenci-lo do cardume de classificados que povoavam os jornais (figura 2).

Figura 2 - Banha Veado - 1875

A publicidade continua a tomar forma durante o sculo XIX, diretamente associada ao crescimento dos jornais no Brasil. Segundo Marcondes (2001), no final do sculo as ilustraes desenho ou gravura aprimoram-se (figura 3). Na virada do sculo, o estilo das mensagens ganhou novos contornos. Surgem as primeiras revistas, focadas em crnicas sociais, stiras, charges e sonetos, entre outros assuntos. nelas que aparecem os primeiros anncios de

24 pgina inteira (figura 4). Eles deixam de ser meramente informativos e se transformam em mensagens embrulhadas em um pacote de elementos que precisam ser abertos e decifrados pelo consumidor. A propaganda comea a tomar forma nas mos dos artistas e poetas, que preenchem os anncios com ilustraes, figuras de linguagem, rimas e tcnicas persuasivas (CARRASCOZA, 2006).

Figura 3 -"LExcelsior, nova pharmacia de algibeira - 1884

Figura 4 - Chocolates Tolle

No comeo do sculo XX h um novo surto de inovao: os slogans e ttulos aprimoram-se; o desenho, geralmente uma ilustrao do produto, e a caricatura, do um toque de humor mensagem. Os textos poticos trazem brilho linguagem publicitria. A consolidao das revistas conduz o processo grfico a uma melhoria significativa. Aumenta o nmero de anncios coloridos, especialmente a partir de 1906 (SIMES, 2006). De forma geral, h mais preocupao com a qualidade dos

25 layouts. Outra novidade so os primeiros anncios de gramofones, vendidos como a "maior inveno do sculo XX. J no incio da dcada de 1920, surge o Almanaque Biotnico Fontoura, no qual Monteiro Lobato publica a famosa histria do Jeca Tatuzinho (figura 5), conhecida como a mais longa narrativa da histria da propaganda brasileira (CARRASCOZA; HOFF, 2009). Com este personagem Lobato demonstra que a combinao de literatura e publicidade pode render bons frutos.

Figura 5 - Jeca Tatuzinho

Em resumo, desde a chegada da Famlia Real at os anos 1920, o texto publicitrio sofreu importantes modificaes e passou a conviver ao lado da imagem, mas era primordialmente escrito. No entanto, a partir dessa dcada, devido aos primeiros ecos do rdio, ele volta a ser tambm falado.

1.3.3

Do rdio rede mundial de computadores

Mesmo antes do rdio, os anncios musicados j eram utilizados para vender produtos. O primeiro jingle que se tem notcia data de 1917. Era uma adaptao do samba "Pelo Telefone", de Ernesto Santos, para vender a cerveja Fidalga:
O chefe da folia

26
pelo telefone Mandou-me dizer, Que h em toda parte Cerveja Fidalga Para se beber (SIMES, 2006, p. 78)

O jingle tratava-se da apropriao de fatos do dia-a-dia, msicas, obras famosas e linguagem popular para criar trechos musicais que destacavam as principais caractersticas de produtos e servios diversos. Ao lado dele, a imagem e o texto escrito continuavam a evoluir. Um anncio publicado em A Noite ficou conhecido como o primeiro all type. Dizia: " impossvel que voc no saiba onde O Camiseiro. 28 Assemblia." (SIMES, 2006, p. 92). Em So Paulo, instalado o primeiro painel de estrada, para o pneu Dunlop, em 1926. Estes painis ganhariam fama ao longo dos anos, adquirindo o nome pelo o qual so hoje conhecidos: "outdoor". Neles convencionou-se utilizar frases curtas e diretas, para garantir que a mensagem seria captada pelos motoristas. A fotografia, presente em peridicos europeus desde a dcada de 1840, aparece em 1929 na publicidade brasileira, ano conturbado devido crise econmica (SANTARELLI, 2009 p. 126). Este fato demonstra a capacidade da propaganda em incorporar ao mercado publicitrio as modificaes tecnolgicas presentes na sociedade. A introduo da fotografia representou uma significativa melhoria na aparncia dos anncios, emprestando-lhes mais sobriedade (figura 6).

Figura 6 - Fotografias no anncio de Lux - 1931

27

Segundo Casaqui (2007), na dcada de 30 consolida-se o rdio como um meio de comunicao. Inventado na dcada de 1920, em seus primeiros anos o rdio era restrito a clubes fechados, sendo aberto para a propaganda comercial somente em 1932. At ento, os anncios no passavam de uma sequncia de avisos lidos, que interrompiam bruscamente a programao. Se at 1927 ainda era visto com olhos cticos, j em 1932 possua investimento publicitrio superior ao dos painis e cartazes. Em 1934, eram 120 mil aparelhos receptores no Brasil (SIMES, 2006). Sua expanso fortalece os jingles e slogans, que eram proclamados e constantemente repetidos em rede nacional. Os anncios de rdio (spots), pouco a pouco deixam de ser a repetio de textos escritos para jornais e revistas e passam a desenvolver linguagem prpria. Com o crescimento do rdio percebe-se uma importante modificao no texto publicitrio: ele passa a ser falado, em forma de spots e jingles. Se por um lado esse fato representa o retorno da fala na publicidade, como acontecia no incio do sculo XIX, isto no significa a volta do poder da oralidade ordinria. O texto veiculado no rdio escrito por mos detentoras do poder de expresso e falado atravs das vozes dos locutores (figuras que aos poucos se tornariam cones nacionais) e personalidades do crculo artstico brasileiro. Era, portanto, monodirecional. Alm disso, o texto anunciado no rdio possua um objetivo especfico, que era vender produtos e servios, sendo essencialmente persuasivo. Dessa forma, apesar da linguagem popular caracterstica do rdio, o texto era direcionado s massas e no produzido por elas. Em paralelo, os textos presentes em jornais e revistas comeavam a apresentar argumentos subjetivos, apesar de ainda serem adjetivados ao extremo. Os anncios em verso continuavam comuns, como este para Odol:
Dentes que enfeitam o riso com brilhos claros de sol... Pouco, para isto, preciso: a pasta e o liquido Odol. (SIMES, 2006, p. 105)

28 A imagem deixa de ser apenas um detalhe para se transformar no complemento da mensagem escrita. No anncio abaixo (figura 7) pode-se notar que texto e imagem trabalham juntos para entregar ao leitor a mensagem publicitria completa. O ttulo "Adorvel, esta lingerie!" faz referncia a uma pea ntima da marca Valisre, demonstrada na figura. Alm disso, a ilustrao ajuda o consumidor a entender que se trata de uma conversa entre duas mulheres, fato confirmado pelo pequeno pargrafo logo abaixo do ttulo. Neste caso, apenas o texto ou a imagem no seria suficiente para a correta compreenso do anncio. No entanto, ainda h grande valorizao do texto, uma vez que a imagem utilizada para explicar a mensagem textual.

Figura 7 - A imagem complementando o texto - 1936

Segundo Simes (2006), nos anos 1940 os anncios impressos deram um novo salto evolutivo: layouts mais leves, explorao do branco, ilustraes mais delicadas e melhoria nas tcnicas de impresso. Ao lado disso, fatos menores tambm contribuem para direcionar a evoluo do texto: o slogan frase utilizada para identificar determinada marca , solidifica-se como elemento escrito obrigatrio (e algumas vezes solitrio) em anncios, especialmente no varejo, por ser curto e de rpida absoro. Slogans como "Varig, Varig, Varig" (SIMES, 2006, p. 159) conquistam o corao e a mente dos consumidores e entram para a histria da publicidade brasileira. Em muitos casos, como no prprio varejo, o slogan substitui os blocos de texto, ancorando a imagem. O que gera uma situao contraditria: ao mesmo tempo em que o anncio torna-se dinmico, a quantidade

29 de informaes entregues para o consumidor diminuem. Logo, esse tipo de anncio pode no ser suficiente para levar o consumidor compra. Nesse caso, a comunicao necessita de outros canais complementares (revista, jornal, rdio, cartazes, entre outros). Na dcada de 1940, os jornais e revistas continuam a crescer, atraindo grandes anunciantes, como Ford, Good Year, Souza Cruz, Nestl, Brahma. O rdio consagra-se em sua dcada de ouro, principalmente devido aos programas de auditrio e s rdio-novelas. O rdio trouxe uma nova fase ao papel do jornalismo, pois foi um grande instrumento revolucionrio, j que inseriu os no escolarizados nos meios de comunicao. Significou a maior inovao do pas e da propaganda, at ento, e teve crescimento rpido e bombstico, transformando-se na primeira audincia de massa do Brasil. Porm, a intensidade da chegada e expanso dos televisores representou uma mudana com propores ainda maiores que a causada pelo rdio. O motivo para tal velocidade que a TV une a fala imagem, levando informaes mais completas e atraentes para as casas brasileiras. Assim como aconteceu em 1922, o ano de 1949 marca a histria da comunicao brasileira. Assis Chateaubriand abre a primeira emissora de televiso do pas, a Tupi, em So Paulo, que s viria a entrar oficialmente no ar em 18 de setembro do ano seguinte. Airton Rodrigues foi o primeiro garoto-propaganda do pas, ao anunciar, ao vivo, as Persianas Colmbia. Durante anos os anncios para TV no passariam de textos lidos em frente s cmeras (MARCONDES, 2001). Segundo Simes (SIMES, 2006), em 1954, o Brasil j contava com 350 mil televisores instalados. Em 1955, esse nmero pulou para cerca de 500 mil. J em 1959, a verba publicitria ultrapassava a marca dos 100 milhes de dlares, segundo estudo feito pelo Internacional Management Digest (SIMES, 2006, p. 174). Deste valor o jornal recebia 28%, o rdio 16%, a revista 12% e a televiso 6%. Na dcada de 60 continuam a surgir novas emissoras, a TV Tupi adquire seu primeiro equipamento de vdeo tape, vai ao ar a primeira transmisso em cores do Brasil e os anncios televisionados chegam liderana na distribuio da verba publicitria entre os meios de comunicao (SIMES, 2006, p. 185). O glamour e o poder da mensagem televisiva j so percebidos e at mesmo criticados. De acordo com Carrascoza (2006), em meados da dcada de 70 a televiso j se impunha como o principal meio de comunicao do pas.

30 Em paralelo ao crescimento do rdio e da televiso, nas agncias a introduo da dupla de criao, composta por um redator e um diretor de arte, comea a modificar gradativamente a forma de se pensar um anncio: se antes texto e imagem uniam-se somente na ltima etapa de criao da pea publicitria, a partir de ento ambos passaram a ser construdos em conjunto, gerando a integrao entre a mensagem verbal e visual. Surgiram tambm anncios cujo conceito criativo encontrava-se somente na proposio visual, como o caso dos anncios de moda. Na dcada de 80, o computador mostra-se uma importante ferramenta nos processos grficos, abrindo caminho para o sucesso que iria alcanar na dcada de 90. J os anos noventa so decisivos para a consolidao de uma nova forma de comunicar produtos e servios. Uma infinidade de mudanas tecnolgicas e mercadolgicas influenciou a publicidade de forma geral e, consequentemente, o texto publicitrio. A concorrncia entre os jornais e revistas acirra-se, de modo que novos cadernos e revistas especializadas surgem; nasce a TV cabo e a TV em alta definio. A experimentao nos anncios comea a ser explorada no somente no texto, mas em todos os sentidos. Novos formatos publicitrios so explorados, como anncios que cultivam os sentidos e a imaginao, o caso do anncio all image nome pelo qual conhecido o anncio que contm somente imagens para o Guaran Antarctica Diet (figura 8). De forma geral, a propaganda comea a valorizar a experincia do consumidor.

Figura 8 - all image - 1993

Mas a internet a principal pea do quebra-cabea que se revela ao consumidor durante a dcada de 90 e incio dos anos 2.000. Ela comea a ganhar espao na vida das pessoas, abrindo novos caminhos para as marcas manterem

31 contato com os consumidores (BLANCO, 2003). J nas portas do sculo XXI, os banners digitais invadiram o espao online. Eram cpias dos anncios veiculados em revistas e jornais, consequentemente, no adaptados ao meio em que se inseriam, desordenados e de posse de muita informao para pouco espao. Mesmo que o princpio da internet seja a interatividade, no era essa a realidade dos primeiros anncios digitais. Muitas vezes no possuam sequer um link de direcionamento para que o usurio pudesse desfrutar do hipertexto, conceito que ser explicado detalhadamente mais adiante. Hoje h percursos inexplorados, enquanto outros j se encontram desgastados. No entanto, apesar de se afirmar que o espao digital evoluiu, sabe-se que ele ainda engatinha.

1.3.4

A literatura na publicidade: um captulo (quase) parte

Para os olhos menos atentos propaganda e literatura possuem caminhos bem distintos, quem sabe at opostos. Uma persuasiva, vendedora, objetiva. A outra lrica, livre, subjetiva. No entanto, na histria brasileira estes caminhos tm se cruzado, especialmente a partir do sculo XX, gerando influncias de ambos os lados (CARRASCOZA; HOFF, 2009). Na literatura a redao publicitria vai buscar inspirao para textos mais elaborados. atravs dos poetas que o texto publicitrio ganha argumentos retricos para vender seus produtos, antes anunciados em classificados que apenas enumeravam os usos e caractersticas dos mesmos. Mas no apenas nessa relao distanciada, baseada na coleta de caractersticas literrias por parte da publicidade, que elas se encontram. Na essncia de cada uma h similaridades que as aproximam. Certeau (1984) defende que os modos de fazer so como a poesia, que impe regras de rima e metrificao para estimular a criatividade dentro dos padres propostos e facilitar as improvisaes. Nesse sentido, o modo de fazer publicitrio como o fazer potico, medida que cria regras de linguagem e formato para facilitar a criao de ideias nos padres determinados. Observa-se essa aproximao entre publicidade e poesia no poema

32 anncio redigido por Casimiro de Abreu e publicado no Correio Mercantil, em 18 de fevereiro de 1858 (SIMES, 2006, p. 44):
Ah! Venham, fregueses! E venham depressa, que aqui no se prega nem logro, nem pea. Querendo sorvete, sorvete ho de achar, sorvete to frio, que os h de esfriar! Querendo caf, tal qual como mui puro, mui bom, Ah! Que venham Fama, que aqui s se chama, quem do bom tom. O Braga c est pois venham pra c mas tragam dinheiro...

Segundo Simes (2006), esse foi o primeiro registro de um anncio potico assinado, at ento estes textos eram de autores desconhecidos. Nele percebem-se caractersticas tpicas da poesia, a favor da publicidade: rima; dois quartetos e trs tercetos, tpicos do soneto; escolha refinada de palavras (prega, peca, logro, ho de achar, bom tom). Alm de Casimiro, outros poetas brasileiros deram sua contribuio para embelezar a mensagem publicitria. Dentre os de maior destaque esto nomes como os de Olavo Bilac, Bastos Tigre, Emlio de Menezes, Hermes Fontes, Baslio Viana e o escritor Monteiro Lobato, que emprestou suas palavras principalmente na prosa publicitria. Muitos escreveram para a propaganda para complementar seu oficio literrio, em maior ou menor grau. Alguns ganharam notoriedade, como Bastos Tigre, o poeta-redator autor do clebre slogan "Se Bayer bom." Bastos tornou-se

33 conhecido por suas pardias, como a que fez do poema Os Lusadas, para o xarope Bromil, a qual chamou "Bromiladas" (figura 9). Foi a partir dele e de outros poetas que a intertextualidade comeou a se infiltrar na publicidade (CARRASCOZA, 2006).

Figura 9 - Anncio Bromiladas 1918

Foi Olavo Bilac o poeta mais requisitado para anncios, no sculo XIX. Como esse para os Fsforos Brilhante (SIMES, 2006, p. 62):
Aviso a quem fumante Tanto o Prncipe de Galles Como o Dr. Campos Salles Usam Fsforos Brilhante.

Aqui se observa, novamente, o uso de rimas e a destreza do poeta para encontrar os nomes ideias para compor o anncio (Prncipe de Galles, Dr. Campos Salles). Bilac redigiu inmeros anncios poticos e chegou, inclusive, a participar de premiaes publicitrias, como o concurso de cartazes realizado pelo xarope Bromilum , em 1908 (MARCONDES, 2001). Ao lado dos poetas, a participao de msicos e compositores tornou-se uma constante na criao de jingles, adaptaes e pardias de msicas para a publicidade. o caso de Noel Rosa e Lamartine Babo.

34 Os nomes e anncios citados so apenas algumas exemplificaes para ilustrar como poetas, escritores e at mesmo compositores contriburam grandemente para a evoluo da linguagem publicitria brasileira. Eles a influenciaram com suas associaes metafricas, analogias, redes semnticas e rimas. A rima, em especfico, facilitava a memorizao da mensagem publicitria, principalmente em meio ao pblico semi-alfabetizado. Dessa forma, observou-se que a contribuio da literatura para a elaborao e desenvolvimento da redao em propaganda foi uma tendncia ao longo de todo o sculo XX, fato que justifica a insero de figuras literrias na linguagem publicitria, algumas das quais permanecem at hoje, como a associao. A publicidade tambm se fez presente na literatura. Em 1882 Machado de Assis citou a atividade publicitria em seu livro "Papis avulsos", o primeiro registro que se tem da profisso na literatura brasileira (SIMES, 2006). Anos mais tarde, o livro Dom Casmurro revela traos muito caractersticos das tcnicas persuasivas publicitrias na figura do personagem Bentinho: manipulao da linguagem, escolha dos fatos revelados e aproximao com o leitor, como demonstrado no trecho a seguir:
Enfim, chegou a hora da encomendao e da partida. Sancha quis despedir-se do marido, e o desespero daquele lance consternou a todos. Muitos homens choravam tambm, as mulheres todas. S Capitu, amparando a viva, parecia vencer-se a si mesma. Consolava a outra, queria arranc-la dali. A confuso era geral. No meio dela, Capitu olhou alguns instantes para o cadver to fixa, to apaixonadamente fixa, que no admira lhe saltassem algumas lgrimas poucas e caladas... (ASSIS, 1988, p. 182)

Observa-se que o narrador-personagem, Bentinho, busca incitar no leitor a dvida quanto conduta de Capitu, levando-o a acreditar que ela seja dissimulada por convencer-se a si mesma. Para isso, ele escolhe exatamente que fatos contar e sob qual tica. As relaes entre literatura e propaganda comearam a enfraquecer medida que a publicidade afirmou-se como atividade constituinte da sociedade, e adquiriu linguagem prpria, tornando-se, ela mesma, cone. Aps os anos 1940 fica claro que os ecos modernistas, na literatura, no ganham a mesma fora na publicidade. Enquanto a primeira exalta a libertao nacional e revolucionria e de vanguarda, a ltima continua a espelhar-se em moldes europeus e esfora-se para

35 manter e vender o padro de vida da elite urbana (CARRASCOZA; HOFF, 2009). Aps a dcada de 60, a publicidade passa a utilizar toda a bagagem adquirida para exercer sua persuaso em diversos setores da sociedade, como na imprensa, na poltica e at mesmo no movimento potico concreto, ainda que em manifestaes crticas, muitas vezes (CARRASCOZA, 2006). Em paralelo, a poesia torna-se visual, com a presena de colagens, figuras e forte apelo tipogrfico (figura 10). A imagem alcana at mesmo o lugar onde a palavra era a natural dominadora.

Figura 10 - Dcio Pignatari - 1957

Como observado ao longo deste captulo, o texto publicitrio tem se adequado ao surgimento dos novos meios de comunicao, aos avanos tecnolgicos e s modificaes nos mbitos sociais e culturais. Se no incio do sculo XIX ele encontrava-se restrito ao espao dos jornais, folhetos e cartazes, hoje est presente em muitos outros espaos, como nas revistas, no rdio, na televiso, nos outdoors e na internet. O rdio lhe deu voz; a televiso, movimento, e os meios digitais, interatividade. Sendo assim, o objetivo dos prximos captulos aprofundar o olhar sobre essas transformaes, a comear pelo estudo da imagem, o qual busca compreender como se d a relao entre o verbal e o visual na publicidade.

36 2 IMAGENS: A CONSTRUO VISUAL DE SIGNIFICADO

A oposio brutal do "visual" e do "verbal" simplificadora. Christian Metz

2.1

Estudos da imagem publicitria

Aps observar o desenvolvimento da palavra escrita e sua transformao no cenrio publicitrio ao longo dos sculos XIX, XX e XXI, cabe um estudo sobre o campo da imagem e suas formas de construir significado em diversos contextos. A inteno desta passagem no o aprofundamento na teoria da imagem, cuja complexidade e extenso no acrescentariam meta deste trabalho. O objetivo aqui visualizar um panorama que permita comparar o desenvolvimento do texto e da imagem em p de igualdade, para que nos prximos captulos torne-se mais cristalino como a relao entre eles tem causado modificaes em ambos, no que diz respeito s suas funes na publicidade. Como destaca Santarelli (2009, p. 12):
Cabe ainda ressaltar que estudos de anlise dos discursos no-verbais e verbais produzidos pela publicidade se enquadram na categoria de estudos dos processos de significao, produo de informao e na produo e perpetuao de valores socioculturais, assim entender esses processos fundamental para a construo de caminhos de compreenso da sociedade contempornea assim como seus meios de validao e sustentao.

Em seu estudo sobre a influncia da imagem na publicidade de moda Santarelli (2009) opta por analisar a semitica francesa. Do mesmo modo, o presente trabalho seguir este caminho. Partindo desse pressuposto, sero apresentadas sucintamente as principais correntes da semitica francesa (a saber: semitica estruturalista e semitica greimasiana), assim como as fases e conceitos mais relevantes para o estudo da imagem publicitria. Segundo Santarelli (2009), a semitica francesa divide-se em duas grandes fases. A primeira, conhecida como semitica estruturalista, foi inaugurada pelo linguista Fernand de Saussure, com o livro Curso de Lingustica Geral, organizado a partir de estudos realizados nos primeiros anos do sculo XX. Essa nomenclatura advm do fato de Saussure defender que o sistema lingustico s possvel pelas

37 inter-relaes (estruturas) de oposio e equivalncia que existem entre os elementos de uma sociedade. O principal expoente desta corrente foi Roland Barthes, cujos estudos sobre a conotao e denotao da imagem sero desenvolvidos adiante neste captulo. A segunda fase, conhecida como semitica greimasiana ou semitica narrativa e discursiva, tem como precursor Algirdas Julien Greimas e foi oficialmente inaugurada na dcada de 1960, com o livro Semntica Estrutural. Greimas substituiu a noo de signo por texto, "entendendo texto como um objeto de significao, no necessariamente verbal." (SANTARELLI, 2009, p. 22). Nesse sentido, o texto estaria na relao entre o plano de contedo e de expresso; sendo o primeiro o significado do texto e o segundo sua manifestao de forma verbal, no-verbal ou heterognea. Em um primeiro momento o semiocista concentrou-se somente nos domnios do contedo, cuja significao gerada a partir de um percurso definido como:
[...] a economia geral de uma teoria semitica (ou apenas linguistica), vale dizer, a disposio de seus componentes uns com relao aos outros, e isso na perspectiva da gerao, isso , postulando que podendo todo objeto semitico ser definido segundo o modo de sua produo, os componentes que intervm nesse processo se articulam uns com os outros de acordo com um percurso que vai do mais simples ao mais complexo, do mais abstrato ao mais concreto.
2

(GREIMAS;

COURTS,

1989

apud

SANTARELLI, 2009, p. 22)

Este percurso composto por trs nveis independentes, mas cuja significao do texto depende da relao entre eles. O primeiro o nvel fundamental (os valores de base), o segundo o nvel narrativo (a estrutura narrativa em si) e o terceiro e mais complexo o nvel discursivo (espao e tempo da narrativa, temas, personagens). O domnio da expresso passou a ser explorado mais adiante nos estudos de Greimas, no momento em que se percebeu uma relao entre o plano de expresso e o plano de contedo. Este conceito, chamado de semi-simbolismo, foi definido como a "[...] conformidade entre dois planos de linguagem reconhecida como se dando no entre elementos isolados, como acontece nas semiticas simblicas, mas entre suas categorias [...] (GREIMAS, s/d apud SANTARELLI, 2 GREIMAS, A. J; COURTS, J. Dicionrio de semitica. So Paulo: Cultrix, 1989, p. 206.

38 2009, p. 24)3. O sistema semi-simblico aplica-se a diversos textos, como o literrio, o jornalstico, a fotografia, a pintura, o desenho, o cinema, o teatro e a publicidade. Possui relao com a funo potica da linguagem, j que a capacidade de elaborar o texto (contedo) de diferentes formas expressivas. Por esse motivo, o sistema semi-simblico importante para o estudo da imagem publicitria, especificamente a semitica visual planar, que so as manifestaes grficas das mensagens, na qual esto inclusos os anncios impressos. A imagem publicitria estudada na semitica h aproximadamente meio sculo e pode ser dividida em quatro perodos distintos. Cabe uma rpida descrio dessas fases para que nos aprofundemos nos momentos mais relevantes a este estudo. A primeira fase marcada pelos estudos de Roland Barthes e Umberto Eco. Barthes foi o primeiro semilogo a se interessar pelo papel da publicidade e seus trabalhos englobam no somente a imagem publicitria, mas a relao dessa atividade com a sociedade. Adiante nos aprofundaremos em dois famosos trabalhos seus: o livro Mitologias (1957) e o artigo Retrica da Imagem, publicado na edio de 1964 da revista Communications. O primeiro versa sobre os objetos mitolgicos da cultura de massa. O segundo considerado o trabalho fundador da semitica publicitria, levantando conceitos visuais dentro do anncio, tais como a conotao e a denotao. Umberto Eco, assim como Barthes, aplica a objetos visuais conceitos semiolgicos e os analisa dentro do contexto publicitrio. Para ele os signos icnicos so distintos dos objetos representados, havendo entre eles uma relao construda a partir de estmulos selecionados e eliminados. Logo, o cone no significa em si, serve a um objetivo especfico, possuindo, portanto, significado recortado, ignorando as outras possveis percepes. Defende que o cdigo publicitrio deve ser lido como um conjunto visual (nvel icnico denotado, nvel iconogrfico conotado e nvel tropolgico retrico) e verbal (nvel tpico, nvel entimemtico). Este conjunto ser descrito mais detalhadamente ao falarmos das funes conotativas e denotativas no anncio. Eco conclui que as mensagens (visuais e verbais) so redundantes na publicidade, conforme destaca Santarelli (2009, p. 46): 3 GREIMAS, A. J. Semitica figurativa e semitica plstica. In: OLIVEIRA, A. C. (org.). Semitica plstica. So Paulo: Hacker editores, s/d, p. 93.

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Essa concluso pode ser expandida para a retrica da imagem publicitria geral, que redunda a mensagem verbal. O receptor de uma maneira geral aceita as premissas lanadas pela retrica que desgua sempre na ideologia do consumo. Em alguns anncios os nveis entimemticos so to complexos que dificilmente o destinatrio consegue fazer uma leitura adequada caindo em leituras conotativas j convencionalizadas pelo gnero publicitrio. Isso leva um questionamento eficcia do discurso publicitrio. Assim para Eco, a publicidade que pretende ser to revolucionria em termos estticos acaba sempre caindo em solues j codificadas.

A segunda fase das anlises semiticas da imagem publicitria marcada pelos estudos de Jacques Durand e Georges Pninou, nos anos 70. Ambos seguiram os passos de Barthes ao analisar a retrica da imagem, concebendo a publicidade como um objeto especfico de pesquisa. Enquanto Durand concentrouse na retrica visual e suas figuras, Pninou analisou as possibilidades retricas na publicidade como um todo. Os conceitos destes dois autores que mais interessam ao nosso estudo sero analisados mais detalhadamente adiante neste captulo. Na terceira fase, que se desenvolveu ao longo dos anos 80, os nomes mais representativos so os de Algirdas Julien Greimas e Jean Marie Floch. Trata-se do aprofundamento dos modos de persuaso, alm de um novo olhar sobre a imagem publicitria, atravs dos conceitos da semitica figurativa e plstica de Greimas. Floch segue seus passos, aplicando os conceitos da semitica visual em objetos do anncio publicitrio, como o logotipo. Por fim, na quarta fase, que se desenrola a partir dos anos 90, Andra Semprini e Martine Joly utilizam conceitos anteriores para lanar novas propostas sobre a imagem publicitria. Joly focou-se no percurso da imagem em direo ao significado. J o objeto de estudo de Semprini foi alm da publicidade para analisar a construo de significado atravs das marcas. Dos estudos apresentados (figura 11) nos interessa especialmente os feitos por Barthes e Eco, em relao conotao e denotao, e os relacionados leitura da imagem, apresentados por Pninou e Durand. Veremos, adiante, cada um desses estudos mais detalhadamente.

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Figura 11 - Percurso dos modelos de anlise da imagem publicitria

2.2

Denotao e conotao na imagem

Barthes (1990) defende que a imagem fotogrfica uma mensagem e, como tal, possui uma fonte emissora, um canal de transmisso e um meio receptor. Esta mensagem possui diversas leituras, que dependem de todos os fatores mencionados. Uma fotografia jornalstica pode ter diferentes significados se estiver na Folha de So Paulo ou no Estado; se for vista pela classe A ou C. Logo, a emisso e recepo da fotografia so de ordem sociolgica. preciso estudar os grupos humanos, a forma como se comportam e suas intenes, para entender como emitem e recebem uma mensagem. Esta complexa relao no o foco do

41 estudo de Barthes, para quem a fotografia no somente um produto ou meio, mas uma estrutura autnoma, merecendo, como tal, um mtodo particular de anlise. A mensagem fotogrfica nunca est isolada. Seja no jornal (figura 12), no museu (figura 13) ou mesmo nos anncios e nas ruas, est acompanhada de texto (ttulo, legenda, artigo, comentrio e at mesmo na fala de quem a v). De forma que necessrio estudar cada estrutura (texto e imagem) separadamente. neste momento que nos deparamos com a tnue linha entre a leitura de um texto e de uma imagem. Para entender essa relao necessrio conhecer os conceitos de imagem denotada e conotada.

Figura 12 - imagem e texto juntos no jornal

Figura 13 - imagem e texto juntos em exposio

A fotografia, por definio, transmite o real, a prpria cena congelada no tempo. claro que entre o objeto e sua imagem h uma reduo (de tamanho, cor, perspectiva, proporo), mas isso no significa que haja um cdigo entre eles. A mensagem , portanto, sem cdigo, contnua. Porm, excetuando-se a fotografia jornalstica, todas as outras mensagens que parecem no possuir cdigo, na

42 verdade o possuem: o cinema, os desenhos, as pinturas, o teatro, todos possuem um sentido denotado, que a reproduo do real, mas tambm um sentido conotado, que o objetivo da mensagem. A conotao est no "estilo" da imagem a adaptao que se faz do real de modo a mold-lo de acordo com o transmissor, e a buscar a adeso do receptor, seja atravs de "[...] uma simbologia universal, seja por uma retrica de poca (BARTHES, 1990, p. 13). Se por um lado Barthes defende que a imagem fotogrfica totalmente denotativa (encerra-se em si e no pode ser descrita, pois qualquer tentativa de descrio, por mais perfeita que seja, no fiel denotao da imagem e a modificaria, inserindo traos de conotao na fala de quem a descreve), por outro reconhece que h um paradoxo nesta viso da fotografia, uma vez que ela tambm conotada, ainda que essa conotao seja implcita e de difcil percepo. Nesse sentido, at mesmo a fotografia documental, jornalstica, pode ser conotada, de acordo com o tratamento da imagem, o olhar do fotgrafo, o veculo no qual ela est inserida, o texto que a legenda e a percepo do receptor. Ou seja, a fotografia ao mesmo tempo objetiva (denotativa) e investida de valores (conotativa). Esse seu paradoxo: "[...] a mensagem conotada (ou codificada) desenvolve-se, aqui, a partir de uma mensagem sem cdigo" (BARTHES, 1990, p.14). Alguns elementos no inerentes fotografia do indcios de sua conotao. A pose do modelo ou o ngulo escolhido para fotograf-lo so representaes de uma mensagem, sendo, portanto, conotados. As expresses, gestos, movimentos ou atitudes presentes na fotografia so signos. Os objetos pertencentes cena induzem associao de ideias, so elementos de significao, smbolos. A fotogenia tambm uma ttica possvel, na qual a conotao da imagem est no embelezamento dos seus elementos por tcnicas artificiais, como iluminao, cenrio e figurino. O exemplo a seguir (figura 14) possui algumas dessas tticas, no qual o cenrio e a posse da modelo incitam decadncia do romantismo, enquanto seu figurino, penteado e at mesmo a iluminao do local, remetem a uma esttica romntica. A unio destes sentidos opostos traz um ar de mistrio ao ensaio. Estes e outros so recursos abundantemente explorados na fotografia publicitria.

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Figura 14 - elementos conotativos na imagem

Desse modo, a significao sempre histrica, fruto da projeo que fazemos, na fotografia, de nossos sentimentos e valores. A combinao destes fatores refletida na verbalizao da imagem. Portanto, ela s existe se verbalizada, convertendo-se em um ato social. A imagem s possvel de ser compreendida socialmente. Logo, so trs as conotaes possveis em uma fotografia: a conotao perceptiva a primeira leitura feita da imagem, dentro de sua metalinguagem interna, o que a prpria imagem diz de si por meio da lngua. A conotao cognitiva a leitura feita de acordo com o conhecimento de mundo de cada pessoa. Por fim, a conotao ideolgica "[...] aquela que introduz na leitura da imagem razes ou valores" (BARTHES, 1990, p. 23). Visto esses pontos, observa-se que para Barthes a maior problemtica da imagem est justamente na relao entre sua conotao e denotao, ou seja, se ela apenas a reproduo de smbolos aglutinados ou de sistemas de signos, uma vez que considerar a imagem somente como uma analogia simplrio. Ele busca responder a essa interrogao utilizando como base a imagem publicitria:
Porque, em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so plenos, formados

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com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos, enftica. (BARTHES, 1900, p. 28)

O anncio publicitrio contm trs mensagens: a primeira lingustica. A segunda a mensagem icnica impregnada de signos (significantes e significados). A terceira mensagem a relao dos objetos puros (significados) com suas prprias imagens fotografadas (significantes), ou seja, a imagem sem cdigo, cujo reconhecimento dos elementos necessita to somente de um saber antropolgico, a mensagem literal, icnica no codificada. Logo, h duas mensagens icnicas, mesmo que no sejam igualmente perceptveis: a literal e a simblica, sendo a primeira, suporte da segunda. A imagem literal denotada, enquanto a simblica conotada. Dessa forma, "[...] o espectador da mensagem recebe ao mesmo tempo a mensagem perceptiva e a cultural" (BARTHES, 1990, p. 31). No anncio da Diesel (figura 15) a mensagem lingustica se d pela assinatura live fast (traduo: viva rpido), pelo logotipo Diesel for successfull living (traduo: Diesel para uma vida de sucesso) e pela chamada para o endereo eletrnico High speed shopping: diesel.com (traduo: compras em alta velocidade: diesel.com); os objetos puros fotografados fazem parte do universo da moda (araras, roupas, manequim) e da medicina (mdico, uniforme, linha cirrgica); e a mensagem icnica se d pela relao desses objetos com a mensagem lingustica.

Figura 15 - Diesel - 2008

A retrica da imagem publicitria mais facilmente percebida na mensagem icnica codificada. Os signos dessa mensagem so descontnuos, uma vez que ela formada de diferentes significantes, cujos signos dependem de um aprendizado cultural, mesmo que a mensagem publicitria queira nos levar a acreditar que a significao advm de uma relao pura entre o objeto e sua representao. A

45 imagem publicitria exposta a um grupo de pessoas, que na verdade podem coexistir em uma nica pessoa, uma vez que "[...] a mesma lexia mobiliza lxicos diferentes" (BARTHES, 1990, p. 38). Sendo lxico o conjunto de atitudes que definem como lida a mensagem: experincias, cultura, idade, conhecimento. O nmero e a identidade desses lxicos formam o idioleto de cada um, ou seja, a sua "lngua" caracterstica. No anncio citado, nota-se que a marca anunciada vende roupas para o pblico jovem e, portanto, o objetivo do mesmo fazer-se entender por esse pblico. Nesse caso a mensagem transmitida diz respeito velocidade com que os acontecimentos se do no dia-a-dia, dependendo do conhecimento desses jovens a cerca dos objetos e situaes apresentados. Dessa forma, a lngua da imagem no formada somente pelas palavras e signos emitidos (a conotao desejada pelos publicitrios), mas tambm pelas palavras e signos recebidos. Talvez o sucesso da imagem (e a dificuldade em classificar suas conotaes) seja pelo fato de que, mesmo em uma teia complexa de signos, todos os significantes possuem significados comuns fora do mbito do anncio: um manequim ser um manequim no anncio, na matria jornalstica, ou na loja. Outros agentes colaborativos so os campos associativos, que mesmo implcitos na mensagem so identificveis e classificveis em certos eixos semnticos: um anncio que contm certa italianidade insere-se no mesmo eixo de um anncio com brasilidade. Por outro lado, a mensagem icnica no-codificada ofuscada, pois mesmo que a imagem esteja em seu estado puro, na publicidade ela colocada como signo, deixando de ser denotada. Portanto, a denotao da imagem publicitria utpica. Na ilustrao este fato pode ser observado mais claramente, pois o desenho , por definio, conotado. Por mais fiel que seja, possui um estilo, um detalhe escolhido, uma perspectiva. Como demonstra o anncio ilustrado para Havaianas Spirit (figura 16), no qual os ps so retratados em propores diferentes das reais, de modo da destacar o produto. Dessa forma, quando h, na publicidade, a opo pela ilustrao, percebe-se que h ainda mais inteno em alterar a realidade, uma vez que, salvo opo de estilo, a ilustrao utilizada quando no encontrada na fotografia imagem equivalente a que se quer retratar.

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Figura 16 - Havaianas Spirit - 2010

Indo ao encontro dos estudos de Barthes, Baudrillard (1997, p. 186) defende que a imagem publicitria no remete ao real, mas sim a outra imagem, ela no "[...] de modo algum o caminho mais curto para um objeto, mas sim para uma outra imagem. Portanto, o resultado dessa imagem a frustrao. Eco (1997 apud SANTARELLI, 2009, p. 41)4, por sua vez, identifica trs nveis visuais no anncio publicitrio, conforme j citado: o nvel icnico, o iconogrfico e o tropolgico. O primeiro est relacionado imagem no-codificada descrita por Barthes e, assim como ele, Eco reconhece que a considerao desse nvel, na anlise da imagem publicitria, s se dar se ele tiver uma carga sensitiva elevada como o apetite appeal, bastante comum na publicidade. Ou seja, essa anlise somente relevante caso as caractersticas hiper-realsticas da imagem destaquem-se no anncio. J o nvel iconogrfico conotativo, o qual possui codificaes histricas (tempo, espao, cultura, conhecimento) e publicitrias. Por fim, o nvel tropolgico composto pelas figuras de linguagem, resultantes das combinaes entre os dois nveis anteriores: a metonmia pode se apresentar quando tomates so usados para representar italianidade e a metfora para transformar prolas enfileiradas em dentes brancos. Cabe ainda destacar o que Barthes pensa sobre a mensagem lingustica, o terceiro elemento da mensagem publicitria. Questiona-se sobre a funo do texto no anncio (se redundante ou complementar imagem), ao passo que identifica a sua presena em diversas manifestaes das comunicaes de massa. A mensagem lingustica est na legenda de um filme, na nota de jornal, nos ttulos, matrias e na publicidade: "[...] somos ainda, e mais do que nunca, uma civilizao 4 ECO, U. A estrutura ausente. 7 ed. So Paulo: Editora Perspectiva, 1997.

47 da escrita, porque a escrita e a palavra so termos carregados de estrutura informacional" (BARTHES, 1990, p. 32). Mas para ele s a presena do texto importante, nem o lugar que ele est, nem sua extenso. Se na mensagem denotativa esse texto serve para denominar a cena, ao nvel simblico ele orienta a interpretao da mensagem, limita a conotao, exercendo controle sobre a mesma. Tem a funo de fixar a imagem, de responder "o que" ela , de modo a no permitir que se instaurem signos incertos, j que preciso direcionar o leitor ao bom entendimento da mensagem. A mensagem lingustica possui tambm a funo de relais, descrita por Barthes como a complementaridade entre palavra e imagem. No anncio abaixo (figura 16), por exemplo, o texto no balo muda de sentido conforme a pessoa que estiver falando. A mensagem est aberta e precisa das instncias visuais e textuais para ser compreendido. Nesse caso o dilogo essencial, porque ele no apenas legenda a imagem, mas colabora para o desenrolar da narrativa. Esta a razo pela qual o texto como relais pouco usado em anncios escritos, sendo mais comum na imagem em movimento (filmes publicitrios) ou em quadrinhos e charges.

Figura 17 - - a funo de relais no anncio

2.3

A leitura da imagem no anncio publicitrio

Pninou (1974) e Durand (1974) demonstraram que a imagem um texto visual e, como tal, passvel de leitura. Enquanto Pninou foca nos diversos tipos de

48 imagem, demonstrando que estes tipos podem se mesclar, Durand estuda as figuras de retrica visuais. Para Pninou a evoluo do gnero publicitrio passou do reclame informativo oral (ou textual) para a publicidade totalmente focada na figurao do objeto. O reclame do sculo XIX possua ligaes estreitas com a literatura dita inferior. A imagem era, ento, dependente, assistente da mensagem principal que era o texto. Hoje essa relao se inverteu. A imagem ocupa lugar central, ao mesmo tempo paisagem e mensagem: "Olha-se a publicidade, mais contemplada do que lida" (Pninou , 1974, p. 62). Essa inverso pode ser percebida no anncio de Valisere (figura 18). No anncio da mesma marca, citado no primeiro captulo (figura 7), a imagem complementava o texto, j neste acontece o contrrio. Nesse sentido, a contemplao da imagem a leitura das informaes contidas nela, que podem ser do tipo significada, implicativa, predicativa e significante.

Figura 18 - O texto complementando a imagem

A informao significada do anncio a sua necessidade de possuir um sentido em si mesmo. A razo de ser do anncio publicitrio fazer-se notar. Nesse sentido, a imagem desempenha papel primordial. Por meio dela espera-se atribuir critrios de desempenho da mensagem. Por outro lado, o anncio o meio onde repousa o significado a ser transmitido e a unio de diversos cdigos: o cromtico, o tipogrfico, o fotogrfico e o morfolgico (figura 19).

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cdigo cromtico cdigo mofolgico e tipogrfico cdigo fotogrfico

Figura 19 - Os cdigos do anncios publicitrio

Logo, a necessidade da publicidade de ser ao mesmo tempo apoio para o significado e de significar algo explica a preferncia pela imagem na mensagem publicitria. No entanto, Pninou defende que a utilizao de imagens funciona por meio de ciclos, j que a sua importncia varia conforme o momento do produto: lanamento, fim de coleo, manuteno. Quando um produto lanado, por exemplo, precisa ser mostrado, logo a explorao de imagens grande. Por mais que isso tenda a diminuir, a funo dupla da imagem se mantm: a de significar a informao, mais do que propag-la. A informao implicativa, quando assumida no texto, geralmente representada pelo imperativo. J na imagem representada pelo personagem frontal, seja ele uma pessoa assertiva, ou um objeto. Sua funo explicitar a mensagem (figura 20). A imagem publicitria, com a inteno de fazer conhecer e vender um produto, explcita, exige do emissor uma tomada de posio. Isso porque ela s se completa na presena de um destinatrio e, portanto, precisa ser facilmente compreendida.

Figura 20 - Cartaz convocativo para a Revoluo de 1932

50 O produto frequentemente est presente na mensagem visual publicitria, sendo esta a sua informao predicativa. raro um anncio no qual o objeto anunciado esteja distante, seja apenas referencial. Nesse sentido, a compreenso da mensagem favorecida, j que a redundncia (objeto citado e demonstrado) esclarece o objetivo da mesma. Alm disso, a redundncia aparece nas relaes entre imagem e texto, em que ambos apoiam-se para que a compreenso da mensagem seja garantida. Em alguns casos, a funo predicativa extremada, apresentando o objeto como nico elemento do anncio. Objeto e Ser confundem-se, e o objeto torna-se ser. Fato comum em anncios que precisam transmitir apenas a essncia do objeto (figura 21), no silncio, e em casos de marcas consagradas (figura 22). O resultado disso a "[...] rarefao da palavra (frequentemente reduzida ao nome da marca), a ausncia argumentativa" (Pninou, 1974, p. 75).

Figura 22 - A funo predicativa no anncio de marca consagrada Figura 21 - A essncia do produto no anncio de perfume

Por fim, a informao significante revela-se na criao de signos a partir de contedo natural. a ao do fotgrafo, na publicidade, na qual ocorre a transformao de "[...] uma imagem instituinte, que se prope a transformar um produto, tomada em seu estado natural, coisa manufaturada, utenslio inexpressivo em signo" (PNINOU, 1974, p. 78). Portanto, Pninou identifica quatro informaes passveis de serem lidas na imagem publicitria, as quais podem coexistir dentro do mesmo anncio.

51 Em paralelo, DURAND (1974) estuda as figuras de retrica presentes na mensagem publicitria. Para ele na publicidade que a retrica encontra o espao perdido na literatura, aps a instaurao do natural e do sincero no romantismo. A publicidade, por outro lado, oferece retrica as condies ideais para sua instalao, pois persuasiva, sedutora, exagerada. A retrica estudada por Durand em sua aplicao visual, na qual ele busca encontrar os mesmos elementos da retrica clssica verbal. Logo, as clssicas figuras de retrica verbais do forma s figuras de retrica visuais. A constatao desse fato se d atravs dos conceitos retricos levantados por Barthes e aplicados imagem publicitria, tais como a metonmia, a metfora, a repetio, a anttese, o paradoxo, a elipse, a hiprbole, o eufemismo, a homologia e o assndeto. Ao ler as figuras de retrica da imagem, Durand identifica a presena massiva das mesmas nos anncios publicitrios, agindo no somente como parte do mesmo, mas aparecendo, inmeras vezes, como conceito central. Essa importncia proposital, uma vez que a retrica visual utilizada, no anncio, como ferramenta de persuaso atravs da transgresso do real. No anncio publicitrio tudo possvel e os desejos so aflorados a partir da seduo desse universo infinito. Pode-se concluir que uma das funes da retrica na imagem publicitria o desenvolvimento de um mtodo de criao, rico em possibilidades, conforme comenta Durand (1974, p. 53):
O campo de aplicao da retrica clssica era estritamente limitado linguagem. Para aplicar as figuras de retrica ao domnio da imagem, foi necessrio dela fornecer uma definio mais abstrata mas, graas a esta abstrao, dispomos agora de um instrumento universal que pode encontrar aplicao no mais variados domnios.

Este instrumento universal a imagem, que agrega significados globais aos anncios publicitrios, graas a sua capacidade de representar no visual, com dinamismo e clareza, os mesmos artifcios retricos do texto oral e escrito. Por meio dos estudos de Durand e Pninou observa-se que a imagem pode ser lida, em sua complexidade, da mesma forma que se l o texto escrito. A imagem uma forma de falar com figuras o que o texto escrito diz com palavras, resguardando as devidas propores e as particularidades prprias do campo visual e verbal.

52 Uma vez compreendido o cenrio no qual se desenvolveu o texto e o papel da imagem na publicidade, podemos prosseguir de forma a entender melhor os pontos de encontro entre eles.

53 3 DAS PALAVRAS S IMAGENS: OS CINCO PILARES

[...] palavras ou letras adquirem, em propaganda, uma existncia visual. Julieta de Godoy Ladeira

3.1 3.1.1

Com a palavra, os redatores (metodologia de pesquisa)

Objetivo

Neste captulo ser estudada a transformao do texto publicitrio sob cinco prismas: sociocultural, econmico, mercadolgico, simblico e tecnolgico. As entrevistas realizadas buscam investigar a opinio dos redatores publicitrios sobre a importncia de cada um dos cinco fatores nesse processo.

3.1.2

Formulao do problema

Ladeira (1987, p. 142) comenta que "o poder evocativo das palavras muito forte"; no entanto, como visto no primeiro captulo, sua importncia tem se alterado ao longo do tempo. Assim, este trabalho investiga as possveis respostas da seguinte questo: O poder do texto publicitrio diminuiu em vista do aumento da importncia da imagem? Ao lado dessa pergunta esto outros questionamentos: qual o papel da imagem nas transformaes ocorridas no texto publicitrio? Como texto e imagem se relacionam na criao publicitria, atualmente? Houve uma inverso no que diz respeito importncia do texto sobre a imagem?

54 3.1.3 Buscaremos as respostas a essas perguntas investigando os cinco pilares citados: sociocultural, econmico, mercadolgico, simblico e tecnolgico. Sociocultural, pois a publicidade dialoga com os valores sociais e culturais da sociedade. Econmico, porque est diretamente ligada produo, promoo e venda dos produtos de consumo. Mercadolgico, pois as alteraes no segmento implicam em modificaes significativas em seu papel. Simblico, uma vez que as possibilidades da linguagem so largamente aproveitadas na propaganda. Tecnolgico, porque a publicidade utiliza os recursos disponveis para passar suas mensagens. importante destacar que, apesar de serem estudados separadamente, esses elementos mesclam-se em muitos momentos, pois um mesmo acontecimento pode incluir fatores sociais e tecnolgicos, como veremos mais frente. A escolha desse mtodo est apoiada na convico de Castro; Gomes (2007) de que a atividade publicitria est em constante relao com outros fatores da sociedade, modificando-os e sendo modificada por eles. Da mesma forma, a redao publicitria deve ser observada sob esses aspectos, para que possamos compreender as complexas transformaes que trouxeram ao momento em que hoje se encontra. Para investigar quais foram essas modificaes foram realizadas entrevistas com seis redatores publicitrios. Todos so profissionais respeitados, referncias em redao publicitria e que possuem experincia no mercado, podendo contribuir de forma significativa com suas opinies acumuladas ao longo dos anos de profisso. As entrevistas em profundidade foram realizadas pessoalmente e individualmente, atravs de um questionrio-base (ANEXO A). A opo pela pesquisa qualitativa, com questionrio dissertativo e pequena amostragem, foi devido complexidade das questes envolvidas, que exigem mais um conjunto detalhado de opinies esclarecedoras que uma grande quantidade de respostas fechadas, uma vez que as respostas obtidas na pesquisa no podem ser quantificadas. Metodologia

55 A primeira pergunta busca entender, de forma geral, como os redatores veem o texto publicitrio hoje, em relao ao incio de suas carreiras. A segunda tem por objetivo entender como eles observam a relao entre o texto, a cultura e as mudanas sociais. A terceira identifica a opinio dos redatores sobre como a economia tem afetado a sua profisso. A quarta pergunta investiga a influncia das premiaes na quantidade e qualidade dos textos publicitrios. A quinta identifica os aspectos simblicos do texto e da imagem no anncio. Por fim, a sexta pergunta pesquisa a opinio dos redatores sobre as mudanas tecnolgicas que influenciam a redao publicitria.

3.1.4

Amostragem

Para as entrevistas foram selecionados seis redatores de diferentes agncias de publicidade. So eles: Ruy Lindenberg (Leo Burnett), Luiz Toledo (Toledo Propaganda), Carlos Domingos (Age Isobar), Fabio Saboya (Talent), Fbio Brando (JWT) e Eugnio Mohallem (Mohallem/Artplan). Ruy Lindenberg iniciou a carreira de redator em 1985, passando por agncias de grande porte, como W/Brasil, DPZ e Talent. Seu primeiro desafio como diretor de criao foi na Young&Rubicam, seguida da DPZ, W/Brasil e Leo Burnett, na qual ocupa o cargo de Vice-presidente de Criao, atualmente. Luiz Toledo iniciou sua carreira em meados da dcada de 70. Trabalhou em agncias como DPZ, Talent e 141 Soho Square, onde ocupou o cargo de Chief Creative Officer (CCO). Foi presidente do Clube de Criao de So Paulo nas gestes de 1995 e 1997. Tendo desfeito a parceira com a 141 em 2010, Toledo hoje se dedica prpria agncia, a Toledo Propaganda. Formado em Marketing, Carlos Domingos iniciou-se como redator em 1993, passando pela JWT, W/Brasil, Loducca e DM9DDB. Atualmente scio e diretor de criao da agncia Age Isobar. autor de dois livros sobre o universo publicitrio: Criao sem Pistolo, lanado em 2001, e Oportunidades Disfaradas, publicado em 2009.

56 Fabio Saboya iniciou a carreira em 1993 na DDB Needham, aps formar-se em Publicidade e Propaganda. Passou tambm pela Talent Biz, DM9DDB e WMcCann. redator na Talent e professor na Miami Ad School / ESPM. Fbio Brando comeou a trabalhar com publicidade no final dos anos 90, passando por agncias como Propaganda Registrada, Bates Brasil e Fischer Amrica. Hoje ocupa o cargo de diretor de criao na JWT. Eugnio Mohallem comeou em propaganda no ano de 1987 e trabalhou em agncias como DM9, Talent e Almap. Fundou a filial brasileira da agncia Fallon. Em 2009, associou-se ao Grupo Artplan, que passou a se chamar Mohallem/Artplan. Essa parceria foi desfeita recentemente, em agosto deste ano. Portanto, a amostragem est delimitada em redatores homens, com experincia entre cerca de quarenta e doze anos no mercado, todos j tendo ocupado cargos de diretoria, alguns dos quais ainda se mantm.

3.2

Pilar sociocultural

Segundo Mart~in-Barbero (1987), a partir de 1835, inicialmente na Frana, comea a se pensar no papel dos agrupamentos massivos na sociedade. Os estudiosos da poca viam a massa com mescla de descaso e medo, especialmente por parte da classe dominante. Logo, buscando entender o movimento que se expandia, a elite intelectual comeou a estud-lo, em uma tentativa de aplacar esse crescimento. Enquanto para os estudiosos europeus a massa significava a degradao da cultura, para os norte-americanos era sinnimo de liberdade e democracia. Morin (1969, p. 16) destaca que o termo cultura de massa comeou a ser utilizado pela sociologia americana aps a Segunda Guerra Mundial. Ele define essa cultura como sendo
[...] produzida segundo as normas macias da fabricao industrial; propagada pelas tcnicas de difuso macia (que um estranho neologismo anglo-latino, chama de mass-media); destinando-se a uma massa social, isto , um aglomerado gigantesco de indivduos compreendidos aqum e alm das estruturas internas da sociedade (classes, famlia, etc.).

57

Nesse sentido, a cultura de massa concorreria com as culturas nacional, humanista e religiosa, todas tambm compostas por aglomerados. Como em todas as culturas, ela possui cdigos, mitos, uma estrutura prpria, de forma geral. Apesar disso, est integrada na sociedade e, como tal, relaciona-se a todo momento com outras manifestaes culturais, seja integrando elementos delas ou influenciando-as. A cultura de massa a maior e mais abrangente corrente cultural do sculo XX. Sua fora continuou a se manifestar no comeo do sculo XXI, afirmando-se como uma corrente onipresente, capaz de modificar o imaginrio popular, utilizandose de seus meios de disseminao, como as indstrias editorias, a radiodifuso e a indstria audiovisual. Pode-se dizer que a cultura de massa responsvel por muitas das mudanas socioculturais dos ltimos dois sculos, inclusive as relacionadas publicidade e, consequentemente, ao texto publicitrio. No entanto, para o redator e scio da agncia Age Isobar, Carlos Domingos, a cultura de massa no tm afetado significativamente o papel do texto na publicidade, uma vez que, apesar de os hbitos das pessoas estarem mudando, elas [...] continuam pesquisando e se informando antes de comprar um produto. H, como sempre houve, a necessidade de adequar o texto ao objetivo de comunicao, especialmente na realidade atual, em que, para ele [...] a nica forma de voc conviver com esse mundo cheio de informao escolher [...] qual mensagem merecedora de ateno. O redator Eugnio Mohallem complementa, ressaltando que, afora a questo do analfabetismo funcional, as pessoas mantm o hbito da leitura: [...] os livros continuam vendendo pra caramba (sic) , a internet est trazendo a leitura. Ento, esse negcio de que no se gosta de ler no existe. J para o vice-presidente de criao da Leo Burnett, Ruy Lindenberg, as novas mdias, que ganharam fora dentro da cultura de massa, so responsveis pelas mudanas socioculturais. Seu ponto de vista o mesmo do redator da Talent, Fabio Saboya, que acrescenta: Acho que de fato existe um movimento sociocultural que faz com que o tipo de linguagem tenha mudado. Ento, hoje, cada vez mais se privilegia a linguagem de clipping do que a linguagem como histria, com comeo, meio e fim. Ele acredita que o texto continua sendo utilizado, mas encontra-se fragmentado nos mais variados formatos (jornal, televiso, rdio, revista, blogs, banners digitais, aes de rua), no lugar de estar concentrado em poucas mdias (jornal e televiso), como acontecia nos anos finais do sculo XX.

58 Os estudos de Martn-Barbero (1997) oferecem apoio s observaes feitas por Saboya e Lindenberg. No livro Dos Meios s Mediaes fica claro que os meios comunicao e a cultura de massa esto intimamente ligados. O papel dos primeiros no somente o de informar, mas o de ser ponte, mediao entre esta cultura e a massa. Para ele, essa relao deu-se a partir de uma inverso, na qual as massas populares se integraram s classes burguesas, formando uma nica massa: "A cultura de massa no aparece de repente, como uma ruptura que permita seu confronto com a cultura popular. O massivo foi gerado lentamente a partir do popular" (MARTN-BARBERO, 1997, p. 169). Desse modo, os meios de comunicao, que surgiram e cresceram na cultura de massa, so desdobramentos da cultura popular. A televiso, por exemplo, representa os dilogos do dia-a-dia e alimenta o imaginrio coletivo atravs de suas figuras vedetizadas, as quais representam o poder que a populao gostaria de ter. Este fenmeno se faz presente no Brasil e em todo o mundo ocidental, em geral, uma vez que as noes de poder e popularidade, e as tcnicas de representao, so similares entre os pases ocidentais. H, na sociedade atual, um processo de encuturao, que se trata da apropriao de um modo de viver disseminado pelos meios de comunicao e no totalmente repressor, j que feito com o "consentimento" das classes populares, envolvidas pelas imagens e movimentos da indstria cultural. Da mesma forma, o papel da publicidade nesse processo de encuturao busca o consentimento do consumidor. Ela est presente nos locais onde o consumidor est, na tentativa de atrair sua ateno. Em concordncia Lindenberg e Saboya, Luiz Toledo, diretor da agncia Toledo Propaganda, comenta que a publicidade no mais to didtica quanto foi no passado. Ela no busca apenas informar, mas inserir-se no estilo de vida das pessoas. Por isso, [...] essa comunicao no se restringe mais ao anncio, ao filme, um mix de coisas. Ponto no qual Carlos Domingos concorda, j que para ele as pessoas continuam interessadas em informao e hoje podem encontr-la tanto no anncio impresso, quanto em outros meios, como na internet. Logo, no ocorreu uma mudana de contedo, mas de forma, pois o texto encontra-se fragmentado. Para o diretor de criao da JWT, Fbio Brando, essa fragmentao das mdias e do texto pode ser explicada de acordo com a nova ordem social: No acho que a capacidade de decodificar mensagens tenha diminudo, os consumidores no

59 ficaram mais burros, s no gastam tanto tempo com uma notcia ou anncio como faziam antes, consequentemente, a transmisso das mensagens precisa ser mais dinmica e curta. Ruy Lindenberg concorda em parte e observa que hoje o indivduo [...] est o tempo todo conectado, seja no celular, no computador, na televiso. Mas, para ele, a consequncia dessa facilidade de conexo justamente a diminuio da leitura por conta das facilidades tecnolgicas, uma vez que as pessoas podem deixar de recorrer a veculos mais densos, como o livro, o jornal e a revista, para buscar contedo mais dinmico e superficial na internet, por exemplo. Os pensamentos de Lindenberg e Brando encontram em Bauman (2001) uma explicao terica, pois, segundo ele, a sociedade moderna encontra-se em um estado de fluidez. Como todo fludo, ela molda-se de acordo com a tenso que sofre:
[...] os fludos no se atm muito a qualquer forma e esto constantemente prontos e propensos a mud-la; assim, para eles, o que conta o tempo, mais do que o espao que lhes toca ocupar; espao que, afinal, preenchem apenas por um momento. (BAUMAN, 2001, p. 8)

O poder, na concepo moderna, no est mais preso ao espao, mas encontra-se configurado no estilo dos senhores ausentes, os quais observam seus objetos de controle de onde estiverem e mudam rapidamente. Nesse novo contexto, o poder da publicidade configura-se, tambm, de forma ausente. Ela est presente em todos os lugares, anunciando produtos que somente sero alcanados pelo ato da compra. Os meios de comunicao so fundamentais nesse controle ausente, pois exercem poder sobre o imaginrio popular, podendo alterar os fatos virtuais a tal ponto, que chegam a confundi-los com a realidade. A publicidade busca aceitao e aderncia do pblico por meio da coero social. Ou seja, busca inserir-se no cotidiano das pessoas medida que as convence de que a liberdade est intrnseca aceitao social. Dessa forma, quanto mais o indivduo consome os produtos da indstria cultural, mais prximo est dos padres socialmente aceitos. No entanto, os modelos da modernidade lquida no so evidentes, nem dados; os poderes se dissolveram e passaram do macro ao micro. Por esse motivo, a noo de pblico-alvo est cada vez mais dissolvida, j que os padres de vida, gostos e desejos das pessoas esto se modificando cada vez mais rpido.

60 Antes de Bauman, Morin (1969, p. 184) j colocava em pauta a relao da comunicao com as mudanas sociais: [...] a perptua incitao a consumir e a mudar (publicidade, modas, vogas e ondas), o perptuo fluxo dos flashes e do sensacional conjugam-se num ritmo acelerado em que [...] tudo se substitui muito depressa. O ritmo acelerado de produo e desgaste que se d na indstria cultural se reflete na arte: o cinema e seus modelos de filmes com roteiros simplrios e durao padro, a pintura com suas manifestaes abstratas, a poesia com forte apelo visual; como foi o movimento concretista no Brasil dos anos 1950 e 1960. E at mesmo na publicidade, que utiliza suas tcnicas para anunciar a necessidade constante de mudanas, como o uso abundante de imagens estereotipadas e superficiais, que garantem a absoro rpida da mensagem. Nessa nova configurao os anncios buscam atingir o indivduo em seus desejos mais profundos, e no mais a massa homognea. A publicidade exalta os valores individuais, est sempre direcionada a eles e oferece seus produtos como forma de garantir a expresso da individualidade de modo pleno. Segundo Bauman (2001), esse fato consequncia das modificaes na sociedade, j que o indivduo no est mais preocupado com o que pblico. Este cenrio frtil para a disseminao da publicidade que saiba responder s projees individuais no espao pblico. No entanto, essas sugestes s aflies do indivduo so, na verdade, amplas e coletivas. Luiz Toledo comenta: [...] a comunicao hoje passou a ser o diferencial entre um produto e outro [...], portanto, uma vez que os produtos e servios oferecidos esto homogneos, a nica forma de diferenci-los adequ-los s necessidades individuais. Mas isso no feito seno por tcnicas massivas, como o anncio impresso, a televiso e o spot de rdio. O contedo individual divulgado em meios coletivos. Para Baudrillard (1997), ao mesmo tempo em que a publicidade direcionada aos desejos pessoais mais ntimos, sempre busca o universal, o desejo coletivo. Deseja-se ser nico, desde que o nico esteja dentro do que socialmente aceito. Deseja-se exclusividade, mas a mesma exclusividade desejada por todos. Isto porque a cultura de massa essencialmente coletiva. Por esse motivo, os modelos universais de beleza, comportamento e estilo de vida so comumente utilizados na publicidade. Ela se apropria desses modelos e contribui para dissemin-los: "a publicidade [...] a sociedade de massa que, atravs de um signo arbitrrio, sistemtico, provoca a sensibilidade, mobiliza as conscincias e se

61 reconstitui neste prprio processo enquanto coletivo" (BAUDRILLARD, 1997, p. 191). Em concordncia com Baudrillard, Martn-Barbero (1997) defende que o intercmbio econmico e cultural entre os pases ocidentais possibilitou a disseminao dos produtos nacionais, alm dos costumes, estilos de vida e culturas das diferentes naes. No entanto, para que no haja conflitos culturais e para que os produtos se adaptem e vendam em territrio estrangeiro, tornou-se necessria uma linguagem universal, que se manifesta no somente no texto escrito, mas tambm na imagem, na produo, no produto e em todos os elementos que o constituem. Na busca pelo que pode ser universalmente assimilado, a imagem possui vantagens em relao escrita. Ela est em diversos produtos da indstria cultural: fotografias, filmes, telenovelas, peas de teatro, pinturas, entre outros. Segundo Martn-Barbero (1997), a imagem facilmente compreendida, pois est livre da barreira lingustica, apesar de estar sujeita s diferentes interpretaes de acordo com as mudanas culturais, fato que ser detalhado adiante neste captulo. Outro fenmeno da indstria cultural que se revela na publicidade o sincretismo. Segundo Morin (1969, p. 38), "sincretismo a palavra mais apta para traduzir a tendncia a homogeneizar sob um denominador comum a diversidade de contedos". O cinema faz isso inserindo diversos temas dentro de um gnero (filme de romance com aventura e comdia). Na publicidade pode-se encontrar o sincretismo de diversas formas, como o caso de campanhas com temas variados, buscando atingir o maior nmero de pessoas. Isso pode parecer, primeira vista, ir de encontro modernidade lquida e individualizada, uma vez que o sincretismo um fenmeno de massa. No entanto, ao aprofundar o olhar percebe-se que explorando diversos assuntos dentro do mesmo produto cultural consegue-se atrair a ateno de diferentes pblicos, j que cada um sente-se individualmente tocado pela mensagem de forma distinta. Desse modo, a indstria cultural se contradiz: ao mesmo tempo que as estruturas tcnico-burocrticas impedem inovaes constantes e individualizao da produo, o consumo exige exatamente individualizao e inovao. Para mascarar a falta de produtos verdadeiramente individuais e novos, a indstria se utiliza de tcnicas, como modificar embalagens, investir em pequenas alteraes e em publicidade, a qual cria diferenciao entre os produtos, seja na forma ou no contedo da mensagem. A publicidade utilizada no s para promover, mas

62 tambm para diferenciar no plano ideolgico os produtos padro da Indstria Cultural. Nesse caso, a frmula de anncios "efetivos" toma o lugar da inovao tambm em publicidade. Relembrando o que diz Luiz Toledo, a publicidade perdeu o carter informativo para se transformar no nico diferencial entre dois produtos da mesma categoria. Portanto, a publicidade empenha-se em construir mitos, sejam eles na forma visual ou escrita. Segundo Barthes (2007), constitui-se em mito o sistema semiolgico segundo, no qual o signo do sistema semiolgico primeiro torna-se apenas significante (forma), que unido ao significado (conceito), resulta na significao. Um exemplo seria a figura da dona de casa: no sistema semiolgico primeiro ela signo, j no mito, significante, o qual, unindo-se ao conceito representativo de sua figura, transforma-se em significado. Um conceito mtico pode remeter a vrias formas e deve ser reconhecido por determinado grupo. Nesse sentido, a publicidade produz mitos constantemente. Est sempre associando os mesmos conceitos s mais diferentes formas e buscando a aceitao do pblico para se consolidar. Portanto, o publicitrio um produtor de mitos. Um anncio alcana seu objetivo quando: "[...] para o leitor do mito, a sada totalmente diferente; tudo se passa como se a imagem provocasse naturalmente o conceito e o significante criasse o significado [...]" (BARTHES, 2007, p. 221). Outro exemplo seria o do famoso cowboy da marca de cigarros Malboro. A figura mtica, criada na dcada de 1950, formada a partir da juno do significante (cowboy americano) com o significado (virilidade, fora). Como refora Luiz Toledo, o que a publicidade vende
[...] passou a ser algo que materializa uma filosofia de vida. E isso com certeza tem relao com mudanas sociais e culturais. A publicidade, a propaganda, na verdade, est sempre mudando com a sociedade, ela um reflexo, o tempo que demora pra mostrar isso que muda, mas ela um reflexo, algo que j est latente nas pessoas.

Segundo Morin (1969), esse fenmeno comeou a se fazer presente no sculo XX, quando a segunda industrializao e a segunda colonizao se deram ao nvel do esprito e da alma:
No comeo do sculo XX, o poder industrial estendeu-se por todo o Globo Terrestre. A colonizao da frica, a dominao da sia chegam ao seu apogeu. Eis que comea nas feiras de amostras e mquinas de nqueis a

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segunda industrializao: a que se processa nas imagens e nos sonhos. [...] A alma a nova frica que comea a agitar os circuitos dos cinemas. Cinquenta anos mais tarde um prodigioso sistema nervoso se constituiu no grande corpo planetrio: as palavras e imagens saam aos borbotes dos teletipos, das rotativas, das pelculas, das fitas magnticas, das antenas de rdio e de televiso; tudo que roda, navega, voa transporta jornais e revistas; no h uma molcula de ar que no vibre com as mensagens que um aparelho ou um gesto, tornam logo audveis e visveis. (MORIN, 1969, p. 15)

Essa colonizao s possvel com o consentimento das pessoas. No caso da publicidade, a sua efetividade depende da aderncia do consumidor no s mensagem, mas alma do produto e da marca ofertados. Acrescentando, Ruy Lindenberg nota que as mudanas socioculturais mudaram tambm os interesses dos redatores publicitrios. Segundo ele, [...] os prprios redatores esto menos preocupados com o tamanho do texto [...], pois a concorrncia acirrada que existe hoje fez emergir uma gerao de redatores preocupados com a grande ideia, independente do formato em que ela esteja. Fabio Saboya acrescenta: O ambiente est cada vez mais rpido nas agncias, as pessoas no tem tempo pra trabalhar um texto, que uma coisa difcil e trabalhosa. Para ele, os redatores esto desaprendendo a escrever, medida que buscam mais frmulas e menos tcnicas persuasivas. Eugnio Mohallem expande esse ponto de vista para a profisso como um todo: Hoje voc no abre a revista esperando ver alguma coisa boa, se tiver algo bom, uma surpresa, [...] no h o que gostar na publicidade. Acho que a propaganda est destruindo os recursos do texto. Segundo ele, a indstria cultural est subutilizando os seus talentos, pois permite estes sejam criativos desde que no saiam do padro. 3.3 A Revoluo Industrial permitiu a expanso da produo e do comrcio de mercadorias. Segundo Marcondes (2001), com a multiplicao dos bens de consumo a publicidade passou de informativa persuasiva. Se antes sua funo era a de informar o consumidor da existncia de um produto ou servio, hoje parte Pilar econmico

64 dessa funo destac-lo em meio concorrncia. A propaganda virou instrumento necessrio no mundo capitalista, conforme defende Marcondes (2001, p. 57): [a competio acirrada] faz da propaganda no mais uma arma de comunicao, mas um componente empresarial estratgico para a conquista de novos mercados e a garantia de desempenho para as empresas". Para Luiz Toledo essa mudana traz questionamentos muito maiores que os relacionados ao tamanho do texto: Antes tinha muito texto, hoje nem se fala do produto. Ento eu acho que talvez a questo nem seja essa de mais ou menos texto. Fbio Brando concorda com Toledo e acrescenta:
Teoricamente, os produtos e anunciantes teriam mais o que dizer do que h uns anos atrs. Os produtos vm cheios de novidades tecnolgicas. Logo, os textos deveriam ser maiores. O que acontece que as mensagens so mais diretas, sem rodeios ou argumentos de vendas rebuscados.

A concorrncia tem como consequncia o bombardeamento de anncios que chegam at o consumidor, vendendo produtos de uma mesma categoria muito semelhantes entre si. Por esse motivo, quanto mais direta e inteligvel for a mensagem publicitria, maior as chances de o consumidor parar para prestar ateno nela. Para ambos os redatores, os anncios impressos esto cada vez mais servindo de isca para atrair o consumidor para uma mensagem que, na verdade, tem continuidade em outros meios, como na internet. Toledo diz: O anncio nada mais que um anzol pra fisgar o leitor. Por isso a preocupao em levar o cara para o primeiro pargrafo e depois para o segundo [...] e assim por diante, porque a misso do anncio despertar no leitor o interesse em saber mais sobre o produto e continuar informando-se sobre ele em outros canais. Toledo acredita que o texto continua existindo, apenas est fragmentado. Por conta dessa nova configurao, o redator no fundo um produtor de ideias, mais do que de palavras. Para Brando a necessidade por explicar mais e melhor um produto aumentou. Mas mudou-se a maneira de executar essas explicaes. Segundo Marcondes (2001), as duplas de criao possibilitaram novas formas de construir um anncio, uma vez que antes delas a redao e ilustrao de uma pea era feita separadamente, limitando as possibilidades criativas. A partir da instituio desse formato cada vez mais a criao acontece em torno de um conceito

65 central, no apenas um texto longo e uma imagem ilustrativa. Por isso, hoje, mais importante que o texto a ideia criativa, a forma encontrada para atrair a ateno do consumidor. BAUDRILLARD (1997, p. 175) coloca a publicidade como parte do sistema de objetos. Para ele a publicidade um discurso sobre o objeto, mas tambm um objeto cultural, graas as suas caractersticas: personalizao, diferenciao forada, disseminao do inessencial. Para ele a funo primria da publicidade informar (funo objetiva). Mas ela passou a exercer outra funo: a de persuadir e guiar o comportamento (funo subjetiva). Tendo um objetivo explcito (vender um produto/servio) e um implcito (suscitar um pensamento, buscar mudana de comportamento, manifestar uma cultura), a publicidade tambm se transforma em produto de consumo, por meio de suas histrias: "No mais se trata de uma lgica do enunciado e da prova, mas sim de uma lgica da fbula e da adeso". Com isso, ele elucida um ponto importante: as pessoas no acreditam na publicidade, mas se deixam levar pela mesma graas ao cuidado que ela demonstra ao exibir seus produtos, embalando-os em atraentes embalagens comerciais e retricas, e oferecendo-os ao consumidor, de modo a alertlo da necessidade de consumir tal mercadoria. Assim, quanto mais cuidadoso, prximo da linguagem do consumidor e pessoal for a comunicao, quanto mais a marca fizer o consumidor crer em sua fbula, mais ele se sentir atrado a perder tempo com ela. Uma vantagem da publicidade que, enquanto o produto que ela oferece vendido, ela ofertada. Logo, as pessoas podem consumi-la sem necessariamente consumir o produto. A comunicao publicitria sempre direcionada para o consumidor e, nesse contexto, a imagem muito colabora para manter um mundo de aparncias. A sua funo ldica, direcionadora, com imagens positivas, e a encenao (na qual as imagens ultrapassam a necessidade estrita dos produtos), servem vontade da sociedade de oferecer a si mesma para ser consumida pela publicidade. A imagem rpida e sedutora, efmera (registra apenas um momento), pode ser facilmente substituda por outra, direta, significativa e representativa. Portanto, muitas vezes explorada na comunicao de produtos e servios, em detrimento do texto escrito, que exige ateno, conhecimento da lngua e compreenso correta do sentido. Para Ruy Lindenberg a palavra-chave seduo e ela s possvel se os redatores se arriscarem a sair do comum, que hoje justamente a valorizao

66 exacerbada da imagem: [...] as pessoas gostam de ser seduzidas pela publicidade, o que elas no gostam de "encheo de saco", de serem atingidas o tempo todo por um monte de mensagens que elas nem conseguem prestar ateno. Para ele, quando produtos esto em um nvel muito grande de concorrncia pois so semelhantes e vendidos a preos compatveis, como o caso do mercado de automveis, por exemplo a publicidade precisa ser sedutora, para chamar a ateno do consumidor. Mais importante que a forma, a qualidade da mensagem que chega a ele: [...] no importa se o vendedor, o redator ou o diretor de arte que seduz, mas seduzir. Dessa forma, a concorrncia se exarcebou no consumo, mas na sociedade de consumo poucos produtos conseguem superioridade tcnica por muito tempo. Assim, so inventadas novas formas de seduzir o consumidor, a todo momento, buscando diferenciar a gama de produtos semelhantes. A marca uma dessas alternativas. Conforme comenta Carlos Domingos:
O que vai diferenciar os produtos a imagem que voc tem deles e essa imagem formada atravs da propaganda e tambm de outras maneiras de se relacionar com o pblico. A forma de criar essa imagem no uma s. [...] Cada marca deve encontrar a sua maneira de criar esse relacionamento.

Para ele, o consumidor escolhe toda e qualquer marca que consome e essa escolha se d pela combinao do racional e emocional, portanto a questo de mais ou menos texto depende da comunicao da marca, de como a marca quer construir a sua imagem: [...] para algumas marcas de repente s texto direto, para outras so textos bem cuidados, bem feitos e para outras s imagem, outras no tem anncio nenhum. Segundo Baudrillard (1997), a marca tem duas funes: indicar o produto (funo primria) e mobilizar as conotaes afetivas (funo secundria), dessa forma uma estratgia que permite diversas tticas no nvel semntico e figurativo, na inteno de diferenciar os produtos, hoje muito semelhantes. O texto est presente, direta ou indiretamente, em toda marca, que comunica por meio do smbolo (visual ou lingustico) a sua histria, utilidade e misso. Para despertar o desejo do consumidor a marca precisa de um posicionamento bem definido. Pode-se observar muitos exemplos da construo desse posicionamento no mercado de moda. Ele um exemplo de como os

67 produtos, hoje com pouco diferenciais tcnicos, precisam das ferramentas utilizadas pelas marcas para criar diferenas de posicionamento e mensagem. Forum, Zoomp e Diesel so marcas de jeans com poucos atributos diferenciais entre si, so conceituadas internacionalmente, utilizam tecidos de alta qualidade e vendem a preos equiparveis. Cada uma delas ganha vida, personalidade e vontade prpria graas a um conjunto de artifcios, como a utilizao da propaganda. Nos anncios de moda criou-se um consenso internacional em utilizar imagens como elemento central. At mesmo pelo ramo de mercado, a imagem, na moda, tem papel de destaque na construo do discurso em relao argumentao verbal. Para a moda o meio impresso serve melhor que o audiovisual, pois permite que o leitor veja a imagem congelada do objeto de desejo. Alm disso, percebe-se o predomnio dos meios impressos em razo da possibilidade de maior segmentao do pblico e tambm porque as marcas de vesturio nem sempre possuram verba para investir em meios de comunicao de massa como a televiso. Em alguns casos o uso da imagem na moda pode no s ser desejvel, como necessrio. o caso da campanha da Benetton, idealizada por Oliviero Toscani (figura 23). Andra Semprini, 2006 (apud SANTARELLI, 2009)5 destaca o trabalho da marca, entre os anos de 1984 a 1995, como um exemplo incomum quando se fala em publicidade de moda. Utilizando-se de imagens inusitadas, de cunho social, cultural, poltico e religioso e tendo como mensagem lingustica apenas a frase United Colors of Benetton, a campanha gerou impacto miditico e movimentou a opinio pblica.

Figura 23 - Um dos anncios da campanha United Colors of Benetton

SEMPRINI, A. A marca ps-moderna. So Paulo: Estao das Letras, 2006.

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Interessante notar que a assinatura se mantm a mesma ao longo dos anos, mas a imagem se modifica continuamente. Logo, nota-se que a proposio verbal dos anncios funcionou, no primeiro momento, para inserir o posicionamento da marca, sendo que coube s imagens a tarefa de continuar sustentando a mensagem, sendo o grande destaque do anncio. Portanto, esse um caso de uma campanha na qual o uso de imagens foi proposital e adequado ao objetivo atingido. Ela possivelmente no teria o mesmo impacto se as proposies visuais tivessem sido feitas no campo lingustico. Antes desta campanha a marca se enquadrava no padro vigente da publicidade de moda da poca: abordagem juvenil, valorizao do corpo, comportamento homogneo, mensagem aspiracional e imagens conotativas. E, por esse motivo, no conseguia o destaque alcanado com United Colors of Benetton. Para Eugnio Mohallem, no entanto, o uso da imagem na publicidade um fenmeno que vai alm da moda e tem relao direta com o cliente:
A cultura da imagem e o fato de alguns anncios sarem com pouco texto por iniciativa do cliente pode acontecer [...]. O cliente quer passar o recado, se ele julga que s o ttulo e a foto j passa a informao, ele vai pedir para voc no colocar o texto.

Segundo ele, o problema no usar imagens, mas os exageros: [...] eu no ligo de fazer propaganda s com imagem, j fiz um monte. O que eu estou incomodado disso virar o todo da propaganda, quando ele s uma parte. Com essa opinio ele destaca um questionamento vigente no mercado: os anncios de proposio visual esto deixando de ser apenas uma parte da propaganda, adaptados s necessidades da marca, para se transformar na forma predominante de anunciar? Abordaremos esse assunto com mais profundidade no prximo item deste captulo. Apesar do exemplo da Benetton, sabe-se que no so todas as marcas que conseguem fazer campanhas de proposio visual com criatividade e reconhecimento. Para Eugnio Mohallem, a publicidade est menos criativa de forma geral, mesmo as que no possuem imagens como elemento central: As porcarias que estamos vendo hoje nas revistas tm texto, texto ruim. A tradio de anncios rpidos, diretos, feitos no curto tempo oferecido dentro das agncias de

69 publicidade, acabou virando senso-comum no mercado, porque as agncias e diretores de criao, ao invs de [...] fomentarem nas duplas que eles tm que saber fazer prmio, mas tambm tm que saber fazer o anncio do dia-a-dia, eles prprios j estimulam a equipe a pensar visual.. Isso gera problemas com os anunciantes e com o consumidor, que muitas vezes espera anncios mais elaborados e instigantes. Para Mohallem o anunciante no est preocupado com a esttica da mensagem, mas com a soluo do seu problema:
No existe anunciante, existe publicitrio. Eu sou publicitrio o dia inteiro, o cliente anunciante em alguns momentos. [...] O objetivo dele no a criatividade, a criatividade o meio para o anunciante.

Fabio Saboya complementa a viso de Eugnio Mohallem, ressaltando que os clientes muitas vezes no acreditam que o anncio v ser lido:
Os clientes tm uma tendncia, no Brasil, a subestimar muito o receptor da mensagem, seja o leitor ou o receptor da TV. Os clientes costumam partir do pressuposto de que as pessoas no vo se interessar pelo anncio de texto longo. Pra mim isso contraditrio, porque ele est dizendo que seu produto no tem nada de interessante que possa ser dito e valha a pena ser lido.

Mas, por outro lado, reconhece que a falta de criatividade e qualidade muitas vezes justifica a reprovao dos clientes, j que o texto chega para ele aqum do esperado. Uma das crticas feitas por Toscani (2005) era justamente a falta de criatividade no mercado publicitrio. Segundo ele, o objetivo primeiro da publicidade a venda e no a criatividade. Portanto h espao apenas para dizer aos consumidores que o anncio est l para eles, levando as pessoas a acreditarem que adquirem apenas o que atende s suas necessidades. Assim, "a publicidade utiliza criadores vigiados pelo marketing, intimidados a fazer a venda do produto [...]" (Toscani, 2005, p. 130). A ausncia de criatividade interfere diretamente na qualidade do anncio e do texto publicitrio: imagens padronizadas invadem as revistas e jornais, slogans repetitivos aparecem a todo momento e mensagens simplificadoras bombardeiam o consumidor. Como conseqncia dessa realidade, muitos publicitrios e agncias procuram vlvulas de escape para o exerccio de sua atividade criativa. Uma delas a criao de anncios para festivais, os quais tm como princpio premiar as

70 campanhas mais criativas produzidas nacionalmente (festivais regionais) ou internacionalmente. Essa questo ser discutida a seguir.

3.4

Pilar mercadolgico

Uma questo de relevncia no mercado publicitrio a das premiaes. O meio est povoado de grandes prmios internacionais como o Festival Cannes Lions, El Ojo, FIAP, Clio Awards e nacionais, no caso brasileiro, o Anurio do Clube de Criao, Prmio Colunistas, Prmio Abril de Publicidade, entre outros. Segundo Simes (2006), o primeiro contato do Brasil com um prmio internacional foi uma meno honrosa dedicada agncia McCannErickson para a campanha do leo Sade, da Anderson Clayton, durante a Feira Mundial de Nova Iorque, em 1939. De l para c muitas outras premiaes foram criadas e conquistadas dentro e fora do pas. Em 1940, a Associao Paulista de Propaganda lana o concurso "O melhor anncio publicado". Em 1944, a revista Publicidade escolhe as melhores campanhas do ano. Nos anos 70 o Clube de Criao de So Paulo edita o seu primeiro anurio.Tambm surge o Prmio Colunistas. Em 1971, o Brasil conquista o primeiro leo de ouro no Festival de Sawa (Screen Advertising World Association), atual Cannes Lions, com o filme "homem com mais de 40, da DPZ. A partir dessa dcada, especialmente na dcada de 1980 e entre os anos 1995 e 2000 o Brasil foi destaque nesse e em outros grandes festivais internacionais. Por trs anos consecutivos (1981,1982 e 1983) fomos o segundo pas mais premiado no Festival de Cannes. O primeiro Grand Prix veio com a pea de mdia impressa de Nizan Guanaes e Marcelo Serpa para o guaran Artarctica Diet, em 1993 (MARCONDES, 2001). O pas comeou a investir na produo e inscrio de peas em prmios, uma vez que, alm de termmetro criativo, as grandes premiaes passaram a ser usadas como alavanca na conquista de novas contas e no aumento da visibilidade diante do mercado. Cada um ao seu modo, os festivais influenciam a produo das agncias e nessa relao cabe observar como o texto afetado.

71 Para Ruy Lindenberg, as premiaes possuem ligao direta com a diminuio dos textos na propaganda: [...] os prmios viraram uma grande indstria. E isso influencia no tamanho dos textos, porque ningum quer fazer um all type com medo de no lerem. Portanto, quando o objetivo o prmio, a sacada criativa mais importante que o fato do anncio possuir ou no texto. Luiz Toledo concorda que os prmios valorizam a imagem em detrimento do texto, especialmente em festivais internacionais: Prmios internacionais ainda tm a barreira da lngua, ento acabam usando a linguagem universal, que a imagem. E, sobre a importncia do prmio, acrescenta:
E isso claro que acaba sendo um marco que o prprio mercado inventou pra criar diferena entre uma agncia e outra. Uma boa parte dos grandes prmios so incabveis, no valorizam nem o produto nem o anncio e isso 5% da produo de uma agncia.

Esta constatao histrica, conforme relembra Marcondes (2001): foram os pases de primeiro mundo que iniciaram a tradio de festivais, como uma forma de comparar o desempenho publicitrio ao redor do mundo. Mas, para Luiz Toledo, a questo da diminuio do texto est presente na propaganda desde que ela passou da informao persuaso: Informar pressupe mais texto, persuadir j pode ser mais coisas. [...] A palavra pertinncia, pertinncia tudo na propaganda. Para ele, o mercado sempre foi regulado pelo trabalho criado dentro da agncia e aprovado pelo cliente, portanto o resultado final pautado pelo objetivo de comunicao do produto, no qual muitas vezes no cabe o texto longo e elaborado. Fbio Brando concorda com Toledo:
Acho que as premiaes ajudam sim a diminuir a quantidade de textos. Afinal, peas que vo bem nesses campeonatos acabam sendo mais visuais e diretas. Mas no acho que isso seja o motivo de diminurem os textos nos anncios que vemos diariamente em revistas e jornais.

Fabio Saboya, por sua vez, levanta um ponto importante: a homogeneizao da propaganda, provocada pelos festivais. Para ele [...] houve uma globalizao da propaganda, os festivais acabaram assumindo uma linguagem prpria, universal e no tem mais como saber de onde eles [os anncios] vieram. Para Saboya, a questo das premiaes uma das mais importantes nessa mudana, uma vez que

72 foi a responsvel por uma gerao de redatores para os quais o texto no mais to relevante. Esse fato levanta um questionamento acerca da funo da publicidade na sociedade. Pninou (1974) defende que, apesar de a publicidade se aproximar da arte, por seu carter potico, ela no artstica. Seu objetivo comunicar e provocar uma reao do receptor, que no seja a admirao passiva do anncio, mas que este considere a compra do produto ou modifique sua percepo sobre determinado servio. Para tanto, espera-se que o anncio seja relevante para o consumidor, que a imagem, quando utilizada, seja indita. No entanto as imagens publicitrias esto cada vez mais padronizadas, remetendo s mesmas fontes, neutralizando umas s outras. Dessa forma, a imagem publicitria homognea, tpica dos anncios de festival, possui uma zona de influncia limitada. Segundo Eugnio Mohallem, este tipo de anncio facilmente reconhecido entre os publicitrios, possui uma imagem central, geralmente incomum, que causa estranhamento; acompanhada de um texto explicativo, com frequncia curto. Para ele, esse fenmeno ganhou fora com a criao da categoria Press&Poster no Festival de Cannes, em 1992:
[...] os criativos comearam a perceber muito rapidamente que existia um tipo de anncio com mais chance de ganhar um prmio internacional. Esse tipo de anncio era um anncio que tratasse temas no-nacionais e usasse imagens, porque a foto se auto-traduz [...].

A partir desse momento as inscries no referido festival comearam a convergir para anncios de imagem, o que acabou por se expandir para outras premiaes. Como consequncia, as novas geraes esto crescendo em um mercado que as leva a concluir que essa a nica forma possvel de fazer propaganda, inclusive nos anncios do dia-a-dia, no destinados a prmios. Sobre essa constatao, Mohallem conclui: [...] quando voc comea a olhar tudo pelo prisma tem imagem bom, no tem imagem ruim, voc mata um monte de coisa boa, estreitando a viso das pessoas sobre o que propaganda. Conforme observado pelos redatores, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions usado como referncia no mercado publicitrio. Esse o motivo da opo por examinar a relao entre o texto e a imagem em anncios premiados nesse festival. Atravs dos anncios que ganharam ouro entre os anos

73 2000 e 2010, e dos vencedores de Grand Prix da categoria Press, no mesmo perodo, entenderemos melhor essa relao.

3.4.1

Lees de ouro

O Festival Internacional de Publicidade, como era chamado, surgiu em 1950, acontecendo, primeiramente, em encontros informais. Com a instituio da Screen Advertising World Association, a Sawa, os encontros passaram a ter carter oficial e ocorrer bienalmente. Em 1954, os filmes exibidos no festival comearam a ser premiados em primeiro, segundo e terceiro lugar, mas somente em 1969 os filmes passaram a ser a divididos por categorias de produtos, surgindo os famosos lees de ouro, prata e bronze. O Sawa foi realizado pela ltima vez em Veneza, em 1984, e passou a ocorrer, dali em diante, somente em Cannes, na Frana, o casio da mudana de seu nome para Cannes Lions. O festival se profissionalizou ao longo dos anos e se posicionou como o encontro publicitrio mais importante do mundo. Em 1992, passaram a disputar lees tambm os anncios impressos, cartazes e outdoor, atravs da implantao da categoria Press&Poster. Essa ser a categoria aqui analisada, pois a que melhor permite a comparao entre texto e imagem. Em Press so 28 categorias de produtos diferentes. Para cada uma delas dado um leo de ouro, um de prata e um de bronze, j a melhor pea de todas conquista o Grand Prix. O mesmo acontece com outras categorias, como filme, rdio e cyber. Em 1998, foi a vez da implantao do Cyber Lions, devido a importncia que o meio digital comeava a ganhar na publicidade. Em 2003, ocorreu a estreia do Titanium Lions, um prmio para a melhor campanha integrada do ano (realizada em pelo menos trs meios). Esse prmio veio para atender a uma demanda que comeou a se configurar nos ltimos anos do sculo XX: a de campanhas que no mais se encontravam concentradas em um nico meio, mas que tiveram presena relevante nos diversos canais disponveis: anncios impressos, filmes, rdio, outdoor, internet, entre outros. Cannes o mais representativo prmio internacional de publicidade, sendo, portanto, uma fonte confivel na busca pelos possveis padres existentes em peas

74 vencedoras em premiaes. Para tanto foi utilizado como base o levantamento feito no Trabalho de Concluso de Curso de KOTA (2005), orientado por Joo Anzanello Carrascoza, que tambm buscava compreender o padro de criatividade no Festival de Cannes. Os anncios impressos so divididos em: Proposio visual: nesse caso a ideia do anncio est predominantemente na imagem. Ela pode ou no estar acompanhada de algum elemento verbal (ttulo, texto, slogan, assinatura) Ttulo: a ideia est predominantemente no ttulo, que pode ou no estar acompanhado de uma imagem, mas esta no o elemento principal, apenas um acompanhamento. Ttulo + imagem: nesse caso a ideia do anncio s acontece na integrao do ttulo com a imagem. Diferente do anncio com proposio visual e ttulo, nesse caso a construo de significado precisa do ttulo e da imagem que d sentido ao ttulo. Texto: o anncio no qual a ideia e argumentao encontram-se no texto, que pode ou no vir acompanhado de ttulo e/ou imagens. Tanto o anncio de ttulo quanto o de texto podem ser classificados como all type, desde que no possuam nenhuma imagem. Interativo: so anncios que buscam alguma forma de interao com o consumidor, para que ele entenda a mensagem. Nesse caso nem o texto, nem a imagem so os elementos mais importantes do anncio, mas sim a ao do consumidor, que vai resultar na compreenso do anncio. Esse tipo de anncio ganhou fora nos anos 90 e vem sendo cada vez mais utilizado, seguindo a tendncia atual, que busca gerar experimentao e sensaes para o consumidor. uma tentativa de chamar ateno no unicamente pelo visual ou verbal, mas por elementos que levem o consumidor a chegar a sua prpria concluso, atravs de um caminho sugerido no anncio. So anncios abertos, cujo fechamento depende unicamente da interao do consumidor e no somente da argumentao feita pelo redator ou do layout feito pelo diretor de arte. Abaixo sero apresentados os anncios de texto, ttulo e ttulo + imagem ganhadores do leo de ouro entre os anos de 2000 e 2010. Em 2000, dos dezesseis anncios que ganharam ouro, quinze foram de

75 proposio visual e um de ttulo + imagem (figura 24). Tratava-se de uma campanha para Sports Illustrated Magazine, cujo ttulo dizia: There's a 95 mph preojectile screaming toward his face. And the only thing he's afraid of is that it might not hit him. You may not get it, but our 25 million readers do.

Figura 24 - Ttulo + imagem: Sports Illustrated Magazine

Em 2001, foram onze anncios de proposio visual, dois de ttulo + imagem e dois de texto. Os vencedores com ttulo + imagem foram a campanha da Macquarie University (figura 25) e a continuao da campanha de 2000 da Sports Illustrated Magazine (figura 26).

Figura 25 - Ttulo + imagem: Macquarie University

Figura 26 - Ttulo + imagem: Sports Illustrated

76

Os anncios de texto eram do jornal Boston Globe (figura 27) e do Churches Of The Love Singapore Movement, sendo que neste ltimo caso o primeiro anncio da campanha foi de texto (figura 28) e os outros de ttulo (figura 29).

Figura 28 - Texto: The Boston Globe

Figura 29 - Text: Churches Of The Love Singapore Movement

Figura 27 - Ttulo: Churches Of The Love Singapore Movement

Em 2002, foram quinze anncios com proposio visual e dois com ttulo + imagem, sendo um da Nike (figura 30) e outro para Social Work (figura 31).

Figura 30 - Ttulo + imagem: Nike

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Figura 31 - Ttulo + imagem: Social Work

Em 2003, doze anncios ganhadores de ouro eram de proposio visual, dois de ttulo + imagem, dois de ttulo e um de texto. Os vencedores de ttulo + imagem foram a continuao da campanha para Social Work (figura 32) e uma campanha para a Diesel (figura 33). O de texto foi um all type para o Jubilee Movement (figura 34) . Os de ttulo foram um para a Fundao Eye Care (figura 35) e outro para Eckes NiederOlm (figura 36).

Figura 34 - Ttulo + imagem: Social Work

Figura 32 - Ttulo + imagem: Diesel

Figura 33 - Texto: Jubilee Movement.

78

Figura 35 - ttulo: Fundao Eye Care

Figura 36 - Ttulo: Eckes Nieder -Olm

Em 2004, uma nica pea premiada, dentre as treze ganhadoras de ouro, no era de proposio visual. Tratava-se de um anncio para Adidas (figura 37).
Figura 37 - ttulo + imagem: Adidas

79 Em 2005, quatorze anncios premiados eram de proposio visual, quatro de ttulo + imagem (Aquent - figura 38, Revista Grande Reportagem - figura 39, Petit Bateau - figura 40, EMI - figura 41) e um texto (Klabin Kimberley - figura 42).

Figura 38 - Ttulo + imagem: AQUENT

Figura 39 - Ttulo + imagem: Revista Grande Reportagem

Figura 40 - Ttulo + imagem: Petit Bateau

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Figura 41 - Ttulo + imagem: EMI.

Figura 42 - Texto. Klabin Kimberley.

Em 2006, foram 7 campanhas de proposio visual premiadas, duas de ttulo + imagem uma para Mapa Spontex (figura 43) e outra para East Timor Tourism (figura 44) , e uma de ttulo, para National Newspapers os Ireland (figura 45).

Figura 43 - ttulo + imagem: Mapa Spontex

81

Figura 44 - ttulo + imagem: East Timor Tourism

Figura 45 - Ttulo: National Newspapers os Ireland

Em 2007, oito vencedores eram de proposio visual, enquanto dois eram de ttulo + imagem (ADESF - figura 46, Harvey Nichols - figura 47), um de ttulo (Havaianas - figura 48) e um de texto (Singapure Hospital Council - figura 49).

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Figura 46 - ttulo + imagem: ADESF

Figura 47 - ttulo + imagem: Harvey Nichols

Figura 48 - ttulo: Havaianas

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Figura 49 - texto: Singapure Hospital Council

Em 2008, seis dos nove vencedores eram de proposio visual. Dois eram de texto, um para a AADHAR Association (figura 50), outro para a Volkswagen (figura 51) e um de ttulo + imagem para Luxor Highlighters (figura 52).

Figura 50 - texto: AADHAR Association

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Figura 51 - texto: Volkswagen

Figura 52 - ttulo + imagem: Luxor Highlighters

Em 2009 foram 9 anncios de proposio visual premiados com ouro. Dois eram de ttulo (Latin Stock - figura 53, Miller - figura 54) e um de texto (Augsburger Allgemeine Newspaper - figura 55).

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Figura 53 - ttulo: Latin Stock

Figura 54 - ttulo: Miller

Figura 55 - texto: Augsburger Allgemeine

86

J em 2010, sete campanhas premiadas eram de proposio visual, enquanto uma era de ttulo, uma de ttulo + imagem e uma de texto, respectivamente: Dixons Stores Group (figura figura 56), St. John Ambulance (figura 57) e (figura 58).

Figura 56 - ttulo: Dixons Stores Group

Figura 57 - ttulo + imagem: St. John Ambulance

87

Figura 58 - texto: Volkswagen

3.4.2

Grand Prix

O Grand Prix o prmio mximo dado a uma categoria no Festival de Cannes. Significa que aquela pea, dentre todas as vencedoras do ano, foi considerada a mais criativa pelo jri. Observar os ganhadores da categoria Press importante para compreender qual o tipo de anncio geralmente tido como favorito no festival, os de proposio visual ou verbal. Para tanto conheceremos dez peas, de 2000 a 2010, buscando encontrar um padro entre elas. No ano 2000 a vencedora do Grand Prix foi a campanha para a cerveja Stella Artois, de proposio verbal (figura 59).

88

Figura 59 - Proposio visual: Stella Artois

Em 2001, a vencedora foi a campanha de ttulo + imagem para a marca de jeans Diesel (figura 60).

Figura 60 - Ttulo + imagem: Diesel

89 Em 2002, o Grand Prix foi para a campanha de proposio visual do Club 18-30 (figura 61).

Figura 61 - Proposio visual. Club 18-30

A pea de proposio visual criada para o Playstation Sony, intitulada 'Rebirth', foi a vencedora em 2003 (figura 62).

Figura 62 - Proposio visual: Playstation Sony

No ano de 2004 a pea vencedora, intitulada Cops, era de proposio visual, para o Polo, da Volswagen (figura 63).

Figura 63 - Proposio visual: Volkswagen

90

A campanha da gravadora EMI ganhou o Grand Prix de 2005, de ttulo + imagem (figura 64).

Figura 64 - Proposio visual. EMI.

Em 2006 a pea Periscope, de proposio visual, arrematou o prmio para a LEGO (figura 65).

Figura 65 - Proposio visual: LEGO

A campanha para Ultra Tide, de proposio visual, foi a vencedora de 2007 (figura 66).

Figura 66 - Proposio visual: Ultra Tide

91 Em 2008, a ganhadora do Grand Prix de Press foi a campanha para Energizer, de proposio visual (figura 67).

Figura 67 - Proposio visual. Energizer

A campanha de proposio visual feita para a Wrangler foi a ganhadora de 2009 (figura 68).

Figura 68 - Proposio visual. Wrangler

Por fim, em 2010 a campanha ganhadora foi para a Billboard Magazine, tambm de proposio visual (figura 69).

92

Figura 69 - Proposio visual. Billboard

3.4.3

Resultados

Analisando todas as peas apresentadas observa-se um padro. Dentre os lees de ouro, 34 das 150 campanhas premiadas entre 2000 e 2010 no eram de proposio visual. No caso do Grand Prix esse nmero cai para apenas duas peas de ttulo + imagem dentre as onze campanhas ganhadoras. Portanto, admitindo que esses onze anos oferecem um panorama seguro dos padres observados no festival ao longo dos ltimos anos, podemos concluir que os anncios de proposio visual so os favoritos dos jurados, sendo considerados, por eles, os trabalhos de mdia impressa mais criativos inscritos no festival. Esse fato vai ao encontro das opinies de Ruy Lindenberg e Eugnio Mohallem, para quem as premiaes so as maiores responsveis pela valorizao de peas visuais no mercado. A imagem uma linguagem universal e pode ser facilmente entendida por um jurado de qualquer nacionalidade, logo, a chance de um anncio cuja ideia principal est na imagem vencer um concurso internacional maior que a de um anncio all type ou de ttulo + imagem. Observa-se que, em sua

93 maioria, mesmo os vencedores que no so de proposio visual possuem pouco texto e continuam apresentando a imagem como um dos elementos centrais, excetuando-se os anncios unicamente de texto. o caso do anncio da Diesel, vencedor do Grand Prix em 2001. No entanto, a ausncia total de texto ocorre com menos frequncia, demonstrando que so poucos os produtos cuja mensagem pode ser compreendida unicamente atravs de uma imagem e um logotipo. Outro padro perceptvel a ausncia de elementos. Percebe-se que a maioria dos layouts apresentados possui uma imagem (quando h), um texto (quando h) e o logotipo do produto ou marca anunciado. Sendo que as mesmas peas, quando veiculadas, so preenchidas com outros elementos, como texto legal, textos explicativos e logos, e acabam perdendo o apelo visual. Outra concluso retirada dos anncios apresentados a valorizao da repetio. Vemos que comum as campanhas vencedoras serem continuaes de anos anteriores, como as campanhas de 2002 e 2003 para a Social Work e de 2000 e 2001 para a Sports Illustrated Magazine. Isso demonstra que as reprodues algumas vezes so mais valorizadas que as novas ideias. No entanto, essa constatao tambm revela que boas campanhas de ttulo + imagem, quando reconhecidas, so prestigiadas em mais de um festival, caso mantenham a qualidade. Uma constatao importante que a anlise no indica que os anncios de texto esto sendo menos feitos nos ltimos anos, uma vez que a quantidade de texto se manteve nivelada ao longo dos onze ltimos anos, indicando que a preferncia por anncios de proposio visual algo que se mantm ao longo da categoria Press em Cannes, como j foi ressaltado por Mohallem. Conforme destacado por Luiz Toledo, a questo da diminuio do texto algo que existe na publicidade como um todo, pois muitas vezes o texto no cabe nos objetivos do cliente. Portanto, fato que os anncios para prmios costumam apresentar menor quantidade de texto, mas isso no parmetro para avaliar todos os anncios produzidos no mercado, pois as premiaes especialmente as internacionais so apenas uma parte da realidade publicitria. Ao contrrio do que defende Eugnio Mohallem, ao dizer que a parte est se tornando o todo da publicidade, e que os festivais esto transformando o mercado ao valorizar anncios visuais, Carlos Domingos pensa que essa valorizao da imagem no culpa do

94 prmio, o anncio sai assim da agncia, vai pro cliente assim, vai pra rua assim e ganha o prmio. Mas, para Carlos Domingos, essa realidade est mudando: "Hoje o que est ganhando Cannes so coisas mais elaboradas, a poca do rpido j passou. Segundo ele, uma vez que os anncios de proposio visual, feitos rapidamente, tornaram-se a frmula do sucesso nos festivais, a tendncia que eles percam espao a cada ano, pois esto deixando de ser novidade. Isso no significa que veremos mais anncios de texto ganhando prmios, mas que as campanhas mais complexas sero cada vez mais valorizadas, j que a ideia, como um todo, distribuda nos diferentes meios disponveis, est ganhando espao no mercado publicitrio: O anncio com texto como ele era antigamente, acho que no existe mais to isolado, comenta Domingos. Um exemplo dos primeiros passos dessa mudana pode ser encontrado na histria recente de Cannes. Em 2010 o case da agncia TBWA\Chiat\Day, para Gatorade (figura 70), ganhou o prmio mximo em duas categorias do Festival: Public Relations (Relaes Pblicas) e Promotional (Promoo). A campanha intitulada Replay promoveu, em sua primeira fase, o reencontro de dois times de futebol-americano pr-universitrio, quinze anos aps o ltimo enfrentamento. Mas toda a ao foi alm da partida em si, incluindo treinamento da equipe, um extenso trabalho de relaes pblicas e uso de diversas mdias, como um hotsite, um documentrio para televiso e um aplicativo no Facebook, resultando em um trabalho integrado que culminou na partida final entre os times rivais.

Figura 70 - Case Replay. Cannes 2010.

95 3.5 Desde os primeiros classificados no incio do sculo XIX at os elaborados anncios de hoje, houve mudanas significativas no que diz respeito linguagem e ao acesso informao. Uma das principais diferenas que os classificados informavam a existncia de um produto ou servio e eram procurados na sesso de anncios dos jornais, a qual costumava estar separada no comeo ou final dos mesmos. J os anncios no formato atual interrompem a leitura. Eles no so procurados, brotam entre uma notcia e outra. Logo, precisam ser bonitos e fceis de entender, para que possam atrair a ateno do leitor. Segundo Ladeira (1987), a insero de imagens nos anncios colaborou para facilitar o entendimento da mensagem, pois so facilmente manipulveis, de modo que o leitor pode chegar concluso desejada pela marca por conta prpria, j que as imagens so textos abertos. Em outros casos, imagem e texto se complementam. Nessa relao, ambos trabalham juntos na construo do significado, j que o texto atua como limitador do significado aberto da imagem, enquanto ela atua como limitadora do significado aberto que o texto tambm possui. No entanto, Blanco (2003, p. 28) chama ateno para o fato de que a significao da imagem acontece somente atravs da interpretao. Portanto, ela tambm precisa ser lida para ser compreendida, mesmo que essa leitura se d de forma diferente no verbal e no visual: Enquanto a leitura da palavra pede uma direcionalidade (da esquerda para a direita), a da imagem multidirecionada, suscetvel ao olhar de cada leitor. Conforme confirma Barthes (2007), palavra e imagem so signos e constituem uma linguagem-objeto, contribuindo da mesma maneira para a formao do mito, portanto ambos so passveis de leitura. A forma como se d a construo de significados no anncio, atravs da leitura do texto escrito e da imagem, o tema dessa anlise simblica dentro do contexto publicitrio. A opinio do redator Eugnio Mohallem de que ocorreu a inverso do papel do texto e da imagem no anncio publicitrio. Isso se deu atravs do advento das duplas de criao, pois antes delas redao e ilustrao eram feitas separadamente. Alm disso, pela natureza da profisso, os redatores Pilar simblico

96

[...] em geral tinham uma capacidade de dialogar maior que a do diretor de arte, o redator est mais prximo do anunciante como linguagem. Ento, a maioria dos diretores de criao eram redatores, at porque conseguiam vender melhor, at por questo industrial, em que a palavra era mais importante na propaganda, porque no dava para usar imagem. E [graas a] essa maior articulao do redator para conversar com o cliente, o redator era um cara de valor, porque vendia as ideias para o cliente.

Com a perpetuao desse formato era natural que o texto ocupasse papel de destaque na publicidade. Porm, medida que a produo publicitria ganhou sofisticao grfica, especialmente a partir do sculo XX, o diretor de arte passou a ser mais valorizado e, durante um perodo, o trabalho de ambos foi equilibrado, buscando ideias, indiferente de serem visuais ou textuais. Mas, para Mohallem, um fato importante da histria da publicidade modificou essa relao: [...] com o advento do festival de Cannes de mdia impressa, se descobriu aqui no Brasil que o jeito de ganhar prmio era fazendo coisas de imagem. Comeou, no Brasil, a valorizao do diretor de arte [...]. Este comeou a ocupar cargos de direo nas agncias, colaborando ainda mais para a valorizao a imagem. Segundo Mohallem essa inverso trouxe uma consequncia: os filmes publicitrios pioraram, pois os redatores, que so os responsveis pela construo do roteiro, passaram a ser dirigidos por profissionais mais preocupados com a esttica do que com a histria. Para ele, tudo consequncia de voc pegar uma faceta do trabalho publicitrio, que o prmio internacional, e esticar ele para vestir a nossa realidade inteira. Ou seja, tanto os filmes quanto os anncios impressos esto seguindo padres estereotipados pelos concursos internacionais, que valorizam a imagem, o que nem sempre significa o melhor caminho a seguir. Compartilhando da opinio de Mohallem, Fabio Saboya comenta: Se voc olhar historicamente, o cara que recebia o job era o redator. [...] A importncia do texto era evidente. Para ele a evoluo criativa, incluindo a criao em duplas, inverteu a importncia do texto e da imagem na publicidade e o texto saiu em desvantagem: [...] acho que cada vez mais o texto est se perdendo. Aqui mesmo na Talent eu observei essa mudana, h 10 anos quando trabalhei aqui ela seguia o modelo verbal, agora que voltei vi que essa situao se inverteu. Assim como Mohallem, Saboya v essa inverso de forma negativa para o texto e confessa: Sinceramente espero que isso seja cclico. Na propaganda sempre se busca o

97 diferente, ento talvez a maneira diferente de fazer anncio seja fazer anncios textuais, porque eles no so maioria hoje. Baudrillard (1997) explica que uma razo para a valorizao da imagem um fator inerente a uma das funes da publicidade: uma vez que o anncio se encontra em meios nos quais o consumidor no est necessariamente disposto a receber a informao publicitria, preciso que ele facilite a absoro espontnea. O anncio tem por funo garantir o correto entendimento da mensagem, mesmo em ambiente hostil. Por esse motivo, Baudrillard admite que a simplicidade da linguagem publicitria uma das razes do seu sucesso. Quanto mais simples, mais eficaz a linguagem. Porque ela classifica, formalizada no cdigo baseado em objetos, o standing, ou seja, o prestgio social, status. A publicidade hoje mede as pessoas pelo seu estatuto (status). Se o objeto agora indicativo de status mais que outros sistemas (nascimento, valores sociais, morais, linguagem), ento natural que a publicidade se torne mais visual, para mostrar os objetos e suas situaes de consumo. Quando o anncio fala com os desejos do consumir, utilizando-se de recursos facilitadores, como a imagem, as chances de atrair a ateno do mesmo aumentam. Alm disso, Baudrillard (1997, p. 203) acredita que:
[...] a exausto progressiva dos outros sistemas (de nascimento, de classe, de funo), a extenso da concorrncia, a maior mobilidade social, a ventilao acelerada de grupos sociais, a instabilidade das linguagens e sua multiplicao, tornava necessria a instituio de um cdigo de reconhecimento claro, sem rodeios, universal.

No entanto, h o outro lado da moeda. Esse cdigo universal traz a simplificao radical da linguagem. A multiplicao de anncios com proposies visuais estereotipadas (especialmente em festivais), demasiadamente exploradas, empobrece a linguagem publicitria. Por essa razo, muitas vezes necessrio um texto que exera a funo de subttulo, enriquecendo o discurso. Alm disso, ele menos suscetvel a diversas interpretaes, restringindo os significados ao que quer que se entenda. O redator Luiz Toledo concorda em parte com Mohallem e Saboya, ao defender que a unio do diretor de arte e do redator em duplas influenciou fortemente a relao da imagem e do texto no anncio, e nessa mudana quem saiu em vantagem no foi um ou outro, e sim a ideia: No acho que a imagem tenha

98 sado ganhando. Acho que ambos ganham. Para Toledo, hoje muitas vezes a ideia sequer sai da dupla de criao: [...] muitas vezes a ideia sai at do planejamento, e isso um fenmeno moderno [...]. Observando-se o percurso histrico dos anncios, percebe-se que Toledo tem razo ao afirmar que a publicidade caminhou para a valorizao do conceito criativo. No Brasil o conceito surgiu nos anos 1960 e incentivou a criatividade (palavra-chave nessa dcada), alm da interligao entre texto e imagem, que juntos explicavam a ideia do anncio. Carrascoza (2006, p. 105) explica que "essa fuso entre a redao e a arte publicitria vai sobrepor-se ao ento sistema de argumentao racional (reason why) [...]. Foi tambm o perodo em que se adotou definitivamente a funo conativa e a estrutura aristotlica de exrdio, narrao, provas, e perorao ou eplogo (respectivamente ttulo, texto, complementar ao ttulo, e chamada ou assinatura), conforme exemplifica a figura 71.

Figura 71 - Exemplo de anncio da dcada de 60 com estrutura aristotlica

Nas dcadas de 1970 e 1980 a integrao entre imagem e texto, iniciada em 60, vira regra. E em paralelo aos anncios com texto longos, os anncios somente com ttulo dos anos 1920 comearam a voltar, segundo Carrascoza (2006). J nos anos 1990 a tcnica palavra-puxa-palavra ganha destaque e com isso a linguagem enriquece. tambm um ano de muitas mudanas: ao lado dos anncios

99 tradicionais surgem anncios diferenciados, interativos, encartes, outdoors com apliques. O conceito e a seduo do anncio transportam-se unicamente do texto para todo o contedo. A publicidade passa a buscar constantemente novos elementos para incorporar em sua linguagem. A opinio de Ruy Lindenberg mais otimista em relao a Fabio Saboya, ao reconhecer que o redator publicitrio parece no estar mais disposto a fazer textos longos, enquanto o diretor de arte est interessado somente na esttica; mas isso no significa que um dos lados saia perdendo: [...] acho que a unio dos dois, o trabalho em dupla, muito importante e muito bom para os dois [...]. E defende: Uma ideia no precisa necessariamente sair de um redator, de repente pode sair de um caminho visual, por que no?. Para Lindenberg o importante um resultado satisfatrio, um anncio [...] que seja sedutor e que ajude a comunicar o produto, porque tambm no adianta nada o anncio ser lindo, mas no tem (sic) contedo. Conforme defendido por Lindenberg, a mensagem publicitria deve dialogar com as necessidades do consumidor. A construo de qualquer texto feita com o pressuposto que ser lido por outrem, alm de quem o escreveu. isso que condiciona a feitura de um texto, especialmente o texto publicitrio, que busca convencer o enunciatrio e, para isso, utiliza uma srie de tcnicas discursivas. Portanto, a linguagem depende totalmente do enunciatrio. Baruffaldi (2006) descreve algumas tcnicas utilizadas em determinados seguimentos: Moradia: os anncios costumam utilizar termos estrangeiros, para agregar valor ao produto. A sofisticao parece vir da apropriao desse estrangeirismo. servios). Locais para alimentao: exaltao da jovialidade, linguagem direcionada a pessoas que buscam sofisticao ao comer, que so exigentes. J que, excetuando-se as redes de fast-food, o pblico destes anncios so adultos. Instituies de ensino superior: ressaltam o acesso tecnologia, o domnio da lngua portuguesa e focam no futuro, procurando atender s expectativas do pr-universitrio. Sade: h predominncia de termos tcnicos, que transmitem confiana, e termos estrangeiros (especialmente nos nomes dos produtos e

100 Vesturio: a moda est no domnio do poder, poder sentir, poder ser,

poder representar. A publicidade no destaca o abrigo da roupa, mas o status dela, estilo, qualidade, exigncia. O apelo da imagem explorado. status social. Celulares e operadoras: exibido um considervel conhecimento de tecnologia, conversando como o desejo do consumidor de conectar-se com mundo em que vive com o mnimo esforo. Estes exemplos permitem apreender que o consumidor dinmico e, da mesma forma, deve ser a linguagem publicitria. Essa constatao vai de acordo com o que pensa Carlos Domingos, para quem a relao entre texto e imagem varia de acordo com o produto anunciado. Ele exemplifica:
[...] quando aparece algum produto novo, como um iPad, voc no quer saber de nenhum ttulo criativo, de texto nenhum, voc quer saber o que o produto tem. O que ele , o que um tablet. Se um produto novo, que as pessoas no tem referncia, ele comunicativo como era no sculo XVIII, no tem jeito. O que acontece que hoje tem muito menos produtos que so novidades da forma como era naquele sculo e muitos produtos iguais, ento a forma chamar a ateno atravs de uma imagem forte.

Turismo: o lazer colocado como diretamente relacionado ao poder

aquisitivo, inspirando o consumidor a buscar uma opo de lazer de acordo com seu

Por outro lado quanto mais imagens houver no anncio, menos informao ele carrega, em geral as informaes so vagas, s vezes complicadas. Como destaca Barthes (2007, p. 107): "[...] captar um instante parece gratuito, intencional demais, fruto de um desejo de linguagem que incomoda, e essas imagens perfeitas no produzem efeito nenhum sobre ns [...]. Apesar de considerar importante o uso da imagem no contexto atual, Domingos acredita que o consumidor est mais exigente, cada vez mais preocupado em entender como o processo de produo dos bens de consumo: A deciso da compra no mais s a imagem bonita, ento as coisas esto mudando. J para Fbio Brando a relao entre texto e imagem tambm varia conforme o anncio, mas sempre de excluso: Em propaganda, menos mais. Se a ideia precisa de imagem, o ideal resolver s com imagem. Se a ideia precisa de texto, seria melhor resolver s com texto. Segundo ele, esse fato fruto de mudanas socioculturais: [...] o consumidor no tem tempo e no quer perder tempo com redundncias (foto legenda). Em alguns casos, como no anncio do Guaran

101 Artarctica, citado anteriormente (figura x), essa regra obtm sucesso. Em outros, no entanto, a presena do texto e da imagem so necessrios, pois j ambos possuem funes distintas. Como destaca McLuhan, o texto bem escrito atrai o leitor e o ttulo e slogan, contribuem para esse objetivo, pois so mais curtos e diretos. J a imagem de rpido entendimento e choca, logo contribui para a memorizao do anncio. Importante ressaltar que mesmo em anncios de proposio verbal, cujo significado no poderia ser transmitido da mesma forma pela imagem, muitos textos publicitrios ressoam textos anteriores. Trata-se do ready-made, descrito por Carrascoza (2008), como sendo a apropriao de conceitos, cenas, imagens, ditados populares, msicas, textos e outros elementos j prontos, seja na literatura, na msica, no cinema, para anunciar produtos. O texto publicitrio utiliza diversos "truques" desses gneros porm os transforma a sua maneira, utilizando para suas finalidades, conforme demonstrado no anncio abaixo (figura 72).

Figura 72 - Exemplo de ready-made: MTV

Nesse exemplo o redator publicitrio apropriou-se de um texto potico, no caso o famoso soneto de Cames, e de uma msica do grupo Legio Urbana, chamada Monte Castelo. O eplogo diz: Voc f de leitura. S no sabia disso. Desligue a TV e v ler um livro. Vemos que em um nico anncio convergem diversas referncias. Mesmo que as rimas, floreios, textos trabalhados e anncios

102 poticos tenham cado em desuso na publicidade, a redao publicitria continua bebendo de outras fontes. O uso frequente do ready-made na publicidade atual deve-se, em partes, necessidade de se criar de forma cada vez mais rpida e direta. Como sugere Carrascoza (2008, p. 115): "Talvez ela advenha da atual necessidade de os criativos encontrarem ideias que demandem menor tempo e esforo ou que tragam em seu bojo elementos culturais j deglutidos pelo pblico. O anncio abaixo (figura 73), foi criado pela DDB de Dubai logo aps a morte de Steve Jobs. Ele um exemplo de como um cone conhecido foi rapidamente transformado em anncio. A figura central um elemento conhecido entre os usurios dos computadores da Apple, no entanto, sua expresso foi invertida em relao original, para demonstrar a tristeza relacionada morte de Jobs.

Figura 73 - exemplo de ready made - 2011

Alm de ser prtico para os publicitrios, tambm uma forma de mesclar persuaso e entretenimento, no lugar de apenas informar.

3.6

Pilar tecnolgico

O redator Carlos Domingos acredita que, apesar das constantes mudanas tecnolgicas, as pessoas continuam buscando informao, portanto, continuam

103 lendo. O que mudou foi o formato dessa leitura, que est disponvel em um nmero cada vez maior de meios de comunicao. Por esse motivo, o texto escrito teria perdido a responsabilidade de ser o nico canal informativo, j que [...] ampliou-se a forma de passar informao, o que no significa que o jornal ou o texto grande no pode (sic) ser ainda a melhor forma de comunicar alguma coisa. Portanto, para Domingos, no foi o hbito de leitura das pessoas que se modificou, e sim a forma como a informao chega at elas, mas, apesar disso ele reitera: Observe as pessoas, elas esto lendo em todos os lugares. Concordando com Carlos Domingos, Luiz Toledo pensa que o texto hoje est se complementando em diversos meios, inclusive na internet que, para ele: [...] passa a ser um complemento fantstico do seu anncio, do seu filme de 30. Alm dela, os recursos visuais ps-computador facilitaram muito a ilustrao dos anncios. O computador modificou a criao publicitria mesmo antes da disseminao da World Wide Web. Introduzido nas agncias brasileiras na dcada de 90, conferiu maior velocidade e mais qualidade aos anncios impressos, permitindo layouts ousados e ideias que antes no poderiam ser executadas. Essa inovao aumentou a contribuio das mensagens visuais nos anncios, diminuindo o espao antes dedicado ao texto. Mas antes dos computadores, o rdio e a televiso j possuam particularidades que alteraram as comunicaes, cada um a seu tempo. O rdio com sua regionalidade, possibilitou falar com muitas pessoas sem perder o tom de intimidade. A televiso foi o primeiro grande meio capaz de falar com quase 100% da populao. J a revista fala com segmentos especficos, possibilitando atingir o pblico quase que individualmente. Para Toledo a segmentao dos meios uma forma de modificar o imaginrio coletivo, visto que a propaganda hoje:
[...] faz parte do produto, no sentido que muitas vezes o nico diferencial que o produto tem passa a ser a comunicao dele. [...] Por isso talvez tambm o visual ganhe uma importncia maior, porque na verdade voc pensa com palavras, mas sonha com imagens.

Morin (1969) teoriza acerca dos conceitos levantados por Toledo, defendendo que os meios eletrnicos, como o cinema, o rdio e a televiso, possibilitam a reproduo da vida em seus movimentos reais. Para ele, o poder dos meios de comunicao iniciou uma espcie de colonizao da alma, que tomada

104 por tudo o que advm destes meios. Estes controlam a nova sociedade. Portanto as marcas que queiram um lugar na sociedade de massa precisam criar valores simblicos, povoar o imaginrio social, para se destacarem de outras marcas. E parte significativa trabalho feito atravs dos meios de comunicao. nesses meios que a imagem encontra terreno para substituir a funo retrica persuasiva do texto oral e transforma-se na sua verso moderna, transportando para si as obrigaes que antes eram da palavra (PNINOU, 1974). No entanto, apesar de fragmentado e dividindo espao com a imagem, o texto continua presente, conforme relembra Toledo: [...] o texto percorre a comunicao inteira hoje, ele est de um jeito na TV, vai pra revista de outro jeito [...] Mas ele vai filtrando as zonas de interesse [...]. Antes tinha que ter tudo no prprio anncio [...]. Segundo Martn-Barbero (1997) essa modificao se deu atravs das modificaes sociais, cujos meios de comunicao atuam como mediadores.
Estamos situando os meios no mbito das mediaes, isto , num processo de transformao cultural que no se inicia nem surge atravs deles, mas no qual eles passaro a desempenhar um papel importante a partir de um certo momento - os anos 20. (MARTN-BARBERO, 1997, p. 191)

Um exemplo deste movimento foram as transformaes ocorridas nos EUA no incio do sculo XX. Foi nesse pas que os meios de comunicao encontraram terreno frtil para crescer, pois j nos anos 1920 proclamavam a liberdade de informao e de empresa. Logo, os EUA tinham vocao imperial nestes dois quesitos, o que elevou o estilo de vida americano ao modelo da cultura de massas ocidental. Segundo Martn-Barbero (1997), diversos fatores histricos contriburam para que isso acontecesse: em primeiro lugar, diferente de muitos outros pases, os EUA se firmaram como nao sem uma aristocracia ou instituies nacionais fortes, sem uma classe economia com grande poder e consciente disso, sem tradio e com cultura voltada para a inovao. Esses fatores contriburam para o desenvolvimento industrial do pas, grande organizao produtiva, valorizao da famlia como centro de referncia e da cultura da meritocracia. Tudo isto, inclusive o isolamento em famlia, gerou uma sociedade individualista, mas tambm mais descentralizada e com a economia mais aberta. Nesse perodo, chamado de "adorveis anos 20" houve abundncia tecnolgica e de crditos, o que abriu o mundo do consumo para as massas. Com a enorme quantidade de produtos e

105 inovaes, era necessrio educar as massas que at ento direcionavam suas economias para a poupana. Nesse sentido, a publicidade comeou a atuar como um importante educador das massas:
[...] passou a invadir tudo, transformando a comunicao inteira em persuaso. Deixando de informar sobre o produto, a publicidade se dedica a divulgar os objetos dando forma demanda, cuja matria prima vai deixando de ser formada pelas necessidades e passa a ser constituda por desejos, ambies e frustraes do sujeito. (MARTN-BARBERO, 1997, p. 193)

Uma vez que os meios de comunicao entram na sociedade, eles universalizam o modo de vida. E o desenvolvimento se propaga com a ajuda dos meios. De simples mediao das relaes do mundo real, os meios de comunicao passaram a simular e desativar essas relaes. Para o redator Fbio Brando cabe aos redatores se adaptarem s mudanas dos meios de comunicao: Se o meio evolui e oferece novas possibilidades, claro que isso ir afetar o trabalho de quem cria para o meio. H alguns anos o texto poderia ser a nica forma que o cliente sem verba tinha para passar sua mensagem completa, mas hoje os custos diminuram e as possibilidades aumentaram. Um texto acaba sendo mais uma forma de passar uma mensagem. No mais a nica. A chegada da televiso no Brasil, por exemplo, incorporou traos do rdio para construir sua prpria linguagem, como destaca Eugnio Mohallem: A nossa propaganda verbal, a televiso falada, nosso humor falado, tudo origem do rdio. O brasileiro gosta de texto [...]. Ao assistir TV o espectador espera encontrar entretenimento, portanto o comercial deve buscar entreter para se adequar linguagem desse meio. A chegada da internet outro exemplo de como uma evoluo tecnolgica pode contribuir para modificar o trabalho do redator publicitrio. Com ela a mensagem das marcas ganha novos contornos, as marcas podem se relacionar com o consumidor de forma mais aproximada, estreitando laos afetivos. O acesso ao entretenimento, servio e informao se amplia, permitindo que a mensagem se dissipe. Os bancos de dados permitem que o consumidor seja monitorado em seus passeios pelas redes, permitindo que o pblico-alvo seja definido mais precisamente. Por outro lado, Eugnio Mohallem concorda que houve mudanas proporcionadas pelos meios de comunicao, mas para ele o importante no se

106 deixar deslumbrar pelas possibilidades dos novos meios que surgem, porque eles no excluem a importncia dos anteriores:
Eu acho que mdia carteiro, eu entrego minha cartinha para ele, ele vai l e entrega a minha mensagem para a pessoa. O que interessa a carta e me interessa saber que o carteiro vai entregar a carta para aquela pessoa que eu quero. Ento, eu nunca liguei muito para qual a mdia.

Por esse motivo, Mohallem contra a supervalorizao da internet, pois o mais importante a mensagem chegar ao consumidor. Ele acredita que os meios de difuso no podem tomar o lugar da mensagem, que deve continuar sendo o principal elemento da comunicao. Portanto, o advento de um meio no exclui os anteriores. Assim como a televiso no acabou com o rdio, a internet no vai extinguir a televiso: A gente vai tentando entender como o carteiro funciona [...] No adianta escolher o carteiro pela moda. Para ele a internet ainda no funciona sozinha, j que um canal por onde as pessoas falam do que aconteceu em outras mdias. Blanco (2003) ressalta que a internet um fenmeno relativamente novo, portanto ainda pouco explorado. Os aprimoramentos grficos e de conexo dos computadores se desenvolveram somente nos anos 90 e continuam a se aprimorar at os dias de hoje. O uso da internet como ferramenta de marketing tambm surgiu nos primeiros anos dessa dcada. Em paralelo, o hipertexto, sistema contnuo e interligados de textos nas pginas digitais, comeou a transformar a forma de leitura e escrita. Logo, facilmente observvel que a fluidez dos acontecimentos na rede mundial de computadores gera, a todo momento, novas possibilidades de interao. Portanto ainda cedo para dizer que a internet pode se sustentar como um meio de comunicao isolado. A dependncia de outros meios faz parte da realidade digital do Brasil, uma vez que o pas ainda no sabe lidar de forma produtiva com o rpido avano tecnolgico. Para o vice-presidente de criao da Leo Burnett, Ruy Lindenberg, os novos meios esto refletindo a fluidez dos acontecimentos no mundo e deixando-os ainda mais rpidos:
Eu no sou contra a internet, pelo contrrio, mas acho que ela deixa tudo mais rpido ainda. Com a internet voc est conectado o tempo todo, fazendo vrias coisas ao mesmo tempo, ento isso contribui para que a mensagem publicitria corra o risco de passar batida.

107

Alm da internet, Lindenberg comenta que a televiso continua contribuindo para a proliferao de mensagens simultneas e visuais, enquanto o rdio se mantm um meio importante, com contedo interessante e bastante texto, apesar de a propaganda nesse meio no refletir a importncia do mesmo, pois traz anncios [...] geralmente bobos, com piadas fracas, msicas enjoativas. A viso de Fabio Saboya diverge dos outros entrevistados, pois para ele os meios no mudaram a importncia do texto, porque a capacidade de argumentao necessria em qualquer meio de comunicao:
[...] eu acho que publicidade, a publicidade verbal pelo menos, basicamente argumentao e a argumentao no mudou muito [...], a essncia no mudou, acho que a propaganda verbal, argumentativa, tem um ncleo, seja no rdio, na televiso, ou na internet.

Concordando com Saboya, Pereira (2009, p. 66) defende que "[...] diferentes linguagens para diferentes meios obedecero a um conjunto de princpios comuns. Portanto, para entender como se do as narrativas em cada meio digital importante estudar a linguagem destes meios, como um conjunto mais ou menos homogneo de mdias com caractersticas semelhantes. E para compreender a linguagem destes meios preciso observar, assim como para os meios tradicionais (TV, rdio, jornal), o espao que eles ocupam. No sculo XVIII o espao do anncio era o jornal, o catlogo, os cartazes de muros e bondes. J nos sculos XIX e XX o nmero de espaos se multiplicou: revistas, rdio, TV. Cada um destes tipos de anncio encontrou sua linguagem. No sculo XXI o desafio da publicidade encontrar a linguagem do ciberespao, j que a linguagem publicitria precisa se adaptar ao espao que ocupa para ser compreendida pelos usurios e consumidores potenciais. Conforme ressaltado anteriormente, este estudo parte do princpio de que as relaes na publicidade se do a partir das mais variadas combinaes entre os cinco pilares estudados. Portanto, faz-se necessrio um captulo no qual sejam discutidos alguns dos principais fatores levantados nas entrevistas os quais mesclam elementos sociais, culturais, tecnolgicos, econmicos, mercadolgicos e simblicos , alm de sugerir possveis caminhos para que o texto publicitrio se enquadre realidade em que habita. Com base nessas constataes trs fatores se

108 destacam: a unanimidade dos redatores em relao a inverso da importncia do texto e da imagem, a necessidade de uma reavaliao do papel do redator publicitrio e a relevncia do texto na cultura fragmentada.

109 4 AFINAL, O REDATOR EST ESCREVENDO MENOS?

[...] somos ainda, e mais do que nunca, uma civilizao da escrita. Roland Barthes

4.1

Observaes parciais: uma mudana histrica

Ao examinar os resultados das cinco perguntas relacionadas aos pilares sociocultural, econmico, mercadolgico, simblico e tecnolgico; e unindo essas constataes s respostas da primeira pergunta, que buscou conhecer a experincia dos redatores entrevistados em relao quantidade e qualidade dos textos que redigiam e observavam no incio da suas carreiras e hoje, podemos chegar a observaes parciais acerca das modificaes ocorridas na redao publicitria. De forma unnime, todos os redatores concordam que houve mudanas na importncia do texto na publicidade. O que varia so os pontos de vista sobre os motivos e impactos dessa mudana. Para Ruy Lindenberg o texto perdeu importncia de forma geral, no s na publicidade. Apesar de ser verdade que hoje o nmero de empresas j tradicionais (e que, portanto, no precisam comunicar seus produtos com tantos detalhes) maior que no incio do sculo XX, segundo a sua viso essa modificao se deu, principalmente, pela juno de fatores socioculturais e tecnolgicos. Em primeiro lugar, a ateno do consumidor est fragmentada, pois se antes ele tinha poucos meios para se informar, hoje a possibilidade de meios se multiplicou com o avano das empresas de telefonia celular, a expanso da internet, o desenvolvimento de tablets e outros dispositivos mveis, o advento da televiso interativa, as rdios online, as revistas ultra-segmentadas, os jornais gratuitos e populares, entre outros. A informao chega ao consumidor mais fcil e rapidamente, por outro lado a sua ateno dissipa-se e a mensagem publicitria encontra mais dificuldade para atralo, conforme comenta Lindenberg: Eu costumo dizer que o maior bem que temos hoje o tempo. Por que ns (publicitrios) precisamos do tempo das pessoas e elas j tm pouco tempo para as suas atividades, pra publicidade ento.

110 Em vista dessa fragmentao, comum que os publicitrios busquem novas formas de falar com o consumidor. Uma delas a valorizao do valor simblico da mensagem, em detrimento do valor comercial. A dimenso simblica do anncio permite que sejam dados diversos sentidos aos objetos referidos, o que comumente manifesta-se em imagens, no impedindo que assumam forma textual. Castro; Gomes (2007, p. 10) explicam que:
A instncia simblica empresta ao discurso um papel mpar, na medida em que nele se cruzam informaes concretas e movimentos persuasivos que buscam refletir interesses e gostos do pblico e sensibiliz-lo para que aja adeso ao que lhe e ofertado.

A dimenso simblica , ento, uma das formas que a publicidade encontra de provocar uma reao do consumidor. A funo comercial, que a sua verdadeira razo de ser, fica mascarada pelo discurso publicitrio. Quando a funo da mensagem publicitria era primordialmente informativa, o seu valor simblico no era to explorado como hoje. Para Fabio Saboya a publicidade tornou-se menos verbal pela prpria formao dos redatores, conforme destaca: Muitos vinham de outras reas, como jornalismo, escritores frustrados, isso na dcada de 60, 70. [...] O texto era uma ferramenta muito importante de persuaso. Segundo Saboya, as novas geraes esto se acostumando com o padro seguido em festivais internacionais, cuja linguagem dinmica, rpida, curta e universal, no abre espao para peas com textos longos, salvo excees. A partir desse costume, os redatores publicitrios esto praticando menos a escrita no dia-a-dia e, consequentemente, a quantidade de bons textos tem diminudo. Portanto, essa modificao seria fundamentada principalmente em transformaes dos profissionais de criao e no em fatores socioculturais, j que para ele o consumidor no est lendo menos, mas sim lendo apenas o que o interessa e o texto publicitrio no est mais fazendo parte desse grupo, a partir do momento em que so mal trabalhados, tcnicos e rasos. Eugnio Mohallem acredita que tanto o texto longo quanto o texto curto perderam importncia na publicidade. Para ele a valorizao do redator e do jornal at o final do sculo XX valorizavam tambm o anncio com texto, j que os redatores tinham preponderncia sobre os diretores de arte, ocupando cargos de gerncia, mantendo laos estreitos com o cliente e colaborando para a aprovao

111 desse tipo de anncio. Hoje essa funo divide-se entre os dois. Para Mohallem o pilar mercadolgico teve grande impacto nessa inverso, especialmente a partir do momento em que Cannes, o maior festival internacional de publicidade, passou a avaliar tambm os anncios impressos. Os publicitrios perceberam que havia um tipo de anncio o de proposio visual que se destacava e passaram a utilizlo como padro do bom anncio. Sendo assim, Mohallem concorda com Saboya ao perceber que o padro adotado em premiaes internacionais est criando geraes de redatores que desaprenderam a fazer anncios com texto no dia-a-dia, como comenta: [...] esse tipo de pea tem um problema, porque est atrofiando a musculatura dos profissionais de criao. Para ele a importncia do texto e da imagem foi invertida tanto no anncio impresso, quanto na televiso, cujos roteiros hoje priorizam o uso da imagem de celebridades no lugar de contar histrias. Carlos Domingos tambm observou a perda de importncia do texto. Para ele a propaganda reflete as mudanas sociais e culturais que acontecem no mundo, portanto, uma vez que a forma de consumir informao se modificou, a propaganda passou a refletir essa nova realidade, conforme esclarece:
[...] o que aconteceu com o mundo nesses ltimos anos que a forma de consumir informao mudou, no s mais atravs de texto, mas atravs de texto, atravs de mdia, atravs de um trabalho diferente usando vrias mdias, ento eu acho que a forma das pessoas consumirem informao mudou e isso impactou na propaganda.

Isso significa que as pessoas continuam lendo, mas no mais em um ou dois suportes (livros e jornais). A teoria de McLuhan (1977) vai ao encontro do ponto de vista de Domingos, ao afirmar que a valorizao da imagem uma questo histrica e cultural. Para ele, a fala tornou-se imagem desde que a palavra comeou a ser escrita e, portanto, representada em smbolos visuais impressos, disseminada para a massa. A sociedade se converteu cada vez mais em uma aldeia global e visual. A valorizao da imagem acontece, ento, naturalmente, j que o mundo visual , por definio, esttico. Ele no tem o dinamismo prprio do que oral, uma vez que somente o auditivo geralmente significa movimento, j o visual est disponvel a qualquer momento, podendo ou no ser visto, observado. Logo, em uma sociedade visual e letrada, o indivduo cai no conformismo do que visvel, do que ttil e alcanvel pela viso. Esse o ambiente no qual a publicidade cresceu, especialmente nos pases ocidentais, j letrados e com regimes de poder mais

112 liberais. um ambiente propcio para o consumidor agir de acordo com o que v e para ser visto, mesmo que, em pensamento, no concorde. Desse modo, mesmo que o texto tenha se tornado visual, a imagem continua servindo melhor funo, porque ao observla o consumidor consegue se enxergar na mesma posio, seja da dona de casa bem sucedida, do motorista de um carro 0km ou mesmo de uma modelo com a pele lisinha. J as palavras estimulam o pensamento, preciso primeiro ler, depois absorver, para em seguida imaginar a situao descrita. Por outro lado, Domingos admite que os redatores esto se dedicando menos a fazer textos complexos, seja pelo ritmo a que so submetidos nas agncias, ou pela falta de interesse. Invariavelmente, isso gera textos mais superficiais, que no conversam com as necessidades do consumidor e acabam no despertando o interesse do mesmo. J para Luiz Toledo a mudana foi na forma como as pessoas se comunicam, portanto sociocultural e tecnolgica. Ele defende que vivemos em uma sociedade que l pouco, conforme explica:
Vamos fatiar o elefante: primeiro a maior revista do pas tem uma tiragem de um milho e meio de exemplares em um pas de 190 milhes de habitantes. Os maiores dezesseis jornais juntos somados do um milho e meio. S o New York Times sozinho tem essa tiragem. A gente ainda tem um nmero grande de analfabetos, os chamados analfabetos funcionais, que nem podem ser considerados alfabetizados. Ento coisas simples, um classificado, um RG, no sabem ler, no nem coisa difcil, vocabulrio. E, muitas vezes, mesmo lendo um texto, no sabem processar aquele contedo. Mesmo que isso talvez tenha at melhorado, no piorado. Sobre livrarias: Buenos Aires tem mais livrarias que no Brasil todo, s pra no ir muito longe. Ento a comunicao escrita sempre teve alguns problemas na essncia.

Mesmo diante dessa realidade, Toledo acredita que hoje se l mais, pois o acesso leitura foi facilitado. Seu pensamento vai ao encontro do de Certeau (1994) para quem a escrita e a leitura est cada dia mais inserida na sociedade capitalista, ambas so fundamentais para a educao nessa sociedade. No caso do Brasil a democratizao da leitura um processo ainda em andamento. A publicao de livros no pas comeou tardiamente. Somente com a vinda da famlia real portuguesa, em 1808, a imprensa nacional comeou a se desenvolver e com a corte vieram alguns livros do acervo que posteriormente integraria a Biblioteca Nacional. No entanto, mesmo com a Imprensa Rgia, a impresso de livros era secundria. A prioridade eram os documentos oficiais. At o final do sculo XIX a maior parte dos

113 livros editados no Brasil eram impressos em Portugal ou na Frana. Portanto, a indstria editorial brasileira possui pouco mais de dois sculos de existncia e ainda pouco desenvolvida. Mesmo com autores importantes e livros de sucesso, a realidade editorial brasileira sempre esteve dependente da elite intelectual do pas, nunca foi uma questo popular. Ao estudar a leitura no Brasil, Lindoso (2004) defende que o problema no a diversidade da oferta de livros, mas que estes esto inacessveis para a maioria da populao. Esto, em sua maioria, nas mos de grandes e mdias editoras que vendem a preos altos e em locais concentrados. Isto, levando em considerao as metrpoles, j que nas pequenas cidades a situao fica ainda pior com a escassez de livrarias e bibliotecas. A pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, publicada pelo Instituto Pr-Livro em 2008, revela que 10% dos municpios brasileiros no possuem nenhuma biblioteca. O nmero de analfabetos e analfabetos funcionais tambm um problema levantado por Lindoso:
[...] apesar do aumento da rede de escolas pblicas e particulares, isso ainda foi insuficiente para a erradicao completa do analfabetismo e da qualidade precria de grande parte das escolas e do ensino que elas proporcionam. (LINDOSO, 2004, p. 95)

Essa constatao comprovada pela tabela abaixo..

Tabela 1 - limitaes dos brasileiros para a leitura

Dados da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil. 2008. Base: 172.731.959 pessoas.

114 Dezesseis por cento dos entrevistados declarou ler muito devagar, enquanto sete por cento disse que no compreende a maior parte do que l. Isso demonstra que o processo de alfabetizao no Brasil ainda possui muitos problemas estruturais. Ainda, quinze por cento da amostra no alfabetizada ou no sabe ler. Dados da mesma pesquisa revelam que no ano 2000 o nmero de leitores declarados no pas era de 26 milhes, com a mdia de 1,8 livro lido por leitor, ao ano. J em 2007 esse nmero havia subido para 66,5 milhes de leitores e 3,7 livros lidos por leitor, ao ano. Isso indica que Toledo est correto ao observar que os brasileiros esto lendo mais. J a publicidade, para ele, sempre buscou a conciso, portanto nunca teve como objetivo incentivar a leitura, especialmente nesse momento em que a propaganda institucional est sendo substituda pela de varejo. Toledo acrescenta que o uso da internet como ferramenta de marketing contribuiu para a diminuio dos textos em anncios, j que ela possibilita a continuao da mensagem do impresso. Portanto, na internet, em blogs e sites, o texto tende a ser maior. Toledo conclui: [...] acho que a tecnologia mudou a forma das pessoas se comunicarem. Mas isso no significa que diminuiu o trabalho do redator. Importante notar que a mudana do modo de trabalho do redator foi ressaltada pelos entrevistados mais do que a supervalorizao da imagem. Uma das razes dessa perspectiva se deve escolha da amostragem da pesquisa, composta apenas por redatores. No entanto, esse fato no invalida a veracidade da informao, j que a transformao do papel do redator, de construtor de textos a produtor de ideias, a realidade observvel no dia-a-dia das agncias de publicidade.

4.2

Redatores e leitores: a importncia de uma nova relao

A emergncia de uma renovao na relao entre redatores de propaganda e seus leitores foi ressaltada na pesquisa. De forma geral, acredita-se que a predominncia de anncios com proposio visual, os quais ganharam espao

115 graas a proliferao de premiaes internacionais, uma realidade que j no atende demanda do consumidor, cada dia mais interessado em informao. Diante disso, os redatores entrevistados, que hoje ocupam cargos de relevncia em grandes agncias, chamam a ateno sobre a importncia de um novo pensamento, que no mais esteja focado em fazer propaganda para publicitrios, mas que atenda s necessidades do consumidor e procure, de modo inovador, busc-lo em seus momentos do dia-a-dia, conquistando uma parcela do seu tempo escasso, oferecendo a ele informao relevante. Conforme visto nos estudos de Barthes (1990), o texto escrito continua presente em nossa sociedade, aos redatores publicitrios cabe saber utiliz-lo de forma criativa e atraente. No anncio impresso, ainda indispensvel na publicidade, pode-se retirar diversos exemplos atuais que revelam a preocupao com os rumos tomados pelo texto na publicidade. O vice-presidente de criao da Leo Burnett, Ruy Lindenberg, foi um dos primeiros a levantar essa discusso ao redigir o conhecido anncio Tem gente achando que voc analfabeto, e voc nem desconfia, para o jornal Valor Econmico e o Clube de Criao de So Paulo, em 2001. Sobre esse trabalho, ele comenta:
No sei se voc j leu o Valor Econmico, mas ele um jornal de muito contedo, bem denso, com muitos textos interessantes, ento a gente queria saber se as pessoas iam parar pra ler um anncio, foi pensado pra isso, pra justamente abrir os olhos para esses anncios cheios de visual. E deu certo. Samos da agncia umas dez da noite e o anncio foi para o veculo, j s seis e meia chegou o primeiro e-mail e no parou mais de chegar. At fiz uma comparao interessante com a Veja, que tinha muito mais leitores e no chegou a ter nem sessenta respostas a sua matria de capa, enquanto ns tivemos mais de quatrocentas. Isso pra mim a prova de que, mesmo o texto tendo perdido espao, a palavra ainda muito valiosa quando bem usada.

Com essa passagem Lindenberg revela que a escolha por um anncio unicamente de texto, conhecido como all type, foi intencional. O texto que segue abaixo, revela a preocupao da dupla criativa em chamar a ateno do mercado e do consumidor para uma viso distorcida do papel da publicidade na vida das pessoas.

116
Tem gente achando que voc analfabeto, e voc nem desconfia. Semana passada, eu recebi um convite para fazer um anncio para voc. Na verdade, ns: eu (meu nome Ruy) e o diretor de arte Javier Talavera, tambm da W/Brasil. A, colocamos os ps em cima da mesa, pois assim que se faz nas agncias de propaganda quando preciso pensar num assunto muito importante. O tema era livre, poderamos anunciar qualquer coisa que quisssemos, j que o espao tinha sido cedido pelo jornal Valor Econmico para estimular a criatividade no mercado publicitrio. Ns nem tnhamos comeado o trabalho, e uma coisa j parecia resolvida: bastavam um ttulo intrigante, um visual interessante, duas linhas de texto, e o anncio estaria pronto. Pois exatamente isso que algumas pessoas imaginam que voc espera de um anncio. E essas pessoas so as mesmas que tm falado algumas coisas bem desagradveis sobre voc nas salas de reunio. Eu tenho escutado que voc no gosta muito de ler, que tem preguia de textos longos, que jamais perderia seu tempo lendo propaganda. Por incrvel que parea, quem tem falado isso gente bemintencionada, so gerentes de marketing, donos de empresas, pessoas que garantem que conhecem voc como ningum, que fizeram pesquisas, falaram com seus amigos, conhecem sua mulher, seus hbitos em detalhes. So profissionais srios, gente que decide propaganda, o que voc vai ver num anncio, o que vai ler e tambm o que no vai ler. Eu confesso que, nessas ocasies, tenho discutido muito, insistido em dizer que, alm de ler jornal todos os dias, voc tambm gosta de ler notcias do produto que vai comprar. Embora eu no tenha instituto de pesquisa, no conhea voc pessoalmente, no saiba sua idade, nem mesmo se voc homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: voc uma pessoa sensvel, interessante e, principalmente, alfabetizada. Tenho garantido aos clientes que voc aprecia o humor, gosta e precisa de informao, adora ler e justamente por isso que assina ou compra jornal. Tenho lutado para que os anncios no saiam das salas de reunio frios, burocrticos, chatos, sem graa nem emoo. Agora, confesso que vrias vezes tenho sido derrotado nessas discusses, levando como lio de casa a tarefa de diminuir o texto para 2 ou 3 linhas e aumentar o logotipo do cliente em 4 ou 5 vezes. Por isso, o Javier e eu decidimos no fazer um anncio nesta pgina vendendo alguma coisa, mas resolvemos aproveitar este espao para contar tudo isto para voc, para mostrar o que andam falando e pensando de voc. E no existe espao melhor para isso do que as pginas de um jornal. Por isso, se voc leu este anncio at aqui, para ns uma grande vitria. Temos certeza que, se estivssemos falando de um produto interessante para uma pessoa interessada como voc, ele teria sido lido mesmo que o texto fosse to longo como este. Por isso, obrigado por voc ter confirmado que ns estvamos certos. E, se voc quiser aproveitar a oportunidade para reforar seu ponto de vista, mande um email para a gente, pois, na prxima vez que um cliente falar que voc no l, ns vamos mostrar a ele o seu depoimento. Vamos provar que tem gente inteligente lendo anncios, sim, senhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentao, gente que adora dar risada diante de um anncio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B1, do sexo masculino, com rendimento de 10 salrios e idade entre 25 e 55 anos, gente. Gente que no quer ser tratada como analfabeta nem desligada s porque o mundo est cada vez mais rpido, mais visual e mais instantneo. Mande seu email. Talvez assim ns tenhamos anncios melhores e consumidores mais bem informados. Como voc, por exemplo.

Lindenberg comenta, ainda, que o texto longo e a diagramao escolhida foram propositais, de modo que poderiam comprovar que os leitores do jornal leram todo o anncio caso obtivessem nmero considervel de respostas. E foi o que aconteceu: annimos, profissionais da educao, da comunicao, jovens, idosos,

117 diretores de marketing, entre outros, deixaram mais de quatrocentos comentrios na caixa postal de Ruy Lindenberg e Javier Tavalera. Mesmo que indiretamente h outra mensagem nesse anncio, a de que um texto bem escrito capaz de seduzir o consumidor e comunicar a mensagem do anunciante. No se pode esquecer que o referido anncio foi veiculado em um jornal, que , por essncia, um veculo de contedo textual. Essa observao importante porque sabe-se que seus leitores estavam mais propensos leitura do que os de outros veculos, como a revista, por exemplo. No entanto, o texto de Lindenberg ganhou fama e se disseminou em e-mails, blogs e sites na internet, pois foi o primeiro a falar, em um veculo de comunicao conceituado, de forma objetiva e ousada sobre o assunto. A partir dele outros profissionais passaram a valorizar a argumentao textual como uma importante arma de persuaso e aproximao com o consumidor, papel at ento deixado prioritariamente nas mos da retrica visual. o caso do all type feito para o Pajero Full (figura 74), cujo ttulo intrigante no est ligado a uma imagem, mas a um texto complementar.
Figura 74 - Pajero Full Mitsubishi. 2009

Apesar de possuir a imagem de uma porca automotiva, ela no funciona de modo conotativo, nem mesmo o elemento principal. Nesse caso, como era nos primeiros anos do sculo XX, a imagem possui apenas a funo de decorar o anncio, cuja mensagem encontra-se essencialmente no texto.

118 Alm de serem explorados no dia-a-dia, os anncios de proposio verbal voltaram a ser inscritos em festivais internacionais, conquistando prmios importantes. Vale citar o polmico caso do anncio de Scrabble (figura 75). Para vender o jogo de tabuleiro em que dois jogadores buscam marcar pontos formando palavras interligadas, a agncia Ogilvy do Mxico criou uma srie de anncios com histrias formadas por palavras que continham somente a vogal A, a vogal E ou a vogal O. A campanha chegou a ganhar o Grand Prix de mdia impressa no Festival de Cannes Lions de 2010, mas a direo do festival suspendeu o prmio aps descobrir que as peas j haviam sido inscritas em 2009, sem chegar a entrar para o short list, a lista de finalistas de Cannes.

Figura 75 - Anncios da campanha de Scrabble. 2010.

Esse exemplo no s desperta a reflexo sobre os critrios das premiaes, como demonstra o quo instvel a relao entre anncios de proposio visual e textual, visto que a campanha vencedora do GP, em substituio a essa, era formada pelas j citadas peas de proposio visual para a revista Billboard. No entanto, mesmo diante do que parece ser um momento de insegurana, muitos anncios indicam que o texto pode ser ricamente explorado.

119 Os exemplos abaixo utilizam letras e palavras para formar imagens, mesclando ambos os elementos de forma equilibrada. No anncio para a revista Adobo (figura 76) as palavras contam a histria do logotipo da Nike formando um tnis da marca. J nos psteres criados pela agncia H-57 Creative Station (figura 77), da Itlia, as letras de diferentes fontes, como Helvetica, Bodoni e Bureau Empire, formam desenhos inspirados em Star Wars.

Figura 76 - Anncio Adobo Magazine - 2010

Figura 77 - Psteres da agencia H-57 Creative Station. 2010.

120

O redator da agncia Talent, Fabio Saboya, concorda com Ruy Lindenberg ao defender que a argumentao continua sendo importante, apesar de muitos jovens redatores no atentarem a esse fato. Ele comenta: [...] escrever texto significa organizar melhor a argumentao e inclusive ajuda a defender melhor uma pea at mesmo com o cliente [...]. Eugnio Mohallem complementa, demonstrando sua preocupao com a nova gerao de redatores: Defender uma tese um territrio muito mais da palavra que da imagem e eu no vejo uma gerao que saiba fazer isso. At mesmo os redatores esto conscientes dessa realidade e muitos clientes esto abraando campanhas de texto. O anncio abaixo (figura 78) um exemplo atual baseado no mesmo pensamento defendido por Lindenberg, em 2001. Desde o ttulo pode-se perceber que ele instiga o leitor a realizar uma ao contrria a que est citando. Ele demonstra que o redator, o diretor de arte e o cliente tm conscincia de que a quantidade de texto pode desviar a ateno do leitor/consumidor, mas aceitam o risco, porque acreditam que essa seja a melhor forma de passar toda a informao que precisam.
Figura 78 - Anncio Fiat Mio. 2010.

Para o scio-diretor da agncia Age, Carlos Domingos, a era das imagens rpidas est ficando para trs e o mercado precisa estar atento para uma nova configurao:
[...] o que ganha prmio o que sai do comum. Se todo mundo est fazendo anncio com imagem, fazer anncio com texto estratgico, inteligente. Fazer um anncio com um texto e um ttulo que chame a ateno das pessoas, vai ganhar prmio.

Domingos est se referindo a um fenmeno j estudado na teoria da comunicao, chamado remediao (BOLTER; GRUISIN, 1998 apud PEREIRA,

121 2009)6. Segundo essa teoria, um novo meio sempre imita caracterstica de um meio anterior antes de se afirmar. Dessa forma, a relao entre eles seria paradoxal, ao mesmo tempo de mescla e ruptura. Assim, no comeo do rdio, a linguagem se aproximava da utilizada em jornais e revistas. Foi necessrio algum tempo at a linguagem radiofnica despontar de forma nica e apropriada ao espao do meio. Da mesma forma, a televiso utilizou a linguagem do rdio, inclusive seus atores e jornalistas. E anos aps seu surgimento, a TV se sobreps ao meio do qual teve a linguagem emprestada. A histria das mdias se constri com base no processo de remediao e o mesmo acontece com os textos que se constroem dentro das mdias. Os primeiros anncios escritos se assemelhavam aos pregoes falados, as primeiras ilustraes ancoravam o texto escrito, legendando-o, as imagens foram o desenvolvimento das ilustraes e passaram a complementar o texto. Logo depois os anncios de proposio visual desvincularam-se do texto que antes complementavam. A imagem adquire linguagem prpria, com suas figuras de retrica visual e seu aspecto simblico, destacado em sua funo conotativa. Ela passa a ser lida, assim com o texto o era. Portanto, natural que o texto publicitrio esteja caminhando em uma nova direo que parta da proposio visual. O desafio dos redatores e diretores de arte identificar qual esse caminho e se ele atende aos desejos dos consumidores. Os meios digitais e o uso que se fazem deles podem nos oferecer indicadores de quais espaos percorrer. Assim como o massivo surgiu a partir do popular, conforme visto nos estudos de Martn-Barbero (1997), as novas tecnologias parecem remediar muitos veculos de comunicao em conjunto: a linguagem de revistas e jornais em portais e blogs, os formatos do rdio tradicional em podcasts (contedo gravado em formato de udio) e transmisses ao vivo pela internet, as tcnicas da linguagem televisiva para anncios e vdeos feitos especialmente para os meios digitais. Esses novos meios esto mudando a forma como a cultura de massa consumida, suas possibilidades so ricas e ainda h muito que explorar, de modo que eles encontrem sua prpria linguagem. No entanto, interessante observar que os meios de massa se apropriam de caractersticas prprias do ciberespao, como a interatividade. Dessa forma, o fenmeno que se d atualmente,
6

BOLTER, Jay D.; GRUSIN R.. Remediation: Understanding New Media. Cambridge, Mass/ Londres, Inglaterra: MIT, 1998.

122 na relao entre meios digitais e meios de massa, alm da remediao, inclui uma troca bidirecional. Esse processo histrico e intensificado nas mdias digitais pelas suas caractersticas hbridas e fugazes. Muitas agncias esto atentas s inovaes e j possuem departamentos digitais integrados com o restante da equipe, comeando a produzir campanhas verdadeiramente hbridas, fenmeno ainda novo no Brasil. Esta mudana de comportamento no rpida, pois exige que todo um sistema mercadolgico, j organizado a quase meio sculo em torno da primazia da TV, se reformule em torno das mdias digitais que so rpidas e, muitas vezes, complexas.

4.3

Convergncia: os novos rumos do texto colaborativo

At pouco tempo a comunicao era unidirecional. O leitor lia a revista, o telespectador assistia televiso, o ouvinte escutava o rdio. Assim era a publicidade nesses meios, a mensagem do anunciante era lanada em uma nica direo e esperava-se o resultado para dizer ao cliente que seu anncio obteve uma tiragem de milhares de exemplares, que seu spot foi ouvido por centenas de milhares e seu comercial foi visto por uma audincia de dezenas de pontos. Os ltimos anos do sculo XX e os primeiros do sculo XXI provaram que a herana de Gutemberg est se modificando. A imprensa como nica produtora de contedo ativo visto por leitores passivos, est deixando de surtir efeito sobre esses ltimos. A indstria do entretenimento e da publicidade est vivendo em uma nova realidade, na qual preciso inserir o consumidor na produo de contedo. Se antes os publicitrios no estavam interessados na auto-expresso dos consumidores, hoje comeam a solicitar suas opinies, pedir participao, buscar por eles nas redes sociais, nos jogos, nos sites, nos canais de televiso paga. O sucesso das campanhas est gradativamente deixando de ser medido apenas em vendas diretas. Morin (1969, p. 107) defende que "o novo curso tende a multiplicar os contatos entre a cultura de massa e seus consumidores." Ou seja, a comunicao nestes meios est se tornando cada dia mais cordial, mais convidativa e familiar. No sculo XX a

123 cordialidade do rdio tomava forma na voz de seus locutores, a televiso era simptica por meio de seus atores e garotos-propaganda, as revistas exibiam sorridentes modelos em forma. Mas a participao do consumidor no era solicitada. A proximidade entre os meios de comunicao e seus usurios, quando existia, era ilusria, pois a mensagem continuava a ser consumida passivamente. Esse modelo de comunicao est perdendo espao para o que Jenkins (2008) chama de cultura da convergncia, que ele define como sendo referente
[...] ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2008, p. 27)

A convergncia no est restrita apenas publicidade. Ela o guarda-chuva sob o qual podem ser explicadas as transformaes ocorridas nos nveis socioculturais, mercadolgicos, tecnolgicos, simblicos e econmicos da indstria miditica. A convergncia o ponto de encontro desses pilares que coexistem e, em conjunto, influenciam a relao dos meios de comunicao e das marcas com o pblico. At mesmo o conceito de interatividade perde o sentido quando se trata da convergncia. A interao pressupe a interveno em um objeto de interesse j construdo. Interagir com a televiso significa escolher qual o filme da Sesso da Tarde, uma vez que h somente duas opes possveis. A relao entre produtor e consumidor de informao se mantm. Alm disso, essa interao geralmente acontece isoladamente, h contato entre o consumidor e o suporte miditico, mas no entre o primeiro e outros consumidores. J na cultura participativa o consumidor associa-se, de alguma forma, ao processo produtivo do contedo que ele e outros vo consumir, ainda que as corporaes continuem exercendo poder sobre a produo. As empresas esto percebendo a cada dia a importncia do consumidor como parte ativa no processo de comunicao. Segundo Jenkins (2008, p.30-31), a cultura da convergncia busca dissolver antigos paradigmas que j no esto em consenso com a sociedade ps-moderna: Se o paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de formas cada vez mais complexas. Esse conceito vai ao

124 encontro do que o redator Eugnio Mohallem defende sobre as relaes entre os novos e os antigos meios. Para ele o advento de um novo meio nunca excluiu o antecessor, visto que ambos podem coexistir. Uma vez estabelecido, um meio no se perde no tempo, o que mudam so as suas tecnologias. Assim, a televiso no matou o rdio, assim como o cinema no eliminou o rdio. Pelo contrrio, o rdio est continuamente aprimorando seus instrumentos e buscando novas tecnologias, das quais so exemplos as rdios online. A convergncia est estruturada na soma. Soma de meios, soma de usurios, soma de consumidores, soma de produtores. Ela comea a modificar os modos de produo e consumo dos produtos miditicos. No meio digital as marcas esto prestando mais ateno forma como os usurios desse meio consomem produtos miditicos: No passado os produtores de mdia falavam em impresses. Hoje, esto explorando o conceito de expresses do pblico, tentando entender como e por que o pblico reage aos contedos (JENKINS, 2008, p. 96). O mtodo de medio por impresses impreciso tanto na internet quanto em outros meios, caso seja aplicado a eles. Impresses medem o nmero de pessoas que abriram determinada pgina com um banner, a quantidade de pessoas com a televiso ligada quando passou determinado comercial, o nmero de carros que passaram por determinado outdoor. A impresso no mede a real experincia que as pessoas tiveram com o contedo que lhes foi passado, e esse o tipo de medio cada vez mais necessrio em uma realidade fragmentada. Jenkins comenta que nos Estados Unidos o consumo de mdia acontecia nos principais canais de TV aberta, j hoje, com a proliferao de canais de TV pagos e outros meios de comunicao, estimase que o consumo de mdia acontea em uma mdia de 15 canais. Nessa nova realidade os anunciantes esto perdendo, a cada dia, o espao na mente dos consumidores. Como o diretor de criao da JWT, Fbio Brando, observa: [...] o que percebo que o consumidor pula de publicao para publicao ou de site para site como que zapeia a televiso. Estamos caminhando para uma nova configurao, na qual o consumidor quem faz o convite para o anunciante entrar em sua vida. E esse convite ser feito medida que as marcas explorarem os mltiplos canais de contato com o consumidor, cultivando o afeto deles de forma expansiva. Na cultura da convergncia o todo vale mais do que a soma das partes (JENKINS, 2008, p. 142) e h motivaes para isso, pois a indstria do entretenimento lucra mais quando

125 suas franquias esto em suportes miditicos diversificados. Portanto, quanto mais experincias as marcas proporcionarem aos consumidores por meio do oferecimento de entretenimento mais elas podem us-los para seus objetivos de marketing. As conexes esto deixando de ser matemticas e passando a ser emocionais. A infra-estrutura tecnolgica j est pronta para a cultura da convergncia, assim como o pblico, apesar de a indstria ainda estar relutante. Os exemplos de experincias transmiditicas no so muitos, mas j podemos observar, no Brasil, que muitas marcas esto deixando de buscar o consumidor apenas nos meios tradicionais, investindo em novas formas de entretenimento. Nessa nova realidade importante saber reconhecer quais os melhores caminhos a seguir, as melhores oportunidades e a melhor forma de utilizar o texto nos diferentes meios, sem dispersar o interesse o consumidor. O atual sucesso dos blogs como um formato de contedo um exemplo de como o texto ainda relevante para a comunicao pessoal e empresarial e de como ele pode ser trabalhado de forma eficaz nos meios digitais. Segundo pesquisa feita pela Wave McCann 4, em 2009, 62% dos internautas ativos acessam blogs. No Brasil essa porcentagem de 51% entre os usurios residenciais. Esses dados demonstram que os brasileiros sentem-se atrados pela comunicao informal, baseada na relao de proximidade entre os produtores e consumidores de contedo, o que torna o blog um terreno frtil para a publicidade. Os consumidores gostam de sentir que a marca que admiram est buscando um canal diferente de relacionamento com eles, dialogando diretamente com as suas necessidades e levando em considerao seus desejos e opinies. Alm de resgatarem o dilogo (cultura verbal) os blogs so representativos da cultura da convergncia, segundo a qual o consumidor no apenas interage com a empresa, mas tambm participa dela. Nesse sentido, os blogs diferem dos sites em trs principais caractersticas: formato, frequncia e participao. Nos primeiros o formato das mensagens em postagens, separadas por dias e horrios, e claramente dispostas em uma linha do tempo: das mais recentes s mais antigas. A frequncia de postagens maior que em um site. O contedo costuma ser alimentado diariamente ou, ao menos, semanalmente. Por fim, os blogs so muito mais participativos do que os sites pois permitem, por meio de comentrios, a

126 colaborao ativa dos leitores. Mesmo que muitos sites possuam espao para o consumidor se manifestar, nos blogs esse o objetivo central. A opinio dos consumidores no s facilitada pelo formato, como valorizada e, em muitos casos, estudada a fundo. Muitos blogs vo alm, buscando dos leitores novos assuntos, textos e novas tendncias, construindo a mensagem da marca nesse meio a quatro mos. Nos blogs de empresas, a autoridade da marca une-se ao desejo das pessoas de fazer parte de algo ativamente, como teoriza Bauman (2001, p. 4647), para quem o indivduo de hoje possui [..] a necessidade desesperada de fazer parte da rede. Compartilhar intimidades [...] tende a ser o mtodo preferido, e talvez o nico que resta, de construo da comunidade. Pensando em aumentar a sua comunidade de consumidoras e fidelizar as j existentes a marca de calados Corello criou um blog voltado para mulheres fs da moda para os ps. O P na Moda (figura 79) conta com uma equipe de editores que postam matrias relacionadas ao universo dos sapatos, bolsas e acessrios. H quatro anos no ar, o blog recebe uma mdia de 2.000 acessos dirios7.

Figura 79 - Blog P na Moda, da Corello. http://www.corello.com.br/penamoda

Para a marca, a ferramenta uma forma de complementar as mdias tradicionais, como a revista e o jornal. Para as consumidoras, uma oportunidade obter informaes confiveis sobre o assunto que gostam, atravs da autoridade impressa pela marca que admiram. , tambm, uma maneira de manter-se informada sobre os lanamentos da marca, com uma linguagem que se aproxima da usada nas conversas entre amigas.

Fonte: http://migre.me/62S3K

127 Outro exemplo o da Hope que, pensando em reformular sua imagem, criou o blog Loucas por Lingerie (figura 80), em julho de 2010, mantendo uma mdia de 25 mil acessos por ms8.

Figura 80 - Blog Loucas por Lingerie, da Hope. http://www.loucasporlingerie.com.br/

Observa-se que mesmo o mercado de moda, essencialmente visual, esto utilizando ferramentas de contedo para falar com seus consumidores, oferecendo a eles informaes que vo alm da auto-promoo de seus produtos. Alm disso, esses espaos geram conversas entre os consumidores, criando ainda mais textos e aumentando o potencial de disseminao da mensagem da marca. Mas no apenas a indstria da moda que est investindo em contedo digital, empresas como a LG (http://bloglge.com.br/), Coca-Cola (www.abraafelicidade.globo.com/), Tecnisa (www.blogtecnisa.com.br/) e at veculos de comunicao tradicionais, como o jornal Estado (www.estadao.com.br/blogs/) esto utilizando o blog como uma ferramenta de comunicao. As marcas esto tambm se apropriando da autoridade criada pelos fs que se manifestam em blogs e nas redes sociais e conquistam a confiana de outros fs. o caso de EcoSport que possui diversas pginas espalhados por todo o Brasil, muitas dos quais passam mais informaes sobre o carro do que os prprios canais oficiais da Ford. Atenta a isso, a marca decidiu apropriar-se do sucesso j 8 Fonte: http://migre.me/62S3K

128 estabelecido pelos fs, criando selos de autenticidade para as melhores pginas de EcoSport. A campanha digital EcoSport f dessa pgina (figura 81) um exemplo de como as marcas esto comeando a ficar atentas para o sucesso das mdias no-tradicionais, como as redes sociais e os blogs.

Figura 81 Aba de EcoSport f dessa Pgina no Facebook. www.facebook.com/FordEcoSport

Mesmo os blogs voltados para o mercado publicitrio, funcionam como uma vitrine para os textos fragmentados das marcas. Os blogs utilizam-se de sua autoridade com os leitores, que por sua vez formada com o consentimento dos mesmos, para passar informaes que so confiveis para eles. Para Bauman (2001), o tesouro mais procurado pela sociedade moderna o conselho da autoridade. Eis o motivo do sucesso desses blogs. Eles ditam tendncias, falam sobre cases de sucesso, muitos dos quais acontecem em diferentes mdias. A partir de sua autoridade os blogueiros utilizam-se de fragmentos encontrados em diversos meios para construir seus prprios canais de informao, que agregam os textos fragmentados produzidos em campanhas mundiais e nacionais. o caso do blog brasileiro Brainstorm 9 (figura 82), especializado em marketing, publicidade, inovao, redes sociais e tecnologia. O blog atualmente acumula 1 milho de pginas vistas ao ms e conta com uma equipe de editores que, alm das tradicionais postagens dirias, alimentam uma TV digital, uma pgina no Facebook, um perfil no Twitter e um canal no

129 Youtube9. Mesmo que as matrias contenham imagens e vdeos, grande parte do contedo em texto, comprovando que o texto escrito ainda relevante para clientes, consumidores e publicitrios.

Figura 82 - Blog Brainstorm 9. www.brainstorm9.com.br

A cultura da convergncia tambm est se manifestando nas premiaes publicitrias em todo o mundo. A categoria Titanium & Integrated Lions, do Festival de Cannes uma prova disso. Criada para premiar campanhas integradas, essa categoria valoriza a ideia e o uso das mdias em conjunto, no apenas a execuo em uma mdia especfica. Tendncia que j se revelava em todo o mundo nos primeiros anos do sculo XXI. Um dos primeiros vencedores oficiais de Titanium & Integrated Lions, em 2005, foi o case Counterfeit Mini Coopers, realizado pela agncia americana Crispin Porter + Bogusky. A campanha complementou-se em diversas mdias: televiso, internet, revistas, jornais e at em DVD. A ideia central se baseava na educao dos motoristas quanto aos modelos falsificados do Mini Cooper, apoiada pela organizao fictcia Counter Counterfeit Commission (CCC). O comercial para televiso direcionava o consumidor ao site da CCC, no qual ele encontrava mais informaes e descobria que poderia comprar o DVD caso quisesse se aprofundar 9 Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/anuncie/

130 no assunto. No ms seguinte ao lanamento da campanha as vendas do carro registraram um crescimento de 44% em relao ao mesmo ms no ano anterior10. O sucesso dessa campanha e sua premiao revelam que em 2005 o texto fragmentado j era valorizado mundialmente, no entanto, no Brasil, as campanhas integradas esto comeando a ganhar espao. Prova disso que, apesar da tradio que o pas possui em festivais, o nosso primeiro Titanium foi conquistado somente em 2010, com a campanha Xixi no Banho. O case criado pela agncia F/Nazca Saatchi/Saatchi, para a Fundao SOS Mata Atlntica, recebeu o leo de prata na categoria. Buscando incentivar o uso consciente da gua, a mensagem central defendia que o xixi deveria ser feito durante o banho. Para isso a mdia se expandiu alm dos formatos tradicionais, ganhando espao no Jornal Nacional, alm de um filme em animao, aes em banheiros coletivos, instalaes, brindes e mdia espontnea em diversos veculos nacionais e internacionais11. Outro exemplo de como a cultura da convergncia est aproveitando o texto o case Twelpforce, para a loja americana do segmento de varejo, Best Buy. Vencedora do Grand Prix na categoria Titanium & Integrated Lions em 2010, a campanha utilizou o Twitter como principal ferramenta, atravs de um servio de respostas, semelhante a um SAC, feito pelos vendedores da loja diretamente na rede social. Alm de demonstrar o poder da plataforma digital para a publicidade, essa campanha comprova que o texto continua permeando os canais de comunicao, mesmo que resumido a 140 caracteres. Dessa forma, observa-se que a criao da categoria Titanium & Integrated Lions em Cannes um reflexo das modificaes ocorridas no mercado publicitrio nos ltimos anos. Muitas campanhas no acontecem mais em apenas um meio, mas suas mensagens nos diferentes veculos somam-se em prol da mensagem principal do produto. E a cada nova informao, mais textos so produzidos. claro que no podemos deixar de lado o fato de que esse novo formato ser reconhecido em festivais internacionais uma das motivaes para os criativos apostarem nele. Seguindo essa lgica, em pouco tempo as agncias estaro buscando campanhas integradas com o objetivo nico de inscrev-las em prmios. Nesse caso, muda a frmula, mas a padronizao baseada em premiaes se mantm. Para que isso no acontea importante que as premiaes no se tornem o todo da
10 11

Fonte: http://migre.me/63iry

Fonte: http://migre.me/63gSL

131 publicidade, quando devem ser apenas uma vertente, conforme comentado por Eugnio Mohallem em sua entrevista. Retornando a Jenkins (2008), o texto importante para a cultura da convergncia, porque o pblico no perdeu o interesse por histrias:
Histrias so fundamentais em todas as culturas humanas, o principal meio pelo qual estruturamos, compartilhamos e compreendemos nossas experincias comuns. [...] estamos descobrindo novas estruturas narrativas, que criam complexidade ao expandirem a extenso das possibilidades narrativas, em vez de seguirem um nico caminho, com comeo, meio e fim. (Jenkins, 2008, p. 165)

Portanto, o redator continua sendo um produtor de mitos e essas novas narrativas esto acontecendo em diversos suportes miditicos. Os novos objetos mitolgicos da cultura de massa, mesmo que no sejam to fortes como os da cultura popular, mantm-se articulando as prticas da sociedade e o consumidor continua consumido-os em suas diversas formas. Mas claro que nem todas as histrias precisam ser contadas em mais de uma plataforma, o importante oferecer ao consumidor contedo de qualidade pelo qual ele sinta-se atrado em observar e participar.

132 CONCLUSES FINAIS: A CRIATIVIDADE ACIMA DE TUDO

Somos hoje, mais do que nunca, uma sociedade dominada pela escrita, como defendido por Barthes e Certeau? Ou a importncia do texto e da imagem se inverteu a tal ponto que o primeiro passou a complementar a segunda, conforme afirmado pelo prprio Barthes? Aps estudar o assunto, a concluso mais acertada parece ser a de que ambas as afirmaes esto corretas. Em um mundo cada vez mais fragmentado, o texto no precisa estar preso a uma nica funo, alm disso, suas relaes com as imagens so complexas e variadas. Por esse motivo, a pesquisa realizada buscou nos redatores as luzes para compreender melhor como essas relaes se do nos mbitos sociais, culturais, econmicos, mercadolgicos, simblicos e tecnolgicos. Aps observar o percurso histrico do texto publicitrio no Brasil e os estudos existentes sobre a imagem na publicidade, foi possvel compreender como a relao entre ambos se deu ao longo de suas histrias. Devido ao aperfeioamento grfico e fotogrfico, e com o surgimento de novos meios de comunicao (televiso, rdio, revistas, outdoor, internet) o texto se modificou, mas continuou presente. Por outro lado, a imagem tornou-se uma poderosa ferramenta de persuaso, sendo ela um texto visual e, portanto, passvel de leitura, conforme visto nos estudos de Pninou e Durand. A imagem publicitria, conotada, uma linguagem universal, de mais fcil compreenso e acesso que o texto. Portanto, o percurso natural foi o da inverso de papis; se antes a imagem complementava o texto, hoje, quando no mesmo espao, a tendncia que o texto adicione imagem. Uma compreenso mais profunda da questo veio atravs das entrevistas realizadas. Socioculturalmente, os entrevistados identificaram que as pessoas continuam interessadas pela leitura, mas leem o que de seu interesse. De forma quase unnime, os redatores concordam que os novos meios de comunicao, assim como a fluidez dos acontecimentos da sociedade moderna, tm privilegiado textos mais fragmentados, portanto, mais curtos. Assim, embora os consumidores tenham menos tempo para se dedicar leitura de um anncio, o interesse pela informao se mantm. Por outro lado, segundo eles, as novas geraes de

133 redatores esto desaprendendo a escrever textos longos e escrevendo menos, de forma geral. Alm disso, os entrevistados acreditam que a publicidade, como parte da sociedade, reflete o que nela se passa e hoje, conforme relatado por MartnBarbero e Morin, ela encontra-se homogeneizada. Portanto, a imagem, como instrumento universal, encaixa-se nessa realidade. Economicamente, o aumento da concorrncia (graas s semelhanas entre os bens de consumo de uma mesma categoria), os produtos j conhecidos, e a grande quantidade de empresas tradicionais, fazem com que a mensagem seja mais direta. A marca uma das maneiras encontradas para diferenciar esses produtos e seduzir o consumidor, podendo se manifestar por meio do texto ou da imagem. Para o anunciante, no entanto, o importante que a sua mensagem seja entregue, independente da forma. Apesar disso, muitos clientes no acreditam que o consumidor leia textos grandes, em parte porque esses textos chegam at eles sem a qualidade tcnica necessria para despertar o interesse do leitor. Os redatores entrevistados tambm observam que os novos espaos publicitrios fazem com que o investimento em mdia dissolva-se, o que colabora para a fragmentao do texto. Nesses espaos a imagem orienta o consumidor a um consumo ldico, positivo e sedutor, podendo ser fcil e rapidamente substituda, conforme visto nos estudos de Baudrillard. De forma geral, todos os entrevistados concordam que as premiaes so o principal fator mercadolgico que afeta a presena do texto nos anncios. Atravs da anlise dos anncios impressos e dos Grand Prix vencedores das ltimas onze edies do Festival de Cannes, concluiu-se que a imagem valorizada, pois uma linguagem universal. Ela no precisa ser traduzida, direta e transmite mais facilmente os esteretipos presentes na sociedade. Mas seu uso exacerbado gerou uma cultura de anncios-frmula para prmios, os quais so baseados em proposio visual. Apesar de esse fator no alterar totalmente os anncios produzidos no dia-a-dia, responsvel pelo pensamento criativo homogeneizado. Quanto ao pilar simblico, a maioria dos redatores concorda que a relao entre o texto e a imagem se inverteu e isso gerou desdobramentos: o texto perdeu espao, ao passo que o domnio da arte ganhou. Mas a unio do diretor de arte com o redator, em duplas, valorizou a ideia criativa do anncio, independente de sua forma. De qualquer modo, fora do circuito das premiaes, a quantidade de texto

134 varia de acordo com o produto: se novo no mercado, se possui muitos concorrentes, se necessita de imagens explicativas. Tecnologicamente, os redatores concordam que atualmente a mensagem publicitria complementa-se nos diversos meios de comunicao disponveis. Assim, o texto escrito perdeu a responsabilidade de informar sozinho. Apesar de os novos meios refletirem a dinamicidade e liquidez da sociedade o que se traduz em textos mais curtos , o texto continua existindo nesses meios, seja falado na TV e no rdio, em forma de imagens conotadas nas revistas e jornais, ou, at mesmo, mais longos na internet. A partir dessas observaes parciais, foram compiladas algumas das principais constataes da pesquisa. Em resumo, todos os redatores concordam que houve uma modificao do texto publicitrio, seja em relao a sua diminuio, ou perda de sua importncia para a imagem. Os principais motivos levantados foram os novos meios de comunicao, a ateno fragmentada do consumidor, o aumento da concorrncia, a influncia das premiaes, a falta de prtica das novas geraes de redatores e a mudana na forma de consumir informao. Alm disso, foi afirmado que redatores e clientes devem ver os consumidores com outro olhar, assumindo que eles podem se interessar pelo texto, mesmo que longo. Portanto, alm de ainda estar interessado na leitura, o consumidor encontra-se em locais nos quais a imagem muitas vezes no o mais importante, como na internet (sites, podcasts, blogs), e preciso que os redatores estejam preparados para criar para essas ferramentas ainda pouco exploradas. Pode-se entender melhor como o texto funciona nessas ferramentas, olhando sobre o prisma da convergncia de meios. Na cultura da convergncia os diversos suportes miditicos unem-se para transmitir os produtos da cultura de massa. Nessa nova configurao o consumidor ganha mais importncia como parte do processo criativo e o texto ganha novas formas, especialmente no meio digital, como em blogs. Essas modificaes esto efetividade da ideia, no lugar dos padres visuais. Em um mundo cada vez mais fludo, no podemos chegar a respostas definitivas sobre o futuro do texto publicitrio, mas duas lies principais foram retiradas desse estudo. A primeira refere-se convico de que a ideia trabalhada criativamente, com vista a satisfazer os interesses dos consumidores, o que a se refletindo nos prmios, que comeam a valorizar o uso conjunto dos meios e a

135 propaganda tem de mais valioso, independente do meio utilizado. Parafraseando Toledo, a matria-prima do criativo a ideia. A imagem pode ser mais relevante que o texto ou o texto mais relevante que a imagem, o importante saber identificar essas necessidades e fugir dos padres saturados. At mesmo Toscani, que preconiza o fim da publicidade-cadver, busca a criatividade em seus trabalhos de crtica social. A segunda lio a de que o texto escrito no ser extinto da publicidade, pois mesmo que a imagem seja uma linguagem universal, o texto indispensvel para a transmisso da mensagem. No s as entrevistas realizadas provam isso, mas tambm os anncios que vemos todos os dias nas ruas, sejam eles all types ou de proposio visual, todos necessitam do texto, ainda que para apoiar a imagem. A argumentao necessria em qualquer forma de comunicao, para convencer, contar histrias e manter o consumidor atento s mensagens fragmentadas. Do mesmo modo, a persuaso uma das armas essenciais da propaganda. Ambas, argumentao e persuaso, podem ser efetivas quando trabalhadas em imagens, mas sempre sero poderosas em palavras.

136 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Livros

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Documentos

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140 ANEXOS - ENTREVISTAS

ANEXO A - Questionrio utilizado a) Nome: b) Ano de incio na carreira: c) Inicialmente, gostaria que falasse sobre a sua experincia em relao quantidade dos textos publicitrios que redigia e que observava na mdia, de forma geral, no incio da sua carreira e hoje. d) Gostaria que me dissesse se percebe mudanas sociais e/ou culturais que podem ter influenciado o texto publicitrio do comeo sculo XX at hoje. e) Voc poderia falar um pouco sobre a sua percepo da relao economia (livre concorrncia) x texto publicitrio. f) Poderia me dizer como percebe a influncia das premiaes, de um modo geral, sobre a ocorrncia, o tamanho e a qualidade do texto no anncio. g) O que voc pode me dizer sobre a sua percepo da complementaridade ou excluso na relao texto x imagem, em um anncio publicitrio (impresso ou no). h) De que modo voc acha que o desenvolvimento tecnolgico dos meios (rdio, televiso, internet, processo grfico) influenciou a redao publicitria?

141 ANEXO B - Entrevista Luiz Toledo

Comeo da Carreira: meados da dcada de 70 Pergunta 1. Resposta: Acho que notei uma mudana sim. Quando voc falou comigo a primeira vez comecei a pensar nesse assunto. E acho que verdade porque a gente vive numa sociedade que l pouco. Vamos fatiar o elefante: primeiro a maior revista do pas tem uma tiragem de um milho e meio de exemplares em um pas de 190 milhes de habitantes. Os maiores dezesseis jornais juntos somados do um milho e meio. S o New York times sozinho tem essa tiragem. A gente ainda tem um nmero grande de analfabetos, os chamados analfabetos funcionais, ento nem podem ser considerados alfabetizados. Ento coisas simples, um classificado, um RG, no sabem ler, no nem coisa difcil, vocabulrio. E, muitas vezes, mesmo lendo um texto no sabem processar aquele contedo. Mesmo que isso talvez tenha at melhorado, no piorado.Sobre livrarias: Buenos Aires tem mais livrarias que no Brasil todo, s pra no ir muito longe. Ento a comunicao escrita sempre teve alguns problemas na essncia. Eu acho que hoje se l mais do que antes, mas no por causa do anncio, ou melhor, da propaganda. Ento vamos fatiar de novo: propaganda. A propaganda sempre foi um exerccio de conciso, ningum para para ler anncio, s ns publicitrios loucos. Por razes bvias a gente sempre teve um exerccio de conciso, logo, quanto menor o texto, melhor pra conseguir passar a mensagem. Esse outro ingrediente para a nossa receita. Agora, com a nossa nova classe mdia, no sei se voc conhece um livro chamado "A Ponte"? Ele coloca as coisas de uma forma bem interessante, por exemplo: na TV o letreiro serve para complementar a informao, mas no funciona. As pessoas no conseguem processar dessa forma. Bom, esses so alguns problemas. Por outro lado tem a questo da prpria comunicao de marca estar diminuindo muito, ou a institucional. Se voc olhar o jornal, o varejo est tomando conta. Carros mesmo, que sempre tiveram campanhas conceituais, agora tudo varejo. Hoje est at mais voltado para a propaganda de concessionria que de montadora. Com celulares est acontecendo o mesmo: temos 190 milhes de celulares no Brasil. E hoje, no pas, celular mais preo. Os grandes anunciantes hoje so de varejo: Po de Acar, Carrefour. Ento os anncios que talvez voc tenha tido como referncia, com mais texto, com a elaborao do texto, no varejo praticamente no se encontra. Alis, o ltimo Censo que saiu agora, voc v que 99,9% dos lares brasileiros tm energia eltrica e por outro lado s 55% tem saneamento bsico, ou seja, 99% tem acesso Rede Globo e s metade tem esgoto. Vemos a tambm os problemas sociais do pas. Por outro lado, os textos maiores e essa elaborao toda existiam principalmente antes da internet. Hoje a internet a continuao dos nossos anncios. Ento essa conciso hoje at possvel porque voc pode colocar todos os ganchos e anzis e o interessado pode continuar na internet. Logo, a internet uma forma muito mais rica de passar a informao. Por exemplo, em empreendimentos imobilirios todas as informaes tinham que estar naquela pgina de anncio. Hoje voc pode oferecer um nico benefcio e esse interessado pode encontrar todo o resto na internet. Ento, por um lado, est se lendo mais, est se escrevendo mais. Eu, com 16 anos, se quisesse falar com algum distante tinha que escrever uma carta. Hoje minha filha com 16 anos escreve e l diariamente, com aquela linguagem "interneteira", mas se comunica 24 horas por dia, recebendo emails, no Facebook, no Orkut, logo acabou se escrevendo mais tambm. Ento acho que a tecnologia mudou a forma das pessoas se comunicarem. Mas isso no significa que diminuiu o trabalho do redator.

Pergunta 2. Resposta: A comunicao hoje passou a ser o diferencial entre um produto e outro, muitas vezes. O produto vai ficar melhor ou pior dependendo, muitas vezes, unicamente da comunicao. Porque os produtos A, B e C so praticamente iguais, tm os mesmos preos, oferecem os mesmos benefcios, tem os mesmos atributos, ento o que difere um produto de outro a comunicao. O lado didtico da comunicao realmente se perdeu um pouco, mas ainda existe. Vou te ilustrar: voc tem um Macbook, se ganhar uma camiseta escrito "Macintosh" capaz de voc ir pra balada com ela, agora se

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voc ganha uma camiseta da Dell, usa pra dormir. E isso quem fez? Eu no sei quantos bytes, memria ou "XPTO" tem um ou outro, mas a comunicao criou uma diferena entre os dois. E essa comunicao no se restringe mais ao anncio, ao filme, um mix de coisas. A maneira como ela passou a fazer as coisas, a atitude. A prpria Nike, comeou a falar em atitude, em "a sua vida o movimento" e o tnis, que o que eles vendem, passou a ser algo que materializa uma filosofia de vida. E isso com certeza tem relao com mudanas sociais e culturais. A publicidade, a propaganda, na verdade, est sempre mudando com a sociedade, ela um reflexo, o tempo que demora pra mostrar isso que muda, mas ela um reflexo, algo que j est latente nas pessoas.

Pergunta 3. Resposta: s vezes os anncios de varejo at tm muito texto, mas aquela poluio visual, outra coisa, no aquela coisa atrativa. Outro exemplo so os anncio de cerveja, que hoje so vendidos aqui no Brasil prximo a forma como se vende refrigerante e se a inteno esta, esto conseguindo o objetivo porque nunca se comeou a beber to cedo. Antes tinha muito texto, hoje nem se fala do produto. Ento eu acho que talvez a questo nem seja essa de mais ou menos texto. Eu tenho a impresso de que a argumentao hoje pode ter uma continuao, ento isso j muda muito, se voc tiver uma pessoa interessada voc pode s elencar o assunto e depois continuar esse interesse dela 12 na internet, por exemplo. Neste anncio da Volkswagen, por exemplo , que fatiou uma caracterstica do produto, algo at revolucionrio para a poca, hoje, atravs dele voc poderia chegar em outros anncios, se agradasse. Isso eu sempre penso como um anzol. O anncio nada mais que um anzol pra fisgar o leitor. Por isso a preocupao em levar o cara para o primeiro pargrafo e depois para o segundo, porque o cara no est l para ver anncio. Hoje esses anzis podem te levar para a internet. Hoje voc pode falar com o cara e pode at lev-lo para um chat, no qual ele pode dar a sua opinio. Hoje as coisas esto mais interligadas, voc pode visitar um lugar antes de ir. Pra alugar uma casa na praia voc fala "olha na internet a". Antes era um classificado no jornal e quando voc chegava l descobria que ficava a 200 quilmetros da praia. Agora o texto existe, mas acho que est se diluindo. Acho que interessante voc pensar que voc diz "poxa, mas no tem mais muito texto." e no verdade. Tem texto, mas pode estar em uma pgina na internet, ou um e-mail. O banner nada mais que nosso antigo outdoor, um nmero certo de palavras, porque est todo mundo dirigindo, sem tempo de olhar o outdoor. Na verdade voc no l, voc fotografa. O banner isso, voc est l pra ver seu saldo bancrio ou meteorologia, no um banner. O redator no fundo um produtor de ideias, mais do que de palavras. E algo que vem da inveno das duplas, porque at ento a criao era o redator em um andar, o cara nem conhecia o andar de baixo onde ficava a arte, metia o texto e o cara de baixo ilustrava. Mas no fundo, principalmente aps essa maneira de pensar em produzir ideias (est cheio de diretor de arte que fez um monte de ttulo e de redator que fez layout, que construiu uma ideia visual). Eu acho que nossa matria-prima a ideia. Acho que nada uma coisa s; antes o redator redatava, o diretor layoutava, o atendimento ia no cliente e enfim. Hoje quem no estiver com mais traos e mais funes, entendendo melhor o negcio do outro, no est por dentro do movimento. A prpria ideia de mdia mudou. Hoje voc cria ideias que so ideias de mdia. A forma acaba passando pelo contedo. Hoje s vezes voc acaba assessorando a assessoria de imprensa, porque muitas vezes uma campanha, que antes era s um outdoor "Ela vem a", est em todos os lugares. Ento isso passa a ser uma arma tambm da prpria propaganda. Pergunta 4. Resposta: O Anurio do Clube de Criao de So Paulo, que em portugus, julga mais ou menos 5 mil anncios. Voc acha que d tempo de ler todos eles? claro que tem tambm um pouco o olhar da experincia. Pelo olhar voc j sabe que pegada que vai ter, se est vendendo o produto de uma forma diferente. Prmios internacionais ainda tm a barreira da lngua. Ento acabam usando a linguagem universal que a imagem. E mesmo nas categorias que usam cases, muitas vezes ele mais visual. claro que tem algumas campanhas que o visual s texto, como a da Revista The Economist, que all type. E se o anncio no surpreender de alguma maneira no festival, ele no vai chamar a ateno, porque a gente sabe como , tem um lado "show" nos festivais. No toa que

12 Ele estava me mostrando alguns anncios do livro "The Copy Book"

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tem mais anncio de camisinha do que de margarina, porque os assuntos podem ser mais interessantes, s vezes a vida como ela no tem tanto assunto. E isso claro que acaba sendo um marco que o prprio mercado inventou pra criar diferena entre uma agncia e outra. Uma boa parte dos grandes prmios so incabveis, no valorizam nem o produto nem o anncio e isso 5% da produo de uma agncia. Mesmo no rdio, no texto escrito, mas texto e s vezes alguma coisa diferente chama a ateno em prmio, algo que no seja um dilogo, um jingle. Uma coisa cantada s vezes absorvida melhor que a palavra e texto, no s texto como a forma como isso cantado s vezes d a graa. Teve um incio que a propaganda era informao e passou persuaso. Informar pressupe mais texto, persuadir j pode ser mais coisas. E isso de tentar diminuir o texto algo que sempre existiu na propaganda. A palavra "pertinncia", pertinncia tudo na propaganda. No d pra ser alegre quando precisa ser srio e tem uma coisa nossa da propaganda, que o humor, s que em algumas coisas o humor quebra a consistncia do anncio. Pergunta 5. Resposta: Eu acho que essa unio de redator e diretor de arte influenciou muito essa relao e a ideia saiu ganhando. E comeou com dupla, hoje trinca, quadra, time. claro que, uma vez criada a ideia fundamental, cada um vai cuidar da sua praia. O redator vai fazer o texto, o diretor de arte o cara que vai conversar com o fotgrafo, etc. No acho que a imagem tenha sado ganhando. Acho que ambos ganham. Por exemplo, na DPZ a rea de direo de arte era a segurana nacional, a direo de arte tinha uma grande importncia porque os dons so diretores de arte, mas os redatores eram muito valorizados, muito bem aproveitados. A valorizao da redao e da ideia era grande. E muitas vezes o dono da ideia era do redator e o diretor de arte decorava aquela ideia. Hoje em dia no, muitas vezes a ideia sai at do planejamento, e isso um fenmeno moderno, coisa de agncia moderna. A ideia tem que estar em todos os lugares, no prprio atendimento, um bom briefing j metade da ideia. E fora que boa propaganda tambm bom relacionamento, se no houver o lado de l, com o cliente assumindo, no sai.

Pergunta 6. Resposta: A internet passa a ser um complemento fantstico do seu anncio, do seu filme de 30. Alm dela, os recursos visuais ps-computador facilitaram muito a ilustrao dos anncios. H anos atrs fazer uma ilustrao, colocar uma foto em um anncio, era difcil, hoje rpido, fcil. Acho que os novos meios influenciaram sim. A TV por exemplo, com ela voc consegue falar com 100% da populao, de uma forma que voc no consegue com nenhum outro meio. O rdio mais regional, mas em uma Globo voc fala com todo mundo. H tambm, talvez, uma outra coisa: antes a propaganda podia ser til ao produto ou essencial. Hoje ela faz parte do produto, no sentido que muitas vezes o nico diferencial que o produto tem passa a ser a comunicao dele. Ento essa pasteurizao faz com que a propaganda faa esse produto ser diferente, como banco: Bradesco no tem uma conta que o Ita no tem, nem um grande diferencial. A diferena que esses bancos tm est na comunicao, se mais simptico, se mais moderno. Isso uma coisa que muito mais do que ser dita, tem que ser concluda pela pessoa. Por isso talvez tambm o visual ganhe uma importncia maior, porque na verdade voc pensa com palavras, mas sonha com imagens. A racionalizao, a argumentao, feita com palavras, mas o visual, a maneira como voc veste, tudo isso, inclusive a maneira como voc veste a palavra (uma coisa que a propaganda fez com a palavra como poucos fizeram) a tipografia, a cor, j carrega quase que um outro significado, ela te induz ao significado que o publicitrio quer dar quela palavra. Ou seja, esse trabalho da palavra, inclusive no all type, no ttulo, com que tamanho, com que cor, influi no resultado. Por exemplo, a tipologia de mquina de escrever uma coisa, a simples outra. Da essa segmentao, essa adequao de meios. A revista, apesar de tudo, est falando com segmentos, no tem a revista nacional que todo mundo l, no tem a "revista novela das 8". Tem revista pra todo mundo. at interessante talvez para o seu trabalho voc observar isso, a tiragem das revistas versus a tiragem dos livros. Qualquer redator brasileiro j foi mais lido que Jorge Amado, ou pelo menos o seu anncio l da Thompson tem um milho e meio de leitores, nem Paulo Coelho tem esse nmero, que o best seller do momento. Ento, o texto percorre a comunicao inteira hoje, ele est de um jeito na TV, vai pra revista de outro jeito e na internet tem ate o manual do carro, se estiver falando de um anncio de automvel. Mas ele vai filtrando as zonas de interesse e o interessado vai

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encontrar tudo. Antes tinha que ter tudo no prprio anncio ou ele tinha que mandar uma carta pra receber um folheto, demonstrando interesse ou at ir no ponto de venda pra saber mais.

ANEXO C - Entrevista Carlos Domingos

Comeo da Carreira: 1993

Pergunta 1. Resposta: Bom, eu acho que sim, que teve mudana. Mas eu acho que a mudana no da propaganda, a propaganda s um reflexo de como o mundo est. Ela no existe isoladamente, ela s reflexo do que est acontecendo com as pessoas, do que est interessando as pessoas. Ela s adapta para venda, porque na venda ns precisamos falar com os outros, chamar a ateno das pessoas e depois tambm vender o nosso peixe, n? Ento o que aconteceu com o mundo nesses ltimos anos que a forma de consumir informao mudou, no s mais atravs de texto, mas atravs de texto, atravs de mdia, atravs de um trabalho diferente usando vrias mdias, ento eu acho que essa forma das pessoas de consumir informao mudou e isso impactou na propaganda. Mas eu acho tambm que as pessoas esto tendo menos tempo para tudo, inclusive para fazer um bom texto. Eu acho que mudou porque as pessoas no esto mais se dedicando a fazer textos como antigamente. Voc falou do Ruy Lindenberg, por exemplo, que fazia textos geniais, esses textos demoram um tempo para serem feitos. Se voc faz um texto interessante e se dedica a ele, as pessoas vo ler e a a publicidade volta, nesse momento, a ter texto grande. Mas preciso se dedicar a isso, escrever bem no fcil, mas hoje as pessoas no esto perdendo muito tempo escrevendo. E para ler? Eu diria que as pessoas esto lendo at mais do que antes. Internet texto. Redes sociais so texto, e-mail texto, as pessoas esto lendo muito, no elevador, no metro. Voc pode dizer: so textos curtos, no importa, texto. Recentemente, por exemplo, apareceu um texto do Ruy Castro criticando o grafite. Isso correu na internet, todo mundo leu. Mas ele perdeu um tempo para isso e esse texto ficou muito bom, ento as pessoas leram. Se voc fizer um texto em propaganda com alma, com corao, com sentimento ou pensando em buscar um problema do consumidor ou ajudar ele, ele vai ler, as pessoas leem o que interessa para elas. E o que eu acho que as pessoas esto tendo menos tempo para escrever ou se dedicando menos. Tem uma frase muito boa: "Me desculpe essa carta ser to longa, se eu tivesse mais tempo ela seria mais curta." Isso mostra a cincia do escrever, voc escreve tudo e depois corta tudo o que est sobrando, vai lapidando. Ento ele fica pequeno, mas fica denso, gostoso. Mas isso leva tempo. Um exemplo, eu escrevi dois livros, um para estudantes e outro para empresrios e o que eu recebi de e-mails! Ento isso significa que as pessoas esto lendo. Mas eu demorei muitos anos para escrever. Ento a minha resposta no to simples. O texto perdeu importncia na publicidade SIM, porque os redatores no esto perdendo tempo para escrever. Mas os clientes comprariam? Bom, primeiro voc tem que levar. E o consumidor leria? Leria se interessar pra ele. Eu conheo uma passagem muito boa sobre essa discusso de pouco ou muito texto, que antiga: dois homens estavam conversando e um defendia que ningum l texto, j o outro dizia que as pessoas leem se interessar para elas e ele disse "inclusive eu posso escrever um texto de pgina inteira em tamanho doze e eu tenho certeza que voc vai ler e eu vou falar s o ttulo, que 'Esse texto todo sobre a Tamiris'." Concorda que voc ia ler tudo? Por exemplo, se voc vai falar com uma me e falar uma coisa que toque ela, ela vai ler. Se for para uma mulher e for sincero, no for somente "compre isso!", ela vai ler. No toa que as revistas de moda feminina nunca venderam tanto. A publicidade no uma entidade parte, ela se insere no mundo das pessoas. Ento eu acho que sim, o texto perdeu importncia, mas no por falta de interesse das pessoas lerem, mas porque andam se dedicando menos a escrever.

Pergunta 2.

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Resposta: No percebo mudanas socioculturais nesse sentido. Acho que, na verdade, a nica forma de voc conviver com esse mundo cheio de informao escolher, selecionar aquilo que voc vai ler. A publicidade pode entrar nisso e s vezes entra, mas eu costumo dizer tambm que o texto grande precisa de uma adequao, no para qualquer produto que podemos fazer. Na verdade as pessoas continuam pesquisando e se informando antes de comprar um produto. Se nesse caminho o anunciante conseguir informar sobre o produto, no empurrando, mas aconselhando, quem sabe at dizendo que o caso no voc comprar esse produto, ento voc vai ler. Seja na forma de um anncio ou de um folheto. Ento eu acho que existe essa adequao e isso no mudou e no vai mudar. Ao mesmo tempo que est tudo muito rpido, existe essa angstia da escolha, as pessoas querem fazer algumas coisas com cuidado. Dentre elas comprar um produto no qual voc vai gastar muito do seu dinheiro, como um carro. Tem, por exemplo, gente comprando apartamento querendo saber os efeitos dele sobre o meio ambiente, se sustentvel. E tudo isso texto. Eu li que super comum as pessoas chegarem nas Casas Bahia e perguntarem se um produto agride a camada de oznio, e isso no a classe A/B, qualquer pessoa. E isso pode estar na forma de anncio, ou na internet ou at mesmo em um vendedor, ento as pessoas continuam muito a fim de se informar, acho que esto lendo at mais do que antes. Est tendo uma polmica muito grande sobre esse tipo de texto, no e-mail; nas redes sociais, dizem que as pessoas esto ficando muito superficiais, que ningum est se aprofundando e uma mulher deu uma viso completamente diferente, ela disse que essa forma de avaliar o assunto muito burro, porque se hoje eu estou lendo um texto aqui, lendo uma mensagem, vendo um vdeo, pode ser que eu no tenha prestado muita ateno ao texto, s que ningum soma a quantidade de informao que eu absorvi. No to simples assim. Acho que o ser humano que est mudando, mas continuam se interessando por coisas legais e o texto pode fazer parte disso.

Pergunta 3. Resposta: O que vai diferenciar os produtos a imagem que voc tem dele e essa imagem formada atravs da propaganda e tambm de outras maneiras de se relacionar com o pblico. A forma de criar essa imagem no uma s. Uma marca pode criar essa imagem atravs de ttulos, outra atravs de imagens fortes; como foi o caso da Benetton anos atrs, outra atravs de texto. O Mc Donald's est fazendo uma campanha com texto, montando de uma forma muito espontnea e sincera uma conversa sobre alimentao dos filhos. E quando eu digo que sincera porque eles no esto empurrando o produto, mas falando sobre um problema, falando de uma forma um pouco mais profunda, que no s o "voc no quer um salgadinho hoje? Fritas do Mc Donald's". No, ele fala "voc no se pergunta como anda a alimentao do seu filho?", e o Mc Donald's. O que eu quero dizer o seguinte, a marca cresce, deixa de ser s quem engorda o seu filho e te diz que l tem tambm alimentos saudveis e se voc quiser uma "frita" gostosa tambm tem. Cria uma relao mais transparente. Ento o Bob's deveria fazer a mesma coisa? No. Cada marca deve encontrar a sua maneira de criar esse relacionamento. Respondendo a sua pergunta: para algumas marcas melhor ser direto, suponhamos que seja preo, no adianta eu ficar fazendo rodeios, porque o preo menor e pronto. Agora no caso de ser tudo igual, a gente escolhe pelo racional e decide pelo emocional. No tem uma marca que a gente no tenha escolhido, no precisa ser produto de luxo, mas no momento que voc escolheu algo porque voc se identifica, a voc passa a no escolher s pelo preo. Ento para algumas marcas de repente s texto direto, para outras so textos bem cuidados, bem feitos e para outras s imagem, outras no tem anncio nenhum. A Apple no tem anncio nenhum, mais a figura do fundador. Cada marca tem que encontrar a sua maneira de significar alguma coisa a mais do que simplesmente um produto. Porque se voc ficar no produto, sempre tem alguma coisa da sia que tem o preo menor do que voc est cobrando. Pergunta 4. Resposta: Olha que interessante, o que ganha prmio o que sai do comum. Se todo mundo est fazendo anncio com imagem, fazer anncio com texto estratgico, inteligente. Fazer um anncio com um texto e um ttulo que chame a ateno das pessoas, vai ganhar prmio. Em agncia acontece isso, s imagens, imagens. No culpa do prmio, o anncio sai assim da agncia, vai pro cliente assim, vai pra rua assim e ganha o prmio. Em Cannes voc tinha coisas rpidas e coisas elaboradssimas, que demoraram muito tempo para serem feitas. Hoje o que est ganhando Cannes so coisas mais elaboradas, a poca do rpido j passou. Esto construindo casas de livros, por

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exemplo, para incentivar a doao de livros. E s isso a propaganda do negcio, porque so coisas difceis de serem feitas, demoradas. Como o rpido virou frmula, perde a novidade e no ganha prmio, ento j esto comeando a prestar ateno nisso. Eu acho isso timo, porque essa fase da "ejaculao precoce" na propaganda foi muito chata. Julgar anncios era ver s imagem grande e ttulo. Isso est mudando. Mas o que eu quero dizer que no algo to estanque quanto um anncio com texto. O anncio com texto como ele era antigamente, acho que no existe mais, to isolado. Existe, na verdade, um relacionamento com a marca, uma forma de criar uma imagem ou defender um tema. A coisa ficou mais complexa e mais legal, eu acho, porque um texto isolado tambm no consegue fazer muita coisa. Eu me lembro de um anncio que saiu que dizia assim: "Voc probe sua filha de sair noite, mas os motis tambm abrem tarde." E tinha um texto falando com a me e no tem como a me no ler e pensar " verdade". Os criativos hoje querem fazer o fcil, o rpido e acaba indo assim pro cliente e o que acaba ganhando prmio. Mas eu acho que, espertamente, um jeito de sair disso fazer a diferena. Pode ser com texto, pode ser complexo, no tem regra, a criatividade pra isso. Pergunta 5. Resposta: Depende de cada produto. Quer ver um exemplo: quando aparece algum produto novo, como um iPad, voc no quer saber de nenhum ttulo criativo, de texto nenhum, voc quer saber o que o produto tem. O que ele , o que um tablet. Se um produto novo, que as pessoas no tem referncia, ele comunicativo como era no sculo XVIII, no tem jeito. O que acontece que hoje tem muito menos produtos que so novidades da forma como era naquele sculo e muitos produtos iguais, ento a forma chamar a ateno atravs de uma imagem forte. Se um produto que no preciso explicar muito, no tem porque ter texto grande. Ferro de passar roupa, por exemplo, no preciso dizer pra que serve, ento vou fazer um anncio dele com uma imagem. No adianta eu gastar tempo para fazer um texto sobre ferro de passar e ele passar batido. Costumo dizer que se Jesus voltar hoje voc no vai fazer um anncio dizendo "voltou o barbudinho que voc achou que tinha ido e no foi", esse texto enorme. No. Voc vai escrever "Jesus Voltou!" e pronto. Acho que as pessoas cada vez mais esto interessadas em saber como foi o processo para fazer tal produto. A deciso da compra no mais s a imagem bonita, ento as coisas esto mudando.

Pergunta 6. Resposta: Eu acho que so outras maneiras das pessoas consumirem informao. Ento, se voc imaginar um spot que tem um texto bem feito, ele um baita texto, mesmo no sendo texto escrito. A internet um buraco negro de informao, as pessoas no leem tudo, mas o que interessa para elas, o que est bem escrito. Mas tambm uma forma de ler, ento por isso eu digo que as pessoas esto lendo mais do que liam antes. O anncio com texto, basicamente em jornal, deixou de ser a nica maneira, ento esse formato est sendo menos usado por isso. Antigamente as pessoas s liam jornal. A propaganda por um tempo foi educativa, ensinava a escovar os dentes. Agora a propaganda est usando um negcio que chama "how to", que so vdeos que so as pessoas explicando como fazer as coisas. Ento para te explicar como fazer algo, eu vou fazer um texto, vou chamar um ator, gravar e explicar como usar todo o potencial de um equipamento. Ento voc est consumindo informao de outra forma, um texto, mas foi gravado e at uma forma mais agradvel de passar essa informao. O anncio tinha essa limitao, porque explicar isso no anncio mais chato e no vdeo mais legal e voc pode usar essa informao a hora que quiser. Ento, acho que ampliou-se a forma de passar informao, o que no significa que o jornal ou o texto grande no pode ser ainda a melhor forma de comunicar alguma coisa. Se no fosse assim o jornal no existia mais praticamente s com texto. As pessoas leem um jornal e no consigo imaginar porque pessoas que leem o jornal no leriam um anncio nele. O que diferencia que as matrias chamam a ateno. Se o anncio no chamar a ateno ele no vai ser lido. Eu vejo que o ser humano continua igual, o que mudou a forma como a informao chega nele. Hoje tem um caldeiro de informaes, ento o texto escrito talvez no seja mais a nica forma de passar isso. Olhando por esse prisma, bvio que perdeu importncia, porque no mais s a nica forma de passar uma mensagem. Se antes tinha 80% da responsabilidade de passar uma mensagem, hoje tem muito menos. Mas o que eu queria te passar que so textos tambm em outros lugares. Se olharmos s o anncio de jornal, ficamos presos demais em uma mdia. Observe as pessoas, elas esto lendo em todos os lugares.

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ANEXO D - Entrevista Eugnio Mohallem

Comeo da Carreira: 1987 Pergunta 1. Resposta: S pra ficar claro, quando eu falo de texto estou querendo dizer no s o bloco de texto, mas tambm o ttulo, porque o texto mesmo tem anncio que nem precisa ter. Se voc vai anunciar um suti, por exemplo, no precisa de texto pra explicar o que isso, porque todo mundo sabe o que um suti, para que funciona. Nesse sentido, no s o texto perdeu a importncia como o ttulo. Quando eu comecei em agncia o redator tinha uma certa preponderncia sobre o diretor de arte e voc fazia agncia de muito sucesso que se construam em cima de anncios all type, quase. Ento, quando eu comecei estava comeando a histria da WGGK, que depois virou W/Brasil. E a WGGK fazia muito anncio all type, direto, todo dia usava muito jornal e fez a fama da agncia em cima quase s de all type. Quando no era um all type puro era texto com a fotinha pequena do produto. At produtos que hoje esto muito relacionados imagem, como Boticrio, eram ttulos enormes e o produto pequeno. Hoje voc v uma coisa nova. Depois veio a DM9, do Nizan, que tambm era o imprio do all type. Depois o Marcelo Serpa foi pra l mudou um pouco isso, embora j houvesse diretores de arte muito bons, mas eles estavam mais confortveis com esse tipo de anncio, depois o Marcelo uma outra histria. Ento, se dava muita importncia ao texto, at porque facilitava muito a aprovao e produo desses anncios. Voc produzia muito rpido, ttulos, ttulos. No tinha que discutir custo com o cliente, porque um anncio all type no tem custo de produo, voc layoutava rpido, aprovava rpido com o cliente e naquela poca tinha uma cultura de jornal, ento tinham muitos anncios da Folha de So Paulo, Estado, que eram muito legais e alm de no ter custo de produo no tinha custo de veiculao, porque eram do prprio jornal. Ento essa cultura do all type, por ser uma cultura muito barata, permitia grandes campanhas para clientes que no teriam grana para produzir anncios com foto. Houve campanhas muito legais do restaurante Esplanada Grill, do Fasano. E muitas campanhas boas de jornal, at porque no jornal a imagem no faz tanta falta como na revista, porque o jornal no tem muitos recursos grficos. Ento, voc no usar recursos grficos em um veculo que tambm no tem tantos, no faz tanta falta. A gente conseguia fazer anncios muito legais, divertidos, que as pessoas queriam ver, sem usar muito a imagem. No que no houvesse imagem, mas voc no precisava tanto dela para ser considerado bom. uma questo cultural. Era uma frase bacana, um enunciado inteligente e o anncio valeu. O que mudou de l pra c? Mudou o seguinte: existe uma viso festival internacional e uma viso dia-a-dia, ento temos abrir. At ento o Festival de Cannes, que o festival internacional mais importante do mundo, existia s pra filmes. E quando comeou a existir a categoria Anncios, ns, brasileiros, inscrevamos l e s levvamos chumbo, porque tem coisa que no d pra traduzir. Quanto mais uma coisa est bem escrita em portugus, maior a chance dela se perder no ingls. E l fora no conhecem nossa cultura. Voc fazer uma coisa muito sabor local tambm no tem traduo. Ento, os criativos comearam a perceber muito rapidamente que existia um tipo de anncio com mais chance de ganhar um prmio internacional. Esse tipo de anncio era um anncio que tratasse temas no-nacionais e usasse imagens, porque a foto se auto-traduz, voc usa a foto de uma mesa universal, j a palavra mesa no. Comeou a haver uma convergncia para anncios de imagem. Anncios em que a ideia estava expressa na imagem. Ento voc tinha uma imagem bem estranha e o texto, quando havia, era s para explicar aquela imagem esquisita. O texto ganhou uma funo meramente explicativa da imagem, deixou de estar nele o charme para servir de acessrio para a imagem. Tanto que os primeiros 5 anos de mdia impressa de Cannes, os Grand Prix no tinham um ttulo sequer. O Grand Prix brasileiro do Guaran Antarctica no tinha nada , no tinha nem o logotipo do cliente, porque a tampinha fazia as vezes. Os publicitrios brasileiros perceberam esse formato e comearam a investir nele para ganhar prmios internacionais. Voc no precisa fazer nesse formato para prmios nacionais. Tem ainda uma outra questo que a dificuldade dos jurados de entenderem o prprio ingls, mesmo que voc traduza, os jurados do mundo inteiro so convidados e podem no saber ingls to bem quanto fingem entender. Ento, quanto mais sofisticada a

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construo em outra lngua, a chance de um jurado filipino, por exemplo, no entender, grande. Logo, os anncios de imagem so mais aptos a vencerem festivais internacionais. Ento, todas as agncias que tinham o marketing voltado para prmios internacionais comearam a investir mais nesse tipo de anncio, seja tentando conduzir a aprovao dos clientes, seja investindo em peas no veiculadas com essa linguagem para inscrever em prmios. S que surgiu um novo problema: o fato de esse tipo de anncio ser melhor para ganhar festival internacional, no quer dizer que esse tipo de anncio o nico que bom e no quer dizer que esse tipo de anncio serve para a nossa realidade do dia-a-dia. Se voc lana um automvel hoje, voc tem que mostrar o automvel, porque hoje uma das coisas mais importantes de um carro o design. O cliente quer que voc coloque uma foto do carro, no um anncio "louco". Quer que voc faa um anncio com um ttulo falando como aquele carro legal. Agora o que acontece que as novas geraes que esto vindo esto vendo o que ganha prmio e tende a achar que esse tipo de anncio que bom e no se desenvolvem para fazer anncios de texto, com formulao de palavras. Como tambm no se desenvolvem nem para fazer a diagramao, porque aquele anncio de imagem que ganha prmio no precisa de diagramao, voc pega aquela imagem grande e coloca l e pe a assinatura bem pequena, no precisa saber tipologia, fotografia, nada. Agora no dia-a-dia voc precisa saber como colocar uma imagem e um ttulo, precisa saber lidar com isso. Ento, esse tipo de pea tem um problema, porque est atrofiando a musculatura dos profissionais de criao. Eles so muito bons criadores para fazer esse formatos, mas no so bons redatores e diretores de arte, porque eles no dominam todas as ferramentas que a propaganda precisa. A o que acontece? No dia-a-dia o cliente precisa desse tipo de propaganda e o que os publicitrios pensam: "ah, faz a do jeito que eles querem e depois fazemos um fantasminha para o festival." Ento as pessoas no esto nem tentando fazer isso direito. E isso est criando um monte de problemas. As novas geraes nem tentam fazer, no se tenta conduzir o cliente para um soluo boa, porque as pessoas desistem muito rpido pensando em fazer o fantasminha para o festival, as premiaes brasileiras tambm esto comeando a ser muito influenciadas pelo formato Cannes. Ento agora, nos anurios de criao, s ganha aquilo que tem formato Cannes. Para falar a verdade, voc inscreve primeiro o fantasma em Cannes, ele ganha Cannes, no ano seguinte ele entra no clube como candidato, as pessoas falam "poxa, ganhou Cannes, se no entrar no anurio vo falar que eu estou perseguindo a agncia" e essas peas so as que esto ditando padro no Anurio. Ento o Anurio perdeu a cor local, porque aquilo que nacional, que trata de assuntos brasileiros, no vai entrar em Cannes nunca e aquilo que no ganha Cannes no entra no Anurio. O Clube de Criao misturou as categorias jornal/revista, o que eu acho um absurdo, porque o nvel de exigncia que voc tem um anncio de revista com relao imagem muito maior que no anncio de jornal. Um bom all type um bom anncio de jornal, porque feito rpido, o cliente no gasta uma produo de uma foto para um anncio de um dia s. Ento, quando voc comea a olhar tudo pelo prisma "tem imagem bom, no tem imagem ruim", voc mata um monte de coisa boa, estreitando a viso das pessoas sobre o que propaganda. Ento, do mesmo jeito que voc tem hoje na TV um truque: celebridade, sub celebridade, candidato celebridade, qualquer propaganda se resolve com uma celebridade, ningum nem sabe pensar deferente de "vamos criar uma campanha, quem ser o garoto-propaganda?" uma pobreza. Da mesma forma, nas revistas tambm est se empobrecendo. Ento eu vejo com muita preocupao quando eu quero contratar pessoas novas, vem com aquele formatinho de Cannes, eu olho o portflio e no consigo saber se a pessoa escreve bem, se o diretor de arte sabe diagramar. Eu no sei se a pessoa vai ser til pra mim, porque na hora de fazer anncios do dia-a-dia preciso de gente que faa propaganda para valer. As imagens se prestam para algumas coisas, no se prestam para outras, quando voc quer fortalecer um produto que j tem uma imagem bem forte, que j conhecido, usar uma imagem que causa impacto funciona, quando voc quer convencer uma pessoa a mudar de ideia, quando ela tem um preconceito, um hbito que ela no tem ainda, geralmente voc precisa da palavra para fazer isso. Defender uma tese um territrio muito mais da palavra que da imagem e eu no vejo uma gerao que saiba fazer isso. Eu at consigo formar um redator rapidamente, se o cara tem ideias, inteligente, agora quem sofre mais o diretor de arte. Se voc d um anncio para o diretor de arte que tem ttulo, tem foto, tem subttulo, tem texto, tem disclaimer legal, tem logotipo do cliente, tem logotipo da Zona Franca de Manaus, os caras no sabem fazer o anncio ficar bom, porque eles s sabem trabalhar em condies de laboratrio, que uma imagem esquisita, o logotipo do cliente e uma frase curta do lado. E vai sair ruim. Ao mesmo tempo, o cliente vai perceber que os caras sabem fazer anncio para prmio, mas no sabem fazer anncios para ele. Ento vai se criando uma animosidade dos clientes com relao aos festivais e com relao aos criativos. medida que se faz coisas s para festival, que so fajutas, vamos perdendo cada vez mais o respeito do anunciantes. Ento no toa que voc pega hoje uma Veja, que a revista de maior circulao do pas, folheia de ponta a ponta e no v um anncio que preste. Essas agncias que esto ganham

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prmios, v se elas tem alguma coisa boa na Veja?! Eu olho a Caras, s tem anncio com celebridade. Cad a propaganda boa brasileira? Voc vai para a TV Luciano Huck, Luciano Huck. Na MTV o Marcelo Adnet, porque est "bombando".

Pergunta 2. Resposta: um negcio complicado. Tem quem diga tudo, tanto que brasileiro no l, quanto que a internet trouxe um novo gosto pela leitura. Ento hoje eu no sei o que avaliar. Agora, onde voc acha que tem coisas legais voc presta mais ateno. medida que a propaganda brasileira costumava ter coisas boas, surpreendentes, as pessoas se acostumavam a esperar ver coisas legais. Hoje voc no abre a revista esperando ver alguma coisa boa, se tiver algo bom, uma surpresa. Voc vai se desacostumando a ver coisa boa. Agora, tem uma outra questo que a sociocultural: ns ficamos muitos anos sem nenhuma indstria de cinema, o Brasil no tinha cinema. At pela poca da censura, da represso, muitos artistas foram para a propaganda, que era onde podiam se expressar. Ento, pelo fato de alguns artistas estarem na propaganda, o brasileiro se acostumou a ver o publicitrio como artista. Teve uma poca de publicitrio dar autgrafo na rua. Hoje j se v o cinema brasileiro florescer, ento j est suprindo essa carncia. E, ao mesmo tempo, o fato de estar esse lixo que est, no h o que gostar na publicidade. Teve uma poca que a gente fazia o outdoor da Veja, ento toda semana era um all type anunciando qual seria a prxima Veja e as pessoas esperavam para ver qual seria o prximo, era como uma novelinha. Ento, quando algo bom, as pessoas esperam para ver. Agora os livros continuam vendendo "pra caramba", a internet est trazendo a leitura. Ento, esse negcio de que no se gosta de ler no existe. Primeiro que para ler um anncio ele precisa estar bem diagramado, tem que ter um bom contraste, tem modinhas de direo que no ajudam muito. Tem uma poro de coisas contra a propaganda, mas eu no acho que seja contra a leitura em si. Se voc oferecer qualidade para as pessoas vo ler. Acho que a propaganda est destruindo o recurso do texto. No que as pessoas no leiam. Alguns clientes mesmo falam que as pessoas no leem. Claro que tem a questo do analfabetismo funcional, a pessoa no consegue juntar as letras e entender o significado. Ento, quando voc fala com um pblico mais simples, voc tem que simplificar ao mximo, porque existe uma dificuldade de leitura, at gostam de ler, mas tm dificuldade nisso. Agora, quando voc tem oportunidade de fazer anncio em uma revista Veja, em algum veculo pago, a pessoa tem condies de entender. Se ele compra uma revista, deve gostar de ler. No possvel, pagar uma assinatura para no ler. Pergunta 3. Resposta: Eu acho que as pessoas levam os primeiros anncios mais conceituais para o cliente, at porque o que elas esto conseguindo fazer, esto treinadas nisso. s vezes, a maioria das vezes, aquilo no se aplica necessidade do cliente naquele momento, porque para voc poder ser conceitual sobre um produto, ele precisa ser conhecido. Qual carro poderia colocar s o nome dele e as pessoas reconhecerem? So poucos, um Fusca, um New Beetle. Ento, esse tipo de anncio, vale pra servios, para coisas mais abstratas. Quando voc tenta fazer anncio conceitual de produto, a resistncia muito grande, porque ele quer mostrar o produto dele. As pessoas tentam, o cliente faz isso, elas desistem e fazem qualquer porcaria. As porcarias que estamos vendo hoje nas revistas tm texto, texto ruim. Tem "incrvel", "imperdvel". Eles no tentam porque no sabem, ento fazem a tentativa radical, o cliente no gosta e desistem, fazem o arroz com feijo. Ento, hoje tem texto pra caramba, mas no vai ganhar prmio, porque texto ruim. L fora pegamos os anurios americanos, como o jri formado por americanos, que esto vendo peas na lngua deles, voc v peas de "pegada" visual e peas de "pegada" de texto, tem muita coisa. Acho que essa questo mais brasileira. No sei se a perda de importncia do texto uma verdade universal, acho que uma verdade brasileira. H uns 5 anos o vencedor do Grand Prix era um all type, uma campanha para o Tate Museum, que inclusive era da Fallon Londres, que eram meus scios. Uma campanha inteira all type, texto de ponta a ponta. At tenho curiosidade de saber se isso uma questo brasileira, acho que isso uma questo de pases emergentes, que precisam transformar suas campanhas em uma coisa muito rpida, de pster, para ter chance em festival internacional. Se ficasse s na poca do festival, ok. Mas as geraes que foram entrando, j entraram achando que isso a nica verdade. Ento, hoje voc j tem uma gerao de diretores de criao, que j so dessa gerao que est interessada em fazer esse tipo de anncio para ganhar prmio, porque ele quer fazer bonito dentro

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da rede internacional que ele trabalha, para ganhar um cargo no comit internacional de criao. Ao invs deles fomentarem nas duplas que eles tm que saber fazer prmio, mas tambm tm que saber fazer o anncio do dia-a-dia, eles prprios j estimulam a equipe a pensar visual. Ento est complicado. As agncias esto com dificuldade de se entender com os anunciantes e com o pblico, porque tem muita coisa que funciona em festival que no funciona no Brasil. Os filmes argentinos que fazem sucesso no mundo todo no tem secundagem, se precisar fazer um filme de 48 segundos e meio eles fazem e compram 48 segundos e meio. Aqui tem o formato 30 segundos muito forte. Ento esses filmes vem pra c adaptados para o formato 30 segundos e voc no entende nada. O filme bom l. No necessariamente ele vai funcionar aqui. Os clientes no esto nem a pra propaganda, para falar a verdade. Eles querem passar uma mensagem, se vai vir visual, verbal, voc tem que mostrar que resolveu o problema dele. Inclusive, o formato que ganha Cannes pode ser uma soluo, mas o que o cliente quer que voc resolva o problema dele, que no fundo um problema de dinheiro. "Eu tenho algo que produzo e quero que as pessoas saibam que ele existe, que desejem isso, quero que as pessoas comprem para eu ter dinheiro", isso que o cliente pensa. Propaganda uma "ferramentinha". No existe anunciante, existe publicitrio. Eu sou publicitrio o dia inteiro, o cliente anunciante em alguns momentos. Ele industrial, dono de uma cadeia de restaurantes, e em determinado momento do dia ele fala "vou cuidar da propaganda, que um dos muitos problemas que eu tenho", fora empresas muito grandes que tem departamento de marketing. Ento, a gente acredita que a boa propaganda ajuda o cliente, porque as pessoas prestam ateno, porque so mais lembradas que a propaganda chatinha, porque as pessoas comentam, ento multiplica o dinheiro dele. Mas, se eu chegar l com algo muito ruim e conseguir convenc-lo que tambm funciona, ele vai comprar do mesmo jeito. O objetivo dele no a criatividade, a criatividade o meio para o anunciante. A gente que tem como objetivo fazer criativo, porque acreditamos que ela economiza o dinheiro dele, mas no um desejo do anunciante. Estamos criando um abismo das empresas com os clientes. A cultura da imagem e o fato de alguns anncios sarem com pouco texto por iniciativa do cliente pode acontecer, existem clientes que fazem isso bastante, mas a aquele texto corrido, aquele de baixo. O que eles querem colocar o produto deles grando ali. Eu j vi peas que foram pra Cannes, que so limpinhas, que no tm texto nenhum, chegarem no veculo cheias de textos, endereos. O cliente quer passar o recado, se ele julga que s o ttulo e a foto j passa a informao, ele vai pedir para voc no colocar o texto. Agora, a tendncia dos clientes querer colocar mais texto no anncio, no tirar. Tm aqueles que falam: "as pessoas no leem, vamos resolver isso de outra maneira." Mas ele est achando que est resolvendo. O que o cliente quer vender o produto dele. Ento tem de tudo, desde o que tem suas manias, at o que resolve em funo do pblico, que gosta de propaganda criativa, mas sabe que o pblico dele no vai entender. Ento, eu no ligo de fazer propaganda s com imagem, j fiz um monte. O que eu estou incomodado disso virar o todo da propaganda, quando ele s uma parte.

Pergunta 4. Resposta: (observao: Essa pergunta j foi respondida na questo 1.)

Pergunta 5. Resposta: Acho que inverteu sim. Antes mesmo de existirem as duplas de criao, os profissionais no ficavam nem na mesma sala. Ento, nos primeiros anncios os jornais no tinham nem imagem, quando comeou a aparecer alguma possibilidade grfica eram ilustraes. Tinha um ilustrador, que representava algo que ele j recebeu pronto. No ficava nem na mesma sala, o redator escrevia o anncio que depois ia para outra salinha, para fazer uma ilustrao, uma imagem ou uma bordinha, para ficar mais bonito. Alm disso, os redatores em geral tinham uma capacidade de dialogar maior que a do diretor de arte, o redator est mais prximo do anunciante como linguagem. Ento, a maioria dos diretores de criao eram redatores, at porque conseguiam vender melhor, at por questo industrial, em que a palavra era mais importante na propaganda, porque no dava para usar imagem e essa maior articulao do redator para conversar com o cliente, o redator era um cara de valor, porque vendia as ideias para o cliente. A maioria dos diretores de criao eram redatores.

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Quem quebrou isso foi a DPZ com dois diretores de arte e um redator. Mas, at ento, dificilmente um diretor de arte era diretor de criao. Isso implicava, inclusive, na perpetuao desse formato da importncia da palavra. medida que os veculos foram ganhando sofisticao grfica, se comeou a dar mais valor para o diretor de arte, que comeou a trabalhar junto com o redator, fazer as duplas de criao e houve um momento de equilbrio. Eles buscavam a ideia e depois expressavam a ideia, seja atravs das palavras, seja atravs das imagens. Depois, com o advento do festival de Cannes de mdia impressa, se descobriu aqui no Brasil que o jeito de ganhar prmio era fazendo coisas de imagem. Comeou, no Brasil, a valorizao do diretor de arte, comearam a aparecer mais diretores de arte como diretores de criao, porque eles tinham as ferramentas para produzir aqueles anncios visuais, eles tinham amizade com os fotgrafos, para os fotgrafos fazerem mais barato para eles aquele anncio fantasma. Uma srie que coisas que acabaram valorizando no nosso mercado o diretor de arte. Ao mesmo tempo, surgiram alguns diretores de arte, como o Marcelo Serpa; que um cara extremamente articulado, ento se rompeu um pouco esse esteretipo de que diretor de arte uma cara maluco que no consegue falar com o cliente. Qual foi a contrapartida disso? Com a subida de poder dos diretores de arte e a queda de poder dos redatores? Os filmes pioraram. O cara que consegue estruturar um roteiro, que consegue ter uma ideia e transformar em um roteiro, que vai ser compreendido e bem produzido, passou a ser comandado por um cara que nem sempre tem essa viso. O diretor de arte de um filme tem muito mais uma viso se a fotografia est bonita, se tem um efeito, etc, do que qualquer outra coisa. Ento, vemos hoje uma tonelada de propagandas todas iguaizinhas, lavadinhas, tudo para parecer que foi feito na Europa, ningum fala nada, s um monte de situaes esquisitas: um cara andando de cabea para baixo na rua, depois ele passa por uma loja e tem um cara que olha estranhando. Os filmes viraram um monte de imagens esquisitas coladas, como aquelas que eu falei que ganham Cannes, com lettering em ingls, para todo mundo achar que internacional, e isso que ns temos. Tudo consequncia de voc pegar uma faceta do trabalho publicitrio, que o prmio internacional, e esticar ele para vestir a nossa realidade inteira. Pergunta 6. Resposta: Eu acho que mdia carteiro, eu entrego minha cartinha para ele, ele vai l e entrega a minha mensagem para a pessoa. O que interessa a carta e me interessa saber que o carteiro vai entregar a carta para aquela pessoa que eu quero. Ento, eu nunca liguei muito para qual a mdia. Eu trabalhei a maior parte da minha vida com rdio, televiso, outdoor, revista e jornal, que era o que a gente tinha. Comeou a aparecer a internet, vamos usar a internet se for o caso, e a gente vai se adaptando. Outdoor no podia ter mais que oito palavras porque as pessoas esto dirigindo e se tiver mais que isso elas no conseguem ler; em televiso voc tem trinta segundos para lidar com aquilo; em revista tambm tem as suas regras; internet e mobile a mesma coisa. A gente vai tentando entender como o carteiro funciona e escolhe o carteiro pelo pblico e pela grana que a gente tem. No adianta escolher o carteiro pela moda. "Internet est na moda, vamos fazer internet", no. Internet serve para algumas coisas, uma mdia to pulverizada, para voc atingir todo mundo na internet vai gastar mais do que para pr um anncio na Globo. Se esse anncio vai atingir 100 milhes e eu divido esse nmero de pessoas pelo custo, esse anncio est barato. Na internet vou gastar mais dinheiro. Eu j vi a internet funcionar para marcas consagradas, as pessoas j conhecem, j gostam daquilo, vira uma ferramenta de compra. Agora, eu vi poucas campanhas de imagem serem feitas a partir da internet. Qualquer desses cases, desses virais, como voc fica sabendo que fizeram sucesso? Porque sai na revista ou no jornal. Ento anunciam que tal campanha conseguiu uma repercusso to grande que a TV dedicou no sei quantos segundos de espao para isso, os jornais tantos centmetros grficos. Ento, como voc vai dizer que uma mdia superior s outras se o sucesso dela medido pela repercusso nas outras? Tem uma contradio a. Acho que hoje a internet muito mais uma ferramenta de relaes pblicas, de assessoria de imprensa, para dar um start, onde o buzz principal se d nas mdias tradicionais, ainda. Ela uma ferramenta, vamos usar com inteligncia. No pode se deslumbrar, dizer que a televiso morreu, o anncio morreu, vamos para a internet. uma tendncia, as coisas esto convergindo. O livro virou internet, a televiso virou internet. Ns estamos todos indo todos para l, mas toda vez que a gente entender que mais esperto fazer um comercial na televiso, vamos fazer. E o Brasil vai ser um dos ltimos pases onde isso vai ser um bom negcio, porque voc tem uma TV que fala com o Brasil inteiro, uma revista que fala com a classe A e parte da B; que a Veja, ento se voc tem que falar com todos coloca l porque sai mais barato, voc tem certeza que todo mundo viu. Na internet voc no tem certeza se todo mundo viu. Quantos dos grandes cases que fizeram sucesso a gente viu pela internet

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e s por l? Ainda no algo que funciona sozinho, ao contrrio da televiso. E vo surgir outros meios, eu estava lendo que daqui a dez anos vai existir uma lente de contato que projeta coisas na sua retina, voc olha para um lugar e aquilo j identifica que lugar aquele, j te d informaes. Voc vai encostar em um tecido e ele j vai perceber se voc est doente ou no. A internet no a ltima revoluo, viro outras. Temos que entender que tudo carteiro, primeiro voc define qual a carta, com quem voc quer falar para voc fazer o melhor uso do dinheiro que existe. No vai mudar. Falaram que quando surgiu a televiso ia matar o rdio, no matou. Quando surgiu o cinema a mesma coisa. No tem que morrer, as coisas esto nossa disposio para a gente usar. No caso da televiso, eu no acho que ela tenha acostumado as pessoas a prestarem mais ateno na imagem, no no caso do Brasil. A origem da TV brasileira o rdio. L fora a TV chegou reboque a cinema, que j existia. No Brasil primeiro era o rdio e todo mundo migrou do rdio para a TV quando ela surgiu. Ento, no nosso pas a TV tem os modos do rdio. Voc v novela, so pessoas sentadas na mesa tomando caf e conversando. No acontece nada, no tem ao em novela. Quando tem ao algum que pega o carro para ir no Ita - merchandising - ou uma perseguio de carro. No tem ao. A nossa propaganda verbal, a televiso falada, nosso humor falado, tudo origem do rdio. O brasileiro gosta de texto, agora o stand up comedy, que est fazendo sucesso, um cara de p falando. O talento, a graa, est no que o cara fala. Na verdade, em propaganda ou em arte, o que interessa o cara sentir que est valendo a pena perder tempo com aquilo, a sua capacidade de entreter a pessoa. Ento, se voc est vendo um revista de celebridade, voc quer s ver gente bonita, ento se tem um anncio com uma modelo, voc vai prestar ateno. A gente no pode ser chato, quando a gente faz algo esquisito, que s funciona em festival, voc est sendo chato. Est fazendo algo legal pro festival, est ajudando o jurado que te premia porque conseguiu entender, um benefcio. O jurado s vai premiar o que ele entende.

ANEXO E - Entrevista Fbio Brando

Comeo da Carreira: 1999 Pergunta 1. Resposta: Na verdade, hoje escrevo bem pouco. Mais aprovo os textos de outras pessoas do que uso o Word. Isso por conta da minha funo na agncia (sou Diretor de Criao). Mas uma coisa d para notar. Hoje escreve-se muito menos. No comecei em propaganda h muito tempo, no. Pouco mais de 12 anos. De l para c, os textos tm ficado cada vez menores, mais curtos. Exceo so os textos de internet site a sim tem um pouco mais de linhas e palavras. Pergunta 2. Resposta: Claro. Principalmente porque hoje a transmisso de informao muito mais rpida. As pessoas no ficam tanto tempo com um jornal ou revista nas mos. No tenho base tcnica para dizer isso, mas o que percebo que o consumidor pula de publicao para publicao ou de site para site como que zapeia a televiso. No acho que a capacidade de decodificar mensagens tenha diminudo os consumidores no ficaram mais burros. S no gastam tanto tempo com uma notcia ou anncio como faziam antes. As mensagens so cada vez mais diretas e visuais. Pergunta 3. Resposta: Teoricamente, os produtos e anunciantes teriam mais o que dizer do que h uns anos atrs. Os produtos vm cheios de novidades tecnolgicas. Logo, os textos deveriam ser maiores. O que acontece que as mensagens so mais diretas, sem rodeios ou argumentos de vendas rebuscados. s ver um anncio de carro esta semana na Veja e um anncio de um carro da mesma categoria h 10 anos atrs na mesma revista Veja. Hoje voc v fotos dos features acessrios de diferenciais tecnolgicos e os famigerados bullet points. Antes, voc via um texto descrevendo esses features com um pouco mais de cuidado, digamos, literrio. A necessidade por explicar mais e melhor um produto aumentou. Mas mudou-se a maneira de executar essas explicaes.

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Pergunta 4. Resposta: Acho que as premiaes ajudam sim a diminuir a quantidade de textos. Afinal, peas que vo bem nesses campeonatos acabam sendo mais visuais e diretas. Mas no acho que isso seja o motivo de diminurem os textos nos anncios que vemos diariamente em revistas e jornais. Pergunta 5. Resposta: Em propaganda, menos mais. Se a ideia precisa de imagem, o ideal resolver s com imagem. Se a ideia precisa de texto, seria melhor resolver s com texto. Claro que existem execues que voc acaba tendo imagem e texto. Mas se der para tirar um deles e o anncio (ou filme) continuar sendo entendido, melhor. De novo, o consumidor no tem tempo e no quer perder tempo com redundncias (foto legenda). Pergunta 6. Resposta: O trabalho do redator se adequar ao meio. Se o meio evolui e oferece novas possibilidades, claro que isso ir afetar o trabalho de quem cria para o meio. Criar para internet em 1998 era uma coisa totalmente diferente do que hoje. Novas possibilidades, novas maneiras de pensar e de escrever. Texto uma forma. Anos atrs, talvez at a nica forma para um cliente sem verba e com muito a dizer. Hoje os custos diminuram e as possibilidades aumentaram. Um texto acaba sendo mais uma forma de passar uma mensagem. No mais a nica.

ANEXO F - Entrevista Fbio Saboya

Comeo da Carreira: 1993

Pergunta 1. Resposta: Mudou muito, era muito mais verbal que hoje. A formao dos publicitrios era diferente. Muitos vinham de outras reas, como jornalismo, escritores frustrados, isso na dcada de 60, 70. No peguei essa poca, mas a herana dessa poca. O texto era uma ferramenta muito importante de persuaso. Isso aos poucos foi se perdendo. Os publicitrios comearam a ter como referncia o que se fazia em festivais internacionais, principalmente Cannes, ento comeou a se adotar o padro desses festivais; que privilegiam uma linguagem rpida, internacional, de fcil compreenso, independente de qualquer barreira lingstica e o texto acabou diminuindo nesses festivais, porque ficou impossvel para os jurados pararem pra ler texto, por mais que voc consiga traduzir a piada. Nos festivais o texto acaba passando despercebido, ento os publicitrios comearam a achar, at de maneira ingnua, que o que no era legal em Cannes no era legal na revista Veja. Ento a arte do texto acabou se perdendo. Houve um crculo vicioso, porque na medida que as pessoas faziam menos texto elas iam desaprendendo a fazer texto, e os textos foram ficando cada vez piores. As pessoas iam deixando de ler e criou-se uma cultura de que ningum l texto, ningum tem tempo pra isso, o que eu no acho que seja verdade. Acho que as pessoas no lem porque na verdade a maioria dos textos no merecem ser lidos, so textos tcnicos, mal trabalhados, ruins. Ento as pessoas acabam no tendo interesse. Isso acabou sendo assumido pelos publicitrios como uma regra: para o anncio funcionar ele no pode ter texto. Acho que isso uma distoro. E acho que isso resultado dessa cultura de festivais que acabou sendo mal interpretada, pelo menos aqui no Brasil.

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Pergunta 2. Resposta: Acho que de fato existe um movimento sociocultural que faz com que o tipo de linguagem tenha mudado. Ento hoje cada vez mais se privilegia a linguagem de clipping do que a linguagem como histria, com comeo, meio e fim. Cada vez mais se privilegia transmitir uma mensagem em 144 caracteres ao invs de contar uma historia de trs captulos. Acho que um enorme exagero falar que as pessoas no lem, porque o texto est na vida das pessoas, as pessoas lem o tempo todo, o texto est presente em todo lugar; no celular, internet. As pessoas esto lendo o tempo todo. Ento acho bobagem dizer que as pessoas no esto lendo, acho que as pessoas nunca compraram tanta revista, tanto jornal, e agora o texto est nos mais variados formatos, mas continua sendo texto, continua sendo palavra. Acho que no tem porque uma pessoa que compra uma Exame, no se interessar em ler um texto sobre um produto que ela quer ter na casa dela. Se ela est disposta a pagar uma quantia razovel de dinheiro por um carro, por exemplo, no consigo imaginar que ela no queira ver um pouco de informao sobre o carro antes de comprar. Acho que o que acontece um pouco tambm um pouco de preguia dos redatores. O ambiente esta cada vez mais rpido nas agncias, as pessoas no tem tempo pra trabalhar um texto, que uma coisa difcil e trabalhosa. Muita coisa vai pro cliente e no aprovada. Enfim, uma serie de coisas que acabam contribuindo para que o texto no seja feito. E acho tambm que os redatores desaprenderam. Hoje eles comeam a trabalhar um job e nunca pensam: vou argumentar sobre isso, o que eles pensam sempre em qual a sacada, o melhor layout, qual a melhor ao integrada. Eles acabam assumindo um drive que acaba no passando pela argumentao.

Pergunta 3. Resposta: Os clientes tm uma tendncia, no Brasil, a subestimar muito o receptor da mensagem, seja o leitor ou o receptor da TV. Os clientes costumam partir do pressuposto de que as pessoas no vo se interessar pelo anncio de texto longo. Pra mim isso contraditrio, porque ele est dizendo que seu produto no tem nada de interessante que possa ser dito e valha a pena ser lido. Se isso fosse verdade ningum compraria, ento eu acho que uma viso mope. Acontece tambm que, como eu falei, que muitas vezes os textos que chegam ao cliente so textos ruins, textos que no valem a pena serem lidos. Fazer texto uma coisa difcil, os redatores acabam no tendo tempo para desenvolver isso e acabam no aprendendo. Ento muitas vezes um redator tenta, mas aquele texto no uma coisa legal, muitas vezes no acrescenta muito, ento no d pra criticar sempre o cliente, porque algumas vezes eles tm razo, inclusive acho que na maioria dos casos eles tm razo em no aprovar um texto assim. Ento acho que tem as duas coisas, tem a miopia do cliente, que acaba entrando nesse caldo cultural, de todas essas mudanas que esto acontecendo, mas tambm existe uma culpa da nossa profisso, que pode fazer textos melhores.

Pergunta 4. Resposta: Eu acho que a questo dos prmios um dos fatores mais importantes nessa mudana, se no o mais importante. Porque antes desse boom de prmios, se pegarmos 15 anos atrs, a propaganda inglesa era muito diferente da tailandesa, que era diferente da indiana; a chinesa nem existia. Ento voc identificava muito claramente, com poucas excees, que tal anncio era ingls, ou brasileiro, hoje isso se perdeu, porque houve uma globalizao da propaganda, os festivais acabaram assumindo uma linguagem prpria, universal e no tem mais como saber de onde eles vieram. Claro que tem a uma ou outra propaganda mais especfica, mas de um modo geral, voc v um shortlist de Cannes, principalmente a parte de print (que no tem acting), dificilmente vai saber se a pea veio da Turquia ou da Guatemala. Isso virou referncia. Referncia do que legal. Pelo menos do que os publicitrios gostariam de estar fazendo se no tivessem que fazer o trabalho do dia-dia. Essa uma gerao de redatores que se formou nesse mundo, do qual o texto no faz parte. Ento o texto acaba no sendo prioridade de forma nenhuma. Eu mesmo dou aula de texto, texto longo, na Miami Ad School e os alunos chegam com total desinteresse pela aula, porque acham que isso no vai lhes servir para nada. Eles falam: "professor, por que eu preciso aprender isso? Isso coisa do passado." Quando eles aprendem que aprender a escrever texto significa organizar melhor a argumentao e inclusive ajuda a defender melhor uma pea at mesmo com o cliente, a medida que vo aprendendo isso, se interessam pela matria.

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Pergunta 5. Resposta: Eu acho que a situao se inverteu. Se voc olhar historicamente, o cara que recebia o job era o redator. At os anos 60 diretor de arte e redator no trabalhavam juntos, quem escrevia o anncio era o redator, ento o anncio era criado, aprovado com o cliente e depois ia para um ilustrador ou estdio, pra ser ilustrado. A importncia do texto era evidente. Ento a partir da evoluo criativa da DDB isso mudou: texto e imagem passaram a ser construdos em conjunto, at mesmo pelo surgimento da dupla de criao. Mas acho que cada vez mais o texto est se perdendo. Aqui mesmo na Talent eu observei essa mudana, h 10 anos quando trabalhei aqui ela seguia o modelo verbal, agora que voltei vi que essa situao se inverteu, ela segue um modelo muito diferente. Isso curioso, porque essa escola de criao verbal que era a Talent se perdeu, acabou entrando nesse novo caldo criativo. Toda essa nova realidade da propaganda eu particularmente acho uma pena. Sinceramente espero que isso seja cclico. Na propaganda sempre se busca o diferente, ento talvez a maneira diferente de fazer anncio seja fazer anncios textuais, porque eles no so maioria hoje.

Pergunta 6. Resposta: Olha, eu acho que publicidade, a publicidade verbal pelo menos, basicamente argumentao e a argumentao no mudou muito no ltimos dois mil anos. Ento se voc pegar as regras de argumentao, como as de Aristteles, o que ele e outros caras aprendiam para serem oradores, advogados, etc, para defenderem uma causa, o que o padre aprendia pra rezar uma missa, enfim, aquilo basicamente o que um redator precisa saber para escrever um texto. Acho que a essncia no mudou, acho que a propaganda verbal, argumentativa, tem um ncleo, seja no rdio, na televiso, ou na internet. O raciocnio que voc tem que construir pra fazer uma ao numa pgina de internet o mesmo pra fazer um anncio de revista. Claro que cada meio tem sua particularidade: na internet voc pode fazer hiperlinks, abrir janelas, pode levar o leitor pra lados diferentes; na TV voc consegue trabalhar com a emoo de uma forma que no consegue trabalhar no texto escrito, mas a essncia a mesma. Acho que quem aprende isso sabe adaptar para os diferentes meios, seja rdio, TV ou internet. Se a pessoa no aprende a base acaba tendo muita dificuldade pra construir qualquer argumentao.

ANEXO G - Entrevista Ruy Lindenberg

Comeo da Carreira: 1985

Pergunta 1. Resposta: Olha, mudou sim. Voltando um pouco, no sculo XX, anos 50. Minha carreira ainda no tinha comeado, claro, mas no existia nem a TV ainda. O que tinha era o rdio, o jornal, as fotos eram em preto e branco, ou seja, no eram muito atrativas, ento o destaque era o texto. Era ele quem comunicava. Claro que tem o fator de muitas empresas que comearam no sculo vinte hoje j serem tradicionais e no precisarem mais de muito texto pra comunicar, mas tambm tem essa questo de que hoje o texto perdeu espao de forma geral. Hoje voc tem o celular, o telefone, o computador, o gravador, muita coisa pra estar atento. Antes as pessoas tinham mais tempo mesmo, at pra ler e se informar, hoje precisam estar ligadas em muitas coisas. Eu costumo dizer que o maior bem que temos hoje o tempo. Por que ns (publicitrios) precisamos do tempo das pessoas e elas j tm pouco tempo para as suas atividades, pra publicidade ento...

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Inclusive quando voc falou que vinha aqui eu separei esse livro pra te mostrar. Esse anncio foi feito com a proposta de ser livre. A gente tinha uma pgina inteira de jornal e notamos justamente isso, eu e o Javier, o diretor de arte. Eram umas 10 pginas como essa e as que tinham sido feitas antes da gente eram muito visuais: um layout grando e um textinho. claro que esse s um exemplo, mas era como pegar uma pgina inteira de jornal e colocar a foto de um feijo e um textinho bobo; vai chamar a ateno, mas percebemos que no estava passando a mensagem, que era estimular a criatividade. Ento fizemos exatamente o contrrio. No sei se voc j leu o Valor Econmico, mas ele um jornal de muito contedo, bem denso, com muitos textos interessantes, ento a gente queria saber se as pessoas iam parar pra ler um anncio, foi pensado pra isso, pra justamente abrir os olhos para esses anncios cheios de visual. E deu certo. Samos da agncia umas dez da noite e o anncio foi para o veculo, j s seis e meia chegou o primeiro e-mail e no parou mais de chegar. At fiz uma comparao interessante com a Veja, que tinha muito mais leitores e no chegou a ter nem sessenta respostas a sua matria de capa, enquanto ns tivemos mais de quatrocentas. Isso pra mim a prova de que, mesmo o texto tendo perdido espao, a palavra ainda muito valiosa quando bem usada. Isso raro hoje em dia, porque mesmo os redatores no escrevem textos longos, mas se o texto capaz de chamar a ateno e bem escrito, ainda tem muito valor. Pergunta 2. Resposta: Como eu j falei, a gente percebe que o mundo est miditico hoje, tudo so as mdias e voc est o tempo todo conectado, seja no celular, no computador, na televiso. Tudo fica mais rpido e mais superficial tambm, as pessoas no se aprofundam mais. Eu estava inclusive lendo uma notcia que dizia que muitas teses hoje em dia so feitas s com consulta em internet. As pessoas esto lendo menos e, inclusive, usando menos os livros, procurando informao na internet. claro que o brasileiro l pouco sim e tem a questo do analfabetismo, mas acho que esses novos meios acabam mudando a cabea das pessoas com o tempo. E nesse nosso meio voc tem que chamar a ateno das pessoas, mas os prprios redatores esto menos preocupados com o tamanho do texto, ningum escreve mais textos grandes, a no ser quem j gosta mais de escrever mesmo, que j tem um interesse, mas a maioria quer s fazer algo bonito, resolver o anncio. Pergunta 3. Resposta: Eu acho que papel dos mais jovens arriscarem mais, procurarem coisas novas e cabe ao diretor de criao esse papel de regular, de no deixar que saia nenhuma besteira. Isso papel de quem mais velho, mais experiente, mas se o prprio jovem j pega o anncio querendo resolver e faz um ttulo e j tem a mentalidade de ficar se controlando, vai sair o que acaba saindo por a, um visual e um textinho. Mas as pessoas gostam de ser seduzidas pela publicidade, o que elas no gostam de "encheo de saco", de serem atingidas o tempo todo por um monte de mensagens que elas nem conseguem prestar ateno. Mas a seduo uma coisa boa, no sei se as pessoas pensam nisso ou no, mas elas gostam de saber que uma marca ou um anncio est l todo bonito para chamar a ateno delas. Por exemplo: Se a Fiat chegar pra mim e falar que vai vender o novo Uno por 15 mil reais eu vou fazer um anncio com o preo bem grande e uma foto. Acabou. No precisa de mais nada, porque a mensagem j est a, voc est vendendo um carro bom por um preo muito abaixo do mercado, o diferencial est no preo, no no anncio. Mas no isso que acontece, ele vendido a um preo compatvel no mercado, ento a publicidade precisa chamar a ateno e seduzir o consumidor pra mostrar as vantagens de comprar o Uno e no outro carro semelhante. Eu no me considero uma pessoa que compre muito e mesmo assim, s vezes quando eu viajo, vejo alguma coisa e j me peguei pensando que eu queria levar, mas era caro ou algo assim e eu estava louco pra algum me convencer um pouco mais pra eu poder levar sem culpa. Ento no importa se o vendedor, o redator ou o diretor de arte que seduz, mas seduzir. Pergunta 4.
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13 Se referia ao livro " Tem gente achando que voc analfabeto, e voc nem desconfia.", referente ao anncio de mesmo nome e que foi comentado neste trabalho.

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Resposta: Eu acho que o que tem que sair da agncia so anncios bons, com ideia e inovadores, mas sem pensar no prmio. Acho que a inteno tem que ser fazer algo bom e que venda, claro. O prmio consequncia. Mas claro que os prmios viraram uma grande indstria. E isso influencia no tamanho dos textos, porque ningum quer fazer um all type com medo de no lerem, de no chamar a ateno e at porque no todo mundo que sabe escrever um bom texto longo. O redator quer mesmo fazer anncio que ganhe prmio, no importa se tem muito ou pouco texto, a no ser alguns poucos que podem se arriscar, na esperana de encontrar algum jurado que goste de ler texto grande, pare pra ler o dele e d nota alta por causa disso. Pergunta 5. Resposta: Acho que o diretor de arte quer fazer o layout bonito e o redator hoje j no quer tanto fazer textos longos. O redator no est mais muito interessado em escrever. De qualquer forma acho que a unio dos dois, o trabalho em dupla, muito importante e muito bom para os dois, porque um tem pensamento mais visual, mais de montagem e o outro nem tanto, mas pode aprender tambm. Uma ideia no precisa necessariamente sair de um redator, de repente pode sair de um caminho visual, por que no? O importante nisso tudo sair um bom anncio, que seja sedutor e que ajude a comunicar o produto, porque tambm no adianta nada o anncio ser lindo, mas no tem contedo. como o anncio do feijo, voc usar uma pgina inteira s pra colocar um feijo vai chamar a ateno, mas precisa ter algo para dizer, no pensar em colocar o feijo e o contedo depois. Pode ficar um anncio bom, mas tem que saber fazer. Mas ainda possvel sim fazer um bom texto e importante nisso tambm o papel do diretor de arte. Como eu falei do anncio que o Javier e eu fizemos para o Valor Econmico, voc pode ver que o texto longo de propsito, mas a leitura escorre, a forma como ele concluiu o layout. Eu inclusive agradeo a ele no livro, pela maturidade, porque no todo diretor de arte que apoia um anncio all type e executa como ele fez. Pergunta 6. Resposta: Eu acho o rdio um meio excelente. Sempre achei. O contedo bom, os textos so falados, claro, mas para isso precisam ser escritos. E um timo meio de comunicao. Voc assistiu ao Discurso do Rei? Fala da importncia do rdio, exatamente isso. Podem falar que era outro contexto, que no tinha televiso e que era poca de guerra, mas acho que mesmo hoje o rdio continua sendo importante. E tm alguns programas com muito contedo. Esse projeto da Maria Bethnia, por exemplo, talvez no d certo por conta da Lei Rouanet, mas seria uma pena se no desse, porque ele prope a unio da msica com a poesia e com o tema que o mundo precisa de poesia, ento isso. Mas acho que o contedo do rdio muito mais relevante que os anncios (spots) que a gente faz nele, que so geralmente bobos, com piadas fracas, msicas enjoativas. E a TV? A TV acelerou ainda mais esse processo que j estava acelerado, das coisas acontecerem muito rpido, muitas mdias, muitas mensagens. E a TV mais visual mesmo, no tem como. Muitas vezes um redator pensa em porqu fazer um texto grande que as pessoas nem vo ler se pode fazer um filme de 30 segundos que vai ser visto por todo mundo?! Sobre a internet. Eu no sou contra a internet, pelo contrrio, mas acho que ela deixa tudo mais rpido ainda. Com a internet voc est conectado o tempo todo, fazendo vrias coisas ao mesmo tempo, ento isso contribui para que a mensagem publicitria corra o risco de passar batida.