* Omundo, de maneirageral, eas dreas de marketing e comunicacao das empresas, mais especificamente, est3o precisando com urgéncia de um novo perfil de profissional que heroicamente dé sentido a complexidade do ambiente de negécios atual. Ele deve ser generalista, em vez de especialista, e ter a habilidade deintegrar diferentes disciplinas e ciéncias. Também precisa ser alguém que, naturalmente, faca mais perguntas do que dé respostas, seja curiosoe eternamente insatisfeito. Para descobrir esse tipo de profissional, . .)) vale a pena aplicar um questionario que investigue comoéoprocessode a, aquisicdo de conhecimento dapessoa, 1, 7 {qual é sua capacidade de observacao, quao isenta ela consegue ser em suas recomendacoes, sua iniciativa e seu engajamento e, por fim, seu processo decisério, OS NEXIA ESTAO CHILivro qu ‘ca nn déeada, AB, Brasil recebeu a tradu terplanetéria. Tratarse “de uma histiria de fiogdo cientifea em que o autor descreve as viagens de uma nave espacial repleta de cientistas © es- pecialistas nas principals areas do co- hnhecimento humano e que Universo em busca de planetas dstan- tes ¢ esta sempre envolvida em graves, considerado um clissico ‘dsmicase servin de base ‘nema na literatura. (© personagem cent (que inspirou toda a série lista a bordo ¢, po fem nenhuma diseiplina espesifica, era visto com certo desdém pelos coleszs cientistas. final, ninguém considerava, ‘6 nexialismo uma ciéncia de fat. Nao fem quase todas as situagies de perigo ou riseo vital da nave ede seus tripulantes, era sempre 0 nexialista que surgia como herd, ragas 1 sua habilidade de integrar diferentes ratrias ou ciéncias, como psicolozia, ‘quimica efisica, na busca da soluco ou. ser especialista varios especialistas focados i conhecimen |- em suas respectivas diseiplinas, acaba 150, va sendo responsivel pela resposta que dava sobrevida a todos ¢ fazia a nave ‘avangar rumo ao futuro ¢ aos novos de= saflos, Era uma espécie de MacGyverdo, futuro (o personagem principal da série Pryfissio perign, que fez sucesso na TV nos anos 1980). Alguém que nfo era ‘especialista em nada, mas sabia onde Dbusear as respostas para tao. Foi nesse livre que encontramos pela primeira vez 0 termo “nexia _mo”, que significa hoje uma especie supracignela que integra de me EM UM UNIVERSO DE ESPECIALIZAGAO CADA VEZ MAIOR, O MAIS IMPORTANTE E TER A VISAO DO TODO E, ASSIM, SER CAPACITADO A BUSCAR AS RESPOSTAS PARA AS MAIS DIVERSAS PERGUNTAS sinérgica, complementar ¢ sequeneial fs varias diseiplinas que compdem 0 hhumano, de modo que fs coisas c aividades fagam nexo entre radoxos da Integra de maneira que produzam re- sullados exponenciais. No fundo, em um universo de espe: ializagio importante que ter soja, poder enxergara florestaalém das firvores, ser capaz de desenvolver prin Cipios e eritérins comuns para o jules ‘mento de nossas agies. E, no mundo ‘cada vex mais impor- rs + todas as perguntas, de saber onde olhar para buscé-as. NEM GERACAO Y NEM Z: 0 MERCADO DE MARKETING E COMUNICACAO PRECISA MESMO E DE UM NOVO PERFIL PROFISSIONAL, INTEGRADOR, COMO ESCREVEM OS ESPECIALISTAS EM MARKETING WALTER LONGO E Zé oo COM 15 PERGUNTAS, E POSSIVEL IDENTIFICA-LO e pensar “out tal, Visio si- ‘ou qualquer outro termo. ‘Tagando um paralelo desses conceites com o marketing, 6 importan- rnder que nenbuuma das solucbes estamos procurando para nossas Ferra ou de Certamente a resposta para esa bbusea est: no encontro daquilo que & stentabilidade de qual cio, de qualquer empress: ‘9 nexo com sua hist6ria, seus clientes, sua missio ja com a esséncia de seus metas planejadas para por meio do nexo podemos tomar decisdes conscientes, ‘assegurando os resultados esperados. perfeito nexo da campanha com relagdo & personalidade da marca dé sseguranga ao diretor de marketing na hora da aprovagio.O nexo entrea men sagem, contd do vk no a iente editorial 1a determina a0 toseatitudes, preferéncias ¢inosmodos, szarante ao gerente de produto 0 sucesso, de stas decisbes. Tavares & diretor-geral da firma de ‘consultoria Nexial, da qual Walter ‘também & sécio. Juntos escreveram (0 marketing na era do nexo (ed. Best Seller}, do qual selecionaram estes especialmente para 0sfa simples e fil para que atolado nas demandas do di ‘empresas, tampoueo para fornecedo- res tradicionais do mercado, con nados pelo que chat wronexo,contde, no étare- Se encontra ‘dia das de ‘original’ Normalmente, nas solutes de marketing ¢ comunicaca presas, estumamos ser tendenciosos ¢ ma pelo vieio de origem, Assim como ps edo proble- um fiseo tudo so forgas & para um filisofo tudo comers ‘no homem, para um publiitirio qual- ‘quer problema enconira solugdo em um io ou comercial Como também um especialsta em marketing direto so ccomcebe a resolucio de problemas por enxergaro todo, e nd alings © ermiédio de Inibos especalizadas em ferramentas, ¢ fissionalmente falando, Ne imos,criamose tolalidade eonecbida e aplicada, isenta no em solugies, Pa enas as partes, DRM [zestio e ética de tera coragem de recomendar de relacionamento com os eli sigla em inglés), Somos divididos em — interessaa si mesmo, comercial ou pro- es, naa soluco ideal, endo apenas aquela que ismo 6a ~o que € pior remmuneramos toda a in- _ soberana. Sé por meio dela podemos dhistria do marketing ieago_assegurar os resultados esperados HQJE ESTAMOS COM ABUNDANCIA DE. J. ESPECIALISTAS PRONTOS A DEFENDER SUAS "FERRAMENTAS E SEM VONTADE DE AVALIAR A IMPORTANCIA RELATIVA DAS ALTERNATIVAS por meio de compartimentosestanques, Todos wlincia deespecia- espacial de Van Vou, a communica listas pron edentesay Tiara import vas. So pessoas que sabem e n nor nog ou vontade de ava g iia relativa das alternati--_sas mensagens. Quem sabe a histrla se 4asde certeza sobre repita ¢, assim como no Space Beagle, ihuma boa vontade possamos ser salvos pelos nexiaisas a ssabemos que, como na nave lunhas marketing estio sendo atacados cada nentae vex mais por criaturas alienigenas que ram a crescente irelevancia de nos ‘om interesse sobre o que desconhecem. bord de nossa empresas, Fallam em nosso mercado empresas : € profssionais com visio sinérgica e “MAMAE, QUANDO EU CRESCER, isenta que permita ter idelas solucdes integradoras de miiliplasfer- Ser nexialista nfo ¢ escolhas & conse- Famentas ¢ mili nevialista a bor de nossa nave abordagens, sem q peso especifico ou éniiase preconcebid ‘QUERO SER NEXIALIST e bus cia de uma trajetiria profissio- acumulando com determinado tam, enfim, mais nivel de profundidade conhecimento em variada gama de disciplinas. F na Nao € somente uma questéo de co- interseccao entre pluralidade e pro- nhecimento ou experiencia questio de éptica © de uma fundidade de conhecimento que se encontra seu terrtério, O-desenvolvi mento da capacidade de encontrar e criar conexdes entre diversos pontos dessas disciplinas para a solugio de problemas é 0 que faz de um profs sional um nexialista Ao long do tempo, aprendemos a car, entre os varios candidates | aqueles com, ‘maior “queda para o nexilismo”: Ge ralmente, essa identiicagio sunge em im gesto, uma histria inte- ressante qualquer que o candidato deixa escaparem meio ao discus ensalado das entrevistas de admis, Com base nessas conversa, puxdemos entao formal ‘questies apanente to, mas capazes de extrar informagoes preciosas a respeito do potencial ne lista do candidato, Experimente. Realize um teste const ‘20 mesmo ou com 0 pessoal de sua em presa.Talvez voc encontre uma porgio ‘de nexalistas escondidos por a QUESTIONARIO IDENTIFICADOR Faga as persuntas a seguir, divi em: + Processo de aquiscdo de conhecimento, + Capacidade de observacio. + Capacidade de ser Isento nas reo mendagies + Capacidade de iniciatva eng + Processo decisdrio de solugdo de pro blemas, nt, Comece por identificar © processo de aqusigo de conhecimento: 1 Quando vocé (uma bula de remédio, presta atencio is reacBes adversas, 3s interacdes ou a0 mecanismo de ace? Reagoes adversas” é 0 que a maioria das pessoas Ie, movida pelo medo: vale ‘zero pono. O eérebro mais pesquisador deseja saber como medicamento vai Funeionar em seu organismo: vale 1 onto. 4 0 nexialsta & um seleco dor de informagées e busca na leitura das “interagies” se algum alimento ou outro medicamento poder interagir forma negativa com aque que est prestes a tomar vale 2 pontos,O nexialista se diferencia do generalistae do especialista por sua maneira de observar, apreender, refletire concluir Isso se nota nas seguintesatitudes e caractristicas: += Tem interesse variado e incansévelcuriosidade, 0 que faz com que atue come roteador estratégico na solucdo de problemas. + € um eterno insatsfeito, no aceta o que é normatizado e padronizado, + 0 ‘por qué” é seu mantra cotdiano. Duvida de tudo de que os outros tém certeza, * Acredita que a solucdo de qualquer problema nao esté em receitas prontas, mas em 2. Em seu computador hi algum arquivo ‘com frases e idelas soltas que voc foi colecionando a0 longo da vida? Todo nexialisia é um coleci conhecimento, Em geral, le pelo inédito, pelo diferent te e costuma colecionar essa infor ‘macdo de maneira instintva, para ut lizé-la de modo racional no momento dor de € alraido pelo in certo, Se a resposta for “Nao nA zero ponte; se for*S 3.NaTV, vooé assiste apenas a seus pro- gramas preferidos ou as vezes decide ‘er outros nem que seja para se irritar? 0 oolhar sistémico & uma das caracte risticas mais marvantes do. nevialisa Assist $6 aquilo de que gosta na TV © tomaria um alienado, segundo seu pr prio eritério, Aribua zero ponto a quem 0s progr prediletos et a quem assiste de tudo, disser que assiste ape 4, Vocé @ apenas um livre por vez ou vi ios a0 mesmo tempo? ‘Como dissemos, nexialista 6 um pro: fissional que conhece com alguma profundidade grande nimero de disci plinas.F fécitimaginar que, ao ler um livro, 0 nexialista busque a dia central fe reel assim que entender 0 con« redo de uma ob ‘0 acesséio, Isso fz com que tenha o impulso de ‘abandonar sua leitura, iniciando ime diatamente outra. Geralmente, 0 ne Xialista esti sempre lendo varios livros. ‘20 mesmo tempo. Quem disser que Ie ‘apenas um por vez recebe zero ponto; do contrario, 1 Depois, busque analisar a capacidade de observagao: 5. Quando sualseul esposalo) ou rnamoradato} corta o cabelo, vocé nota imediatamente? 0 efeito “paisagem” & devastador percepcio visual do nexialista, Sua ea- 10 €seletva, e ele atento apenas aos detalhes que considera relevantes, Poroutro lado, quests estéticas, como corte de cabe- |o, cor de esmal geralmente so m por pessoas do sexo Femi ‘masculino, Para facili neo ¢ acesséirios, ito mais valoradas no do quedo aliago, 10" (resposta )atribua 1 lo, Seo entrevistado for ‘mais tipica de um nexialis ponto, No ent mulher edisser “Sim, releve: dé 1 pon to também, 46. Quando esti parado no transite, vocé fica othando a pessoa no carro a0 lado ‘tentando adivinhar sua profissio? (0 nexialista & antes de mais nada, um uma abordagem sob medida e sinérgica de miltiplosingredientes. + € uma pessoa multdisciptinar por opco,e no por falta dela + Tem visao abrangente, gesaltica, porém nao dei de i fundo naquilo que faz sentido para resolver o problema, * Nao nasce nexialista -ndo existe nexalista jnior~ nem opta por s@-lo, Sao as opor- tunidades, cicunstanciase vivincias que transformam um especialista ou generalista em um nexialsta, curioso.0 voyeurismo éum aditivo alta 'mente estimulante para sua criativida- de. Olhar pessoas no trnsito, observar comportamentos a distancia, tudo isso aguga suas fanasias, no necessaria- mente sexuais. Se a resposta for “Sim”, { ponto; se for “Nao”, zero, 17.Vocé ji reparou que nos avides ocarri- ‘ho de bebida chega sempre bem depois. ‘que a comida foi servida? ‘O nexialisia € quase um revoltado com fs incoerencias do dia a dia 1a per idigmas € agucadls cima for im", atribua "0 entrevis 1 pono, Se, além do “Sim tado desandar a comentar com espanto anhezas do cotidiano, seja atribua t otras a bordo de um avifio ou ni onto extra Para verficar a capacidade d nas recomendagies, pergunte: 8. Voc@ é a favor, contra ou indiferen a casamento entre pessoas do mesmo Esta € diflel de avaliar: Um nexialis: 1a elissico geralmente responderia ser indiferente a questo, pelo fato de procurar sempre um posicionamento‘ ordem natural das coisas. & o lugar dos inconformados, dos questionado: res: { ponto para o fundio, zero para 0 gargarejo. 12, Quando voc8 conta histérias para criangas, relembra as que ouvia ou in- venta outras? Sem diivida alguma, inventar histrias 6 coisa de nexialista. Buscar nexo em fenredos mirabolantes & um exercicio tes nada ortodoxas: 1 ponto para ‘zero para quiem relem repete Por fim, ponha-se a avaliar © processo Adecisirio de solugdo de problet 13, Vocé esté em um hotel, fora de sua cidade, atrasado para uma reut portante. De repente, derruba café no paleté e na gravata (para mulheres, uti- O NEXIALISTA E SEMPRE UM CURIOSO. 0 VOYEURISMO E UM ADITIVO ALTAMENTE ESTIMULANTE PARA i SUA CRIATIVIDADE. OLHAR PESSOAS NO TRANSI OBSERVAR COMPORTAMENTOS A DISTANCIA, TUDO eo) ISSO AGUCA SUAS FANTASIAS. : lize um vestuério mais adequado a uma bos 08 casos, de zero se 0 entn resposta em “cont 6 definitivament ‘um nexialisa de saldrio na mesma pot cexecutiva: echarpe, por exemplo). 0 que ddesafio com o mesmo salirio? vocé faz? Sobe para o quarto tentalim- 9. Vocé prefere a plataforma Mac ou Nexialisias gostam de dinheiro, mas par © estrago? Tirao paleté ea gravata, Windows? ‘io apaixonados por salirios emocio- Vai s6 de camisa e chega contando o que Esta é muito fell, Marque { ponto para nais. Slo absolutamente movidos a de- aeonteceu? Vai 86 de camisa e nem toca sales. At s pessoais parte, aumento salaral trocar, nem pensar também merece ponto, Ir sé de camisa e n Ké hoje sd use Win titude nexialis aracteristica de to, um sentido de a onto, Porém outra eéumcompor- Ma : vel para o nexialista se do café derramado, O ne aceita e deve receber 1 ponto, ta criaria algo mais impactante, mais curioso, que servisse, inclusive, Entio dedique-sea avaliaracapacidade intensidade, que 0 networking acon- como quebra-gelo para o inicio da de iniiativa ¢ engajamentoy tece de verdade. O fundao é 0 desafio reunido: vale 1 ponto também.yi! NEXIALI Como agird um nexialista em relago a situacSesdifieis do di. tia? Por exemple, coma ele se poscionas sobre os gra- ves problemas urbanistcas que © mundo enrenta? Um dos autores deste artigo, Walter Longo, um nevaitaincontesso talvez,preparouo texto a seguir @pedido de HSM Manage iment e o que era um simples exrccio rapidamente se tor- ‘nou uma solucdo de politica publica -e abrangente: uit jd se feze inventu para solucionar os endémicos problemas de transporte e fluxo de trnito em nossas ci- dades. 8 tentamosalteraées conjunturais camo o redo de automéveis, por exemplo, Nao funcionou. J4 buseamas mudangas estrturais como a construgo de mais vas, Ro- doanel linhas de mets eo trnsito esta cada ver pio. Preci- sames partir pare uma tercira forma de mudanca -compor- tamentl. Em vez de odio de caros, odio de vides Digo isso porque aformacSo de uma nova sociedade em rede vai trazer a possibildade cada vez maior de trabalhar- ‘mas remotamente, de comprar sem sair de casa, de estudor a distancia, fazendo com que as vias que hoje a Sociedade js 14, Quando vai escather um restaurante, ‘que faz ocd decidir? O ambiente, aco- ‘mia o servic, afrequéncia,opreso ou espera? Qualqueropgaoescothida de modo in- ro deve ser pontuada O-ne- a € um obecado por av de custo/beneficio. P sel tem certo peso, ¢ a relagio entre cesses pesos ¢ que define sua escola Nessa questo, 0 qu respostas do tipo “um poueo de tudo” ratustra?)e a ci voce esteja nexialista, pois, para nantes que sejam as novas experiéncias, 15, Setivessedeficarnastacio Orbital por lum ano, © que vocé levaria? Um iPod com. suas misicas preferidas, cigarro e bebida, ‘camera otogréfca ou videos eréticos? Um nexialista de verdade jamais des- perdicaria uma oportunidade dessas ‘com videos eréticas, mesmo porque sua capacidade de imaginacio seria m do que suficiente: nota zero, 44 0 cig ea bebida sio geralmente considerados boas opedes como indutores da eriati- ro) Vidade ¢ companheiros de meditagio, ‘mas 0 nexialista ndo precisa desse tipo rios candidatos qu ‘deartficio:zero também, dia a dia talvex ‘Tantoo Pod como acamera fotogrdli- Ei ‘ea parecem acessérios mais adequados — mais di a.seu perfil-0 iPod como tritha ‘uma eer EM ACAO para silenciosa paisagem espacial afi- —p nal, © que seria de 2001: uma odiseia no espago sem a miisiea Assim flou Za- ‘sua epopeia para ilust veis historias que contaria no retorno. Atribua. 1 ponto a qualquer uma des ‘sas respostas. Mas, se por a ta do candidato for“Eu peditia demissio, ji pois nunea passaria um ano le 1 ponto sio minha vida dentro detuma Estado Orbi- det Pontos: & quase certo que RESULTADO DO TESTE. VOCE E? is 0 cieulo ¢ simples: some os pontos 0 alribuidos ¢ se o resultado estiver entre 15.21 pontos, tratase de um verdade- 1 potencial nexialista Encontrar um nexialisa entre os 10 sea tare tanto, esteja certo ci Estamos vivendo uma era eal que parece ter sido feita de encor ssui sejam mais do que suficientes para uma sociedade conectada por meios dgitais. As vidas ndo precisam ocupar ‘© mesmo espaco no mesmo tempo. A infraestrutura das cidades est, sim, subdimensionada para as necessidades, atuais, mas, dessa maneira, pode estar superdimensionada para a necessidade daquia 20 anos. ‘Ormais ncrivel é que a tecnologia que vabiliza sso j8 existe, estédisponvel, mas nés continuamos sem aterar nossos pa- radigmas. Basta ver que 10 milhdes de pessoas em Sao Paulo saem para trabalhar ou estudar exatamente no mesmo horé- rio direcdo,e depos voltam todas juntas para seus locais de trigem, No ntervalo entre aida eavinda, sao quase ote horas, ‘de Gnibus vazio, ifraestruturasubutilizada. E 0 conceito das ‘idades em rede, com rodizo de vidas, pode sera solucdondo apenas par transite, mas para a emisséo de CO, ‘S30 Paulo, com seu posicionamento de marca de uma ‘cidade que nao para, é a mais indicada para comecar essa revisdo de paradigms. Podemos e devemos fazer dela a ex- periéncia pioneira de uma cidade em rede". a proliferagio de nevialistas: a et digital, na qual o que importa nao é sa eras coisas e sim onde buscé-as, Atualmente, todo o conhecimento hu- ‘mano esté disponivel de maneira editi- vel, selecionavel, com publicacio e aces- ‘0 instanténeos. Peo hiperlink, podemos, Ir tio fundo na informagio quanto dese nos. Arquivar canhiecimento em nos- so eérebro tora a informagio guardada ada ¢ rapidamente obsoleta E importante, contudo, que tent fim de registrar \sintermind- em de Informaggio armazenada na massa en- celica, pois € com base nela que fize- -mosilagies. Por isso, temos deestimular rnossas competéncias em dois sentides: no da busca externa e no do raciocinio interno, Daqui para a frente, podemos fe devemos usar nosso eérebro muito mais como meméria RAM do que como disco de armazenamento. Tudo o que queremos ou precisamos er esti a nossa disposigao,atualizado ‘com 0 nivel de pro- i fundidade que quisermos, 24 horas por entrevistamos no dia, 365 dias porano. Fo ambient ples ilicacio de nexialista que foi bem yenda ummanagementcambe