Cidade venda: reflexes ticas sobre o marketing urbano*

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Fbio Duarte ** Srgio Czajkowski Jnior ***

S U M R I O : 1. Introduo; 2. Metodologia de pesquisa; 3. Marketing; 4. Marketing urbano (city marketing); 5. Os limites ticos; 6. Concluses. S U M M A R Y : 1. Introduction; 2. Research methodology; 3. Marketing; 4. City marketing; 5. The ethical limits; 6. Conclusions. P A L AV R A S - C H AV E : marketing urbano; gesto urbana; tica pblica. K E Y W O R D S : city marketing; urban management; public ethics. A partir de uma exposio e discusso conceitual sobre marketing urbano, este artigo prope uma reflexo dos limites ticos da incorporao das estratgias de marketing pelas cidades, que, a partir dos anos 1990, vm adotando de forma explcita conceitos de marketing, tanto para a melhoria de sua imagem internamente, quanto, e principalmente, para potenciais investidores. Uma das razes para o emprego de estratgias de marketing urbano posicionar a cidade perante a um mercado globalizado de fluxos de pessoas, investimentos e informaes. Os crticos contrrios estratgia argumentam que isso transforma a cidade em mercadoria; os favorveis, que ferramenta inovadora para articulao entre agentes pblicos e privados, objetivando a melhoria socioeconmica das cidades e conseqente atendimento do interesse coletivo.

* Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em jun. 2006. ** Arquiteto, urbanista, doutor em comunicaes pela Universidade de So Paulo, professor do Mestrado em Gesto Urbana da Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PPGTU/PUC-PR). Endereo: Rua Imaculada Conceio, 1155 CEP 80215-901, Curitiba, PR, Brasil. E-mail: duarte.fabio@pucpr.br. *** Graduado em direito pela Universidade Federal do Paran, especialista em marketing pela PUC-PR, mestrando em Gesto Urbana pela PUC-PR. Endereo: Rua Imaculada Conceio, 1155 CEP 80215-901, Curitiba, PR, Brasil. E-mail: sergiocza@yahoo.com.br.

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City for sale: ethical reflections on urban marketing This article, through an exposition and conceptual discussion about city marketing, proposes a reflection on the ethical limits of incorporating marketing strategies to the cities. Since the nineties, cities have been adopting explicitly some marketing concepts so as to improve their image internally, for their citizens, and mainly externally, for potentials investors. One of the goals of city marketing strategies is to place the city in a privileged position in a globalized market of people, investments and information flows. This strategys critics argue that it transforms the city into merchandise; those who are for it say that it is an innovative tool for articulating public and private agents, so as to improve the social-economic aspects of cities and consequently respond to the public interest.

1. Introduo
O processo de globalizao, embora seja mais facilmente perceptvel em termos econmicos (Baumann, 1996), no pode ser analisado dentro de uma viso sectria, sem que sejam estudados, paralelamente, os seus desdobramentos nos campos poltico, social e tico-cultural. Somente por meio dessa anlise poderiam ser desvendados os reais motivos que fazem com que vivamos num mundo confuso e confusamente percebido (Santos, 2000:17). Nesse contexto, onde Jameson (1996:29) v a emergncia de uma nova dominante cultural, h uma crescente competitividade que se espalha por diferentes esferas e escalas da vida em sociedade, em especial nos pases de desenvolvimento tardio. Em tais regies propaga-se a crena de que seu atraso somente poderia ser superado com a adoo de um iderio em que valores como a livre concorrncia, o apreo ao trabalho e o mito do vencedor (self-made-man) deveriam ser estendidos a todos os nveis sociais. Entendida por esse aspecto, a globalizao trouxe consigo uma nova percepo da realidade, em que no s as pessoas, como as empresas e at mesmo as cidades (Snchez Garcia, 1999; Frgoli Jr., 2001) e pases deveriam dar o melhor de si, para atingir os seus objetivos numa escala mundial, uma vez que a lgica da efetividade do mundo da performance (Dupas, 2000:56-57), sob o prisma da valorizao dos vencedores (Fonseca, 1999), seria algo plenamente aplicvel a todas as esferas: locais, regionais e internacionais. A cidade tornando-se agente em um contexto competitivo global ressaltada por Rosabeth Kanter (2003:120) como uma possvel forma de incremento urbano:
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O grande perigo viabilidade de comunidades no a globalizao, mas uma volta ao isolacionismo e protecionismo. (...) Ironicamente, a melhor maneira de as comunidades preservarem seu controle local tornarem-se mais competitivas globalmente.

Em viso oposta, Fernanda Snchez Garcia (2001:32) critica dizendo que a sociedade capitalista contempornea forja modelos de sucesso (como no caso das cidades vencedoras), que seriam baseados no conceito de boas prticas e na idia de que as pessoas, as empresas e as cidades deveriam construir uma imagem vendvel. Por isso, conceitos e estratgias de marketing, oriundos da iniciativa privada, adentram-se nas prefeituras e tornam-se estratgias pblicas. diante deste quadro, em que quase da noite para o dia, posicionamento tornou-se a palavra da moda entre os profissionais da propaganda e do marketing (Ries e Ries, 2002:11), fazendo com que at mesmo os gestores comecem a se preocupar com a promoo de estratgias discursivas urbanas, que este artigo se prope a analisar a viabilidade em se importar metodologias oriundas da iniciativa privada, em favor do desenvolvimento de polticas pblicas de promoo da imagem das cidades.

2. Metodologia de pesquisa
Iniciamos apresentando algumas caractersticas do marketing contemporneo, baseado em grande parte, segundo Tavares (2003), nas contribuies de Al Ries e Jack Trout (dentro da noo de posicionamento em termos de imagem), bem como de Michael Porter (em prol da valorizao de um posicionamento, enquanto estratgia competitiva) e sua respectiva aplicabilidade no caso das urbes. Na seqncia, fazemos uma anlise mais crtica do marketing urbano, bem como quais seriam os seus limites no que tange observao do preceito constitucional do primado do interesse coletivo. Nossa inteno discutir as limitaes de tal metodologia, partindo da premissa de que enquanto a iniciativa privada regida por princpios mais relacionados lucratividade e eficincia, voltando-se ao atendimento de necessidades especficas de certas parcelas da populao, a pblica deve sempre primar pelo bem-estar da coletividade.

3. Marketing
A histria do marketing recente (Longenecker, 1981; Kotler, 2000; Cooper, 2001), uma vez que o seu verdadeiro desenvolvimento teria se dado apenas a

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partir das dcadas de 1960 e 1970, quando as empresas norte-americanas, conscientes do crescimento cada vez mais acentuado das presses sociais e empresariais (Cooper, 2001:382), e percebendo as limitaes do modelo fordista de produo (acentuadas pela recuperao europia e japonesa no perodo ps-II Guerra Mundial), sentiram-se impelidas a desenvolver uma metodologia que as tornasse mais dinmicas em face das demais. Mesmo assim, a atual percepo do marketing como processo social e gerencial atravs do qual pessoas e grupos obtm aquilo que necessitam e o que desejam atravs da criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler, 2000:30) algo que somente ganhou corpo a partir da dcada de 1980. Somente a partir desse perodo se adotou uma abordagem voltada ao consumidor (Cooper, 2001:383), que, segundo Drucker (citado por Kotler, 2000), consistiria em tornar a venda suprflua, j que o grande mrito do profissional de marketing seria deixar o cliente pronto para comprar (Kotler, 2000:30). Segundo Longenecker (1981:27), antes da preponderncia do atual momento histrico, denominado Era do Marketing, a indstria teria passado por dois estgios anteriores, a Era da Produo, com o desenvolvimento do modelo fordista de produo, aliado s teorizaes de Frederick W. Taylor e Henri Fayol, se os produtos tivessem preos baixos o suficiente, eles seriam comprados (citados por Cooper, 2001:383), e a Era das Vendas, em que as empresas tentavam vender os produtos que haviam criado (Cooper, 2001:383), pelo aprimoramento de suas tcnicas de venda (Dearlove e Crainer, 1995:14). O grande passo em prol da construo da atual percepo do marketing teria sido dado em 1972, quando Al Ries, conjuntamente com Jack Trout, publicou um artigo na revista Advertising Age, intitulado Positioning era, que destacava a importncia do conceito de posicionamento como a base do pensamento estratgico (Tavares, 2003:125). O conceito de posicionamento, cuja essncia poderia ser definida, segundo Madia de Souza (1998), pela idia de que seria mais importante, para uma empresa, se obter o share of mind do que o share of market, revolucionou o mercado da poca. Pois, a partir de ento, percebeu-se que seria muito mais proveitoso para todas as organizaes desenvolver produtos dotados de algum diferencial competitivo marcante na mente de poucos consumidores (nicho de mercado) do que simplesmente comercializar os seus bens e/ou servios pelo menor preo possvel, tal como se fossem commodities, para as grandes massas. Assim, o foco, anteriormente situado no produto, desloca-se para o comprador, fazendo inclusive com que as empresas deixassem de praticar somente polticas internas de aumento da produtividade e passassem tambm a enfocar
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o controle da qualidade, em prol da conquista efetiva dos seus consumidores (Juran, 1992; Grove, 1997). As contribuies de Al Ries e Jack Trout foram aprimoradas por Michael Poter, para quem o sucesso de uma empresa estaria na conquista de uma posio na qual a empresa possua uma condio to diferenciada, que bastante difcil copi-la (citado por Tavares, 2003:127), tornando o conceito de posicionamento imprescindvel para a elaborao de qualquer estratgia de sucesso de marketing. Cooper (2001:382) defende que a prova maior do sucesso do marketing como cincia que desenvolve uma imagem, uma percepo, um posicionamento, na mente dos seus consumidores a de que, na atualidade, as organizaes que utilizam o marketing no se limitam a empresas comerciais, uma vez que as tcnicas de marketing esto sendo paulatinamente incorporadas por outras instituies pblicas, chegando a ser adotadas por alguns gestores urbanos origem do city marketing, ou marketing urbano.

4. Marketing urbano ( city marketing )

Tomando-se como ponto de partida a constatao de que, nos dias de hoje, os consumidores deparam-se com diversos tipos de produtos e servios, fazendo suas escolhas com base em suas percepes do valor que estes os proporcionam (Kotler, 2001:6), muitos gestores urbanos esto importando certas metodologias da iniciativa privada (notadamente aquelas que possuem maior relao com o marketing) com o objetivo de tornar as suas cidades dotadas de um maior valor aos olhos de seus moradores e especialmente dos investidores externos. Ribeiro e Garcia (1996), Snchez Garcia (1999, 2001), Pereira (2003), entre outros, a partir da anlise das novas polticas pblicas adotadas no s no Brasil, mas tambm em outros pases do mundo, e particularmente relacionadas com a promoo das cidades na esfera local, regional e global, denominam tal processo de city marketing. Pereira (2003) defende que o city marketing passou a ser sistematizado a partir da dcada de 1980, adquirindo, posteriormente, um conjunto mais largo de significados na Europa Ocidental (Pereira, 2003:5), bem como na prpria Amrica Latina. Para Van Gent e Peelen (citados por Pereira, 2003:5), o city marketing um termo que passou a significar promoo ou, at mesmo, competitividade da cidade como um todo, sendo que tal atitude no se limitaria a um desejo de melhora do tecido urbano-arquitetnico da cidade; mas marcaria, na verdade, a adeso da cidade s novas tendncias internacionais, que partiriam da premissa que a qualidade do espao urbano encontra-se vinculada ao aumento da competitividade (Pereira, 2003:5).

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Cavalcanti e Neves (2004:1), partcipes do mesmo ponto de vista, caracterizam o city marketing como a reorganizao do espao urbano a fim de garantir aos seus habitantes boa qualidade de vida e poder concorrer com outras cidades na atrao de investimentos e atividades tercirias atravs dos meios de comunicao. J Ribeiro e Garcia (1996, citado por Cavalcanti e Neves, 2004:1) acreditam que o chamado city marketing provm do mecanismo institucional de promoo e venda da cidade como lugar onde se concretiza o esprito de inovao e de onde as novidades so irradiadas. Segundo Snchez Garcia (1999:1) a valorizao do city marketing tambm seria fruto da atual conjuntura econmica mundial, na qual se desenharia uma situao cada vez mais instvel para os centros urbanos, seus modelos de desenvolvimento, suas funes e suas morfologias. Pois nesse cenrio que se perceberia um aumento contnuo nos nveis de competitividade entre os lugares e os prprios setores (reas, bairros) distintos de uma mesma cidade, com a valorizao da dimenso local no contexto da globalizao (Snchez Garcia, 1999:1), como tambm pela adoo do receiturio (neo)liberal da livre concorrncia, j que o capital cada vez mais especulativo (Santos, 2000:100) enxergaria at mesmo as cidades como locais de investimento, caso elas fossem capazes de gerar uma expectativa de ganhos (lucros) futuros. Tomando-se como ponto de partida apenas os exemplos mais consagrados na literatura, percebe-se que as cidades de Barcelona (Snchez Garcia, 1999), Curitiba (Snchez Garcia, 2001), Belo Horizonte (Pereira, 2003) e Fortaleza (Ribeiro e Garcia, 1996) foram paradigmticas nos anos 1990, sendo apresentadas como modelos de administrao inteligente e criativa, graas adoo mais ou menos extensiva de prticas de city marketing, aliadas a uma reestruturao do tecido urbano. O que Snchez Garcia (1999:2) salienta, contudo, que o processo de valorizao da imagem, inclusive no cenrio internacional dessas cidades, foi acompanhado por uma notvel expanso dos departamentos e agncias de comunicao e marketing dentro das respectivas estruturas administrativas locais. Ao mesmo tempo em que se verificou que a prpria elaborao do planejamento estratgico urbano deixou de estar vinculada exclusivamente ao poder pblico, sendo sua composio dirigida, sobretudo, por segmentos empresariais, a mdia local e grupos de pesquisa, apesar da presena articuladora de dirigentes de rgos pblicos (Pereira, 2003:6). Tal situao fez com que se passasse a questionar at que ponto a valorizao da imagem dessas cidades seria fruto direto de um real aprimoramento nos padres de vida de suas respectivas populaes (em decorrncia de um planejamento urbano mais eficiente) ou estaria respaldado no trabalho de uma equipe tcnica qualificada (experts), que contaria com o apoio direto do
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empresariado e da mdia local, e cuja principal misso seria a de incrementar o processo de venda dessas cidades. Sanchz Garcia procura trazer tona o fato de que, no atual arranjo de foras entre o poder pblico e a iniciativa privada, verifica-se que o primeiro no mais constrange o segundo em prol de investimentos, havendo, ao contrrio, uma clara confluncia de interesses entre o governo da cidade e os setores empresariais (Snchez Garcia, 1999:5). Percebe-se, contudo, que a radicalizao das prticas de city marketing teria feito com que vender a cidade (como se ela fosse um produto) tornar-se-ia to ou mais importante do que realizar um planejamento urbano eficiente, realmente respaldado nas reais necessidades da populao.

5. Os limites ticos
Mesmo tomando as consideraes de Sanchz Garcia (1999, 2001), Frgoli Jr. (2001) e Pereira (2003), defendemos que no haveria nenhum mal ou irregularidade na mera utilizao de prticas de city marketing por parte dos gestores urbanos, que somente passariam a existir quando aquelas visassem obteno de benefcios a grupos especficos de poder. Em certos casos, percebe-se que muito embora as polticas de city marketing desenvolvam campanhas com aparente envolvimento de amplo espectro das populaes locais (Snchez Garcia, 1999:1), o que realmente ocorreria seria uma deturpao da realidade. Tal processo, muitas vezes justificado ante a necessidade de aumentar a capacidade de atrao do produto cidade (Snchez Garcia, 1999:5), faz com que processos comunicativos que mostram exausto pequenas e simblicas cenas cotidianas (slices of life), aos poucos, ganhem total consistncia na mente dos espectadores. Pois, tal como Pierre Bourdieu defende, o que h de mais terrvel na comunicao o inconsciente da comunicao (citado por Ramonet, 1999:7), ocorrendo, no caso dos moradores das cidades, um lento e contnuo processo de sedimentao de pequenas imagens, que levam os receptores a uma falsa noo da totalidade. Visto que os moradores, bem como os demais espectadores, passam a acreditar que toda a cidade estaria se desenvolvendo, ou ainda, se beneficiando das referidas transformaes, quando tal quadro seria no fundo falacioso e parcial, uma vez que at mesmo o lanamento de cada novo produto urbanstico costuma ser minuciosamente planejado (Snchez Garcia, 1999:7), para que se tenha a noo de que toda a cidade estaria sendo beneficiada. Tal estratgia, muito embora no seja uma mentira completa, no esconde a real situao da cidade, aliada ao fato de que o controle da mdia e o domnio
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da televiso no produzem automaticamente o controle dos espritos (Ramonet, 1999:27) mas promovem, contudo, uma viso distorcida da realidade. Tanto que para Sanchz Garcia (1999, 2001) o uso indiscriminado do city marketing redundaria numa leitura incompleta dos fatos, uma vez que muitas das suas estratgias visariam apresentar a realidade de maneira deformada, a recompondo arbitrariamente. O que tornaria a construo social resultante de um processo de organizao e seleo parcial da realidade, no qual os moradores seriam levados a crer, por exemplo, que no existiriam motivos consistentes para a reivindicao de um maior espao de participao, j que a sua cidade estaria em boas mos. Ou seja, a assistncia ao espetculo cria uma iluso de participao (Snchez Garcia, 1999:8) na populao. Diante de tais constataes, pleitear-se-ia que a utilizao do city marketing fosse benfica a todos os moradores, no sendo permitida, de forma alguma, uma nova concepo de cidadania, onde o cidado confundido com consumidor e, por sua vez, a cidade com o mercado (Snchez Garcia, 1999:7), sob pena de estar ocorrendo um desvirtuamento no s do city marketing, como dos prprios objetivos centrais da administrao pblica que podem ser consubstancializados por meio da valorizao do interesse coletivo. Paralelamente, defende-se que no poderiam ser utilizadas tcnicas de city marketing, pois, uma vez que as cidades na contemporaneidade tornaramse imensos quebra-cabeas, formados pelas diversas regies constituintes das urbes (Rolnik, 2001:43), haveria a necessidade dos gestores criarem cones modernos (produtos urbanos), a partir dos quais seria facilitada a coeso social. Pois, neste caso, verificar-se-ia que tais ferramentas miditicas ao invs de estarem colaborando para o desenvolvimento de toda a coletividade estariam sugerindo implicitamente uma vida de classe mdia para todos os cidados (Snchez Garcia, 1999:7), que no s seria falaciosa, como tambm desestimularia o morador a pleitear uma maior participao nas decises polticas, sob o argumento de que sua participao deveria ser limitada condio de figurante (Snchez Garcia, 1999:9) e no mais de ator poltico.

6. Concluses
A principal questo colocada pelos crticos do marketing urbano a transformao das cidades em mercadoria. Tal processo, levado s ltimas conseqncias, faria com que seus moradores ficassem cada vez mais sedentos de novidades, e transformando os espaos em pastiches, clichs superficiais de uma idia de cidade (Snchez Garcia, 1999:7).

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Muito embora no haja mais dvidas em se dizer que, hoje em dia, o mercado domina a cidade (Rolnik, 2001:29), haveria a necessidade dos gestores urbanos no se encantarem excessivamente por prticas oriundas da iniciativa privada, pois muito embora elas possam ser importadas para a administrao pblica, o seu uso de forma alguma pode interferir na premissa basilar de que o interesse coletivo deve sempre preponderar. Pois, por mais que hoje em dia exista a crena na possibilidade de se construrem cidades-modelo, onde toda a populao poderia usufruir as benesses de tal processo, a cena clssica cotidiana das grandes massas se deslocando nos transportes coletivos superlotados ou no trnsito engarrafado so a expresso mais acabada desta limitao (Rolnik, 2001). Advindo justamente da a necessidade de limitar a transformao do espao em um mero cenrio, em uma mera imagem, onde tudo objeto de consumo esttico e contemplativo (Garcia, 1999:7), pois nesse caso estar-se-ia incentivando a construo de falsos simulacros (Dupas, 2000:57), em que no mais a realidade e sim o espetculo seria a prioridade.

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