Anotaes do Aluno

Aula N 9 Comportamento de compra: o consumidor

Objetivos da aula:
Os objetivos desta aula so: Estudar o processo de deciso de compra do consumidor; Analisar os estgios do processo de deciso de compra; Descrever os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. O mais importante prever para onde os consumidores esto indo e chegar l primeiro. (KOTLER)

Para lidar com essa complexidade, precisamos de um modelo para o processo de deciso de compra que explique de forma genrica e simplificada como ocorre um processo de compra mdio. Tudo comea com o reconhecimento de uma necessidade e do desejo de satisfaz-la. Em seguida, vem a fase de procura de informao, que poder ser mais ou menos intensa, conforme a complexidade da compra e a experincia prvia do comprador.
Faculdade On-Line UVB

Administrao Mercadolgica

Vimos, na ltima aula, que a previso da demanda um aspecto fundamental do processo de planejamento de marketing. Em ltima anlise, prever a demanda significa antecipar o resultado agregado de muitas (s vezes, milhes) decises individuais de compra. bastante razovel supor que isso no seja fcil!

92

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Introduo: As Etapas do Processo de Deciso de Compra

Anotaes do Aluno

A fase seguinte do processo consiste na avaliao ou anlise das possveis alternativas para resolver o problema. a fase da percepo dos atributos das vrias alternativas e da formao de preferncias. Depois de avaliar as alternativas disponveis, o comprador decide se concretiza a compra ou no, imediatamente ou mais tarde. Feita a compra, vem a satisfao ou a insatisfao. O primeiro caso poder conduzir fidelizao, o segundo, provavelmente, levar mudana para outra marca, ou seja, a experincia do consumo / utilizao do produto consistir em uma informao que fica arquivada e que pode influenciar um novo processo de deciso de compra. Finalmente, o comprador procura avaliar a deciso de compra, buscando provas que considere relevantes (famlia, amigos, colegas, formadores de opinio, publicidade convincente), antes, durante e aps a compra. Na aula de hoje, vamos analisar as fases desse processo e as principais influncias sobre o comportamento de compra do consumidor.

1. Hierarquia das Necessidades de Maslow Administrao Mercadolgica

Conforme dissemos anteriormente, o processo de deciso de compra inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade, que estimulada por fatores internos e externos, manifesta-se como desejo. Vrios estudiosos tm formulado diversas teorias sobre esse assunto. Uma das formulaes mais conhecidas e aceitas a pirmide da hierarquia das necessidades, de Maslow. Esse modelo foi bastante estudado na disciplina de Comportamento Organizacional, ao abordar as bases do comportamento individual e apresenta grande interesse para a atividade de Marketing. A pirmide da hierarquia das necessidades de Maslow define cinco tipos ou nveis de necessidades (fisiolgicas, de segurana, de posse, de estima
Faculdade On-Line UVB

93

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Anotaes do Aluno

e de auto-realizao). Ao hierarquiz-las e considerar que, enquanto as necessidades dos estgios inferiores no estiverem satisfeitas - pelo menos parcialmente -, um indivduo no ser motivado pelas necessidades situadas nos estgios superiores, Maslow adverte os profissionais de Marketing para que atentem para a questo da motivao humana. Em contrapartida, uma vez satisfeitas as necessidades dos nveis mais bsicos, geralmente ser necessrio acionar os nveis superiores (status, aceitao, sensao de auto-realizao) para motivar o indivduo a tomar uma deciso / ao de compra. Mesmo considerando as limitaes dessa teoria, ela permanece vlida na sua essncia, servindo como valiosa orientao para o planejamento de aes de Marketing.

2. Buscando informaes
Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor
O consumidor busca informaes de vrias fontes e lhes atribui importncia conforme a confiabilidade da fonte e a relevncia da informao. Um consumidor pode at no buscar informaes. Se seu impulso for forte o suficiente e o produto estiver mo, ele provavelmente efetuar a compra. Em outro estgio, poder entrar em um processo de ateno ampliada, tornando-se mais receptivo a informaes sobre o produto em anncios ou por meio de observao de membros de grupos de referncia. Finalmente, pode iniciar uma busca ativa por informaes e sair procura de fontes de informao, tais como fontes pessoais (famlia, amigos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, embalagens, vitrines, Internet), fontes pblicas (mdia) e fontes experimentais (manuseio, exame, utilizao do produto). A influncia dessas fontes de informaes varia de acordo com o produto e o comprador. As fontes comerciais normalmente informam o comprador, enquanto as pessoas legitimam e avaliam os produtos para ele. medida que informaes adicionais so obtidas, a conscincia e o conhecimento do consumidor em relao s marcas e aos atributos
Faculdade On-Line UVB

Administrao Mercadolgica

94

Anotaes do Aluno

disponveis aumentam. A empresa deve identificar, cuidadosamente, as fontes de informaes dos clientes e a importncia que atribuem a cada uma delas.

3. Avaliando Alternativas
A avaliao das alternativas a maneira como o consumidor processa as informaes para realizar a escolha da marca ou produto. Geralmente, os consumidores utilizam diversos processos de avaliao, de acordo com a situao de compra. Geralmente, os compradores consideram diversos atributos, dando uma importncia diferente a cada um deles. O consumidor estabelece atitudes em relao a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliao. Podemos definir atitude como a predisposio para responder, de uma forma consciente (favorvel ou desfavoravelmente), a um objetivo ou a conjuntos de objetivos. O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas caractersticas pessoais (impulsividade, autoconfiana etc.) e da situao de compra. Algumas compras so decididas individualmente e com pouca ou nenhuma avaliao. Outras vezes, os consumidores consultam amigos, guias de compra ou vendedores para obter um conselho. Compras de maior valor geralmente envolvem o cnjuge ou a famlia, quando for o caso. Os profissionais de marketing devem buscar conhecer os processos de avaliao, de forma a tomar medidas para influenciar a deciso do comprador.

4. Decidindo a Compra
O processo de deciso de compra de um produto ou servio , genericamente, constitudo por uma srie de etapas ou fases seqenciais, cuja verificao, importncia, intensidade ou durao dependem do tipo de compra efetuada, conforme se discrimina:

Faculdade On-Line UVB

95

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Administrao Mercadolgica

Anotaes do Aluno

O comportamento de compra varia igualmente com a coincidncia (ou no) do papel de comprador com os de consumidor e pagador. Alm disso, a complexidade da sua definio agravada pela existncia de variveis internas (inerentes ao indivduo que levam a cabo o processo) e de variveis externas (relativas ao ambiente) que influenciam esse mesmo processo. Assim, durante a avaliao, o consumidor classifica as marcas, forma intenes de compra e, geralmente, decide pela compra da sua marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores entre a inteno de compra e a deciso de compra. O primeiro a atitude dos outros, ou seja, a sua percepo da aprovao ou desaprovao da compra por pessoas (cnjuge, amigos, grupos de referncia) cuja opinio vista como importante. O segundo fator envolve situaes inesperadas. O consumidor pode formar uma inteno de compra com base em fatores como renda esperada, preo esperado e benefcios esperados do produto. Entretanto, eventos inesperados podem alterar a inteno ou adiar a deciso de compra: perda de emprego, necessidade de outra compra mais urgente, uma opinio de ltima hora ou um concorrente prximo baixar seus preos. Assim, preferncias e at mesmo intenes de compra nem sempre resultam em uma deciso de compra imediata. O consumidor pode adiar a compra, mudar de idia e optar por outra ou simplesmente desistir da compra.

5. Avaliando a Compra
Uma vez realizada a compra, o que determina a satisfao ou insatisfao? A resposta est na relao entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se houver uma lacuna negativa entre a expectativa e o desempenho,
Faculdade On-Line UVB

96

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Administrao Mercadolgica

Anotaes do Aluno

ocorrer a insatisfao do consumidor. Em contrapartida, um desempenho superior ao esperado geralmente leva a altos nveis de satisfao (alguns autores usam a expresso encantamento) e provvel fidelizao do cliente. Isso sugere uma estratgia de fornecer informaes precisas sobre o desempenho do produto, de modo a maximizar a probabilidade de que os compradores fiquem satisfeitos. Alguns vendedores podem at minimizar os nveis de desempenho do produto para aumentar a satisfao do comprador. Aps a compra, o consumidor sente-se satisfeito com os benefcios da marca escolhida e contente por ter evitado as desvantagens das outras marcas. Entretanto, o consumidor tambm se sente incomodado por ter adquirido as desvantagens da marca escolhida e perdido os benefcios das outras marcas. Assim, todas as compras, em particular as de maior valor, resultam em algum grau de dissonncia cognitiva um desconforto gerado por conflitos pscompra. Em contrapartida, o conceito de experincia est ligado ao de aprendizagem. Quando o consumidor compra um determinado produto, s aps t-lo experimentado e ter sentido satisfao que ir repetir a compra desse produto, porque a satisfao que ele lhe proporcionou foi, em ltima anlise, aprendida. O processo de aprendizagem desenvolve-se por associao entre estmulos e respostas. Sempre que produzem satisfao, reforam a probabilidade de repetio do comportamento escolhido. Esse processo explica a fidelidade do consumidor. Ao escolher de novo os mesmos produtos, relembramos, instantaneamente, o prazer sentido no consumo anterior e procedemos, assim, a uma compra que se torna automtica.

Faculdade On-Line UVB

97

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Administrao Mercadolgica

Anotaes do Aluno

6. Quatro Tipos de Comportamento de Compra

O comportamento de compra do consumidor influenciado pelo valor da compra e pela quantidade de opes e pelas diferenas percebidas entre elas. Do ponto de vista da sua complexidade, existem, fundamentalmente, quatro tipos de comportamento de compra, descritos, em sntese, na tabela abaixo: Tipos de comportamento de compra Alto envolvimento Baixo envolvimento D i f e r e n a s Poucas diferenas significativas entre as marcas entre as marcas dissonncia cognitiva complexo reduzida busca de variedade habitual

O comprador passar por um processo de aprendizagem, desenvolvendo, em primeiro lugar, as suas crenas e, em seguida, suas atitudes em relao ao produto, para, s ento, fazer uma escolha de compra consciente. Os profissionais de Marketing devem ajudar os compradores a entender os atributos dos produtos e sua importncia, assim como o que a marca e a empresa oferecem em relao aos atributos mais importantes, diferenciando as suas caractersticas. Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida: ocorre quando os consumidores esto altamente envolvidos em uma compra de alto valor, incomum e que envolve risco, mas vem poucas diferenas entre as marcas. Ao perceber poucas diferenas entre as marcas, os compradores, provavelmente, pesquisaro o mercado, mas

Faculdade On-Line UVB

98

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Comportamento de compra complexo: os consumidores apresentam este tipo de comportamento de compra quando esto altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenas significativas entre as marcas. Ocorre quando o produto caro, envolve um risco, no comprado com freqncia etc.

Administrao Mercadolgica

Anotaes do Aluno

efetuaro a compra de maneira relativamente rpida. Depois da compra, os consumidores podem experimentar uma dissonncia cognitiva (desconforto aps a compra). Os profissionais de Marketing devem buscar, por meio das ferramentas de comunicao, oferecer apoio para reduzir o desconforto com sua escolha de marca. Comportamento de compra habitual: refere-se ao baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenas significativas entre as marcas. O envolvimento dos consumidores com essa categoria de produto baixo eles, simplesmente, escolhem uma marca. Podem at escolher sempre a mesma, mais por hbito do que por fidelidade. Os profissionais de marketing podem tentar transformar produtos de baixo envolvimento em produtos de alto envolvimento, vinculando-os a alguma questo ou situao pessoal envolvente. Essas estratgias podem elevar o envolvimento do consumidor de nvel baixo para moderado, mas no levaro o consumidor a um comportamento de alto envolvimento. Comportamento de compra em busca de variedade: quando h um baixo envolvimento e significativas diferenas entre as marcas, geralmente os compradores trocam muito de marca, mais devido variedade do que insatisfao. Para essas categorias de produto, a estratgia de marketing de uma lder de mercado e de marcas menores diferente. A lder de mercado tenta encorajar o comportamento de compra habitual, enquanto que os concorrentes encorajam a variedade, utilizando promoes e apresentando ao consumidor razes para experimentar coisas novas.

7. Influncias sobre o Comportamento do Consumidor

Diversos fatores influenciam o comportamento de compra do consumidor. As influncias de Marketing esto sob controle da empresa, sob a forma das ferramentas de marketing: fundamentalmente, os 4Ps. J as influncias sociais e situacionais esto fora do controle da empresa e precisam ser estudadas quanto s suas interaes com as influncias de Marketing, ou seja, sua influncia sobre o efeito das ferramentas de
Faculdade On-Line UVB

99

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Administrao Mercadolgica

Anotaes do Aluno

marketing. As variveis demogrficas e socioeconmicas so caractersticas objetivas do consumidor, influem sensivelmente no processo de deciso de compra e so, em geral, fceis de medir. As variveis demogrficas referem-se aos atributos biolgicos do indivduo, sua situao familiar e localizao geogrfica. As mais importantes a ter em conta so idade, sexo, estado civil, situao familiar etc. As variveis socioeconmicas referem-se, geralmente, a status e a conhecimentos adquiridos. Dentre elas, destacamos, como mais representativas, a profisso ou atividade, o rendimento, o patrimnio e o nvel educacional. As variveis psicogrficas so subjetivas e, por isso, mais difceis de medir. Incluem dois tipos: a personalidade e os estilos de vida. A personalidade complexa. Por isso, embora afete o comportamento de modo significativo e permanente, geralmente muito difcil que o profissional de marketing possa utilizar os traos de personalidade como informao relevante. J o estilo de vida o padro de vida de uma pessoa; implica a avaliao das principais dimenses do consumidor atividades (trabalho, hobby, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, famlia etc.) e opinies (acerca de si mesmo, das questes sociais, das empresas e dos produtos). O estilo de vida descreve todo um padro de ao e interao com o mundo. As classificaes de estilo de vida no so universais, porm, se utilizado de maneira cuidadosa, o conceito de estilo de vida pode ser muito til para o profissional de marketing, esclarecendo aspectos importantes dos comportamentos de compra.

Faculdade On-Line UVB

100

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

Administrao Mercadolgica

Anotaes do Aluno

Sntese
Esta aula foi dedicada a estudar o processo de deciso de compra do consumidor, analisar os estgios do processo e descrever os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Em resumo, verificamos que o processo de compra pode ser entendido como uma seqncia de processos distintos (reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra, comportamento ps-compra), cada qual com suas caractersticas e dinmicas prprias; Pudemos, tambm, verificar que o comportamento de compra influenciado pela natureza da compra em si e por fatores externos (sociais, situacionais e de marketing). Na prxima aula, procuraremos estender os conceitos vistos hoje ao COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Referncias Bibliogrficas Administrao Mercadolgica

KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.

Faculdade On-Line UVB

101

Aula 09 - Comportamento de compra: o consumidor

At l!